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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
CARRERA DE PEDAGOGÍA DE LA LENGUA Y LA LITERATURA
Análisis semiótico barthesiano en el lenguaje publicitario visual de las empresas Coca-Cola y Pilsener, en el primer semestre del año 2019, en la ciudad de Quito
Trabajo de titulación previo a la obtención del Grado de Licenciada en Ciencias de la Educación,
Mención: Ciencias del Lenguaje y Literatura
Autora: López Recalde Stephanie Elizabeth Tutora: M.Sc. María Magdalena Rhea Almeida
Quito, octubre 2019
ii
DERECHOS DE AUTOR
Yo, LÓPEZ RECALDE STEPHANIE ELIZABETH con CI 1725132144, en calidad de
autora y titular de los derechos morales y patrimoniales del trabajo de investigación titulado:
ANÁLISIS SEMIÓTICO BARTHESIANO EN EL LENGUAJE PUBLICITARIO DE
LAS EMPRESAS COCA-COLA Y PILSENER, EN EL PRIMER SEMESTRE DEL
AÑO 2019, EN LA CIUDAD DE QUITO, modalidad presencial, de conformidad con el
Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS
CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedo a favor de la
Universidad Central del Ecuador una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el
uso no comercial de la obra, con fines estrictamente académicos. Conservo a mi favor todos
los derechos de autor sobre la obra, establecidos en la normativa citada.
Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la
digitalización y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de
conformidad a los dispuesto pos el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
La autora declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma
de expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por
cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad
de toda responsabilidad.
En la ciudad de Quito, a los 17 días del mes de octubre del 2019 ___________________________ Stephanie Elizabeth López Recalde C.I.: 1725132144 Dirección electrónica: [email protected]
iii
APROBACIÓN DE LA TUTORA DEL PROYECTO
Yo, M.Sc. MARÍA MAGDALENA RHEA ALMEIDA en mi calidad de tutora del trabajo
de titulación, modalidad presencial, elaborado por STEPHANIE ELIZABETH LÓPEZ
RECALDE con CI 1725132144; cuyo título es: ANÁLISIS SEMIÓTICO
BARTHESIANO EN EL LENGUAJE PUBLICITARIO DE LAS EMPRESAS
COCA-COLA Y PILSENER, EN EL PRIMER SEMESTRE DEL AÑO 2019, EN LA
CIUDAD DE QUITO, previo a la obtención del Grado de Licenciada en Ciencias de la
Educación, mención Ciencias del Lenguaje y Literatura; considero que el mismo reúne los
requisitos y méritos necesarios en el campo metodológico y epistemológico, para ser
sometido a la evaluación por parte del tribunal examinador que se designe, por lo que lo
APRUEBO, a fin de que el trabajo sea habilitado para continuar con el proceso de titulación
determinado por la Universidad Central del Ecuador.
En la ciudad de Quito, a los 17 días del mes de octubre del 2019.
____________________________________
M.Sc. María Magdalena Rhea Almeida
DOCENTE - TUTORA
C.I. 1715365407
iv
DEDICATORIA
A mi amor imperecedero, a la luz de mis días lóbregos,
al sanador de mi alma. Gracias por mitigar mis tormentas,
por ser paz y atiborrar de arcoiris mi lluvioso ser.
v
AGRADECIMIENTO
Agradezco el apoyo y guía de mis padres durante toda mi vida académica, el pilar
fundamental que siempre fueron y son, me ha dado la oportunidad de crecer personalmente
y profesionalmente. Ustedes me enseñaron a luchar por el cumplimiento de cada una de mis
metas y ahora una de ellas se ha logrado. Gracias por motivarme y hacer de mí, una mujer
con principios y valores.
A la vez, expreso mi eterno agradecimiento a la M.Sc. Magdalena Rhea, Ph.D. y el M.Sc.
Eking Araujo, por la dedicación y apoyo que han brindado a este trabajo, por el respeto a
mis sugerencias e ideas y por la dirección y el rigor que ha facilitado a las mismas. Gracias
por creer en mis capacidades desde el momento que ingresé a esta carrera.
A todos, infinitas gracias por hacer posible el culminar este pequeño escalón de mis metas
profesionales.
vi
ÍNDICE DE CONTENIDO
DERECHOS DE AUTOR ................................................................................................... ii
APROBACIÓN DE LA TUTORA DEL PROYECTO .................................................. iii
DEDICATORIA ................................................................................................................. iv
AGRADECIMIENTO ......................................................................................................... v
RESUMEN .......................................................................................................................... xi
ABSTRACT ....................................................................................................................... xii
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 1
CAPÍTULO I ........................................................................................................................ 2
EL PROBLEMA .................................................................................................................. 2
Planteamiento del Problema ........................................................................................... 2
Formulación del Problema ............................................................................................. 3
Justificación ...................................................................................................................... 3
Objetivos ........................................................................................................................... 4
Objetivo General ............................................................................................................. 4
Objetivos Específicos ...................................................................................................... 4
Preguntas Directrices ...................................................................................................... 4
CAPÍTULO II ...................................................................................................................... 5
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 5
Antecedentes ..................................................................................................................... 5
Fundamentación Teórica ................................................................................................ 7
Análisis semiótico ............................................................................................................. 7
Roland Barthes ................................................................................................................ 7
Signo lingüístico ............................................................................................................... 8
Mensaje ........................................................................................................................... 10
Denotación ...................................................................................................................... 11
vii
Connotación ................................................................................................................... 16
Mensaje lingüístico ........................................................................................................ 21
Mensaje icónico no codificado ...................................................................................... 24
Mensaje icónico codificado ........................................................................................... 27
Funciones del mensaje lingüístico respecto del mensaje icónico codificado y no
codificado ........................................................................................................................ 31
Función de anclaje ......................................................................................................... 31
Función de relevo ........................................................................................................... 33
Imagen Publicitaria ....................................................................................................... 34
Publicidad ....................................................................................................................... 34
Tipos de publicidad ....................................................................................................... 36
Publicidad de respuesta directa ................................................................................... 36
Publicidad de respuesta retardada .............................................................................. 37
Publicidad empresarial ................................................................................................. 38
Publicidad de acuerdo al receptor ............................................................................... 39
Fórmula AIDA ............................................................................................................... 40
Atención .......................................................................................................................... 40
Interés ............................................................................................................................. 40
Deseo ............................................................................................................................... 41
Acción ............................................................................................................................. 41
Dimensión lingüística ........................................................................................................ 42
Lenguaje verbal ............................................................................................................. 42
Eslogan ............................................................................................................................ 42
Lenguaje no Verbal ....................................................................................................... 46
Símbolo ........................................................................................................................... 46
Fundamentación Legal .................................................................................................. 48
Definición de Términos ................................................................................................. 50
viii
CAPÍTULO III .................................................................................................................. 52
METODOLOGÍA .............................................................................................................. 52
Diseño de investigación ................................................................................................. 52
Enfoque de la Investigación .......................................................................................... 53
Nivel de Investigación .................................................................................................... 53
Modalidad de Investigación .......................................................................................... 53
Población y Muestra ...................................................................................................... 54
Matriz de Operacionalización de Variables .................................................................... 55
Técnicas de Investigación .............................................................................................. 56
Técnicas Documentales ................................................................................................. 56
Técnicas de Campo ....................................................................................................... 56
Validez ............................................................................................................................ 56
Confiabilidad ................................................................................................................. 57
Procesamiento de la información ................................................................................. 58
CAPÍTULO IV ................................................................................................................... 59
RESULTADOS .................................................................................................................. 59
CAPÍTULO V .................................................................................................................... 82
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................. 82
Conclusiones ....................................................................................................................... 82
Recomendaciones ............................................................................................................... 84
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 85
NET GRAFÍA .................................................................................................................... 87
ANEXOS ............................................................................................................................. 89
ix
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Operacionalización de Variables ........................................................................... 55
Tabla 2 Coca-Cola te invita a vivir más retornable ............................................................. 59
Tabla 3 Hay un héroe en ti, destápalo ................................................................................. 63
Tabla 4 Listo para creer que todo es posible ....................................................................... 67
Tabla 5 Fiesta de todos ........................................................................................................ 71
Tabla 6 Todos somos La Tri ................................................................................................ 75
Tabla 7 Pilsener Ligth Lemon ............................................................................................. 78
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Diagrama del Signo Lingüístico. ........................................................................... 9
Figura 2: Publicidad de Durex – “#HazloConLaGorra” ..................................................... 12
Figura 3 : Publicidad de Nike – “Juntas Imparables: Just Do It”, ....................................... 13
Figura 4: Publicidad de Apple – “iPhone 6 Dali Edition”, .................................................. 14
Figura 5: Publicidad de Sprite - “I love you hater” ............................................................. 15
Figura 6: Publicidad de Durex – “#HazloConLaGorra” ..................................................... 17
Figura 7: Publicidad de Nike – “Juntas Imparables: Just Do It” ......................................... 18
Figura 8: Publicidad de Apple – “iPhone 6 Dali Edition” ................................................... 19
Figura 9: Publicidad de Sprite - “I love you hater” ............................................................. 20
Figura 10: Publicidad de Pepsi-“ DARTH VADER” ......................................................... 22
Figura 11:Publicidad Gatorade- “ALWAYS WINS!” ........................................................ 23
Figura 12: Publicidad de Sensodyne - “Manger glace mal dents”, ..................................... 24
Figura 13: Publicidad de Pepsi-“ DARTH VADER” .......................................................... 25
Figura 14: Publicidad Gatorade- “ALWAYS WINS!” ....................................................... 26
Figura 15: Publicidad de Sensodyne- “Manger glace mal dents” ....................................... 27
Figura 16: Publicidad de Pepsi-“ DARTH VADER” .......................................................... 28
Figura 17: Publicidad Gatorade- “ALWAYS WINS!” ....................................................... 29
Figura 18: Publicidad de Sensodyne- “Manger glace mal dents” ....................................... 30
Figura 19: Publicidad Ego-“ Shampoo y Gel Ego ............................................................... 32
x
Figura 20: Publicidad de Salon Colors-“Color intenso- Duración extra larga” .................. 32
Figura 21: Publicidad de Healthy Alternative Menú ........................................................... 36
Figura 22: Publicidad de Spotify ......................................................................................... 37
Figura 23: New Balance- “Corre con el corazón” ............................................................... 38
Figura 24: Publicidad Rolex –“Versatilidad y Elegancia para tus manos” ......................... 39
Figura 25: Publicidad de Nike- “JUST DO IT” .................................................................. 44
Figura 26: Publicidad de McDonald’s- “i’m lovin’ it” ........................................................ 45
Figura 27: Símbolo de reciclaje ........................................................................................... 46
Figura 28: Símbolo de paz ................................................................................................... 47
Figura 29: LA FIESTA DE TODOS ................................................................................... 71
Figura 30: TODOS SOMOS LA TRI .................................................................................. 75
Figura 31: PILSENER LIGTH LEMON ............................................................................. 78
Figura 32: Coca-Cola Retornable ........................................................................................ 59
Figura 33: Coca-Cola sin azúcar ......................................................................................... 63
Figura 34:LISTO PARA CREER QUE TODO ES POSIBLE ............................................ 67
xi
TÍTULO: Análisis semiótico barthesiano en el lenguaje publicitario visual de las empresas
Coca-Cola y Pilsener, en el primer semestre del año 2019, en la ciudad de Quito.
Autora: Stephanie Elizabeth López Recalde
Tutora: M.Sc. María Magdalena Rhea Almeida, Ph.D
RESUMEN
El presente trabajo tiene como objeto de estudio el análisis de las características
semióticas del lenguaje publicitario visual de las empresas Coca-Cola y Pilsener, en el
primer semestre del año 2019, en la ciudad de Quito; todo esto desde la perspectiva de
Roland Barthes. quien describió en su ensayo “La Retórica de la imagen” tres tipos de
mensajes. El objeto de estudio, un anuncio publicitario italiano de fideos perteneciente a la
marca Panzani; en él encontró: el mensaje lingüístico, mensaje iconónico codificado y
mensaje iconónico no codificado. Este autor pudo explicar los signos que manejan las
publicidades mediante la semiótica, ciencia que es utilizada para examinar todo aquello que
se encuentra en el mundo como si fuese un texto, ya sean fotografías, imágenes, videos,
letreros y anuncios, este último fue la herramienta principal de este proyecto. A la vez, esta
investigación utilizó un enfoque cualitativo para la recolección de datos sin medición
numérica, apoyada en una tabla descriptiva. En esta se especifica la connotación y
denotación, mensaje lingüístico, icónico no codificado, icónico codificado y función de
anclaje. Cabe recalcar que esta investigación es bibliográfica-documental y se llevó acabo
gracias a libros, archivos y documentos relacionados al tema. Ahora bien, para procesar la
información obtenida, se analizaron categorías de análisis: color, símbolos, tamaño de la
letra, imágenes, evidenciándose en la publicidad de las empresas anteriormente
mencionadas, que tiene como fin las contribuciones directas a mercados mayoristas,
mercados minoristas y consumidores.
PALABRAS CLAVES: SEMIÓTICA/ PUBLICIDAD/ CONNOTACIÓN/
DENOTACIÓN/ MENSAJE LINGÜÍSTICO/ MENSAJE ICÓNICO CODIFICADO/
MENSAJE ICÓNICO NO CODIFICADO.
xii
TITLE: Barthesian semiotic analysis in the visual advertising language of the companies Coca-Cola and Pilsener, in the first semester the year 2019, in the city of Quito.
