unidad4 bcg (1)

Upload: flavia-daniela-gallegos-barriga

Post on 07-Jul-2018

232 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    1/17

    13-Apr-1

    SELECCIÓN YELECCIÓN DEESTRATEGIAS

    Ángel R. Ugarte Concha

    INGENIERIA COMERCIAL

    UN MARCO GENERAL PARAFORMULAR ESTRATEGIAS

    ETAPA 1: DE LOS INSUMOS

    Matriz de evaluaciónde los factores externos

    (EFE) 

    Matriz del perfilcompetitivo 

    Matriz deevaluación de losfactores internos

    (EFI) 

    ETAPA 2: DE LA ADECUACIÓN

    Matriz de lasamenazas-

    oportunidadesdebilidades-

    fuerzas(FODA) 

    Matriz dela posiciónestratégica

    y laevaluaciónde la acción

    (PEYEA)

    Matriz delBoston

    ConsultingGroup(BCG)

    Matrizinterna-externa

    (IE)

    Matriz dela gran

    estrategia 

    ETAPA 3: DE LA DECISIÓN

    Matriz cuantitativa de la planificación estratégica (MCPE)

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    2/17

    13-Apr-1

    MATRIZ CRECIMIENTOCUOTA DE MERCADO

    El método de la Matriz BCG es

    una herramienta de gestión de

    cartera de negocios…

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    3/17

    13-Apr-1

    El objetivo principal de esta matriz es

    Desarrollar un esquema gráfico, en el que, sinperder la propia individualidad de cadaproducto, se consigue vislumbrar el efectoconjunto de todos los que constituyen lacartera de una empresa, a fin de ayudar a ladistribución de los recursos entre los diferentesproductos-mercados en los cuales compite laempresa.

    Dos hipótesis que sustentan la matriz

    Una se apoya en la presencia del efectoexperiencia.

    La otra reconoce la manifestación delciclo de vida del producto.

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    4/17

    13-Apr-1

    Las dos hipótesis se resumen en…

    MovimientosFinancieros de la

    Empresa

    Variables relativasal mercado

    Rentabilidad = f( Participación

    relativa del mercado)

    Inversión = f( Crecimiento del

    mercado)

        T    A    S    A

        D    E    C    R    E    C    I    M    I    E    N    T    O 

        D    E    L    M    E    R    C

        A    D    O

    PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

    Alta

    1.00

    Baja

    0.00

    Mediana

    0.50

    Alta

    20.00

    Mediana

    0.00

    Baja

    -20.00

    Estrellas

    Generadores de caja Desastres

    Interrogantes

    Matriz Crecimiento Cuota de Mercado

    Mitad del mercadoque pertenece a una

    firma líder

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    5/17

    13-Apr-1

        T

        A    S    A

        D    E    C    R    E    C    I    M    I    E    N    T    O 

        D    E    L    M    E    R    C    A    D    O

    PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

    Alta1.00

    Baja0.00

    Mediana0.50

    Alta

    20.00

    Mediana

    0.00

    Baja

    -20.00

    Interrogantes

    Matriz Crecimiento Cuota de Mercado

     Al estar instalados en mercados de alto

    crecimiento sus necesidades financieras sonelevadas; sin embargo, la correspondiente

    generación de flujos de caja es baja debido a

    su escasa participación relativa en el mercado

        T    A    S    A

        D    E    C    R    E    C    I    M    I    E    N    T    O 

        D    E    L    M    E    R    C

        A    D    O

    PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

    Alta

    1.00

    Baja

    0.00

    Mediana

    0.50

    Alta

    20.00

    Mediana

    0.00

    Baja

    -20.00

    Estrellas

    Matriz Crecimiento Cuota de Mercado

    Son aquellos que gozan

    de un alto crecimiento y

    de una elevada

    participación en su

    mercado

    1. Debido al alto crecimiento, precisan de

    importantes cantidades de flujos monetarios.

