el marketing internacional aplicado a la empresa …

EL MARKETING INTERNACIONAL EL MARKETING INTERNACIONAL

APLICADO A LA EMPRESA APLICADO A LA EMPRESA

EXPORTADORAEXPORTADORA

Panelista: D. Gregorio Cristóbal CárlePanelista: D. Gregorio Cristóbal Cárle

Cámara Oficial Española

de Comercio e Industria en Bolivia

FORMACIÓN FORMACIÓN

INFORMACIÓNINFORMACIÓN

YY

PROFESIONALIDADPROFESIONALIDAD

El valor de la anticipaciónEl valor de la anticipación

CLAVES DEL ÉXITO EXPORTADORCLAVES DEL ÉXITO EXPORTADOR

GLOBALIZACIÓN Y COMERCIO MUNDIALGLOBALIZACIÓN Y COMERCIO MUNDIAL

PROGRAMAPROGRAMA

“Introducción al Escenario Internacional de los Negocios”“Introducción al Escenario Internacional de los Negocios”

�� Proceso de Globalización Proceso de Globalización

Marketing Estratégico aplicado a la Internacionalización Empresarial”Marketing Estratégico aplicado a la Internacionalización Empresarial”

�� El Plan de Internacionalización EmpresarialEl Plan de Internacionalización Empresarial�� Consecuencias y Medidas OrganizativasConsecuencias y Medidas Organizativas�� Proceso de Internacionalización EmpresarialProceso de Internacionalización Empresarial�� Claves del Éxito de la Internacionalización EmpresarialClaves del Éxito de la Internacionalización Empresarial�� Internacionalización y Competitividad del ProductoInternacionalización y Competitividad del Producto

PROGRAMAPROGRAMA

�� Estrategias de Concentración y Diversificación EmpresarialEstrategias de Concentración y Diversificación Empresarial

�� Decisión y Elección del Marco EstratégicoDecisión y Elección del Marco Estratégico

�� Preselección y Elección de los Mercados ObjetivosPreselección y Elección de los Mercados Objetivos

�� Estrategias y Forma de Acceso al MercadoEstrategias y Forma de Acceso al Mercado

�� Elementos Participantes en el Marketing InternacionalElementos Participantes en el Marketing InternacionalElementos Participantes en el Marketing InternacionalElementos Participantes en el Marketing Internacional

�� Bases Informáticas de DatosBases Informáticas de Datos

�� Investigación de Mercados en el Ambito InternacionalInvestigación de Mercados en el Ambito Internacional

�� Marketing Mix InternacionalMarketing Mix Internacional

�� Marketing Total: Posicionamiento por Estandarización o AdaptaciónMarketing Total: Posicionamiento por Estandarización o Adaptación

PROGRAMAPROGRAMA

“Marketing Internacional”“Marketing Internacional”

�� Elementos Participantes en el Marketing InternacionalElementos Participantes en el Marketing Internacional

�� Bases de Datos InformáticasBases de Datos Informáticas

�� Investigación de Mercados en el Ámbito InternacionalInvestigación de Mercados en el Ámbito Internacional

�� Marketing MIX InternacionalMarketing MIX Internacional

�� Marketing Total: Posicionamiento por Estandarización o Adaptación Marketing Total: Posicionamiento por Estandarización o Adaptación �� Marketing Total: Posicionamiento por Estandarización o Adaptación Marketing Total: Posicionamiento por Estandarización o Adaptación en Mercados Internacionalesen Mercados Internacionales

GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOSGLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS

�� Proceso mundial de cambio que deriva en la intensificación de las Proceso mundial de cambio que deriva en la intensificación de las relaciones económicas, políticas, sociales y culturales entre Estados, relaciones económicas, políticas, sociales y culturales entre Estados, generando la consiguiente interacción e interdependenciagenerando la consiguiente interacción e interdependencia

�� Las sociedades han evolucionado de su conviencia aislada e Las sociedades han evolucionado de su conviencia aislada e independiente a la necesidad de relacionarse de abrirse en las independiente a la necesidad de relacionarse de abrirse en las relaciones con el resto del mundorelaciones con el resto del mundo

�� Factores:Factores:Navegación, Ferrocarril, Teléfono, Telégrafo (Avances Navegación, Ferrocarril, Teléfono, Telégrafo (Avances Tecnológicos...)Tecnológicos...)

�� EfectosEfectos: : 1. Liberalización progresiva del comercio mundial 2. Uso 1. Liberalización progresiva del comercio mundial 2. Uso intensivo de las tecnologías 3.Establecimiento de principios generales intensivo de las tecnologías 3.Establecimiento de principios generales de regulación que afectan a las legislaciones nacionales 4. Desarrollo de regulación que afectan a las legislaciones nacionales 4. Desarrollo de los sistemas de comunicación 5. Mejora general de los medios de de los sistemas de comunicación 5. Mejora general de los medios de transporte 6. Mundialización de la demandatransporte 6. Mundialización de la demanda

DIMENSIONES DE LA GLOBALIZACIÓNDIMENSIONES DE LA GLOBALIZACIÓN

GOBIERNOSGOBIERNOSPolíticas liberalizadorasPolíticas liberalizadoras

e integradorase integradorasInterdependenciaInterdependencia

economíaseconomías

Implantación y Implantación y

EMPRESASEMPRESAS

CONSUMIDORCONSUMIDOR

Optimización recursosOptimización recursosBúsqueda socios y clientesBúsqueda socios y clientes

Publicidad con coberturaPublicidad con coberturamundialmundial

Implantación y Implantación y fusiones en el fusiones en el

exteriorexterior

Hábitos de consumoHábitos de consumosimilaressimilares

FACTORES DE GLOBALIZACIÓNFACTORES DE GLOBALIZACIÓN

TECNOLÓGÍACONCENTRACIÓN EMPRESAS

MEJORAS TRANSPORTEY COMUNICACIONES

IMPULSOPOLÍTICO GLOBALIZACIÓN

ESTRATEGIAEMPRESARIAL

MERCADO FINANCIEROGLOBAL

DESLOCALIZACIÓNEMPRESARIAL


�� La globalización ha obligado a la empresa a cambiar su estrategia de La globalización ha obligado a la empresa a cambiar su estrategia de posicionamiento en el mercadoposicionamiento en el mercado

�� Estrategias: Estrategias: 1. Nuevas tipologías de empresa 2. Cambios en los 1. Nuevas tipologías de empresa 2. Cambios en los procesos productivos 3. . Replanteamiento de los modelos de procesos productivos 3. . Replanteamiento de los modelos de distribución 5. Aumento de la competitividad 6. Aumento inversión distribución 5. Aumento de la competitividad 6. Aumento inversión I+D+iI+D+iI+D+iI+D+i

�� La expansión de su actividad es la única respuesta al incremento real La expansión de su actividad es la única respuesta al incremento real de la competenciade la competencia

�� La internacionalización asegura la supervivencia y el crecimiento La internacionalización asegura la supervivencia y el crecimiento empresarial a medio y/o largo plazo, constituyendo una necesidad real empresarial a medio y/o largo plazo, constituyendo una necesidad real impuesta por el mercadoimpuesta por el mercado

TECNOLOGÍATECNOLOGÍATECNOLOGÍATECNOLOGÍA

Capacidad de trasladar a unidades más reducidas las ventajas

APERTURA DE APERTURA DE APERTURA DE APERTURA DE LA ECONOMÍALA ECONOMÍALA ECONOMÍALA ECONOMÍA

Intensificación de la competencia.Disminución de costes de transacciónReplantearse costes de organización

CAMBIO DECAMBIO DECAMBIO DECAMBIO DEVALORESVALORESVALORESVALORES

Mayores exigencias a las personas

LOCALIZACIÓNLOCALIZACIÓNLOCALIZACIÓNLOCALIZACIÓN

Optimización de los costes.Racionalización de la logística

GLOBALIZACIÓNGLOBALIZACIÓN

ventajas tecnológicas de organización

PROCESO DE CAMBIOPROCESO DE CAMBIOPROCESO DE CAMBIOPROCESO DE CAMBIOdinámica de cambio competitivodinámica de cambio competitivodinámica de cambio competitivodinámica de cambio competitivo

FLEXIBILIDAD, RAPIDEZBAJOS COSTES ADAPTACIÓN

INCIDENCIA DE LA GLOBALIZACION EN LA EMPRESA

GLOBALIZACION

INDIVIDUOINSTITUCIONES

Nueva división del trabajo

Nuevos diseñosorganizativos

Nuevos comportamientos

REDUCCION COSTES COORDINACION

IDENTIFICACIONCORPORATIVA

ORGANIZACIONESINTELIGENTES

APRENDIZAJETRABAJO

EN EQUIPO

PermanenteDesarrollo

Costes de adaptación

Cultura/ValoresComportamiento/

Liderazgo

Fuente: S. García Echevarría

INSTITUTO DE ESTRATEGIA EMPRESARIAL


Efectos del Proceso Globalizador en la EmpresaEfectos del Proceso Globalizador en la Empresa

�� Mejora en la rentabilidad de las inversionesMejora en la rentabilidad de las inversiones�� Evolución de los productos, estimulada por la competenciaEvolución de los productos, estimulada por la competencia�� Creación de economías de escalaCreación de economías de escala�� Disminución de los costes de producciónDisminución de los costes de producción�� Disminución de los riesgos operativosDisminución de los riesgos operativos�� Mantenimiento de posiciones competitivas en el mercado nacional Mantenimiento de posiciones competitivas en el mercado nacional

frente a la competencia exteriorfrente a la competencia exterior�� Adquisición de nuevos conocimientosAdquisición de nuevos conocimientos�� Fomento de la creación de grupos empresariales, fusiones y Fomento de la creación de grupos empresariales, fusiones y

adquisiciones de empresasadquisiciones de empresas

BENEFICIO FINAL AL CONSUMIDORBENEFICIO FINAL AL CONSUMIDOR


Efectos del Proceso Globalizador en los MercadosEfectos del Proceso Globalizador en los Mercados

�� Incremento de las relaciones comerciales internacionalesIncremento de las relaciones comerciales internacionales�� Mayor control ejercido por las instituciones creadas ad hoc (vgr. Mayor control ejercido por las instituciones creadas ad hoc (vgr.

OMC)OMC)�� Impulso de los mecanismos arbitrales para la resolución de conflictos Impulso de los mecanismos arbitrales para la resolución de conflictos

comercialescomercialescomercialescomerciales�� Aumento de las inversiones en países en vías de desarrolloAumento de las inversiones en países en vías de desarrollo�� Transferencia de tecnología a países poco avanzadosTransferencia de tecnología a países poco avanzados�� Aumento de la eficiencia y competitividad empresarialesAumento de la eficiencia y competitividad empresariales�� Menor intervencionismo del Estado en la economía (vgr. Incremento Menor intervencionismo del Estado en la economía (vgr. Incremento

del sector privado frente al público)del sector privado frente al público)�� Mayor información a todos los nivelesMayor información a todos los niveles


Problemas derivados del Proceso GlobalizadorProblemas derivados del Proceso Globalizador

�� Reparto desigual de la riqueza Reparto desigual de la riqueza (El informe de Human Development (El informe de Human Development Report de 2003 desvela que las 225 personas más ricas del mundo Report de 2003 desvela que las 225 personas más ricas del mundo poseen activos por un valor superior al PIB de los 48 países más poseen activos por un valor superior al PIB de los 48 países más pobres del mundo)pobres del mundo)

�� Crecimiento de las tasas de paro en los países más desarrolladosCrecimiento de las tasas de paro en los países más desarrollados�� Crecimiento de las tasas de paro en los países más desarrolladosCrecimiento de las tasas de paro en los países más desarrollados

�� Aumento de la uniformidad y pérdida de la identidad nacionalAumento de la uniformidad y pérdida de la identidad nacional

�� Incremento del empleo precario en países en vías de desarrollo (mano Incremento del empleo precario en países en vías de desarrollo (mano de obra barata, ausencia de regulaciones legales, explotación de de obra barata, ausencia de regulaciones legales, explotación de menores...)menores...)

GLOBALIZACIÓN: ¿Y AHORA QUÉ....?GLOBALIZACIÓN: ¿Y AHORA QUÉ....?

�� Origen:Origen:Aumento drástico del grado de rivalidad y competencia Aumento drástico del grado de rivalidad y competencia internacional (China, La India, Brasil, Federación Rusa, Turquía)internacional (China, La India, Brasil, Federación Rusa, Turquía)

�� Ambito Geográfico:Ambito Geográfico:Estados Unidos, Europa Occidental, Japón y Estados Unidos, Europa Occidental, Japón y Sudeste Asiático, Latinoamérica, Europa del Este, y el Continente Sudeste Asiático, Latinoamérica, Europa del Este, y el Continente Asiático .Asiático .

�� Tipología de Empresa:Tipología de Empresa:Grandes corporaciones multinacionales, Grandes corporaciones multinacionales, �� Tipología de Empresa:Tipología de Empresa:Grandes corporaciones multinacionales, Grandes corporaciones multinacionales, PYMES, multinacionales asiáticas, multinacionales de servicios, PYMES, multinacionales asiáticas, multinacionales de servicios, alianzas y empresas conjuntas, redes de empresas y empresas que alianzas y empresas conjuntas, redes de empresas y empresas que “nacen globales”, empresas virtuales y ONG’s.“nacen globales”, empresas virtuales y ONG’s.

GLOBALIZACIÓN: ¿Y AHORA QUÉ....?GLOBALIZACIÓN: ¿Y AHORA QUÉ....?

�� Temas de InterésTemas de Interés:La ética en los negocios globales, la orientación :La ética en los negocios globales, la orientación hacia el servicio y las relaciones, la gestión del conocimiento, el hacia el servicio y las relaciones, la gestión del conocimiento, el comercio electrónico, geografía económica y localización empresarial, comercio electrónico, geografía económica y localización empresarial, “externalización” y formas organizativas “híbridas”, instituciones no “externalización” y formas organizativas “híbridas”, instituciones no lucrativaslucrativas

�� Factores Cláve del Éxito EmpresarialFactores Cláve del Éxito Empresarial::Gestión de las diferencias Gestión de las diferencias culturales. Gestión de la localización y la subcontratación culturales. Gestión de la localización y la subcontratación culturales. Gestión de la localización y la subcontratación culturales. Gestión de la localización y la subcontratación internacional. Gestión del conocimiento y de las relaciones a nivel internacional. Gestión del conocimiento y de las relaciones a nivel internacional. Responsabilidad social de la empresa desde una óptica internacional. Responsabilidad social de la empresa desde una óptica global. Dominio de Internetglobal. Dominio de Internet

EL PLAN DE EL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN INTERNACIONALIZACIÓN EMPRESARIALEMPRESARIAL

Los cambios en los mercados pueden alterar los precios y la Los cambios en los mercados pueden alterar los precios y la tecnología, pero las relaciones estables pueden durar una vida tecnología, pero las relaciones estables pueden durar una vida (Grönroos, 1989)(Grönroos, 1989)

EL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN EL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN EMPRESARIALEMPRESARIAL

�� Ante la creciente complejidad del comercio exterior, las empresas Ante la creciente complejidad del comercio exterior, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más tecnificado y exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más tecnificado y sistemático para determinar las fórmulas idóneas de competir en los sistemático para determinar las fórmulas idóneas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de comercialización, a los métodos de organización y a los principios de comercialización, a los métodos de organización y a los principios de gestión empresarial que ofrece el moderno concepto de márketing gestión empresarial que ofrece el moderno concepto de márketing internacionalinternacionalinternacionalinternacional

�� El acceso a los mercados exteriores debe El acceso a los mercados exteriores debe ser decidido de formaser decidido de formaracionaracional, l, analizando rigurosamente las posibilidades de exportación analizando rigurosamente las posibilidades de exportación mediante estudios de mercado, análisis de viabilidad comercial y una mediante estudios de mercado, análisis de viabilidad comercial y una adecuada planificación. adecuada planificación.

MISIÓN DE LA EMPRESAMISIÓN DE LA EMPRESA

�� El “Plan de Internacionalización Empresarial” comienza por la El “Plan de Internacionalización Empresarial” comienza por la definición de la misión de la compañía en el mercado como definición de la misión de la compañía en el mercado como resultadoresultado de un proceso de búsquedade un proceso de búsqueda y uny un impulso intuitivo que impulso intuitivo que resulta de la experiencia y la acumulación de la informaciónresulta de la experiencia y la acumulación de la información

�� La misión define la razón de ser de la empresaLa misión define la razón de ser de la empresa y condicionay condiciona sus sus actividades presentes y futuras, proporcionactividades presentes y futuras, proporcionandoando unidad, sentido de unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicasdirección y guía en la toma de decisiones estratégicas

�� Su fin último es la obtención, por parte de la Direccción de una Su fin último es la obtención, por parte de la Direccción de una visión clara a la hora de definir en qué mercado visión clara a la hora de definir en qué mercado actúaactúa, qu, quienesienes son son sussus clientes y clientes y la competenciala competencia..

MISIÓN DE LA EMPRESAMISIÓN DE LA EMPRESACaracterísticasCaracterísticas

1. La misión de la empresa debe contemplar 1. La misión de la empresa debe contemplar un número limitado de un número limitado de objetivos 2. objetivos 2. HaceHacerr hincapié en las principales políticas y valores hincapié en las principales políticas y valores de la de la organización 3. organización 3. DefinDefinirir los principales ámbitos competitivos los principales ámbitos competitivos de de actuaciónactuaciónA) A) Alcance Alcance empresarialempresarial: : Sector en el Sector en el que la empresa que la empresa va a operarva a operarB) B) Alcance de productos y aplicaciones:Alcance de productos y aplicaciones:gama de productos y gama de productos y aplicaciones que proporcionaráaplicaciones que proporcionaráC)C)Alcance de competencias:Alcance de competencias:gamas de competencias tecnológicasgamas de competencias tecnológicasque que C)C)Alcance de competencias:Alcance de competencias:gamas de competencias tecnológicasgamas de competencias tecnológicasque que dominará y aprovecharádominará y aprovecharáD)D)Alcance de segmento de mercado:Alcance de segmento de mercado:tipo de mercado o de clientes a tipo de mercado o de clientes a los que servirá la empresa los que servirá la empresa E)E)Alcance vertical:Alcance vertical:Número de niveles de canal desde materias primas Número de niveles de canal desde materias primas hasta producto final y distribuciónhasta producto final y distribuciónF) F) Alcance geográficoAlcance geográfico::PPaíses o grupos de países en los que una aíses o grupos de países en los que una empresa operará. empresa operará.

FILOSOFÍA DE LA EMPRESAFILOSOFÍA DE LA EMPRESA

�� La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias La filosofía de la empresa define el sistema de valores y creencias de una organizaciónde una organización

�� Está compuesta por una serie de principios,Está compuesta por una serie de principios, basadosbasados en en el el conocimiento de quién esconocimiento de quién es y en qué cree y en qué cree ((ideas y valoresideas y valores),), cuáles cuáles son sus preceptosson sus preceptos, , compromisos compromisos yy responsabilidades responsabilidades internas y internas y externasexternas

�� LLa filosofía de la empresa establece el marco de relaciones entre a filosofía de la empresa establece el marco de relaciones entre la la organizaciónorganización y sus accionistas, empleados, clientes, y sus accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno, sociedad en general... proveedores, gobierno, sociedad en general...

ANÁLISIS PREVIO DE FACTORES INTERNOS: ANÁLISIS PREVIO DE FACTORES INTERNOS: AUTODIAGNÓSTICO EMPRESARIALAUTODIAGNÓSTICO EMPRESARIAL

1.¿Considera importante para su empresa comenzar, o en su caso,1.¿Considera importante para su empresa comenzar, o en su caso,incrementar, sus compras o ventas en el mercado internacional?incrementar, sus compras o ventas en el mercado internacional?Sí 10 ptos.Sí 10 ptos.No 0 ptos.No 0 ptos.2.¿Hay en su empresa alguna persona encargada del comercio exterior? 2.¿Hay en su empresa alguna persona encargada del comercio exterior? Sí/ sí, a tiempo parcial 10 ptos.Sí/ sí, a tiempo parcial 10 ptos.No 0 ptos.No 0 ptos.3.¿Hay en su empresa alguna persona con conocimientos de inglés en 3.¿Hay en su empresa alguna persona con conocimientos de inglés en comercio exterior? comercio exterior? Sí 10 ptos.Sí 10 ptos.No 0 ptos.No 0 ptos.4.¿Es habitual que su empresa compre o venda en el extranjero un 4.¿Es habitual que su empresa compre o venda en el extranjero un 4.¿Es habitual que su empresa compre o venda en el extranjero un 4.¿Es habitual que su empresa compre o venda en el extranjero un producto de alto coste sin firmar un contrato de compraventa ? producto de alto coste sin firmar un contrato de compraventa ? Sí 0Sí 0ptosptos. . No 10 ptos.No 10 ptos.5.¿Es habitual que su empresa tenga distribuidores y agentes de sus 5.¿Es habitual que su empresa tenga distribuidores y agentes de sus productosen el extranjero sin firmar un contrato de distribución o productosen el extranjero sin firmar un contrato de distribución o agencia? agencia? Sí 0 ptos.Sí 0 ptos.No 10 ptos.No 10 ptos.6.¿Conoce las ayudas a la internacionalización de la empresa que6.¿Conoce las ayudas a la internacionalización de la empresa queconceden conceden la Administración Autonómica o el ICEX?la Administración Autonómica o el ICEX?Sí 10 ptosSí 10 ptos. . No 0 No 0 ptos.ptos.


7. ¿Con respecto a compraventas de importes no elevados, incluye la7. ¿Con respecto a compraventas de importes no elevados, incluye ladocumentación de su empresa que se entrega a la otra parte (orden de documentación de su empresa que se entrega a la otra parte (orden de pedido, aceptación de pedido, factura, etc.) los aspectos más relevantes pedido, aceptación de pedido, factura, etc.) los aspectos más relevantes de la compraventa, tales como objeto del contrato, precio, forma y de la compraventa, tales como objeto del contrato, precio, forma y plazo del pago, entrega del producto, Incoterm, jurisdicción o arbitraje plazo del pago, entrega del producto, Incoterm, jurisdicción o arbitraje en caso de conflicto? en caso de conflicto? Sí 10 ptosSí 10 ptos. . No 0 ptosNo 0 ptos..8.¿En caso de que su empresa compre un producto a una empresa 8.¿En caso de que su empresa compre un producto a una empresa extranjera, conoce las formas de asegurarse que el producto pedido es extranjera, conoce las formas de asegurarse que el producto pedido es el que se va a recibir, si el pago es por adelantado? el que se va a recibir, si el pago es por adelantado? Sí 10 ptos.Sí 10 ptos.No 0 No 0 el que se va a recibir, si el pago es por adelantado? el que se va a recibir, si el pago es por adelantado? Sí 10 ptos.Sí 10 ptos.No 0 No 0 ptos.ptos.9.¿En caso de que su empresa venda un producto a una empresa 9.¿En caso de que su empresa venda un producto a una empresa extranjera, conoce las formas de asegurarse el cobro si es aplazado? extranjera, conoce las formas de asegurarse el cobro si es aplazado? Sí Sí 10 ptos.10 ptos.No 0 ptos.No 0 ptos.10.¿Conoce los Incoterms y los utiliza en el comercio exterior? 10.¿Conoce los Incoterms y los utiliza en el comercio exterior? Sí 10 Sí 10 ptos.ptos.No 0 ptos.No 0 ptos.11. ¿Conoce la existencia del arbitraje en el comercio internacional y 11. ¿Conoce la existencia del arbitraje en el comercio internacional y de sus ventajas con relación a los tribunales de justicia? de sus ventajas con relación a los tribunales de justicia? Sí 10 ptosSí 10 ptos. . No No 0 ptos0 ptos


12.¿Conoce las características de un aval a primer requerimiento en el 12.¿Conoce las características de un aval a primer requerimiento en el comercio internacional y las obligaciones y riesgos que contrae el comercio internacional y las obligaciones y riesgos que contrae el avalado? avalado? Sí 10 ptosSí 10 ptos. . No 0 ptos.No 0 ptos.13.¿Conoce las características de un crédito documentario en el 13.¿Conoce las características de un crédito documentario en el comercio internacional y las obligaciones que contraen comprador y comercio internacional y las obligaciones que contraen comprador y vendedor? vendedor? Sí 10 ptos.Sí 10 ptos.No 0 ptos.No 0 ptos.