Author: Stephanie Elizabeth López Recalde Tutor: M.Sc. María Magdalena Rhea Almeida, Ph.D
ABSTRACT
The present research aims to study the analysis of the semiotic characteristics of the
visual advertising language of the companies Coca-Cola and Pilsener, in the first semester
the year 2019 in the city of Quito; all this from Roland Barthes’ perspective, who described
in his essay "Rhetoric of the Image" three types of messages. The object of the study, an
Italian advertisement of Panzani noodles brand; in it he found: the linguistic message, iconic
coded message and iconic uncoded message. This author was able to explain the signs that
manage advertising through semiotics, science which is used to examine everything that is
found in the world as if it were a text, whether photographs, images, videos, signs and
advertisements, the latter was the main tool of this project. At the same time, this research
used a qualitative approach for the data collection without numerical measurement,
supported by a descriptive table. In this is specified connotation and denotation, linguistic
message, uncoded iconic, iconic coded and anchor function. It should be emphasized that
this research is bibliographic-documentary and was carried out thanks to books, archives
and documents related to the topic. In order to process the information obtained, categories
of analysis were analyzed: color, symbols, font size, images, as evidenced by the advertising
of the above-mentioned companies, which aims at direct contributions to wholesale, retail
and consumers.
KEY WORDS: SEMIOTICS/ ADVERTISEMENT/ CONNOTATION/ DENOTATION/ LINGUISTIC MESSAGE/ ICONIC CODED MESSAGE / UNCODED ICONIC MESSAGE.
1
INTRODUCCIÓN
El presente proyecto está enfocado en un análisis semiótico desde la perspectiva de
Roland Barthes, en el lenguaje publicitario visual de las empresas Coca-Cola y Pilsener, en
el primer semestre del año 2019, en la ciudad de Quito. La ejecución se llevó acabo mediante
una investigación documental, para comprender el pensamiento publicista y la importancia
de la atención para el consumo de un producto o la adquisición de un servicio. A la vez, esta
investigación comprende un desarrollo progresivo de diferentes etapas, principalmente se
trabajó con técnicas documentales, que fueron utilizadas para analizar el lenguaje
publicitario visual que manejan las empresas Coca-Cola y Pilsener. Ahora bien, el proyecto
comprende cinco capítulos.
CAPÍTULO I: El Problema, se presenta el planteamiento del problema, la formulación del
mismo, la justificación y los objetivos tanto el general como específicos.
CAPÍTULO II: Marco Teórico, se encuentra compuesto por los antecedentes,
fundamentación teórica, fundamentación legal, el sistema de variables acompañado por la
dscroción de estas y definiciones de términos básicos.
CAPÍTULO III: Metodología, éste abarca el diseño de la investigación (enfoque, nivel y
modalidad), población , muestra, validez y confiabilidad, matriz de operacionalización de
variables, técnicas de procesamiento y análisis de datos.
CAPÍTULO IV: Resultados, contiene la presentación y análisis e interpretación de los
resultados obtenidos.
CAPÍTULO V: Conclusiones y Recomendaciones, el cual se centra en los resultados,
conclusiones y recomendaciones.
2
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
El mundo se encuentra lleno de signos que pueden ser estudiados gracias a la semiótica.
La semiótica es una ciencia que en sus inicios se dedicó a analizar la lengua, luego se la vio
como una forma distinta de leer los textos y en la actualidad, también se la utiliza para
examinar todo aquello que se encuentra en el mundo como si fuese un texto. De esta última
idea se desprende el detallar las características semióticas presentes en textos e imágenes, lo
que significa realizar un estudio exhaustivo que se encargue de traducir los mensajes que se
transmiten dentro de una cultura y explicar la relación que existe entre los signos y los
sentidos del ser humano. Esta correspondencia se observa comúnmente en la publicidad,
donde es importante poner en marcha un lenguaje específico para persuadir a las masas de
adquirir un producto u obtener algún servicio. Además, las mentes detrás de los anuncios
publicitarios juegan con la psique del posible comprador, pues usan los colores, imágenes
y frases en para ganar el juego de la atracción.
Ahora bien, la publicidad se convierte en un tipo de comunicación enfocada en presentar
un producto específico y darlo a conocer mediante campañas. Estas tienen como fin la venta
en grandes cantidades y la dominación de la mente de cada uno de los consumidores. La
dominación consiste en campañas publicitarias que abordan, principalmente, contextos
culturales para llamar más la atención de los espectadores y dar paso al aumento del
consumo. Así cada empresa crea un lenguaje publicitario visual, que contiene eslóganes
potentes, imágenes cautivadoras y colores llamativos para lograr una conexión con el
público y penetrar en su subconsciente con el fin de no ser olvidados.
Las compañías que mejor usan la publicidad para su crecimiento económico son Coca-
Cola y Pilsener. La primera es una empresa trasnacional que se enfoca en crear una bebida
que refresque y tenga un sabor exquisito. Por el contrario, Pilsener-empresa nacional-elabora
una bebida alcohólica para los momentos de diversión, en este caso la cerveza.
3
Formulación del Problema
¿Existe en el lenguaje publicitario visual de las empresas: Coca-Cola y Pilsener, en el primer
semestre del año 2019 en la ciudad de Quito, elementos semióticos barthesianos?
Justificación
El ser humano desde su existencia se ha encontrado con una serie de necesidades que
debían satisfacerse para su supervivencia, por lo que era imprescindible la obtención de
bienes o productos. Pero con el pasar de los años el ser humano comenzó a adquirir todo
tipo de servicios o mercancías necesarios o no para su vida, gracias al auge de la publicidad.
Este apogeo tuvo lugar en el siglo XX, pero todo inició con el proceso de industrialización
o la Revolución Industrial a mediados del siglo XVIII, donde se creó diferentes máquinas
capaces trabajar diez veces más rápido, ocasionando que la productividad aumentase
desconsiderablemente. Por consiguiente, las empresas buscaron que los productos que
ofertaban sean consumidos y obtener más y más ganancias, pues a más productos era
necesario más compradores de estos recursos. Así nació el dar a conocer algo nuevo e
innovador mediante la difusión, la que se fortaleció con los medios de comunicación:
televisión, radio y diarios. Ahora en el siglo XXI, no solo se difunden los mensajes por los
medios de información sino a través del internet y redes sociales. Por ello, varias empresas
al notar su aceptación por los clientes, pretenden duplicar o triplicar sus ganancias y para
conseguirlo es necesario que el producto que ofrecen venda más y esto solo se logra con un
poco de propagación.
Las industrias Coca-Cola y Pilsener se encargaron de que su producto sea consumido de
manera significativa, por esta razón son el objeto de estudio de la investigación. Esta se
enfocó en las características semióticas presentes en el lenguaje publicitario visual de dichas
empresas en el primer semestre del año 2019 en la ciudad de Quito. Este trabajo permitió
comprender el porqué de un eslogan, de un color o imagen, a la vez evidenció el pensamiento
del grupo encargado del marketing, conjuntamente con la intención de cada una de las
publicidades de las empresas mencionadas anteriormente.
4
Objetivos
Objetivo General
Analizar semióticamente desde el punto de vista barthesiano el lenguaje publicitario visual
de las empresas Coca-Cola y Pilsener, en el primer semestre del año 2019, en la ciudad de
Quito.
Objetivos Específicos
• Determinar la denotación y connotación en la comunicación verbal y no verbal de
las imágenes publicitarias.
• Identificar las funciones del mensaje lingüístico respecto del mensaje icónico
codificado y no codificado.
• Contrastar el lenguaje verbal y no verbal en la publicidad visual de Coca-Cola y
Pilsener.
Preguntas Directrices
• ¿Qué es denotación y connotación en la comunicación verbal y no verbal de las
imágenes publicitarias?
• ¿Cuáles son las funciones del mensaje lingüístico con respecto del mensaje icónico
codificado y no codificado?
• ¿Cómo distinguir el lenguaje verbal y no verbal en la publicidad visual de Coca-Cola
y Pilsener?
5
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO Antecedentes
El lenguaje publicitario en los últimos años ha sido objeto de estudio para diversas
investigaciones debido al manejo de lenguaje y a su forma de trasmitir un mensaje y lograr
que éste se recepte de la manera deseada. Es así que en el Ecuador y otros países, varios
estudiantes y catedráticos de la Educación Superior han realizado trabajos sobre este tema.
Por ejemplo, la Universidad Central del Ecuador, contiene en su repositorio un trabajo de
tesis en relación a lo manifestado anteriormente. Debido a esto, se ha tomado como base el
trabajo de Miriam Vanessa Correa Barrera, titulado “Análisis semiótico de la campaña
publicitaria La Ruta del Sabor Fioravanti presentada en televisión por Coca-Cola Ecuador”
(2013), realizado en la Carrera de Comunicación Social. La metodología aplicada en este
documento no se logra visualizar, por el contrario, se pudo observar que el resultado de la
investigación radica en la contrucción de signos gracias a la interacción y socialización de
los seres humanos, y cómo estos adquieren sentido mediante un proceso de comunicación.
A la vez, lo indispensable que son los sistemas sígnicos y simbólicos dentro de una sociedad,
para los procesos de identificación y sentido de pertenencia. En sí, expone la ayuda que
brinda la semiótica a la publicidad, con su manera de mostrar contenido implícito y explícito.
La Universidad Andina Simón Bolívar Sede Ecuador contiene en sus archivos digitales
un trabajo de mestría de María Gabriela Ortiz Ludeña, titulado “Análisis semiótico y estudio
de percepción de las piezas publicitarias de la marca Tuenti Ecuador en Facebook” (2017),
se llevó acabo en el Área de Comunicación, el mismo pone en evidencia el frecuente uso
de roles de género, principalmente, el femenino, y los estereotipos de belleza en las imágenes
publicitarias. Este no contiene la metodología utilizada en el proceso investigativo. En
cuanto a los resultados, estos mostraron que la marca Tuenti se ayuda de la imagen femenina
y los esterotipos de género a la hora de elaborar su discurso publicitario, de igual forma
proyecta los convencionalismos que a lo largo de la historia han sido aceptados. Resulta
inverosímil la naturalidad de la hipersexualización de la mujer y el rol pasivo del hombre en
las publicidades de hoy en día.
6
La Universidad Rafael Landívar, en la ciudad de Asunción, Guatemala, se encontró una
tesis pertenenciente a Irene Montes Asensio, titulado “El significado semiológico del
mensaje publicitario de bebidas alcohólicas” (2018), ejecutado en la Carrera de Ciencias de
la Comunicación. Los métodos de investigación que se usaron fueron de carácter deductivo,
analítico y cualitativo, el enfoque recidió en lo cualitativo y descriptivo. Todos estos
elementos permitieron la descripción de las propiedades y características del fenómeno
analizado y su impacto en la sociedad. Por otro lado, los resultados mostraron que la
intención publicitaria es ofertar una experiencia memorable a través de un mensaje
poderoso, que esté destinado a un público específico, lo que conlleva conjuntamente, a la
obtención del posicionamiento de la marca. La trascendencia de esta obra se encuentra en el
manifiesto sobre de los colores, imágenes y frases a la hora de crear una publicidad, ya que
si esta es atractiva para el público, se ha logrado asociar mentalmente a los consumidores a
adquirir el producto o servicio en cuestión.
Los trabajos mencionados anteriormente, se relacionan con la investigación en curso,
pues aborda el tema de la publicidad e imágenes desde un punto de vista semiótico. Es así
que existe una directriz o guía que da validez al tema y a la problemática planteada, debido
a la importancia existente de las mismas dentro del ámbito comercial en el Ecuador.
7
Fundamentación Teórica
Análisis semiótico
Para tener un concepto exacto sobre lo que es un análisis semiótico, es necesario,
desglozar los dos términos en cuestión, análisis y semiótica. En el Diccionario de la Real
Academia Española (2019) análisis es: “distinción y separación de las partes de un todo
hasta llegar a conocer sus principios o elementos” (p.1) Entonces, análisis es disgregar un
todo en partes para estudiarlas y comprender su origen, funciones y características.
Ahora, la ciencia que se encarga de estudiar todos los signos presentes en fotografías,
imágenes, videos, letreros, anuncios, etcétera., es la semiótica. Cobley P. y Janzs L. (2002)
definen a la semiótica como: “la disciplina que se encarga el análisis de los signos o el
estudio del funcionamiento de sistema de signos” (p.4). Así, la semiótica se convierte en un
método de exploración de signos, donde quiere respuestas sobre el funcionamiento y el
porqué de la utilización de los mismos dentro de la sociedad.
Por consiguiente, al unir los términos anteriores se tiene el análisis semiótico, mismo que
trata a las imágenes como signos dotados de significado y significante. Este trato conlleva a
la indagación sobre la producción de una imagen y un texto, en ellos los signos pueden ser
lingüísticos (semántica) o semióticos (humanos y de la naturaleza).
Roland Barthes
Nace el 12 de noviembre de 1915 en Chesburgo, Francia y fallece en la ciudad de París,
el 25 de marzo de 1980. Este hombre fue un excelente semiólogo y ensayista, realizó sus
estudios secundarios en el Instituto Louis-le-Grand y sus estudios superiores en la Facultad
de Letras de la Universidad de París para estudiar la carrera de Filología Clásica.