    2. Por su elevada cuota de mercado-, en virtud

    del efecto experiencia, les convierte en

    buenos generadores de liquidez

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    6/17

    13-Apr-1

        T

        A    S    A

        D    E    C    R    E    C    I    M    I    E    N    T    O 

        D    E    L    M    E    R    C    A    D    O

    PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

    Alta1.00

    Baja0.00

    Mediana0.50

    Alta

    20.00

    Mediana

    0.00

    Baja

    -20.00

    Generadores de caja

    Matriz Crecimiento Cuota de Mercado

    1. Poseen una sólida posición en el mercado y

    unas necesidades de inversión relativamente

    bajas merced a su débil crecimiento.

    2. De estos negocios se detraen recursos para

    otros con flujos netos negativos, para el

    desarrollo de nuevos productos o para

    retribuir al capital propio y ajeno.

        T    A    S    A

        D    E    C    R    E    C    I    M    I    E    N    T    O 

        D    E    L    M    E    R    C

        A    D    O

    PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

    Alta

    1.00

    Baja

    0.00

    Mediana

    0.50

    Alta

    20.00

    Mediana

    0.00

    Baja

    -20.00

    Desastres

    Matriz Crecimiento Cuota de Mercado

    1. Su pobre posición competitiva, unida al

    insuficiente crecimiento del mercado, les

    condena a conseguir unos malos

    rendimientos

    2. El costo de

    oportunidad quegenera la propia

    inmovilización de

    recursos de la

    empresa que

    podrían ser

    invertidos más

    adecuadamente en

    otras actividades

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    7/17

    13-Apr-1

        T    A    S    A

        D    E    C    R    E    C    I    M    I    E    N    T    O 

        D    E    L    M    E    R    C    A    D    O

    PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

    Alta

    1.00

    Baja

    0.00

    Mediana

    0.50Alta

    20.00

    Mediana

    0.00

    Baja

    -20.00

    Estrellas

    Generadores de caja   Desastres

    Interrogantes

    Matriz Crecimiento Cuota de Mercado1. Los círculos representan una división individual.2. El tamaño corresponde a la proporción de los ingresos de la empresa que son

    generados por la unidad de negocio.3. El triangulo indica las utilidades que son generadas por esa unidad de negocio.

    Los productos interrogante

    ◦ Pasan por una fuerte inversión de recursos conobjeto de ampliar la participación en el mercado.

    Para lograrlo hay que mover estos productos hacia elcuadrante de su izquierda

    Algunas estrategias..

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    8/17

    13-Apr-1

    Algunas estrategias..

    Para los productos estrella,

    ◦ Proteger la cuota de mercado mediante la reinversiónde los beneficios en forma de reducción de precios,

    ◦ mejoras de la calidad del producto,

    ◦ Incremento de la cobertura del mercado o énfasis enlas políticas de comunicación.

    ◦ Una particular atención debe prestarse a las formas

    de crecimiento mediante la penetración en elmercado.

    Los productos generadores de caja

    ◦ Las estrategias deben ir encaminadas a mantener sudominio del mercado, incluyendo las inversiones en

    tecnología necesarias para sostener su liderazgo.◦ Las presiones para lograr una proliferación de

    versiones del producto o efectuar una expansión enel mercado deberán contenerse.

    Algunas estrategias..

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    9/17

    13-Apr-1

    Los productos desastres,

    ◦ Centrarse en un segmento concreto del mercado quepueda ser dominado y a la vez protegido de unacompetencia más dura;

    ◦ Seguir una estrategia de minimización de los costes ymaximización de los flujos de caja mientras dura lavida del producto, consciente de que está cerca elfinal de éste;

    ◦ Desinvertir mediante la venta de algunos de susproductos o marcas a otras empresas, o bien

    ◦ Eliminar el negocio.

    Algunas estrategias..

    Generación de liquidez

    Tasa de crecimiento

    del mercado

    -

    Trayectoria del innovadorTrayectoria del seguidorTrayectoria del desastreTrayectoria del mediocre

    Necesidades

    de liquidez

    Participación de mercado relativa

    Estrellas Dilemas

    Vacas lecheras Perros

         M    e     d     i    o    c    r    e

    I y D

    -

    --

    ++

    +

    +

    Desastre

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    10/17

    13-Apr-1

    1

    • utiliza el efectivo generado por las vacas lecheras parainvertir en IyD y entrar en el mercado con un productonuevo reemplazando los productos estrella actuales.

