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UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES DIRIGIDAS AL LANZAMIENTO
DEL PRODUCTO ALRES GRANULADO PARA SOLUCIÓN
ORAL EN FARMACIAS Y DROGUERÍAS DE LA ZONA
CENTRAL DEL PAÍS.
Autor: Br. María A Rodríguez Moreno C.I:15.473.232
San Diego, Enero 2013.
Teléfono: (0241) 8714240 (master) – Fax: (0241) 8712394
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES DIRIGIDAS AL LANZAMIENTO DELPRODUCTO ALRES GRANULADO PARA SOLUCIÓN ORAL EN FARMACIAS Y DROGUERÍAS DE LA ZONA CENTRAL DEL PAÍS
EMPRESA: LABORATORIOS ELMOR, S.A
Proyecto del Trabajo de Grado para Optar al Título de Licenciado en Mercadeo
Autor(a): María A Rodríguez Moreno. C.I:15.473.232
Tutora(a): MSc. María Ranciaffi Dolce.
San Diego, Enero 2013.
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE CIENCIAS SOCIALES
CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES DIRIGIDAS AL LANZAMIENTO DEL PRODUCTO ALRES GRANULADO PARA SOLUCIÓN ORAL EN
FARMACIAS Y DROGUERÍAS DE LA ZONA CENTRAL DEL PAÍS
LABORATORIOS ELMOR, S.A
CONSTANCIA DE ACEPTACIÓN
___________________________________________ MSc.María Ranciaffi Dolce. C.I:7.190.014 __________________________________________ Enrique J. Aponte Martínez C.I:6.819.159 Sello de la Empresa:
AUTOR: Br. María Alejandra Rodríguez Moreno
C.I.:15.473.232
San Diego, Enero 2013.
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES DIRIGIDAS AL LANZAMIENTO DEL
PRODUCTO ALRES GRANULADO PARA SOLUCIÓN ORAL EN FARMACIAS Y DROGUERÍAS DE LA ZONA CENTRAL DEL PAÍS
EMPRESA: LABORATORIOS ELMOR, S.A
Autor(a): Br. María A Rodríguez Moreno. C.I:15.473.232
San Diego, Enero 2013.
INDICE GENERAL
Dedicatoria……………………………………………………………………...........vi
Agradecimiento……………………………………………………………………..vii
Resumen…………………………………………………………………………….viii
Introducción…………………………………………………………………………..1
Capitulo I
I LA EMPRESA
1.1 Razón Social………………………………………………………3
1.2 Actividad a la que se dedica……………………………………….3
1.3 Reseña Histórica…………………………………………………..3
1.4 Misión……………………………………………………………..5
1.5 Visión ……………………………………………………………5
1.6 Valores…………………………………………………………….6
1.7 Objetivos generales de la empresa ………………………………..6
1.8 Estructura Organizativa de la empresa ……………………………7
1.9 Breve descripción de los cargos…………………………………...7
1.10Estructura Organigrama del departamento Dir. de Operaciones…9
1.11 Actividades realizadas por el pasante…………………………..10
II EL PROBLEMA
2.1 Planteamiento del problema……………………………………..11
2.2 Objetivos…………………………………………………………14
2.2.1 Objetivos Generales……………………………………………14
2.2.2 Objetivos Específicos………………………………………….14
2.3 Justificación y Alcance…………………………………………..15
III MARCO TEÓRICO
3.1 Antecedentes…………………………………………………..…17
3.2 Bases Teóricas……………………………………………………21
3.2.3 Definición de Términos………………………………………28
IV FASES METODOLÓGICAS
4.1Fase I...............................................................................................30
4.2 Fase II.............................................................................................33
4.3 Fase III...........................................................................................33
4.4 Fase IV...........................................................................................33
V RESULTADOS
5.1 Análisis de los Resultados……………………………………….35 5.1.1 Fase I………………………………………………………….35 5.1.2 Fase II …………………………………………………………40
5.1.3 Fase III………………………………………………………....41
5.1.4 Fase IV…………………………………………………………42
5.2 Propuestas………………………………………………………..43
5.2.1 Justificación de la propuesta…………………………………...43 5.3 Objetivos de la Propuesta……………………………………...…43 5.4 Desarrollo de la Propuesta……………………………………….44 5.5 Análisis de Factibilidad………………………………………......47 CONCLUSIONES…………………………………………………...50 RECOMENDACIONES……………………………………………..51 REFERENCIAS …………………………………………………..…52
ANEXOS…………………………………………………………….54
DEDICATORIA
A Dios por acompañarme y protegerme siempre y en todo momento en este largo camino.
A mis Padres por ser la fuente de inspiración, apoyo, comprensión y amor, que con sus principios, valores y ejemplo; me enseñaron a luchar por lo que quiero lograr.
Carlos, por su comprensión y por estar a mi lado, acompañándome y apoyarme en cada momento.
A mi nena María Paula, quien llego en el inicio de este proyecto y me ha acompañado y alegrado el camino cada día y me motiva a seguir adelante.
AGRADECIMIENTO
A la empresa Laboratorios Elmor, S.A., por brindarme la oportunidad
aprender cada día durante todo este tiempo, por apoyarme durante mi carrera y en
cada requerimiento ofrecer las herramientas y la información necesaria para cumplir
mi propósito.
A mi tutora MSc. María Ranciaffi D, por el apoyo y confianza brindado para
poder realizar un gran Trabajo de Grado, gracias por las enseñanzas y conocimientos
que me ofrecidos, por sus consejos y recomendaciones.
A mi tutor empresarial Enrique Aponte, por estar apoyarme siempre y
depositar
A mis Profesores y Universidad, por ofrecerme los conocimientos y la
experiencia necesaria para lograr una de mis metas planteadas, por su aporte y
enseñanzas en cada campo y área.
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO CARRERA MERCADEO
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES DIRIGIDAS AL LANZAMIENTO DEL
PRODUCTO ALRES GRANULADO PARA SOLUCIÓN ORAL EN FARMACIAS Y DROGUERÍAS DE LA ZONA CENTRAL DEL PAÍS
Autor(a): María A Rodríguez Moreno.
C.I:15.473.232 Tutora(a): Msc. María Ranciaffi Dolce.
San Diego, Enero 2013.
RESUMEN INFORMATIVO
La presente investigación pretende analizar las distintas estrategias promocionales utilizadas por el Departamento de Mercadeo de la empresa Laboratorios Elmor, S.A, para lanzar al mercado un producto nuevo dentro de su línea OTC, reafirmando de esta manera su posicionamiento en el mercado, y a la vez logrando satisfacer a sus clientes con más opciones, con la excelente calidad y compromiso que los caracteriza, dentro del conjunto de productos sin prescripción, que son tan requeridos a diario para aliviar las afecciones y dolencias que causa el resfriado común. La investigación presentada, sustentada por un estudio de proyecto factible, se apoya analizando las condiciones de las farmacias y droguerías de la región central en busca afianzar las estrategias aplicadas en el área de los productos farmacéuticos, puesto que presentan condiciones particulares por el tipo de comercialización que requieren y al tipo de clientes a quienes se dirige la venta del producto en un primer momento. Este estudio dio como resultado, el aporte del conocimiento en el área de mercadeo farmacéutico en cuanto a la utilización de las estrategias adecuadas para el caso en particular, planteando dos propuestas publicitarias tales como: Una campaña radial que dé a conocer a los consumidores los atributos diferenciadores de ALRES GRANULADO POLVO PAR SOLUCIÓN ORAL, y la ubicación de folletos informativos en farmacias de autoservicio de la región central del país. Descriptores: Estrategias, Línea OTC, Comercialización, Lanzamiento, Promoción.
ACEPTACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe, Msc. María Ranciaffi Dolce, portador(a) de la cédula de
identidad Nº 7.190.014, en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por el(la)
ciudadano(a) María Alejandra Rodríguez Moreno, portador(a) de la cédula de identidad
Nº 15.473.232, titulado “ESTRATEGIAS PROMOCIONALES DIRIGIDAS AL
LANZAMIENTO DELPRODUCTO ALRES GRANULADO PARA
SOLUCIÓN ORAL EN FARMACIAS Y DROGUERÍAS DE LA ZONA
CENTRAL DEL PAÍS ”, presentado como requisito parcial para optar al título de
Licenciado en Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos
suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación por parte del jurado
examinador que se designe.
En San Diego, a los siete días del mes de Enero del año dos mil trece.
Msc. María Ranciaffi Dolce
Nº 7.190.014
INTRODUCCION
Actualmente las empresas se enfrentan a un mercado cada vez más
competitivo, en donde mantenerse en él requiere de una constante actualización de
los productos y de las marcas ante los demás competidores, crear nuevos productos
que se establezcan en el mercado detrás de marcas líderes, apoyándose en la
trayectoria, el reconocimiento de la empresa y en la calidad de sus productos. De
igual forma las compañías que pretendan dominar el mercado deben distinguirse de
otras, aprovechando sus fortalezas internas y buscando la mejor manera de
sobrellevar sus debilidades.
Para conseguir el éxito es necesario contar con la experiencia de la marca en
el mercado, de sus productos a través de los años y la evolución tecnológica que
representa crear productos nuevos para los consumidores. Las estrategias que se
apliquen al momento de llevar al mercado determinado producto, será responsable
del impacto que genere en los consumidores y de la huella que vaya dejando al pasar
el tiempo.
Todo lo relacionado a la fabricación de los productos farmacéuticos genera
curiosidad e inquietud, puesto que se rigen por normativas especiales desde su
fabricación y proceso productivo, sus niveles de calidad son superiores, ya que se
trata de proteger y sanar a los seres humanos de distintas afecciones, la validación de
sus procesos es seguida por distintos organismos, y su proceso de distribución
también se maneja de manera particular, puesto que llega a los consumidores a través
de quienes prescriben los medicamentos, en este caso los médicos. Por lo anterior se
realizó un estudio de la empresa LABORATORIOS ELMOR, S.A., la cual se dedica
a la fabricación de productos farmacéuticos de consumo humano, de excelente
calidad, distribuidos a nivel nacional.
Esta investigación se divide en cinco capítulos, los cuales enuncian de la
siguiente manera:
El Capítulo I . Titulado La Empresa, se presenta una breve reseña histórica,
actividad a la que se dedica, misión, visión, valores y los objetivos generales de la
empresa, estructura organizativa, una breve descripción de los cargos y del área de
del Departamento de Dirección de Operaciones, que incluye las actividades
realizadas por el pasante.
El Capítulo II . Titulado El Problema, va a considerar las condiciones en las
que se presenta la promoción de ventas de la industria farmacéutica, su forma de
comunicación comercial, su forma de promoción, la relación con los principales
voceros de la efectividad del producto, que son los médicos y la forma de llevar el
mensaje a los consumidores en el caso de los productos con venta sin prescripción, el
comportamiento del mercado y la competencia del producto Alres Granulado Polvo
para Solución Oral, las estrategias a implementar para su lanzamiento en la zona
central del país, el objetivo general, los objetivos específicos y la justificación de la
situación planteada, alcance y limitaciones.
El Capítulo III , titulado Marco Referencial Conceptual, señala los
antecedentes de la investigación, el aporte de teorías con relación a la presente
investigación, y la definición de términos básicos, que aclaran las dudas que puedan
existir en cuanto a los conceptos que se manejan a lo largo del informe de pasantías.
El Capítulo IV presenta las Fases Metodológicas, las cuales definen las
características de manera sustentable de la investigación y dentro de ella se estudia el
diseño, el tipo, la población tomada para dicha investigación y por último la muestra,
en la cual se aplican las técnicas de recolección de datos.
El Capítulo V está constituido por el análisis e interpretación de los resultados.
La propuesta, conclusiones y recomendaciones.
Finalmente, se presenta la revisión bibliográfica y los anexos.
CAPÍTULO I
LA EMPRESA
1.1 Razón Social
LABORATORIOS ELMOR, S.A.
Dirección: Los Guayos, Condominio Industrial El Nepe, calle Nº 2, cruce con
transversal Nº 2, Guacara, Estado Carabobo, Apartado Postal Nº 134. Código Postal
2015-A.
1.2 Actividad a la que se dedica
Es una empresa dedicada al diseño, manufactura y comercialización de
productos farmacéuticos de la más alta calidad para el consumo humano.
1.3 Reseña histórica
Laboratorios Elmor, S.A. nace a finales de los 50 bajo la visión futurista de dos
empresarios como una empresa farmacéutica manufacturera y de representaciones.
