Alejandro Doldán Eibe.

Martín Sánchez Grela.

Nahir Couceiro Garabito.

Paula Carracedo Pena.

Pilar Quintas Canosa.

Tamara Varela Prado.

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Índice:

1. Introducción

-Evolución histórica breve

2. Datos generales

-Objetivos

-Filosofía del negocio

-Tipo de empresa

-Misión

-Visión

-Análisis del sector

-Análisis de las noticias de la empresa

-Organigrama

-Análisis DAFO

3. Estrategia

3.1 Estrategia corporativa

3.2 Estrategia competitiva

3.3 Estrategia funcional

4. Bibliografía

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1. Evolución histórica

Don Ramón Areces Rodríguez, fundador de El Corte Inglés, nació el 15 de Septiembre de 1904 en la Mata (Asturias). Emigró a Cuba con 15 años, donde trabajo como aprendiz en los grandes almacenes El Encanto, y gracias a esta experiencia adquirida, años más tarde montaría sus propios grandes almacenes. En el año 1935 instalado en España y con el apoyo de su tío Don César Rodríguez Don Ramón Areces Rodríguez compra una sastrería en la calle Preciados, fundada en 1890 que lleva por nombre El Corte Inglés, denominación que mantiene porque la tienda gozaba de cierto prestigio en el Madrid de la época. Aquí se inicia el camino y la realidad actual del Grupo de Empresas El Corte Inglés, en el año 1939, adquiere un local en la calle Preciados, y un año más tarde, en 1940 cuando el negocio contaba con tan solo siete empleados, Ramón Areces junto a su tío César Rodríguez como socio y presidente de la compañía, constituye la sociedad de responsabilidad limitada El Corte Inglés. En el año 1952 El Corte Inglés se convierte en Sociedad Anónima y la tienda de preciados pasaría a ser el primer Centro Comercial de la empresa según el concepto de tiendas por Departamentos. Desde finales de los 60 hasta mitad de los 90, tiene lugar una fase de fuerte crecimiento del Grupo, marcado por la expansión a otras zonas geográficas y por la diversificación de su actividad comercial, que pasa a formar nuevos formatos comerciales en otros ámbitos de negocio, que hoy conforman el Grupo de Empresas de El Corte Inglés, con el deseo de adecuar la oferta de productos y servicios a las necesidades de los clientes: Viajes El Corte Inglés, S.A., Hipercor, S.A, Supercor, S.A., Opencor S.A., RepsolOpencor S.A., Sfera, S.A., Óptica 2000, S.A., Bricor S.A, Informática El Corte Inglés, S.A, Telecor, Investrónica, S.A, Centro de Seguros, Correduría de Seguros, S.A, Grupo de Seguros El Corte Inglés, Vida, Pensiones y Reaseguros, S.A., Financiera El Corte Inglés E.F.C, Construcción, Promociones e Instalaciones, S.A., Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, S.A, Industrias y Confecciones Induyco y Móstoles Industrial, S.A. En 1976 se constituye la Fundación Ramón Areces, bajo el lema “deseo devolver a la sociedad lo que de la sociedad he recibido”; se trata de una fundación constituida por Don Ramón Areces, clasificada como fundación cultural, bajo la protección del Ministerio de Educación y Ciencia. Don Ramón Areces falleció en Madrid,

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el 30 de julio de 1986, dejando a su Fundación como principal accionista. Tres años más tarde Isidoro Álvarez se convierte en presidente de la compañía y de la Fundación. Es necesario comentar que a lo largo de toda su historia la compañía ha seguido una filosofía empresarial clara. Su misión siempre ha sido ofrecer al público el mejor producto con las mejores garantías, y que los clientes encuentren en un mismo lugar todos los productos y servicios que necesitan sin tener que desplazarse, recibiendo siempre la mejor atención. Así pues, proporciona múltiples servicios y la venta de 41 Estrategias de crecimiento empresarial muchos productos a nivel internacional y nacional en torno a unos valores o principios tales como calidad máxima, gran surtido, servicio excelente, especialización de cada departamento, y una garantía absoluta (Abia, 2010). Por otra parte, la visión de la compañía se centra en aumentar la cuota de mercado, ofreciendo más productos por medio de una diversificación y especialización cada vez más importante, tal y como veremos más adelante. Además, su principal objetivo estratégico es la expansión internacional mediante el logro de los siguientes objetivos específicos: comprometer su labor con las necesidades de los clientes, obtener una mayor competitividad, especializar sus productos, motivar, satisfacer e involucrar a los empleados, diversificar el conjunto empresarial etc. (Abia, 2010). Para terminar esta panorámica general de la empresa, mencionar que desde un punto de vista económico lleva unos años sufriendo la crisis con una caída en el volumen de ingresos por ventas y, sobre todo, en los beneficios (Tabla 1), aunque está tratando de contrarrestar esta situación con la bajada de precios, potenciando la venta de artículos de lujo, la apertura de nuevos centros y de nuevos formatos y la incorporación de la compra online en su página web (Delgado, 2013).