ANÁLISIS DE RESULTADOSANÁLISIS DE RESULTADOS

100 o más puntos :100 o más puntos :Su empresa exporta y conoce los mecanismos Su empresa exporta y conoce los mecanismos básicos del comercio internacional, sin perjuicio de que dicho básicos del comercio internacional, sin perjuicio de que dicho conocimiento no garantice el éxito en todas las operaciones conocimiento no garantice el éxito en todas las operaciones internacionales, de por sí más arriesgadas que las nacionales, pero internacionales, de por sí más arriesgadas que las nacionales, pero indudablemente reduce las posibilidades de incumplimiento o de indudablemente reduce las posibilidades de incumplimiento o de fracaso en la transacción exterior.fracaso en la transacción exterior.

De 50 a 100 puntos:De 50 a 100 puntos:Su empresa exporta pero no controla ni domina Su empresa exporta pero no controla ni domina suficientemente los mecanismos básicos del comercio internacional. suficientemente los mecanismos básicos del comercio internacional. Como decimos en el punto anterior, el dominio de dichos mecanismos Como decimos en el punto anterior, el dominio de dichos mecanismos Como decimos en el punto anterior, el dominio de dichos mecanismos Como decimos en el punto anterior, el dominio de dichos mecanismos no asegura siempre el éxito en las operaciones internacionales, pero no asegura siempre el éxito en las operaciones internacionales, pero reduce las posibilidades de incumplimiento o de fracaso.reduce las posibilidades de incumplimiento o de fracaso.

De 0 a 50 puntos:De 0 a 50 puntos:Su empresa no exporta o si lo hace no conoce los Su empresa no exporta o si lo hace no conoce los aspectos básicos del comercio internacional. Si no exporta, le aspectos básicos del comercio internacional. Si no exporta, le animamos a que lo haga; las ventajas son múltiples, empezando por la animamos a que lo haga; las ventajas son múltiples, empezando por la existencia de un mercado europeo de 27 países, sin barreras existencia de un mercado europeo de 27 países, sin barreras arancelarias ni de circulación de capitales. Si exporta, le sugerimos se arancelarias ni de circulación de capitales. Si exporta, le sugerimos se asesore para familiarizarse con aspectos básicos del comercio exterior asesore para familiarizarse con aspectos básicos del comercio exterior que le aportarán seguridad y mayor porcentaje de éxito en sus que le aportarán seguridad y mayor porcentaje de éxito en sus transacciones.transacciones.


�� El El “P“Plan de lan de MMárketing árketing Internacional”Internacional”se constituye en una necesidad se constituye en una necesidad real de la empresa que pretende actuar en mercados exterioresreal de la empresa que pretende actuar en mercados exteriores

�� Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuacionesCon su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuacionesde la compañíade la compañía para conseguir los mejores resultadospara conseguir los mejores resultados, adecuándose en , adecuándose en cada momentocada momento aa las circunstancias del mercadolas circunstancias del mercado

�� GGeneralmente eneralmente la empresa planifica su actividad a corto plazo(por la empresa planifica su actividad a corto plazo(por periodos anuales)periodos anuales), , aunque igualmente puede desarrollar el Plan de aunque igualmente puede desarrollar el Plan de Marketing a largo ( por periodos deMarketing a largo ( por periodos de tres tres aa cinco añoscinco años).).

�� Cualquier Cualquier compañíacompañía, independientemente de su tamaño, tipo de , independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar actividad o entorno en el que opere, debe trabajar tomando como tomando como referencia la elaboración profesional del “Preferencia la elaboración profesional del “Plan de lan de MMárketingárketing””


FasesFases

�� PRIMERA FASE:PRIMERA FASE:la empresa que desarrolla un Plan de Marketing la empresa que desarrolla un Plan de Marketing debe comenzar por plantearse y contestar la siguientedebe comenzar por plantearse y contestar la siguiente pregunta: ¿dónde pregunta: ¿dónde estamos?estamos? Su respuestaSu respuesta rrequiere la realización del análisis de la equiere la realización del análisis de la situación, tanto internsituación, tanto internaa como externcomo externaa , , a través de la cual podrá a través de la cual podrá deducir las oportunidadededucir las oportunidades,s, amenazamenazas,as, fortalezas y debilidadesfortalezas y debilidades(“A(“A nálisis DAFOnálisis DAFO”)”)(“A(“A nálisis DAFOnálisis DAFO”)”)

�� SEGUNDA FASE: SEGUNDA FASE: Una vez realizado el análisis DAFO la compañía Una vez realizado el análisis DAFO la compañía pasará a analizar la siguiente cuestión: pasará a analizar la siguiente cuestión: ¿a dónde queremos ir? ¿a dónde queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los Responderla supone el establecimiento de los “O“Objetivos de bjetivos de MMárketingárketing” (C” (Cualitativos ualitativos yy CCuantitativosuantitativos))que la empresa que la empresa estableceestablecepara un determinado período de tiempo. para un determinado período de tiempo.

ANÁLISIS DAFOANÁLISIS DAFO

El Análisis DAFO es una herramienta simple y El Análisis DAFO es una herramienta simple y generalizada en la toma de decisiones estratégicas. generalizada en la toma de decisiones estratégicas. Su objetivo es ayudar a una organización a Su objetivo es ayudar a una organización a encontrar sus factores estratégicos críticos, para encontrar sus factores estratégicos críticos, para usarlos, una vez identificados, y apoyar en ellos usarlos, una vez identificados, y apoyar en ellos usarlos, una vez identificados, y apoyar en ellos usarlos, una vez identificados, y apoyar en ellos los cambios organizacionales: consolidando las los cambios organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades, fortalezas, minimizando las debilidades, aprovechando las ventajas de las oportunidades, y aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o reduciendo las amenazas. eliminando o reduciendo las amenazas.


�� Debilidades:Debilidades:ttambién llamadas puntos débiles. Son aspectos que ambién llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadastanto, ser controladas y superadas

�� Fortalezas:Fortalezas:TTambién llamadas puntos fuertes. Son capacidades, ambién llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidadescompetitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades

�� Amenazas:Amenazas:SSe definee definenn como toda fuerza del entorno que puede como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, reducir su efectividad, impedir la implantación de una estrategia, reducir su efectividad, incrementar los riesgos o los recursos que se requieren para su incrementar los riesgos o los recursos que se requieren para su implantación, o reducir los ingresos esperados implantación, o reducir los ingresos esperados y lay la rentabilidadrentabilidad

�� Oportunidades:Oportunidades:odo aquello que pueda suponer una ventaja odo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, representar una posibilidad para mejorar competitiva para la empresa, representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios. la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.

DAFOObjetivo Propuesto

Productos- Mercados objeto de Análisis

SITUACIÓN EXTERNA:mercado, competencia, coyuntura etc...

OPORTUNIDADES AMENANZAS


OPORTUNIDADES AMENANZAS

SITUACIÓN INTERNA: productos, distribución, clientes, imagen etc

FORTALEZAS DEBILIDADES


Oportunidades y Amenazas (Oportunidades y Amenazas (AAnálisis externo) nálisis externo)

1. 1. Aspectos legislativos (regulaciones, necesidad de Aspectos legislativos (regulaciones, necesidad de homologaciones).homologaciones). 2. 2. Aspectos socioculturales (hábitos de vida, Aspectos socioculturales (hábitos de vida, modas).modas).3. 3. Aspectos demográficos (evolución de la pirámide de Aspectos demográficos (evolución de la pirámide de población, aspectos migratorios).población, aspectos migratorios). 4. 4. Aspectos económicos (renta Aspectos económicos (renta disponible, etc.).disponible, etc.). 5. 5. Aspectos políticos (liberalización del comercio, Aspectos políticos (liberalización del comercio, barreras arancelarias u otro tipo de proteccionismo nacionalbarreras arancelarias u otro tipo de proteccionismo nacional 6. 6. Aspectos tecnológicos (avances técnicos).Aspectos tecnológicos (avances técnicos).7. 7. Posibles ventajas de Posibles ventajas de Aspectos tecnológicos (avances técnicos).Aspectos tecnológicos (avances técnicos).7. 7. Posibles ventajas de Posibles ventajas de situación, locales (especialización local o acceso a materias primas, situación, locales (especialización local o acceso a materias primas, proximidad al mercado u otra ventaja en costes).proximidad al mercado u otra ventaja en costes).

Fortalezas y Debilidades (Fortalezas y Debilidades (AAnálisis interno)nálisis interno)

1. 1. Conocimiento del negocio, de clientes, de proveedores, etc.Conocimiento del negocio, de clientes, de proveedores, etc. 2. 2. Conocimiento de algún aspecto técnico.Conocimiento de algún aspecto técnico. 3. 3. Capacidad comercial.Capacidad comercial. 4. 4. Capacidades generales de gestión.Capacidades generales de gestión. 5. 5. Capacidad financiera.Capacidad financiera.


FasesFases

�� TERCERA FASE:TERCERA FASE:Una vez Una vez establecidosestablecidos los objetivoslos objetivos la compañíala compañía se se planteará el siguiente interroganteplanteará el siguiente interrogante: ¿cómo vamos a alcanzarlos? La : ¿cómo vamos a alcanzarlos? La respuesta respuesta implicaimplica la determinación de los medios necesarios y el la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguirdesarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar las metas para alcanzar las metas propuestas.propuestas.“Las E“Las Estratstratéégiagias”s”suponensuponen cualquier cauce de acción o cualquier cauce de acción o solución quesolución quesesejuzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los solución quesolución quesesejuzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de márketing especificados en el objetivos de márketing especificados en el PPlan.lan.

�� CUARTA FASE:CUARTA FASE: PPlanteadas las estrategiaslanteadas las estrategias la empresa debe la empresa debe seleccionarseleccionar los los “M“M edios de edios de AAccióncción”” que, siendo consecuencia de la que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución de los estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el período de tiempo establecido en el plan. objetivos propuestos en el período de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinación de las Esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que acciones concretas o tácticas que se van a emplearse van a emplear haciendo uso dehaciendo uso de los componentes del márketing mix.los componentes del márketing mix.


FasesFases

QUINTA FASEQUINTA FASE: : PresupuestoPresupuesto-- Plan de AcciónPlan de Acción

SEXTA FASE: SEXTA FASE: Todo proceso de planificación y puesta en práctica de Todo proceso de planificación y puesta en práctica de las estrategias y políticas de acción conlleva un mecanismo de controllas estrategias y políticas de acción conlleva un mecanismo de control

Tanto la especificación de tareas y su secuencia temporal como el Tanto la especificación de tareas y su secuencia temporal como el �� Tanto la especificación de tareas y su secuencia temporal como el Tanto la especificación de tareas y su secuencia temporal como el establecimiento de metas y objetivos permiten establecer diagnósticos establecimiento de metas y objetivos permiten establecer diagnósticos distinguiendo si las desviaciones que pueden surgir se sitúan a nivel distinguiendo si las desviaciones que pueden surgir se sitúan a nivel estratégico o en la aplicación de alguna política concretaestratégico o en la aplicación de alguna política concreta

�� A través del “Marketing Audit” se puede gestionar un control continuo A través del “Marketing Audit” se puede gestionar un control continuo o periódico, recogiendo información relevante a intervalos regulares de o periódico, recogiendo información relevante a intervalos regulares de tiempo o haciéndolo de forma puntual (esta fórmula se aplica de forma tiempo o haciéndolo de forma puntual (esta fórmula se aplica de forma excepcional cuando así lo exige el entorno o los acontecimientos que excepcional cuando así lo exige el entorno o los acontecimientos que repercuten en la actividad de la empresa)repercuten en la actividad de la empresa)


�� Control de Control de EEficiencia:ficiencia:su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad...publicidad...

�� Control Control EEstratégico:stratégico:TTrata de analizar si la organización está rata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de márketing, la orientación estratégica y la eficiencia información de márketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativaoperativa

�� Control de Control de RRentabilidad:entabilidad:que se basa en la determinación de la que se basa en la determinación de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido... pedido...

OBJETIVOS DEL PLAN DE OBJETIVOS DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓNINTERNACIONALIZACIÓN

�� Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del “P“Plan lan de de MMárketingárketing””

�� DDeterminan numéricamenteeterminan numéricamente aa dónde qudónde quiere iere llegarllegar la empresala empresa y de qué y de qué formformaa

�� Su establecimiento sirve para determinarSu establecimiento sirve para determinar la fijación del volumen de la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posibleventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible. . Deben serDeben serDeben serDeben ser

1.1. Viables:Viables: FFormulados desde una óptica práctica y realistaormulados desde una óptica práctica y realista2.2.Concretos:Concretos:TTotalmente coherentes con las directrices de la compañíaotalmente coherentes con las directrices de la compañía3. Temporales3. Temporales::ajustados a un plan de trabajoajustados a un plan de trabajo4. 4. Consensuados:Consensuados:EEnglobados a la política general de la empresa,nglobados a la política general de la empresa, siendosiendo aceptados y aceptados y compartidos por el resto de los departamentoscompartidos por el resto de los departamentos5. 5. FlexiblesFlexibles: : AAdaptados daptados a la necesidad del momentoa la necesidad del momento6. 6. MotivadoresMotivadores: : AAl igual que sucede con l igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse los equipos de venta, éstos deben constituirse en unen un reto alcanzable. reto alcanzable.


En un Plan de Internacionalización cabe distinguir entre objetivos En un Plan de Internacionalización cabe distinguir entre objetivos cualitativos y cuantitativoscualitativos y cuantitativos

�� Objetivos CualitativosObjetivos Cualitativos

Son los que persiguen dar a conocer una marca, mostrar las Son los que persiguen dar a conocer una marca, mostrar las Son los que persiguen dar a conocer una marca, mostrar las Son los que persiguen dar a conocer una marca, mostrar las aplicaciones y usos de un producto, enseñar las innovaciones, justificar aplicaciones y usos de un producto, enseñar las innovaciones, justificar el precio etc.el precio etc.

En una primera etapa, en la que es difícil obtener un elevado volumen En una primera etapa, en la que es difícil obtener un elevado volumen de ventas la empresa debe fijar objetivos cualitativos y avanzar hacia de ventas la empresa debe fijar objetivos cualitativos y avanzar hacia ellos para consolidar el producto en el mercado elegido. Una vez que ellos para consolidar el producto en el mercado elegido. Una vez que alcanza cierto volumen de ventas es posible que se necesiten nuevos alcanza cierto volumen de ventas es posible que se necesiten nuevos objetivos cualitativos para mantener la cuota de mercadoobjetivos cualitativos para mantener la cuota de mercado


�� Objetivos CuantitativosObjetivos Cuantitativos

Son los encaminados a conseguir un aumento del número de unidades Son los encaminados a conseguir un aumento del número de unidades vendidas o un mayor volumen de facturación. Para lograrlos se deben vendidas o un mayor volumen de facturación. Para lograrlos se deben de tener en cuenta varios factores: 1. Capacidad productiva de la de tener en cuenta varios factores: 1. Capacidad productiva de la empresa 2. Tamaño del mercado seleccionado 3. Segmento elegido empresa 2. Tamaño del mercado seleccionado 3. Segmento elegido 4. Cuota de mercado accesible etc.4. Cuota de mercado accesible etc.4. Cuota de mercado accesible etc.4. Cuota de mercado accesible etc.

Los objetivos cuantitativos se establecen por etapas, que no Los objetivos cuantitativos se establecen por etapas, que no necesariamente tienen que coincidir con los años naturales. Una vez necesariamente tienen que coincidir con los años naturales. Una vez que se hayan alcanzado, se establecerá una cuota de crecimiento anual.que se hayan alcanzado, se establecerá una cuota de crecimiento anual.No se deben de confundir los objetivos de ventas para un nuevo No se deben de confundir los objetivos de ventas para un nuevo mercado y el tiempo necesario para alcanzarlos con la cuota de mercado y el tiempo necesario para alcanzarlos con la cuota de crecimiento, una vez que se hayan consolidado las ventas en ese crecimiento, una vez que se hayan consolidado las ventas en ese mercadomercado


La La “Teoría de las “Teoría de las 5 5 FFuerzasuerzas” de Porter” de Porterestima los factores que inciden estima los factores que inciden en en la rentabilidad a largo plazo de un mercado o de la rentabilidad a largo plazo de un mercado o de unun segmento de segmento de mercado. La empresa debe evaluar sus objetivos y recursos frente a mercado. La empresa debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia global:éstas cinco fuerzas que rigen la competencia global:

�� Amenaza de entrada de nuevos competidores Amenaza de entrada de nuevos competidores �� Amenaza de entrada de nuevos competidores Amenaza de entrada de nuevos competidores

�� Poder de negociación de los proveedores Poder de negociación de los proveedores

�� RRivalidad entre los competidores ivalidad entre los competidores

�� Poder de negociación de los compradores Poder de negociación de los compradores

�� Amenaza de ingreso de productos sustitutos Amenaza de ingreso de productos sustitutos


Porter identiPorter identicaca ““6 6 BBarreras de arreras de EEntradantrada” ” o acceso a los mercados:o acceso a los mercados:

�� Economías de Escala Economías de Escala �� Diferenciación del Producto Diferenciación del Producto �� Acceso a los Canales de Distribución Acceso a los Canales de Distribución �� Inversiones de Capital Inversiones de Capital �� Inversiones de Capital Inversiones de Capital �� Desventaja en costes independientemente de la escala Desventaja en costes independientemente de la escala �� Política Gubernamental Política Gubernamental

Es necesario que la empresa implante unaEs necesario que la empresa implante una una metodología una metodología sistemática sistemática que leque le permita minimizar los posibles errores y readaptar rápidamente permita minimizar los posibles errores y readaptar rápidamente sussus estrategias globalesestrategias globales a la realidad cambiante del mercado.a la realidad cambiante del mercado. En estas En estas circunstanciascircunstancias los conceptos de los conceptos de ventaja comparativa y ventaja comparativa y ventaja ventaja competitivacompetitiva son relevantes para lason relevantes para la de de adopción de las decisiones adopción de las decisiones estratégicas correspondientesestratégicas correspondientes

ESTRATEGIASESTRATEGIAS

�� Las Las EEstrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa strategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstospara alcanzar los objetivos previstos

�� CCuando se elabora un plan de márketing éstas deberán quedar bien uando se elabora un plan de márketing éstas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía.comerciales asignados por la compañía.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

1. 1. La definición del público objetivo (target) al que se desee llegarLa definición del público objetivo (target) al que se desee llegar 2. 2. El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del márketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, variables del márketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...)distribución...) 3. 3. La determinación del presupuesto La determinación del presupuesto asignado 4. asignado 4. La La valoración global del valoración global del PPlan, lan, incluyéndo éstaincluyéndo ésta la cuenta de explotación la cuenta de explotación provisionalprovisional queque permitirá permitirá evaluarevaluar si lasi la empresa obtiene laempresa obtiene la rentabilidad rentabilidad prevista.prevista.


Las siguientesLas siguientes orientaciones estratégicas orientaciones estratégicas pudenpuden contemplarse de forma contemplarse de forma independiente independiente o o combinacombinarserse entre sí: entre sí:

�� Internet. Internet. �� Eliminación de productos menos rentablesEliminación de productos menos rentables�� ModificaModificación deción de productos. productos. �� AmpliaAmpliación deción de la gamala gama de productosde productos�� Fomento de Fomento de venta de los más rentables. venta de los más rentables. �� ConcentraciónConcentraciónen los canales más rentables. en los canales más rentables. ConcentraciónConcentraciónen los canales más rentables. en los canales más rentables. �� CCierre deierre de las delegaciones menos rentables. las delegaciones menos rentables. �� Apoyo al punto de venta. Apoyo al punto de venta. �� ModificaModificaciónción los canales de distribución. los canales de distribución. �� MejoraMejora dede la eficiencia la eficiencia productivaproductiva�� ModificaModificación de ción de los sistemas de entrega.los sistemas de entrega.�� RetirRetirada ada de de lolos mercados seleccionadoss mercados seleccionados que no han cumplido las que no han cumplido las

espectativasespectativas�� EspecializaEspecialización eción en ciertos productos o mercados. n ciertos productos o mercados.


En función deEn función del binomiol binomio mercadomercado --recursos disponiblesrecursos disponibles la empresa la empresa puedepuede se puedese puede aplicaraplicar las siguientes estrategias:las siguientes estrategias:

1) Crecer intensivamente1) Crecer intensivamente::

�� Penetrando el mercado.Penetrando el mercado.Incrementando las ventas con productos Incrementando las ventas con productos actuales en mercados actuales. actuales en mercados actuales. actuales en mercados actuales. actuales en mercados actuales.

�� Desarrollando el mercadoDesarrollando el mercado. Incrementando las ventas de productos . Incrementando las ventas de productos actuales en mercados nuevos actuales en mercados nuevos

�� Desarrollando productosDesarrollando productos. Incrementando las ventas mejorando los . Incrementando las ventas mejorando los productos actuales o lanzando nuevos productos en los mercados productos actuales o lanzando nuevos productos en los mercados actuales. actuales.

ESTRATEGIASESTRATEGIAS2) 2) Crecer diversificándoseCrecer diversificándose::

�� Horizontalmente.Horizontalmente.Introduciendo en los mercados actuales nuevos Introduciendo en los mercados actuales nuevos productos no relacionados tecnológicamente con los productos productos no relacionados tecnológicamente con los productos actuales.actuales.

�� Concentricamente.Concentricamente.Introduciendo productos nuevos en mercados Introduciendo productos nuevos en mercados nuevos, pero éstos productos están relacionados tecnológicamente con nuevos, pero éstos productos están relacionados tecnológicamente con los existentes.los existentes.

�� Por ConglomeradosPor Conglomerados. Introduciendo nuevos productos en mercados . Introduciendo nuevos productos en mercados Por ConglomeradosPor Conglomerados. Introduciendo nuevos productos en mercados . Introduciendo nuevos productos en mercados nuevos, pero éstos productos no están tecnológicamente relacionados nuevos, pero éstos productos no están tecnológicamente relacionados con los productos existentes.con los productos existentes.

�� Integralmente.Integralmente.Comprando otra empresa o fusionándose con otra Comprando otra empresa o fusionándose con otra dentro de la misma industria o mercado. dentro de la misma industria o mercado. La integración puede La integración puede realizarserealizarse adelante (comprando o aumentando el control sobre sus adelante (comprando o aumentando el control sobre sus canales de distribución), hacia atrás (comprando o aumentando el canales de distribución), hacia atrás (comprando o aumentando el control sobre sus fuentes de suministro) u horizontal (comprando o control sobre sus fuentes de suministro) u horizontal (comprando o aumentando el control sobre algunos de aumentando el control sobre algunos de loslos competidores). competidores).