Su capital inicial fue de Bs. 100.000,00 y su misión era satisfacer las
necesidades del mercado nacional, mediante procesos de manufactura y distribución
de productos de alta calidad, a través de la constante incorporación de tecnología de
punta que garantizara efectividad y seguridad al consumidor.
Veinte años más tarde, se construye la planta farmacéutica en Guacara, a 150
Km de Caracas con la visión de convertirse en empresa líder en el mercado nacional
con los más altos estándares de producción y calidad.
El crecimiento de Elmor ha sido constante, en sus inicios la empresa ganó
renombre con marcas del grupo italiano Francesco Angellini como; Perebron,
Tachipirin, Tantum, entre otras. Luego en el año 86 se incorpora a la cartera de
productos Elmor marcas de LAFAR, industria farmacéutica pionera a nivel nacional,
lo cual sirvió como soporte en la creación de la línea NHP (Natural Health
Products). La mayoría de los productos Elmor son líderes en sus segmentos y gozan
de la preferencia de médicos, pacientes y consumidores.
Para satisfacer adecuadamente la demanda de los consumidores y el
crecimiento de la misma empresa, la planta se actualiza constantemente. Ésta última
tiene actualmente un área de 10.000 m2 de infraestructura, 8.000 m2 de almacén y
suficientes terrenos para cualquier ampliación, lo que la hace una de las plantas
farmacéuticas más grandes del país. También cuenta con la más alta tecnología para
producir la mayoría de las formas farmacéuticas: líquidos, tabletas, cápsulas, polvos,
ungüentos, cremas, caramelos, supositorios, y área exclusiva para betalactámicos
orales.
Año tras año se ha visto reflejado el trabajo en equipo y el esfuerzo en
combinación con la capacitación del personal de la gran familia Elmor y sus altos
estándares de calidad en todas sus áreas en los premios otorgados por el gremio
publicitario y el farmacéutico, como es el caso de la Asociación de Anunciantes
ANDA, quien otorgó un premio al producto Senlax en el rubro Productos
farmacéuticos y similares en prensa y revista para el período 2004-2005;
Fundafarmacia (2005) le otorgó los premios por Laboratorio con mayor valor
agregado para sus pacientes por mayor servicio prestado y Mejor gestión realizada
por Laboratorio; Farmatodo también otorgó dos premios en el año 2006: Mejor
laboratorio en capacitación y entrenamiento a su personal y Mejor participación en el
Plan Publipromocional.
Así es como la Gran Familia Elmor está y seguirá contribuyendo con el
mejoramiento de la calidad de vida de los venezolanos, ofreciéndoles más y mejor
variedad de productos de calidad con tecnología de vanguardia.
1.4 Misión
Fabricación de productos farmacéuticos de alta calidad poniendo al servicio de
la comunidad los avances tecnológicos y científicos a precios razonables que
permitan satisfacer al cliente y a la organización, para contribuir de una forma activa
al mejoramiento de la salud.
Nuestro capital humano es el recurso más valioso con el que contamos,
trabajamos constantemente en el desarrollo de nuevos productos de calidad para
mejorar el estándar de vida de todos los venezolanos. Nos debemos a nuestros
clientes; droguerías, cadenas de farmacias y pacientes, quienes son el motor que nos
impulsa a ser mejores. Atendemos las necesidades de nuestros médicos para
ofrecerles y disponer de los productos que requieren en sus consultas.
Queremos ser activos en la comunidad y devolver con acciones una parte
importante para quienes confían en nosotros. Estamos comprometidos para aliviar el
dolor y sufrimiento de tantos hogares que requieren de nuestro cuidado. Nos
apoyamos en herramientas valiosas e innovadoras para mejorar la calidad de nuestros
productos y así poder dar los mejores beneficios a nuestros empleados y accionistas.
1.5 Visión
Llegar a ser líderes en el mercado nacional, de Centro América y el Caribe
orientando sus recursos económicos y humanos a la investigación y desarrollo de
nuevos medicamentos con alta calidad, para así cubrir las necesidades del mercado,
de acuerdo con la Legislación Vigente que define la autoridad y la responsabilidad de
los programas de investigación y de esta manera lograr mantener buenas estrategias
de mercado.
1.6 Valores
Proporcionar el mejor de los servicios a la población venezolana en el sector
salud, mediante mejores productos, presentaciones, posología, precios accesibles y
garantizando a sus trabajadores un ambiente sano con posibilidades de formación
empresarial.
1.7 Objetivos Generales de la empresa
• Dedicarse a la manufactura, comercialización y mercado de productos químicos
farmacéuticos de alta calidad, para el consumo humano.
• Ofrecer a los clientes productos y servicios de gran calidad y libre error, para la
plena satisfacción del cliente y a la vez cubrir todo el mercado de dichos
productos.
• Orientar la planeación administrativa de la empresa hacia el crecimiento del
volumen de ventas.
• Definir una estructura eficaz que permita la asignación de
responsabilidades que faciliten la toma de decisiones.
1.8 Estructura Organizativa de la empresa
Fuente: Laboratorios Elmor, S.A (2012)
1.9 Breve descripción de los cargos
Dir. de Comercialización:
Diseñar, desarrollar estrategias de mercadeo acordes al contexto y márgenes de
utilidad, evaluando oportunidades de nuevos productos como parte del portafolio,
monitoreando los indicadores de gestión externos e internos, cumpliendo con las
normas regulatorias de promoción y publicidad de medicamentos, políticas y
lineamientos de la Dirección Comercial.
Enrique Aponte
Dir. de Operaciones
Alvaro Alezard
Gte. de Logística
Distribución
Roque Thomas
Gte. Seg Higiene Amb
Andreina Rivero
Gte. Recursos
Cesar Hernández
Gte Asuntos
Francisco Ramos
Gte. Procesos
Edwin Castillo
Gte. Producción
Raymar Lara
Gte. Desarrollo
Jenny Loreto
Gte. Mantenimiento
Germán Zambrano
Gte. de Admon Costos
María A Rodríguez
Aux. a la Dir. de Operaciones
Francesco Pugliese
Dir. General Johan López
Dir. de Comercialización
Dir. de Operaciones:
Bajo Dirección General, realiza funciones de complejas consistentes en:
Planificar, organizar, dirigir y formular Políticas y Estrategias en todas las áreas de
operaciones, asegurando que los productos cumplan con los estándares de Calidad,
Cantidad, Costos y tiempo de fabricación requeridos.
Gte. Logística:
Bajo la dirección de la Dirección de Operaciones, desempeña funciones
estratégicas en el manejo de los almacenes de distribución y despacho, manejo de
inventarios de almacenes de Materia Prima y Empaque, cumplimiento de objetivos y
metas propuestas para el área y desarrollo de planes de mejoras en el cumplimiento
de las entregas del producto terminado a sus destinos y la elaboración de dichos
productos en el área productiva..
Gte. Desarrollo:
Bajo la dirección de la Dirección General y de la Dirección de Operaciones, el
encargado de esta área, inicia procesos de investigación para la formulación de
mezclas farmacéuticas novedosas, que puedan ser desarrolladas en el departamento,
para posteriormente ser sometidos a Registro Sanitario. Validar procedimientos de
limpieza de las áreas involucradas en el proceso de manufactura de productos que
sean transferidos al departamento de desarrollo. Control y verificación de las tablas
de temperaturas de las estufas que contienen las muestras de productos, verificando
los cambios en el tiempo que requieren cada uno, mientras se mantienen en
observación para analizar su comportamiento.
1.10 Estructura Organizativa del Dpto. Dir de Operaciones
Fuente: Laboratorios Elmor, S.A (2012)
Enrique Aponte
Dir. de Operaciones
Alvaro Alezard
Gte. de Logística
Distribución
Roque Thomas
Gte. Seg Higiene Amb
Andreina Rivero
Gte. R.R.H.H
Cesar Hernández
Gte Asuntos
Francisco Ramos
Gte. Procesos
Edwin Castillo
Gte. Producción
Raymar Lara
Gte. Desarrollo
Jenny Loreto
Gte. Mantenimiento
Germán Zambrano
Gte. de Admon Costos
María A Rodríguez
Aux. a la Dir. de Operaciones
Francesco Pugliese
Dir. General Johan López
Dir. de Comercialización
1.11 Actividades realizadas por el pasante
• Presenciar el proceso de creación del nuevo producto, desde su
elaboración hasta sus múltiples pruebas antes de completar el producto
final.
• Evaluar sistemáticamente el proceso de documentación a ser consignada a
los organismos competentes para sus correspondientes permisos.
• Verificar los formatos de empaque para su posterior aprobación y
solicitud de fabricación al Departamento de Planificación.
• Analizar las estrategias propuestas por el departamento de Mercadeo para
la preparación del lanzamiento.
CAPITULO II
EL PROBLEMA
2.1 Planteamiento del Problema
La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de
promoción y comunicación comercial, que consiste en incentivos de corto plazo, a
los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas,
que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. La mezcla
promocional: está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar
sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas
promocionales son la publicidad como cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien
definido. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco
pasos que son la determinación de objetivos, decisiones sobre el presupuesto,
adopción del mensaje y las decisiones sobre los medios que se utilizarán.
La evaluación que incluye la promoción de ventas, a través de incentivos de
corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.
Los tipos son de promoción de consumo que corresponde a las ventas
promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores se manejan
como instrumentos de promoción de consumo, tales como muestras que dan como
obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo
prueben., Los cupones como certificados que se traducen en ahorros para el
comprador de determinados productos. La devolución de efectivo o rebajas, ofrecen
devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que
envíe una prueba de compra al fabricante. Los paquetes promocionales o descuentos
dan precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete., Los
premios ofrecen productos gratuitos o a bajo costo como incentivo para la adquisición
de algún producto. Las recompensas para los clientes brindan recompensas en
efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna
compañía. Las promociones en el punto de venta (ppv) son Exhibiciones o
demostraciones en el punto de venta o compra. Los concursos, rifas y juegos son
Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por
suene o con un esfuerzo extra. La promoción comercial incentiva promoción de
ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Por su parte la promoción para la fuerza de ventas ofrece la promoción de ventas
concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas
del grupo resulten más eficaces. Por su parte la promoción para establecer una
franquicia con el consumidor se presenta como la promoción de ventas que
promueven el posicionamiento del producto e incluye un mensaje de venta en el trato.
Cabe considerar que las relaciones públicas son la creación de buenas
relaciones con los diversos públicos de una compañía, la creación de una buena
imagen de corporación, y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos. Por su parte las ventas personales se realizan mediante
una presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con
la finalidad de realizar una venta.
En el caso del mercado venezolano, la promoción y publicidad de productos
farmacéuticos dentro del país debe limitarse solo a los aprobados y registrados en
él, bajo las normas de la Junta Revisora de Productos Farmacéuticos Publicidad y
Promoción; a los fines de esta normativa se entenderá por promoción de productos
farmacéuticos, todas las actividades informativas, de divulgación, persuasión y de
recordación desplegadas por fabricantes, distribuidores y representantes, a fin de
inducir a la prescripción, dispensación, suministro, adquisición o utilización de
dichos productos. Se entiende por publicidad, toda forma de comunicación
impersonal pagada por un patrocinador sobre un producto, servicio u organización
que se transmite al público a través de un medio de comunicación social.
La promoción y publicidad de productos farmacéuticos no debe inducir al
abuso de medicamentos ni a una automedicación irracional, ser engañosa y/o
exagerada. No debe establecer comparaciones negativas con la competencia, ni
preconizar bondades sobre la base que no es o no contiene, ni tampoco fomentar
hábitos perjudiciales a la salud bajo la premisa de que su uso impedirá dichos
prejuicios. Debe evitarse el uso del calificativo inocuo en relación al uso de
medicamentos.
La entrega de objetos de promoción y publicidad de escaso valor ofrecidos
gratuitamente será permitida, siempre que ellos estén relacionados con el trabajo del
profesional sanitario y/o aporten un beneficio para el paciente.
Los Visitadores Médicos o Representantes de Productos Farmacéuticos deben
ser profesionales con una formación y entrenamiento adecuados, con conocimientos
farmacológicos y técnicos suficientes, y la integridad necesaria para presentar una
información correcta y responsable de los productos farmacéuticos a los profesionales
de la salud. La industria farmacéutica es responsable de la formación básica y
continua de sus visitadores médicos, así como de sus declaraciones y actividades
como representantes.