Tabla 1. Cifras más significativas del Grupo El Corte Inglés (millones €)

Capital social 486,864 486,864Fondos propios 7.391,57 7.450,23Importe neto de la cifra de negocios 14.552,45 15.777,75Resultado de explotación 336,40 328,20Beneficio bruto de explotación (EBITDA)

734,88 826,33

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Beneficio neto consolidado 171,51 209,99Cash flow 676,64 715,32Inversiones 570,64 715,32Empleados 96.678 99.323

Fuente: Elaboración propia a partir de la base de datos de SABI e Informe anual de El Corte Inglés (2012)

El Corte Inglés mediante un método de desarrollo de crecimiento externo, llevó a cabo una fusión por absorción en el año 2012. Esta fusión es parte del proceso de absorción de Induyco que el grupo de grandes almacenes inició hace varios años para avanzar en la simplificación de las estructuras societarias y operativas del negocio de venta al por menor y en la reducción de costes de gestión, operativos y administrativos asociados a esta actividad (El País, 29/09/2012).Con la integración de Induyco, El Corte Inglés busca eliminar duplicidades y lograr una “verticalización integral de actividades básicas” de estos negocios (textil para la venta de ropa) (El País, 29/09/2012). La simplificación de procesos conllevará una mayor especialización, al mismo tiempo que mejorará la relación de la empresa con clientes, proveedores y trabajadores. En concreto, la compañía pretende establecer un modelo en el que el conjunto de las marcas textiles de El Corte Inglés e Induyco disponga de políticas y métodos de gestión unificados para lograr una plena integración, desde el diseño del producto, a las compras y suministros, el transporte y almacenamiento, y la distribución y comercialización final (El País, 29/09/2012). Así pues, con la adquisición de Induyco la compañía lleva a cabo la dirección de desarrollo antes comentada de integración vertical.Por otro lado, en 1995 se produjo uno de los hitos más importantes del Grupo, El Corte Inglés adquiere los activos de Galerías Preciados, su eterno competidor, pagando 30.000 millones de las antiguas pesetas (1.803.036,31 €) por sus activos (Hernández, 1995). En 2001 la empresa adquiere nueve establecimientos de la firma británica Marks and Spencer que tiene en España y cinco hipermercados de la cadena de distribución Carrefour (El País, 3/11/2001). En 2006, El Corte Inglés adquiere también la constructora española Ason Inmobiliaria de Arriendos S.L. por 450 millones de euros, haciéndose 58.

Así pues, con las anteriores adquisiciones la compañía lleva a cabo la dirección de desarrollo antes comentada de diversificación no relacionada,

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ya que sigue incorporando nuevos negocios no relacionados entre sí a su cartera de negocios.

2. Datos generales

Tipo de empresaEl Corte Inglés es una empresa familiar ya que la mayor parte de sus acciones se concentran entre familiares del empresario Ramón Areces y la fundación que lleva su nombre. El Corte Inglés es el principal grupo de distribución comercial de España, y ocupa el puesto número 40 en el ranking mundial por volumen de ventas, que en 2011 rondaron los 16.000 millones de euros. El grupo se compone de diferentes empresas relacionadas con todos los ámbitos de la distribución minorista, entre ellas, la que gestiona el formato de grandes almacenes de la enseña El Corte Inglés.La compañía cuenta con establecimientos de todo tipo de formatos comerciales (grandes almacenes, hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, tiendas de moda, agencias de viajes, tiendas de informática, ópticas, tiendas de bricolaje...) repartidos por toda España y Portugal. Se trata además de la empresa privada española con un mayor número de empleados, contando con una plantilla en torno a 100.000 trabajadores (y de los que el 93% son fijos).

Objetivos

De forma indirecta da empleo a muchas empresas colaboradoras y proveedores que les ayudan a conseguir su principal objetivo: dar la mejor y más personalizada atención y servicio a sus clientes y conseguir su mayor grado de satisfacción.El Corte Inglés, que nace con una clara vocación comercial, es la sociedad principal de un grupo consolidado de empresas. Cubrir las necesidades de estas empresas para que puedan cumplir los objetivos de atención y servicio propuestos significa hacer un gran esfuerzo, que supone:

Una continua ampliación y mejora de sus ofertas de mercancías y servicios.

Una mayor presencia en el mercado y una mayor proximidad a sus clientes.

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Un mejor aprovechamiento de los recursos humanos y una mayor profesionalización y ámbito de actuación de su personal.

Su cultura corporativa se caracteriza por la identificación y compromiso de las personas con los objetivos de la empresa, dentro de un entorno orientado al trabajo en equipo. Esto se materializa en:

Una buena combinación entre la experiencia y el conocimiento de los más veteranos con el avance y las aportaciones de los empleados más jóvenes.

Fomento de la promoción interna. Cuidado especial en la formación de su personal.

Filosofía del negocio

El Corte Inglés es mucho más que un gigante de la distribución comercial y un mago del marketing y la comunicación: se trata de una empresa muy ligada a la vida y a cultura de los españoles desde hace más de 70 años, de tal manera que ya forma parte de ellas. Hoy en día no se concibe una ciudad española sin un "Corte Inglés", una tienda de ropa sin una época de "rebajas" (concepto inventado por estos grandes almacenes) o la imposibilidad de devolver una compra en una tienda, ya que "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero" es un eslogan inventado y popularizado por El Corte Inglés, que muestra la filosofía de garantía de satisfacción total practicada por la compañía.