    La trayectoria del“innovador”

    • utiliza la liquidez generada por las vacas lecheras paraentrar en un producto dilema en un nuevo mercadodominado por un líder, con una estrategia agresiva dedesarrollo de su participación de mercado.

    La trayectoriadel “seguidor”

    • en la cual un producto estrella evoluciona hacia elcuadrante del producto dilema como consecuencia deuna inversión insuficiente para mantener su participaciónde mercado.

    La trayectoria del“desastre”

    • en la cual un producto dilema evoluciona al cuadrantedel producto perro como consecuencia de una falla enel desarrollo de su participación de mercado.

    La trayectoria de“mediocridadpermanente”

        T    A    S    A

        D    E    C    R

        E    C    I    M    I    E    N    T    O 

        D    E    L    M    E

        R    C    A    D    O

    PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

    Alta

    1.00

    Baja

    0.00

    Mediana

    0.50

    Alta

    20.00

    Mediana

    0.00

    Baja

    -20.00

    Estrellas

    Generadores de caja   Desastres

    Interrogantes

    Trayectorias de Éxito y Fracaso

    Trayectoria FracasoTrayectoria de ÉxitoPosición ActualPosición Ideal en el futuro

    Dpto I+D

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    11/17

    13-Apr-1

    A

    C

    E

    G

    F

    BD

    Estrellas Dilemas

    Vacas

    lecheras

    Perros

    Desinversión

    Desinversión

     Alta

    Baja

    Baja

     Alta

       T  a  s  a   d  e  c  r  e  c   i  m   i  e  n   t  o   d  e  m  e  r  c  a   d  o   (  e  n  e  u  r  o  s

      c  o  n  s   t  a  n   t  e  s ,  r  e   l  a   t   i  v  o  s  a   l  c  r  e  c   i  m   i  e  n   t  o   d  e

       l   P   I   B   )

    Dominio de la participación de mercado

    (participación relativa del princ ipal competidor)

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    12/17

    13-Apr-1

    1

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    13/17

    13-Apr-1

    1

    Aplicación…

    DIVISION INGRESOS% DE

    INGRESOSUTILIDADES

    %

    UTILIDADES

    PART.

    MERCADO

    TASA

    CRECIMIENTO

    POSTPAGO 278671 29% 17073 30% 85% -10%

    CONTROL 145537 15% 4878 9% 25% 10%

    PREPAGO 544476 56% 35436 62% 60% 12%

    TOTAL 968684 57387

    Empresa de Telefonía Celular

    1

    2

    3

    -20%

    -10%

    0%

    10%

    20%

    0%50%100%

    70%

    30%

    9%

    3

    8…

    62…

    1

    2

    3

    V=29%

    U=30%

    V=56%

    U=62% V=15%

    U=9%

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    14/17

    13-Apr-1

    1

    Matriz BCG de crecimiento/ participación

    Carterade producto

    Ventas de lamarca

    (en millones

    de euros €)

    Numero deempresasCompetidoras

    Ventas de tres de loscompetidores

    principales de la

    empresa (en millones de

     €)

    Crecimientodel

    mercado (%)

    Marca A 0.5 8 0.7 0.7 0.5* 15

    Marca B 1.6 22 1.6 1.6 1.0 18

    Marca C 1.8 14 1.8 1.2 1.0 7

    Marca D 3.2 5 3.2 0.8 0.7 4

    Marca E 0.5 10 2.5 1.8 1.7 4

    • 0.5 + 1.6 + 1.8 + 3.2 + 0.5 = 7.6 €

    Ventas totales de la marca (en millones)

    •  A = 6.6% B = 21% C= 23.7% D= 42.1% E = 6.6%

    Participación de la marca en el total de ventas de laempresa

    •  A = 0.5/0.7 = 0.71

    • B = 1.6/1.6 = 1.0• C= 1.8/1.2 = 1.5

    • D = 3.2/0.8 = 4.0

    • E = 0.5/2.5 = 0.2

    Participación relativa de mercado de la marca (de laempresa respecto al principal competidor)