Los productos farmacéuticos de venta sin prescripción facultativa pueden ser
objeto de promoción y publicidad por todos los medios de comunicación social. La
promoción y publicidad de productos farmacéuticos a través de medios que lo
permitan, deben contribuir a desarrollar hábitos racionales en el uso de los
medicamentos, por lo que necesariamente el mensaje promocional debe ir
acompañado de otro mensaje educativo.
La solicitud de autorización de publicidad a través de un medio de
comunicación social de divulgación masiva para un producto farmacéutico, será
hecha por el farmacéutico patrocinante o Regente del Laboratorio ante la Junta
Revisora de Productos Farmacéuticos, de acuerdo con estas normas, y previo
suministro de la información correspondiente.
En el ramo de los productos farmacéuticos, específicamente en el caso de los
productos sin prescripción facultativa, las estrategias utilizadas se deben adaptar al
mercado específico para cada producto, con las condiciones que cada uno requiera.
Tratándose del producto Alres Granulado para Solución Oral, se presenta una
condición especial, puesto que existe en el mercado productos similares para el
tratamiento del resfriado común, por lo que las estrategias de promoción han de estar
bien delimitadas y destinadas al mercado que se desea captar.
De no aplicar las estrategias promocionales adecuadas se vería afectado el
alcance y los pronósticos deseados por la empresa, al incluir en el mercado el
producto Alres Granulado para Solución Oral; por las razones antes expuestas, la
investigadora ha considerado pertinente realizar un estudio cuya finalidad es proponer
las estrategias promocionales dirigidas al lanzamiento del producto Alres Granulado
para Solución Oral en farmacias y droguerías de la zona central del país.
2.2 Objetivos
2.2.1 Objetivo General
Proponer Estrategias Promocionales dirigidas al lanzamiento del producto Alres
Granulado para Solución Oral en Farmacias y Droguerías de la Zona Central del País.
2.2.2 Objetivos Específicos
• Diagnosticar las estrategias promocionales que ha implementado la empresa
LABORATORIOS ELMOR, S.A., para el lanzamiento de sus nuevos productos.
• Identificar las características de las Farmacias y Droguerías de la región central.
• Caracterizar los atributos diferenciadores del nuevo producto de
LABORATORIOS ELMOR, S.A., Alres Granulado para Solución Oral,
respecto a los de la competencia.
• Elaborar las estrategias promocionales dirigidas al lanzamiento del producto
Alres Granulado para Solución Oral en Farmacias y Droguerías de la Zona
Central del País.
2.3 Justificación
La importancia de las estrategias promocionales de medicamentos en el
mercado Venezolano presenta diferencias sustanciales con respecto al tipo de bienes,
ya que el medicamento está catalogado como un bien social. Su necesidad viene dada
por la demanda generada por los pacientes y/o consumidores, la oferta por la
industria, la cadena de comercialización con un modelo vertical en el cual participan
los distribuidores o mayoristas como las droguerías, entes reguladores como
gubernamentales y no gubernamentales como la Organización Mundial de la Salud,
la Cámara Venezolana de Medicamentos, en estas condiciones y con estos
protagonistas las estrategias que se establecen, buscan ofrecer beneficios a quienes
colocan en manos de los consumidores el producto en este caso Médicos y
Droguerías.
En virtud de ello, este informe de pasantía se justifica puesto que con las
estrategias promocionales propuestas a la empresa Laboratorios Elmor S.A., en el
caso particular del producto Alres Sobres Granulado para Solución Oral, la
beneficiaria alcanzando los objetivos propuestos por la dirección de comercialización
e incrementando la línea de productos, abarcando de esta forma mayor cantidad de
consumidores.
Las farmacias y droguerías a quienes serán dirigidas las estrategias
promocionales propuestas se beneficiarían, debido a que contarán con el producto en
sus inventarios en el tiempo indicado para su distribución.
Los clientes consumidores de medicamentos con los atributos de Alres Sobre
Granulado para Solución Oral se beneficiarán también, puesto que recibirán un
producto que cubre la sintomatología variada que genera el resfriado común.
Desde el punto de vista académico, la elaboración de este estudio representa
grandes ventajas para la Universidad José Antonio Páez y sus estudiantes de
mercadeo, puesto que contarán con un nuevo elemento de apoyo y de consulta en el
caso de realizar estudios respecto a la implementación estrategias promocionales para
productos farmacéuticos.
Finalmente, desde el punto de vista personal, la realización de este estudio
representa el afianzamiento de los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera
de mercadeo, y el fortalecimiento de las competencias profesionales necesarias para
el exitoso ejercicio de la profesión como licenciada en mercadeo.
CAPITULO III
MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL
3.1 Antecedentes
Los antecedentes de esta investigación provienen de una revisión de fuentes
primarias y secundarias, donde se encontraron diferentes estudios relacionados a las
estrategias promocionales dirigidas al lanzamiento de productos en diferentes áreas
de gestión, tal como se muestra a continuación:
El estudio realizado por Acuña, M y José R (2.011), para optar por el título de
Licenciado en Administración en la Universidad de Oriente, núcleo de Sucre,
titulado “Análisis de las Estrategias promocionales implementadas por la
empresa Movistar, sucursal Cumaná, durante el año 2010”, cuyo objetivo
principal se basó en realizar un análisis sobre la mezcla promocional implementada
por la empresa Movistar sucursal Cumaná para dar a conocer sus productos. Este
estudio permitió determinar que la empresa centraliza sus actividades promocionales,
mediante la explotación de servicios en sus puntos medulares, ofreciendo productos y
servicios innovadores y de alta calidad cubriendo las expectativas de sus clientes, e
invitando a los usuarios de la competencia a pertenecer al grupo Movistar el cual
consolida como la organización número uno del país, en lo que a telefonía móvil se
refiere.
El aporte que da al estudio corresponde a la función principal de la estrategia de
promoción, la cual se basa en convencer a los consumidores objetivos de que los
bienes y servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial respecto a la
competencia, ya que cada día existen tantos productos que satisfacen una misma
necesidad, y si no se realiza una buena promoción es muy difícil que este producto
destaque entre los demás. Es por ello que el producto debe tener algo que atraiga al
consumidor para que así decida comprarlo, lo cual se da a conocer por medio de la
promoción.
Por otra parte en el estudio realizado por Chavarría, E (2.011), para optar por el
título de Licenciado en Administración de Empresas de la Universidad de San Carlos
de Guatemala, en su tesis titulada: "Estrategias Promocionales para incrementar
las ventas de una empresa panificadora en el municipio de San José Pínula”,
cuyo principal objetivo es ofrecer acciones que conlleven a aproximar de una manera
eficiente los productos de panificación al consumidor final en el punto de venta,
buscando de esta manera incrementar las ventas de los productos de panificación, que
repercuta en mayores ganancias tanto para el productor, como para el detallista o
distribuidores. También se persigue obtener mayor presencia de marca de la empresa
panificadora en su mercado objetivo a través de una nueva manera de comercializar
pan en mini mercados, tiendas y abarroterías.
Se podría resumir que las estrategias promocionales propuestas, son
indispensables para marcar una diferencia competitiva en el mercado de venta de
productos de panificación que se comercializan, las cuales deben ser conocidas e
implementadas por la gerencia de la empresa panificadora para lograr que las ventas
de productos de panificación se incrementen.
En consecuencia ofrece como aporte al estudio, un ambiente particular de
mercado para un tipo de producto particular, dando como resultado la
implementación de estrategias publicitarias determinadas que logren un
posicionamiento excelente en el mercado y el aumento significativo de las ventas.
El estudio realizado por Belisario, M y Emiliano M. (2.008), para optar por el
título de Licenciado en Administración de la Universidad de Oriente Núcleo Sucre,
titulado “Estrategias Promocionales que emplea el Laboratorio Schering-Plough
C.A. para la comercialización de los productos de la División Essex, en la Ciudad
de Cumaná, Estado Sucre”, cuyo objetivo principal era lograr la combinación de los
elementos de la mezcla promocional adecuada, a los productos específicos a
comercializar, específicamente para el área respiratoria para lograr un fuerte impacto
en el éxito de las ventas y el posicionamiento que obtenga el producto en el mercado.
Lo más resaltante de la investigación en el caso particular de los productos que
comercializa Laboratorios Schering-Plough C.A en la división Essex, en la ciudad de
Cumaná, fueron las limitaciones encontradas que dificultaban la realización de
campañas publicitarias, por normativas legales que regulan el aspecto promocional
de los productos farmacéuticos, por esta razón, el autor diseñó una mezcla
promocional con los tres elementos restantes (ventas personales, promoción de ventas
y relaciones públicas), apoyando su estrategia promocional principalmente en las
ventas personales, las cuales son responsables de obtener el mayor número de
prescripciones posibles a través de su labor informativa, comunicativa y persuasiva.
Cuyo aporte al estudio consiste en el análisis de las estrategias particularmente
implementadas en el sector farmacéutico y sus peculiares condiciones, dando como
resultados el logro del posicionamiento en el mercado y mantenerse en la mente del
consumidor por encima de los demás competidores y productos similares.
Así mismo en el estudio realizado por Pino, D ; José M y José Granda (2008),
para optar por el titulo de Economista con mención en Gestión Empresarial
Especialización Marketing en la Escuela Superior Politécnica del Litoral, Guayaquil
Ecuador titulado: “Plan de Marketing para el lanzamiento de una nueva línea de
productos de Inalecsa: Inacake, Tigreton y Bony Helados” busca orientar el plan
de marketing el cual se considera tiene como finalidad redefinir la estrategia de
mercado a largo plazo de la marca de cakes de Inalecsa; Bony, Tigretón e Inacake,
analizando la etapa la cual la empresa está atravesando, la competencia, y las
oportunidades de desarrollo que darán valor a Inalecsa por su Nueva Línea que
consiste en los nuevos cakes Helados tanto para Bony con Helado de Vainilla,
Tigretón con helado de Ron pasas e Inacake con helado de Chocolate.
El objetivo predominante en este plan es buscar minimizar las debilidades,
maximizar las oportunidades de esta manera posicionarse a largo plazo.
El aporte que proporciona al estudio se basa en la diferenciación del producto
en relación a los competidores, basándose en las características diferenciadoras
implementar el enfoque de las estrategias de promoción indicadas, para alcanzar los
resultados deseados.
El estudio realizado por Godnic, M (2.007), para optar el titulo de Executive
MBA, en la Universidad Torcuato di Tella, titulado “Estrategias de promoción de
alimentos funcionales dirigidas a profesionales de la salud”, cuyo objetivo
principal fue servir de guía para el análisis, ya sea para los profesionales de la
nutrición que asesoren empresas del sector o los responsables de marketing y
comunicación dentro de las empresas, a fin de facilitar la elección de las estrategias
más adecuadas en la comunicación de sus productos hacia los profesionales. Para
llevar a cabo este trabajo se ha volcado la experiencia personal, así como la
experiencia de colegas, y la evaluación minuciosa de diferentes estrategias de
comunicación utilizadas por las empresas más relevantes del sector. Este estudio
servirá de ayuda para que ambas partes logren un contacto más estrecho y armónico,
dando como resultado un beneficio para la empresa, los profesionales, y en definitiva
para la salud de los consumidores en general.
Basado en los logros de este aporte, se ofrece conocer las estrategias
promocionales mediante la comunicación adecuada y necesaria del producto en
estudio, logrando de esta forma la aceptación del mercado y un posicionamiento
permanente en la mente de los consumidores, centrándose en los beneficios
diferenciadores.
3.2 Bases Teóricas
A continuación se presenta la información conceptual necesaria para el
desarrollo de la investigación.
Estrategias promocionales
Según Joseph, F, Hair y Carl, McDaniel (2000) “consiste en promocionar un
producto o servicio a través del uso de incentivos o actividades destinadas a inducir al
consumidor a decidirse por la compra, estas a su vez estimulan la compra por parte de
los consumidores y la efectividad del distribuidor; por lo general es una herramienta
de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos en la
demanda”.(p.476)
Estos incentivos o actividades pueden estar conformados por ofertas, cupones,
regalos, descuentos, sorteos, concursos, premios, muestras gratis, bonificaciones.
Según Kotler y Armstrong (1996) “la promoción de ventas consta de incentivos a
corto plazo para fomentar la adquisición o las ventas de un producto o servicio”.