ANÁLISIS DEL SECTOR:

En este apartado estudiaremos los diferentes sectores económicos en los que se encuentran las diferentes cadenas de El corte inglés, entre los que se encuentran:

El sector textil

El sector textil, pertenece al sector secundario, cuyo objetivo es transformar las materias

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primas o productos semi-elaborados en productos terminados listos para su venta.

Dentro de este sector el corte inglés tiene una cadena llamada sfera; la cual destaca por su posicionamiento permanente de precios competitivos, el lanzamiento de colecciones de moda y la continua propuesta de nuevas tendencias y estilos.

Por otro lado,su propuesta comercial abarca desde diseños básicos para público joven hasta las últimas tendencias en moda, calzado y complementos.

Esta cadena de moda y complementos posee, al cierre del ejercicio un total de 98 tiendas, 26 de las cuales están en otros países. Además, sfera está presente en todos los centros El corte inglés.

El sector tecnológico

Informática El corte Inglés, investrónica y Telecor son las empresas del grupo El cote inglés que desarrollan su activdad en este sector.

Informática El corte inglés ha afianzado su posicionamiento tanto en el sector público como en el privado. También ha reforzado su posicionamiento como uno de los principales proveedoes de consultoría tecnológica, aportando nuevas propuestas adaptadas a las necesidades de un mercado cada vez más dinámico y competitivo, expandiendo así, su actividad hacia mercados exteriores.

Investrónica principalmente se dedica a la fabricación, el diseño y la comercialización de prroductos informáticos y electrónica.

Desde el centro de investigación se ha avanzado en el desarrollo de nuevas e innovadoras soluciones para permitir la personalización de los equipos según las necesidades de los clientes

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Telecor es la empresa especializada en la comercialización de productos y servicios de telecomunicaciones. Cuenta con establecimientos propios como con otros canales de distribución.

El sector turismo

Dentro de este sector podremos encontrarnos con la cadena Grupo de viajes El corte inglés,cuyo modelo de gestión se basa en una atención personalizada capaz de satisfacer las necesidades de cada cliente, ya sean viajes de tipo profrsional o vacacional. Para ello cuenta con una cuidada oferta de productos y servicios turísticos que permitan la creación de valor para todos los clientes.

Esta cadena posee una división de empresas, líder en el negocio corporativo, que trabaja tanto para grandes corporaciones como para pymes.El objetivo es conseguir para el cliente el mejor servicio con el menor coste; ello es posible grcias al asesoramiento de los agentes de viajes y del departamento de consultoría.

El sector de supermercados

En este sector podemos encontrar una gran variedad de supermercados e hipermercados como:

Hipercor un nuevo formato del Grupo El corte inglés con el fin de satisfacer las necesidades de una sociedad cada día más amplia y plural y unos hábitos y comportamientos en continua evolución. Se crea el primer hipercor siguiendo unas pautas similares a las de hipermercados tradicionales, pero con un surtido más amplio y ofreciendo la calidad y garantía que caracterizan a El corte inglés.

Supercor está diseñada como una cadena de supermercados de proximidad, cercana al cliente y capaz de satisfacer todas las necesidades de la cesta básica de la compra. Además supercor destaca por su gran variedad de productos y una cuidada presentación de los mismos.

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Supercor Exprés nace como supermercado de proximidad con una política de precios muy competitivos todo el año y un amplio horario comercial adaptándose a las necesidades del entorno.El diseño y plantea,iento de tienda está enfocado a la rapidez y agilidad a la hora de hacer las respectivas compras.

Opencor ofrece una forma de compra rápida y cómoda.su horario es muy amplio lo que hace que esta cadena sea un formato el cual responde a las necesidades de la sociedad.

El sector óptico

Dentro del sector óptico nos encontramos con una cadena denominada:

óptica 2000 sociedad dedicada a la comercialización de productos y sevicios relacionados con la visión y la audición, desarrollando sus actividades a través de tiendas propias ubicadas dentro de los centros comerciales El corte inglés o en establecimientos independientes.

El sector del bricolaje

Bricor se trata de una cadena que ha impulsado el desarrollo del bricolaje, la decoración y servicios para el hogar y el jardín.

Uno de los elementos diferenciadores de bricor es la posibilidad que ofrece al cliente de elegir entre acometer él mismo el proyecto o encargarlo a los profesionales de esta cadena.

El sector sevicios

De la experiencia en la gestión de seguros para el grupo empresarial El corte inglés y con el objetivo de aumentar la gama de servicios que los clientes demandaban, nace:

Centro de seguros y servicios en la actualidad es un referente por su implantación a nivel nacional, por la accesibilidad para los asegurados, y por su experiencia también ha concentrado sus esfuerzos en combinar

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una selección de productos de las mejores gestoras con las ofertas de productos exclusivos para clientes de El corte inglés.

ANÁLISIS DE NOTICIAS DE LA EMPRESA

Noticia 1:

Venda sus productos en las grandes cadenas

Ser proveedor de supermercados y empresas de la gran distribución permite a las pymes dar el salto al ámbito nacional e incluso a otros países. Para lograrlo, es esencial presentar un producto diferente que atraiga a la central.

