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Responsabilidad Social Empresaria

El Consejo Mundial de Desarrollo Sustentable define RSE como “el compromiso

de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible trabajando

con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general

para mejorar su calidad de vida”. Según Francois Vallaeys no es filantropía,

sino que es la empresa entendiendo el rol que juega en la sociedad y

accionando desde su estrategia corporativa. (Vallaeys)

Se instala la necesidad de articular los objetivos económicos con los de índole

social y medio ambiental, logrando una rentabilidad razonable, y manteniendo

una relación armoniosa con la sociedad en la que y gracias a la cual opera, ya

que sería ilógico pensar que una empresa puede funcionar sin trabajadores, sin

clientes, sin proveedores, y sin entes que regulen las relaciones comerciales.

Este replanteo se materializa en diferentes ejes que completan la

definición de RSE:

1. Trato correcto de su personal.

2. Trato limpio con el consumidor.

3. Cuidado del ambiente.

4. Coherencia en la aplicación de su código de ética.

5. Compromiso de la empresa con las grandes causas de interés

público, como son la situación alimentaria y habitacional de la

población.

La RSE impulsa así, por medio de sus prácticas, la mejora de la calidad de vida

de la gente a partir de relaciones laborales y comerciales transparentes, de

ganancia mutua, y la intervención social directa sobre la realidad de diversos

públicos vulnerables o con necesidades insatisfechas, a fin de aportar a su

transformación.

Ahora, adentrémonos en las políticas de RSE de Red Bull. De lo desarrollado

previamente podemos decir que la distribución de género entre los empleado

es RSE, Red Bull por ser una bebida energizantes más enfocada en el deporte

se la puede considerar como una bebida de un tinte más machista. Sin

embargo, a la hora de ver la nómina laboral nos sorprendió encontrarnos con

una base de mujeres igualitaria a aquella de los hombres. A pesar de ello, a la

hora de ver la base de atletas que Red Bull representa notamos una gran

Arechavaleta, Marina Serra, Gonzalo Colombo, Lucas Toytoyndjian, DenisseGiraldo, Juan Ignacio Novara, Mariano

diferencia en la cantidad de hombres y mujeres, contando con mayor apoyo el

género masculino. Esto no lo identificamos como algo propio de la organización

sino de los deportes a los que auspicia, deportes que aún tienen una base

minoritaria femenina. 1

Aunque Red Bull no solo patrocina el mundo del deporte sino que también en

2001 creo unos premios para aquellos actores que están en el recuerdo los

Taurus World Stunt Awards, también apoya a los cantantes en 2005 crea su

primera escuela Red Bull Studio Auckland esta escuela también tendrá sedes

en varios puntos del mundo, en 2006 crea su primer su primera radio esta

emite online la Red Bull Music Academy Radio y finalmente en 2007 crea un

estudio de grabación Red Bull Studio y una compañía discográfica Red Bull

Music Records, este tambien patrocina numerosos eventos como los

enfrentamientos entre bandas de música para que luego el espectador elija

cual a sido la mejor o los enfrentamientos entre B-Boys. Entonces, desde su

lugar logra dar un apoyo fundamental a lo que se cree desde la marca.

También participa en la fundación para la investigación sobre la espina dorsal

con Wings for Life con el que ofrece una vertiente más humana y de bien

social. Todo un ejemplo en el que se aprecia un esfuerzo único para reforzar

una imagen de marca cada vez más posicionada y reconocida, en el que el

valor personal de cada uno de los deportistas que participan en ellos es

potenciado por Red Bull reconociendo el éxito de cada uno y su aportación a la

empresa.

Desde la pata ambiental Red Bull se ha visto preocupado por el impacto medio

ambiental de sus latas y ha ido en un camino de la mejora continua en el

abastecimiento de las misma (ver Anexo) Las latas son reciclables, se pueden

usar una y otra vez sin que pierdan la calidad produciendo así menos carbono.

