ece ua publi123 marketing estratégico - pp unidad 01 - carlos rojas - otoño 2010 - 03
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Universidad Autónoma
de Chile2
Marketing EstratégicoPUBLI123
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Unidad I: Introducción al
Marketing
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Profesor Carlos Rojas A. – MBADirector empresa UDP | Media
Management
Clase 00: Introducción al curso
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“Si no sabemos dónde vamos, no hay camino errado”
Naturaleza de las empresasSon individuos u organizaciones que tratan de obtener
utilidades al proporcionar productos/servicios que satisfagan las necesidades de personas o de otras organizaciones
Productos o servicios que proveen de satisfacción a los consumidores
El objetivo principal es obtener “utilidades económicas”
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Objetivos de las empresasObtener utilidades: Ventas (P x Q) - Costos Utilidades
El indicador de las utilidades es la RentabilidadConservan y usan las utilidades como les plazca (dentro de lo
legal)Organizaciones no-lucrativasLa utilidad es el premio por el riesgo asumido en la
fabricación de un bien
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¿Qué es un administrador?Un administrador es una persona que asigna recursos
humanos y materiales y dirige las operaciones de un departamento u organización entera
A los administradores se les evalúa en base a que tan bien realizan su trabajo los demás
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Niveles de administración
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Gerentes de primera línea
Administradores demandos Intermedios
Administradoresde primer nivel
Niveles de administración
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Gerentes de primera línea
Administradores demandos Intermedios
Administradoresde primer nivel
Estrategia
Táctica
Operación
Primera líneaSon los responsables directos de la producción de bienes y
serviciosEs el enlace entre la operación y la producción de cada
departamento con el resto de la organizaciónDecisiones de operaciónCorto plazo
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Gerentes de primera línea
Administradores demandos Intermedios
Administradoresde primer nivel
IntermedioCoordinan las actividades de los empleadosDeterminan qué productos y servicios ofrecerDeciden cómo comercializar estos productos con los clientesDecisiones tácticasMediano plazo
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Gerentes de primera línea
Administradores demandos Intermedios
Administradoresde primer nivel
Primer nivelSon responsables de la dirección y operaciones generales de
la organizaciónDesarrollan metas, políticas y estrategias para toda la
organizaciónRepresentan a sus organizaciones en asuntos comunitarios,
tratos de negocios y negociaciones con el gobiernoDecisiones estratégicasLargo plazo
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Gerentes de primera línea
Administradores demandos Intermedios
Administradoresde primer nivel
Recuerden al gato Cheshire
“podrías decirme, por favor, ¿qué camino debo tomar?”, preguntó Alicia
“eso depende mucho de hacia donde quieras ir”, contestó el gato
“no me importa mucho donde”, dijo Alicia“Entonces, no importa que camino tomes”,
respondió el gato
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Nosotros si sabemos dónde vamos …
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¿Qué es la planificación?
Es la función administrativa que: Define objetivos Decide los recursos a usar Define las tareas necesarias
Los planes tratan de garantizar que: Tengamos y reunamos los recursos necesarios Los miembros puedan trabajar de manera
coherente Se monitoree el cumplimiento de los objetivos
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¿Qué hace la planificación?
Marca la direcciónReduce la incertidumbreReduce los desechos y redundanciaEstablece criterios para controlar
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HOY FUTURO¿Cómo quiero llegar?
¿Dónde quiero llegar?