A pesar de padecer tuberculosis, obtiene diferentes licenciaturas a lo largo de su vida
académica. Por ejemplo, adquiere el título en Letras Clásicas (1939) y, en Gramática y
Filología (1943). Además, publica varios ensayos, artículos y libros que muestran su
ideología conjuntamente con su perseverancia y amor por la obtención de respuestas, entre
ellos:
8
• Le degré zéro de l'écriture, 1953
• Mythologies, 1957
• La rhétorique de l’image, 1964
• Elements de sémiologie, 1965
• Introduction à l’analyse structurale des récits, 1966
• Le système de la mode, 1967
• L'Empire des signes, 1970
• Le plaisir du texte, 1973
• L'aventure sémiologique, 1985
Barthes perteneció al movimiento estructuralista, influido por los lingüistas muy
conocidos como Ferdinand de Saussure, Émile Benveniste, y Roman Jakobson, así como
por el antropólogo Claude Lévi-Strauss. En cuanto a la semiótica, sus aportes giraron en
torno al signo semiológico con un plano en relación a la sustancia de la expresión y a la
imagen totalmente codificada.
Signo lingüístico
El libro Cours de lingüistique générale (1916), es una obra construida por los estudiantes
y colegas de Ferdinand de Saussure. Aquí plasmaron todas las clases impartidas por el gran
maestro, y es así como este compendio permitió que sus conocimientos y postulados
pudieran transmitirse de generación en generación, y propagarse por el mundo. El tema que
más resalta en el libro Cours de lingüistique générale es el estudio de la naturaleza del signo
lingüístico, donde Saussure lo define como una entidad de dos caras, formada por el
significante y el significado. Para Cobley P. y Janzs L. (2002) el significante: “Es el aspecto
totalmente material de un signo: si sentimos nuesras vocales al hablar, queda claro que los
sonidos se producen a partir de las vibraciones (que sin duda tienen naturaleza material)”
(p.10). Por tanto, el significante, es considerado como la imagen acústica, aquello que
designa algo y que está como huella psíquica en la mente. Mientras el significado, es el
concepto o el contenido del significante, es decir, lo designado.
9
Figura 1: Diagrama del Signo Lingüístico, por López S., 2019.
Ahora bien, para Roland Barthes el signo es semiológico y este tiene dos caras al igual
que el signo lingüístico, es decir, el significante y el significado. Pero, Barthes distingue de
este signo, la sustancia de la expresión. Con ello, aborda los dos componentes del signo, la
forma y la sustancia, propuestos por Louis Hjelmslev en su álgebra del lenguaje. Es
necesario hacer cuatro distinciones con relación a los dos componentes, las mismas que
Zecchetto V., Marro M. y Vicente K. (2013) las describe así:
1. La sustancia de la expresión: el lenguaje
2. La forma de la expresión: relaciones entre imagen y palabra
3. La sustancia del contenido: los temas que se puede abordar
4. La forma del contenido: organización de la sustancia, es decir, la forma en la que se
habla de un tema. (p.103)
Las distinciones permiten a Barthes comprender que los sistemas semiológicos que tienen
una sustancia de la expresión no estan destinados a significar, sino son fuentes con fines
comunicativos, puesto que se basan en el sentido de la palabra y el uso estandarizado de
esta.
10
Mensaje
La comunicación es un proceso basado en el compartir información unos con otros. Para
Lamb C., Hair J. y McDaniel C. (2006) la comunicación es: “el proceso por el cual
intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto común de símbolos”
(p.484). Esta definición se enfoca en los significados, aquellos que permiten obtener un
concocimiento sobre lo qué es, cómo funciona y para qué sirve algo o alguien determinado,
es decir, la comunicación es otorgar un concepto que el otro desconoce, usando imágenes,
gráficos o figuras.
Chiavenato I. (2006), por el contrario, plantea que comunicación es: “el intercambio de
información entre personas. Significa volver común un mensaje o una información.
Constituye uno de los procesos fundamentales de la experiencia humana y la organización
social” (p.110). El concepto más acertado es el anterior, pues comunicar es transmitir y
recibir información, lo que conlleva a una acción de socialización.
De ahí que los elementos de la comunicación son: emisor, mensaje, receptor, código,
canal y contexto. Pero el mensaje, el es factor clave para que la comunicación sea posible,
puesto que es la información como tal. Según el Diccionario de la Real Academia Española
(2019) mensaje es el: “Conjunto de señales, signos o símbolos que son objeto de una
comunicación” (p.1). Entonces el mensaje se convierte en un aviso, en algo que es
intercambiado, que hace posible que exista una comunicación. Por el contrario Marchese A.
y Forradellas J. (2013), otorgan una definición más completa que la expuesta anteriormente,
para ellos:
El mensaje es una secuencia de signos o señales construida según unas reglas combinatorias
precisas, que un emisor envía a un destinatario a través de un canal. La forma del mensaje
resulta de la naturaleza de los medios empleados para la comunicación y del código utilizado:
vibraciones sonoras, luces, gestos, movimientos, impulsos mecánicos o eléctricos, etc. Se
puede transmitir un mensaje con la palabra, con la escritura, con las banderas navales, etc.
La forma es codificada por el emisor y decodificada por el receptor. (p.255).
El concepto abarca lo qué es mensaje, dando a entender que este es el objeto de la
comunicación porque tiene el contenido de lo que se va a compartir entre emisor y receptor.
La correspondencia dependerá de un código seleccionado y a través de un canal. Los
11
mensajes al ser receptados se prestan para diferentes interpretaciones, estas pueden ser como
el emisor deseaba o en un sentido más amplio.
El libro que contiene los ensayos de Roland Barthes se titula “Mitologías” (1957),
presenta reflexiones que abordan a un fenómeno dentro de la vida cotidiana, mismo que pasa
desapercibido. Sin embargo, Barthes se dedica a deconstruirlas y a demostrar cómo las
connotaciones han sido construídas, pues evidencia cómo ellas se producen a través de
detalles minúsculas. Además demuestra principalmente cómo las denotaciones de los signos
de la cultura delatan connotaciones. Para una mejor comprensión a continuación se analizará
la denotación y connotación desde la perspectiva de otros autores.
Denotación
La denotación es una cualidad conceptual enfocada en lo objetivo. Zecchetto V. (2003)
dice que: “El discurso denotativo tiende a conservar los significados y las descripciones
dadas” (p.112), es decir, son los significados referenciales que llegan a la mente de quien
observa, donde el contexto no existe. A la vez, Álvarez M. (s.f) afirma que: “La denotación
indica la correspondencia entre dos planos de la lengua, la expresión y el contenido […]”
(p.48), aquí la denotación llega a un punto estrictamente informativo, ya que el contenido y
las diferentes expresiones son aquellas que se encuentran en manifiesto. Así Marchese A. y
Forradellas J. (2013) apoyan lo mencionado declarando que: “La denotación es el valor
informativo-referencial de un signo, indicado con precisión por el código. En este sentido la
denotación está ligada a la función referencial del lenguaje” (p.93). Por ende, la denotación
es el significado como tal de las palabras, un suceso visible e irrefutable, pues se basa en lo
observado y no en aquello que lo que el recpetor siente cuando lo observa.
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Ejemplo 1:
Figura 2: Publicidad de Durex – “#HazloConLaGorra”, por Ogilvy Healthworld y Veritas Media, 2017
Denotación de la Figura N° 1:
ü Fondo de color azul
ü Frase de color blanco y con letras mayúsculas: HAZLO CON LA GORRA
ü Signo de hashtag de color rosado
ü En la frase, la segunda letra O es un condón y de la tercera O sale una mano
sosteniendo una gorra con la misma frase
ü Logo de la Federación Española de Sociedades de Sexología en la parte inferior
izquierda de la frase
ü Logo de la marca Durex en la parte inferior derecha de la frase
ü Franja de color rosado con un sitio web para ingresar
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Ejemplo 2:
Figura 3 : Publicidad de Nike – “Juntas Imparables: Just Do It”, por Nike, 2018
Denotación de la Figura N° 3:
ü Mujeres felices corriendo, gritando, algunas levantando una mano con el puño
cerrado, otras pasando por medio de las cintas perimetrales de seguridad
ü Mujeres con diferentes zapatos
ü Algunas mujeres usan zapatillas que tienen el logotipo de Nike
ü Carretera con dos paneles de prevención (objeto rígido) donde están atadas las
cintas perimetrales de seguridad y señal de tránsito en el piso que dice ALTO
ü Frase con bordes blancos y letras en mayúsculas: JUNTAS IMPARABLES
ü Logotipo de Nike fusionado con la frase
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Ejemplo 3:
Figura 4: Publicidad de Apple – “iPhone 6 Dali Edition”, por Apple, 2014
Denotación de la Figura N° 4:
ü Mesa de madera de color beach
ü Iphone doblado en buen estado que se desliza por el filo de la mesa
ü Logotipo de Apple con bigote
ü Frase de color blanco: “iPhone 6 Dali Edition”
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Ejemplo 4:
Figura 5: Publicidad de Sprite - “I love you hater”, por Sprite, 2019
Denotación de la Figura N° 5:
ü Dos jóvenes de sexo masculino sonriendo, tocando su frente y nariz.
ü Uno de ellos abraza al otro y sostiene su gaseosa Sprite
ü Logotipo de Sprite en la parte superior izquierda de la imagen
ü Frase de color blanco y letras mayúsculas: NO IMPORTA LO QUE DIGAN,
MANTENETE FRESCO.
ü Los únicos objetos de color verde son la botella y el logotipo de Sprite.
ü Nota en letras minúsculas, de color blanco y antecedida por un hashtag: #ilovehater
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Connotación
La connotación es una cualidad encaminada a la subjetividad, donde los sentimientos y
pensamiento del receptor se evidencian. Para Todorov, T. “La connotación es un concepto
en el que cabe todo, que engloba todas las significaciones no referenciales” (p.75) (Citado
por Marchese A. y Forradellas J. (2013)). Esto supone que este rasgo se encarga de que el
mensaje trasmitido se entienda de mejor forma tomando en cuenta las percepciones de quien
observa.
Álvarez M. (s.f) al respecto manifiesta que:
[…] la connotación está formada por las cualidades abstractas—mucho más difíciles de
traducir—que son el conjunto de condiciones que ayudan a su definición, los valores que se
añaden a su significación y que tienen el poder de producir reacciones emocionales
extralingüísticas (p.48).
De acuerdo a lo citado anteriormente, la connotación son los significados subjetivos
añadidos a la información registrada y observada de una imagen, estos dependerán de un
contexto o situación comunicativa para que el mensaje sea comprendido.
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Ejemplo 5:
Figura 6: Publicidad de Durex – “#HazloConLaGorra”, por Ogilvy Healthworld y Veritas Media, 2017
Connotación de la Figura N° 6:
La frase: “Hazlo con la gorra” realizada por la marca de condones Durex, crea una
analogía con la gorra, debido a que esta tiene la función de proteger de todo aquello que
puede causar daño, además el objeto en cuestión debe ser colocado en la cabeza de la
persona, así se asemeja a un condón. Pues el preservativo debe ser colocado en el pene y su
uso imprescindible al momento de tener relaciones sexuales evita el contagio de
enfermedades de transmisión sexual. En cuanto al color predominante que es el azul hace
referencia a los hombres, el color blanco de las letras puede relacionarse con los
espermatozoides, mientras el color rosa del hashtag alude a las mujeres. Cabe recalcar que
los colores anteriormente mencionados de hombre y mujer, fueron designados y
estereotipados por la sociedad. Por último, la palabra “con” tiene como letra “o” un condón,
y este evidencia el con qué instrumento te vas a proteger.
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Ejemplo 6:
. Figura 7: Publicidad de Nike – “Juntas Imparables: Just Do It”, por Nike, 2018
Connotación de la Figura N° 7:
El grupo de mujeres con zapatillas Nike, que gritan, sonríen y alzan su mano cerrada en
forma de puño, conjuntamente la frase: “JUNTAS IMPARABLES” evidencia la lucha, el
coraje y sobretodo la libertad. La diversidad en cuanto a las prendas, que son vestidos y
pantalones, manifiesta el cambio logrado a través de años de protestas, por la equidad y la
inclusión a la mujer, demostrando que ella puede utilizar lo que desee para sentirse cómoda
y volverse auténtica, teniendo la posibilidad de decisión. Por otro lado el predominio de las
escalas de color rojo, en referencia a la feminidad. Además, los paneles de prevención
(objeto con cintas perimetrales de seguridad y señal de tránsito en el piso que dice ALTO
evidencia toda la lucha y protesta en contra de la problemática cultural que vive el género
femino y promueve la sororidad entre las mujeres para erradicar el machismo y la violencia
contra la mujer.
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Ejemplo 7:
Figura 8: Publicidad de Apple – “iPhone 6 Dali Edition”, por Apple, 2014
Connotación de la Figura N° 8:
El logotipo de Apple al estar con dos bigotes hace referencia a un hombre en particular,
de quien se sabe cuándo se lee la frase debajo del modelo de celular que dice: “Dali Edition”,
así se conoce que el hombre en cuestión es el pintor surrealista Salvador Dalí. El surrealismo
es una corriente donde el ser cree que existe una realidad diferente de la que se encuentra, y
en esta lo onírico, ilógico y excéntrico predomina en su arte. De esta manera, se sale de lo
común, rompe el orden, mezcla eventos, para así buscar la atracción mediante la
autenticidad. De tal forma el celular semidoblado deslizándose por una mesa se evidencia el
pensamiento de Dalí con el surrealismo que lo caracterizaba, y brinda la idea de que -esta
marca de celular y este modelo en particular- es capaz de otorgar flexibilidad, ligereza y
comodidad.
