ALTERANALISIS

ECUACIONES ESTRUCTURALES: APLICACIÓN AL MARKETING

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¿Qué son las ecuaciones estructurales?

Se trata de una técnica que permite englobar de forma efectiva un amplio rango de métodos de análisis multivariante (incluyendo las regresiones, análisis factoriales y análisis de la varianza)

Sus principales ventajas son:

Los modelos basados en las ecuaciones estructurales permiten emplear tanto variables directamente observadas y, por tanto medibles, como variables latentes, que no podemos medir de forma directa, pero si podemos estimar a través de otras variables.

Nos dan la oportunidad de confirmar, mediante un análisis estadístico, las distintas hipótesis de comportamiento de los consumidores que poseamos. Estos modelos permiten identificar la causalidad entre un conjunto de variables observadas y otras latentes que subyacen tras algunas de las variables observadas. De esta forma, permiten la verificación de distintas hipótesis de comportamiento que se puedan realizar.

Veamos un ejemplo: de forma tradicional cuando se analiza una marca se suele hacer una diferenciación entre la parte emocional y la parte funcional de la marca, haciendo una diferenciación entre los aspectos de la marca que apelan a la parte funcional y aquellos que lo hacen a la parte emocional.

Pero, se trata de una diferenciación que los consumidores no entienden y, por tanto, dificilmente son capaces de valorar (ningún consumidor sería capaz de dar respuesta a una pregunta que fuera ¿cómo cree que es la parte emcional de una marca?). Sin embargo, la evidencia nos dice que si existe ese componente emocional en las marcas y los consumidores son perfectamente capaces de evaluar las distintas marcas en los aspectos que conforman la parte emocional. Por eso, la parte emocional de las marcas es una variable latente.

En resumen, las variables latentes son aquellas que sabemos que existen pero que, por dificultad de comprensión por parte del consumidor o por problemas de “presión social”, no pueden ser evaluadas de forma directa sino que tenemos que inferirlas en función de las respuestas que los consumidores dan a los aspectos que lo conforman

¿Qué son las variables latentes?

Veamos un sencillo ejemplo referido a la parte emocional de la marca

¿Qué son las variables latentes?

Variable observada

Variable latente

Es una marca de toda la vida

Es una marca que me comprende

Es una marca preocupada por mis necesidades

Es una marca líder

…

Emocionalidad de la marca

Los consumidores son capaces de evaluar las distintas marcas en estos atributos concretos

Los consumidores son incapaces de evaluar el grado de emocionalidad de las distintas marcas

Positiva:Conclusiones del estudio

Negativa:Replanteamiento del modelo

¿En qué fases se puede dividir un proyecto?

Cuando en un proyecto de investigación se emplean las ecuaciones estructurales hay que tener presente las siguientes fases:

•Basándose en el conocimiento teórico, se diseña un modelo que servirá de base y que intenta explicar de manera sencilla la variable que se quiere explicar.

•Se establecen que variables serán medidas directamente (variables observadas) y cuales serán estimadas por el modelo (variables latentes)

Diseño del modelo

•Se elaborará un cuestionario que permita recoger toda la información necesaria para la elaboración del modelo (variables observadas)

Recogida de la información

•Elección del procedimiento de estimación que se quiere emplear: mínimos cuadrados generalizados, mínimos cuadrados ponderados, etc…

Estimación del modelo

•Se evalúa la bondad general del modelo, su capacidad de ajuste, validez y fiabilidad

Evaluación del modelo

Veamos un ejemplo aplicado a la lealtad hacia una marca

A nivel teórico, podemos considerar que la lealtad hacia una marca depende de la interrelación de dos variables fundamentales:

• El valor que se otorga a cada una de las marcas del mercado: analizando tanto sus aspectos funcionales (vinculados a los productos) como los emocionales

• La inercia: conjunto de “fuerzas” que hacen que no nos comportemos siempre de una forma racional. Es decir, que terminemos comprando una determinada marca aunque no la valoremos como la mejor porque:

• Tengamos miedo a experimentar con esa nueva marca/variedad o producto.

• Se trata de una categoría con baja implicación y, por tanto, se tiende a repetir la última compra.

• Se está satisfecho con las últimas compras y no se plantea un cambio.• Se trata de una marca que no está disponible en su establecimiento de

compra habitual.

De forma gráfica sería un modelo similar al siguiente

Ejemplo de planteamiento teórico

Valor de

marca

Lealtad hacia una marca

Inercia

Miedo a experimentar

Emocional

Funcional

Atributo 1

Atributo 2

Atributo 3

Atributo 4

Atributo 5

Atributo 6

Atributo 1

Atributo 2

Atributo 3

Atributo 4

Atributo 5

Atributo 6

Atributo 7

Atributo 8Tendencia a repetir la última

compra

Satisfacción con anteriores compras

Presencia en el establecimientoVariable observada

Variable latente

Ejemplo de planteamiento teórico

Valor de

marca

Lealtad hacia una marca

Inercia

Miedo a experimentar

Emocional

Funcional

Atributo 1

Atributo 2

Atributo 3

Atributo 4

Atributo 5

Atributo 6

Atributo 1

Atributo 2

Atributo 3

Atributo 4

Atributo 5

Atributo 6

Atributo 7

Atributo 8

Tendencia a repetir la última compra

Satisfacción con anteriores compras

Presencia en el establecimiento

Obtendremos la influencia que tiene cada uno de los aspectos considerados en la lealtad hacia la marca

6%

10%

8%

4%

10%

2%

6%

0%

1%

2%

6%

1%

1%

3%

60%

40%

20%40%

5%

20%

10%

5%

Analizando los resultados obtenidos vemos que:

• Se trata de un mercado en el que es difícil entrar para una nueva marca o ampliar cuota de mercado ya que existe un fuerte componente de inercia en el que si se está satisfecho con la última compra realizada se tiende a repetir.

• Si las marcas quieren crecer en sus ventas deben:

• Hacer esfuerzos en reforzar la parte emocional (sobre todo los atributos 2 y 5) ya que tiene mayor fuerza que parte vinculada al producto.

• Conseguir que la experiencia como consumidor sea satisfactoria ya que se conseguirá:

• Evitar posibles fugas hacia otras marcas• A través de la recomendación, conseguir nuevos

probadores (tener en cuenta que se trata de una categoría con muy poco miedo a la experimentación)

Ejemplo de planteamiento teórico

Dentro de la investigación de mercados y el marketing, los ámbitos de aplicación son muy amplios. Generalmente, los más empleados son:

• Calidad de servicio• Fidelidad hacia una marca• Valor de marca y posicionamiento• Análisis del proceso de compra• Análisis del comportamiento del consumidor• Análisis de la toma de decisiones

En definitiva, todo tipo de investigaciones cuyo objetivo sea descubrir cuáles son las variables, observables o no, que mejor explican un determinado fenómeno o variable de marketing.

¿Dónde podemos aplicar esta metodología?