La producción del Red Bull se hace en dos plantas diferentes una la de

reciclado y otra de llenado, estas plantas están una enfrente de la otra y las

1 Para chequear todos los atletas que Red Bull representa hace click acá http://www.redbull.com/ar/es/browse-all-athletes

http://www.redbull.com/ar/es/browse-all-athletes


latas pasan a través de una cinta transportadora ahorrando así costes en el

transporte, las latas ya terminadas y listas para su consumo suelen viajar en

tren ahorrando costes y emitiendo menos CO2 a la atmósfera.

Además de usar un 80% de la energía de fuentes renovables, Red Bull

implementa el sistema conocido como “pared a pared”, que implica que las

latas se fabrican y se llenan en el mismo lugar. Lata y contenido se dan cita en

la unidad de llenado, lo que ahorra miles de kilómetros de transporte y reduce

de forma significativa el impacto ambiental. Las latas de Red Bull Energy Drink

son transportadas a su destino preferentemente en tren y en barco. El

transporte en camión se realiza únicamente cuando no hay otros medios de

entrega. Además, como nuestras latas son ligeras y compactas, tienen un

transporte más eficiente que las botellas de vidrio o los envases PET. Red Bull

desarrolló las cámaras frigoríficas ecológicas que son mucho más respetuosas

del medio ambiente que las convencionales, y usan hasta un 45% menos de

energía.

RSE dentro de la empresa,

Por lo desarrollado anteriormente podemos establecer que Red Bull cuenta con

una responsabilidad social muy enfocada que va más allá del filan tropismo.

Que comprende su rol en el ambiente en el que se desarrolla y que acciona

para ello.


Comunicación

La comunicación es el proceso por el cual se introducen e intercambian ideas,

planes o información en la mente de una persona y a la vez se busca con ello un

determinado comportamiento del quien recibe ese mensaje.

Hacia adentro

En la empresa bajo análisis se detecta mayormente la presencia de la

comunicación informal y sobretodo está presente el patrón de la rumorología, dado que en

la mayoría de los casos se detecta la deficiencia de la comunicación formal al transmitirse

la información de formas más veloz a través de los conocidos ¨ radio – pasillo ¨.

Mayormente se detecta una comunicación horizontal en toda la organización y los

medios que utilizan son tanto verbal como escritos, no verbales y electrónicos.

Es menester aclarar que según la localidad que se estudie de la organización,

difiere la comunicación de la visión y misión, dado que en la planta que poseen en Puerto

Madryn se recuerda diariamente a las mismas a través de carteles, afiches

representativos de la noción que implica tomar conciencia de las mismas a favor de la

empresa. En las localidades de Buenos Aires, esto no ocurre.

Hacia afuera

Red Bull cuenta con un sistema de comunicación hacia afuera poco desarrollado. No se

caracteriza por comunicar masivamente sus acciones, como por ejemplo la maratón que

desarrolla todos los años en Pinamar o incluso sus proyectos con universidades como el

reciente Party Preneur, que invitaba a los alumnos a crear la fiesta perfecta a través de un

plan de negocios.

La organización cuenta con un blog donde los fans se pueden mantener al tanto. Además,

claro, de su página de Facebook. Pero más allá de estos canales de comunicación la

organización no sale. Tiene pauta publicitaria para la venta de su producto, pero no para

la comunicación de todo el contenido circundante a la misma.


Emprendedor

La definición teórica de emprendedor es “aquella persona que crea o construye uno o

varios bienes y servicios, con el fin de generar mejores resultados para los consumidores”

tal es el caso de Dietrich Mateschitz fundador de la marca.

Con un slogan interno que dicta a sus empleado “Alas a las personas y a las ideas” en

Red Bull se estimula el espíritu emprendedor y la creación y puesta en marcha de nuevas

y originales ideas. Tal es el caso de la creación del concurso “Party Preneur” por nuestro

compañero Juan Ignacio Giraldo, su idea se está llevando a cabo por segunda vez en

Argentina y el próximo año comenzará a aplicarse a nivel mundial.

