10 Jueves 3 de abril del 2014 GESTIÓNNEGOCIOS

En el Perú, ¿cómo ve la rela-ción entre el consumidor y las marcas?Es vital para poder estable-cer la relación que estable-cen los consumidores con las marcas, el entender el marco social en que esta se desarrolla; asimismo, la evolución que la sociedad ha experimentado en los últi-mos años. La sociedad y den-tro de esta el consumidor es-tá cambiando su estructura familiar, su nivel económi-co, la forma de de comuni-carse, y todo ello influye en la forma de consumir. Pero más allá de ello y en parte motivado por tanto cambio, los consumidores en general y también el peruano bus-can una relación más huma-na en las marcas y una acti-tud más activa y comprome-tida de estas hacia él y hacia la sociedad.

¿ De qué está compuesta la re-lación entre el consumidor y la marca?Una marca no solo tiene que ver con su visibilidad y las funciones de un producto, si-no que se debe conectar emo-cionalmente con las perso-nas en su vida diaria. Y esta es la gran pregunta que de-ben hacerse las marcas: ¿có-mo poder crear un mayor vínculo emocional con sus clientes? Las motivaciones de compra han cambiado, las marcas han de entender el comportamiento del consu-midor y sus decisiones de una forma, sobre todo, emocio-nal y empática.

¿Cómo una marca puede lo-grar ser empática con sus consumidores?

La empatía procede del voca-blo griego: “en el interior de” y “lo que sufre”. Lo que de manera simple conocemos por “ponernos en los zapatos del otro”. Y esto es lo que ha de hacer una marca, ponerse en los zapatos de sus clientes, entender su punto de vista, compartir sus sentimientos y responder de una manera adecuada a sus necesidades. El consumidor no espera que se esté de acuerdo con él, pe-ro sí que las marcas entien-

biante de las necesidades de los clientes y esto solo es posible desde la empatía.

Aquellas marcas que no tengan la humildad, la fle-xibilidad y la paciencia pa-ra escuchar y construir una relación a largo plazo con sus clientes no podrán crecer.

Y si las marcas no logran establecer buenas rela-ciones con sus consumi-dores, ¿cuáles serán las consecuencias? Aquellas empresas que ol-viden que tanto detrás co-mo delante de sus marcas lo único que hay son perso-nas no tardarán en desapa-recer. Que una marca no sea capaz de establecer una buena base de relación con su consumidor, es una for-ma de suicidarse. Las mar-cas que no sean capaces de mirar a través de los ojos de sus clientes, de sus emplea-dos, no podrán evolucionar ni podrán participar del cambio.

ENTREVISTASebastián Fernández de Lara, socio director Hamilton Retail.

“Consumidores buscan en la marca valores con que identificarse”

Las marcas que se ponen en los zapatos de sus clientes son las que sobrevivirán, dijo Fernández de Lara.

—Especialista que partici-pará en XI Congreso de Re-tail advierte que no tarda-rán en desaparecer las em-presas que olviden que tan-to detrás como delante de sus marcas hay personas.

MIRTHA TRIGOSO LÓPEZmtrigoso@diariogestion.com.pe

Marcas sí pueden recuperar clientes

Si bien una gran parte de la decisión de elección de una marca por el cliente se es-tablece con base racional, la gran mayoría de las de-cisiones de abandono de la marca son de índole emo-cional, y cuando esto es así, recuperar a un cliente se hace muy complicado, se-ñaló Sebástian Fernández. Sin embargo, indicó que es posible, y recomen-dó que la recuperación de un cliente por parte de las marcas requiere de una gran labor de reseteo organizacional ya que es vital entender que la em-patía que es tan necesaria

tener con el consumidor es el rasgo de la persona-lidad de una marca que solo puede ser proyecta-da empezado dentro de la organización. Explicó que las marcas de-ben desaprender los com-portamientos egoístas, vanidosos, cortoplacis-tas que han hecho sentir al cliente indiferencia, sor-dera, apatía, para buscar el compromiso y el diá-logo, empezando por los propios empleados que in-tegran las empresas, que son uno de los principales embajadores de la marca en la sociedad.

Profesión: Economista.Lugar de estudios: Universidad Complutense de Madrid.Experiencia: Puestos directivos en compañías multinacionales vinculadas al sector retail e Inmobiliario comercial. Cofundador de la consultora Talentiam, etc.Estado Civil: Casado.Hijos: Tres.

HOJA DE VIDAdan que él es el destinatario de sus productos, que com-prendan sus necesidades y sus expectativas.

¿Cómo las marcas pueden aprender a mirar a través de los ojos de los consumidores?La única forma que tienen de hacer esto es aprender a mi-rar a través de los ojos que miran nuestra sociedad, los empleados, los compañeros de trabajo, las parejas, los hi-jos. Aprender a mirar a través de los ojos de los clientes es por encima de todo el diálo-go. Es entender que los valo-res que rigen esta sociedad están cambiando y la rela-ción con las marcas también. Es comprender que el consu-midor busca en las marcas el reflejo de unos valores con los que identificarse y que, por encima incluso del pro-ducto, entender cómo las ac-titudes y el comportamiento como empresa, incluido con nuestros empleados, y la so-ciedad en general, afectan la percepción de la marca.

Nuevos retos¿Cómo lograr ir al ritmo cam-biante de las necesidades de los consumidores?Debemos asumir que las re-glas han cambiado, que vivi-mos en una sociedad tan lí-quida que algunos tildan de gaseosa en la que impera la cultura de que ya nada es pa-ra siempre, y mirando siem-pre a través de los ojos de nuestra sociedad y de los clientes.

Vivimos una nueva reali-dad que implica un nuevo marco relacional de las mar-cas con el consumidor. Un consumidor camaleónico que empieza a no responder a estereotipos de consumo tan cerrados. Una realidad en la que todo parece tener una fecha de caducidad.

Pero las marcas no pueden caer en lo que denomino la trampa de lo exprés.

¿Qué significa la “trampa de lo exprés”?Es la trampa de satisfacer es-ta aparente impaciencia de la

sociedad, que lleva a las mar-cas a no dialogar con sus clientes, y a que ello les sirva de excusa para no ponerse en su piel y construir puentes emocionalmente sólidos con ellos.

¿Qué implica para las marcas construir puentes emociona-les con los clientes?La construcción de puentes, emocionales de las marcas con los clientes es lograr que estas vayan al ritmo cam-

“El consumidor busca refugio en marcas que le den seguridad, honestidad, con las que pueden establecer un diálogo más directo”.