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Ejemplo 8:
Figura 9: Publicidad de Sprite - “I love you hater”, por Sprite, 2019
Connotación de la Figura N° 9:
Dos hombres jóvenes riéndose, tocándose su frente y nariz, evidencia el amor que existe
entre ellos, a pesar de ser del mismo sexo. A la vez al estar uno de ellos con una Sprite pone
en manifiesto que esta empresa apoya las distintas formas de amor que existen y a través de
la frase: “NO IMPORTA LO QUE DIGAN MANTENETE FRESCO”, busca la
desestimación de los comentarios negativos y sobretodo lleno de prejuicios que hacen
muchas personas hacia la comunidad LGBTIQ. En cuanto a la palabra fresco, es un adjetivo
que hace referencia a la tranquilidad e incita al consumidor a ingerir la bebida para que se
sienta fresco y relajado. Así mismo, el color verde semejante al color de un limón, entra en
la psiquis con el fin de que se piense en una limonada, líquido que refresca en un día
caluroso.
Así, la denotación y connotación son aspectos complementarios de la semiosis pues,
según Zecchetto V. (2003) “La denotación da razón del aspecto más socializado y
consensuado del lenguaje, mientras que la connotación se expande hacia las zonas más
evocativas de los signos” (p.111)
21
Barthes describió en su ensayo “La Retórica de la imagen” (1964) tres tipos de mensajes.
El objeto de estudio, un anuncio publicitario italiano de fideos perteneciente a la marca
Panzani; en él, Barthes notó diferentes colores, productos, la ubicación de los mismos y un
pequeño texto al final. Este último elemento le permitió encontrar el primer tipo de mensaje,
el mensaje lingüístico, mismo que dio paso al mensaje icónico codificado y mensaje icónico
no codificado. Sin embargo, se modificó el orden de los dos últimos mensajes, con el fin de
establecer un orden que permita comprender a cabalidad qué conlleva cada mensaje.
Mensaje lingüístico
Este tipo de mensaje se encuentra presente en todas las imágenes, por ejemplo en su
título, en las frases y los diálogos. Con respecto a esto Barthes R. ( 1995) argumenta:
la imagen proporciona un primer mensaje de sustancia lingüística: sus soportes son el texto
explicativo, marginal y las etiquetas que, por su parte, están insertas de una manera natural
en la escena […] así pues el mensaje lingüístico […] es doble: de denotación y de
connotación […] (p.31).
Así mismo Zecchetto V. y otros (2013) manifiestan que el mensaje lingüístico es:
la leyenda y las etiquetas […] Pero a su vez este mensaje puede descomponerse , pues […]
no transmite solamente el nombre de la firma, sino también por su asonancia, un significado
suplementario […] Se trata de un solo mensaje por cuanto el signo lo vehiculiza, la sustancia
es el lenguaje verbal articulado (escrito) […] (p.107)
Por tanto, el mensaje lingüístico son las palabras, el lenguaje articulado que aparece en el
anuncio.
22
Ejemplo 9:
Figura 10: Publicidad de Pepsi-“ DARTH VADER”, por Pepsi,2017
Mensaje lingüístico de la Figura N° 10:
ü Si el lunes ataca
ü La pepsi contraataca
ü Pepsi
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Ejemplo 10:
Figura 11:Publicidad Gatorade- “ALWAYS WINS!”, por Gatorade, 2015
Mensaje lingüístico de la Figura N° 11:
ü GATORADE ALWAYS WINS!
ü Gatorade
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Ejemplo 11:
Figura 12: Publicidad de Sensodyne - “Manger glace mal dents”, por Sensodyne,2017
Mensaje lingüístico de la Figura N° 12:
ü Sensodyne
Mensaje icónico no codificado
Para Barthes R. ( 1995) el último mensaje contiene significados y dice que:
Los significados de este tercer mensaje están formados por los objetos reales de la escena,
los significantes de la representación fotográfica de estos mismos objetos […] Este mensaje
viene a ser en cierto modo como la lectura de la imagen y conviene que lo llamemos literal.
(p.33)
Este mensaje contiene a la denotación. El significado literal o propio de la imagen, aquí los
objetos son idetificables u observables, y por tanto se puede reconocerlos.
25
Ejemplo 12:
Figura 13: Publicidad de Pepsi-“ DARTH VADER”, por Pepsi,2017
Mensaje icónico no codificado de la Figura N° 13:
ü Lata de pepsi con una parte de la vestimenta de Darth Vader, personaje de la
Guerra de las Galaxias
ü Lata de pepsi con gotas de agua deslizándose hacia abajo
ü Fondo azul
ü En la esquina inferior derecha el logotipo de Pepsi
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Ejemplo 13:
Figura 14: Publicidad Gatorade- “ALWAYS WINS!”, por Gatorade, 2015
Mensaje icónico no codificado de la Figura N° 14:
ü Ring de boxeo
ü Audiencia
ü Reflectores
ü Botella de Gatorade con guantes de boxeo
ü Botella común tirada en el piso con guantes de boxeo y sin tapa
ü Color amarillo sobresalta de la botella de Gatorade
ü En la esquina inferior derecha el logotipo de Gatorade
ü Logotipo de Gatorade que dice REHYDRATE REPLENISH REFUEL.
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Ejemplo 14:
Figura 15: Publicidad de Sensodyne- “Manger glace mal dents”, por Sensodyne,2017
Mensaje icónico no codificado de la Figura N° 15:
ü Helado de chocolate con gotas de agua en su cubierta y una pequeña mordida
ü La mordida en el helado llena de clavos
ü En la esquina inferior derecha el logotipo de Sensodyne
Mensaje icónico codificado
Barthes R. ( 1995) encuentra un segundo mensaje y detalla lo siguiente:
[…] un segundo mensaje, de naturaleza icónica, aparece tras el mensaje lingüístico. ¿Es eso
todo lo que hay? Si retiráramos de la imagen esos signos todavía quedaría en ella cierta
materia informativa; aun privado de todo saber, sigo con la «lectura» de la imagen,
«comprendiendo» que ésta reúne en un mismo espacio cierto número de objetos
identificables (denominables) y no tan sólo formas y colores. (p. 32)
Zecchetto V. y otros (2013) analizan lo expuesto por Barthes y dicen que este mensaje se ve
presente en “ […] signos discontinuos , no lineales en el sentido que no imponen un orden
de lectura. La red abierta se constituye en el significante de un segundo signo […]” (p. 107).
28
Es así que este mensaje contiene las connotaciones, es decir, el significado no literal, pero
sí asociado a una imagen, con relación a la forma.
Ejemplo 15:
Figura 16: Publicidad de Pepsi-“ DARTH VADER”, por Pepsi,2017
Mensaje icónico codificado de la Figura N° 16:
La frase: “SI EL LUNES ATACA LA PEPSI CONTRAATACA” y una lata de Pepsi
con indumentaria de Darth Vader, personaje de la Guerra de las Galaxias otorga la idea de
lucha contra el día lunes, el mismo que da inicio a la semana. Por ello, al ingerir una Pepsi
puede ser que el día de la persona que la bebe, mejore gracias a la energía y frescura
otorgada. De esta manera, se gana la batalla contra la pereza que acompaña generalmente a
un inicio de semana.
29
Ejemplo 16:
Figura 17: Publicidad Gatorade- “ALWAYS WINS!”, por Gatorade, 2015
Mensaje icónico codificado de la Figura N° 17:
La botella de Gatorade parada y rígida, con guantes de boxeo muestra intimidación por
la posición en la que estos se encuentran. Así, derrota a una botella común, sin marca y
vacía. A la vez, la botella de Gatorade al ser de color amarillo, evidencia la energía y
superioridad sobre cualquier otra bebida, conjuntamente el uso de color azul en el fondo,
refleja lo fortaleza, seguridad y poder. Evidenciando así, como se puede sentir el posible
consumidor si ingiere esta bebida.
30
Ejemplo 17:
Figura 18: Publicidad de Sensodyne- “Manger glace mal dents”, por Sensodyne,2017
Mensaje icónico codificado de la Figura N° 18:
El helado con clavos en la mordida brinda la idea de la sensibilidad que se produce en
los dientes al momento de comer alimentos o tomar bebidas frías. Los clavos son
instrumentos que producen daño, por lo que, en su parte inferior tiene una punta afilada que
puede traspasar fácilmente la piel. En cuanto al helado, es de chocolate, porque muestra que
al ingerir alimentos que sean fríos y sobretodo dulces, como las golosinas, su consumo no
es saludable. El logotipo de Sensodyne evidencia que, al ocupar este tipo de pasta, se
terminará dicha sensibilidad y el posible consumidor podrá ingerir todos los elementos fríos
que desee.
31
Funciones del mensaje lingüístico respecto del mensaje icónico codificado y no
codificado
Barthes considera que las imágenes son por naturaleza polisémicas, es decir, poseen
diversos significados que pueden ser receptados o ignorados por los lectores. Cabe recalcar
que estas imágenes tienen un significante en común y de este se desprenden un sinnúmero
de significados. Por ello, este semiólogo francés palantea dos tipos de funciones en relación
al mensaje icónico, la de anclaje y relevo, las mismas han sido de gran ayuda a la hora de
analizar mensajes dentro de una imagen o video.
Función de anclaje
La función de anclaje es aquella que muestra la relación que existe entre imagen y texto.
Por tanto, Barthes R. ( 1995) dice que:
[…] el anclaje es un control, detenta responsabilidad sobre el uso del mensaje frente a la
potencia proyectiva de las imágenes; con respecto a la libertad de significación de la imagen,
el texto toma un valor represor, y es comprensible que sea sobretodo en el texto donde la
sociedad imponga su moral y su ideología. (p.37)
Al respecto Zecchetto V. y otros (2013) dicen que,
La función de anclaje del mensaje lingüístico nos ofrece un control, es una función
denominativa (de nomenclatura) que pone nombres y nos salva al darnos todos los sentidos
posibles de los objetos (denotados). Es el control del creador (y por tanto de la sociedad)
sobre la imagen. (p.110)
En palabras simples, se puede decir que la función de anclaje es una guía que brinda
información crucial sobre lo que el producto hace y es, mostrando al lector el camino a
seguir para una posible interpretación, misma que indirectamente se encuentra establecida
por la empresa que ha elaborado dicha publicidad. Pues, esta entidad, gracias al texto
refuerza el sentido de la imagen, pero a su vez da a conocer su forma de pensar sobre un
tema en específico por la carga informativa que contiene.
32
Ejemplo 18 :
Figura 19: Publicidad Ego-“ Shampoo y Gel Ego, por Healthworld O. & Veritas M, 2017
Función de anclaje de la Figura N° 19:
ü Ego Bla’k
ü No más shampo de mujeres
ü SHAMPOO & GEL PARA HOMBRES
Ejemplo 19:
Figura 20: Publicidad de Salon Colors-“Color intenso- Duración extra larga”, por Salon Colors, 2011
Función de anclaje de la Figura N° 20:
ü Palette
ü NUEVO PALETTE SALONCOLORS
ü UNA NUEVA DIMENSIÓN DE COLOR
ü COLOR INTENSO
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ü DURACIÓN EXTRA LARGA
ü RECOMENDADO POR EXPERTOS COLORISTAS
Función de relevo
Por el contrario, la función de relevo añade cierta información que no se encuentra
presente en la imagen. Barthes R. ( 1995) define esta funció como rara y explica que:
Esta función se encuentra sobretodo en el humor gráfico y el cómic. En estos casos, la
palabra (casi siempre un fragmento de diálogo) y la imagen están en relación
complementaria; de manera que las palabras son fragmentos de un sintagma más general,
con la misma categoría que las imágenes, y la unidad del mensaje tiene lugar a un nivel
superior […]La palabra-relevo […] contribuye realmente a hacer avanzar la acción,
disponiendo a lo largo de los mensajes sentidos que no se encuentran en la imagen. (p.37)
Según Zecchetto V. y otros (2013) la función de relevo,
[…] ayuda a leer imágenes móviles. Es una función de complementación, más frecuente en
cine o en las historietas y en los dibujos humorísticos cuando aparecen fragmentos de diálogo
que complementan lo que dice la imagen. Tienen un valor complementario y se leen junto a
la imagen como fragmentos de un discurso superior. (p.110)
Dicho de otro modo, la función de relevo permite que la carga de significación se
encuentre en las palabras y las imágenes sean aquellos bosquejos que complementen la
significación como tal. En la presente investigación, las publicidades no serán analizadas
con esta función.
Entonces las funciones del mensaje lingüístico respecto del mensaje icónico codificado y
no codificado, otorgan un mejor entendimiento del mundo de signos que nos rodea, aquí
todo se encuentra mediatizado por el lenguaje verbal y no verbal.
34
Imagen Publicitaria
Es aquella representación gráfica que tiene el fin de llamar la atención de posibles
consumidores de un producto o servicio. Ella es creada por una empresa para incrementar
las ventas, crear interés en los productos que se ofertan y buscar una cierta fidelidad por
parte de los potenciales consumidores.
Publicidad
Bassat L. (1993) dice que: “La publicidad es… el arte de convencer consumidores”.
