Economia de l’Empresa Segon de Batxillerat

Joel Duran Moreno

Unitat 10: LA DIRECCIÓ ESTRATÈGICA DE L’EMPRESA

10.1 Què és la direcció estratègica?

La paraula estratègia es pot substituir per tàctica o maniobra. Definint-lo és “pla general

d’acció per aconseguir uns objectius”. Podem observar que surt la paraula objectiu

associada a estratègia; no té sentit parlar de tàctica si no s’associa a un objectiu. La

primera cosa que podem concloure doncs, és que una estratègia empresarial és una

maniobra o pla d’actuació que fa una empresa per aconseguir un objectiu.

Procés de decisió és quan davant d’un fent se’ns presenten diverses possibles

alternatives i s’ha de triar quina pot ser la més avantatjosa.

Així en aquest tema estudiarem el procés estratègic i les decisions estratègiques.

La direcció estratègica és el procés de gestió d’una estratègia empresarial (o un

conjunt) dins de l’empresa, que s’ha d’adaptar a un entorn canviant i a una

competència que reacciona, tenint en compte el llarg termini i tenint com a finalitats

principals assolir l’èxit de l’empresa mitjançant la millora de la posició competitiva o

resoldre problemes que amenacen l’empresa.

10.2 El procés de la direcció estratègica

La direcció estratègica no s’encarrega únicament de prendre les decisions que afecten

els problemes principals de l’empresa, sinó que garanteix que l’estratègia es dugui a

terme. Així, la direcció estratègica es compon de tres elements fonamental:

1. Anàlisi estratègica

2. Elecció estratègica

3. Implantació de l’estratègia

Aquests succeeixen de forma consecutiva i incorporen un conjunt d’etapes que

constitueixen tot el procés de direcció estratègica.

Estratègia Pla d'AccióAssoliment d'Objectius

Economia de l’Empresa Segon de Batxillerat

Joel Duran Moreno

Comentaris a afegir:

En l’anàlisi estratègica cal tenir en compte:

Entorn econòmic, social, polític o tecnològic.

Capacitat estratègica.

Expectatives dels promotors o emprenedors del negoci.

En l’elecció estratègica cal determinar quin tips d’estratègia es vol implantar. Es

pot distingit tres tipus d’estratègia: corporatives, de negoci i operatives.

En la implantació de l’estratègia es tracta de definir i planificar de quina manera

s’aplicarà l’estratègia de l’empresa pel que fa als recursos que s’hi han de

destinar, l’organització del procés i la definició del pla temporal de les accions

estratègiques que cal desenvolupar.

Anàlisi de l’entorn competitiu: el model de les forces competitives

Michael E. Porter va crear el model de les cinc forces competitives o model del nucli

competitiu. Així, la situació competitiva d’una empresa o d’una línia de negoci depèn de

cinc variables que es poden identificar en el seu entorn:

Anàlisi Estratègica

•Definició dels objectius

•Avaluació dels recursos interns (fortaleses/debilitats)

•Avaluació dels recursos externs (amenaces/oportunitats)

•Anàlisi de l'entorn competitiu (bon estudi de competència)

Elecció Estratègica

•Elaboració dels escenaris de futur que tinguin com a base diferents tipus de situacions (pesimista, neutre, optimista) per poder fer una projecció a curt, mitjà i llarg termini.

•Formulació de l'estratègia

•Avalució de les alternatives estratègiques, definint estratègies suplementàries que serveixen d'alternativa, tenint un conjunt d'alternatives que es pugin aplicar.

Implantació de l'Estratègia

•Eines estratègiques on cal planificar l'execució de les estratègies seleccionant les eines que cal utilitzar i defenint elements que constitueixen el procés. Exple: utilitzant PERT-CPM / GANTT.

•Control Estratègic observant el grau d'assoliment de l'estratègia, controlant i definint les mesures correctores.

Economia de l’Empresa Segon de Batxillerat

Joel Duran Moreno

1. Amenaces de nous competidors.

- Barreres d’entrada.