Además del estímulo constante a sus empleados también se ve el potencial emprendedor

de la organización en su totalidad con diferentes LOBs que van más allá de la creación y

marketing de una bebida energizante. Con un gran enfoque en el contenido y de seguir

generando experiencias para los usuarios y amantes de la marca.


Empresa y contexto

Red Bull tiene una cadena de abastecimiento que depende estrechamente de las

importaciones. La producción, como mencionamos antes, se produce toda íntegramente

en Austria para mantener el mismo sabor y calidad. Pero las últimas trabas a las

importaciones han ocasionado muchos problemas para traer la bebida y para cumplir con

la planificación y pronósticos de venta.

Cabe agregar que Red Bull es un gigante del marketing de contenido. Desarrolla

múltiples eventos para los cuales necesita aliados estratégicos, como lo suele ser ICBC, y

proveedores. Esto en un contexto de continua inflación donde cada vez se da menor

apoyo monetario a los eventos y donde los precios de los proveedores son cada vez

mayores.


Historia

Red Bull refleja el éxito de integrar la innovación en múltiples aspectos y

en un sentido amplio: En producto, en alianza estratégica, en procesos

claves del negocio, en canal de distribución y en marca.

Gracias a esa marca, Chaleo Yoovidhya, un emprendedor poco conocido

por el gran público (que por cierto ha fallecido recientemente a los 90

años de edad) logró ser el tercer hombre más rico en Tailandia con una

fortuna estimada en 5.000 M $. Chaloe fue un emprendedor e innovador

que fundó en 1970 TC, una empresa farmacéutica, e inventó la fórmula

de una bebida energética, Krating Daeng, (“Toro rojo”) que se vendía en

un envase de vidrio típico de jarabe con una etiqueta en la que se veían

dos toros rojos enfrentados. Tuvo una buena difusión entre camioneros,

campesinos y trabajadores nocturnos que necesitaban estar despiertos

durante la noche.

En 1982, mientras estaba en un hotel en Hong Kong, a Dietrich

Mateschitz, la actual segunda mayor fortuna de Austria, que conocía

http://www.youtube.com/v/0aMglJcfmI0&autoplay=1


bien la popularidad de las bebidas energéticas en Asia, se le ocurrió la

idea de comercializarlas en Austria. En esa época Dietrich era el director

de marketing internacional de Blendax, una empresa fabricante de pasta

dentífrica. Dietrich descubrió Krating Daeng ese mismo año durante un

viaje a Tailandia porque se la recomendaron para superar el jet lag.

Contactó luego con Chaelo y le propuso crear una nueva empresa, Red

Bull. Cada uno aportaría unos 500.000$; el 49% de las acciones serían

de Chaelo, el 2% para su hijo y el 49% para Dietrich, que sería quien

gestionaría la empresa y la transformaría en una empresa internacional.

Vendería la bebida en un nuevo envase metálico bajo una nueva

marca, “Red Bull”, la misma marca original Krating Daeng, pero en

inglés.

La empresa se constituyó en 1984. En el período entre 1984 y 1987

Mateschitz trabajó con la empresa farmacéutica TCBG para adaptar los

ingredientes a las normas y gustos europeos. En 1987 Red Bull se lanzó

en Austria.

Los resultados económicos desde entonces, apoyados en su popular

campaña publicitaria (“Red Bull te da alas”) más en los últimos años los

éxitos de la escudería de Fórmula 1, Red Bull Racing (la antigua

escudería Jaguar que le compraron a Ford por 110 M $) y en el patrocinio

este año 2012 del salto espacial de Felix Baumgartner son

http://www.redbullracing.com/cs/Satellite/en_INT/Red-Bull-Racing/001242807156063/


espectaculares.

Es una de las bebidas más populares del mundo, con más del 50% de

cuota del mercado de bebidas energéticas en EE.UU., porcentaje que en

algunos países llega al 80%.

El éxito de la compañía se refleja en los últimos datos publicados del

año 2011:

- 4.631 millones de latas vendidas

- 4.253 millones € de ingresos

- 8.294 empleados en 164 países

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