Desde hace 30 años Conservas de Cambados vende sus productos a El Corte Inglés.

En esta cadena encontraron la posibilidad de que sus alimentos no sólo se distribuyan en su Galicia natal, sino que también se vendieran a clientes de todo el país. Ganar en visibilidad y potenciar la marca son ventajas que las pequeñas firmas pueden experimentar al ser proveedoras de grandes empresas.Trabajar para una gran multinacional ayuda a la pyme a superar sus dificultades para llegar a un público más amplio. Al hacerse socio de una empresa así, los pequeños negocios pueden profesionalizarse y crecer. Además, estas compañías buscan un acuerdo comercial duradero en el tiempo, y esto aporta estabilidad.Las pymes deben estudiar el tipo de producto que tienen y ver si encaja con la línea de su futuro cliente.

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.El negocio debe evaluar si se tiene capacidad para producir el volumen

exigido

-La fase inicial consiste en la puesta en contacto entre las dos organizaciones. En ocasiones, es la grande la que busca a sus proveedores a través de oficinas que tienen en todo el país, pero la pequeña no debe temer dar el primer paso y llamar a la central de compras de su futuro cliente.-Es importante presentar una propuesta en la que se ofrezca un servicio distinto para que la grande considere desde el primer momento que debe contar con ese producto. Muchas grandes firmas dan prioridad a la diferenciación, por ejemplo a través de la modernización de las instalaciones.-Durante la negociación, el proveedor y el cliente trabajan con una horquilla de precios que varía según lo que se establece en el mercado. Además, la pyme tendrá que estudiar si el punto de venta de sus productos se queda con un porcentaje de las ventas.En esta fase también se fijarán los pedidos. Estas compañías realizan compras en grandes cantidades. Por eso, se tendrá que evaluar si tiene la capacidad suficiente para producir el volumen que precisa su futuro cliente en un periodo de tiempo concreto.

Noticia 2:

El Corte Inglés completa su primera emisión de bonos senior

El Corte Inglés, a través de su filial Hipercor, ha cerrado este viernes la fijación del precio de la colocación privada de bonos senior por importe de 500 millones de euros, con vencimiento en enero de 2022 y con la garantía del gigante de la distribución.

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Los bonos devengarán un cupón anual de 3,875%, según ha informado la compañía, que ha precisado que la emisión, dirigida a inversores cualificados, se ha completado "con éxito" y se ha colocado principalmente entre inversores internacionales.

El Corte Inglés ha resaltado que los fondos obtenidos se utilizarán para disminuir deuda bancaria, de acuerdo con la estrategia del grupo de diversificar las fuentes de financiación. Esta emisión permite reducir el coste y alargar la vida media de la deuda.

Morgan Stanley ha actuado como banco colocador de la operación. El cierre y desembolso de la emisión se realizará previsiblemente el 19 de enero de 2015 y los bonos cotizarán

A continuación se explicará en que consisten dichos bonos:

Los bonos y obligaciones son productos de inversión consistentes en la compra de deuda, ya sea pública o privada, con el fin de obtener rentabilidad. Los emisores de este tipo de deuda pueden ser organismos de todo tipo. Los hay públicos, como los propios Estados, que emiten deuda en forma de letras del Tesoro, bonos y obligaciones en función del plazo, pero también los hay privados, como la deuda bancaria, que son los bonos que emiten las entidades financieras.

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ORGANIGRAMA

ANALISIS DAFO

• Precios más altos que los de la competencia.

• A veces se ha podido juzgar como que está enfocado a un sector más adulto de la población, pero no es así.

• Entrada de nuevos competidores que pueden estar igualmente especializados.

• Crisis económica actual.

• Calidad y variedad en los productos y servicios que ofrecen.

• Gran surtido y variedad de marcas propias y firmas.

• Política de atención al cliente.

• Personal especializado.

• Política de cambios y devoluciones.

• Métodos de pago flexibles.. Campañas publicitarias .

• Estrategias de Especialización y Diversificación.

• Todo al alcance del cliente, en un único centro, para evitar así desplazamientos.

• Clientela fiel con posicionamiento en el mercado.

• Venta online de los productos

ANALISIS INTERNO DebilidadesEl Corte Inglés presenta dos grandes debilidades ante otros grandes competidores como puede ser el caso de los elevados precios, como

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podemos observar en este gráfico hacer la compra en otras empresas competidoras puede resultar más barato. Y por otro lado la adquisición de productos del Corte Inglés se piensa que está enfocada a un público más adulto que joven, esto podemos comprobarlo con la distribución de préstamos de la misma.