(p.598)
Además del aspecto de las metas y los recursos de la empresa, se deben
considerar sus metas promociónales en relación con la cadena de abastecimiento. En
esencia, las empresas deben decidir si van a utilizar una estrategia de jalar, una
estrategia de empujar, o una combinación de las dos. Una estrategia de empujar
abarca una gran cantidad de ventas personales y de promoción de ventas, lo que
incluye concursos de ventas y exhibiciones en exposiciones comerciales. Esta
estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes de productos de
negocios, así como para bienes de consumo indiferenciados o que no tienen una
fuerte identidad de marca. En este sentido las estrategias promocionales
implementadas corresponden a las de estrategias de empujar, puesto que la forma
como ofrecen y presentan las características y atributos del producto a los principales
voceros, en este caso los médicos, lo realizan de manera directa y haciendo énfasis
en los beneficios diferenciadores ante los productos similares y de laboratorios de la
competencia.
Lanzamiento de Nuevos Productos
Según Kotler, P. (1997) un estudio realizado por Booz, Allen y Hamilton se
identificaron seis categorías de nuevos productos según el grado de novedad para la
empresa. Estas son:
-Productos nuevos para el mundo: Nuevos productos que crean un mercado
enteramente nuevo.
-Líneas de nuevos productos: Nuevos productos que permiten que una empresa
entre por primera vez a un mercado estable.
-Adiciones a las líneas de productos existentes: Nuevos productos que
complementan las líneas establecidas de los productos de una empresa.
-Mejoras/revisiones de los productos existentes: Nuevos productos que
proporcionan un mejor desempeño o un mayor valor percibido y sustituyen a
productos existentes.
-Reposicionamientos: Productos existentes dirigidos a nuevos mercados y
segmentos del mercado.
-Reducción de costos: Nuevos productos que proporcionan un desempeño similar a
un menor costo. El lanzamiento de un nuevo producto corresponde a la decisión de la
empresa de incluir en el mercado el que corresponda o sea necesario de acuerdo a las
necesidades, estimaciones y requerimientos del momento. (p.320). Por consiguiente
en el caso en particular del producto Alres Granulado Polvo para Solución Oral, de
Laboratorios Elmor, S.A, corresponde a una extensión de la línea, por lo cual sus
estrategias promocionales corresponden a presentar y dar a conocer las
características que lo diferencian de los productos similares existentes en el mercado.
3.2.1. Promoción
La promoción es un factor muy importante en el éxito de las empresas, es
reconocida como una actividad de apoyo para crear una ventaja sobre la competencia,
ya que con esta herramienta la empresa puede lograr un posicionamiento de marca
dentro del mercado meta parar ganar lealtad de los clientes hacia su producto y
marca, a través de una mezcla promocional con el fin de cumplir sus objetivos.
Esta, a su vez, es la combinación de las técnicas promocionales que una
empresa usa para comunicar e informar sobre sus productos, así como también; es
una parte de la mezcla comercial que comprenden un conjunto de actividades que
comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.
Según Joseph, Hair y Carl, McDaniel (2000) “la mezcla de promoción es una
combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad, relaciones
públicas, ventas personales y promoción de ventas, las cuales se utilizan a fin de
influir en el mercado meta y lograr los objetivos globales de la empresa”. (p.475)
En tal sentido, para las empresas es imprescindible dar a conocer su imagen a
través de la calidad de sus productos o servicios y esto solo se logra mediante el
desarrollo de una buena estrategia comunicativa que permitirá su reconocimiento y
permanencia en el mercado. El desarrollo de este plan comunicacional debe estar
orientado hacia el área de la mercadotecnia, la cual utiliza la promoción como
elemento fundamental para colocar a disposición del público o posibles compradores,
los productos o servicios que ella produce o presta. La importancia de la mezcla
promocional radica en expresar la manera como una empresa maneja un sistema de
comunicaciones con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos, por
medio de la combinación promocional (publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas); donde de forma directa o no, hace llegar gran cantidad
de mensajes a distintas personas para dar a conocer sus productos, marcas y la misma
empresa (Kotler y Armstrong; 1997: 554).
3.2.2. Promoción de ventas
Dentro de las gestiones promocionales que habrá de planificar y llevar a cabo la
gerencia de marketing de cualquier empresa, están las denominadas promociones de
ventas, las cuales comprenden actividades muy variadas y todas tendentes a generar
aumentos en el volumen de ventas. Según Kotler y Armstrong (1996) “La promoción
de ventas consta de incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o las ventas
de un producto o servicio”. (p.598). Estos incentivos están representados en su
mayoría por descuentos, precios de promoción, plazos, bonos redimibles en dinero y
otras modalidades motivadoras de las ventas, entre las que se destacan, los planes de
concursos, loterías, clubes y sorteos.
La promoción de ventas es utilizada por las organizaciones comúnmente para
incentivar las ventas a corto plazo y como un complemento de la publicidad y las
ventas personales. Al respecto William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker
(2003) definen la promoción de ventas como “…dispositivos estimuladores de la
demanda ideados para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales”.
(p.12) En este mismo orden de ideas, Stanton (1986) señala que “…la función
principal de la promoción de ventas es servir como puente entre la publicidad y la
venta personal; complementar y coordinar los esfuerzos de estas dos áreas”.
(p.537).De ahí que sea necesario tener claridad en los criterios y procesos de
selección de la fuerza de ventas. En el marketing moderno existen dos tipos de
audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de
promoción de ventas:
1. Los consumidores: Catalogados en este grupo los usuarios comerciales.
2. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios.
La promoción de ventas es utilizada por las organizaciones comúnmente para
incentivar las ventas a corto plazo y como un complemento de la publicidad y las
ventas personales. Al respecto William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker
(2003) definen la promoción de ventas como “dispositivos estimuladores de la
demanda ideados para complementar la publicidad y facilitar las ventas
personales”.(p.12)
3.2.3. Fuerza de Ventas
La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o
materiales) que se dedican directamente a tareas íntimamente relacionadas con ella.
La disciplina administrativa encargada de organizar esos recursos es la dirección de
ventas. Por tanto, la dirección de ventas se dedica a definir estratégicamente la
función y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de ventas e implantarlo,
seleccionar a las personas del equipo, formarlas, remunerarlas, ofrecerles incentivos,
controlarlas y adoptar las medidas de reconducción necesarias para la consecución del
objetivo.
La fuerza de ventas debe estar integrada en un plan integral de mercadotecnia
para ayudar a mejorar la contribución de la mercadotecnia en la empresa y que la
información fluya desde el mercado a la empresa y viceversa.
3.2.4. Proceso de ventas de productos farmacéuticos
Según Serra, J (2010) Detalla que el proceso de venta farmacéutica. “Es aquel
que se compone de una amplia gama de instrumentos promocionales, cuya finalidad
es estimular una respuesta más rápida o fuerte en el mercado. Dentro del proceso de
ventas de productos farmacéuticos se aplican diferentes enfoques, con el objeto de
motivar al consumidor a adquirir los medicamentos OTC (de venta libre), recibiendo
apoyo de los diversos medios de comunicación como lo son: La radio, televisión,
periódicos, revistas, afiches, vallas publicitarias y otros que contribuyan a estimular
una respuesta rápida en el consumidor. Todos y cada uno de los representantes de
ventas o visitadores médicos, enfocan sus ventas a largo plazo. Las visitas a los
médicos son practicadas una y otra vez, incluso hasta por años, con la finalidad de
garantizar el proceso de prescripción médica, por otra parte en el caso de los
productos sin prescripción, que son adquiridos por los consumidores por cuenta
propia, sin consultar al médico, presentan mayor protagonismo, puesto que cada vez
son más indiferenciados y el cliente es más exigente. Ahora ya es necesario gestionar
clientes y no gestionar productos. Es necesario establecer vínculos individuales con
el cliente, ser colaboradores del cliente más que proveedores, sorprender, gustar,
apasionar, en definitiva, enamorar al cliente, ya no se menciona solamente la
gestión del producto o servicio sino que se aborda la gestión de la relación con el
cliente. Como el mercado se compone de personas, es complejo determinar una
fórmula idónea universal para comunicar con el cliente, para conseguir seducirlo.
Cada persona tiene sus necesidades y valora no sólo el producto o servicio que puede
adquirir, sino también la comunicación que recibe de ese producto o servicio. Todo
lo relatado es aplicable al marketing farmacéutico, aunque para los medicamentos
como se mencionó anteriormente se establecen limitaciones debidas a la regulación y
autorregulaciones vigentes en el país. Un excelente esquema para dar cumplimiento
óptimo a la venta de productos farmacéuticos se complementa con los siguientes
factores: Análisis de Producto – Análisis de Posicionamiento – Análisis DAFO –
Objetivos – Estrategias – Tácticas: Selección del Marketing Mix- Puesta en Marcha y
Control.”(p.454)
3.2.5. La venta Personal
Según Joseph, Hair y Carl, McDaniel (2000) “consiste en promocionar un
producto o servicio a través de una interacción directa o personal entre un vendedor y
un consumidor. Es la promoción que brinda un determinado vendedor a un
determinado consumidor individual, con el fin de hacer efectiva la venta”. (p.477) Se
basa en una comunicación personal ya que va de una persona (el vendedor) a otra
persona (el cliente potencial o comprador), a diferencia de, por ejemplo, la
publicidad, que utiliza medios impersonales, ya que va dirigida a varios consumidores
a la vez.
Según Sallenave J. (1999) señala que “se habla de una venta personal cuando el
vendedor acude personalmente a un cliente. La venta personal es una forma de
comunicación directa, interpersonal y adaptada a un cliente particular. Directa,
porque los mensajes transmitidos por los representantes de ventas se entregan a
targets bien identificados, generalmente clientes reales o potenciales".(p.307)
Al respecto, Stanton (1986) señala que “con la venta personal, una compañía
tiene la oportunidad de ubicar con exactitud su mercado determinado, con más
eficacia que con cualquier otro recurso promocional”.(p.502)
Para la efectividad de las ventas personales, la fuerza de ventas deberá estar
organizada según el tipo de clientes que atenderá, la naturaleza del producto y la zona
geográfica que cubrirá, tal como se especifica a continuación:
3.2.6. Estructura de la fuerza de ventas por territorio
Consiste en asignar un territorio específico a cada vendedor y otorgarle un
grupo determinado de clientes. A través de esta estructura se ofrecen muchas
ventajas, entre las que se destacan el establecimiento de una ruta concentrada para el
vendedor y mayor participación estrecha entre el vendedor y el cliente. Al diseñar las
estructuras territoriales, las empresas buscan ciertas características territoriales, entre
las que destacan:
Que los territorios sean fáciles de administrar.
Que el potencial de ventas sea fácil de calcular.
Que los tiempos de viajes entre un punto y otro sean mínimos y por sobre todo que
los territorios asignados representen una carga total de trabajo suficiente y justa al
igual que el potencial de ventas para cada vendedor.
En este sentido, el diseño territorial a nivel general debe tener en cuenta la
situación de barreras naturales, la compatibilidad de áreas adyacentes, lo adecuado
del transporte y factores similares.
3.2.7. Estructura de la fuerza de ventas por producto
La estructura de fuerza de ventas por producto es empleada por empresas que
poseen muchas líneas de productos. Se considera más efectivo que un vendedor
trabaje con una sola línea de productos que con todas las líneas a la vez, e
indispensable que cada representante de ventas posea un profundo conocimiento de
aquello que debe vender. Por tal motivo, la especialización es uno de los factores de
mayor consideración en la estructura de fuerza de ventas por producto. Cada
vendedor es estricta y profundamente capacitado sobre la naturaleza del producto y
sus implicaciones en el cliente.
En esta estructura, juega un papel muy importante resaltar la calidad del recurso
humano y el nivel tecnológico involucrado. En la medida que se garanticen niveles
estándares de homogeneidad, calidad e innovación en los productos, las actividades
de comercialización y ventas cumplirán a cabalidad con sus objetivos.
3.2.8. Estructura de la fuerza de ventas por clientes
Esta estructura plantea abordar la tarea de micro segmentar lo mejor posible el
total de clientes objetivo, entendiéndose que hay conjuntos de personas con
características, actividades, actitudes, opiniones e intereses bien diferenciados.
En la medida que se logren integrar a los clientes en grupos homogéneos, se
facilitará tanto el conocimiento como el análisis para identificar las mejores acciones
posibles que satisfagan las expectativas de cada uno. En el transcurso de la micro
segmentación se deberá considerar la naturaleza y características de los clientes,
como personas naturales o jurídicas, la vigencia del vínculo que se tiene con la
empresa, los volúmenes de compra, los hábitos de compra y los hábitos de consumo,
al igual que toda aquella información que se requiera en la comprensión de su
comportamiento en general y que faciliten la identificación puntual de los grupos
objetivos, con su correspondiente cuantificación. Debe señalarse que en este caso, y
en las condiciones de la venta a galenos, es decir de la presentación a los médicos,
quienes son los principales prescriptores de productos, se establece una conexión de
confianza en la marca y en las novedades que ofrece el producto y que lo diferencian
de los productos ya existentes en el mercado.
