ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 03 - carlos rojas - primavera 2010 - 12

Universidad

Autónoma

de Chile

2

Marketing

Estratégico

PUBLI123

3

Unidad III:

Variables o

mezcla del

marketing

4

Profesor Carlos Rojas A. – MBAConsultor | Media Management

Clase 18: Fijación de precios

Objetivos de la clase

Entender el significado de los precios y su

importancia

Conocer los factores que influyen sobre la

determinación de los precios

Carlos Rojas Arancibia - MBA 5

¿Cómo definen las empresas el precio a

cobrar por sus productos?



Objetivo de la asignación de precios

Método de determinación del precio base

Estrategias de precios

El trueque

Intercambio entre bienes

Lento y laborioso

El dinero es un medio de

cambio


Precios indeseables …


Chantaje

Secuestros

Sobornos

¿Qué es el Precio?

Es la cantidad de dinero que se paga por un producto

o servicio

Se complica el escenario si preguntamos:

¿Cuánto cobrar?


El precio … Para obtener …

Colegiatura »

Interés »

Peaje »

Renta »

Honorarios »

Salario »

Educación

Deuda

Uso de la carretera

Alojamiento

Servicio profesional

Servicio obrero

Objetivos en la asignación de precios


Esta decisión operacional, debe estar alineada con la estrategia corporativa:

Orientados a las utilidades

Lograr una retribución meta

Maximizar las utilidades

Orientados a las ventas

Acrecentar el volumen de ventas

Mantener o acrecentar el Share

Orientados al Status Quo

Estabilizar los precios

Hacer frente a la competencia

Orientados a las utilidades


Lograr una retribución meta

Rentabilidad

Margen bruto

Rentabilidad sobre la inversión

ROI

Maximizar las utilidades

Industrias monopólicas

Orientados a las ventas


Acrecentar el volumen

de ventas

Rápido crecimiento

Pérdidas de corto plazo

Mantener o acrecentar

el Share

Economías de escala

Proteger share

Efecto sobre la mezcla de marketing

Producto

Cambios de precios CVP

Análisis 5 fuerzas de Porter

Canales de distribución

Número de intermediarios

Carácter del intermediador

Promoción

Quien asume la promoción

Cobertura de la promoción



Objetivo de la asignación de precios

Método de determinación del precio base



Competencia en Precios vs. No-precios

Estrategias de entrada al mercado

Descuentos y rebajas

Estrategias geográficas


Competencia entre Precios vs. No-precios

Competencia por precios: ofrecer precios lo más bajos posible

(pocos servicios)

Los precios bajos se vuelven más comunes dado la baja de

aranceles

Cambio sobre la curva de demanda

Competencia extra-precios: precios estables

Cambios en la demanda


Estrategias de entrada al mercado:

descremado


Precios de descremado

Precio inicial relativamente alto

Mejora los márgenes

Connotación de alta calidad

Es más fácil bajar precios que subirlos

Es conveniente cuando:

Producto con características muy

distintivas y deseadas

Demanda inelástica

Producto protegido (patente o licencia)

Estrategias de entrada al mercado:

penetración de mercado


Precios de penetración del mercado

Precio relativamente bajo

Penetrar el mercado masivo

Gran volumen de venta y participación

Es conveniente cuando:

Exista un mercado masivo para el producto

Demanda elástica

Lograr economías de escala

Competencia feroz en el mercado

Ley antimonopolios: precios predatorios

Descuentos y rebajas

Son una reducción del precio base

Precio reducido, mercancía gratis, descuentos en

publicidad

Descuentos por volumen: animar la compra

de grandes cantidades y volúmenes

Descuentos comerciales: reducciones

ofrecidos a intermediadores que hacen

funciones de marketing

Descuentos por pronto pago: descuento por

pagar dentro de un plazo especifico

Otras rebajas: cupón, bonificación postal,

descuentos de temporada


Estrategia geográfica

Puntos de distribución: el cliente o

distribuidor paga el flete

Entrega uniforme: en general el flete

es muy barato y el precio de entrega

es el mismo para todos

Entrega por zona: precios

homogéneos por zona, heterogéneos

entre zonas

Absorción de fletes: el distribuidor

está dispuesto a pagar parte del flete


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