FALLOS EN LA IMPLANTACIÓN DE LA FALLOS EN LA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIAESTRATEGIA

¿Por qué las estrategias a priori correctas y bien definidas no consiguen Por qué las estrategias a priori correctas y bien definidas no consiguen los resultados esperados en la realidad? La respuesta no se esconde en los resultados esperados en la realidad? La respuesta no se esconde en el proceso de reflexión estratégica, que en muchos casos está el proceso de reflexión estratégica, que en muchos casos está correctamente realizado, sino en su puesta en prácticacorrectamente realizado, sino en su puesta en práctica

Causas habituales que explican el fracaso:Causas habituales que explican el fracaso:

1. No es suficiente con una visión estratégica clara, para que sea 1. No es suficiente con una visión estratégica clara, para que sea eficiente debe ser comunicada a toda la compañía y comprendida por eficiente debe ser comunicada a toda la compañía y comprendida por la totalidad de sus miembros la totalidad de sus miembros 2. Cuando se define una visión estratégica normalmente tiene un bajo 2. Cuando se define una visión estratégica normalmente tiene un bajo o nulo impacto en los objetivos de las áreas, departamentos y personas, o nulo impacto en los objetivos de las áreas, departamentos y personas, existiendo poca vinculación existiendo poca vinculación 3. Las decisiones operativas del día a día de la empresa suelen ignorar 3. Las decisiones operativas del día a día de la empresa suelen ignorar el Plan Estratégico, éste debe ser convertido en objetivos e iniciativas el Plan Estratégico, éste debe ser convertido en objetivos e iniciativas alineadas para los departamentos y personasalineadas para los departamentos y personas

FALLOS EN LA IMPLANTACIÓN DE LA FALLOS EN LA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIAESTRATEGIA

4. Las compañías presentan deficiencias a la hora de recopilar y 4. Las compañías presentan deficiencias a la hora de recopilar y analizar la información relevante para seguir el progreso hacia las analizar la información relevante para seguir el progreso hacia las metas estratégicasmetas estratégicas

RECOMENDACIONESRECOMENDACIONES

1. Solo los procesos de reflexión estratégica en los que se da cabida a 1. Solo los procesos de reflexión estratégica en los que se da cabida a toda la organización concluyen en ideas consensuadas sobre las líneas toda la organización concluyen en ideas consensuadas sobre las líneas toda la organización concluyen en ideas consensuadas sobre las líneas toda la organización concluyen en ideas consensuadas sobre las líneas estratégicas a seguirestratégicas a seguir

2. Solo la estrategia que se puede contar de un modo simple tiene 2. Solo la estrategia que se puede contar de un modo simple tiene posibilidades de ser transmitida y asumida por toda la organizaciónposibilidades de ser transmitida y asumida por toda la organización

3. Solo el adecuado equilibrio entre indicadores finiancieros y no 3. Solo el adecuado equilibrio entre indicadores finiancieros y no financieros asegura que el seguimiento y control de la estrategia sea financieros asegura que el seguimiento y control de la estrategia sea entendido por las diversas áreas operativas entendido por las diversas áreas operativas

4. El despliegue de los objetivos estratégicos a todos los niveles de la 4. El despliegue de los objetivos estratégicos a todos los niveles de la organización asegura el entendimiento de la estratégiaorganización asegura el entendimiento de la estratégia

PLAN DE ACCIÓNPLAN DE ACCIÓN

�� El El “Marketing Operativo“Marketing Operativo” se corresponde con la fase de acción y ” se corresponde con la fase de acción y establecimiento de la relación con el mercadoestablecimiento de la relación con el mercado

�� Su contenido coincide con las decisiones relacionadas con el Su contenido coincide con las decisiones relacionadas con el producto, precio, distribución y comunicaciónproducto, precio, distribución y comunicación

�� Éstas deben realizarse en perfecta sintonía y de acuerdo a las opciones Éstas deben realizarse en perfecta sintonía y de acuerdo a las opciones estratégicas seleccionadas previamente, evidenciando la conveniencia estratégicas seleccionadas previamente, evidenciando la conveniencia estratégicas seleccionadas previamente, evidenciando la conveniencia estratégicas seleccionadas previamente, evidenciando la conveniencia del “Plan Estratégico”del “Plan Estratégico”

�� La dirección empresarial debe dedicar sus esfuerzos a generar valor La dirección empresarial debe dedicar sus esfuerzos a generar valor para el consumidor a través de tres actividades básicas: 1. Creación de para el consumidor a través de tres actividades básicas: 1. Creación de producto 2. Mejora en la distribución y entrega de pedidos 3. producto 2. Mejora en la distribución y entrega de pedidos 3. Seguridad de servicio de mantenimiento y asistencia al usuarioSeguridad de servicio de mantenimiento y asistencia al usuario

FILOSOFÍA DE LA EXCELENCIA FILOSOFÍA DE LA EXCELENCIA

CONTROLCONTROL

Finalmente Finalmente la empresa la empresa está obligada aestá obligada a controlar y evaluar controlar y evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno, establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones. experimentan constantes cambios y fluctuaciones.

Según Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control: Según Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control:

Control del Control del PPlan lan AAnual:nual:Su Su finalidad es examinar finalidad es examinar si sesi se están están alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores actividades de los consumidores

CONTROLCONTROL

�� Control de Control de EEficiencia:ficiencia:su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad...publicidad...

�� Control Control EEstratégico:stratégico:TTrata de analizar si la organización está rata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de márketing, la orientación estratégica y la eficiencia información de márketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativaoperativa

�� Control de Control de RRentabilidad:entabilidad:que se basa en la determinación de la que se basa en la determinación de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido... pedido...

EL PLAN DE MARKETINGEL PLAN DE MARKETING

EMPRESAEMPRESA

ANÁLISISANÁLISISD.A.F.O.D.A.F.O.

OBJETIVOSOBJETIVOS CuantitativosCuantitativos

CualitativosCualitativos

FortalezasFortalezas

DebilidadesDebilidades

AmenazasAmenazas

OportunidadesOportunidades

CualitativosCualitativos

ESTRATÉGIASESTRATÉGIAS

MEDIOS DEACCIÓN

DistribuciónDistribución

PromociónPromoción

PrecioPrecio

ProductoProductoCONTROLCONTROL

CONSECUENCIAS CONSECUENCIAS Y Y

MEDIDAS ORGANIZATIVASMEDIDAS ORGANIZATIVAS

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONESEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

REFLEXIÓNREFLEXIÓN

PRODUCTOPRODUCTO

PRECIOPRECIO

OBJETIVOSOBJETIVOSRECURSOSRECURSOS

ESTRUCTURAESTRUCTURADE COSTESDE COSTES

PRECIOPRECIO

PROMOCIÓNPROMOCIÓN

DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN

CONTROLCONTROL

DEMANDADEMANDACOMPETENCIACOMPETENCIA

ECONOMÍAECONOMÍALEGISLACIÓNLEGISLACIÓN


�� La empresa, a través de su Departamento de Marketing lleva a cabo La empresa, a través de su Departamento de Marketing lleva a cabo un cometido en forma de un conjunto de actividades continuas y un cometido en forma de un conjunto de actividades continuas y autoalimentadas que intentan traducir en la práctica el concepto de autoalimentadas que intentan traducir en la práctica el concepto de satisfacer las necesidades y deseos del compradorsatisfacer las necesidades y deseos del comprador

�� Para ello necesita tener un conocimiento de la realidad de su propia Para ello necesita tener un conocimiento de la realidad de su propia estructura interna y de los mercados donde pretende actuar como paso estructura interna y de los mercados donde pretende actuar como paso estructura interna y de los mercados donde pretende actuar como paso estructura interna y de los mercados donde pretende actuar como paso previo a la adopción del establecimiento de objetivos empresariales previo a la adopción del establecimiento de objetivos empresariales (mercados(mercados--segmentación) y el desarrollo sucesivo de la oferta segmentación) y el desarrollo sucesivo de la oferta comercial dirigida a los mismoscomercial dirigida a los mismos

�� El posicionamiento estratégico moderno se apoya en la idea de El posicionamiento estratégico moderno se apoya en la idea de alcanzar y mantener una ventaja sobre los competidores, obteniendo alcanzar y mantener una ventaja sobre los competidores, obteniendo los resultados comerciales previstoslos resultados comerciales previstos


�� El proceso de toma de decisiones comienza por el conocimiento y El proceso de toma de decisiones comienza por el conocimiento y análisis interno o externo de la empresa.análisis interno o externo de la empresa.

�� Su objetivo es la búsqueda de oportunidades favorables en el mercado Su objetivo es la búsqueda de oportunidades favorables en el mercado que pudieran dar lugar a intercambios de carácter continuo, partiendo que pudieran dar lugar a intercambios de carácter continuo, partiendo de los recursos y capacidades de la empresade los recursos y capacidades de la empresa

�� De la fase de análisis se deriva la elección de estrategias productoDe la fase de análisis se deriva la elección de estrategias producto--mercado (qué bienes o servicios producir para los compradores de un mercado (qué bienes o servicios producir para los compradores de un mercado (qué bienes o servicios producir para los compradores de un mercado (qué bienes o servicios producir para los compradores de un mercado o segmento de mercado)mercado o segmento de mercado)

Se trata de alcanzar una posición competitiva que conduzca a un Se trata de alcanzar una posición competitiva que conduzca a un resultado financiero superior y sostenible en relación a las empresas resultado financiero superior y sostenible en relación a las empresas rivales más directas mediante la coordinación de un conjunto de rivales más directas mediante la coordinación de un conjunto de objetivos y políticas funcionalesobjetivos y políticas funcionales

Posiciones de Ventaja CompetitivaPosiciones de Ventaja Competitiva

VALOR SUPERIOR PARA EL CLIENTEVALOR SUPERIOR PARA EL CLIENTEMENORES COSTES RELATIVOSMENORES COSTES RELATIVOS

Resultados LogradosResultados Logrados

SATISFACCIÓNSATISFACCIÓNLEALTADLEALTAD

CUOTA DE MERCADOCUOTA DE MERCADORENTABILIDADRENTABILIDAD

DESARROLLO DE VENTAJAS COMPETITIVASDESARROLLO DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Fuentes de Ventaja CompetitivaFuentes de Ventaja Competitiva

HABILIDADES SUPERIORESHABILIDADES SUPERIORESRECURSOS SUPERIORESRECURSOS SUPERIORES

INVERSIÓN DE BENEFICIOS PARAINVERSIÓN DE BENEFICIOS PARACONSEGUIR UNA VENTAJA COMPETITIVACONSEGUIR UNA VENTAJA COMPETITIVA

SOSTENIBLE A LARGO PLAZOSOSTENIBLE A LARGO PLAZO


�� La ventaja competitiva se fundamenta en la superioridad relativa en La ventaja competitiva se fundamenta en la superioridad relativa en capacidad y recursos, superioridad en el mercado basada en capacidad y recursos, superioridad en el mercado basada en proporcionar al comprador un valor mayor o menores costes relativos proporcionar al comprador un valor mayor o menores costes relativos

�� La Dirección de la empresa debe crear valor para sus consumidores, La Dirección de la empresa debe crear valor para sus consumidores, solo así logrará el crecimiento de la organizaciónsolo así logrará el crecimiento de la organización

�� Posteriormente se pasará a la acción mediante la combinación de los Posteriormente se pasará a la acción mediante la combinación de los elementos propios del marketingelementos propios del marketing--mixmix

EL MARKETING ESTRATÉGICO COINCIDE CON LA FASE DE EL MARKETING ESTRATÉGICO COINCIDE CON LA FASE DE TOMA DE DECISIONES (Análisis y Reflexión) Y DE EL SE TOMA DE DECISIONES (Análisis y Reflexión) Y DE EL SE DERIVA EL CONOCIMIENTO DE LA SITUACIÓN DE LA DERIVA EL CONOCIMIENTO DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA Y LA EVOLUCIÓN DE LOS MERCADOS (Detección EMPRESA Y LA EVOLUCIÓN DE LOS MERCADOS (Detección de oportunidades)de oportunidades)

EL MARKETING OPERATIVO SE CORRESPONDE CON LA EL MARKETING OPERATIVO SE CORRESPONDE CON LA FASE DE ACCIÓN (Establecimiento de la relación con el mercado)FASE DE ACCIÓN (Establecimiento de la relación con el mercado)

• PENSAMIENTO GLOBALPENSAMIENTO GLOBALConsiderar las consecuencias sobre el conjunto y atreverse a asumir la Considerar las consecuencias sobre el conjunto y atreverse a asumir la complejidadcomplejidad• CONOCIMIENTO DE POTENCIALESCONOCIMIENTO DE POTENCIALESConocer y utilizar mejor los recursos escasos disponibles Conocer y utilizar mejor los recursos escasos disponibles ------> procesos creativos> procesos creativos• MENTALIDAD ECONÓMICAMENTALIDAD ECONÓMICAConocer la dimensión económica de los recursos, evitar todo despilfarroConocer la dimensión económica de los recursos, evitar todo despilfarro• REFERENCIA A CLIENTES Y COMPETENCIAREFERENCIA A CLIENTES Y COMPETENCIA

LOS CINCO PRINCIPIOS DE LOS CINCO PRINCIPIOS DE MANAGEMENTMANAGEMENT

• REFERENCIA A CLIENTES Y COMPETENCIAREFERENCIA A CLIENTES Y COMPETENCIAConocer la posiciónConocer la posición• PENSAMIENTO ESTRATÉGICOPENSAMIENTO ESTRATÉGICOFuturo punto de referenciaFuturo punto de referencia

PROCESO DE PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN INTERNACIONALIZACIÓN

EMPRESARIALEMPRESARIAL

RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN RAZONES PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN EMPRESARIALEMPRESARIAL

�� El mercado interno se queda pequeñoEl mercado interno se queda pequeño�� Compensación de una crisis en el mercado internoCompensación de una crisis en el mercado interno�� El aprovechamiento de la capacidad ociosa de fabricaciónEl aprovechamiento de la capacidad ociosa de fabricación�� El mercado externo es el mercado natural por escasez de estos El mercado externo es el mercado natural por escasez de estos

productos.productos.�� Diversificación del riesgo operativo en un solo mercadoDiversificación del riesgo operativo en un solo mercado�� Búsqueda prestigio en el mercado internoBúsqueda prestigio en el mercado interno�� Búsqueda prestigio en el mercado internoBúsqueda prestigio en el mercado interno�� Acceso a un mercado de mayor volumen con la finalidad de poder Acceso a un mercado de mayor volumen con la finalidad de poder

competir en un sector donde otras firmas obtienen economías de competir en un sector donde otras firmas obtienen economías de escala a nivel mundialescala a nivel mundial

�� Búsqueda de mayor competitividadBúsqueda de mayor competitividad-- productividad (deslocalización)productividad (deslocalización)�� Reacción ante un competidor internacional que amenaza su posición.Reacción ante un competidor internacional que amenaza su posición.�� El mercado internacional es más rentable (en éste el producto se El mercado internacional es más rentable (en éste el producto se

aprecia y se paga más).aprecia y se paga más).

FACTORES DE INTERNACIONALIZACIÓNFACTORES DE INTERNACIONALIZACIÓN

FACTORES AMBIENTALESDinámica de la competenciaDinámica de la competencia

Política reguladoraPolítica reguladoraIntegración económicaIntegración económicaCambio TecnológicoCambio TecnológicoFactores contingentesFactores contingentes

FACTORES ACUMULATIVOSExperienciaExperiencia-- ConocimientoConocimiento RESISTENCIA AL CAMBIOExperienciaExperiencia-- ConocimientoConocimiento

Nivel tecnológicoNivel tecnológicoComplejidad organizativaComplejidad organizativa

RESISTENCIA AL CAMBIORutinas OrganizativasRutinas Organizativas

Incertidumbre Incertidumbre

SECUENCIA EVOLUTIVADE

INTERNACIONALIZACIÓN

VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN EMPRESARIALEMPRESARIAL

�� PRODUCCIÓN:PRODUCCIÓN: 1. Uso de todo o parte de la capacidad productiva 2. 1. Uso de todo o parte de la capacidad productiva 2. Disminución de costes unitarios 3. Explotación de ventajas Disminución de costes unitarios 3. Explotación de ventajas tecnológicas y/o innovadorastecnológicas y/o innovadoras

�� VENTAS/ MARKETING:VENTAS/ MARKETING: 1. Acceso a mercados más amplios 2. 1. Acceso a mercados más amplios 2. Menor dependencia del mercado nacional 3. Equilibrio de ventas Menor dependencia del mercado nacional 3. Equilibrio de ventas estacionales 4. Mejora de la imagenestacionales 4. Mejora de la imagenestacionales 4. Mejora de la imagenestacionales 4. Mejora de la imagen

�� FINANZAS/ ADMINISTRACIÓN:FINANZAS/ ADMINISTRACIÓN: 1. Mayor rentabilidad 2. 1. Mayor rentabilidad 2. Amortización costes I+D+i 3. Diversificación de riesgos 4. Acceso a Amortización costes I+D+i 3. Diversificación de riesgos 4. Acceso a financiación internacional 4. Acceso a ayudas a la exportaciónfinanciación internacional 4. Acceso a ayudas a la exportación

�� ORGANIZACIÓN/RRHH:ORGANIZACIÓN/RRHH: 1. Mejora de las técnicas de gestión 2. 1. Mejora de las técnicas de gestión 2. Aprendizaje continuo 3. Iniciativa, desafío, retoAprendizaje continuo 3. Iniciativa, desafío, reto

OBSTÁCULOS A LA INTERNACIONALIZACIÓN OBSTÁCULOS A LA INTERNACIONALIZACIÓN EMPRESARIALEMPRESARIAL

�� PRODUCCIÓN:PRODUCCIÓN: 1. Falta de tamaño 2. Elevados costes de adaptación 1. Falta de tamaño 2. Elevados costes de adaptación del producto 3. Cumplimiento de normativa (vgr. Homologación)del producto 3. Cumplimiento de normativa (vgr. Homologación)

�� VENTAS/ MARKETING:VENTAS/ MARKETING: 1. Falta de información 2. Dificultad para 1. Falta de información 2. Dificultad para encontrar intermediarios comerciales adecuados 3. Altos costes de encontrar intermediarios comerciales adecuados 3. Altos costes de transporte 4. Medios escasos de promocióntransporte 4. Medios escasos de promocióntransporte 4. Medios escasos de promocióntransporte 4. Medios escasos de promoción

�� FINANZAS/ADMINISTRACIÓN:FINANZAS/ADMINISTRACIÓN: 1. Falta de financiación para 1. Falta de financiación para capital circulante 2. Mayores riesgos de cobro 3. Tramitación capital circulante 2. Mayores riesgos de cobro 3. Tramitación administrativa compleja administrativa compleja

�� ORGANIZACIÓN/ RRHH:ORGANIZACIÓN/ RRHH: 1. Ausencia de personal especializado 2. 1. Ausencia de personal especializado 2. Desconocimiento de idiomas 3. Tiempo del equipo directivoDesconocimiento de idiomas 3. Tiempo del equipo directivo

PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN EMPRESARIALEMPRESARIAL

Internacionalización Empresarial: FasesInternacionalización Empresarial: Fases

Esquema ClásicoEsquema Clásico

�� Comúnmente las empresas, y en especial las pymes, comienzan su Comúnmente las empresas, y en especial las pymes, comienzan su salida a mercados exteriores sin un plan estratégico claramente salida a mercados exteriores sin un plan estratégico claramente definidodefinidoRealizan exportaciones con carácter esporádico, aplicando una Realizan exportaciones con carácter esporádico, aplicando una �� Realizan exportaciones con carácter esporádico, aplicando una Realizan exportaciones con carácter esporádico, aplicando una mentalidad más doméstica que internacionalmentalidad más doméstica que internacional

�� Cuando comienzan a conocer más a fondo las características del Cuando comienzan a conocer más a fondo las características del mercado exterior se plantean estabilizar y fidelizar el negociomercado exterior se plantean estabilizar y fidelizar el negocio

�� Finalmente, si el proceso ha obtenido el éxito esperado y con mayores Finalmente, si el proceso ha obtenido el éxito esperado y con mayores conocimientos sobre el desarrollo operativo de las transacciones, conocimientos sobre el desarrollo operativo de las transacciones, avanzan hacia el posicionamiento con carácter de permanencia en el avanzan hacia el posicionamiento con carácter de permanencia en el mercado de destino mercado de destino


Internacionalización Empresarial: FasesInternacionalización Empresarial: Fases

Esquema ActualEsquema Actual

�� En la actualidad la empresa que se internacionaliza no requiere seguir En la actualidad la empresa que se internacionaliza no requiere seguir el orden cronológico estricto de la fases reflejadas en el esquema el orden cronológico estricto de la fases reflejadas en el esquema clásicoclásicoclásicoclásico

�� Pueden implantarse de forma directa en mercados exteriores sin Pueden implantarse de forma directa en mercados exteriores sin necesidad de aumentar progresivamente sus ventas e incluso sin necesidad de aumentar progresivamente sus ventas e incluso sin realizar venta alguna con carácter previo (vgr. Inversión directa)realizar venta alguna con carácter previo (vgr. Inversión directa)

�� Algunas empresas nacen ya globalizadas, y no solo son Algunas empresas nacen ya globalizadas, y no solo son multinacionales multinacionales

�� Según un informe elaborado por el Departamento de Comercio de los Según un informe elaborado por el Departamento de Comercio de los EEUU Toyota es la empresa más globalizada del mundoEEUU Toyota es la empresa más globalizada del mundo


�� Lo expresado anteriormente no significa que el proceso de Lo expresado anteriormente no significa que el proceso de internacionalización empresarial no se caracterice por su naturaleza internacionalización empresarial no se caracterice por su naturaleza evolutiva evolutiva

�� La empresa aprende con la práctica mercantil y va ascendiendo a fases La empresa aprende con la práctica mercantil y va ascendiendo a fases superiores de conocimiento y de compromiso internacionalsuperiores de conocimiento y de compromiso internacional

�� El actual nivel de interpenetración y homogeneidad de los mercados El actual nivel de interpenetración y homogeneidad de los mercados El actual nivel de interpenetración y homogeneidad de los mercados El actual nivel de interpenetración y homogeneidad de los mercados unido a un clima de competencia especialmente dinámico obliga al unido a un clima de competencia especialmente dinámico obliga al empresario a buscar mecanismos más inmediatos y flexiblesempresario a buscar mecanismos más inmediatos y flexibles

�� De esta idea nacen nuevas formas de penetración exterior como De esta idea nacen nuevas formas de penetración exterior como consecuencia del desarrollo de figuras contractuales innovadorasconsecuencia del desarrollo de figuras contractuales innovadoras

�� La franquicia internacional o las operaciones triangulares se La franquicia internacional o las operaciones triangulares se constituyen en un claro ejemplo de ese nuevo escenario del comercio constituyen en un claro ejemplo de ese nuevo escenario del comercio exteriorexterior


Tras una fase previa en la que la empresa debe analizar los factores Tras una fase previa en la que la empresa debe analizar los factores internos y externos que van a incidir en la internacionalización de sus internos y externos que van a incidir en la internacionalización de sus actividades se desarrolla el correspondiente actividades se desarrolla el correspondiente “PLAN DE MERCADO”,“PLAN DE MERCADO”,abarcando los siguientes aspectos básicos: abarcando los siguientes aspectos básicos:

�� Proceso de selección del/ los Proceso de selección del/ los mercado/smercado/s

�� Adaptación del Adaptación del producto/s producto/s al/los mercado/s preseleccionado/sal/los mercado/s preseleccionado/s�� Adaptación del Adaptación del producto/s producto/s al/los mercado/s preseleccionado/sal/los mercado/s preseleccionado/s

�� Selección de la/s Selección de la/s forma/s de entradaforma/s de entradaque mejor se adapte/n a las que mejor se adapte/n a las características de cada mercadocaracterísticas de cada mercado

�� Fijación de Fijación de preciosprecios, aplicando una política adecuada al , aplicando una política adecuada al posicionamiento del/ los producto/s elegido/sposicionamiento del/ los producto/s elegido/s

�� Estrategia de Estrategia de comunicación,comunicación,diseño de mensajes promocionales que diseño de mensajes promocionales que transmitan correctamente las ventajas comparativas utilizando los transmitan correctamente las ventajas comparativas utilizando los medios adecuados en cada mercadomedios adecuados en cada mercado