- Barreres de sortida.

2. Amenaces de productes substitutius.

3. Grau de rivalitat dels competidors.

- Estructura de la competència

- Tipus de mercat

4. Poder de negociació dels proveïdors.

Actuant sobre el preu dels productes, qualitat, terminis de lliurament, forma i termini

de pagament.

5. Poder de negociació dels clients.

Actuant sobre el preu dels productes, qualitat, terminis de lliurament, forma i termini

de pagament.

Situació Competitiva

de l'empresa.

Amenaces de nous

competidors.

Amenaces de productes

substitutius.

Grau de rivalitat dels

competidors.Poder de

negociació delsproveïdors.

Poder de negociació dels

clients.

Economia de l’Empresa Segon de Batxillerat

Joel Duran Moreno

10.3 Els nivells de l’estratègia: l’abast de la direcció estratègica

Habitualment es distingeixen tres nivells d’estratègies:

Estratègia corporativa: s’encarreguen de prendre les decisions relacionades

amb l’objectiu o abast global de l’empresa amb la intenció de satisfer les

expectatives dels propietaris o dels gestors i afegir valor a les diferents parts de

l’empresa. Es caracteritzen per:

- Establir el marc de referència per a la presa de totes les decisions

- Ser globals

- Tenir una dimensió temporal a llarg termini

Estratègies de negoci: Fan referència a aspectes més concrets com ara la

definició dels elements que poden fer competitius els productes de l’empresa.

Caracteritzades per:

- Tenir un abast més concret

- Tenir una dimensió temporal a mitjà termini.

Estratègies operatives: Són les que s’encarreguen de gestionar eficientment els

recursos de l’empresa. Caracteritzades per:

- Estar relacionades amb el dia a dia

- Són específiques

- Dimensió temporal a curt termini.

10.4 Les estratègies competitives: l’avantatge competitiu i la creació de valor

L’avantatge competitiu és el conjunt de característiques internes que l’empresa

desenvolupa per obtenir i reforçar una posició d’avantatge davant d’empreses

competidores, és a dir, allò que poden destacar davant de la competència.

La creació de valor

Un element que pot tenir repercussió en la millora de la posició competitiva de

l’empresa és la creació de valor, és a dir, afegir valor a alguna cosa que ja existeix.

La creació de valor és un dels motors més importants per poder assolir l’èxit d’una

estratègia competitiva.

La cadena de valor és una eina que consisteix a descompondre i analitzar totes les

activitats que es duen a terme en una empresa per fabricar i vendre un producte o

servei. D’aquesta forma es pot estudiar l’aportació de valor de cadascuna de les

activitats i els costos que suposen, a més d’identificar quines són les fonts d’avantatge

competitiu i entrar en disposició de definir les estratègies competitives més adients per

al desenvolupament de l’empresa.

Economia de l’Empresa Segon de Batxillerat

Joel Duran Moreno

Les estratègies competitives

Diferents estratègies de negoci que una empresa pot implantar per obtenir un avantatge

competitiu. Michael E. Porter diferencia entre tres tipus d’estratègies competitives:

Estratègia de diferenciació: Fer que el producte sigui significativament diferent

del dels competidors o fins i tot que hi hagi la percepció de que és únic.

Estratègia de lideratge en costos. Produir amb els costos més baixos, de manera

que es pugui oferir a un preu inferior al de la competència per mitjà d’un

avantatge a escala productiva o operativa.

Estratègia d’enfocament. També anomenada d’alta segmentació, que consisteix

centrar-se en un segment del mercat, aplicant la diferenciació i/o el lideratge en

costos.

Esquema resum dels nivells d’estratègia i estratègies competitives

Nivells d'estratègia

Estratègies Corporatives

Estratègies de Negoci

Estratègies Operatives

Estratègies Competitives

(Michael E.Porter)

Estratègies de diferenciació.

Estratègies de lideratge en costos.

Estratègies d'enfocament o

d'alta segmentació.