FortalezasEn este área a analizar cabe destacar la calidad y variedad en los productos y servicios que ofrecen, ya que gracias a esta distinción se diferencia de los demás. En este artículo sacado de infocid podemos certificar lo anterior ; Bon Preu y los supermercados de El Corte Inglés (incluido Hipercor) son los supermercados más valorados por los hogares, según una "encuesta de satisfacción" elaborada por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).El sondeo de la OCU, realizado en 5.000 hogares, sitúa esos tres establecimientos en la cabeza de un ránking de cadenas, por la"calidad y la variedad" de sus productos, pese a que en las decisiones de compra cada vez pesa más el precio.Otra fortaleza es el gran surtido y variedad de marcas propias y firmas que está basada en cinco grandes pilares que se han hecho extensivos al resto de las empresas del grupo: surtido, calidad máxima, servicio, especialización y garantía. La oferta de los grandes almacenes incluye un amplio abanico de productos y servicios que van desde artículos de ocio y cultura a mobiliario, moda y complementos, electrónica de consumo,

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juguetería , decoración, alimentación, joyería. Los centros comerciales están pensados para satisfacer al cliente con una amplia gama de surtido y especialidades, y con la mayor concentración de oferta de moda femenina, masculina e infantil del mercado.También cabe destacar la política de atención al cliente en donde destaca una atención muy amable por parte de sus vendedores, que no se corresponde con el prototipo conocido como "vendedor de mostrador", sino que mostraban una actitud sincera a averiguar las necesidades del clientes para, con su experiencia, satisfacerla de la mejor manera.ANALISIS EXTERNOAmenazasUna de las principales amenazas con las que cuenta el Corte Inglés es la crisis que sufre la población lo que da lugar a que la gente prefiera peor calidad pero que sea más barato ya que su renta no le permite adquirir productos a un mayor precio. Otra amenaza es que con la actual tecnología se tiene información a acerca de las políticas que lleva el Corte Inglés, por lo tanto las nuevas empresas que se abren camino en su mercado pueden analizar la empresa y se pueden especializar de la misma manera o incluso de manera más completaOportunidadesLa propia empresa en su página web reconoce que ha llevado a cabo una estrategia de diversificación junto a una política de especialización que ha dado como resultado la creación de varios formatos comerciales. Cada una de las cadenas responde a las demandas que requiere un determinado segmento de mercado con lo que han logrado que esto que han llevado a cabo sea una de las mayores oportunidades con las que cuenta. 3.1 ESTRATEGIA CORPORATIVACartera de negocios

El Corte Inglés:Es la principal de un grupo de empresas que se han ido creando con la idea de completar su oferta de productos y servicios a las necesidades de los clientes. Su actividad destaca en la de Gran Almacén, con estructura por departamentos con gran diversidad de artículos, atención personalizada y múltiples servicios a disposición de los clientes.

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Hipercor:Hipermercado con los sectores de la talla de: textil, bazar, ultramarinos, que complementa al Corte Inglés, un conjunto de tiendas especializadas en moda, regalos, complementos,o cosmética que añaden a la oferta propia de un hipermercado, la imagen de selección y alta calidad.

Viajes el Corte Inglés:

Ofrece una amplia gama de servicios en viajes en los que la atención personalizada es su característica principal. Entre su oferta se puede ver que tiene una variada programación de viajes nacionales e internacionales.

Informática el Corte Inglés:

Su nacimiento se debe al deseo de completar la oferta de El Corte Inglés en el campo informático, ofreciendo soluciones con productos y servicios tanto a los profesionales, como a los grandes y medianos empresarios.

Telecor: Empresa orientada a la comercialización y prestación de Servicios de

Telecomunicaciones

Inves:

Es responsable del canal de distribución de Informática El Corte Inglés y se ha consolidado en el mercado como un mayorista especializado en ofrecer servicios de valor añadido.

Editorial Centro de Estudios Ramón Arances:Su principal actividad es la publicación de textos científicos dirigidos a alumnos universitarios y profesionales.

CESS: Comercializa seguros seleccionados de prestigiosas compañías, tanto

para las personas (asistencia médica, accidentes...) como para los bienes (hogar, automóvil...), así como préstamos tanto hipotecarios como personales. Y productos de ahorro e inversión (planes de pensiones, fondos de inversión...) de prestigiosas entidades gestoras y financieras. También comercializa viviendas en la ciudad, en la playa y en la montaña.

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Seguros El Corte Inglés:

Compañía de seguros de vida y pensiones, que protege a las familias con seguros de riesgos personales (vida, accidentes) y ayuda a prevenir el futuro con sus planes de ahorro e inversión (jubilación, pensiones...), así como al personal de las empresas (seguros de riesgos personales y planes de ahorro colectivos para el personal).

Financiera El Corte Inglés: Su actividad se centra, principalmente, en la financiación para la

adquisición de toda clase de bienes y servicios en los establecimientos comerciales de las empresas del Grupo, mediante la denominada “Fórmula Personal de Pago”,

Opencor:

Un nuevo concepto de tienda abierto los 365 días del año durante 18 horas. Pensada para satisfacer tus necesidades de cada día, tu compra de última hora o cualquier olvido, y siempre con toda la calidad y garantía.

Supercor:

Su actividad está encuadrada en la de supermercados, completando una amplia oferta en productos de alimentación con artículos de perfumería, droguería, menaje y complementos para el hogar, ocio y servicios.

Sfera:

Cadena de tiendas especializadas en moda y complementos, con una amplia oferta para mujer, hombre y niños.