Propósitos de la planificación
El propósito general es ayudar a que la organización alcance sus objetivos
“Facilitar el logro de los proyectos y de los objetivos de la empresa”
Establecer un esfuerzo coordinado dentro de la organización
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Ventajas y desventajas
Ayuda a mirar hacia el futuroAumenta la coordinación de las decisionesPone énfasis en los objetivos de la organización
La planificación excesiva, puede tomar demasiado tiempo de la gerencia
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¿Cómo planificar?Hay objetivos y planesObjetivos: son resultados deseados para individuos, grupo
u organizaciones enterasPlanes: son documentos escritos en los que se explica cómo
alcanzar los objetivos planteados y regulan recursos, calendarios y otras acciones para el logro de los objetivos
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Características de los objetivos bien diseñadosDeclaración de resultados medibles (Métrica)Vinculados a las Metas, proveen la base para la
planificación operativa y el presupuesto:
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Características de los objetivos bien diseñados
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Son mesurables y cuantificablesSeñalan claramente sus plazosSon difíciles pero asequiblesSe ponen por escritoSe comunican a todos los miembros de las
organización
Los objetivos bien diseñados son SMART
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S (Specífics): específicosM (Measurables): mediblesA (Achievables): alcanzablesR (Realistics): realistasT (Time related): acotados en el
tiempo
Ejemplos de objetivos bien diseñadosCrear periódicos hasta que el conglomerado tenga
una participación de mercado del orden del 20% en 5 años
Incrementar en un 6% la penetración de los mercados actuales al cabo de 3 años
Incrementar un 2% los ingresos provenientes de la publicidad nacional en un año
Incrementar en un 5% la superficie usada en publicidad durante el primer semestre
Incrementar en un 10% la superficie usada para cartas al editor y para columnistas invitados en 4 años
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La planificación en los tres niveles organizacionales
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Nivel organizacional
Tipo de planeación
Contenido Tiempo Amplitud
Institucional Estratégica Genérico y sintético
Largo plazo
Macro-orientado.
Aborda a toda la organización
Intermedio TácticaMenos
genérico y más detallado
Mediano plazo
Aborda cada unidad por separado
Operacional Operacional Detallado y analítico
Corto plazo
Micro-orientado. Aborda cada
operación por separado
El pensamiento estratégico
En la clásica división militar: operacional, táctica y estrategia
La estrategia está vinculada a: La planeación, un ambiente amplio, un marco
temporal extenso La estrategia puede ser clasificada como:
Descriptiva o prescriptiva Aprender de las observaciones de experiencias externas o principios
que deben ser seguidos (receta) Existe un continuum de pensamiento estratégico desde la
descripción a la prescripción (Hurst, 2001)27
La estrategiaEs la búsqueda deliberada de un plan de acción que
desarrollará una ventaja competitiva y pondrá el plan en práctica Tiene dos aspectos: es un Plan y es la puesta en práctica de ese
planEs la creación de una posición única y valiosa, lo que implica
la disposición al interior de la firma de sus actividades y que le permiten diferenciarse de sus rivales (Porter)
Subyace en la elección de la compañía de una posición que puede ser defendida como propia (Markides)
Involucra tres aspectos: Cómo llevar a cabo estas actividades de manera eficiente En qué clientes focalizarse Qué productos ofrecer
Estrategia y competencia
La necesidad de una estrategia está vinculada a la existencia de Competencia Es condición necesaria, pero no suficiente para explicar qué
es la estrategiaEl principio de la Exclusión Competitiva (Gause,
1936): Cuando seres de una misma especie son aislados en un
ambiente con recursos limitados, ninguno de ellos sobrevive
Sin embargo, si hay seres de distintas especies, la supervivencia es posible
Dos especies que compiten de igual manera no pueden existir en el mismo ambiente (Henderson, 1989)No pueden haber dos empresas compitiendo
de la misma forma por el mismo mercado
Alternativas
Elegir una posición competitiva no es suficiente para generar una ventaja competitiva La competencia puede imitar este comportamiento y
ubicarse en la misma posición competitivaAl optar entre diferentes alternativas, algunas
deben ser desechadas (trade-off o alternativas-excluyentes) La esencia de la estrategia es saber elegir qué hacer y
qué no-hacerLa estrategia está situada en un contexto
particular: Competidores, clientes, proveedores, procesos, entregas,
distribución, reacción del mercado, etc.
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