L EL CASO ELIOP

EL CASO ELIOP:EL CASO ELIOP:EJEMPLO DE EJEMPLO DE

INTERNACIONALIZACIÓNINTERNACIONALIZACIÓNEMPRESARIALEMPRESARIAL

ArgentinaBoliviaBrasilChileColombiaCubaEcuadorEl SalvadorHondurasMexico

EspañaGermanyBelgiumFrancePortugal

PolandPortugalTurkeyUcraniaIsraelMiddle East

BangladeshChinaIndiaIndonesiaFilipinasMalasiaS. CoreaVietnam

EgyptMaroccoMexico

NicaraguaPanamáParaguayPerúUruguayUSAVenezuela

VietnamMaroccoTúnezSouth AfricaZimbabwe

ENTORNO DE MERCADO – 1

Infraestructuras de Infraestructuras de Energía EléctricaEnergía Eléctrica

Infraestructuras Infraestructuras ferroviarias y metrosferroviarias y metros

ENTORNO DE MERCADO - 2

Proyectos de tecnología importanteProyectos de tecnología importanteAplicaciones “tiempo real” y de Aplicaciones “tiempo real” y de seguridadseguridad

Bajo estándares internacionalesBajo estándares internacionalesferroviarias y metrosferroviarias y metros

Infraestructuras de Gas y Infraestructuras de Gas y PetróleoPetróleo

Infraestructuras de Agua y Infraestructuras de Agua y Medio AmbienteMedio Ambiente

Tecnología en continua evoluciónTecnología en continua evolución

Competencia de grandes Competencia de grandes MultinacionalesMultinacionales

Mercado GlobalizadoMercado Globalizado


Concursos Concursos InternacionalesInternacionales

ENTORNO DE MERCADO –4

Financiación Multilateral:Financiación Multilateral:InternacionalesInternacionales

Empresas PúblicasEmpresas Públicas

Empresas PrivadasEmpresas Privadas

••Banco MundialBanco Mundial•• BEI / BERDBEI / BERD••BIDBID••Banco Asiático Banco Asiático ••Recursos PropiosRecursos Propios••Crédito FADCrédito FAD


-Imagen País NO TecnológicoImagen País NO Tecnológico--Poca historia del país en el Poca historia del país en el comercio internacionalcomercio internacional--Corta historia de apoyo Corta historia de apoyo comercial e institucionalcomercial e institucional--Baja presencia de empresas Baja presencia de empresas


Mercado GlobalizadoMercado Globalizado

Alta competitividadAlta competitividad

Creciente competencia Creciente competencia --Baja presencia de empresas Baja presencia de empresas españolas importantes (salvo españolas importantes (salvo Iberoamérica)Iberoamérica)--Situación geográfica entorno Situación geográfica entorno europeoeuropeo--Influencia del Euro/dólar en la Influencia del Euro/dólar en la competitividadcompetitividad

Creciente competencia Creciente competencia tecnológica de Asiatecnológica de Asia

Acortamiento de ciclos de Acortamiento de ciclos de productosproductos

CONCLUSIONES

�Necesidad de Internacionalización�Calidad y cumplimiento de normativas internacionales�Presencia constante y perseverante en los mercados

LA EXPERIENCIA INTERNACIONAL ELIOP

�Presencia constante y perseverante en los mercados�Imaginación en búsqueda de prestaciones�Importancia de los servicios para los productos�Alianzas con empresas locales / internacionales�Mercado globalizado y con potencial de expansión�Balance Nacional / Internacional en la empresa

CLAVES DELCLAVES DELÉXITO DE LA ÉXITO DE LA

INTERNACIONALIZACIÓNINTERNACIONALIZACIÓNEMPRESARIALEMPRESARIAL

�� INCREMENTO DE LA PRODUCTIVIDADINCREMENTO DE LA PRODUCTIVIDADINCREMENTO DE LA PRODUCTIVIDADINCREMENTO DE LA PRODUCTIVIDADINCREMENTO DE LA PRODUCTIVIDADINCREMENTO DE LA PRODUCTIVIDADINCREMENTO DE LA PRODUCTIVIDADINCREMENTO DE LA PRODUCTIVIDADEnEn basebase aa nuevosnuevos conceptosconceptosEnEn basebase aa nuevasnuevas formasformas dede pensarpensarMentalidadMentalidad cliente/costecliente/coste

�� ACELERACIÓNACELERACIÓNACELERACIÓNACELERACIÓNACELERACIÓNACELERACIÓNACELERACIÓNACELERACIÓN DEDEDEDEDEDEDEDE LALALALALALALALA INNOVACIÓNINNOVACIÓNINNOVACIÓNINNOVACIÓNINNOVACIÓNINNOVACIÓNINNOVACIÓNINNOVACIÓNRecursoRecurso económicoeconómico decisivodecisivoFocalizarFocalizar “core“core competences”competences”

CLAVES DEL ÉXITO EN LA INTERNACIONALIZACIÓN CLAVES DEL ÉXITO EN LA INTERNACIONALIZACIÓN EMPRESARIALEMPRESARIAL

�� ACELERACIÓNACELERACIÓNACELERACIÓNACELERACIÓNACELERACIÓNACELERACIÓNACELERACIÓNACELERACIÓN DELDELDELDELDELDELDELDEL CRECIMIENTOCRECIMIENTOCRECIMIENTOCRECIMIENTOCRECIMIENTOCRECIMIENTOCRECIMIENTOCRECIMIENTOGlobalizaciónGlobalización dede lala actuaciónactuaciónBaseBase dede procesosprocesos eficienteseficientes dede cambiocambioPosicionamientosPosicionamientos concon elel clientecliente

�� IMPULSOIMPULSOIMPULSOIMPULSOIMPULSOIMPULSOIMPULSOIMPULSO DELDELDELDELDELDELDELDEL CAMBIOCAMBIOCAMBIOCAMBIOCAMBIOCAMBIOCAMBIOCAMBIO CULTURALCULTURALCULTURALCULTURALCULTURALCULTURALCULTURALCULTURALNuevaNueva formaforma dede pensarpensarNuevaNueva formaforma dede dirigirdirigir personaspersonasPrimacíaPrimacía dinámicadinámica organizativaorganizativaResponsabilidad,Responsabilidad, riesgoriesgo yy capacidadcapacidad críticacrítica

CLAVES DEL ÉXITO EN LA INTERNACIONALIZACIÓN CLAVES DEL ÉXITO EN LA INTERNACIONALIZACIÓN EMPRESARIALEMPRESARIAL

* INCREMENTO DE LA COMPETITIVIDADINCREMENTO DE LA COMPETITIVIDADINCREMENTO DE LA COMPETITIVIDADINCREMENTO DE LA COMPETITIVIDADINCREMENTO DE LA COMPETITIVIDADINCREMENTO DE LA COMPETITIVIDADINCREMENTO DE LA COMPETITIVIDADINCREMENTO DE LA COMPETITIVIDAD

Disponer de valores culturales que desarrollen Disponer de valores culturales que desarrollen potenciales humanos:potenciales humanos:

· libertad · innovación· flexibilidad · creatividad· disposición al cambio· crecimiento

Disponer de destrezas y potenciales diferentesDisponer de destrezas y potenciales diferentes· productividad · disposición al aprendizaje · capacidad directiva permanente· conocimientos · pensamiento global y estratégico

Disponer de capacidad de cooperaciónDisponer de capacidad de cooperación· trabajo en redes · pensamiento en “contribución”· capacidad de integrar

INTERNACIONALIZACIÓN Y COMPETITIVIDAD DELPRODUCTO PRODUCTO

PRODUCTOPRODUCTO

�� Bien o servicio que compone el objeto del intercambio, tal y como lo Bien o servicio que compone el objeto del intercambio, tal y como lo percibe el compradorpercibe el comprador

�� Se trata de algo más que el objeto físico, tangible, ya que particular Se trata de algo más que el objeto físico, tangible, ya que particular importancia tienen los atributos tales como la imagen de marca, el importancia tienen los atributos tales como la imagen de marca, el servicio postservicio post--venta y la propia experiencia anterior del comprador venta y la propia experiencia anterior del comprador (puede suponer una inclinación hacia la percepción de un valor (puede suponer una inclinación hacia la percepción de un valor superior en la oferta y en el establecimiento de relaciones de superior en la oferta y en el establecimiento de relaciones de superior en la oferta y en el establecimiento de relaciones de superior en la oferta y en el establecimiento de relaciones de compraventa continuas, o, en la parte negativa, el rechazo sin más compraventa continuas, o, en la parte negativa, el rechazo sin más derivado de una deficiente actuación en el pasado)derivado de una deficiente actuación en el pasado)

�� La ventaja competitiva del producto se fundamenta en su superioridad La ventaja competitiva del producto se fundamenta en su superioridad relativa basada en proporcionar al comprador un mayor valor o relativa basada en proporcionar al comprador un mayor valor o menores costes como consecuencia de la participación en el mercado, menores costes como consecuencia de la participación en el mercado, la rentabilidad o satisfacción y lealtad por parte de los clientesla rentabilidad o satisfacción y lealtad por parte de los clientes

PRODUCTOS COMPETITIVOSPRODUCTOS COMPETITIVOS

No todas las actividades/productos de la empresa son exportables o es No todas las actividades/productos de la empresa son exportables o es conveniente que sean incluídos en el correspondiente conveniente que sean incluídos en el correspondiente “Plan Estratégico “Plan Estratégico de Exportación”de Exportación”

A. En una primera fase deberá distinguirlos por A. En una primera fase deberá distinguirlos por Unidades EstratégicasUnidades EstratégicasA. En una primera fase deberá distinguirlos por A. En una primera fase deberá distinguirlos por Unidades EstratégicasUnidades Estratégicas

B. Si después de determinarlas la empresa obtiene como resultado un B. Si después de determinarlas la empresa obtiene como resultado un elevado número de unidades pasará a la fase de limitación de los elevado número de unidades pasará a la fase de limitación de los factores de clasificación con el fin de lograr grupos de productos más factores de clasificación con el fin de lograr grupos de productos más manejables manejables (Bloques estratégicos de Productos)(Bloques estratégicos de Productos)


Unidad Estratégica de ProductoUnidad Estratégica de Producto

�� Se trata de agrupar los productos que tengan ciertas características Se trata de agrupar los productos que tengan ciertas características comunes de venta y distribución, formando así unidades estratégicascomunes de venta y distribución, formando así unidades estratégicas

�� De esta forma es más facil determinar: De esta forma es más facil determinar: 1. Que tipo de producto se 1. Que tipo de producto se ofrece en cada mercado 2. Posibles modificaciones que requieren para ofrece en cada mercado 2. Posibles modificaciones que requieren para su exportación 3. Elaboración de catálogos promocionales 4. Cálculo su exportación 3. Elaboración de catálogos promocionales 4. Cálculo de costesde costes

�� Es necesario tomar en consideración: Es necesario tomar en consideración: 1. Caducidad 2. Precio/Calidad 1. Caducidad 2. Precio/Calidad �� Es necesario tomar en consideración: Es necesario tomar en consideración: 1. Caducidad 2. Precio/Calidad 1. Caducidad 2. Precio/Calidad 3. Transporte 4. Distribución 5. Punto de Venta 6. Consumidor3. Transporte 4. Distribución 5. Punto de Venta 6. Consumidor

�� Los grupos de productos con similares características constituyen la Los grupos de productos con similares características constituyen la unidad estratégica de productounidad estratégica de producto

Productos con caducidad inferior a tres meses en los que el precio Productos con caducidad inferior a tres meses en los que el precio sea un argumento de venta más importante que la calidad, que nesea un argumento de venta más importante que la calidad, que ne--cesiten transporte refrigerado y utilicen el mismo canal de districesiten transporte refrigerado y utilicen el mismo canal de distri--bución, vendiéndose en los mismos puntos y dirigiéndose al misbución, vendiéndose en los mismos puntos y dirigiéndose al mismo perfil de consumidor final en el mercado de exportaciónmo perfil de consumidor final en el mercado de exportación.


Bloque Estratégico de ProductosBloque Estratégico de Productos

�� Una vez determinadas las unidades estratégicas de producto puede Una vez determinadas las unidades estratégicas de producto puede obtenerse un número elevado de las mismas, por lo que es conveniente obtenerse un número elevado de las mismas, por lo que es conveniente limitar los factores de clasificación para obtener grupos de productos limitar los factores de clasificación para obtener grupos de productos más manejablesmás manejables

UNIDADESUNIDADES

ESTRATÉGICASESTRATÉGICAS

DE PRODUCTODE PRODUCTO

SalchichasSalchichas

HamburguesasHamburguesas

MorcillaMorcilla

JamónJamón

ChorizoChorizo

LomoLomo

CallosCallos

PerdizPerdiz

PatéPaté

BLOQUESBLOQUES

ESTRATÉGICOSESTRATÉGICOS

DE PRODUCTODE PRODUCTOFRESCOSFRESCOS CURADOSCURADOS PRECOCIN.PRECOCIN.


Análisis de Factores Determinantes del ProductoAnálisis de Factores Determinantes del Producto

�� En cada mercado pueden existir uno o varios factores que resulten En cada mercado pueden existir uno o varios factores que resulten determinantes para los consumidores, condicionando el proceso de determinantes para los consumidores, condicionando el proceso de compra. compra.

�� El análisis del mismo producto efectuado en mercados diferentes El análisis del mismo producto efectuado en mercados diferentes puede dar, y de hecho debe dar, resultados diferentes en cuanto al puede dar, y de hecho debe dar, resultados diferentes en cuanto al factor determinantefactor determinante

�� Es preciso realizar una adaptación minuciosa del producto para que Es preciso realizar una adaptación minuciosa del producto para que responda a los hábitos y costumbres del mercado seleccionado, responda a los hábitos y costumbres del mercado seleccionado, confirmando o modificando las ventajas competitivas que se confirmando o modificando las ventajas competitivas que se establecieron inicialmenteestablecieron inicialmente

�� Deben revisarse todos los componentes susceptibles de adaptaciónDeben revisarse todos los componentes susceptibles de adaptación


�� Materia Prima:Materia Prima:Si las preferencias de los consumidores o las Si las preferencias de los consumidores o las normativas determinan diferencias sensibles con las características del normativas determinan diferencias sensibles con las características del producto se deberán realizar las modificaciones para adoptarlo a los producto se deberán realizar las modificaciones para adoptarlo a los mercados seleccionadosmercados seleccionados

�� Envase:Envase:Es necesario estudiar las adaptaciones tanto de material como Es necesario estudiar las adaptaciones tanto de material como de tamaño y diseño, teniendo en cuenta la normativa aplicable, la de tamaño y diseño, teniendo en cuenta la normativa aplicable, la estructura de distribución y los hábitos de consumoestructura de distribución y los hábitos de consumo

�� Etiquetado:Etiquetado:Se deben analizar los materiales, colores, imágenes, Se deben analizar los materiales, colores, imágenes, tamaño y texto de la etiqueta. Debe existir la necesaria coherencia con tamaño y texto de la etiqueta. Debe existir la necesaria coherencia con tamaño y texto de la etiqueta. Debe existir la necesaria coherencia con tamaño y texto de la etiqueta. Debe existir la necesaria coherencia con la materia prima, el envase y la percepción que el consumidor tenga la materia prima, el envase y la percepción que el consumidor tenga del productodel producto

�� Embalaje:Embalaje:la empresa exportadora debe analizar su adaptación a los la empresa exportadora debe analizar su adaptación a los cambios efectuados en el envase y los requisitos exigidos por la cambios efectuados en el envase y los requisitos exigidos por la distribución y el transportedistribución y el transporte

�� Unidad de Consumo:Unidad de Consumo:Debe adaptarse a los hábitos del mercado Debe adaptarse a los hábitos del mercado objetivoobjetivo

�� Unidad de Venta:Unidad de Venta:Es el mínimo que la empresa suele facturar, y no Es el mínimo que la empresa suele facturar, y no tiene por qué coincidir con la unidad de consumo.tiene por qué coincidir con la unidad de consumo.

INNOVACIÓN DE PRODUCTO COMO FUENTE DE INNOVACIÓN DE PRODUCTO COMO FUENTE DE VENTAJAS COMPETITIVASVENTAJAS COMPETITIVAS

�� LaLa innovacióninnovación tecnológica,tecnológica, juntojunto concon lala investigacióninvestigación científicacientífica yy eleldesarrollodesarrollo dede lala sociedadsociedad dede información,información, constituyenconstituyen loslos pilarespilares sobresobreloslos queque sese asientaasienta elel desarrollodesarrollo dede laslas sociedadessociedades enen elel siglosiglo XXIXXI..

�� En el nuevo escenario internacional de las transacciones comerciales En el nuevo escenario internacional de las transacciones comerciales de bienes y servicios la innovación se constituye en un elemento de bienes y servicios la innovación se constituye en un elemento esencial para distinguirse de la competencia, añadiendo valor al esencial para distinguirse de la competencia, añadiendo valor al esencial para distinguirse de la competencia, añadiendo valor al esencial para distinguirse de la competencia, añadiendo valor al productoproducto

�� El proceso implica la recogida de información tecnológica y El proceso implica la recogida de información tecnológica y medioambiental para su transformación en nuevos productos o medioambiental para su transformación en nuevos productos o serviciosservicios

INNOVACIÓN DE PRODUCTO COMO FUENTE DE INNOVACIÓN DE PRODUCTO COMO FUENTE DE VENTAJAS COMPETITIVASVENTAJAS COMPETITIVAS

�� En la actualidad las diferencias tecnológicas y funcionales entre los En la actualidad las diferencias tecnológicas y funcionales entre los productos son cada vez más débilesproductos son cada vez más débiles

�� La innovación de productos no es una elecciLa innovación de productos no es una eleccióón, es una necesidad. n, es una necesidad.

�� En el ámbito del marketing este proceso ha generado el paso del En el ámbito del marketing este proceso ha generado el paso del marketing de masas al micromarketing, disciplina con la que es más marketing de masas al micromarketing, disciplina con la que es más fácil percibir las ventajas competitivas adaptadas a las necesidades fácil percibir las ventajas competitivas adaptadas a las necesidades reales del consumidor final reales del consumidor final


Soluciones EstratégicasSoluciones Estratégicas

�� La empresa exportadora cuenta con tres posibles estrategias para La empresa exportadora cuenta con tres posibles estrategias para competircompetir

PRECIO:PRECIO:En este caso la competitividad del producto se apoya en el En este caso la competitividad del producto se apoya en el factor precio, pasando la calidad a ocupar un lugar secundario. La factor precio, pasando la calidad a ocupar un lugar secundario. La factor precio, pasando la calidad a ocupar un lugar secundario. La factor precio, pasando la calidad a ocupar un lugar secundario. La presentación carece de valores añadidos.presentación carece de valores añadidos.

Estrategia de EmpresaEstrategia de Empresa

1. Costes de fabricación bajos 2. Productos de alta rotación 3. Margen 1. Costes de fabricación bajos 2. Productos de alta rotación 3. Margen de beneficio pequeño 4. Utilizan el factor coste como ventaja de beneficio pequeño 4. Utilizan el factor coste como ventaja competitivacompetitiva



DIFERENCIACIÓN:DIFERENCIACIÓN: La empresa se distingue de la competencia La empresa se distingue de la competencia mejorando la oferta existente en el mercado con valores añadidos al mejorando la oferta existente en el mercado con valores añadidos al producto, tales como su presentación, calidad, origen, diseño, marca producto, tales como su presentación, calidad, origen, diseño, marca etcetc

Estrategia aplicable a productos con una relación calidadEstrategia aplicable a productos con una relación calidad--precioprecioEstrategia aplicable a productos con una relación calidadEstrategia aplicable a productos con una relación calidad--preciopreciocompensadacompensada



ESPECIALIZACIÓN: ESPECIALIZACIÓN: La empresa vende productos dirigidos a La empresa vende productos dirigidos a segmentos muy específicos del mercado, con poca competencia y segmentos muy específicos del mercado, con poca competencia y escasa rotaciónescasa rotación

El factor especialización es más importante que el precio o la calidadEl factor especialización es más importante que el precio o la calidadEl factor especialización es más importante que el precio o la calidadEl factor especialización es más importante que el precio o la calidadSe trata de una estrategia adoptada por empresas con productos deSe trata de una estrategia adoptada por empresas con productos deuso restringido, alta gama o innovadores, y con beneficio alto uso restringido, alta gama o innovadores, y con beneficio alto

Esta modalidad de productos se ajustan a la venta mediante distribuciónEsta modalidad de productos se ajustan a la venta mediante distribuciónselectiva, la cual se ajusta a unas características determinadas y exige elselectiva, la cual se ajusta a unas características determinadas y exige elcumpliento de unos requisitos específicos por parte del intermediario cumpliento de unos requisitos específicos por parte del intermediario


Coste y RiesgoCoste y Riesgo

�� Dependiendo de la estrategia seleccionada por la empresa y de la Dependiendo de la estrategia seleccionada por la empresa y de la situación de la demanda en el mercado objetivo los costes de situación de la demanda en el mercado objetivo los costes de lanzamiento del producto y los riesgos de apertura del mercado serán lanzamiento del producto y los riesgos de apertura del mercado serán más o menos cuantiosos. Podemos diferenciar más o menos cuantiosos. Podemos diferenciar tres tipos de demanda:tres tipos de demanda:

1. Demanda Existente:1. Demanda Existente:Los consumidores conocen el producto y tienen Los consumidores conocen el producto y tienen 1. Demanda Existente:1. Demanda Existente:Los consumidores conocen el producto y tienen Los consumidores conocen el producto y tienen el hábito de consumirlo. Hay demanda estable en el mercado y oferta el hábito de consumirlo. Hay demanda estable en el mercado y oferta estructurada que la satisfaceestructurada que la satisface

2. Demanda Latente:2. Demanda Latente:Existe una demanda ya que los consumidores Existe una demanda ya que los consumidores conocen el producto y el hábito de consumo está en fase de desarrollo, conocen el producto y el hábito de consumo está en fase de desarrollo, pero no hay una oferta estructurada que pueda satisfacerlapero no hay una oferta estructurada que pueda satisfacerla

3. Demanda Incipiente:3. Demanda Incipiente:Los consumidores no conocen el producto, y en Los consumidores no conocen el producto, y en consecuencia no existe ni oferta ni demanda, pero razonablemente consecuencia no existe ni oferta ni demanda, pero razonablemente cabe esperar una respuesta de consumo futuracabe esperar una respuesta de consumo futura

COSTE Y RIESGO DE ACCESO AL MERCADO COSTE Y RIESGO DE ACCESO AL MERCADO EN FUNCIÓN DEL TIPO DE DEMANDAEN FUNCIÓN DEL TIPO DE DEMANDA

4 7 9Especialización

Diferenciación

EXISTENTE LATENTE INCIPIENTEEXISTENTE LATENTE INCIPIENTE

Riesgode

+

2 5 8

1 3 6

Diferenciación

Precio

Coste de Apertura

deLanza-miento

- +

-

COSTE Y RIESGO DE ACCESO AL MERCADO EN COSTE Y RIESGO DE ACCESO AL MERCADO EN FUNCIÓN DEL TIPO DE DEMANDAFUNCIÓN DEL TIPO DE DEMANDA

�� Si se elige el precio como opción estratégica en un mercado con Si se elige el precio como opción estratégica en un mercado con demanda existente el coste de apertura del mercado y el riesgo de demanda existente el coste de apertura del mercado y el riesgo de lanzamiento serán bajos (casilla 1)lanzamiento serán bajos (casilla 1)

�� Si se elige como estrategia la especialización en un mercado incipiente Si se elige como estrategia la especialización en un mercado incipiente el coste y riesgo serán muy altos (casilla 9)el coste y riesgo serán muy altos (casilla 9)

�� Un producto diferenciado que pretenda satisfacer una demanda latente Un producto diferenciado que pretenda satisfacer una demanda latente requerirá de una inversión en comunicación con la finalidad de requerirá de una inversión en comunicación con la finalidad de transmitir el factor diferenciador. En este caso el riesgo de lanzamiento transmitir el factor diferenciador. En este caso el riesgo de lanzamiento es altoes alto

�� Un producto competitivo en precio en un mercado existente no exige Un producto competitivo en precio en un mercado existente no exige de grandes inversiones en comunicación y no implica un riesgo de de grandes inversiones en comunicación y no implica un riesgo de lanzamiento significativolanzamiento significativo

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO DEL PRODUCTO EN EL MERCADOPRODUCTO EN EL MERCADO

�� Los factores que determinan el posicionamiento del producto Los factores que determinan el posicionamiento del producto (calidad, (calidad, precio, presentación, marca)precio, presentación, marca)son distintos en cada mercado y en cada son distintos en cada mercado y en cada sector, dependiendo de si se trata de productos tangibles o intangibles, sector, dependiendo de si se trata de productos tangibles o intangibles, bienes industriales o mercancía perecedera....bienes industriales o mercancía perecedera....