SINERGIAS

El Corte Inglés ha llevado a cabo muchas sinergias pero en los últimos años caben destacar dos que se realizaron. La primera y mas importante es la que surgió el 7 de octubre de 2013, El Corte Inglés y el Banco Santander firmaban una alianza según la cual el primer grupo bancario español aportaría su músculo financiero a El Corte Inglés con el fin de que el gran almacén de distribución lleve adelante las reformas y campañas que necesite. Otra que cabe destacar fue la que se realizó IFEMA y EL CORTE INGLÉS, dos de los grandes motores de dinamización turística de España y referentes en el exterior, se han unido con el objetivo de impulsar el turismo internacional en Madrid. El acuerdo de colaboración se materializará en distintas líneas de actuación que generen sinergias en sus respectivas estrategias

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dirigidas tanto al turismo de negocios como al de compras.

DIVERSIFICACIÓN

Esta estrategia es una de las más arriesgadas y de las más complejas, pues conducen a la empresa a terrenos completamente nuevos para ella. Su éxito requiere una gran cantidad de recursos, humanos y materiales.

La diversificación es la última etapa en el proceso de desarrollo de la actividad de una empresa y, por tanto, hay que llegar a ella cuando el crecimiento de la empresa ya no se puede conseguir ni con la especialización ni con la expansión.

Los principales motivos que pueden haberla inducido a la diversificación son:

• La necesidad de buscar oportunidades nuevas para invertir los excedentes financieros con los que cuenta la empresa, que se apoya en la autofinanciación, para reinvertir los elevados rendimientos obtenidos.

• La búsqueda de la reducción del riesgo global de la empresa, ya que ofrece seguridad ante las imprevisibles variaciones del entorno.

• La búsqueda de un rejuvenecimiento de la empresa, reiniciando la fase de crecimiento del ciclo de vida de la empresa.

• El deseo de reforzar la posición competitiva de la empresa mediante el desarrollo de una nueva actividad, complementaria con las actuales, como es el caso de INDUYCO (textil) y Móstoles Industrial, S.A.

Esta estrategia de diversificación llevada a cabo por las sociedades matrices del grupo consiste en que una vez que crecen, buscan su propio mercado, diseñando nuevos productos y marcas, al margen del mercado interno que representa El corte Inglés, así como exportando y distribuyendo directamente en otros países.

• La diversificación concéntrica hacia atrás, introduciendo nuevas actividades relacionadas con las actividades actuales de la empresa, de forma que se consigan sinergias, participando la empresa en actividades situadas en otros niveles de la cadena o línea de producción, integrando la actividad de algunos de los proveedores. Parte de la idea de buscar la máxima competitividad dentro del aprovechamiento de los conocimientos adquiridos. Esto

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lo lleva a cabo creando unidades productivas que permitieran asegurar el suministro de mercancías o servicios para el desarrollo normas de la unidad comercial, primeramente con INDUYCO, para además, asegurar el suministro de prendas confeccionadas para atender la capacidad de negocio ante las dificultades económicas que atravesaba el país en aquellos años, protegiéndose del riesgo; y posteriormente con Móstoles Industrial para atender a las necesidades de la empresa en cuanto a su demanda de mobiliario para sus Centros Comerciales. Esta estrategia de crecimiento combina la integración vertical y la horizontal, a medida que va perdiendo importancia para estas sociedades (INDUYCO y Móstoles Industrial) las ventas internas a El Corte Inglés, y empiezan a producir para vender al mercado nacional y al exterior, bien directamente a través de sus propias tiendas en régimen de franquicia o a través de cualquier establecimiento especializado.

3.2 Estrategia competitiva

La estrategia competitiva tiene como propósito definir qué acciones se deben emprender para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los que interviene la empresa.Tema que en esencia nos lleva a plantear qué productos se deben manejar y qué características deben reunir para aspirar el éxito. En cierto sentido el producto juega un papel de enlace entre oferta y demanda, por lo que el éxito al que se hace referencia está condicionado por la capacidad de la empresa para superar a la competencia y desde luego, por la bondad del producto desde la perspectiva del cliente.

En estos términos, la concepción de la estrategia competitiva descansa en el análisis de tres partes clave:

-Sector industrial: Naturaleza de los rivales y capacidad competitiva-Mercado: Necesidades y preferencias del consumidor-Perfil del producto: Precio, calidad, servicio, etc.

Estrategias de producto (mercado): Una empresa puede aspirar a buenos resultados si cuenta con una ventaja que le permita ofrecer un producto mejor a un más bajo precio que sus competidores, a partir de lo cual se distinguen tres estrategias de producto - mercado, conocidas también

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como estrategias competitivas genéricas:

Estrategia de liderazgo en costes (o de bajos precios): Una empresa que cuenta con una ventaja competitiva de bajos costes está en posibilidad de manejar un producto de precio reducido, para ganar con ello la parte del mercado que es más sensible a esta variable.Por lo general, lo que se ofrece es un producto estándar de calidad aceptable, con un alto volumen de ventas que compensa el sacrificio en precio, siendo variadas las posibles fuentes del bajo coste. El corte inglés ha desarrollado en el ámbito de la alimentación una marca blanca de bajo precio, Aliada, para ofrecer productos de menor calidad a un precio más asequible.