3.3 Definición de Términos Básicos
Droguerías: Una droguería es un comercio especializado o bien un mercado de
proporciones mayores. son el corazón y el centro vital de la cadena de suministro del
sector farmacéutico, recepcionando, clasificando y acondicionando más de 6.000
ítems en medicamentos que producen los laboratorios, para luego distribuirlos y
llevarlos diariamente a los miles de centros de dispensación o farmacias que se
encuentran atomizados desde los grandes centros urbanos, hasta los más alejados
rincones del país.
Medicamentos OTC: El medicamento de venta libre, también llamado Over The
Counter (OTC, por sus siglas en inglés) o medicamento de venta directa o
medicamento sin prescripción es aquel que no requiere una prescripción o receta
médica para su adquisición. Se trata de una categoría de medicamentos producidos,
distribuidos y vendidos a los consumidores/usuarios para que los utilicen por su
propia iniciativa. Los medicamentos de venta libre conforman un grupo de fármacos
destinados al alivio, tratamiento o prevención de afecciones menores con los que se
posee una amplia experiencia de uso.
Prescripción Facultativa: Es el acto profesional del médico que consiste en recetar
una determinada medicación o indicar un determinado tratamiento a un paciente.
Regente: Es la persona a cargo de lo correspondiente a la normativa ante el
ministerio de salud, es una persona autónoma, ética y comprometida con los procesos
de validación, responsable de todo lo relacionado con los permisos sanitarios para la
elaboración de medicamentos, que requieran ser implementados para el
cumplimiento de las normas de calidad en los productos.
CAPITULO IV
FASES METODOLOGICAS
En este capítulo se presentó de manera sustentable todas las actividades
metodológicas implementadas para el tema de estudio, como se muestra a
continuación:
4.1 Fase I: Diagnosticar las estrategias promocionales que ha implementado la
empresa LABORATORIOS ELMOR, S.A., para el lanzamiento de sus nuevos
productos
Para iniciar el estudio fue necesario que la pasante realizara observaciones, así
como consulta de fuentes bibliográficas para el lanzamiento de su nuevo producto
Alres Granulado para Solución Oral. Tales como consulta de análisis y desarrollo del
producto al Gerente del Departamento de Desarrollo de Nuevos Productos Raymar
Lara y consulta al Departamento de Comercialización, particularmente al Gerente de
la Línea OTC a la que corresponde el producto Alres Granulado para Solución Oral,
José Font.
Por lo tanto, dadas sus características el estudio se enmarcara en la modalidad
de un proyecto factible, el cual se apoya en una investigación de campo.
Según Ramos, M. (2009), El proyecto factible, Consiste en la elaboración de una propuesta de un modelo operativo viable, o una solución posible a un problema de tipo práctico para satisfacer necesidades de una institución o grupo social. La propuesta debe tener apoyo, bien sea en una investigación de tipo documental y debe referirse a la formulación de políticas, programas, métodos y procesos. El proyecto debe tener apoyo en una investigación de tipo documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades. (p.75).
Por otra parte, Arias, F. (2010), La investigación de campo consiste en,
El análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos o predecir su ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de investigación conocidos o en desarrollo. La fuente principal de datos es el sitio donde se presenta el problema, los datos de interés son recogidos en forma directa de la realidad, en este sentido se trata de investigaciones a partir de datos originarios o primarios.(p.48)
Así mismo el estudio es de nivel descriptivo.
De acuerdo con Sabino J. (2009), “Y a la clasificación de los niveles de investigación, el presente trabajo se encuentra en el nivel descriptivo, “Dado que tiene como objetivo fundamental presentar una interpretación correcta de los hechos a determinar características de un conjunto de sujetos o áreas de interés y así como cuales son las necesidades y expectativas.”(p.47)
Este estudio posee un nivel descriptivo debido a que se pretende identificar las
características de las farmacias y droguerías de la región central, caracterizar los
atributos diferenciadores del nuevo producto de Laboratorios Elmor S.A., Alres
Granulado para Solución Oral con respecto a los de la competencia, elaborar las
estrategias promocionales dirigidas al lanzamiento del producto Alres Granulado para
Solución Oral en farmacias y droguerías de la zona central del país.
Para dar cumplimiento al objetivo planteado en esta primera fase se programó
aplicar una entrevista semi estructurada, como técnica de recolección de datos.
Según Montañez, M. (2010), La entrevista abierta o semi estructurada que algunos, por imitación a las técnicas psicoanalista o psicológica en general, llaman en profundidad, al no aplicar un cuestionario cerrado (como así se hace en la encuesta, en la que se aplica un cuestionario pre codificado único a todas las personas entrevistadas), recibe también el nombre de entrevista no estructurada. Sin embargo, no es verdad que este tipo de entrevista carezca de estructura, ya que previamente a la entrevista se tienen formulados los
bloques temáticos e incluso redactadas algunas preguntas concretas de las que se desea obtener respuestas.(p.110).
Para la aplicación de esta técnica fue necesario emplear como instrumento de
recolección de datos, un guión de entrevista. Para la implementación del instrumento
dicho guión contiene preguntas abiertas, las cuales fueron elaboradas tomando en
consideración los indicadores de las variables debidamente operacionalizadas y que
posteriormente son mostradas en un cuadro técnico metodológico.
En este caso en particular, la población objeto de estudio estuvo conformada
por todos los trabajadores del área de mercadeo de la línea OTC; y para el caso de la
aplicación de la entrevista semi estructurada, se eligió como muestra al Gerente de
Línea OTC, atendiendo a los lineamientos de un procedimiento de muestreo no
probabilístico intencional.
Según Avila, H. (2006), “El muestreo intencional es un procedimiento que permite seleccionar los casos característicos de la población limitando la muestra a estos casos. Se utiliza en situaciones en las que la población es muy variable y consecuentemente la muestra es muy pequeña.”(p.46) Cabe destacar, que el Gerente de Línea OTC ha sido seleccionado como sujeto
a ser entrevistado por su preparación académica, antigüedad, criterio en el desempeño
de su cargo y conocimiento del área.
Para poder llevar a cabo la entrevista se solicitó la colaboración del Gerente de
Línea indicándole que sería grabada y sus respuestas transcritas textualmente para
posteriormente ser analizadas de manera cualitativa y descriptiva. Los resultados
obtenidos de la entrevista, una vez hecha la presentación de los resultados obtenidos
en esta fase, se muestran en una matriz opinatica, en la cual se resaltan tanto los
indicadores que fueron tomados en cuenta para la formulación de las preguntas
realizadas al entrevistado, así como, las categorías emergentes evidenciadas en las
respuestas suministradas que ya habría previamente analizado el pasante.
4.2 Fase II: Identificar las características de las farmacias y droguerías de la
región central.
Para el logro de este propósito, se empleó como técnica de recolección de datos
la revisión documental; como instrumento se diseñó una matriz de registro
documental, que por lo tanto en este caso la población estuvo conformada por todos
aquellos documentos y bases de datos de la empresa que contienen toda la
información pertinente a las características de las farmacias y droguerías de la región
central y cuyo análisis se realizó de manera cualitativa y descriptiva.
Según Arias, F, (2010) La investigación documental o diseño documental, “Es
un proceso basado en la búsqueda, recuperación, análisis, critica e interpretación de
datos secundarios, es decir los obtenidos y registrados por los otros investigadores en
fuentes documentales: impresas, audiovisuales o electrónicas”(p.79)
4.3 Fase III: Caracterizar los atributos diferenciadores del nuevo producto de
LABORATORIOS ELMOR, S.A., Alres Granulado para Solución Oral,
respecto a los de la competencia.
En cuanto a este objetivo y al igual que en la fase antes mencionada, también
se empleó como técnica de recolección de datos la revisión documental y como
instrumento se elaboró su respectiva matriz de registro documental, cuyos datos se
analizaron de forma cualitativa y descriptiva, se tomaron en cuenta los estudios y
análisis realizado previo al desarrollo del producto Alres Granulado para Solución
Oral y las características que lo diferencian con respecto a los de la competencia.
4.4 Fase IV: Elaborar las estrategias promocionales dirigidas al lanzamiento del
producto Alres Granulado para Solución Oral en farmacias y droguerías de la
zona central del país.
Los resultados que se obtuvieron de las fases anteriormente mencionadas
constituyeron los elementos a tomar en cuenta por el pasante para la elaboración de
las estrategias promocionales del lanzamiento del producto Alres Granulado para
Solución Oral. Básicamente dichas estrategias promocionales se implementaran en el
lanzamiento del producto al mercado.
CAPITULO V
RESULTADOS
5.1 Análisis de los Resultados
En función a los objetivos específicos planteados en este informe de pasantías,
se presenta el análisis de cada uno de ellos, para dar a conocer la información que se
recibió posterior a la investigación en cada una de las fases.
5.1.1 Fase I: Diagnosticar las estrategias promocionales que ha implementado
la empresa LABORATORIOS ELMOR, S.A., para el lanzamiento de sus nuevos
productos.
En esta fase se presenta el análisis de los resultados de la entrevista realizada
el Gerente de la Línea OTC, cabe destacar que la entrevista fue grabada y
posteriormente transcrita textualmente y luego sometida a un riguroso análisis por
parte de la pasante, para una mayor comprensión de los lectores de este informe de
pasantías, de los resultados obtenidos en la entrevista, a continuación se presentan en
negrillas cada pregunta realizada, la transcripción textual de las respuestas del
entrevistado entre comillas y espacio sencillo, destacando al final de cada una de
estas el número de la página en la libreta de anotaciones empleada, seguida del
número de líneas que abarcó la transcripción de cada respuesta en la libreta antes
mencionada, tal como puede evidenciarse en el anexo N# 2 de este informe.
A continuación se presentan los resultados obtenidos.
1.- ¿Cuáles han sido las estrategias promocionales empleadas por la empresa para los lanzamientos de sus nuevos productos?
R: “Ok Fíjate bien, Eh cuando hablamos de estrategias promocionales, sabemos que lo más importante cuando tu enfocas lanzar un producto es poder hacer lo que llamamos el “ Assassin the line of escape” que es integrar consumidores ok, los compradores porque no necesariamente los compradores son los consumidores, que vendrían siendo lo que es la base fundamental de nuestro objetivo que es la venta como tal, que es la persona que va a recibir nuestros productos, aparte de eso, la competencia en la cual nosotros vamos a inmiscuirnos y específicamente la categoría donde nos vamos a inmiscuir, y por supuesto, todo esto debe ir alineado con los objetivos de la compañía ok; todo esto básicamente se traduce en 3 cosas cuando vas a lanzar un producto, en lo que sería Who, What y How. ¿QUE vas a lanzar?, ¿COMO lo vas a lanzar? Y ¿A QUIEN lo vas a dirigir? ok, básicamente esa sería la base general, por supuesto después hay una cantidad de variables que tienes que tomar en cuenta no? , que es tener una propuesta diferente, una captura de atención de tus consumidores, un excelente plan de comunicación ok; crear un mensaje claro y conciso, buscar necesidades – deseos, ventajas diferenciales, algo importante credibilidad de la marca, y más cuando son extensiones de marca ok, básicamente eso podríamos resumir que serían las bases iniciales para el lanzamiento de un producto ok, esto es muy generalizado.” (P1;3-20)
Análisis: En la respuesta suministrada por el entrevistado se pone de manifiesto que no aporta a la investigación la información precisa de la o las estrategias promocionales empleadas por la empresa para el lanzamiento de sus productos, por lo cual se denota la información general de la implementación de las estrategias dentro de la empresa, y des estudio previo que se realiza para enfocar las mismas de manera efectiva y de esta forma lograr los resultados esperados por la organización, basados en el plan que implementan para comunicar los atributos del producto, queda claro que se enfocan en enviar un mensaje claro de los beneficios del producto a los consumidores, y apoyados en la marca se impulsan para generar confianza en la prescripción y posterior adquisición del producto en las farmacias, adicionalmente a el conocimiento del producto por su presentación ya existente en grageas.
2.- Desde su punto de vista ¿Qué beneficios ha reportado para la empresa el empleo de las estrategias promocionales que usted menciono anteriormente?