�� A cada factor se le debe asignar un valor que permitirá establecer las A cada factor se le debe asignar un valor que permitirá establecer las coordenadas de competitividadcoordenadas de competitividadcoordenadas de competitividadcoordenadas de competitividad

�� La zona comprendida entre las coordenadas será el umbral competitivo La zona comprendida entre las coordenadas será el umbral competitivo del producto y el núcleo del umbral indicará el punto donde se del producto y el núcleo del umbral indicará el punto donde se posiciona éste en el mapa de ofertasposiciona éste en el mapa de ofertas

CALIDAD: 61 2 3 4 5 6 7 8 91 2 3 4 5 6 7 8 9

PRECIO: 71 2 3 4 5 6 7 8 91 2 3 4 5 6 7 8 9

1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9

8

7

6

5

4

UMBRALUMBRAL--POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO

PRESENTACIÓN: 61 2 3 4 5 6 7 8 91 2 3 4 5 6 7 8 9

MARCA: 41 2 3 4 5 6 7 8 91 2 3 4 5 6 7 8 9

3

2

1

Si en el mercado de referencia la marca es un factordeterminante será preciso efectuar una adecuadacampaña de promoción

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO DEL PRODUCTO EN EL MERCADOPRODUCTO EN EL MERCADO

�� Es imprescindible establecer una correcta política de fijación de Es imprescindible establecer una correcta política de fijación de precios para abordar con éxito la venta del producto en mercados precios para abordar con éxito la venta del producto en mercados exterioresexteriores

�� El precio de venta neto o precio de venta en fábricaEl precio de venta neto o precio de venta en fábricase obtendrá de se obtendrá de sumar al coste del producto en fábrica los gastos generados y el sumar al coste del producto en fábrica los gastos generados y el margen comercialmargen comercialmargen comercialmargen comercial

�� El precio de venta en destinoEl precio de venta en destinoresulta del sumatorio de precio en fábrica resulta del sumatorio de precio en fábrica del producto, los gastos de exportación y el transportedel producto, los gastos de exportación y el transporte

�� El precio de venta al públicoEl precio de venta al públicolo determina el mercado de destino, para lo determina el mercado de destino, para lo cual será necesaria una visita al país para conocer los precios de los lo cual será necesaria una visita al país para conocer los precios de los productos competidoresproductos competidores

ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE CONCENTRACIÓN YCONCENTRACIÓN YDIVERSIFICACIÓN EMPRESARIALDIVERSIFICACIÓN EMPRESARIAL

ESTRATÉGIA DE CONCENTRACIÓN O DE ESTRATÉGIA DE CONCENTRACIÓN O DE DIVERSIFICACIÓNDIVERSIFICACIÓN

�� Cuando una empresa decide adoptar una política activa de Cuando una empresa decide adoptar una política activa de internacionalización debe percibir que sus productos son susceptibles internacionalización debe percibir que sus productos son susceptibles de comercialización en un gran número de países que responden a de comercialización en un gran número de países que responden a características muy diversascaracterísticas muy diversas

�� Comúnmente no dispone de los recursos financieros y humanos Comúnmente no dispone de los recursos financieros y humanos suficientes para abordar todos los mercados deseados de forma suficientes para abordar todos los mercados deseados de forma simultánea (en especial si se trata de una PYME)simultánea (en especial si se trata de una PYME)simultánea (en especial si se trata de una PYME)simultánea (en especial si se trata de una PYME)

�� Esta circunstancia obliga al empresario a seleccionar las acciones Esta circunstancia obliga al empresario a seleccionar las acciones comerciales adoptando las consiguientes decisiones estratégicas comerciales adoptando las consiguientes decisiones estratégicas basadas en el análisis exhaustivo de todos los factores (internos y basadas en el análisis exhaustivo de todos los factores (internos y externos) que inciden en la salida a uno u otro mercadoexternos) que inciden en la salida a uno u otro mercado

�� Se trata de sistematizar dichas salidas acudiendo ,en primer lugar, a los Se trata de sistematizar dichas salidas acudiendo ,en primer lugar, a los países más favorables para su ofertapaíses más favorables para su oferta

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN O DE ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN O DE DIVERSIFICACIÓNDIVERSIFICACIÓN

�� Antes de comenzar el proceso de selección (sistematizado mediante la Antes de comenzar el proceso de selección (sistematizado mediante la eliminación progresiva de las alternativas menos rentables y más eliminación progresiva de las alternativas menos rentables y más arriesgadas), la empresa debe decidir el número óptimo de mercados a arriesgadas), la empresa debe decidir el número óptimo de mercados a los que va a acudirlos que va a acudir

�� Esta fase presenta dos soluciones extremas: Esta fase presenta dos soluciones extremas: 1. Concentración 2. 1. Concentración 2. Diversificación Diversificación

�� Lógicamente también se puede recurrir a un número variable de Lógicamente también se puede recurrir a un número variable de �� Lógicamente también se puede recurrir a un número variable de Lógicamente también se puede recurrir a un número variable de estrategias intermediasestrategias intermedias

�� El empresario debe tomar en consideración que las ventajas de la El empresario debe tomar en consideración que las ventajas de la concentración o la diversificación del negocio internacional no son concentración o la diversificación del negocio internacional no son estables, cambian a lo largo del tiempo coincidiendo tanto con la fase estables, cambian a lo largo del tiempo coincidiendo tanto con la fase de internacionalización en la que se encuentre la empresa o la etapa del de internacionalización en la que se encuentre la empresa o la etapa del ciclo de vida del producto que comercializa en el exterior ciclo de vida del producto que comercializa en el exterior

CONCENTRACIÓNCONCENTRACIÓN

Estrategia de crecimiento en la que la empresa concentra sus recursos Estrategia de crecimiento en la que la empresa concentra sus recursos en un número reducido de mercados, con el objetivo de alcanzar un en un número reducido de mercados, con el objetivo de alcanzar un volumen de ventas continuado y creciente en cada uno de ellos. Con volumen de ventas continuado y creciente en cada uno de ellos. Con ello logra:ello logra:

�� Un mayor conocimiento de los mercados seleccionadosUn mayor conocimiento de los mercados seleccionados

�� La posibilidad de ofertar productos diferenciados y adaptadosLa posibilidad de ofertar productos diferenciados y adaptados

�� Una reducción de los costes operativos relacionados con la logística y Una reducción de los costes operativos relacionados con la logística y la administraciónla administración

�� Mayores recursos para el desarrollo de las campañas de publicidad y Mayores recursos para el desarrollo de las campañas de publicidad y promoción en cada mercadopromoción en cada mercado

�� Un mejor control del riesgoUn mejor control del riesgo--clientecliente

DIVERSIFICACIÓNDIVERSIFICACIÓN

Estrategia de crecimiento en la que la empresa vende sus productos en Estrategia de crecimiento en la que la empresa vende sus productos en el mayor número de mercados, aunque lo haga en perjuicio de alcanzar el mayor número de mercados, aunque lo haga en perjuicio de alcanzar una cuota significativa en alguno de ellos. Con ello se logra:una cuota significativa en alguno de ellos. Con ello se logra:

�� Información comparativa de los mercados mundialesInformación comparativa de los mercados mundiales

�� Una menor dependencia respecto a un número reducido de mercadosUna menor dependencia respecto a un número reducido de mercados

�� La explotación de las ventajas competitivas a corto plazoLa explotación de las ventajas competitivas a corto plazo�� La explotación de las ventajas competitivas a corto plazoLa explotación de las ventajas competitivas a corto plazo

�� El aprovechamiento de las oportunidades coyunturales en preciosEl aprovechamiento de las oportunidades coyunturales en precios

�� Evitar el enfrentamiento directo con las empresas de la competenciaEvitar el enfrentamiento directo con las empresas de la competencia

FACTORES DE CONCENTRACIÓNFACTORES DE CONCENTRACIÓN--DIVERSIFICACIÓNDIVERSIFICACIÓN

CONCENTRACIÓNCONCENTRACIÓN DIVERSIFICACIÓNDIVERSIFICACIÓN

Número potencial de clientes altoNúmero potencial de clientes alto Número potencial de clientes reducidoNúmero potencial de clientes reducido

Los mercados clave son establesLos mercados clave son estables Los mercados clave son muy cíclicosLos mercados clave son muy cíclicos

La venta se basa en factores distintos al La venta se basa en factores distintos al precioprecio

La venta se realiza por precioLa venta se realiza por precio

Ciclo de vida del producto largoCiclo de vida del producto largo Ciclo de vida del producto cortoCiclo de vida del producto cortoCiclo de vida del producto largoCiclo de vida del producto largo Ciclo de vida del producto cortoCiclo de vida del producto corto

Comprador fiel al proveedor habitualComprador fiel al proveedor habitual Comprador no fiel al proveedor habitualComprador no fiel al proveedor habitual

Adaptación de producto complejaAdaptación de producto compleja El producto es estándar en varios mercadosEl producto es estándar en varios mercados

Exige de inversión en publicidadExige de inversión en publicidad No la requiereNo la requiere

Costes de administración y seguimiento Costes de administración y seguimiento de ventas elevadosde ventas elevados

Costes de administración y seguimiento de Costes de administración y seguimiento de ventas bajosventas bajos

Producto de venta repetitivaProducto de venta repetitiva El producto no es de venta repetitivaEl producto no es de venta repetitiva

CONCENTRACIÓN versus DIVERSIFICACIÓNCONCENTRACIÓN versus DIVERSIFICACIÓN

FASE INICIAL:FASE INICIAL: La ausencia de información sobre mercados exteriores La ausencia de información sobre mercados exteriores conduce a la empresa a diversificar sus esfuerzos en varios mercados a los conduce a la empresa a diversificar sus esfuerzos en varios mercados a los que acudirque acudir

FASE INTERMEDIA:FASE INTERMEDIA: La empresa se concentra en aquellos mercados en La empresa se concentra en aquellos mercados en los que, conforme a su experiencia y conocimientos adquiridos, ofrecen los que, conforme a su experiencia y conocimientos adquiridos, ofrecen mayores posibilidades de expansión y rentabilidad comercialmayores posibilidades de expansión y rentabilidad comercial

FASE AVANZADAFASE AVANZADA : : Elevado grado de diversificación e implantación en Elevado grado de diversificación e implantación en FASE AVANZADAFASE AVANZADA : : Elevado grado de diversificación e implantación en Elevado grado de diversificación e implantación en mercados diversosmercados diversos

PRODUCTOS CON CICLO DE VIDA CORTOPRODUCTOS CON CICLO DE VIDA CORTO :: Las empresas Las empresas fabricantes de este tipo de productos tienden a diversificar su actividad fabricantes de este tipo de productos tienden a diversificar su actividad comercial con la finalidad de obtener la máxima rentabilidad (vgr. Software)comercial con la finalidad de obtener la máxima rentabilidad (vgr. Software)

PRODUCTOS TRADICIONALES:PRODUCTOS TRADICIONALES: Los fabricantes de este tipo de Los fabricantes de este tipo de productos tienden a la estrategia de concentración en determinados mercados productos tienden a la estrategia de concentración en determinados mercados (vgr. Productos de alimentación con denominación de origen)(vgr. Productos de alimentación con denominación de origen)

DECISIÓN Y ELECCIÓN DEL DECISIÓN Y ELECCIÓN DEL MARCO ESTRATÉGICOMARCO ESTRATÉGICO

MARCO ESTRATÉGICO ELEGIDOMARCO ESTRATÉGICO ELEGIDO

�� El marco estratégico seleccionado por la empresa para la venta de sus El marco estratégico seleccionado por la empresa para la venta de sus productos y/o la prestación de servicios en mercados exteriores se productos y/o la prestación de servicios en mercados exteriores se apoya en : apoya en : 1. Análisis de Factores Internos 2. Análisis de Factores 1. Análisis de Factores Internos 2. Análisis de Factores Externos 3. Obtención y Procesamiento de Información 4. Externos 3. Obtención y Procesamiento de Información 4. Investigación de mercados 5. Si es viable, con el conocimiento “in Investigación de mercados 5. Si es viable, con el conocimiento “in situ” de los condicionantes del/ los mercados preseleccionadossitu” de los condicionantes del/ los mercados preseleccionados

�� Existen seis criterios básicos para determinar el mercado objetivo de Existen seis criterios básicos para determinar el mercado objetivo de actuación comercial de la empresa: actuación comercial de la empresa: 1. Tamaño del mercado 2. Fase de 1. Tamaño del mercado 2. Fase de Crecimiento 3. Precio 4. Ventaja Competitiva 5. Colaborador o socio Crecimiento 3. Precio 4. Ventaja Competitiva 5. Colaborador o socio idóneo 6. Coste/Rentabilidadidóneo 6. Coste/Rentabilidad

MARCO ESTRATÉGICO ELEGIDOMARCO ESTRATÉGICO ELEGIDO

TAMAÑOTAMAÑOSelección mercados con elevadoSelección mercados con elevado

potencial de compra que justifiquenpotencial de compra que justifiquenlos esfuerzos del exportadorlos esfuerzos del exportador

FASE DE CRECIMIENTOFASE DE CRECIMIENTOPaíses con buenas perspectivas Países con buenas perspectivas

económicas y demanda en crecimientoeconómicas y demanda en crecimientoa medio plazoa medio plazo

PRECIOPRECIOVENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA

PRECIOPRECIOPrecio de aceptación asequible yPrecio de aceptación asequible y

margen comercial suficientemargen comercial suficiente

SOCIO IDÓNEOSOCIO IDÓNEOGeneralmente es conveniente Generalmente es conveniente

encontrar un socio local para la encontrar un socio local para la distribución de los productosdistribución de los productos

VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVAPuede estar en el productoPuede estar en el producto

Debe ser sostenible a medio plazoDebe ser sostenible a medio plazo

COSTE/RENTABILIDADCOSTE/RENTABILIDADDebe evaluarse el coste de accesoDebe evaluarse el coste de acceso

al mercado y la rentabilidad a medioal mercado y la rentabilidad a medioplazoplazo

PRESELECCIÓN Y ELECCIÓN PRESELECCIÓN Y ELECCIÓN DE LOS MERCADOS DE LOS MERCADOS

OBJETIVOSOBJETIVOS

PRESELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVOPRESELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

�� En una primera etapa la empresa debe realizar una investigación de En una primera etapa la empresa debe realizar una investigación de gabinete (“desk research”) para la cual se utilizan fuentes de gabinete (“desk research”) para la cual se utilizan fuentes de información secundarias (información ya elaborada) de los distintos información secundarias (información ya elaborada) de los distintos organismos públicos y privados que suministran datos sobre mercados organismos públicos y privados que suministran datos sobre mercados exterioresexteriores

�� Es igualmente útil la información de carácter personal que pueden Es igualmente útil la información de carácter personal que pueden aportar los directivos de la propia empresa, los empresarios del sector, aportar los directivos de la propia empresa, los empresarios del sector, la prensa especializada en la materia, las ideas expuestas en la prensa especializada en la materia, las ideas expuestas en la prensa especializada en la materia, las ideas expuestas en la prensa especializada en la materia, las ideas expuestas en convenciones o seminarios etc....convenciones o seminarios etc....

UN ANÁLISIS RIGUROSO DE LA INFORMACIÓN PERMITIRÁ UN ANÁLISIS RIGUROSO DE LA INFORMACIÓN PERMITIRÁ A LA EMPRESA PRESELECCIONAR LOS MERCADOS MÁS A LA EMPRESA PRESELECCIONAR LOS MERCADOS MÁS FAVORABLES SIN NECESIDAD DE TENER QUE FAVORABLES SIN NECESIDAD DE TENER QUE TRASLADARSE “in situ” TRASLADARSE “in situ” (Aunque en determinados casos sea (Aunque en determinados casos sea aconsejable dicho desplazamiento)aconsejable dicho desplazamiento)

PRESELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVOPRESELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

Criterios de Preselección del Mercado ObjetivoCriterios de Preselección del Mercado Objetivo

�� Potencial: Potencial: El potencial de un mercado se mide por su capacidad de El potencial de un mercado se mide por su capacidad de compra de productos y servicios ofertados en los mercados compra de productos y servicios ofertados en los mercados internacionales. Se trata de evaluar la situación económica, el nivel internacionales. Se trata de evaluar la situación económica, el nivel de desarrollo, la evolución reciente, y sobre todo la demanda local de desarrollo, la evolución reciente, y sobre todo la demanda local del producto que la empresa plantea exportardel producto que la empresa plantea exportar

�� Aspectos a analizar:Aspectos a analizar:�� Aspectos a analizar:Aspectos a analizar:1. Datos básicos:1. Datos básicos:Población, PIB, Renta per cápita, inflación, Población, PIB, Renta per cápita, inflación, evolución de la divisa, comercio exterior etc... evolución de la divisa, comercio exterior etc... 2. Accesibilidad:2. Accesibilidad:Aunque un país presente un alto potencial para los intercambios Aunque un país presente un alto potencial para los intercambios comerciales es necesario analizar los obstáculos que dificulten o comerciales es necesario analizar los obstáculos que dificulten o encarezcan la entrada de productos extranjeros (situación encarezcan la entrada de productos extranjeros (situación geográfica, factores sociogeográfica, factores socio--culturales, barreras arancelarias y culturales, barreras arancelarias y contingentes etc...) contingentes etc...) 3. Seguridad en las Transacciones (cobros y 3. Seguridad en las Transacciones (cobros y pagos) y Seguridad en las Inversiones pagos) y Seguridad en las Inversiones

SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVOSELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

Investigación en ProfundidadInvestigación en Profundidad

�� En la segunda etapa se recoge información primaria, obtenida de forma En la segunda etapa se recoge información primaria, obtenida de forma científicacientífica

�� El conocimiento in situ del mercado y el contacto directo con El conocimiento in situ del mercado y el contacto directo con potenciales compradores reforzarán la decisión estratégica adoptada potenciales compradores reforzarán la decisión estratégica adoptada por la empresapor la empresa

En esta etapa es muy útil acudir a las misiones comerciales y/o contar En esta etapa es muy útil acudir a las misiones comerciales y/o contar �� En esta etapa es muy útil acudir a las misiones comerciales y/o contar En esta etapa es muy útil acudir a las misiones comerciales y/o contar con presencia en las ferias internacionales del sectorcon presencia en las ferias internacionales del sector

�� Deben estudiarse en profundidad los aspectos básicos de la Deben estudiarse en profundidad los aspectos básicos de la comercialización del producto: comercialización del producto: 1. Demanda 2. Competencia 3. 1. Demanda 2. Competencia 3. Canales de Distribución 4. PreciosCanales de Distribución 4. Precios

INVESTIGACIÓN EN PROFUNDIDADINVESTIGACIÓN EN PROFUNDIDAD

COMPETENCIAFabricantes LocalesFabricantes Locales

Productos de ImportaciónProductos de ImportaciónCuotas de MercadoCuotas de Mercado

OfertaOfertaPosicionamiento CompetidoresPosicionamiento Competidores

DEMANDASubsectores/Áreas geográficasSubsectores/Áreas geográficasSegmentos/Nichos MercadoSegmentos/Nichos Mercado

Motivación/Hábitos de CompraMotivación/Hábitos de CompraAdaptación del ProductoAdaptación del ProductoValoración del “Made in”Valoración del “Made in”

DISTRIBUCIÓNImportancia de los CanalesImportancia de los Canales

Tipos de IntermediariosTipos de IntermediariosExigencias ServicioExigencias Servicio

LogísticaLogística

PRECIOSPrecios de la CompetenciaPrecios de la Competencia

Márgenes ComercialesMárgenes ComercialesCondiciones de VentaCondiciones de Venta

FinanciaciónFinanciación

INVESTIGACIÓN EN PROFUNDIDADINVESTIGACIÓN EN PROFUNDIDAD


�� Por muchos recursos que se vayan a destinar a la investigación de Por muchos recursos que se vayan a destinar a la investigación de mercados no resulta conveniente analizar un número excesivo de mercados no resulta conveniente analizar un número excesivo de países, aunque si es conveniente que dicha investigación se lleve de países, aunque si es conveniente que dicha investigación se lleve de forma continuada actualizándo los datos constantementeforma continuada actualizándo los datos constantemente

�� Un ejemplo gráfico : Niveles de riesgo esperado en la salida comercial Un ejemplo gráfico : Niveles de riesgo esperado en la salida comercial a un determinado mercado. a un determinado mercado.