Estrategia de diferenciación (o agregación de valor): Consiste en el desarrollo del producto con un perfil tal que los hagan más deseables para un segmento del mercado, a cambio de lo cual el cliente está dispuesto a pagar un mayor precio.Las posibles formas de diferenciación del producto son muy diversas (desempeño, confiabilidad, servicio, etc.), cada una de las cuales debe estar respaldada por una correspondiente capacidad al interior de la empresa (ingeniería del producto, sistemas de calidad, grupo de ventas, etc.). El Corte Inglés vende sus productos a precios más elevados que sus competidores, aunque trata de suplir este inconveniente mediante la realización de ofertas, la inducción a la demanda mediante la publicidad, la carencia en el pago de compras y un amplio programa de financiación automática para la compra de sus artículos.

Estrategia de enfoque (o nichos): La atención se dirige hacia un pequeño espacio del mercado, ya sea en términos geográficos, demográficos, etc., conforme al cual se alinean las capacidades de la empresa, lo que permite ofrecer mejores precios o lograr un producto superior de acuerdo a los requerimientos particulares de esa pequeña parte del mercado.

Diferenciación del producto

No todos los productos de la misma clase son iguales. La diferenciación es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que

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pueden contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de monopolio en el mercado (se pretende presentar el producto como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que las tiene. Cuando un producto se convierte en básico y no presenta apenas diferenciación con otros que proporcionan beneficios similares (frigoríficos, etc) suele utilizarse el término inglés ''commodity'' para referirse a ellos. Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribución, servicios añadidos, así como la forma de entender y aplicar el marketing (poniendo mayor énfasis en la calidad, innovando, etc)Si bien la diferenciación es positiva, porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia. La diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto. La percepción del producto puede determinarse mediante medidas de posicionamiento. Así el corte inglés ofrece una gran variedad de productos, y consigo una gran variedad de precios dependiendo del servicio que ofrece. Por ejemplo en la ropa, ofrece marcas asequibles como Sfera, Easy wear o Yera que tienen un menor precio que marcas superiores como pueden ser Desigual o Tommy Hilfiger.

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Las 5 fuerzas de porter

La intensidad de la competencia en un sector industrial no es ni coincidencia ni mala suerte. Más bien, la competencia en un sector industrial tiene sus raíces en su estructura económica fundamental y va más allá del comportamiento de los competidores actuales. La situación de la competencia en un sector industrial depende de las cinco fuerzas competitivas de Porter. El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. Si aparecen nuevos competidores, la competencia favorecerá a los consumidores al disminuir los precios de los productos dentro de la misma categoría, y además los costes se elevarán ya que la

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empresa deberá realizar gastos adicionales para lograr mantener su cuota de mercado. La amenaza de entrada de nuevos competidores dependerá de los siguientes factores:

-Cuanto capital se necesita-Posibilidad de acceso a los canales distribución-Ventajas absolutas de costes-Ventajas en la curva de aprendizaje-Posibles represalias-Tecnología mejorada o ventajas tecnológicas-Demandas judiciales-Expectativas del mercado

Poder de negociación de los proveedores

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto coste. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. El corte inglés nos dice que la relación con los proveedores se basa en una relación y colaboración constante en un marco de confianza mutua. Asimismo en los últimos tres años la empresa sugiere a sus proveedores firmar un compromiso ético en el que se recogen distintos aspectos tanto de calidad y excelencia como de respeto a derechos laborales y medioambientales. Estos son algunos de los factores asociados al poder de negociación de los proveedores:

-La evolución de los precios de los suministros sustitutos-Los costes de cambio a los cuales debe hacer frente el comprador-La percepción del nivel de diferenciación de los productos

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-La cantidad de productos sustitutos que estén disponibles en el mercado-La facilidad para sustituir un producto-La disponibilidad de información sobre productos sustitutos-La calidad de los productos sustitutos

Poder de negociación de los compradores

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo coste para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo coste. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.Entre los factores del poder de negociación de los compradores podemos resaltar:

-Cómo de dependiente es la empresa de sus canales de distribución-La flexibilidad para negociar, en particular cuando se trata de industrias con costes fijos elevados-El volumen de compras-Las facilidades que tenga el cliente para cambiarse de proveedor-La disponibilidad de información para los compradores-Productos sustitutos que puedan existir-Qué tan sensibles son los compradores con respecto al precio-Las ventajas diferenciales de nuestro producto-La posibilidad de integración hacia atrás-Análisis de Recencia, Frecuencia y Monto (RFM) del cliente

Amenaza de productos sustitutivos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. Por ejemplo, una patente de medicamento o una tecnología muy difícil de copiar nos permitiría fijar los precios, permitiéndonos una muy alta

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rentabilidad. Sin embargo, si en el mercado existen muchos productos iguales o similares al nuestro entonces la rentabilidad del segmento bajará. Algunos de los factores que podemos mencionar en cuanto a la amenaza de ingreso de productos sustitutos son:

-Qué tan propenso es el comprador a sustituir-Los precios de los productos sustitutos-Los costos o la facilidad de cambio del comprador-El nivel de precepción en cuanto a la diferenciación del producto o servicio-La disponibilidad de productos sustitutos cercanos-La existencia de suficientes proveedores

Poder de rivalidad entre los competidores

Para un corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costes fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

Generalmente, entre más competitivo sea un mercado o segmento, menos rentable será. La rivalidad entre los competidores es el resultado de las 4 fuerzas anteriores y depende de varios factores entre los cuales vale la pena mencionar:

-El poder que tenga la competencia-El poder que tengan los proveedores-La amenaza de que surjan nuevos proveedores-La amenaza de que surjan productos sustitutos-El crecimiento industrial-La sobrecapacidad industrial-La existencia de barreras de salida-Qué tan diversos son los competidores.