(p.33). La publicidad toma un rol importante en las decisiones de las personas al momento
de consumir un producto o adquirir un servicio, ya que para persuadir al consumidor busca
elementos que sean atractivos o llamativos, como colores, imágenes, tamaño del texto, así
mientras más llamativa sea la publicidad, mayor será el consumo. A la vez Bassat L. (1993)
manifiesta que: “La publicidad es el puente entre el producto, o el servicio y el consumidor”.
(p.36). La mayoría de las publicidades son colocadas en calles, paradas de transportes,
centros comerciales, buses, estadios, etcétera., y estas contienen información que presenta
el producto con sus respectivas características. Es así que, al estar situadas en lugares
estratégicos donde la gente los visualiza una y otra vez, los consumidores poco a poco van
a ir adquiriendo dicho producto o servicio por necesidad, prueba o gusto.
Ahora es importante tomar en cuenta que para realizar una publicidad es necesario
conocer el grupo al que va a estar dirigido. Al respecto Bassat L. (1993) dice que: “La
publicidad halla su fuerza y su sentido precisamente en el destinatario. Debe estar dirigida a
él, pensar en él, interesarle.” (p.37). Cuando se lanza una publicidad hacia el publico, esta
debe de tener ciertas características que permitan al consumidor conocer el producto o
servicio y se cree de a poco una necesidad de obtener el producto por parte del consumidor.
Por el contrario Ballón E., Bartet L., Peirano L., Riofrío G. y Roncagliolo R. (1976)
afirman que: “La publicidad permite la venta de cualquier cosa, independientemente de las
necesidades del público.” (p.51) Dentro de una sociedad consumista, la publicidad toma un
papel importante, puesto que, otorga una variedad de propagandas con productos o servicios
que pueden ser necesarios o no, sin embargo, llama la atención del consumidor a través de
frases o imágenes que ocasionen en este una necesidad por adquirir lo que se está ofertando.
35
Así mismo, Ballón et al. (1976) dicen que:
Un semiólogo francés definía la institución publicitaria como un sistema de comunicación
fundado sobre la explotación sistemática e interesada de la imagen (*). Entonces la
publicidad es un sistema de comunicación y su elemento fundamental de expresión es la
imagen. (p.58).
Con respecto a lo mencionado anteriormente, para explorar la imagen de un producto es
importante tomar en cuenta la imagen de quien lo usa, ya que, es la imagen la que vende el
producto, es decir, quien la esta consumiendo o está ofertando dicho producto o servicio.
Esto sucede en distintas empresas, por ejemplo, Victoria’s Secret, empresa que oferta
lencería a través de modelos con buen cuerpo. Al igual que marcas deportivas como Nike y
Adidas, que utilizan a futbolistas profesionales y reconocidos, en este caso Messi y Cristiano
Ronaldo, personajes que son llamativos para ofertar ropa y sobretodo calzado deportiva. Lo
importante de la imagen, es vender el producto y para hacerlo necesita comunicar éxito y
riqueza mediante el personaje.
Ahora bien, Ballón et al. (1976) dice que:
Utilizando su propio sistema de signos, la publicidad maneja con facilidad una serie de mitos
y creencias populares, hace uso de las frustraciones del público y de sus más recónditas
preocupaciones y temores para inducirlo al consumo (p.57).
Es decir, la publicidad utiliza gran parte de la creencia cultural y la adapta a sus propias
necesidades, con el fin de vender un producto o servicio. Este es el caso de Coca-Cola,
empresa que utiliza un argot popular, pues sus publicidades navideñas siempre van
acompañadas de Papá Noel y los renos, elementos que son conocidos, atractivos e
indispensables al momento de celebrar esta festividad. Por otro lado, cuando la publicidad
maneja las frustraciones del público, busca satisfacer las necesidades del consumidor, por
ejemplo, aparatos electrónicos, como teléfonos de alta gama, laptops, tablets, smartwatch,
que poseen una cámara de mayor resolución, mayor capacidad de almacenamiento entre
otras características. Y referente a las preocupaciones recónditas, aquellas que se encuentran
en el diario vivir, como el limpiar manchas de una camisa blanca, quitar el óxido de ciertos
productos, pulir la carrocería de un vehículo, entre otras cosas. Todo esto para que el posible
consumidor adquiera productos que mejoren y faciliten su vida decidiendo comprar dichos
productos.
36
Tipos de publicidad
O´Guinn T., Allen C., y Semeni R. (1999) consideran que: “algunos de los tipos básicos
de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr”
(p.19). Es decir, estos tipos de publicidad se crearon en base a lo que las empresas buscan
transmitir mediante las publicidades y el fin de lograr ventas a través de ellas.
Publicidad de respuesta directa
Según O´Guinn T. Allen C. & Semeni D. (1999) la publicidad de respuesta directa es:
“[…] aquella que solicita al receptor del mensaje actuar de manera inmediata” (p.19). Dentro
de este tipo de publicidad se encuentran los anuncios de comida, de utensilios o artefactos
electrónicos para el hogar presentados en televisión durante un espacio publicitario. Estos
tienen el fin de estimular a los receptores sobre la adquisición inmediata de lo expuesto por
los precios módicos o promocionales.
Ejemplo 20:
Figura 21: Publicidad de Healthy Alternative Menú, por Healty,2013
Publicidad de respuesta directa en la Figura N° 21:
En el televisor se observa un partido de futbol que es interrumpido por un comercial de
comida, este ofrece promociones y precios asequibles. Este caso, para incrementar la venta
se ha utilizado el medio más común en los hogares, como lo es la televisión y el teléfono, en
el cual el emisor mediante (info-comerciales), motiva al consumidor llamar durante el
partido, denotando claramente un costo asequible en el producto expuesto (camarones).
37
Publicidad de respuesta retardada
Ahora bien, O´Guinn T. et al. (1999), expresa que la publicidad de respuesta retardada:
“busca crear reconocimiento y aprobación de una marca en un largo período, por lo general,
trata de reforzar beneficios de su uso” (p.20). Lo que busca en sí, esta publicidad es el interés
del receptor, por lo que implementa anuncios repetitivos en distintos puntos estratégicos,
por ejemplo, en el internet o centros comerciales, paradas de buses, autobuses, taxis, entre
otros. Estos anuncios son creados con el fin de que se transmitan de una persona a otra,
consiguiendo que sus ventas aumenten. De esta forma, la publicidad esta destinada a largo
plazo dentro del mercado, hasta que consolide aquello que desea.
Ejemplo 22:
Figura 22: Publicidad de Spotify, por Spotify, 2016
Publicidad de respuesta directa en la Figura N° 22:
Spotify es una empresa que brinda el servicio de música digital, además, permite el acceso
a millones de canciones. A la vez, tiene como fin atraer a la audiencia mediante anuncios en
distintos lugares, pero sobretodo en YouTube. ¿Cómo lo hace? Sus anuncios o publicidades
incentivan al posible subscriptor a que pague el uso de esta aplicación, y pueda escuchar
cualquier tipo de música a la hora que desee y sin interrupciones de publicidades o anuncios
pertenecientes a otras empresas, ya que, esta situación incomoda a muchos usuarios.
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Publicidad empresarial
Para O´Guinn T. et al. (1999), la publicidad empresarial es: “un modelo estratégico para
la difusión de productos y servicios de una empresa, no necesariamente para promover una
marca específica” (p.21). Las empresas requieren esencialmente que su producto se venda,
de manera que esto les genere ganancias, para hacerlo utilizan un tipo de publicidad, la que
debe ser atractiva y sobretodo debe cumplir con las expectativas que el posible consumidor
busque.
Ejemplo 23:
Figura 23: New Balance- “Corre con el corazón”, por New Balance, 2017
Publicidad empresarial en la Figura N° 23:
New Balance es una empresa dedicada a fabricar zapatos deportivos, esta marca se enfoca
en vender el producto que oferta y para hacerlo ha utilizado un anuncio creativo, donde se
observa zapatillas con dos botellas de color rojo y azul, estos elementos al unirse forman un
corazón o da la idea de ser un corazón. Así, persuade al consumidor y crea la necesidad de
adquirir este producto, porque indirectamente le hace creer que usar las zapatillas de esta
marca, le ayudará a tener una vida reconfortante y saludable mientras se ejercita.
39
Publicidad de acuerdo al receptor
Para O´Guinn T. et al. (1999):
Es parte fundamental dentro del proceso de comunicación de cualquier empresa; el fin de
ambos no es otro que emitir uno o una serie de mensajes que al final deben traducirse en
ventas, ya sea creando una imagen, tanto de la empresa como del producto, que ofrezca una
garantía y confianza al consumidor (p.20).
Es importante tomar en cuenta las características del consumidor, conocer qué le gusta y qué
necesita, para que el producto o servicio a prestar cumpla o satisfaga estas necesidades. Por
tanto, para crear una publicidad se debe realizar una indagación. Esta permitirá saber a qué
personas va dirigido dicho anuncio, ya sean niños, adolescentes, adultos o para todo público.
De esta manera, lo importante es cumplir con las expectativas que tiene el consumidor a
través de una publicidad acorde al mismo, para que adquiera el producto o servicio.
Ejemplo 24:
Figura 24: Publicidad Rolex –“Versatilidad y Elegancia para tus manos”, por Rolex, 2016
Publicidad de acuerdo al receptor Figura N° 24:
Esta es una publicidad de Rolex, donde las palabras utilizadas para el mensaje son
técnicas, por así decirlo, Estas evidencian que el público al que está dirigido son:
40
empresarios, abogados, ingenieros, todos aquellos que usen terno y quieran lucir un oufit
elegante, que los diferencie del resto.
Fórmula AIDA
La publicidad se orienta una idea de venta o mensaje publicitario, para ello los expertos
utilizan la fórmula AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción). Según Parrón J. (1980) es
necesario tomar en consideración lo siguiente:
1. Llamar la ATENCIÓN hacia el mensaje
2. Despertar INTERÉS hacia el producto o servicio
3. Crear el DESEO de adquirirlo, usarlo, poseerlo, etc.
4. Promover la ACCIÓN de comprarlo (p.104).
A continuación, se abordará cada punto importante de la formula AIDA.
Atención
Según Parrón J. (1980), la atención es: “ […] suspender los pensamientos, para retener
la mirada y pensamientos en un hecho poco corriente” (p.105). Es así que, para llamar la
atención, es necesario crear, anuncios llamativos y atraigan a la gente para que adquieran un
producto o servicio.
Interés
Para Parrón J. (1980), el interés es:
La creencia de que hay algo por medio -significado etimológico de la palabra interés- entre
el anuncio en cuestión y nuestra manera de ser. Cuando el lector encuentra su yo en el
contenido subsiguiente del anuncio, el anuncio ofrece para él interés, la atención sigue
manteniéndose. (p.110)
Aquí lo importante es adaptar el mensaje publicitario al público que va dirigido, además de
hablar con él consumidor de lo que a el realmente le interesa, es así que se enfoca la
publicidad desde su punto de vista. Por último, el interés del futuro consumidor estará
influenciado por la inclusión de mensajes publicitarios, brindados por un personaje o
simplemente expuestos como texto en un anuncio. De manera, que el consumidor esté
interesado en adquirir este producto o servicio.
41
Deseo
Según Parrón J. (1980), el deseo es: “La creación de deseo de compra, uso o posesión,
depende, en primer lugar, de factores físicos relacionados directamente con la presentación
del producto” (p.114). Entonces, para crear un deseo de compra es importante que le
producto o servicio que se está prestando satisfaga las necesidades del posible consumidor.
¿Y esto cómo se hace? Se debe poner el producto o servicio en acción, es decir, va a realzarlo
mediante una frase atractiva, que explique lo importante de adquirir este. Además, es
indispensable que este producto o servicio se lo represente como algo real, pues, es necesario
que cree la sensación de que lo está usando y consumiendo así se despierta el sentido de
imitación. Entonces, se transforma el interés en deseo, porque lo que quiere el consumidor
es poseer y adquirir. Para ello, se debe tomar en cuenta, que las frases que acompañan a los
productos deben promover la adquisición o el consumo.
Acción
Zambrano O. (2017) dice que la acción: “Se trata, simplemente, de convertir al cliente
potencial en cliente real, y es sencillamente pasar del deseo a la acción, a obtener la orden,
a la firma del pedido, al cierre del negocio”(p.2). Es importante que el mensaje perdure en
la memoria del futuro consumidor, para esto, se debe presentar imágenes con un gran
impacto, ilustraciones tanto en forma, color, tamaño, que provoquen una atracción difícil de
borrar de la psiquis, así la marca va a estar presente en la mente de los posibles
consumidores, debido a las características anteriores.
Es necesario tomar en consideración tanto la atención, el interés, el deseo y la acción a la
hora de crear una publicidad para que esta produzca ganancias a la empresa.
42
Dimensión lingüística
Ocampo O., Pava E. y Bonilla O. (2012) argumentan que la dimensión lingüística es: “el
conjunto de potencialidades del ser humano que le permiten encontrar sentido y significado
de sí mismo, y representarlas a través del lenguaje, para interactuar con los demás (p.60). Es
así que, la dimensión lingüística abarca las diferentes formas de expresión del ser humano,
de esta manera, permite la comunicación entre pares.