�� Estos pueden variar, aumentando o disminuyendo sus parámetros por Estos pueden variar, aumentando o disminuyendo sus parámetros por lo que es necesario desarrollar labores de análisis continuo (concepto lo que es necesario desarrollar labores de análisis continuo (concepto de riesgo vivo)de riesgo vivo)de riesgo vivo)de riesgo vivo)

�� Es conveniente crear un archivo centralizado con la finalidad de Es conveniente crear un archivo centralizado con la finalidad de mantener actualizada la informaciónmantener actualizada la información

LA SELECCIÓN DE MERCADOS EXTERIORES DEBERÁ LA SELECCIÓN DE MERCADOS EXTERIORES DEBERÁ HACERSE DE FORMA SISTEMÁTICA, SIGUIENDO LAS HACERSE DE FORMA SISTEMÁTICA, SIGUIENDO LAS ETAPAS DE PRESELECCIÓN, INVESTIGACIÓN EN ETAPAS DE PRESELECCIÓN, INVESTIGACIÓN EN PROFUNDIDAD Y SELECCIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO PROFUNDIDAD Y SELECCIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO OBJETIVOOBJETIVO


�� En la fase de preselección de mercados se estudian los mercados más En la fase de preselección de mercados se estudian los mercados más favorables (vgr. Si inicialmente existían más de 160 países el proceso favorables (vgr. Si inicialmente existían más de 160 países el proceso inicial de selección debe llevar a la empresa a trabajar sobre diez inicial de selección debe llevar a la empresa a trabajar sobre diez elegidos)elegidos)

�� Es entonces cuando comienza la última etapa o “Es entonces cuando comienza la última etapa o “SELECCIÓN DEL SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO”,MERCADO OBJETIVO”,que determinará el/los mercados sobre los que determinará el/los mercados sobre los que se va a hacer el verdadero esfuerzo comercialque se va a hacer el verdadero esfuerzo comercial

Los criterios a aplicar son:Los criterios a aplicar son:Los criterios a aplicar son:Los criterios a aplicar son:

1. Tamaño del Mercado:1. Tamaño del Mercado:Se trata de elegir mercados con elevado Se trata de elegir mercados con elevado potencial de compra. Una empresa sin experiencia exportadora debe potencial de compra. Una empresa sin experiencia exportadora debe tender a comercializar sus productos y/o servicios en países cercanos tender a comercializar sus productos y/o servicios en países cercanos desde el punto de vista geográfico o socioculturaldesde el punto de vista geográfico o sociocultural2. Fase de Crecimiento:2. Fase de Crecimiento:Se deben seleccionar países en los que existan Se deben seleccionar países en los que existan buenas perspectivas económicas que indiquen que la demanda buenas perspectivas económicas que indiquen que la demanda permanecerá en fase de crecimientopermanecerá en fase de crecimiento


3. Precio:3. Precio:Este criterio exige encontrar un mercado en el que su Este criterio exige encontrar un mercado en el que su aceptación sea asequible para la empresa y permita un margen aceptación sea asequible para la empresa y permita un margen comercial suficiente. No obstante el posicionamiento por precio comercial suficiente. No obstante el posicionamiento por precio siempre es incierto, incluso a corto plazo, ya que puede apararecer en siempre es incierto, incluso a corto plazo, ya que puede apararecer en la escena un competidor que venda más baratola escena un competidor que venda más barato

4. Ventaja Competitiva:4. Ventaja Competitiva:Es el caso en el que el producto que oferta la Es el caso en el que el producto que oferta la empresa ofrece una ventaja en relación a los que ya se comercializan empresa ofrece una ventaja en relación a los que ya se comercializan en ese mercado (calidad, diseño, prestaciones etc). La ventaja debe ser en ese mercado (calidad, diseño, prestaciones etc). La ventaja debe ser en ese mercado (calidad, diseño, prestaciones etc). La ventaja debe ser en ese mercado (calidad, diseño, prestaciones etc). La ventaja debe ser sostenible a medio plazosostenible a medio plazo

5. Colaborador o Socio Idóneo:5. Colaborador o Socio Idóneo:Generalmente suele ser conveniente Generalmente suele ser conveniente buscar un socio local para acometer mercados exteriores, puede buscar un socio local para acometer mercados exteriores, puede utilizarse como criterio de selección de mercado objetivo si dicho utilizarse como criterio de selección de mercado objetivo si dicho socio es encontrado en la fase de investigación en profundidadsocio es encontrado en la fase de investigación en profundidad

6. Coste/Rentabilidad:6. Coste/Rentabilidad:Por regla general cuanto mayor es el desarrollo Por regla general cuanto mayor es el desarrollo de un país más recursos habrá que dedicar a la comercialización, de un país más recursos habrá que dedicar a la comercialización, aunque también son mayores las expectativas de beneficioaunque también son mayores las expectativas de beneficio

Preselección de losPreselección de losMercadosMercados

Sondeo delSondeo delMercadoMercado

Muestra mercadosMuestra mercadosValoración mercados (Ranking)Valoración mercados (Ranking)Estudio factibilidad penetraciónEstudio factibilidad penetración

Estudio del Mix de MarketingEstudio del Mix de MarketingEstudio de las formas de presenciaEstudio de las formas de presencia

Identificación clientelaIdentificación clientela--segmentaciónsegmentación

SELECCIÓN DEL MERCADOSELECCIÓN DEL MERCADO --PLAN DE ACCIÓNPLAN DE ACCIÓN

Prospección delProspección delMercadoMercado

Plan dePlan deMarketing InternacionalMarketing Internacional

Ante clientela potencialAnte clientela potencialAnte profesionales del canal deAnte profesionales del canal de

distribucióndistribución

Toma de decisiones sobre el MixToma de decisiones sobre el MixDeterminación objetivos comercialesDeterminación objetivos comerciales

Asignación recursos materiales y humanosAsignación recursos materiales y humanosPlan de acción comercialPlan de acción comercial

ESTRATEGIAS YESTRATEGIAS YFORMAS DE ACCESO AL MERCADOFORMAS DE ACCESO AL MERCADO

ESTRATÉGIA DE INTERNACIONALIZACIÓNESTRATÉGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN

�� La internacionalización se constituye actualmente en una necesidad La internacionalización se constituye actualmente en una necesidad para las empresas que pretende interactuar en mercados exteriores a para las empresas que pretende interactuar en mercados exteriores a medio o largo plazo, garantizando así su supervivenciamedio o largo plazo, garantizando así su supervivencia

�� Con la integración en ese proceso de salida comercial a otras áreas Con la integración en ese proceso de salida comercial a otras áreas geográficas logrará disminuir los costes y minimizar los riesgos geográficas logrará disminuir los costes y minimizar los riesgos inherentes a la actividad mercantil exteriorinherentes a la actividad mercantil exterior

�� El éxito o fracaso de dicha salida dependerá del análisis previo de los El éxito o fracaso de dicha salida dependerá del análisis previo de los factores intervinientes en la operativa comercial internacional, factores intervinientes en la operativa comercial internacional, factores intervinientes en la operativa comercial internacional, factores intervinientes en la operativa comercial internacional, entendidos éstos como referencia para la adopción de las decisiones entendidos éstos como referencia para la adopción de las decisiones estratégicas propias de la empresaestratégicas propias de la empresa

Se trata de evaluar la oportunidad real del negocio que ofrece el /los Se trata de evaluar la oportunidad real del negocio que ofrece el /los mercado/s seleccionado/s, las amenazas que puedan surgir, las mercado/s seleccionado/s, las amenazas que puedan surgir, las debilidades propias de la empresa y las ventajas competitivas que debilidades propias de la empresa y las ventajas competitivas que podría potenciarpodría potenciar

LA DECISIÓN ESTRATÉGICA DE INTERNACIONALIZACIÓNLA DECISIÓN ESTRATÉGICA DE INTERNACIONALIZACIÓN

VENTAJA COMPETITIVAVENTAJA COMPETITIVA

Busca una nueva ventajaBusca una nueva ventaja Explota la ventajaExplota la ventaja

En el mercado domésticoEn el mercado doméstico En el mercado exteriorEn el mercado exterior

La ventaja se explota desdeLa ventaja se explota desdeel mercado exteriorel mercado exterior

La ventaja se explota desdeLa ventaja se explota desdeel mercado domésticoel mercado doméstico

La ventaja se transfiereLa ventaja se transfiereLa ventaja permanece enLa ventaja permanece en

la empresala empresa

LICENCIALICENCIA INVERSIÓNINVERSIÓN EXPORTACIÓNEXPORTACIÓN

VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓNVENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN

�� Mayor conocimiento de los mercados seleccionadosMayor conocimiento de los mercados seleccionados

�� Mejora de la competitividadMejora de la competitividad

�� Aumento de las ventasAumento de las ventas

�� Posibilidad de ofertar productos diferenciados y adaptadosPosibilidad de ofertar productos diferenciados y adaptados

�� Posibilidad de dar salida a productos con dificultades de venta por la Posibilidad de dar salida a productos con dificultades de venta por la saturación del mercado interiorsaturación del mercado interior

�� Posibilidad de dar salida a productos con tecnología obsoleta en el Posibilidad de dar salida a productos con tecnología obsoleta en el mercado de origenmercado de origenmercado de origenmercado de origen

�� Reducción de los costesReducción de los costes

�� Posibilidad de adquirir elementos tecnológicos de los que carece la Posibilidad de adquirir elementos tecnológicos de los que carece la empresa mediante su compra o adquisición de derechos para la empresa mediante su compra o adquisición de derechos para la explotacióexplotació

�� Posibilidad de aplicar los conocimientos adquiridos en la actividad Posibilidad de aplicar los conocimientos adquiridos en la actividad comercial desarrollada en el mercado interiorcomercial desarrollada en el mercado interior

METODOLOGÍA DE ELECCIÓN DEL PAÍS METODOLOGÍA DE ELECCIÓN DEL PAÍS OBJETIVOOBJETIVO

Análisis de Factores InternosAnálisis de Factores Internos

La empresa debe analizar todas sus áreas internas con la finalidad de La empresa debe analizar todas sus áreas internas con la finalidad de identificar sus fortalezas y debilidades en el marcado local, evaluándo identificar sus fortalezas y debilidades en el marcado local, evaluándo posteriormente su potencial de internacionalización.posteriormente su potencial de internacionalización.

�� Dirección Dirección Departamento financiero administrativo Departamento financiero administrativo �� Departamento financiero administrativo Departamento financiero administrativo

�� DiseñoDiseño�� Departamento de producciónDepartamento de producción�� Departamento de calidadDepartamento de calidad�� ProductoProducto�� Servicio postServicio post--ventaventa�� Departamento de ventasDepartamento de ventas�� Ubicación geográfica de la empresaUbicación geográfica de la empresa

Análisis de Factores ExternosAnálisis de Factores Externos

�� Mercado Objetivo: Mercado Objetivo: Tamaño del mercado actual y futuro y estructura de Tamaño del mercado actual y futuro y estructura de la competencia en ese mercadola competencia en ese mercado

�� Mercado Doméstico: Mercado Doméstico: La dimensión del mercado doméstico condiciona La dimensión del mercado doméstico condiciona la escala de producción y el tamaño de la empresala escala de producción y el tamaño de la empresa

�� Condiciones de Coste: Condiciones de Coste: Variable que deriva en el interés de la empresa Variable que deriva en el interés de la empresa

METODOLOGÍA DE ELECCIÓN DEL PAÍS OBJETIVOMETODOLOGÍA DE ELECCIÓN DEL PAÍS OBJETIVO

�� Condiciones de Coste: Condiciones de Coste: Variable que deriva en el interés de la empresa Variable que deriva en el interés de la empresa por implantarse de forma estable en el mercado (bajo coste)por implantarse de forma estable en el mercado (bajo coste)

�� Entorno LegalEntorno Legal: Conocimiento exhaustivo de las legislaciones Conocimiento exhaustivo de las legislaciones aplicables al contrato y de las restricciones legales a la operativaaplicables al contrato y de las restricciones legales a la operativa

�� Entorno Económico:Entorno Económico:Análisis del mercado, sus perspectivas de Análisis del mercado, sus perspectivas de crecimiento, posibles crisis...crecimiento, posibles crisis...

�� Entorno TecnológicoEntorno Tecnológico:: Nivel de desarrollo del país de destinoNivel de desarrollo del país de destino�� Competencia y Grado de GlobalizaciónCompetencia y Grado de Globalización

ESTRATEGIA INICIAL DE INTERNACIONALIZACIÓNESTRATEGIA INICIAL DE INTERNACIONALIZACIÓN

�� Después de haber realizado el análisis de los factores internos y Después de haber realizado el análisis de los factores internos y externos, determinando las fortalezas, debilidades, oportunidades y externos, determinando las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas amenazas (D.A.F.O.)(D.A.F.O.) es preciso desarrollar un proceso comparativo es preciso desarrollar un proceso comparativo de las mismas con la finalidad de determinar la importancia real de de las mismas con la finalidad de determinar la importancia real de cada una de ellascada una de ellas

�� La empresa deberá entonces preseleccionar una serie de mercados La empresa deberá entonces preseleccionar una serie de mercados objetivos tratando de potenciar las fortalezas y oportunidades así objetivos tratando de potenciar las fortalezas y oportunidades así objetivos tratando de potenciar las fortalezas y oportunidades así objetivos tratando de potenciar las fortalezas y oportunidades así como aplicar las correspondientes medidas preventivas con el objeto como aplicar las correspondientes medidas preventivas con el objeto de minimizar las debilidades y amenazasde minimizar las debilidades y amenazas

�� Posteriormente definirá cuales son los Posteriormente definirá cuales son los “FACTORES DE “FACTORES DE DIFERENCIACIÓN DE LA COMPETENCIA”DIFERENCIACIÓN DE LA COMPETENCIA”, estableciendo su , estableciendo su ventaja o ventajas competitivasventaja o ventajas competitivas

�� Los factores de diferenciación se establecen tomando como referencia Los factores de diferenciación se establecen tomando como referencia las motivaciones de compra de los clienteslas motivaciones de compra de los clientes

ESTRATEGIA INICIAL DE INTERNACIONALIZACIÓNESTRATEGIA INICIAL DE INTERNACIONALIZACIÓN

ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO

FortalezasDebilidades Oportunidades

Amenazas

DIAGNÓSTICO - INTERNACIONALIZACIÓNDIAGNÓSTICO - INTERNACIONALIZACIÓN

VENTAJAS COMPETITIVAS

PRESELECCIÓN MERCADO

SELECCIÓN MERCADO

FORMAS DE ACCESO AL MERCADOFORMAS DE ACCESO AL MERCADO

�� Una vez seleccionados los mercados de actuación comercial Una vez seleccionados los mercados de actuación comercial atendiendo a los criterios reflejados anteriormente atendiendo a los criterios reflejados anteriormente (La selección de (La selección de mercados exteriores se hace de forma sistemática y progresiva, mercados exteriores se hace de forma sistemática y progresiva, desarrollando las etapas de preselección, investigación en profundidad desarrollando las etapas de preselección, investigación en profundidad y selección estratégica del mercado objetivo) y selección estratégica del mercado objetivo) la empresa está en la empresa está en condiciones de analizar y determinar la forma de acceso condiciones de analizar y determinar la forma de acceso

�� Una empresa que trate de rentabilizar sus ventajas competitivas más Una empresa que trate de rentabilizar sus ventajas competitivas más allá del mercado nacional cuenta con las siguientes opciones básicas: allá del mercado nacional cuenta con las siguientes opciones básicas: 1. Exportación directa 2. Exportación a través de mandato 3. 1. Exportación directa 2. Exportación a través de mandato 3. Cooperación (búsqueda de socios en el exterior) 4. Licitaciones Cooperación (búsqueda de socios en el exterior) 4. Licitaciones internacionalesinternacionales

EMPRESA EXPORTADORAEMPRESA EXPORTADORA

VENTA DIRECTAVENTA DIRECTA VENTA COMPARTIDAVENTA COMPARTIDA VENTA SUBCONTRATADAVENTA SUBCONTRATADA

Pool EmpresasPool EmpresasEmpresa TraderEmpresa TraderRed propia


PiggyPiggy--BackBack

JointJoint--VentureVenture

DistribuidorDistribuidor

Filial

Sucursal

Representante

AgenteAgente


Exportación DirectaExportación Directa

�� Envío o contratación en el mercado de destino de un representante Envío o contratación en el mercado de destino de un representante asalariado de la empresa en origen asalariado de la empresa en origen (Contrato de “Representación (Contrato de “Representación Internacional”)Internacional”)

�� Creación de una red comercial propia, con carácter de permanencia Creación de una red comercial propia, con carácter de permanencia �� Creación de una red comercial propia, con carácter de permanencia Creación de una red comercial propia, con carácter de permanencia (“Oficina de Representación Comercial”)(“Oficina de Representación Comercial”)

�� Creación de sociedades Creación de sociedades Filiales de Distribución/ Producción y/o Filiales de Distribución/ Producción y/o SucursalesSucursalesen el mercado de destinoen el mercado de destino


Ventajas de la Venta Internacional DirectaVentajas de la Venta Internacional Directa

1. Control absoluto de la comercialización de productos y/o servicios, 1. Control absoluto de la comercialización de productos y/o servicios, además de su correspondiente planificación estratégica 2. además de su correspondiente planificación estratégica 2. Conocimiento directo de la idiosincrasia del mercado de destino 3. Conocimiento directo de la idiosincrasia del mercado de destino 3. Adquisición de conocimientos profesionales como ventaja competitiva Adquisición de conocimientos profesionales como ventaja competitiva ante la competencia 4. Mayores posibilidades de ayudas y ante la competencia 4. Mayores posibilidades de ayudas y ante la competencia 4. Mayores posibilidades de ayudas y ante la competencia 4. Mayores posibilidades de ayudas y subvenciones institucionalessubvenciones institucionales

Inconvenientes de Venta Internacional DirectaInconvenientes de Venta Internacional Directa

1. Posible desconocimiento del mercado de actuación seleccionado 2. 1. Posible desconocimiento del mercado de actuación seleccionado 2. Comunmente, mayor retraso en la implantación 3. Asunción de un Comunmente, mayor retraso en la implantación 3. Asunción de un grado superior de riesgosgrado superior de riesgos


Exportación a través de MandatoExportación a través de Mandato

�� Exportación a través de la contratación de agentes comisionistasExportación a través de la contratación de agentes comisionistas(Contrato de “Agencia Internacional”)(Contrato de “Agencia Internacional”)

�� Exportación a través de la contratación de distribuidores Exportación a través de la contratación de distribuidores (Contrato de (Contrato de “Distribución Internacional”)“Distribución Internacional”)

�� Exportación a través de la venta en consignación Exportación a través de la venta en consignación (Contrato de “Venta (Contrato de “Venta en Consignación”).en Consignación”).Modalidades: 1. A precio en Firme 2. A precio Modalidades: 1. A precio en Firme 2. A precio LibreLibre

�� Exportación a través de la contratación de comisionistas Exportación a través de la contratación de comisionistas independientes independientes (Contrato de “Comisión Internacional”)(Contrato de “Comisión Internacional”)

�� Exportación a través de la contratación de intermediarios en la gestión Exportación a través de la contratación de intermediarios en la gestión del contacto profesional del contacto profesional (Contrato de “Intermediación Pura (Contrato de “Intermediación Pura Internacional “)Internacional “)


Ventajas de la Intermediación ComercialVentajas de la Intermediación Comercial

1. Ahorro de costes 2. Minimización de riesgos derivados de la 1. Ahorro de costes 2. Minimización de riesgos derivados de la actividad exportadora 3. Posicionamiento en el mercado de destino 4. actividad exportadora 3. Posicionamiento en el mercado de destino 4. Conocimiento de los condicionantes de ese mercado a través del Conocimiento de los condicionantes de ese mercado a través del tercerotercero

Inconvenientes de la Intermediación ComercialInconvenientes de la Intermediación Comercial

1. Existencia de un control relativo sobre las acciones ejecutadas en ese 1. Existencia de un control relativo sobre las acciones ejecutadas en ese mercado 2. Aumentan las posibilidades de conflicto entre las partes 3. mercado 2. Aumentan las posibilidades de conflicto entre las partes 3. Posible desinterés del intermediario en la gestión efectiva del negocioPosible desinterés del intermediario en la gestión efectiva del negocio


Cooperación entre EmpresasCooperación entre Empresas

�� Las exigencias que impone la creciente internacionalización de las Las exigencias que impone la creciente internacionalización de las economías chocan, en ocasiones, con las limitadas capacidades con las economías chocan, en ocasiones, con las limitadas capacidades con las que cuenta una empresa para asumir en solitario los costes y riesgos que cuenta una empresa para asumir en solitario los costes y riesgos que entraña su salida a mercados exterioresque entraña su salida a mercados exteriores

�� A la empresa le cabe, como posibilidad alternativa, establecer acuerdos A la empresa le cabe, como posibilidad alternativa, establecer acuerdos para conjuntar las respectivas capacidades competitivas en una para conjuntar las respectivas capacidades competitivas en una estrategia unificadaestrategia unificadaestrategia unificadaestrategia unificada

�� Los acuerdos pueden presentarse bajo una muy variada gama de Los acuerdos pueden presentarse bajo una muy variada gama de fórmulas, pudiendo dar lugar a relaciones formalizadas o totalmente fórmulas, pudiendo dar lugar a relaciones formalizadas o totalmente informales, referirse a un campo específico o a una combinación de informales, referirse a un campo específico o a una combinación de ellos, afectar a relaciones verticales (integradoras del ciclo productivo) ellos, afectar a relaciones verticales (integradoras del ciclo productivo) u horizontales (agentes complementarios o competitivos), tener u horizontales (agentes complementarios o competitivos), tener carácter ofensivo (para mejorar las condiciones de competencia de las carácter ofensivo (para mejorar las condiciones de competencia de las empresas), o dominantemente defensivo (para reducir los niveles de empresas), o dominantemente defensivo (para reducir los niveles de competencia en el mercado)competencia en el mercado)


�� Para optar por la estrategia de cooperación la empresa debe proceder a Para optar por la estrategia de cooperación la empresa debe proceder a un análisis concreto y completo de sus capacidades y su entorno, un análisis concreto y completo de sus capacidades y su entorno, estudiando los contenidos de la transacción con cada una de las estudiando los contenidos de la transacción con cada una de las compañías con las que pretenda realizar el acuerdocompañías con las que pretenda realizar el acuerdo

�� Existen algunos factores genéricos que propician un más intenso Existen algunos factores genéricos que propician un más intenso recurso a este tipo de fórmulas: recurso a este tipo de fórmulas: 1. Actividades con altos niveles de 1. Actividades con altos niveles de incertidumbre y riesgo, asociadas a prácticas tecnológicas en sectores incertidumbre y riesgo, asociadas a prácticas tecnológicas en sectores innovadores 2. Actividades que requieren elevadas inversiones innovadores 2. Actividades que requieren elevadas inversiones innovadores 2. Actividades que requieren elevadas inversiones innovadores 2. Actividades que requieren elevadas inversiones iniciales 3. Sectores con importantes economías de escala y economías iniciales 3. Sectores con importantes economías de escala y economías de gama 4. Industrias con alta complementariedad entre tareas de gama 4. Industrias con alta complementariedad entre tareas especializadas 5. Procesos de penetración en nuevos mercados, donde especializadas 5. Procesos de penetración en nuevos mercados, donde se aprovechan los niveles de implantación de las empresas asociadas se aprovechan los niveles de implantación de las empresas asociadas (especialmente relevante para las pymes o para empresas que no (especialmente relevante para las pymes o para empresas que no quieran realizar inversiones en la creación de redes comerciales en el quieran realizar inversiones en la creación de redes comerciales en el exterior)exterior)


“Los Consorcios de Exportación”“Los Consorcios de Exportación”

�� Agrupación temporal de empresas que desarrollan productos Agrupación temporal de empresas que desarrollan productos complementarios y de características muy similares, yque se unen con complementarios y de características muy similares, yque se unen con la finalidad de introducir o consolidar su posición comercial en la finalidad de introducir o consolidar su posición comercial en mercados exteriores (cuenta con personalidad jurídica propia)mercados exteriores (cuenta con personalidad jurídica propia)

�� Las empresas que forman parte del mismo delegan en éste las labores Las empresas que forman parte del mismo delegan en éste las labores auxiliares de exportación: auxiliares de exportación: 1. Desarrollo de estudios de mercado 2. 1. Desarrollo de estudios de mercado 2. Acuerdos de representación y comunicación 3. Organización de la Acuerdos de representación y comunicación 3. Organización de la Acuerdos de representación y comunicación 3. Organización de la Acuerdos de representación y comunicación 3. Organización de la asistencia a Ferias 4. Servicio postasistencia a Ferias 4. Servicio post--ventaventa

�� ModalidadesModalidades1. Consorcios en Origen: 1. Consorcios en Origen: Tiene por objetivo abarcar una Tiene por objetivo abarcar una o varias áreas geográficas, encontrándose su sede en el país donde o varias áreas geográficas, encontrándose su sede en el país donde radican las empresas miembrosradican las empresas miembros2. Consorcios en Destino:2. Consorcios en Destino:Sus Sus instalaciones se encuentran en el país cuyo mercado o área geográfica instalaciones se encuentran en el país cuyo mercado o área geográfica de influencia pretende abarcarde influencia pretende abarcar3. Consorcios de Promoción: 3. Consorcios de Promoción: Las Las empresas miembros colaboran en actividades de índole promocionalempresas miembros colaboran en actividades de índole promocional4. Consorcios de Venta:4. Consorcios de Venta:Además de la promoción el Consorcio busca Además de la promoción el Consorcio busca el cierre de transacciones comercialesel cierre de transacciones comerciales


Ventajas de la Cooperación Internacional entre EmpresasVentajas de la Cooperación Internacional entre Empresas

1. Minimización de los riesgos inherentes al negocio 2. Mayor 1. Minimización de los riesgos inherentes al negocio 2. Mayor facilidad de acceso a los mercados 3. Mayores y mejores recursos para facilidad de acceso a los mercados 3. Mayores y mejores recursos para afrontar la aventura exportadora 4. Si el socio es local, conocimiento afrontar la aventura exportadora 4. Si el socio es local, conocimiento detallado del mercado de actuación 5. Posibilidad de adquirir o detallado del mercado de actuación 5. Posibilidad de adquirir o explotar elementos tecnológicos de los que carece la empresaexplotar elementos tecnológicos de los que carece la empresa

Inconvenientes de la Cooperación Internacional entre EmpresasInconvenientes de la Cooperación Internacional entre Empresas

1. Aumento de la posibilidad de conflictos entre los socios 2. Errores 1. Aumento de la posibilidad de conflictos entre los socios 2. Errores en la selección del socio adecuado , que no responde a las expectativas en la selección del socio adecuado , que no responde a las expectativas previstas 3. Comúnmente mayor competencia por la captación de previstas 3. Comúnmente mayor competencia por la captación de cuota de mercado o desarrollo de grandes proyectos cuota de mercado o desarrollo de grandes proyectos

SELECCIÓN DEL DISTRIBUIDORSELECCIÓN DEL DISTRIBUIDOR

EMPRESARIOEMPRESARIOEN EN

ORIGEN (BOLIVIA)ORIGEN (BOLIVIA)

LISTADODISTRIBUIDORES

CONTACTOSCONTACTOS

DESPLAZAMIENTOPAÍS DE DESTINO

NEGOCIACIÓNNEGOCIACIÓNCANDIDATOSCANDIDATOS

OFICINAOFICINACOMERCIAL COMERCIAL BOLIVIANABOLIVIANAEN ESPAÑAEN ESPAÑA

CONTACTOSCONTACTOSLISTADOLISTADO

SELECCIÓNSELECCIÓNYY

ENTREVISTASENTREVISTASTELEFÓNICASTELEFÓNICAS

CANDIDATOSCANDIDATOSPRESELECCIONADOSPRESELECCIONADOS

FIRMA CONTRATOFIRMA CONTRATODISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN

DEFINITIVODEFINITIVO

CANALES DE DISTRIBUCIÓNCANALES DE DISTRIBUCIÓN

FABRICANTEFABRICANTE

VENTA DIRECTAVENTA DIRECTA

CONSUMIDORCONSUMIDORIMPORTADORIMPORTADOR PUNTO DE VENTAPUNTO DE VENTA

CANAL A TRES NIVELES

CANAL A CUATRO NIVELES

MAYORISTAMAYORISTAIMPORTADORIMPORTADOR

DISTRIBUIDORDISTRIBUIDORREPARTIDORREPARTIDOR

PUNTO PUNTO DEDE

VENTAVENTA

CANAL A CINCO NIVELES

GESTIÓN DE LOSGESTIÓN DE LOS ELEMENTOS ELEMENTOS PARTICIPANTES EN EL PARTICIPANTES EN EL MARKETING MARKETING INTERNACIONALINTERNACIONAL

MARKETING: VISIÓN ESTRATÉGICAMARKETING: VISIÓN ESTRATÉGICA

�� El marketing como filosofía de gestión de la organización y conjunto El marketing como filosofía de gestión de la organización y conjunto de instrumentos técnicos para la toma de decisiones ha experimentado de instrumentos técnicos para la toma de decisiones ha experimentado y sigue experimentando una continua evolucióny sigue experimentando una continua evolución

�� Se concibe como la ciencia del intercambio y la satisfacción de las Se concibe como la ciencia del intercambio y la satisfacción de las necesidades de los consumidoresnecesidades de los consumidores

�� Las organizaciones que aplican el marketing estudian el Las organizaciones que aplican el marketing estudian el comportamiento de los clientes y los medios que lo condicionan comportamiento de los clientes y los medios que lo condicionan (dinero, persuasión, incentivos...)(dinero, persuasión, incentivos...)

