Descripción de la Herramienta[editar]

Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado por una figura o icono.

El método utiliza una matriz de 2 x 2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee. El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. Así las unidades de negocio se situarán en uno de los cuatro cuadrantes en función de su valor estratégico. Tales cuadrantes son:

La Matriz BCG la utilizamos para agrupar los distintos tipos de productos que tenemos

actualmente en la empresa, definiendo su crecimiento en el mercado y su valor estratégico,

una vez analizados todos los productos procedimos a reunirlos de acuerdo a los siguientes

criterios:

PRODUCTOS ESTRELLA: Actualmente en la empresa no contamos con productos

de crecimiento elevado y tampoco de cuota de mercado alta, debido a esto no

tenemos productos que cuenten con características o criterios para ser catalogados

estrella.

PRODUCTOS INTERROGANTE: En esta categoría generalmente añadimos los

productos de alto crecimiento en el mercado y cuotas mínimas de participación, de

acuerdo a estos criterios, no contamos actualmente con un producto de tales

características en nuestra empresa.

PRODUCTOS VACA LECHERA: Los productos Vaca Lechera son productos situados

en el mercado con una participación alta, pero a su vez, tienen bajo crecimiento en el

mismo, dentro de estas condiciones tenemos catalogados a dos productos, el primero

es las velas de 15 cm de altura, esta referencia se vende en diversos colores, el

segundo producto que entra dentro de este rango es las veladoras pequeñas, estas

veladoras son las más utilizadas para el mercado religioso debido al alto sentido

espiritual que representa para los clientes. Los anteriores productos son generadores

de liquidez lo cual nos puede apoyar para la investigación y desarrollo de nuevos

productos y financiar su crecimiento.

PRODUCTOS PERRO: Los productos catalogados “PERRO” son los productos que

tienen baja participación en el mercado y no tienen crecimiento en el mismo,

normalmente se encuentran en su última etapa de vida, su rentabilidad es muy

pequeña y es poco

s productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de «perros». Son

verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy

pequeña y es difícil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por lo que están inmovilizando

recursos de la empresa que podrían ser invertidos más adecuadamente en otros centros. Las unidades

situadas en esta zona podrán ser:

Productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo durante la etapa de

crecimiento.

Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los productos «vacas

lecheras».

Productos que han pasado de ser «vacas lecheras» a ser «perros».

Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequeña. La principal característica de estos

productos es que, en la mayoría de los casos, difícilmente serán rentables. Existen competidores con

mejores costes, mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos.

Son productos difíciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicación

injustificadas, por lo cual no es lógico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos es

utilizarlos como generadores de caja hasta donde «den de sí» o tratar de encontrar un segmento, un

nicho de mercado, apto para ellos, en los que, marcando una diferenciación, pueda alcanzarse una

participación alta y defenderla. Asimismo, hay compañías que mantienen productos en esta categoría

por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendrían una gama completa de productos.

Excepción a lo aquí expuesto son todos los productos realizados artesanalmente o mini pymes cuyos

ingresos económicos son positivos, pero que la propia filosofía de elaboración no les permite la

fabricación en serie y, por tanto, el crecimiento.

8.5.  Cartera ideal de productos

Atendiendo a la clasificación realizada por el BCG, las empresas han de mantener bien equilibrada su

cartera, es decir, deben tener introduciéndose en el mercado productos con perspectivas de futuro en

categorías de productos interrogantes y productos estrellas, además de los productos vacas lecheras,

que proporcionan ingresos a través de los cuales se realizarán inversiones y acciones de investigación

y marketing en los anteriores. También pueden tener productos perros, siempre que estén bien

diferenciados y posean un ciclo concreto de mercado. La representación gráfica de la cartera se realiza

mediante una nube de puntos, ubicando estos en el lugar que les corresponda por su participación en

el mercado y tasa de crecimiento.

8.6.  Diferentes tipos de estrategias propuestas por Boston Consulting Group

El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en términos de cuota de mercado.

Determinar cuál es la más apropiada depende, entre otros motivos, del mercado actual del producto,

de su ciclo de vida, de los recursos de la empresa, y de las posibles reacciones de la competencia.

A este respecto, vuelvo a recordar que el término cuota de mercado, aun siendo importante, ha dejado

parte de su protagonismo al de cuota de cliente. Estas actuaciones estratégicas, que transmiten sus

objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro:

Aumentar la cuota de mercado. Puede ser una acción ofensiva o defensiva, dependiendo de si busca

un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el segundo, si busca la obtención de la cuota

de mercado crítica que le permita sobrevivir en el mercado.

Conservar la cuota de mercado. Que es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez

y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que en dicha etapa los hábitos de compra

suelen ser más estables y difíciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota sería a expensas

del resto de los consumidores. Es la estrategia más adoptada, siempre planteándose cuál es la manera

más rentable de mantener la cuota del mercado.

Cosechar. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow, dejando que la cuota de

mercado disminuya. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los costes al máximo. Es la

estrategia más apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado en

mercados de poco crecimiento.

Retirarse. Consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra

parte. Se deberá aplicar a aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la

crítica.