Ahora bien, para comprender los anuncios publicitarios, es necesario, tomar en
consideración el instrumento que utilizan, en este caso, el lenguaje. Por esto Luria (1977)
expone que lenguaje es:
Un sistema de códigos con la ayuda de los cuales se designan los objetos del mundo exterior,
sus acciones, cualidades y relaciones entre los mismos. Esta definición la considero
interesante dado a la importancia que le presta a los códigos para la delineación de objetos,
ya sean concretos o abstractos, los cuales en gran medida nos ayudan a visualizar el mundo
que nos rodea considerando nuestros preceptos socioculturales. (p.82)
El lenguaje es la capacidad que tiene el ser humano para comunicarse, lo hace a través de
un sistema de signos y empleando el código que maneje, es importante recordar que el
código es el idioma que habla cada persona.
Lenguaje verbal
Ruiz A. (1974) expresa que: "El lenguaje es el más general de los medios didácticos (...),
la palabra es el medio principal de enseñar, esto es, de hacer aprender, orientando al
discípulo e ilustrando su entendimiento” (p.168). El lenguaje verbal, por tanto, se emplea
para comunicar a través de signos generalizados y conocidos por diversos grupos. Tienen
significado concreto y es transmisible. En pocas palabras, es un tipo de lenguaje concreto y
divulgativo.
Eslogan
Mientras que para Bassat L. (1193):
La publicidad es el arte de convencer, el slogan es la quintaesencia de este arte. Requiere
horas de trabajo, investigación, estudios de procesamiento, de análisis motivacionales del
consumidor y que requiere inspiración por encima de todo. (p.163)
43
Se reconoce al eslogan como un contexto publicitario con la intención de representar una
idea y diferenciarlo en el mercado, ciertamente debe cumplir ciertos parámetros como
creatividad e innovación. Por ello Bassat L. (1193) dice que: “El valor de un slogan es, que
la gente lo haga suyo, que lo repita, que se identifique con él”. El eslogan tendrá un valor
solo si es atractivo, porque solo así, podrá convencer al posible consumidor de adquirir un
producto o servicio que se esta ofertando. A la vez, el eslogan debe ser original y poner en
relieve la principal ventaja de lo que oferta. Crear un eslogan no es fácil, puesto que es
necesario, tomar en cuenta las siguientes características:
• Corto y memorable.
• Profundo y brillante.
• Simple y único.
• Impactante.
• Perdurable.
• Creíble y relevante (p.165)
Estas características son fundamentales a la hora de crear un anuncio publicitario, ya que, lo
más importante de este, es la frase que da a conocer lo que se oferta. A la vez, muchos
eslóganes incorporan el nombre de la marca. ¿Por qué lo hacen? Para que la marca sea
reconocida, para ello utilizan como instrumento el eslogan, el cual debe ser potente y vender
más. Lo importante de cada eslogan es crear un recuerdo permanente y la necesidad de
adquirir un producto. Grandes empresas, compañías e identidades, han elaborado eslóganes
que representan o dan a conocer su marca, los mismos que han perdurado por décadas. El
rostro público que fomentan es más reconocible, entonces, la gente al escuchar un eslogan,
lo primero que llega a su mente es la marca o el producto, gracias a la memoria afectiva
creada por dichos eslóganes.
44
Ejemplo 25:
Figura 25: Publicidad de Nike- “JUST DO IT”, por Nike,2013
El eslogan “JUST DO IT” significa: simplemente hazlo y fue elegido para incentivar a
las personas a que practican diferentes deportes, y tengan la seguridad de que lograrán
cumplir cada una de sus metas, sin importar todo aquello que deban sacrificar. A la vez,
motiva a que se elimine la frustración y el estancamiento en los pequeños fracasos, si no,
continúen en el intento las veces que sean necesarias hasta conseguir cada uno de los
objetivos que se han propuesto. Este eslogan ha representado a Nike por tres décadas, pues,
esta marca ha brindado la posibilidad de que los deportistas logren sus sueños y sean
excelentes en las distintas disciplinas que practican usando los mejores zapatos para hacerlo.
45
Ejemplo 26:
Figura 26: Publicidad de McDonald’s- “i’m lovin’ it”, por MCDonald’s,1962
El eslogan de McDonald’s “i’m lovin’it” que significa: me encanta, busca evocar los
placeres más simples de la vida cotidiana, aquellos que simplemente se disfrutan
olvidándose del mundo, sin pensar en preocupaciones y tareas que falten por realizar. Esta
empresa en particular, quiere que sus consumidores y posibles consumidores noten el
cambio en cuanto a la monotonía, por ello reflejan los distintos estilos de vida, actitudes y
culturas. Por tanto, esta frase transmite felicidad y energía instantánea para que las personas
sientan que McDonald’s apoya cada una de sus actividades y le encanta lo que cada uno
hace.
46
Lenguaje no Verbal
Rodríguez E.& Hernández I. (2010), define al lenguaje no verbal como “una forma de
interacción silenciosa, espontanea sincera y sin rodeos” (p.47). El lenguaje no verbal brinda
una idea subjetiva a quien lo interpreta, pues no hay simbolismos directos al dar a conocer
algo. Entonces, corresponde a un modo de comunicación en el cual no se emplean símbolos
convencionales de expresión, sino que se presenta una idea, la de libre interpretación.
Símbolo
Dentro del lenguaje no verbal encontramos al símbolo, según Sanders C. (1974) un
símbolo es:
[…] un signo que se refiere al Objeto que denota en virtud de una ley, usualmente una
asociación de ideas genera- les que operan de modo tal que son la causa de que el Símbolo
se interprete como referido a dicho Objeto. (p.25)
Es un signo que tiene una relación de identificación con la realidad. Por ello, desde el punto
de vista semiótico, el símbolo esta relacionado con el objeto, esta relación es convencional,
es decir, ha sido establecida por una sociedad o por diversas entidades. Los ejemplos de
símbolo son: señales de tránsito, logotipos, escudos y ideografías. A la vez, el símbolo es la
representación de algo.
Ejemplo 27:
Figura 27: Símbolo de reciclaje, por Anderson G, 1970
47
La ilustración al poseer flechas con una misma dirección, brinda al receptor un mensaje
claro sobre lo que cada una de ellas representan. Entonces, las flechas hacen referencia a las
tres fases principales del reciclaje: reciclar, reducir y reutilizar. Conjuntamente, la creación
de un triángulo conduce a percibir un cumplimiento de orden en las fases mencionadas con
anterioridad.
Ejemplo 28:
Figura 28: Símbolo de paz, por Holtom G,2003
Es un círculo con tres líneas en su interior una de ellas conecta la parte superior con la
inferior, adyacente a ello conectan dos línea oblicuas dirigidas a un lado opuesto del circulo,
pues se considera que la figura esquematizada represento una oposición a las armas
nucleares, consecuentemente se las considero como un símbolo de paz.
48
Fundamentación Legal
La educación es importante para el desarrollo de la sociedad, así lo ampara el Capítulo
Segundo: Derechos del Buen Vivir, Sección Quinta de la Constitución de la República del
Ecuador que rige a partir del año 2008, con los siguientes artículos:
Art. 26.- La educación es un derecho de las personas a lo largo de su vida y un deber
ineludible e inexcusable del Estado. Constituye un área prioritaria de la política pública y de
la inversión estatal, garantía de la igualdad e inclusión social y condición 62 indispensable
para el buen vivir. Las personas, las familias y la sociedad tienen el derecho y la
responsabilidad de participar en el proceso educativo.
Art. 27.- La educación se centrará en el ser humano y garantizará su desarrollo holístico, en
el marco del respeto a los derechos humanos, al medio ambiente sustentable y a la
democracia; será participativa, obligatoria, intercultural, democrática, incluyente y diversa,
de calidad y calidez; impulsará la equidad de género, la justicia, la solidaridad y la paz;
estimulará el sentido crítico, el arte y la cultura física, la iniciativa individual y comunitaria,
y el desarrollo de competencias y capacidades para crear y trabajar.
En el Título VII: Régimen del Buen Vivir, Capítulo primero: Inclusión y equidad,
Sección primera: Educación, de la Constitución de la República del Ecuador se evidencia el
objetivo de la educación superior:
Art. 350.- El sistema de educación superior tiene como finalidad la formación académica y
profesional con visión científica y humanista; la investigación científica y tecnológica; la
innovación, promoción, desarrollo y difusión de los saberes y las culturas; la construcción
de soluciones para los problemas del país, en relación con los objetivos del régimen de
desarrollo.
El Capítulo V: De la Tipología en el Reglamento General de la Ley Orgánica de
Educación Superior, argumenta los siguientes artículos en beneficio de las investigaciones
a realizarse:
Art. 22.- De los trabajos realizados por investigadores y expertos nacionales y
extranjeros.- La SENESCYT establecerá la normativa para que los proyectos de
investigación realizados por investigadores nacionales o extranjeros sean parte del SIENSE
para garantizar el acceso público a dichas investigaciones.
49
Art. 24.- De la articulación de los programas y actividades de investigación del sector
público con el Sistema de Educación Superior.- La SENESCYT como organismo rector
de la política pública en educación superior, ciencia, tecnología e innovación, establecerá y
definirá los mecanismo de articulación con los centros e instituciones del sector público que
realicen investigación, y de éstos con las universidades o escuelas politécnicas públicas.
Este proyecto se desarrolló con bases legales plasmadas en la Constitución de la
República del Ecuador y el Reglamento General de la Ley Orgánica de Educación Superior,
a la vez, está en concordancia con los requerimientos establecidos por el Departamento de
Titulación de la Universidad Central del Ecuador. De tal manera, se ha contemplado cada
uno de los artículos anteriores y los recursos expuestos en ellos, para la obtención del título
de tercer nivel. Así mismo, con el fin de demostrar lo aprendido, pretendo difundir con esta
investigación, conocimientos a favor de la sociedad y dejar en alto el nombre de mi alma
mater, la misma que me acogió en sus instalaciones y me dio la oportunidad de crecer como
persona y cumplir cada uno de mis sueño
50
Definición de Términos
Análisis semiótico: Presentar distintas imágenes como signos dotados de significado y
significante e indagar sobre la producción de una imagen y un texto, donde los signos pueden
ser lingüísticos (semántica) o semióticos (humanos y de la naturaleza).
Signo lingüístico: Saussure lo define como una entidad de dos caras, formada por el
significante y el significado.
Significante: Para Cobley P. y Janzs L. es el aspecto totalmente material de un signo: si
sentimos nuesras vocales al hablar, queda claro que los sonidos se producen a partir de las
vibraciones (que sin duda tienen naturaleza material).
Significado: Es el concepto o el contenido del significante, es decir, lo designado.
Mensaje: Según Marchese A. y Forradellas J. es una secuencia de signos o señales
construida según unas reglas combinatorias precisas, que un emisor envía a un destinatario
a través de un canal. La forma del mensaje resulta de la naturaleza de los medios empleados
para la comunicación y del código utilizado: vibraciones sonoras, luces, gestos,
movimientos, impulsos mecánicos o eléctricos, etc. Se puede transmitir un mensaje con la
palabra, con la escritura, con las banderas navales, etc. La forma es codificada por el emisor
y decodificada por el recpetor.
Denotación: Es el significado como tal de las palabras, un suceso visible e irrefutable, se
basa en lo observado.
Connotación: Son los significados subjetivos añadidos a la información registrada y
observada de una imagen, estos dependerán de un contexto o situación comunicativa para
que el mensaje sea comprendido.
Mensaje lingüístico: Son todas las palabras presentes en un anuncio publicitario.
Mensaje icónico no codificado: En Retórica de la imagen-en La Semiología, este mensaje
reúne en un espacio común una cantidad de objetos identificables (nombrables) y no tan solo
formas y colores. Los significados de este tercer mensaje están constituido por los objetos
fotografiados.
Mensaje icónico codificado: Son las connotaciones, es decir, el significado no literal, pero
sí asociado a una imagen, con relación a la forma.
51
Función de anclaje: Es una guía que brinda información crucial sobre lo que el producto
hace y es, mostrando al lector el camino a seguir para una posible interpretación, gracias al
texto sobre la imagen, reforzando el sentido de la misma, pero esta es la que posee la carga
informativa.
Función de relevo: Permite que la carga de significación se encuentre en las palabras y las
imágenes sean aquellos bosquejos que complementen la significación como tal.
Publicidad: Es el arte de convencer mediante anuncios potentes pensados en el posible
consumidor; en las necesidades, gustos e intereses del mismo, para incentivar la adquisición
de un producto o servicio.
Dimensión lingüística: Ocampo O., Pava E. y Bonilla O. argumentan que es el conjunto de
potencialidades del ser humano que le permiten encontrar sentido y significado de sí mismo,
y representarlas a través del lenguaje, para interactuar con los demás.
Lenguaje: Es la capacidad que tiene el ser humano para comunicarse.
Lenguaje verbal: Se emplea para comunicar a través de signos generalizados y conocidos
por diversos grupos. Tienen significado concreto y es transmisible. En pocas palabras, es un
tipo de lenguaje concreto y divulgativo.
Eslogan:Frase potente que identifica a una marca y es utilizada para anuncios publciitarios.
Lenguaje no verbal: brinda una idea subjetiva a quien lo interpreta, pues no hay
simbolismos directos al dar a conocer algo. Entonces, corresponde a un modo de
comunicación en el cual no se emplean símbolos convencionales de expresión, sino que se
presenta una idea, la de libre interpretación.