El marketing se orienta al consumidor y a la competenciaEl marketing se orienta al consumidor y a la competencia1. Orientación al Consumidor:1. Orientación al Consumidor:su finalidad es dar satisfacción a los su finalidad es dar satisfacción a los deseos y necesidades de los clientes, para lo cual es necesario tener un deseos y necesidades de los clientes, para lo cual es necesario tener un conocimiento de los mismos (investigación y recogida de información conocimiento de los mismos (investigación y recogida de información en el mercadoen el mercado2. Orientación a la Competencia2. Orientación a la Competencia: la satisfacción de los deseos y : la satisfacción de los deseos y necesidades del consumidor dependen tanto de la oferta de bienes necesidades del consumidor dependen tanto de la oferta de bienes como de las ofertas de la competenciacomo de las ofertas de la competencia

ELEMENTOS PARTICIPANTES EN EL MARKETING ELEMENTOS PARTICIPANTES EN EL MARKETING INTERNACIONALINTERNACIONAL

�� ProductoProducto::TTodo aquel bien material o inmaterial que puesto en el odo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ahí que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del que la principal característica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestión. bien en cuestión.

�� Mercado.Mercado.LLugar físico o virtual donde concurren compradores y ugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los target vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los target vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los target vendedores para realizar una transacción. La complejidad de los target potenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el potenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one.mercado hasta llegar al extremo del one to one.

�� Necesidad.Necesidad.SSensación de carencia física, fisiológica o psicológica ensación de carencia física, fisiológica o psicológica común a todas las personas que conforman el mercado. común a todas las personas que conforman el mercado.

MARKETING NACIONAL MARKETING INTERNACIONAL

Una lengua y nacionalidad Varias lenguas, nacionalidades y culturas

Mercados relativamente homogéneos Mercados fragmentados y diferenciados

Los factores políticos influyen poco Los factores políticos son vitales

Disponibilidad de datos exactos y simples Obtención difícil de datos claros

Poca influencia de pymes en su entorno Influencia de multinacionales

Situación estable del entorno Inestabilidad del entorno

MARKETING NACIONAL VERSUS INTERNACIONALMARKETING NACIONAL VERSUS INTERNACIONAL

Clima financiero homogéneo Diferentes climas financieros

Una sola moneda Diferentes monedas

Reglas del juego claras y comprensibles Reglas del juego cambiantes

ELEMENTOS PARTICIPANTES EN EL MARKETING ELEMENTOS PARTICIPANTES EN EL MARKETING INTERNACIONALINTERNACIONAL

�� Deseo.Deseo.AActo voluntario posterior a la necesidad, cto voluntario posterior a la necesidad, se entiende como lse entiende como la a forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, mencionada necesidad, ((lógicamente los factores sociales, culturales y lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales serán los que marquen los estímulos de márketing para su ambientales serán los que marquen los estímulos de márketing para su consecuciónconsecución))

�� Demanda.Demanda.Número de personas interesadas por un determinado Número de personas interesadas por un determinado �� Demanda.Demanda.Número de personas interesadas por un determinado Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de márketing deberá ir encaminada a adecuar lo mejor departamento de márketing deberá ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidorrecursos limitados de los que dispone el consumidor

�� Oferta.Oferta.Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas. suficientemente cubierta por las empresas.

BASES INFORMÁTICAS BASES INFORMÁTICAS DE DATOS DE DATOS

BASES INFORMÁTICASBASES INFORMÁTICASDE DATOSDE DATOS

�� ParaPara elel desarrollodesarrollo dede unauna estrategiaestrategia internacionalinternacional lala empresaempresa necesitanecesitadisponerdisponer dede lala máximamáxima información,información, tantotanto primariaprimaria (encuestas,(encuestas,cuestionarios,cuestionarios, entrevistas,entrevistas, test,test, etcetc..)) comocomo secundariasecundaria (anuarios,(anuarios,estadísticas,estadísticas, publicaciones,publicaciones, basesbases dede datos,datos, etcetc..))..

�� InternetInternet sese constituyeconstituye enen unauna herramientaherramienta muymuy útilútil parapara poderpoder accederacceder aainformacióninformaciónsecundariasecundariarápidamenterápidamenteaaununcostecostemuymuyasequibleasequible..informacióninformaciónsecundariasecundariarápidamenterápidamenteaaununcostecostemuymuyasequibleasequible..

�� DeDe lala mismamisma formaforma InternetInternet creacrea unun canalcanal másmás rápido,rápido, ágilágil yy económicoeconómicoparapara accederacceder aa organismosorganismos oficiales,oficiales, oficinasoficinas comerciales,comerciales, embajadas,embajadas,gremios,gremios, asociaciones,asociaciones, imprescindiblesimprescindibles enen unauna investigacióninvestigación internacionalinternacionalbúsquedabúsqueda yy comunicacióncomunicación concon distribuidoresdistribuidores yy agentesagentes dede todotodo elel mundo,mundo, eeinclusoincluso enen ocasionesocasiones permitepermite poderpoder llegarllegar alal clientecliente finalfinal directamentedirectamente..

INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE MERCADOS

EN EL ÁMBITO EN EL ÁMBITO

INTERNACIONALINTERNACIONAL

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOS

�� Para llevar cabo las funciones del marketing estratégico y competir con Para llevar cabo las funciones del marketing estratégico y competir con éxito la empresa necesita un flujo continuo de informaciónéxito la empresa necesita un flujo continuo de información

�� Es fundamental que conozca su producto y comprenda el mercado Es fundamental que conozca su producto y comprenda el mercado hacia el que dirige la actividad comercialhacia el que dirige la actividad comercial

�� Solo de esta forma podrá potenciar sus oportunidades o neutralizar las Solo de esta forma podrá potenciar sus oportunidades o neutralizar las amenazas, proponiendo alternativas estratégicas que permitan un amenazas, proponiendo alternativas estratégicas que permitan un desarrollo rentable a largo plazodesarrollo rentable a largo plazo

�� La dirección ha de configurar un método que le permita reunir y La dirección ha de configurar un método que le permita reunir y analizar el enorme volumen de información que se relaciona con la analizar el enorme volumen de información que se relaciona con la organizaciónorganización

�� El Sistema de Información de Marketing (SIM) le permite generar, El Sistema de Información de Marketing (SIM) le permite generar, registrar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo los datos registrar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo los datos demandados para orientar las actividades estratégicas, facilitando la demandados para orientar las actividades estratégicas, facilitando la toma de decisionestoma de decisiones


AnálisisAnálisis CuantitativoCuantitativo deldel MercadoMercado::11..DemandaDemanda potencialpotencial deldel mercadomercado22.. CompetenciaCompetencia 33.. DeterminaciónDeterminación dede zonaszonas dede ventaventa 44.. TendenciasTendenciasdeldel mercadomercado

AnálisisAnálisis dede PrecioPrecio::11.. PrecioPrecio dede importaciónimportación 22.. PrecioPrecio dede reventareventa yyPrecioPrecio finalfinal (p(p..vv..pp..))

AnálisisAnálisis dede ProductoProducto:: 11.. PosibilidadesPosibilidades dede nuevosnuevos productosproductos 22..PosibilidadPosibilidaddedeloslosproductosproductosexistentesexistentes33.. ModificaciónModificación dedeproductosproductosPosibilidadPosibilidaddedeloslosproductosproductosexistentesexistentes33.. ModificaciónModificación dedeproductosproductos44.. EnvasesEnvases yy presentaciónpresentación 55.. PruebaPrueba dede productosproductos 66.. PublicidadPublicidad yypromociónpromoción

AnálisisAnálisis dede lala DistribuciónDistribución dede laslas VentasVentas::11.. CanalesCanales dede distribucióndistribución 22..CostesCostes dede distribucióndistribución 33.. OrganizaciónOrganización dede laslas ventasventas 44.. SituaciónSituación dede loslosalmacenesalmacenes 55.. FormasFormas dede retribuciónretribución ee incentivosincentivos


El SIM está compuesto por: El SIM está compuesto por:

�� 1. Sistema de Datos Internos1. Sistema de Datos Internos(relaciones con clientes, estructura (relaciones con clientes, estructura departamental, resúmenes de ventas por productos, áreas geográficas departamental, resúmenes de ventas por productos, áreas geográficas de actividad etc) de actividad etc)

�� 2. Sistema de Inteligencia de Marketing2. Sistema de Inteligencia de Marketing( información externa ( información externa secundaria ya elaborada, como periódicos, prensa especializada, secundaria ya elaborada, como periódicos, prensa especializada, anuarios, censos, informes etc.) anuarios, censos, informes etc.) anuarios, censos, informes etc.) anuarios, censos, informes etc.)

�� 3. Sistema de Investigación de Mercados3. Sistema de Investigación de Mercados( estudios sobre situaciones ( estudios sobre situaciones específicas que tienden a realizarse conforme a las exigencias de específicas que tienden a realizarse conforme a las exigencias de proyectos individuales) proyectos individuales)

�� 4. Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing4. Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing(técnicas de (técnicas de análisis de datos estadísticos y modelos que permiten mejorar las análisis de datos estadísticos y modelos que permiten mejorar las decisiones.decisiones.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOSINVESTIGACIÓN DE MERCADOSOBJETIVOSOBJETIVOS--BÁSICOSBÁSICOS

Dónde ir?Dónde ir?

Cómo llegar?Cómo llegar?

Selección de mercados más favorablesSelección de mercados más favorables

Selección de la forma de entradaSelección de la forma de entrada

A quién?A quién?

Qué oferta?Qué oferta?

Cuánto?Cuánto?

Identificación y características clientesIdentificación y características clientes

Producto/Servicio y a qué precioProducto/Servicio y a qué precio

Recursos/RentabilidadRecursos/Rentabilidad


�� El proceso de investigación de mercados exteriores es similar al del El proceso de investigación de mercados exteriores es similar al del mercado doméstico, si bien difiere en algunos aspectosmercado doméstico, si bien difiere en algunos aspectos

�� Es más complejo, en especial si se quiere llevar a cabo el estudio de un Es más complejo, en especial si se quiere llevar a cabo el estudio de un elevado número de paíseselevado número de países

�� Además hay que incluir variables tales como la normativa legal Además hay que incluir variables tales como la normativa legal aplicable o las costumbres locales y hábitos del consumidoraplicable o las costumbres locales y hábitos del consumidor

�� Las técnicas tienen que adaptarse a cada mercado, en función de su Las técnicas tienen que adaptarse a cada mercado, en función de su nivel de desarrollo y de las prácticas locales, (el volumen y la nivel de desarrollo y de las prácticas locales, (el volumen y la nivel de desarrollo y de las prácticas locales, (el volumen y la nivel de desarrollo y de las prácticas locales, (el volumen y la fiabilidad de la información serán muy distintos para cada mercado)fiabilidad de la información serán muy distintos para cada mercado)

�� Para la realización del estudio de mercado caben cuatro posibilidades: Para la realización del estudio de mercado caben cuatro posibilidades: 1. Adquirir uno ya hecho 2. Recurrir a una multinacional de 1. Adquirir uno ya hecho 2. Recurrir a una multinacional de consultoría 3. Recurrir a una consultora local, en el país de destino 4. consultoría 3. Recurrir a una consultora local, en el país de destino 4. Realizar la investigación a nivel interno( por la propia empresa a través Realizar la investigación a nivel interno( por la propia empresa a través del departamento de comercio exterior)del departamento de comercio exterior)

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSTÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Observación:Observación:En las visitas a países extranjeros los ejecutivos de En las visitas a países extranjeros los ejecutivos de comercio exterior pueden recoger información muy útil comercio exterior pueden recoger información muy útil (características de los productos competidores, niveles de precios, (características de los productos competidores, niveles de precios, comportamiento y hábitos de compra, tipos de promoción comercial y comportamiento y hábitos de compra, tipos de promoción comercial y mensajes publicitarios utilizados etc)mensajes publicitarios utilizados etc)

Entrevista en Profundidad:Entrevista en Profundidad:Es la técnica más útil para la empresa Es la técnica más útil para la empresa exportadora que no dispone de recursos para subcontratar el servicio. exportadora que no dispone de recursos para subcontratar el servicio. exportadora que no dispone de recursos para subcontratar el servicio. exportadora que no dispone de recursos para subcontratar el servicio. Puede aprovechar viajes comerciales en los que, simultáneamente a la Puede aprovechar viajes comerciales en los que, simultáneamente a la gestión de las ventas recaba información de compradores potenciales ( gestión de las ventas recaba información de compradores potenciales ( cuando se introduce en un nuevo mercado, dependiendo del tamaño, cuando se introduce en un nuevo mercado, dependiendo del tamaño, será necesario realizar como mínimo de cinco a diez entrevistas)será necesario realizar como mínimo de cinco a diez entrevistas)

Para rentabilizar la información obtenida la compañía debe sistematizar Para rentabilizar la información obtenida la compañía debe sistematizar las encuestas, tanto en la selección de las empresas como en los datos las encuestas, tanto en la selección de las empresas como en los datos que desea conocer, además de resumir la información, contrastar las que desea conocer, además de resumir la información, contrastar las opiniones y extraer conclusionesopiniones y extraer conclusiones

ANTESANTES

Informarse sobre Misiones ComercialesInformarse sobre Misiones ComercialesPreseleccionar la empresa a entrevistarPreseleccionar la empresa a entrevistar

Sondear el interés en la llamadaSondear el interés en la llamadaConfirmar visitaConfirmar visita

Preparar preguntas clavePreparar preguntas clave

Dejar hablar al entrevistado sin orientarleDejar hablar al entrevistado sin orientarleNo realizar preguntas personalesNo realizar preguntas personales

ENTREVISTA EN PROFUNDIDADENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

DURANTEDURANTE

DESPUÉSDESPUÉS

No realizar preguntas personalesNo realizar preguntas personalesNo tomar notas, ni grabar sin permisoNo tomar notas, ni grabar sin permiso

Ofrecer también informaciónOfrecer también informaciónPreguntas clave, sin orden preestablecidoPreguntas clave, sin orden preestablecido

Rellenar ficha con datosRellenar ficha con datos--resumenresumenContrastar opiniones en preguntasContrastar opiniones en preguntas--claveclave

Extraer conclusionesExtraer conclusionesElaborar lista de otras empresas a las queElaborar lista de otras empresas a las que

se debía de haber entrevistadose debía de haber entrevistado

ENTREVISTA EN PROFUNDIDADENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

CARACTERÍSTICASEstudio dirigido a analizar los Estudio dirigido a analizar los

Servicios prestados por empresasServicios prestados por empresasDe mensajeríaDe mensajería

No existe información secundariaNo existe información secundaria

OBJETIVOSOBJETIVOSCaracterísticas del servicioCaracterísticas del servicio

RECLUTAMIENTORECLUTAMIENTOCompromiso firmeCompromiso firme-- llamada tlf.llamada tlf.Envío fax para establecer fechaEnvío fax para establecer fechaPuesta a disposición resultadosPuesta a disposición resultados

ANÁLISISANÁLISIS-- VALORACIÓN VALORACIÓN Características del servicioCaracterísticas del servicioServicios utilizadosServicios utilizados

Motivos para la selección de la empresaMotivos para la selección de la empresaPercepción e imagen del servicioPercepción e imagen del servicio

PLANIFICACIÓNPLANIFICACIÓNRecurso a listín telefónicoRecurso a listín telefónico

Entrevista a ocho empresas de la zonaEntrevista a ocho empresas de la zonaVisión amplia de las estratégias de ofertaVisión amplia de las estratégias de oferta

ANÁLISISANÁLISIS-- VALORACIÓN VALORACIÓN RESULTADOSRESULTADOS

Se elabora un cuestionarioSe elabora un cuestionarioSe sugieren hipótesisSe sugieren hipótesis-- trabajo futurotrabajo futuro

Se obtienen conocimientos sobre ofertaSe obtienen conocimientos sobre ofertaactual y potencialactual y potencial

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOSTÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Encuestas:Encuestas:Permiten obtener información sobre los elementos Permiten obtener información sobre los elementos esenciales necesarios para el diseño del “Plan de Mercado”esenciales necesarios para el diseño del “Plan de Mercado”

�� Se gestionan mediante la fórmula del cuestionario, realizado a una Se gestionan mediante la fórmula del cuestionario, realizado a una serie de personas elegidas por muestreoserie de personas elegidas por muestreo

�� Es necesario tener conocimiento sobre el proceso de selección de Es necesario tener conocimiento sobre el proceso de selección de muestras y el tratamiento de los datos obtenidosmuestras y el tratamiento de los datos obtenidosmuestras y el tratamiento de los datos obtenidosmuestras y el tratamiento de los datos obtenidos

�� Pueden realizarse personalmente, por correo, fax, internet...Pueden realizarse personalmente, por correo, fax, internet...

�� La encuesta personal es más flexible, pero también más costosa La encuesta personal es más flexible, pero también más costosa (contratación de personal encuestador en el extranjero)(contratación de personal encuestador en el extranjero)

�� Para obtener información primaria a través de internet existe el Para obtener información primaria a través de internet existe el problema de la falta de listados o censos de usuarios por lo que es más problema de la falta de listados o censos de usuarios por lo que es más útil hacer uso de esta herramienta para conocer los gustos y útil hacer uso de esta herramienta para conocer los gustos y necesidades de los clientes de la empresa que ya están conectadosnecesidades de los clientes de la empresa que ya están conectados

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE CONSULTORAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE CONSULTORAS ESPECIALIZADASESPECIALIZADAS

�� Técnicas de Grupo:Técnicas de Grupo:Se utilizan en una fase avanzada del proceso de Se utilizan en una fase avanzada del proceso de investigación. Se convoca a un número reducido de personas a una investigación. Se convoca a un número reducido de personas a una reunión, dirigida por un moderador con la finalidad de que expresen reunión, dirigida por un moderador con la finalidad de que expresen sus ideas, opiniones, gustos o sugerencias. Mediante esta herramienta sus ideas, opiniones, gustos o sugerencias. Mediante esta herramienta se comprueba si el producto se adapta al mercado y si existe la se comprueba si el producto se adapta al mercado y si existe la necesidad de realizar cambios y mejoras en el mismonecesidad de realizar cambios y mejoras en el mismonecesidad de realizar cambios y mejoras en el mismonecesidad de realizar cambios y mejoras en el mismo

�� PanelesPaneles: Técnica de investigación basada en muestras permanentes de : Técnica de investigación basada en muestras permanentes de grupos de consumidores, detallistas, importadores, agentes o personas grupos de consumidores, detallistas, importadores, agentes o personas representativas del sector, de las que se obtienen datos de forma representativas del sector, de las que se obtienen datos de forma continuada y a intervalos de tiempo regulares con la finalidad de continuada y a intervalos de tiempo regulares con la finalidad de analizar un aspecto concreto y su evolución. Mediante esta herramienta analizar un aspecto concreto y su evolución. Mediante esta herramienta se estudia el grado de penetración de un producto, la venta por tipos de se estudia el grado de penetración de un producto, la venta por tipos de establecimiento, las tendencias del consumo, la fidelidad del cliente, la establecimiento, las tendencias del consumo, la fidelidad del cliente, la imagen de marca etc. La información es desagregada (por área imagen de marca etc. La información es desagregada (por área geográfica, producto, volumen de ventas...)geográfica, producto, volumen de ventas...)