R: “Cuando tú me hablas de beneficios que reportan aplicar estas estrategias, se refleja en lo que es Profit y fijación de marca ok, cuando tu aplicas todo este tipo de estrategias, tú lo que buscas, el beneficio que buscas primero que nada, fijar la marca para obtener la rentabilidad alineada con los objetivos de la compañía.” (P2; 24-27)
Análisis: En esta pregunta el entrevistado deja claro que la empresa establece como objetivos la ganancia reportada y mantener la marca en la mente de los consumidores, por lo cual su primordial propósito al momento de aplicar las estrategias promocionales es cumplir con estos requisitos.
3.- A su juicio ¿Qué tipo de estrategias promocionales serian apropiadas para el lanzamiento de la extensión de la marca ALRES con su producto ALRES GRANULADO POLVO PARA SOLUCION ORAL?
R: “Ok fíjate, cuando hablamos de ALRES, hablamos de ALRES como una marca, la cual se inicia con una presentación en Grageas, el caso de ALRES GRANULADO POLVO PARA SOLUCION ORAL sería una extensión de marca, entonces yo pienso que la estrategia general que pudiéramos empezar a utilizar básicamente es alinear, apalancar ALRES GRANULADO POLVO PARA SOLUCION ORAL con lo que es la presentación en Grageas, y eso siempre buscando lo que es los INSIDE diferenciales, específicamente lo que son las composiciones, entonces podemos decir que una estrategia para ALRES GRANULADO POLVO PARA SOLUCION ORAL, sería posicionarlo como un potente anti-gripal, verdad? Que sea rápido y seguro, haciendo referencia a lo que son sus diferencias de composición, específicamente lo que es la DEXTROCLORFENIRAMINA, que es un principio activo asociado diferenciador ok, eso con respecto a lo que sería la estrategia general, y por supuesto utilizando actividades BTL y ATL directamente, siempre enfocados en lo que es la esencia de la industria farmacéutica, cerrar el círculo en lo que sería, punto de venta, droguerías, médicos y consumidores.” (P3;32-47)
Análisis: En esta pregunta se denota la importancia de reforzar y apalancar la marca del producto, apoyándose en el producto base de la línea que es el ALRES en su presentación en Grageas, de esta forma presentar dentro de sus atributos la composición particular del producto ALRES GRANULADO POLVO PARA SOLUCION ORAL con el principio activo DEXTROCLORFENIRAMINA un antihistamínico , que lo diferencia de los demás productos del mercado, utilizando diversas actividades BTL y ATL enfocadas en completar el circulo de todos los que convergen en el ciclo del producto. 4.- ¿De qué forma las estrategias promocionales que ha venido empleando la empresa para el lanzamiento de sus nuevos productos, ha contribuido al posicionarlo en la mente de los consumidores?
R: “Ok Fíjate, eso es bien importante, porque las estrategias promocionales que se han venido utilizando, han sido estrategias diferenciadoras, siempre buscando el foco ok, desde el punto de vista promocional, cuando hablamos con nuestro target más importante, que diríamos que es la parte de los médicos, buscamos posicionar mensajes de una manera bien interactiva, donde podamos compartir información utilizando promociones bien dinámica y bien específicas, hablamos de lo que sería el
Swing side que serían los puntos diferenciadores en el caso de ALRES GRANULADO POLVO PARA SOLUCION ORAL tenemos una característica bien importante que es el sabor, dentro del mercado de los antigripales es uno de los productos que tiene excelente sabor a MIEL y LIMÓN, por lo cual dentro de su estructura promocional nosotros orientamos y damos fuerza a ese cierre con la parte del sabor, cuando la gente está engripada, se siente incómoda, esa parte psicológica tiene una captación bien importante, la cual nosotros desarrollamos desde el punto de vista promocional. Cuando hablamos de diferenciación lo que es ALRES como producto, su composición es diferencial en lo que sería el mercado donde compite ok, esto es un producto que tiene 3 principios activos importantes, tiene 500mg de ACETAMINOFEN, 2mg de DEXTROCLORFENIRAMINA y 30mg de CAFEINA, entonces ¿De qué forma lo transmitimos?, ¿De qué forma lo posicionamos?, Primero que nada el ACETAMINOFEN es una dosis exacta y segura, tiene una acción analgésica, tiene una acción antipirética, cuando hablamos de la DESTROCLORFENIRAMINA, estamos hablando que es un potente antialérgico, que es dos veces superior a la CLORFENIRAMINA, que es el que utilizan o tienen en su composición los principales competidores y es un producto que genera menos efecto sedante, por ser un ISOMERO, esto es bien importante, esto es un punto diferencial, y adicionalmente este es un producto que posee 30mg de CAFEINA, que potencia el efecto analgésico, antipirético y disminuye el efecto sedante del antihistamínico, ¿Qué es lo que sucede?, Que a veces la gente evita tomar antigripales o la competencia, saca al mercado presentaciones de día y de noche, justamente variando su formulación para no producir en los pacientes la somnolencia, y los efectos secundarios que pueda causar este tipo de composiciones, ok. Entonces, cual es la ventaja de ALRES GRANULADO POLVO PARA SOLUCION ORAL, primero, por su formulación puede ser ingerido tanto de día como de noche, eso es un punto diferencial, sellaríamos un punto diferencial, aparte de eso posee la DESTROCLORFENIRAMINA, que es un potente antialérgico y a diferencia de la CLORFENIRAMINA, no genera significativamente los efectos sedante, de otros antialérgicos, o mejor dicho de otros principios que poseen otros antigripales.” (P4;51-112)
Análisis: En este punto el entrevistado presenta los diferentes atributos diferenciadores de ALRES GRANULADO POLVO PARA SOLUCION ORAL en comparación con los demás productos del mercado, complementa con la composición del producto, los principios activos que contienen y la forma como ofrecen el producto a los consumidores y prescriptores del producto, de esta manera reforzar la efectividad del mismo y los efectos positivos en el tratamiento del resfriado común, a diferencia de los efectos que pueden causar productos similares que se encuentran en el mercado.
5.- ¿Qué tipo de preparación (Formación – Capacitación) la empresa ofrece a su fuerza de ventas y de qué forma han logrado las metas propuestas?
R: “Ok fíjate, la preparación y la formación que tiene nuestros representantes, nuestros visitadores médicos es una preparación de altísimo nivel, y está dividida en lo que sería una parte técnico-científica, desde el punto de vista farmacológico, y una parte desde el punto de vista de marketing y ventas como tal ok, LABORATORIOS ELMOR, S.A, se caracteriza por ser unos de los laboratorios con mayor nivel de preparación de su fuerza de ventas, lo cual nos ha dado resultados excelentes, y todo se ha transformado en las posiciones que ocupamos en IMS y lo que sería la prescripción hoy en día.”(P;115-122)
Análisis: El entrevistado deja claro los aspectos en los que se refuerza la formación y capacitación de la fuerza de ventas y sus principales enfoques como lo son el área farmacológica y el marketing y las ventas, dejando claro que todo ello se ve reflejado en el Índice Medio de Salarios (IMS) de la industria química, agrupación sectorial en la que se ubica la industria farmacéutica.
5.1.2 Fase II: Identificar las características de las farmacias y droguerías de la
región central.
A continuación se presentan las características de las farmacias y droguerías
de la región central de Venezuela, apoyándolas en una matriz de registro documental
donde se plasma el análisis de las mismas.
Características de las farmacias y droguerías de la región central.
MATRIZ DE REGISTRO DOCUMENTAL
Cuadro Nro.2.
ITEM CARACTERISTICAS DESCRIPCIÓN
1 Las Farmacias de la región central están conformadas en su mayoría por farmacias de autoservicio.
Farmatodo, SAAS y Locatel conforman las principales farmacias de autoservicio que funcionan en la región central del país, desde 1985, 1999 y 1994 respectivamente.
2 Las farmacias de atención personalizada corresponden a un 35 % del total en la región central.
Luego del auge de establecimientos de autoservicio en cuanto a farmacias, descendió notablemente el número de farmacias de atención personalizada, sin embargo se mantiene un número significativo, cuyos clientes son frecuentes al solicitar los productos y servicios, en este tipo de establecimientos.
3
Las droguerías que surten a las farmacias de la Región Central corresponden en su mayoría al grupo COBECA y DROGUERIA NENA.
Siendo las más grandes en la región central y las de mayor trayectoria, cuentan con un suministro constante y stock de productos que requieren las farmacias a precios muy convenientes, tanto para el dueño del establecimiento como para el consumidor final, debido al alto volumen de productos que requieren.
4
El grupo de droguerías COBECA y NENA distribuye a la gran mayoría de farmacias de atención personalizada y de autoservicio.
Estas dos corporaciones cuentan con una excelente cultura de servicio, altos niveles de inventario y las mejores promociones, especializadas en procesos logísticos de almacenamiento y distribución, lo que garantiza la disponibilidad del producto en el momento determinado para cada establecimiento. Cabe destacar que LOCATEL y Farmatodo, cuentan con despachos a nivel de distribución de manera particular, por los altos volúmenes que manejan estos establecimientos de autoservicio.
Fuente: LABORATORIOS ELMOR, S.A.; (2012).
5.1.3 Fase III: Caracterizar los atributos diferenciadores del nuevo producto de
LABORATORIOS ELMOR, S.A., Alres Granulado para Solución Oral,
respecto a los de la competencia.
Atributos diferenciadores del nuevo producto de Laboratorios Elmor, S.A,
Alres Granulado para Solución Oral, respecto a los de la competencia.
Cuadro Nro.3.
ITEM CARACTERISTICAS DESCRIPCIÓN
1 Diferencias de composición.
Composición: cada sobre de 3 g contiene:Acetaminofén 500,00 mg, Dextroclorfeniraminamaleato 2,00 mg, Cafeína 30,00 mg, Sucralosa 30,00 mg, Lactosa 1.743,20 mg, Excipientes c.s.
2 Mejor Sabor.Dentro del mercado de los antigripales es uno delos productos que tiene excelente sabor a MIEL yLIMÓN.
3 No produce sueño.
Por su formulación puede ser ingerido tanto dedía como de noche, debido a su composición,especialmente de la Dextroclorfeniramina maleato.Que es un potente antialergico, que encombinación con la Cafeina reducesignificativamente la sensación de sueño al ingerir el producto.
4 Presentacion en polvo para solución.
Esta versión del producto atrae al paciente,puesto que al padecer el malestar general y lossintomas del resfriado, la mezcla en agua tibia delproducto, genera sensación de bienestar y alivioefectivo de manera inmediata.
Análisis: Se dan a conocer los atributos diferenciadores del producto Alres
Granulado Polvo para Solución Oral, en comparación con productos similares de la
competencia, inicialmente dentro de los antigripales posee un excelente sabor a
MIEL y LIMÓN, muy conveniente y necesario para aliviar el malestar del resfriado,
su composición es diferencial en cuanto a sus tres principios activos 500mg de
ACETAMINOFEN, 2mg de DEXTROCLORFENIRAMINA y 30mg de CAFEINA,
lo cual ofrece a los consumidores, principalmente el ACETAMINOFEN es una
dosis exacta y segura, tiene una acción analgésica, tiene una acción antipirética, en
cuanto a la DESTROCLORFENIRAMINA, nos referimos a un potente
antialérgico, que es dos veces superior a la CLORFENIRAMINA, que es el que
utilizan o tienen en su composición los principales competidores y es un producto que
genera menos efecto sedante, por ser un ISOMERO, muy importante como punto
diferencial, y adicionalmente este es un producto que posee 30mg de CAFEINA,
que potencia el efecto analgésico, antipirético y disminuye el efecto sedante del
antihistamínico, la ventaja de ALRES GRANULADO POLVO PARA SOLUCION
ORAL, primero, por su formulación puede ser ingerido tanto de día como de noche,
adicionalmente posee la DESTROCLORFENIRAMINA, que es un potente
antialérgico y a diferencia de la CLORFENIRAMINA, no genera significativamente
los efectos sedante, de otros antialérgicos, o de otros principios activos que poseen
otros antigripales.
5.1.4 Fase IV: Elaborar las estrategias promocionales dirigidas al lanzamiento
del producto Alres Granulado Polvo para Solución Oral en farmacias y
droguerías de la zona central del país.
Los resultados obtenidos en las fases anteriores, permitieron a la pasante, en
el punto siguiente proponer las estrategias promocionales adecuadas al lanzamiento
del producto Alres Granulado Polvo para Solución Oral.