Símbolo: Para Sanders C. es un signo que se refiere al objeto que denota en virtud de una
ley, usualmente una asociación de ideas genera- les que operan de modo tal que son la causa
de que el Símbolo se interprete como referido a dicho objeto.
Objeto: Es lo representado, aquello acerca de lo cual el signo presupone un conocimiento
para que sea posible proporcionar alguna información adicional sobre el mismo.
52
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
Diseño de investigación
El diseño de investigación desglosa las estrategias básicas que el investigador adopta para
generar información exacta y respuestas al problema planteado. A la vez, especifica los
pasos que habrán de tomarse para manejar las variables.
Ahora bien, el diseño de la presente investigación responde al plan o estrategia para tomar
los datos de la realidad. Por ello, esta investigación es del tipo no experimental y
bibliográfica. Para Stracuzzi P. y Pestaña F. (2012) el diseño no experimental es:
[…] el que se realiza sin manipular en forma deliberada ninguna variable. El investigador no
sustituye intencionalmente las variables independientes. Se observan los hechos tal y como se
presentan e su contexto real y en un tiempo determinado o no, para luego analizarlos. (p.87)
Entonces, este diseño se basa fundamentalmente en la observación de diversas situaciones
ya existentes que presentan los fenómenos en su propio contexto, en este caso las
publicidades y los lugares en los cuales se las presenta. Por otro lado, según Stracuzzi P. y
Pestaña F. (2012) el diseño bibliográfico “[…] se fundamenta en la revisión sistemática,
rigurosa y profunda del material documental de cualquier clase. Se procura el análisis de los
fenómenos o el establecimiento de la relación entre dos o más variables” (p.87). Así el
diseño bibliográfico se encarga de recolectar información sobre la publicidad de Coca-Cola
y Pilsener, con las características semióticas desde Barthes, seleccionando aquellas de más
relevancia para la investigación, analizándolas para posteriormente presentar resultados.
Cabe recalcar que dentro del diseño de investigación se debe tomar en cuenta el enfoque,
el nivel y la modalidad a utilizar.
53
Enfoque de la Investigación
El enfoque de investigación es un proceso sistemático, disciplinado y controlado. Es así
que, el presente trabajo ha utilizado el enfoque mixto, es decir, la combinación del enfoque
cualitativo.
El enfoque cualitativo utiliza la recolección de datos sin medición numérica para
descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación. Para lo cual
Hernández Sampieri R., Fernández C. y Baptista L. (2010) afirman que: “El enfoque
cualitativo explora fenómenos en profundidad, pero no se fundamenta en la estadística”
(p.49). Con esta apreciación, este enfoque en particular analiza realidades subjetivas, ya que
los significados se extraen de los datos obtenidos. Es así que, dentro de este proyecto el
enfoque cualitativo se ve plasmado en la teoría utilizada para construir el marco teórico.
Nivel de Investigación
El nivel de investigación se refiere al grado de profundidad con que se trata un fenómeno
o un evento de estudio. Conjuntamente, determina la manera de cómo el investigador aborda
el evento de estudio de acuerdo a las técnicas, métodos, instrumentos y procedimientos
propios de cada uno. Así pues, el nivel presente en este proyecto es el nivel descriptivo.
El nivel descriptivo se encarga de detallar en todos sus componentes principales una
realidad. Al respecto, Hernández Sampieri R. et al. (2003) afirma que: “[…]el nivel
descriptivo busca especificar las propiedades, las características y los perfiles importantes
de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis”
(p.117). Tomando en cuenta este enunciado, es necesario este nivel para las características
semióticas del lenguaje publicitario visual.
Modalidad de Investigación
El proyecto se realizó con base en la investigación documental. La investigación
documental se apoya en documentos de cualquier especie como la consulta de información
en libros, en artículos o ensayos. Según Baena G. (2014) afirma que: “la investigación
documental es una técnica que consiste en la selección y recopilación de información por
medio de la lectura y crítica de documentos y materiales bibliográficos, de bibliotecas,
hemerotecas, centros de documentación e información” (p.40). Con esta consideración, la
investigación documental es una estrategia en la que se observa y reflexiona
54
sistemáticamente sobre realidades teóricas y empíricas usando para ello diferentes tipos de
documentos donde se indaga, interpreta, presenta datos e información sobre un tema
determinado.
Población y Muestra
Población es un conjunto de sujetos, individuos, elementos o eventos con determinadas
características. Al respecto Hernández Sampieri R. et al. (2003) afirman que: "una población
es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones” (p. 65).
Con esta apreciación, la población es la totalidad del fenómeno a estudiar, donde las
entidades de la población poseen una característica común la cual se estudia y da origen a
los datos de la investigación.
La muestra siempre es una parte de la población como un subgrupo o subconjunto
representativo, extraída seleccionada por algún método de muestreo.Según Hernández
Sampieri R. et al. (2003) la muestra es: “[…] el conjunto de operaciones que se realizan para
estudiar la distribución de determinados caracteres en la totalidad de una población universo
o colectivo partiendo de la observación de una fracción de la población considerada” (p.67).
Es así que, la muestra debe poseer toda la información deseada para tener la posibilidad de
extraerla, esto solo se puede lograr con una buena selección de la muestra y un trabajo muy
cuidadoso y de alta calidad en la recogida de datos.
El presente estudio, al ser una investigación netamente bibliográfica no existe la necesiad
de establecer población y muestra.
55
Matriz de Operacionalización de Variables
Tabla 1 Operacionalización de Variables
Operacionalización de Variables VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES Independiente:
Análisis semiótico
Barthesiano
Mensaje
Denotación
Connotación
El mensaje lingüístico
El mensaje no icónico
codificado
El mensaje icónico
codificado
Funciones del mensaje
lingüístico respecto del
mensaje icónico
Función anclaje
Función relevo
Dependiente:
Lenguaje publicitario Imagen publicitaria Publicidad
Tipos de publicidad
Fórmula AIDA
Dimensión lingüística
Lenguaje verbal
(eslóganes)
Lenguaje no verbal
(símbolos) Nota de tabla: La tabla expresa las varibles independiente y dependiente con sus respetivas dimensiones e indicadores, los mismos que se analizarán en este proyecto investigativo. Elaborado por, López, S., 2019.
56
Técnicas de Investigación
Las técnicas son los procedimientos e instrumentos que utilizamos para acceder al
conocimiento. Por tanto, se ha optado por el manejo de la técnica documental.
Técnicas Documentales
La técnica documental seleccionada para trabajar el proyecto investigativo es la ficha
bibliográfica. Esta técnica ayuda al correcto desarrollo de la investigación, ya que,
registran de forma sintetizada los datos, colocando conceptos e ideas de relevancia. Toda
esta información extraída permite exponer el contenido más importante de todo aquello
que se leyó en libros físicos y virtuales.
Técnicas de Campo
El instrumento es una tabla descriptiva que abarca distintas categorías de análisis, con
las que se puede observar la denotación, connotación, mensaje lingüístico, mensaje
lingüístico no codificado, mensaje lingüístico codificado -elementos acuñados por
Roland Barthes- que se encuentran presentes en las publicidades de Coca-Cola y Pilsener.
Validez
La validez se refiere al grado en que un instrumento mide las variables que el
investigador desea evaluar. Según lo indica Chávez D. (2001) la validez: “Es la eficacia
con que un instrumento mide lo que se pretende”. Lo cual permite concluir que la
validez de un instrumento se encuentra relacionada directamente con el objetivo
del instrumento.
Ahora bien, la tabla descriptiva es un instrumento de investigación que consiste en
analizar elementos de acuerdo a las categorías seleccionadas, con el propósito de obtener
información de lo consultado. Al respecto Tamayo (1998) argumenta que la tabla
descriptiva:
Comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza actual,
composición o procesos de los fenómenos. El enfoque que se hace sobre conclusiones es
dominante, o como una persona, grupo o cosa, conduce a funciones en el presente. La
investigación descriptiva trabaja sobre las realidades de los hechos y sus características
fundamentales es de presentarnos una interpretación correcta. (p. 54)
57
Por lo cual, las categorías del instrumento de recolección de datos empleado provienen
de la descripción para así analizar semióticamente desde la perspectiva barthesiana el
lenguaje publicitario visual de las empresas Coca-Cola y Pilsener, en el primer semestre del
año 2019 en la ciudad de Quito.
Por ello, para validar el contenido del cuestionario se entregó a un experto un ejemplar
del mismo, quien lo revisó y realizó las observaciones correspondientes, las cuales fueron
consideradas para mejoramiento del proceso investigativo.
Confiabilidad
La confiabilidad hace referencia al grado de consistencia y estabilidad de las
puntuaciones obtenidas a lo largo de sucesivos procesos de medición con un mismo
instrumento. Para ello, Hernández Sampieri R, et al. (2003) dicen que: “la confiabilidad de
un instrumento de medición se determina mediante diversas técnicas, y se refieren al grado
en la cual su aplicación repetida al mismo sujeto produce iguales resultados” (p.245).
Adicionalmente, existen diversos procedimientos para calcular la confiabilidad de un
instrumento de medición y todos estos utilizan fórmulas que producen coeficientes de
confiabilidad y que pueden oscilar entre 0 (confiabilidad nula) y 1 (confiabilidad máxima).
Es decir, cuanto más se acerque a cero (0) mayor error habrá en la medición. En general, la
confiabilidad hace alusión al grado de congruencia con que se miden las variables.
Entonces, para determinar la confiabilidad del instrumento de medición de esta
investigación se aplicó el Alfa de Cronbach, una media de las correlaciones entre las
variables que forman parte de la escala. Porque muestra que en cuanto más cerca se
encuentre el valor del alfa a 1 mayor es la consistencia interna de los ítems analizados.
Por ello, George D. y Mallery P. (2003) sugieren las recomendaciones siguientes para
evaluar los coeficientes de Alfa de Cronbach:
• Coeficiente alfa > 9 es excelente
• Coeficiente alfa > 8 es bueno
• Coeficiente alfa > 7 es aceptable
• Coeficiente alfa > 6 es cuestionable
• Coeficiente alfa > 5 es pobre
58
• Coeficiente alfa < 5 es inaceptable (p. 231)
Sin embargo, al ser un estudio de carácter cualitativo, la confiabilidad de este proyecto
no pudo ser demostrada debido a la inexistencia de un proceso de pilotaje. Por tanto, se
recurrió al juicio de expertos.
Procesamiento de la información
Para procesar la información obtenida de las publicidades de Coca-Cola y Pilsener se
utilizó el programa Word de Microsoft Office. Debido a que este permite insertar tablas de
para el análisis de los resultados.
59
CAPÍTULO IV
RESULTADOS Tabla 2 Coca-Cola te invita a vivir más retornable Coca-Cola te invita a vivir más retornable
Cat
egor
ías d
e an
ális
is
Publ
icid
ad
Coca-Cola
Figura 29: Coca-Cola Retornable, por Coca-Cola,2019
Denotación
ü Colores
• Negro
• Blanco
• Amarillo
• Rojo
ü Símbolos Logotipo de Coca-Cola
ü Imágenes
• Un chico sentado.
• La mano de una persona que coloca la Coca-Cola en
un vaso.
ü Frases
• SABOR ORIGINAL
• Lleva y trae tu botella retornable para disfrutar una y
otra vez.
60
• SIENTE EL SABOR
• ENVASE RETORNABLE
ü Objetos
• Botella plástica de dos litros
• Sillón
• Mesa de metal
• Buzo de tela
• Jean
• Pulsera
• Vaso de vidrio
ü Tamaño de letra Mediana
Connotación
ü Colores
• Amarillo: Alegría
• Rojo: Atracción, amor
• Negro: Elegancia
ü Símbolos El logotipo evidencia la empresa a la que pertenece dicha
publicidad.
ü Imágenes Ammigos en una reunión, donde entablan una conversación
mientras disfrutan de una Coca-Cola.
ü Frases
SABOR ORIGINAL: Evidencia la autenticidad de un sabor
que no se degusta en otras bebidas.
Lleva y trae tu botella retornable para disfrutar una y
otra vez: El término retornable hace alusión a un evase que
se puede reutilizar, así se contribuye con el medio ambiente.
SIENTE EL SABOR: Evidencia que al ingerir una Coca-
Cola, el consumidor podrá sentir el sabor tan agradable que
contiene esta bebida.
ü Objetos
La mesa y el sillón: Brindan una perspectiva de que estar en
un lugar cerrado como una casa u oficina.
Buzo de tela, jean y pulsera: Vestimenta cómoda que indica
que las personas del anuncio se encuentran en un clima
templado.
61
Botella plástica de dos litros: Evidencia los diferentes
estilos y tamaños que el producto puede tener. Al ser de dos
litros, indica un gran contenido de este producto, propio para
compartirlo con familia o amigos.
Vaso de vidrio: Es transparente y se puede observar el
contenido del producto a cosnumirse.
ü Tamaño de letra El tamaño de letra es mediano, para que se aprecie la nueva
presentación del producto embotellado.
Mensaje lingüístico
• ENVASE RETORNABLE
• SABOR ORIGINAL
• Coca-Cola
• Lleva y trae tu botella retornable para disfrutar una y otra vez
• SIENTE EL SABOR
Mensaje icónico no codificado
• Presencia de los colores: amarillo, rojo y negro en mayor cantidad.
• Chico con buzo de tela negro y jean, sentado sobre un sillón gris.