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE CONSULTORAS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE CONSULTORAS ESPECIALIZADASESPECIALIZADAS

�� Estudios de Imagen y Posicionamiento:Estudios de Imagen y Posicionamiento:La imagen de la empresa se La imagen de la empresa se genera en los clientes potenciales como consecuencia de las genera en los clientes potenciales como consecuencia de las percepciones que tienen sobre su identidad corporativa, productos, percepciones que tienen sobre su identidad corporativa, productos, marca... Dicha imagen evoluciona a lo largo del tiempo, de ahí la marca... Dicha imagen evoluciona a lo largo del tiempo, de ahí la necesidad de conocer periódicamente dicha percepción y orientar su necesidad de conocer periódicamente dicha percepción y orientar su evolución. En la comercialización internacional de productos el efecto evolución. En la comercialización internacional de productos el efecto “Made in” se constituye en un elemento esencial de los estudios de “Made in” se constituye en un elemento esencial de los estudios de “Made in” se constituye en un elemento esencial de los estudios de “Made in” se constituye en un elemento esencial de los estudios de imagenimagen

�� Técnicas ExperimentalesTécnicas Experimentales: Se trata de pruebas o test (de mercado, : Se trata de pruebas o test (de mercado, producto, concepto...) especialmente útiles en los mercados de gran producto, concepto...) especialmente útiles en los mercados de gran consumo. Ante el lanzamiento de un producto la empresa puede consumo. Ante el lanzamiento de un producto la empresa puede comprobar como se adecua a las exigencias de la distribución y las comprobar como se adecua a las exigencias de la distribución y las expectativas de los consumidores. A partir de los resultados se expectativas de los consumidores. A partir de los resultados se establecen previsiones sobre la demanda, lo que evitará realizar establecen previsiones sobre la demanda, lo que evitará realizar inversiones innecesarias. Se pueden evaluar tanto los atributos del inversiones innecesarias. Se pueden evaluar tanto los atributos del producto por separado como el precio que el consumidor estaría producto por separado como el precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar por éldispuesto a pagar por él

MARKETING: VISIÓN ESTRATÉGICAMARKETING: VISIÓN ESTRATÉGICA

�� En un contexto altamente competitivo la satisfacción de los deseos En un contexto altamente competitivo la satisfacción de los deseos reflejada en los intercambios supone disfrutar de una ventaja reflejada en los intercambios supone disfrutar de una ventaja competitiva sobre las empresas rivalescompetitiva sobre las empresas rivales

�� Esta circunstancia obliga a las compañías a desarrollar una Esta circunstancia obliga a las compañías a desarrollar una planificación estratégica entendida como diferencia positiva frente a planificación estratégica entendida como diferencia positiva frente a los competidoreslos competidores

�� Una organización que aplique únicamente la orientación al consumidor Una organización que aplique únicamente la orientación al consumidor puede privilegiar el corto plazo y olvidar que la competencia suele ser puede privilegiar el corto plazo y olvidar que la competencia suele ser puede privilegiar el corto plazo y olvidar que la competencia suele ser puede privilegiar el corto plazo y olvidar que la competencia suele ser fuente de cambios en el mercado y de nuevas formas de satisfacción de fuente de cambios en el mercado y de nuevas formas de satisfacción de necesidadesnecesidades

�� Una orientación dirigida sólo a controlar a la competencia situaría a la Una orientación dirigida sólo a controlar a la competencia situaría a la compañía en desventaja, por la necesidad de ir respondiendo a las compañía en desventaja, por la necesidad de ir respondiendo a las decisiones de los rivalesdecisiones de los rivales

�� La correcta aplicación del marketing orientado al mercado conjuga La correcta aplicación del marketing orientado al mercado conjuga ambas variables, adoptando una perspectiva estratégicaambas variables, adoptando una perspectiva estratégica

MARKETING MIXMARKETING MIXINTERNACIONALINTERNACIONAL

MARKETING MIX INTERNACIONALMARKETING MIX INTERNACIONAL

�� Se entiende por Se entiende por “Marketing Mix Internacional”“Marketing Mix Internacional”el conjunto de los el conjunto de los cuatro componentes principales de la estrategia de la empresa cuatro componentes principales de la estrategia de la empresa (producto, precio, comunicación y distribución)(producto, precio, comunicación y distribución)que convenientemente que convenientemente combinados y gestionados sirven para competir en los mercados combinados y gestionados sirven para competir en los mercados internacionales bajo distintas condicionesinternacionales bajo distintas condiciones

�� La actuación racional de la compañía en el escenario global de las La actuación racional de la compañía en el escenario global de las �� La actuación racional de la compañía en el escenario global de las La actuación racional de la compañía en el escenario global de las transacciones comerciales requiere hacer uso de todos los componentes transacciones comerciales requiere hacer uso de todos los componentes del mixdel mix

�� Basar la competitividad únicamente en la aplicación de precios bajos Basar la competitividad únicamente en la aplicación de precios bajos puede proporcionar un aumento pasajero de ventas, pero la empresa puede proporcionar un aumento pasajero de ventas, pero la empresa siempre se encontrará con un competidor financieramente más sólido siempre se encontrará con un competidor financieramente más sólido que pueda atacar directamente la ventaja competitiva con la que se ha que pueda atacar directamente la ventaja competitiva con la que se ha abordado el mercadoabordado el mercado


La política estratégica de producto en mercados exteriores se concentra La política estratégica de producto en mercados exteriores se concentra en la necesidad de presentar ventajas y/o atractivos que lo distingan de en la necesidad de presentar ventajas y/o atractivos que lo distingan de los ya existentes en ese mercado con la finalidad de dar satisfacción a los ya existentes en ese mercado con la finalidad de dar satisfacción a las necesidades y deseos del consumidorlas necesidades y deseos del consumidor

�� Un producto es la combinación de elementos tangibles (materia prima Un producto es la combinación de elementos tangibles (materia prima transformada, envase) y de elementos intangibles (tecnología, marca, transformada, envase) y de elementos intangibles (tecnología, marca, mensaje publicitario)mensaje publicitario)

�� 1. Cualidades físicas1. Cualidades físicas(color, dimensiones, gusto...) (color, dimensiones, gusto...) 2. Cualidades 2. Cualidades �� 1. Cualidades físicas1. Cualidades físicas(color, dimensiones, gusto...) (color, dimensiones, gusto...) 2. Cualidades 2. Cualidades comercialescomerciales(innovación, gama, postventa...) (innovación, gama, postventa...) 3. Restricciones a la 3. Restricciones a la venta internacionalventa internacional(licencia limitativa) 4. (licencia limitativa) 4. Condiciones técnicasCondiciones técnicas(homologación, certificación...) (homologación, certificación...) 5. Grado de conocimiento5. Grado de conocimiento(publicidad, (publicidad, grado de aceptación) grado de aceptación) 6. Capacidad de adaptación a otros mercados6. Capacidad de adaptación a otros mercados(presentación...)(presentación...)

�� La configuración del producto exportable comienza por comprender La configuración del producto exportable comienza por comprender como lo conciben sus potenciales clientes, además debe cumplir la como lo conciben sus potenciales clientes, además debe cumplir la normativa legal aplicable que lo afecte y ajustarse a las necesidades del normativa legal aplicable que lo afecte y ajustarse a las necesidades del compradorcomprador

CONFIGURACIÓN DEL PRODUCTO EXPORTABLECONFIGURACIÓN DEL PRODUCTO EXPORTABLE

COMPOSICIÓNCOMPOSICIÓN

FAMILIAFAMILIA

Componentes, calidad, impactomedioambiental

Nº de artículos, Nº de referenciasNº de artículos, Nº de referenciasComplementariedadComplementariedad

Variabilidad, ReemplazoVariabilidad, ReemplazoCICLO DE VIDACICLO DE VIDA

PROPIEDADPROPIEDADINTELECTUALINTELECTUAL

HOMOLOGACIÓNHOMOLOGACIÓN

Variabilidad, ReemplazoVariabilidad, ReemplazoRegeneración y EliminaciónRegeneración y Eliminación

Protección de las invencionesProtección de las invencionesMarca comunicadora Marca comunicadora

del productodel producto

Aprobación oficial por el Aprobación oficial por el Organismo correspondienteOrganismo correspondiente


�� La variable del precio es la única generadora de ingresos para la La variable del precio es la única generadora de ingresos para la empresa constituyéndose en la menos utilizada por las empresas como empresa constituyéndose en la menos utilizada por las empresas como elemento activo de la política comercialelemento activo de la política comercial

�� Las compañías que conocen la realidad exterior basan su política de Las compañías que conocen la realidad exterior basan su política de precios en los costes directos de producción, a los que añaden los de precios en los costes directos de producción, a los que añaden los de gestión de la exportación y cierta asignación a gastos generales, no gestión de la exportación y cierta asignación a gastos generales, no imputando a las ventas en mercados internacionales los esfuerzos de imputando a las ventas en mercados internacionales los esfuerzos de marketing en el mercado interior ni las cargas relativas a la estructura marketing en el mercado interior ni las cargas relativas a la estructura de la empresade la empresade la empresade la empresa

�� Dicho precio debe estar basado además en factores relativos a la Dicho precio debe estar basado además en factores relativos a la demandademanda(estimación de lo que los consumidores están dispuestos a (estimación de lo que los consumidores están dispuestos a pagar por el producto en un determinado mercado)pagar por el producto en un determinado mercado)

�� Habiendo fijado este nivel la empresa puede analizar los costes de Habiendo fijado este nivel la empresa puede analizar los costes de producción, marketing y administración decidiendo si un producto, producción, marketing y administración decidiendo si un producto, cuyo precio es fijado por el mercado puede ser incluído en la gama de cuyo precio es fijado por el mercado puede ser incluído en la gama de los que se van a fabricarlos que se van a fabricar


�� En un mercado determinado se dan tres situaciones de fijación de En un mercado determinado se dan tres situaciones de fijación de precios: precios:

1. Precio Mínimo: Ligado al coste directo del producto 2. Precio 1. Precio Mínimo: Ligado al coste directo del producto 2. Precio Máximo: Acotado por la competencia para productos comparables y Máximo: Acotado por la competencia para productos comparables y por la capacidad de pago de los consumidores 3. Precio Óptimo: por la capacidad de pago de los consumidores 3. Precio Óptimo: Establecido además en función de los objetivos determinados por la Establecido además en función de los objetivos determinados por la empresaempresa

�� Los factores correctores más relevantes a la hora de determinar el Los factores correctores más relevantes a la hora de determinar el precio de exportación, y que son ajenos a la empresa se refieren a: precio de exportación, y que son ajenos a la empresa se refieren a:

1. Tipo de cambio de la propia divisa frente a la del mercado de destino 1. Tipo de cambio de la propia divisa frente a la del mercado de destino 2. Diferencial de inflación, que si es elevado (más de dos dígitos) 2. Diferencial de inflación, que si es elevado (más de dos dígitos) entorpecerá las negociaciones entorpecerá las negociaciones


�� Hacer frente a la demanda creada en los mercados exteriores exige Hacer frente a la demanda creada en los mercados exteriores exige responder de forma eficaz y con el menor coste posible al problema de responder de forma eficaz y con el menor coste posible al problema de la transmisión de la propiedad de las mercancías vendidas, desde la la transmisión de la propiedad de las mercancías vendidas, desde la empresa al punto de venta seleccionado. Esta actividad es conocida empresa al punto de venta seleccionado. Esta actividad es conocida como distribución comercialcomo distribución comercial

�� La distribución es el conjunto de transacciones de las que es objeto el La distribución es el conjunto de transacciones de las que es objeto el producto desde el momento de la venta por parte de la compañía hasta producto desde el momento de la venta por parte de la compañía hasta su llegada al consumidor final su llegada al consumidor final (puede ser general, selectiva o exclusiva)(puede ser general, selectiva o exclusiva)su llegada al consumidor final su llegada al consumidor final (puede ser general, selectiva o exclusiva)(puede ser general, selectiva o exclusiva)

�� El canal de distribución entre la empresa y el consumidor es corto El canal de distribución entre la empresa y el consumidor es corto (empresa(empresa--importador/mayoristaimportador/mayorista--punto de venta), responde al esquema punto de venta), responde al esquema de un circuito largo (cuando se producen más cambios de propiedad) o de un circuito largo (cuando se producen más cambios de propiedad) o al de un circuito integrado(mayoristaal de un circuito integrado(mayorista--central de compras)central de compras)

�� También es necesario el acercamiento del producto al consumidor finalTambién es necesario el acercamiento del producto al consumidor final

�� Finalmente hay que tomar en consideración la obtención de documentos Finalmente hay que tomar en consideración la obtención de documentos representativos de la compraventa realizada y su envío al clienterepresentativos de la compraventa realizada y su envío al cliente

OBJETIVOS Y DESARROLLO DEOBJETIVOS Y DESARROLLO DELA DISTRIBUCIÓN COMERCIALLA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓNESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

OBJETIVOSOBJETIVOS

DISPONIBILIDADDISPONIBILIDAD SERVICIOS COMERCIALESSERVICIOS COMERCIALESCOHERENCIACOHERENCIAMARKETINGMARKETING

DISPONIBILIDADDISPONIBILIDAD SERVICIOS COMERCIALESSERVICIOS COMERCIALESMARKETINGMARKETING

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIAFactores de elección

Cobertura de mercadoLongitud del canal de distribuciónComunicación con intermediarios


�� La comunicación es otro de los componentes del mix de marketing La comunicación es otro de los componentes del mix de marketing internacional que sirve para establecer contacto entre la empresa y los internacional que sirve para establecer contacto entre la empresa y los consumidores/usuarios en los mercados exteriores e intercambiar consumidores/usuarios en los mercados exteriores e intercambiar información con la finalidad de lograr la progresión de las ventas en información con la finalidad de lograr la progresión de las ventas en dichos mercadosdichos mercados

�� Es necesario informar a los consumidores potenciales, recordarles las Es necesario informar a los consumidores potenciales, recordarles las bondades del producto y persuadirles para que efectúen su comprabondades del producto y persuadirles para que efectúen su compra

�� Su respuesta puede presentar varias formas: 1. No reaccionar ante el Su respuesta puede presentar varias formas: 1. No reaccionar ante el �� Su respuesta puede presentar varias formas: 1. No reaccionar ante el Su respuesta puede presentar varias formas: 1. No reaccionar ante el mensaje 2. Solicitar aclaraciones 3. Cambiar de actitud ante el mensaje 2. Solicitar aclaraciones 3. Cambiar de actitud ante el producto que se ofertaproducto que se oferta

�� La política de comunicación debe adaptarse al entorno del mercado en La política de comunicación debe adaptarse al entorno del mercado en el que actúa la compañía el que actúa la compañía

�� A igual presupuesto publicitario no se corresponde el mismo impacto A igual presupuesto publicitario no se corresponde el mismo impacto (existe una masa crítica por debajo de la cual toda campaña de (existe una masa crítica por debajo de la cual toda campaña de comunicación pasa inadvertida, particularmente en los países comunicación pasa inadvertida, particularmente en los países desarrollados)desarrollados)


�� Los medios utilizados para comunicar en los mercados internacionales Los medios utilizados para comunicar en los mercados internacionales no difieren de los que se emplean en el mercado nacionalno difieren de los que se emplean en el mercado nacional

Las herramientas disponibles son: Las herramientas disponibles son:

1. La Publicidad:1. La Publicidad:Presentación impersonal de ideas productos y Presentación impersonal de ideas productos y servicios por un patrocinador, identificado a través de los medios de servicios por un patrocinador, identificado a través de los medios de comunicación de masas comunicación de masas 2. La Propaganda:2. La Propaganda:Estimulación impersonal Estimulación impersonal de la demanda de un producto o servicio, a través de la generación y de la demanda de un producto o servicio, a través de la generación y difusión de noticias significativas o lemas (slogans), en los medios de difusión de noticias significativas o lemas (slogans), en los medios de difusión de noticias significativas o lemas (slogans), en los medios de difusión de noticias significativas o lemas (slogans), en los medios de comunicación comunicación 3. La Venta Personal:3. La Venta Personal:Presentación oral de un producto Presentación oral de un producto ante uno o varios compradores potenciales, prescriptores de opinión, ante uno o varios compradores potenciales, prescriptores de opinión, intermediarios comerciales y personas socialmente influyentes intermediarios comerciales y personas socialmente influyentes 4. 4. Promoción de Ventas:Promoción de Ventas:Conjunto de actividades y medios de Conjunto de actividades y medios de comunicación distintos de los tres anteriores, que pretende estimular la comunicación distintos de los tres anteriores, que pretende estimular la compra del consumidor y la eficacia de determinados distribuidores compra del consumidor y la eficacia de determinados distribuidores (demostraciones en el punto de venta, colocación de expositores, (demostraciones en el punto de venta, colocación de expositores, escaparatismo...)escaparatismo...)


�� Igualmente la empresa puede adoptar la decisión estratégica en el Igualmente la empresa puede adoptar la decisión estratégica en el ámbito de la comunicación de acudir a ferias internacionales o ámbito de la comunicación de acudir a ferias internacionales o misiones comerciales en mercados de destinomisiones comerciales en mercados de destino

�� Las Ferias se constituyen en una vía puntual para dar a conocer los Las Ferias se constituyen en una vía puntual para dar a conocer los productos y la imagen corporativa de empresa, además de constituir productos y la imagen corporativa de empresa, además de constituir una herramienta muy útil para estudiar a la competenciauna herramienta muy útil para estudiar a la competencia

�� La estrategia de preparación de la Feria y el plan de acción comercial La estrategia de preparación de la Feria y el plan de acción comercial subsiguiente a su clausura resultan tan importantes como la exposición subsiguiente a su clausura resultan tan importantes como la exposición propiamente dichapropiamente dicha

�� Para ello es necesario realizar una evaluación de los resultados en Para ello es necesario realizar una evaluación de los resultados en razón de los objetivos propuestos para transformar las experiencias razón de los objetivos propuestos para transformar las experiencias adquiridas en decisiones de marketingadquiridas en decisiones de marketing

SECUENCIA DE DECISIÓN PARA EL SECUENCIA DE DECISIÓN PARA EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓNDESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN

Análisis de Factores ClavesAnálisis de Factores Claves

Objetivos y PosicionamientoObjetivos y Posicionamiento

Estrategia de Comunicación Estrategia de Comunicación InvestigaciónInvestigación AgenciasAgencias

Mix de Comunicación

Presupuestode ComunicaciónPresupuestode Comunicación

EvaluaciónEvaluación-- Control Control


Políticas de ProductoPolíticas de Producto

�� ¿Qué producto deseamos comercializar? ¿Qué producto deseamos comercializar? �� Características del producto Características del producto �� Diseño del envase Diseño del envase �� Marcas Marcas �� Etiquetas Etiquetas �� Target o mercado objetivo Target o mercado objetivo �� Calidades Calidades �� Calidades Calidades �� PresentacionesPresentaciones

Políticas de Precios Políticas de Precios

�� Tarifas Tarifas �� Condiciones de venta Condiciones de venta �� Descuentos Descuentos �� Margenes Margenes �� Punto de equilibrioPunto de equilibrio


Políticas de DistribuciónPolíticas de Distribución

�� Distribución física de la mercancía Distribución física de la mercancía

�� Canales de distribución a emplear Canales de distribución a emplear

�� Organización de la red de ventasOrganización de la red de ventas

Políticas de Publicidad y Promoción Políticas de Publicidad y Promoción

�� Promociones Promociones

�� Merchandissing Merchandissing

�� Plan de medios Plan de medios

�� Desarrollo de la campaña publicitaria Desarrollo de la campaña publicitaria

�� Análisis de la eficacia de losAnálisis de la eficacia de losanunciosanuncios�

MARKETING TOTAL:MARKETING TOTAL:POSICIONAMIENTO PORPOSICIONAMIENTO PORESTANDARIZACIÓN O ADAPTACIÓNESTANDARIZACIÓN O ADAPTACIÓN

MARKETING GLOBALMARKETING GLOBAL

�� Los mercados Los mercados estáestánn cambiando radicalmente cambiando radicalmente como consecuencia decomo consecuencia delos adelantes tecnológicos, la globalización y la desregulación.los adelantes tecnológicos, la globalización y la desregulación.

�� En este nuevo escenario de los intercambios internacionales han En este nuevo escenario de los intercambios internacionales han aparecidoaparecido nuevas conductas y retosnuevas conductas y retos para la empresa:para la empresa:

1. 1. Los clientes esperan calidad y servicio cada vez más altos y cierta Los clientes esperan calidad y servicio cada vez más altos y cierta personalización; pero perciben menos diferencias reales entre los personalización; pero perciben menos diferencias reales entre los personalización; pero perciben menos diferencias reales entre los personalización; pero perciben menos diferencias reales entre los productos y exhiben una menor lealtad hacia las marcasproductos y exhiben una menor lealtad hacia las marcas2. P2. Pueden obtener amplia información acerca de los productos en ueden obtener amplia información acerca de los productos en InternetInternet y otras fuentes, lo que ley otras fuentes, lo que less permiten comprar con mayor permiten comprar con mayor inteligenciainteligencia3. El comprador3. El comprador exhibexhibee mayor sensibilidad a los preciosmayor sensibilidad a los precios en su en su búsqueda de valor.búsqueda de valor.4. 4. Los fabricantes de marca Los fabricantes de marca se se enfrentanenfrentan aa una competencia intensa una competencia intensa por parte de marcas tanto nacionales como extranjeras, lopor parte de marcas tanto nacionales como extranjeras, lo cual deriva cual deriva en un aumento en un aumento los costlos costees s imputables a la imputables a la promoción y promoción y en una en una reducción dereducción de los márgenes de utilidadlos márgenes de utilidad

ESTANDARIZACIÓN ESTANDARIZACIÓN

Estrategia GlobalEstrategia Global-- EstandarizaciónEstandarización

�� La estandarizaciónLa estandarización se constituye en una forma dese constituye en una forma de estrategia global estrategia global que que deriva en deriva en simplificación simplificación del marketingdel marketing internacional y un ahorro internacional y un ahorro dedecostescostes para la empresa. para la empresa.

Factores que influyen en la estandarizaciónFactores que influyen en la estandarización

•• Homogeneización de gustosHomogeneización de gustos,,hábitos de consumo yhábitos de consumo y necesidadesnecesidades

•• Economías de escalaEconomías de escala, la, la empresa que persigue la reducción de costes empresa que persigue la reducción de costes utilizando las economías de escala, necesita dar salida a la producción utilizando las economías de escala, necesita dar salida a la producción en el exterior y desarrollar una política globalen el exterior y desarrollar una política global

ESTANDARIZACIÓNESTANDARIZACIÓN

�� Internacionalización de la distribuciónInternacionalización de la distribución,, lla aparición de la aparición de lososdistribuidores internacionaldistribuidores internacionales generaes genera más más política globalpolítica global

�� Internacionalización de economíasInternacionalización de economías,, lla desaparición de las barreras de a desaparición de las barreras de entrada a otros países entrada a otros países favorecefavorece la política de estandarizaciónla política de estandarización.. Aunque Aunque no haya barreras de mercado puede seguir habiendo barreras culturalesno haya barreras de mercado puede seguir habiendo barreras culturales

�� Ciclo de vida internacional del productoCiclo de vida internacional del producto,, ssi los productos en diferentes i los productos en diferentes �� Ciclo de vida internacional del productoCiclo de vida internacional del producto,, ssi los productos en diferentes i los productos en diferentes mercados tienen un ciclo no similarmercados tienen un ciclo no similar la empresa se verá obligada ala empresa se verá obligada aadoptar las estrategias del producto.adoptar las estrategias del producto.

•• Inversiones en I+DInversiones en I+D+i+i,, La investigaLa investigación desarrollo e innovación de ción desarrollo e innovación de productos tiene un alto coste. En muchas ocasiones para que la productos tiene un alto coste. En muchas ocasiones para que la inversión sea rentable es necesario que inversión sea rentable es necesario que los productoslos productos se posicionen en se posicionen en varios varios mercados.mercados.

ADAPTACIÓNADAPTACIÓN

Variables que inciden en la adaptación de la Empresa al MercadoVariables que inciden en la adaptación de la Empresa al Mercado

�� La globalización no ha evitado que sigan existiendo dLa globalización no ha evitado que sigan existiendo diferencias iferencias significativas del comportamiento de los consumidores en cada significativas del comportamiento de los consumidores en cada mercadomercado

�� La decisión estratégica de adaptarse a la realidad comercial de cada La decisión estratégica de adaptarse a la realidad comercial de cada mercado implica mayores costesmercado implica mayores costes

�� Normalmente está motivada por las dNormalmente está motivada por las diferencias iferencias dedelas condiciones de las condiciones de �� Normalmente está motivada por las dNormalmente está motivada por las diferencias iferencias dedelas condiciones de las condiciones de usouso del producto (un país con una deficiente red de infraestructuras del producto (un país con una deficiente red de infraestructuras viariasviarias exigirá exigirá una adaptación de losuna adaptación de los automóviles a ese automóviles a ese mercadomercado,igualmente el producto deberá adaptarse al ,igualmente el producto deberá adaptarse al climaclima))

�� También se fundamenta en la necesidad de cumplimiento de la También se fundamenta en la necesidad de cumplimiento de la nnormativaormativa locallocal

�� La La Infraestructura internacional de la EmpresaInfraestructura internacional de la Empresa puede derivar en el puede derivar en el interés de ésta por adaptarse a los condicionantes locales del mercado interés de ésta por adaptarse a los condicionantes locales del mercado ((La empresa que cuentan con plantas La empresa que cuentan con plantas productivasproductivas en varios mercadosen varios mercadoscuentan con cuentan con mayores facilidades para mayores facilidades para la adaptación)la adaptación)

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE MARKETING ETAPAS EN EL DESARROLLO DE MARKETING CLIENTECLIENTE

ETAPA PRE-RELACIONAL

ETAPA PRIMARIA

BÚSQUEDA CLIENTES

BÚSQUEDA PROVEEDORES

CONTACTOS-NEGOCIACIÓN

PRIMERA COMPRA

ETAPA DE DESARROLLO

ETAPA FINAL

PRIMERA COMPRA

REPETICIÓN TRANSACCIÓN

INSTITUCIONALIZACIÓNDE LA RELACIÓN

CONFIANZA

el marketing internacional aplicado a la empresa …

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