5.2 Propuestas
5.2.1 Justificación de las propuestas
Las estrategias promocionales planteadas, tienen como propósito informar a
los posibles consumidores, de manera precisa de los atributos diferenciadores del
nuevo producto Alres Granulado Polvo para Solución Oral, consiste en dar a conocer
las principales características del producto y dejar clara la diferencia en comparación
con los productos similares que se encuentran en el mercado, de implementar dichas
estrategias la empresa se beneficiaría potencialmente, puesto que alcanzaría los
niveles de venta estimados para el producto en su lanzamiento.
Misión de la Propuesta: Alcanzar el Profit o ganancia establecida como meta
de la corporación, por el lanzamiento de este producto dentro de la línea de ALRES.
Llegar a la mayor cantidad de clientes potenciales que visitan las farmacias de
autoservicio, que conocen la marca y se enteran de los nuevos lanzamientos, de esta
forma lo mantienen presente al momento de requerir el medicamento para aliviar los
síntomas del resfriado común.
Visión de la Propuesta: Lograr mantener a largo plazo la implementación de
buenas estrategias de mercado, para el lanzamiento de nuevos productos. Mantener a
largo plazo en la mente del consumidor, la nueva presentación de la línea Alres,
Polvo para Solución Oral, basándose en sus excelentes atributos diferenciadores.
5.3 Objetivos de la Propuesta
Objetivo General: Elaborar las estrategias promocionales dirigidas al
lanzamiento del producto Alres Granulado Polvo para Solución Oral en farmacias y
droguerías de la zona central del país.
Objetivo Específico: Elaborar una Cuña Radial en las Emisoras de la Zona
Central del País, para a conocer los atributos diferenciadores del nuevo producto de la
Línea Alres Granulado Polvo para Solución Oral.
Objetivo Específico: Diseñar un Díptico Informativo que será Ubicado en
los Mostradores de las Principales Farmacias de Autoservicio de la zona Central del
País, donde se dé a Conocer los Atributos Diferenciadores del Nuevo Producto de la
Línea Alres Granulado Polvo para Solución Oral.
5.4 Desarrollo de la Propuesta
5.4.1 Elaborar una Cuña Radial en las Emisoras de la Zona Central del País,
para a conocer los atributos diferenciadores del nuevo producto de la Línea
Alres Granulado Polvo para Solución Oral.
Para llevar a cabo esta estrategia se requiere anunciar la cuña publicitaria de
duración 30 segundos, en las principales emisoras radiales de la zona Central como:
Circuito Unión Radio y sus distintas estaciones en la región central, en los
programas transmitidos en las diferentes zonas en un 33% para cada horario,
Mañana, Tarde y Noche, en rotativas diarias de Lunes a Viernes, por un periodo de
3 meses.
Tipo: Cuña Radial - Tiempo: 30 Seg - Locución: Dramatizada
Área – Zona: Emisoras Región Central (Circuito unión Radio)
Emisoras: Actualidad 105.3 FM, 99.1 FM. (Antigua Latina), La Mega 95.7
FM, Onda 100.9 FM, La Mega 96.5FM, Class 98.7 FM.
Pauta o cantidad de cuñas: 2 x hora / 48 diarias.
Dialogo de la cuña publicitaria para Alres Granulado Polvo para
Solución Oral:
Sonido: Tos-Nariz congestionada- Queja.
X:¿Oye te sientes mal?, ¿Estas resfriado?
Y: Si, no aguanto este malestar, pero no puedo tomar ningún antigripal!.
X: ¿Porque?
Y: Los antigripales causan sueño y tengo que trabajar!
X: ¿Pero es que no has probado ALRES Granulado!!?, Que con su excelente
sabor a Miel y Limón y su composición exacta de Acetaminofén y Cafeína, alivia el
malestar de manera rápida y efectiva, además no produce sueño.
Y:¿De verdad?...Lo voy a probar, Oye! Increíble me siento mejor!!
LOCUTOR: Alres Granulado, para la gripe o resfriado Seguro Resultado.
5.4.2 Diseñar un díptico informativo que será ubicado en los mostradores de
las principales farmacias de autoservicio de la zona central del país, donde se dé
a conocer los atributos diferenciadores del nuevo producto de la línea Alres
granulado polvo para solución oral.
Para llevar a cabo esta estrategia se requiere diagramar en un formato carta,
que se convertirá en un díptico impreso por ambos lados con las siguientes
especificaciones:
Tipo: Díptico
Medidas: 21,59 x 27,94 cm.
Portada: (Sección Derecha) Imagen Pacientes con síntomas del resfriado
común.
Portada Visual:(Sección Izquierda)
Contenido: Esquina Superior Derecha Logo Alres, con slogan.
Texto: Slogan “Llámese Gripe o Resfriado ALRES Potente, Rápido y Seguro
Resultado.
Contenido: Esquina Superior Derecha
Texto: Slogan “Llámese Gripe o Resfriado ALRES Potente, Rápido y Seguro
Resultado.
Mensaje: Agradable sabor a Miel y Limón.
Imagen: Producto Alres en sus 2 presentaciones.
Indicaciones: Alivio de la Gripe o Resfriado Común.
Contraportada:
Posología: Granulado Adultos y niños mayores de 12 años: Un sobre diluido
en una taza de agua caliente o fría, cada 6 a 8 horas.
Posteriormente distribuir el formato del díptico en las principales farmacias de
autoservicio de la zona central del país, como lo son Farmatodo y Locatel, dicho
díptico se ubicará en los mostradores del área de farmacia, en su respectivo soporte
para que los clientes tomen un ejemplar, se distribuirán 2.500 dípticos, a todo color,
en papel glasse 150 gr, por cada farmacia de autoservicio.
Portada Visual Contraportada
Sección Interna
Sección Interna:
Mensaje: Detalles de Formulación, contenido de sus principios activos,
características diferenciales.
Imagen: Personas activas en su vida diaria, ejerciendo su trabajando,
evidenciando la efectividad del producto.
5.5 Análisis de Factibilidad: Las estrategias propuestas en este informe de pasantías
en cuanto a la capacidad operativa, técnica y económica de la empresa Laboratorios
Elmor, S.A, se pueden cumplir y llevar a cabo, ya que desde el punto de vista en los
siguientes aspectos
Operativa
Desde el punto de vista operativo, son factibles de ser implementadas las
estrategias, puesto que la empresa cuenta con el personal dispuesto a colaborar en la
implementación de la estrategia.
Técnica
Técnicamente la empresa posee los equipos tecnológicos necesarios
para la implementación de la estrategia donde se pueden realizar el diseño de los
dípticos, los equipos donde se diagrame la estructura del mismo, y las herramientas
para realizar la cuña radial.
Económica
Es factible de ser implementado puesto que la empresa posee los recursos
monetarios para tales fines, con la misión de cumplir con las estrategias planteadas y
llevar a cabo el cumplimiento de la misión de dar a conocer al público de la región
central las bondades y beneficios del producto Alres Granulado Polvo para solución
Oral.
Los beneficios que se reflejarían en la empresa, luego de la puesta en práctica
de dichas estrategias, recompensaría la inversión, puesto que se verían alcanzados
los niveles de venta deseados para el lanzamiento del producto, y se mantendría
posicionado en la mente de los consumidores debido a la garantizada efectividad del
producto.
Cuadro Nro. 4
Erogaciones de las Propuestas
ESTRATEGIA CantidadMonto
Unitario Monto Total
Elaborar una Cuña Radial enlas Emisoras de la ZonaCentral del País, para aconocer los atributosdiferenciadores del nuevoproducto de la Línea AlresGranulado Polvo paraSolución Oral.
Emisión de Lunes a Viernes, Duración 30 Seg - 6 emisoras de Radio región Central
- 3 Meses
Bs 8.000por emisora de radio.
Bs. 48.000 x
3 meses =
Bs 144.000Diseñar un dípticoinformativo que será ubicado en los mostradores de lasprincipales farmacias deautoservicio de la zonacentral del país, donde se déa conocer los atributosdiferenciadores del nuevoproducto de la línea Alresgranulado polvo parasolución oral
23 Farmacias de Autoservicio.
2500 Ejemplares por establecimiento.
Cada Díptico Bs 1,9
23 Farmacias
x 2500
Ejemplares
cada una =
Bs 109.250Total General
Bs 253.250,00
Fuente: Impresos Laser Mania - Circuito Union Radio
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
En función a los resultados obtenidos en cada técnica de recolección de datos,
aplicada durante este estudio se puede concluir que la importancia de aplicar las
estrategias propuestas en este informe de pasantías en cuanto a la capacidad
operativa, técnica y económica se concluye que la empresa LABORATORIOS
ELMOR, S.A, está en la capacidad de alcanzar las metas propuestas para el
lanzamiento de este producto, se evidencia mediante la entrevista realizada el alcance
que promete obtener el departamento de mercadeo, en la implementación de las
estrategias publicitarias recomendadas dirigidas a los potenciales consumidores en las
farmacias de autoservicio, a los médicos desde la fuerza de ventas, puesto que
darían a conocer de manera directa las bondades del producto que posteriormente
serian reforzadas con las estrategias planteadas, y en consecuencia, la empresa
obtendría como recompensa el cumplimiento de las metas de ventas establecidas para
el lanzamiento del producto y mantendría el nivel de interés y de posicionamiento en
la mente de los consumidores, a través del tiempo, a su vez de los grandes
distribuidores de los productos farmacéuticos como lo son las droguerías y farmacias.
En base a los resultados obtenidos, se concluye que los atributos
diferenciadores del producto Alres Granulado Polvo para solución Oral, como lo son
su excelente sabor a Miel y Limón y las cantidades exacta de los principios activos
que atacan el malestar sin producir sueño o decaimiento lo hacen merecedor de un
gran apoyo, que lo diferencian de los demás productos similares para el tratamiento
del resfriado común, y lo hacen presentarse como el producto ideal y óptimo para
combatir el malestar y satisfacer la necesidad puntual del paciente en esta condición.
Las estrategias planteadas por la pasante en el siguiente informe de pasantías,
pudiesen mejorar el tiempo y la efectividad del cumplimiento de la meta establecida
por la empresa para alcanzar los resultados esperados para el lanzamiento del
producto Alres Granulado Polvo para Solución Oral, generando un apalancamiento en
el mercado de la marca y de la línea Alres con su nuevo integrante de línea en la
presentación mostrada en este caso.
Recomendaciones
Una vez finalizado el estudio la pasante sugiere que se implementen las
estrategias publicitarias propuestas, según lo planteado y a nivel interno de la
empresa, para dar a conocer los nuevos lanzamientos de productos entre los
empleados.
Realizar un sondeo en el mercado durante la implementación de estrategias,
con propósito de mejorar los puntos débiles que puedan presentarse en determinado
momento.
REFERENCIAS
Bibliográficas
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Marketing, Decimocuarta Edición de McGraw-Hill Interamericana, 2007.
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Implementadas por la empresa Movistar, Universidad de Oriente, núcleo
de Sucre, sucursal Cumaná. Trabajo de Grado no publicado.
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Una empresa panificadora en el municipio de San José Pínula,
Universidad de San Carlos de Guatemala. Trabajo de Grado no publicado.
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Schering-Plough C.A. para la comercialización de los productos de la División
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Nueva línea de productos de Inalecsa: Inacake, Tigreton y Bony Helados de
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Profesionales de la salud, Universidad Torcuato di Tella Argentina. Trabajo de
Grado no publicado.
Arias, Fidias (2006). El Proyecto de Investigación. Introducción a la
Metodología Científica. Editorial Episteme. 5ta Edición
Pineda, E., Alvarado, E., Canales, F. (2005). Metodología de la Investigación. Washington. Editorial Organización Panamericana.
Electrónicas
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http://www.eumed.net/libros/2006c/203/2l.htm [Consulta Mayo 2012].
Ruiz, P. (2009). Técnicas de recolección de Datos [Documento en Línea]
Disponibleen:http://biblioteca.unet.edu.ve/db/alexandr/db/bcunet/edocs/TEUNET/2
010/pregrado/Industrial/VelandiaR_JoseJ/Capitulo3.pdf [Consulta Junio 2012]
Montañés, M. (2008) Metodología para la realización de entrevistas.
[Documento en Línea]. Disponible en:
http://redcimas.org/archivos/biblioteca/metodologias/MMontanesLasENTREV.pdf
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Wikipedia, Conceptos [Documento en Línea] Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Droguer%C3%ADa [Consulta Junio 2012]
http://es.wikipedia.org/wiki/Medicamento_de_venta_libre [Consulta Junio 2012]
http://www.eumed.net/libros/2006c/203/2l.htm [Consulta Junio 2012].
http://es.mimi.hu/medicina/prescripcion.html [Consulta Julio2012].