    • (15% + 18% + 7% + 4% + 4%) / 5 = 9.6% (o 10%)

    Tasa promedio de crecimiento de mercado

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    15/17

    13-Apr-1

    1

    E

    B21%

    A6.6%

    C

    23.7%

    6.6%

    D

    42.1%

    Estrellas Dilema

    Vacas lecherasPerros

    10.0 1.0 0.10

    10.0

    25.0

    0.0   T  a  s  a   d  e  c  r  e  c   i  m   i  e  n   t  o   d  e

      m  e  r  c  a   d  o

    Participación relativa de mercado

    Si la empresa A, por ejemplo, tiene una participación de mercado de 10%, y la

    mayor participación pertenece a la compañía B, con 20%, la compañía A tiene

    una participación de mercado relativa de 0.5 (10%/20%). Por lo tanto, tiene unabaja participación de mercado, ya que la tasa es menor a 1. De manera similar, lacompañía B tiene una participación de mercado relativa de 2 (20%/10%), es decir, suparticipación de mercado es alta.

    Análisis FODA

    fortalezas

    oportunidades

    debilidades

    amenazas

    El análisis espuramentecualitativo y no sebasa enmediciones objetivaso información dura.

    Otorga una definición

    diferente de los dosconceptos deatractividad demercado (factoresexternos) ycompetitividad de laempresa (factoresinternos).

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    16/17

    13-Apr-1

    1

    Fortalezas internas potenciales Oportunidades externaspotenciales

    Recursos financieros abundantes Cualquier competencia clave Reconocido como el líder del mercado Economías de escala Posesión de tecnología Proceso patentado Costos mas bajos Buena imagen de mercado Talento de gestión superior Mejores habilidades de marketing Calidad de producto sobresaliente Sociedad con otras empresas Buenas habilidades distributivas Empleados comprometidos

    Rápido crecimiento de mercado Las empresas rivales están satisfechas Necesidades y gustos cambiantes de los

    clientes Apertura de mercados extranjeros Contratiempos de los competidores Descubrimiento de nuevos usos del

    producto Prosperidad económica Desregulación Nuevas tecnologías Cambios demográficos Búsqueda de alianzas por parte de otras

    empresas Alto cambio de marcas Caída de las ventas de un producto

    sustituto Nuevo método de distribución

    Debilidades internaspotenciales

    Amenazas externaspotenciales

    Falta de dirección estratégica Débil inversión en IyD Línea de productos muy estrecha Distribución limitada Costos mas altos Productos desactualizados Problemas operativos internos Débil imagen de mercado Pocas habilidades de marketing

    Habilidades de gestión limitadas Empleados subcalificados

    Entrada de nuevos competidores Introducción de nuevos productos

    sustitutos Declive del ciclo de vida del producto Necesidades y gustos cambiantes de los

    clientes Adopción de nuevas estrategias por

    parte de las empresas rivales

    Aumento de la regulación Recesión Nueva tecnología Cambios demográficos Barreras comerciales extranjeras Desempeño pobre de todas las empresas

  • 8/18/2019 Unidad4 BCG (1)

    17/17

    13-Apr-1

    Ejemplo de análisis FODA: el hipermercadode grandes descuentos Aldi

    Fortalezas Debilidades

    Simplicidad de las operaciones Eficiencia en costos Precios fuertes Fuente de marcas privadas Márgenes de precio sobre otros

    minoristas Entendimiento económico del negocio Altos fondos de la empresa madre

    Utilización de sistemas manuales Surtido limitado, atractivo limitado Productos perecederos con poco margen

    de calidad Dependencia de cajeros muy bien

    entrenados Experiencia no placentera

    Oportunidades Amenazas

    Expandirse hacia otros mercados

    Aumentar la penetración de mercado Continuar mejorando la calidad Aprovechar los mercados institucionales Mantenerse estrechamente ligados al

    posicionamiento de bajo costo

    Otros minoristas con surtido limitado que

    entienden el negocio y pueden operarmejor