3.3 Estrategia funcional

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Se pueden considerar tres niveles de definición de estrategias, correspondientes a distintos niveles jerárquicos en la organización, a cada uno de los cuales se le asignan diferentes competencias respecto a la toma de decisiones.Los tres niveles aparecen claramente diferenciados en empresas diversificadas, es decir, que actúan con distintos productos o mercados, en las cuales es posible distinguir la actuación global de la empresa, entendida como un conjunto de actividades o negocios, respecto a su comportamiento específico en cada una de estas actividades. En aquellas empresas que desarrollan una única actividad, los dos primeros niveles se confunden, al limitarse a buscar la mejor actuación posible en dicha actividad. Las características básicas de estos niveles son:

-Estrategia corporativa o de empresa: Se considera a la empresa en relación con su entorno, planteándose en qué actividades se quiere participar y cuál es la combinación más adecuada de éstas. La estrategia corporativa constituye el plan general de actuación directiva de la empresa diversificada y está referida a las decisiones para establecer posiciones en industrias diferentes y a las acciones que usa para dirigir sus negocios diversificados.

-Estrategia de negocio: Se refiere al plan de actuación directiva para un solo negocio, o mejor dicho, para las denominadas unidades estratégicas de negocio. Se denomina este nivel también como de estrategia divisional, ya que la mayoría de las empresas diversificadas adoptan dicha estructura de organización divisional. Se trata de determinar cómo desarrollar lo mejor posible la actividad o actividades correspondientes a la unidad estratégica.

La principal cuestión en este nivel es cómo construir una posición competitiva mejor, para lo cual hay que desarrollar las potencialidades internas.

El modelo de negocio de El Corte Inglés, al igual que el de Galerías Preciados en su momento, surge de trasplantar el modelo de gran almacén por departamentos americano al mercado español en una época en la que España surge del aislamiento comercial y de la autarquía económica.

Así su modelo de negocio se configura como la tienda donde se puede comprar todo, de ahí su lema ''La tienda de todas tus compras'',

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ofreciendo una gran variedad de artículos con todas las calidades disponibles para abarcar a todo tipo de usuarios, una cierta especialización al dividirse en departamentos, un servicio de valor añadido alrededor de la compra (Servicio a domicilio, listas de bodas y compras, sastrería y arreglos incluidos en el precio, etc.), y la garantía de calidad y satisfacción del cliente mediante la devolución del precio pagado: ''Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero''.

-Estrategia funcional: Se centra en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional de cada negocio o unidad estratégica, con el fin de maximizar la productividad de dichos recursos. Las áreas funcionales más caracterizadas son: producción, comercialización, financiación, recursos humanos, tecnología y compras.En el esquema que se refleja a continuación se puede apreciar los tres niveles de estrategias, el corporativo, el de negocio y el funcional.

Las estrategias funcionales son más detalladas que las estrategias organizacionales, además de que sus horizontes de tiempo son más cortos. Su propósito presenta tres aspectos: (1) la comunicación de objetivos de

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corto plazo, (2) la descripción de las acciones necesarias para el logro de los objetivos de corto plazo, y (3) la creación de un ambiente que favorezca su logro. Es de gran importancia que los administradores de los niveles inferiores participen en el desarrollo de las estrategias funcionales, de modo que comprendan adecuadamente qué es lo que es preciso realizar y se sientan más comprometidos con el plan.

En una organización distintas funciones de negocios, como finanzas y mercadotecnia, se agrupan en departamentos diferentes, cada uno de los cuales habrá de desarrollar una estrategia que a su vez ayudará en la realización de las estrategias de niveles más altos.Estrategia a nivel funcional: Esta estrategia crea el marco de referencia para la administración de funciones (entre ellas finanzas, Investigaciones más Desarrollo, mercadotecnia, producción, recursos humanos), de modo que ellas sustenten la estrategia a nivel de unidad empresarial. Por ejemplo, si la estrategia a nivel de negocios exige el desarrollo de un nuevo servicio, el departamento de finanzas debería elaborar planes y un estudio sobre la manera en que se debe llevar a cabo esa inversión en cuestiones de recursos monetarios.

Las estrategias funcionales tienen que coordinarse entre sí con el fin de reducir al mínimo los conflictos que sean inevitables, así como para mejorar las posibilidades de realización de las metas organizacionales. Cada una de las áreas funcionales cuenta con distintas responsabilidades y, por tanto prioridades diferentes. El área de mercadotecnia, por ejemplo, seguramente demandará la existencia de grandes inventarios de productos terminados de modo que se pueda responder con rapidez a los pedidos de los clientes y sin embargo el área de finanzas deseará mantener a los inventarios y los costos en un nivel bajo. Tales conflictos pueden resolverse recurriendo a la estrategia general de la organización. Una de las áreas funcionales más típicas es la de Finanzas.

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