ANEXOS
Anexo N
ro. 1
CUADRO TECNICO METODOLOGICOOBJETIVO GENERAL: Proponer Estrategias Promocionales dirigidas al lanzamiento del producto Alres Granulado para Solución Oral en Farmacias y Droguerías de la Zona Central del País
OBJETIVOS ESPECIFICOS Variables Dimensiones Indicadores Tecnicas e instrumentos ITEM
1.-Diagnosticar las estrategias
promocionales que ha implementado la
empresa LABORATORIOS ELMOR,
S.A., para el lanzamiento de sus nuevos
productos
Estrategias promocionales que ha
implementado la empresa
LABORATORIOS ELMOR, S.A.,
para el lanzamiento de sus nuevos
productos
Propuesta diferente
Captura de Atención de los consumidores
Excelente plan de comunicación
Consumidores
Comunicación
Credibilidad de la marca
T :Entrevista Semi estructurada.
I:Guion Entrevista
1
2
3
4
52.-Identificar las característ icas de las
Farmacias y Droguerías de la región
central
Característicasde las Farmacias y
Droguerías de la región central
Farmacias de Autoservicio
Farmacias de Atencion Personalizada
Farmacias
Servicio
T :Revisión Documental
I:Matriz de registro documental
1
2
3
43.-Caracterizar los atributos
diferenciadores del nuevo producto de
LABORATORIOS ELMOR, S.A., Alres
Granulado para Solución Oral, respecto a
los de la competencia
Atributos diferenciadoresdel nuevo
producto de LABORATORIOS
ELMOR, S.A., Alres Granulado para
Solución Oral, respecto a los de la
competencia
Excelente Sabor Miel y Limón
Ant igripal Rapido y Seguro
Excelente composición de principios act ivos
Caracteristica de diferenciación: No produce sueño.
Puede ser tomado de día y de noche.
Atract ivo
Composición
Principios activos
Componente diferenciador
Ventaja y Beneficio
T :Revisión Documental
I:Matriz de registro documental
1
2
3
44.-Elaborar las estrategias promocionales
dirigidas al lanzamiento del producto
Alres Granulado para Solución Oral en
Farmacias y Droguerías de la Zona
Central del País
Estrategiaspromocionalesdirigidasal
lanzamiento del producto Alres
Granulado para Solución Oral en
Farmacias y Droguerías de la Zona
Central del País
Elaborar una Cuña Radial en las Emisorasde la Zona
Central del País, para a conocer los atributos
diferenciadores del nuevo producto de la Línea Alres
Granulado Polvo para Solución Oral.
Diseñar un Dípt ico Informat ivo que será Ubicado en
los Mostradores de las Principales Farmacias de
Autoservicio de la zona Central del País, donde se dé a
Conocer los Atributos Diferenciadores del Nuevo
Producto de la Línea Alres Granulado Polvo para
Solución Oral.
Promocion
Cuña
Dipticos
Atributos
Diferenciadoras.
FUENTE: Rodríguez, María Alejandra (2012)
Anexo 2
RESULTADOS DE LA ENTREVISTA
P1.- ¿Cuáles han sido las estrategias promocionales empleadas por la empresa para los lanzamientos de sus nuevos productos?
R1: “Ok Fíjate bien, Eh cuando hablamos de estrategias promocionales, sabemos que lo más importante cuando tu enfocas lanzar un producto es poder hacer lo que llamamos el “assassin the line of escape”, que es integrar consumidores ok; los compradores porque no necesariamente los compradores son los consumidores, que vendrían siendo lo que es la base fundamental de nuestro objetivo que es la venta como tal, que es la persona que va a recibir nuestros productos; aparte de eso, la competencia en la cual nosotros vamos a inmiscuirnos y específicamente la categoría donde nos vamos a inmiscuir, y por supuesto, todo esto debe ir alineado con los objetivos de la compañía ok; todo esto básicamente se traduce en 3 cosas cuando vas a lanzar un producto, en lo que sería Who, What y How. ¿QUÉ vas a lanzar?, ¿CÓMO lo vas a lanzar? Y ¿A QUIÉN lo vas a dirigir? ok, básicamente esa sería la base general, por supuesto, después hay una cantidad de variables que tienes que tomar en cuenta no? , que es tener una propuesta diferente, una captura de atención de tus consumidores, un excelente plan de comunicación ok, crear un mensaje claro y conciso, buscar necesidades – deseos, ventajas diferenciales, algo importante credibilidad de la marca, y más cuando son extensiones de marca ok, básicamente eso podríamos resumir que serían las bases iniciales para el lanzamiento de un producto ok, esto es muy generalizado.” (P1; 3-20)
P2.- Desde su punto de vista ¿Qué beneficios ha reportado para la empresa el empleo de las estrategias promocionales que hasta los momentos ha empleado la empresa?
R2: “Cuando tú me hablas de beneficios que reportan aplicar estas estrategias, se refleja en lo que es Profit y fijación de marca ok; cuando tu aplicas todo este tipo de estrategias, tú lo que buscas, el beneficio que buscas primero que nada, fijar la marca para obtener la rentabilidad alineada con los objetivos de la compañía.” (P2; 24-27)
P3.- A su juicio ¿Qué tipo de estrategias promocionales serián apropiadas para el lanzamiento de la extensión de la marca ALRES con su producto ALRES GRANULADO POLVO PARA SOLUCION ORAL?
Anexo 2
RESULTADOS DE LA ENTREVISTA
R3: “Ok fíjate, cuando hablamos de ALRES, hablamos de ALRES como una marca, la cual se inicia con una presentación en Grageas; el caso de ALRES GRANULADO POLVO PARA SOLUCION ORAL, sería una extensión de marca, entonces yo pienso que la estrategia general que pudiéramos empezar a utilizar básicamente es alinear, apalancar ALRES GRANULADO POLVO PARA SOLUCION ORAL con lo que es la presentación en Grageas, y eso siempre buscando lo que es los INSIDE diferenciales, específicamente lo que son las composiciones, entonces podemos decir que una estrategia para ALRES GRANULADO POLVO PARA SOLUCION ORAL, sería posicionarlo como un potente anti-gripal, verdad? Que sea rápido y seguro, haciendo referencia a lo que son sus diferencias de composición, específicamente lo que es la DEXTROCLORFENIRAMINA, que es un principio activo asociado diferenciador ok, eso con respecto a lo que sería la estrategia general, y por supuesto utilizando actividades BTL y ATL directamente, siempre enfocados en lo que es la esencia de la industria farmacéutica, cerrar el círculo en lo que sería, punto de venta, droguerías, médicos y consumidores.” (P3; 32-47)
P4.- ¿De qué forma las estrategias promocionales que ha venido empleando la empresa para el lanzamiento de sus nuevos productos, ha contribuido al posicionarlo en la mente de los consumidores?
R4: “Ok Fíjate, eso es bien importante, porque las estrategias promocionales que se han venido utilizando, han sido estrategias diferenciadoras, siempre buscando el foco ok; desde el punto de vista promocional, cuando hablamos con nuestro target más importante, que diríamos que es la parte de los médicos, buscamos posicionar mensajes de una manera bien interactiva, donde podamos compartir información utilizando promociones bien dinámica y bien específicas, hablamos de lo que sería el Swing side que serían los puntos diferenciadores en el caso de ALRES GRANULADO POLVO PARA SOLUCION ORAL, tenemos una característica bien importante que es el sabor; dentro del mercado de los antigripales, es uno de los productos que tiene excelente sabor a MIEL y LIMÓN, por lo cual dentro de su estructura promocional nosotros orientamos y damos fuerza a ese cierre con la parte del sabor, cuando la gente está engripada, se siente incómoda, esa parte psicológica
Anexo 2
RESULTADOS DE LA ENTREVISTA
tiene una captación bien importante, la cual nosotros desarrollamos desde el punto de vista promocional. Cuando hablamos de diferenciación de lo que es ALRES como producto, su composición es diferencial en lo que sería el mercado donde compite ok; esto es un producto que tiene 3 principios activos importantes, tiene 500mg de ACETAMINOFEN, 2mg de DEXTROCLORFENIRAMINA y 30mg de CAFEINA, entonces ¿De qué forma lo transmitimos?, ¿De qué forma lo posicionamos?, Primero que nada el ACETAMINOFEN es una dosis exacta y segura, tiene una acción analgésica, tiene una acción antipirética, cuando hablamos de la DESTROCLORFENIRAMINA, estamos hablando que es un potente antialérgico, que es dos veces superior a la CLORFENIRAMINA, que es el que utilizan o tienen en su composición los principales competidores y es un producto que genera menos efecto sedante, por ser un ISOMERO, esto es bien importante, esto es un punto diferencial, y adicionalmente, este es un producto que posee 30mg de CAFEINA, que potencia el efecto analgésico, antipirético y disminuye el efecto sedante del antihistamínico, ¿Qué es lo que sucede?, Que a veces la gente evita tomar antigripales o la competencia, saca al mercado presentaciones de día y de noche, justamente variando su formulación para no producir en los pacientes la somnolencia, y los efectos secundarios que pueda causar este tipo de composiciones, ok. Entonces, cual es la ventaja de ALRES GRANULADO POLVO PARA SOLUCION ORAL, primero, por su formulación puede ser ingerido tanto de día como de noche, eso es un punto diferencial, sellaríamos un punto diferencial, aparte de eso posee la DESTROCLORFENIRAMINA, que es un potente antialérgico y a diferencia de la CLORFENIRAMINA, no genera significativamente los efectos sedante, de otros antialérgicos, o mejor dicho de otros principios que poseen otros antigripales, porque hablamos en este caso de antigripales como tal, ok. Entonces eso hace que el paciente contrarreste el decaimiento que es el propio estado, o mejor dicho el propio efecto de la sensación de los estados gripales y aparte de eso, es un producto sumamente seguro porque los pacientes pueden tomarlo, tanto de día como de noche. Esos son clin promocionales; adicionalmente a esto, tocamos la parte emocional, la parte psicológica del paciente o del consumidor en este caso, que es el excelente sabor que posee la presentación de ALRES GRANULADO POLVO PARA SOLUCION ORAL, que es un sabor a miel y limón. Ese es el posicionamiento
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RESULTADOS DE LA ENTREVISTA
diferenciador ok, porque cuando tú ves la composición de todo lo que es el mercado R05A, que corresponde a la parte de los antigripales, tú ves que los productos SINUTAB, ALIPAL, NIPE, TERAGRIP, todos tienen una composición muy parecida, que están mezclados en lo que diríamos, antipirético o el analgésico que es el ACETAMINOFEN ok, tiene un antialérgico y algunos tiene CAFEINA, otros tiene otros descongestionantes, inclusive algunos tienen hasta antitusígenos, ¿Que sucede?, Aquí lo que buscamos es nuestro punto de paridad ok con la competencia y hacer un punto de diferenciación, lo cual nos posiciona desde dos flancos, el primer flanco con el médico que es el que prescribe, que eso es una fortaleza para nosotros en vista de que la mayoría de los productos, estos productos no son llevados por el medico son productos OTC, son productos de consumo, esa es una gran fortaleza, porque que para nosotros la fortaleza es el principal driver para generar la demanda, y por supuesto en el punto de venta y en el consumidor que es el que tiene el poder de decisión; acuérdate que no es solamente el consumidor el que tiene el poder, sino que el consumidor también se divide en el que compra y propiamente el que consume, que a veces no es esa misma persona, entonces tú tienes que buscar diferentes variables , donde tú puedas posicionar tu marca como tal, y a su vez esto permite apalancarse en la parte de las tabletas.” (P4; 51-112)
P5.- ¿Qué tipo de preparación (Formación – Capacitación) la empresa ofrece a su fuerza de ventas y de qué forma han logrado las metas propuestas?
R5: “Ok fíjate, la preparación y la formación que tiene nuestros representantes, nuestros visitadores médicos es una preparación de altísimo nivel, y está dividida en lo que sería una parte técnico-científica, desde el punto de vista farmacológico, y una parte desde el punto de vista de marketing y ventas como tal ok, LABORATORIOS ELMOR, S.A, se caracteriza por ser unos de los laboratorios con mayor nivel de preparación de su fuerza de ventas, lo cual nos ha dado resultados excelentes, y todo se ha transformado en las posiciones que ocupamos en IMS y lo que sería la prescripción hoy en día. (P5; 115-122).