• La mano de una persona colocando Coca-Cola en un vaso de vidrio.
• El vaso de vidrio con Coca-Cola y hielos, se encuentra en una mesa redonda metálica.
• En la esquina inferior izquierda el logotipo de Coca-Cola.
• Eslogan: “Lleva y trae tu botella retornable para disfrutar una y otra vez”.
Mensaje icónico codificado
La empresa presenta una casa u oficina, donde se han reunido un grupo de amigos o una
familia, para conversar mientras disfrutan de una Coca-Cola. El uso del color amarillo
evidencia la alegría que trasmiten las personas al estar juntas. Por otro lado, el color rojo hace
referencia al logotipo de la empresa y el color negro, representa al contenido, es decir la bebida.
En cuanto a las frase diversas frases, manifiestan la ayuda que brinda esta entidad al medio
ambiente, pues otorga envases retornables, los mismos que puedan utilizarse varias veces.
Función de anclaje
62
Nota de tabla: Elaborado por López, S.
Análisis e interpretación:
Las frases: “SABOR ORIGINAL” y “SIENTE EL SABOR” transmiten la autenticidad
de un sabor que no se degusta en otras bebidas, el mismo que es exquisito. En cuanto a los
objetos presentes, la mesa metálica y el sillón brindan la perspectiva de un lugar como una
casa u oficina; el buzo de tela, jean y pulsera aluden a una indumentaria cómoda; la botella
de plástico de dos litros evidencia los diferentes estilos y tamaños que el producto puede
tener, además al ser de dos litros, indica un gran contenido de este producto, propio para
compartirlo con familia o amigos; y el vaso de vidrio, al ser transparente pone en evidencia
el contenido del producto. La mano sirviendo la bebida y la persona en el sillón sugieren
una reunión entre amigos o familia, que siempre puede ser mejor al ir acompañada por una
Coca-Cola. El logotipo de esta empresa se puede observa en el vaso de vidrio, en la botella
y en la parte inferior izquierda, así se promociona poco a poco la marca. Con lo anterior, se
determina que la empresa a través del eslogan: “Lleva y trae tu botella retornable para
disfrutar una y otra vez” , busca promover la retornabilidad y el reciclaje de las botellas.
Puesto que, cada botella puede ser reutilizada varias veces, en el caso de las de plástico
retornable pueden dar de 15 a 20 vueltas, esto permite menos uso de materia prima, menos
producción de botellas y se generan menos residuos. También, los empaques retornables
ayudan a los consumidores a ahorrar dinero al pagar solo por el contenido. Con estos
anuncios publicitarios se pretende crear un mundo sin residuos.
• ENVASE RETORNABLE
• SABOR ORIGINAL
• Coca-Cola
• Lleva y trae tu botella retornable para disfrutar una y otra vez
• SIENTE EL SABOR
63
Tabla 3 Hay un héroe en ti, destápalo Hay un héroe en ti, destápalo
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Publ
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Coca-Cola
Figura 30: Coca-Cola sin azúcar, por Coca-Cola,2019
Denotación
ü Colores
• Rojo
• Negro
• Blanco
ü Símbolos • Logotipo de los AVENGERS
• Logotipo de Coca-Cola
ü Imágenes
ü Frases
• HAY UN HÉROE EN TI, DESTÁPALO
• SIENTE EL SABOR
• ¡COLECCIÓNALAS!
• COCA-COLA SIN AZÚCAR
• AVENGERS END GAME ABRIL 2019
ü Objetos
• Seis botellas plásticas y pequeñas
• Cada botella tiene un personaje de los Vengadores
junto al logotipo de Coca-Cola
ü Tamaño de letra Mediana
Connotación
ü Colores • Rojo: Atracción, valentía y fuerza.
• Negro: Misterio
64
• Blanco: Paz
ü Símbolos
• El logotipo de Avengers, muestra la película de
Marvel ha estrenarse.
• El logotipo evidencia la empresa a la que pertenece
dicha publicidad.
ü Imágenes
ü Frases
HAY UN HÉROE EN TI, DESTÁPALO: El objetivo
es recordar los sentimientos de la infancia cuando se jugaba
a salvar al mundo, para ahora realizar acciones en mejora de
la sociedad.
SIENTE EL SABOR: Evidencia que al ingerir una Coca-
Cola, el consumidor podrá sentir el sabor tana gradable que
contiene esta bebida.
¡COLECIÓNALAS!: Incentiva a la adquisición de estas
botellas, pues los consumidores desearán tener a los
personajes más importantes de la película.
COCA-COLA SIN AZÚCAR: Muestra a que está empresa
le interesa la salud de sus consumidores y quiere evitar que
en futuro adquieran una enfermedad mortal como la diabetes.
AVENGERS END GAME ABRIL 2019: Se refiere a la
película en la cual se basa la creación de esta publicidad y el
mes de su estreno.
ü Objetos
Las botellas al ser pequeñas sugiere que sin importar el
menor contenido neto que tiene, el sabor sigue siendo el
mismo. También, al ser plásticas buscan fomentar el
reciclaje.
ü Tamaño de letra La letra es mediana, pues se quiere dar a conocer el estreno
de la película de Marvel Studios, Avengers End Game.
Mensaje lingüístico
• AVENGERS END GAME ABRIL 2019
• ¡COLECIÓNALAS!
65
Nota de tabla: Elaborado por López, S.
• HAY UN HÉROE EN TI, DESTÁPALO
• COCA-COLA SIN AZÚCAR
• SIENTE EL SABOR
Mensaje icónico no codificado
• Predominancia de los colores: rojo, negro y blanco.
• Seis botellas de Coca-Cola alineadas
• Cada botella tiene un personaje de los Vengadores junto al logotipo de Coca-Cola
• Encima de las botellas se encuentra la frase: “¡COLECCIÓNALAS!”
• En la esquina superior izquierda se ubica el logo ADVENGERS END GAME
• Esquina inferior derecha se ubica el logo de Coca-Cola bajo el la frase: “SIENTE EL
SABOR”.
• Debajo de la frase: “HAY UN HÉROE DENTRO DE TI”, se encuentra en un
rectángulo: “Coca-Cola sin azúcar”.
Mensaje icónico codificado
El color predominante es el negro, utilizado para evidenciar el misterio que acompaña la trama
de está película, también representa Coca-Cola sin azúcar. En cambio, el color rojo manifiesta
la valentía y el blanco la paz que buscan los personajes de la saga. A la vez, estos se relacionan
con los colores distintivos de Coca-Cola. El eslogan: “ HAY UN HÉROE EN TI,
DESTÁPALO” sugiere que si destapas esta bebida y la ingieres, se tendrá el impulso para
seguir con las hazañas heroicas, por así decirse, del día a día. El logo de Avengers y la frase:
“¡COLECCIÓNALAS!”, incentiva a que los amantes del Universo Marvel, adquieran este
producto, permitiendo que las ventas aumenten por el film en auge.
Función de anclaje
• AVENGERS END GAME ABRIL 2019
• ¡COLECIÓNALAS!
• HAY UN HÉROE EN TI, DESTÁPALO
• COCA-COLA SIN AZÚCAR
• SIENTE EL SABOR.
66
Análisis e interpretación:
Las publicidades de Coca-Cola son conocidas por abordar temas del momento y hacer
con ellas un anuncio publicitario inolvidable y este caso no fue la excepción. La empresa
creó un anuncio publicitario en base a la próxima entrega del Universo Marvel, para ello
utilizó colores representativos como: el negro, rojo y blanco, distintivos de esta empresa en
particular. El color negro, pone en manifiesto el misterio que acompaña la trama de la misma
y otorga una intriga al espectador de no saber qué evento impredecible sucederá. Este a su
vez, representa a la Coca-Cola ligth o sin azúcar y se la idéntica por la tapa del envase. El
color rojo, evidencia la valentía que tiene cada héroe del film para enfrentar lo imposible y
el blanco, como símbolo de la paz que ellos buscan instaurar en el mundo. El logo de
Avengers y la frase: “¡COLECCIÓNALAS!”, incentiva a que los amantes del Universo
Marvel, se familiaricen y adquieran este producto, permitiendo que las ventas aumenten por
el film en auge. Por otro lado, el eslogan: “HAY UN HÉROE EN TI, DESTÁPALO”,
sugiere la posibilidad de convertirse en un héroe gracias a un pequeño trago que otorgue el
impulso para seguir con las hazañas heroicas, del día a día. Finalmente, las botellas alineadas
sugiere el sentimiento de empoderío, pues al beber una botella con un personaje en
particular, el consumidor puede sentirse igual de valiente como este.
67
Tabla 4 Listo para creer que todo es posible
Listo para creer que todo es posible
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Publ
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Coca-Cola
Figura 31:LISTO PARA CREER QUE TODO ES POSIBLE, por Coca-Cola,2019
Denotación
ü Colores
• Negro
• Blanco
• Rojo
• Azul
• Amarillo
ü Símbolos ü Bandera del Ecuador
ü Logotipo de Coca-Cola
ü Imágenes Joven frente a un Espejo ingiriendo una Coca-Cola mientras
pinta su rostro con la bandera del Ecuador.
ü Frases LISTO PARA CREER QUE TODO ES POSIBLE
ü Objetos • Botella
• Espejo
68
• Pintura
• Camiseta
• Pañuelo
ü Tamaño de letra Mediana
Connotación
ü Colores
• Amarillo: Alegría
• Rojo: Valentía, fuerza y vigor
• Azul: Limpieza y masculinidad
• Negro: Misterio
• Blanco: Paz
ü Símbolos
• Bandera tricolor con los colores: amarillo, azul y
rojo, propia de la República del Ecuador, enfatizando
pertenencia y legado del país.
• El logotipo evidencia la empresa a la que pertenece
dicha publicidad.
ü Imágenes
El joven se prepara para asitir a un partido de fútbol donde la
selección de su país, Ecuador por los colores, será uno de los
participes en el encuentro deportivo.
ü Frases
LISTO PARA CREER QUE TODO ES POSIBLE: Frase
de aliento dirigida hacia la selección del Ecuador en su
participación en la Copa América.
ü Objetos
Espejo: Instrumento que permite visualizar las acciones del
joven.
Pintura: Elemento usado para bosquejar la bandera del
Ecuador en el rostro.
Botella: Es una de las presentaciones en las que oferta esta
marca su prodcuto.
Camiseta y pañuelo: Indumentaria que utiliza un amante al
fútbol para alentar a su equipo y cubrirse del sol.
ü Tamaño de letra El tamaño de letra es mediano, para que se transmita
correctamente el mensaje.
69
Nota de tabla: Elaborado por López, S.
Mensaje lingüístico
• LISTO PARA CREER QUE TODO ES POSIBLE
• Coca-Cola
Mensaje icónico no codificado
• Chico viéndose frente a un espejo y pintando su rostro con la bandera del Ecuador
• En su mano izquierda una botella de vidrio de Coca-Cola.
• Frase “LISTO PARA CREER QUE TODO ES POSIBLE” parte superior centrada.
• Logo original de Coca-Cola esquina inferior derecha.
Mensaje icónico codificado
En la publicidad, el color predominante es el amarillo que representa la alegría de los
ecuatorianos al sentir que la selección busca ser ganadora de la Copa América. La bandera del
Ecuador, es un símbolo de pertenencia y patriotismo. Conjuntamente, la frase: “ LISTO PARA
CREER QUE TODO ES POSIBLE”, transmite un mensaje de positivismo, donde se confía en
la victoria del equipo al que sé es aficionado.
Función de anclaje
• LISTO PARA CREER QUE TODO ES POSIBLE
• Coca-Cola
70
Análisis e interpretación:
La publicidad de esta empresa se centra el joven que pinta su cara con la bandera del
Ecuador frente al espejo, situación que connota una preparación para alentar a su equipo en
un partido de fútbol. Por otro lado, la presencia del color amarillo, pone en manifiesto la
alegría y el optimismo de todos los ecuatorianos al sentir que la selección se mantiene en
lucha, para quedar victoriosos cada partido. A la vez, se relaciona con el color de la cerveza.
El azul, es la masculinidad de cada jugador, y también connota lo limpio del juego, es decir,
sin trampas. Y el rojo, muestra la fuerza, el vigor y la valentía que se deja en cada partido,
porque juegan con el alma. En cuanto a la frase: “LISTO PARA CREER QUE TODO ES
POSIBLE”, transmite un mensaje esperanza, apoyo y positivismo, donde se confía en los
jugadores pertenecientes a la selección de fútbol sub 17, para ganar cada partido y ser los
campeones en la Copa América, esperando que en la cancha defiendan la portería y hagan
goles. Por último, el logo de Coca-Cola en la parte inferior derecha y en el envase de vidrio,
manifiesta que con esta bebida se disfrutará más del espectáculo deportivo.
71
Tabla 5 Fiesta de todos
Fiesta de todos C
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Pilsener
Denotación
ü Colores
• Amarillo • Rojo • Azul • Blanco • Anaranjado • Celeste • Negro
ü Símbolos Logotipo de Pilsener
ü Imágenes Cuatro chicos con cerveza en la mano.
ü Frases • CELEBREMOS JUNTOS
• LA FIESTA DE TODOS
ü Objetos
• Lata y botella de cerveza
• Bambú
• Camisetas.
ü Tamaño de letra Grande
Connotación
ü Colores • Amarillo: Felicidad, la alegría y el optimismo.
• Rojo: Fuerza, vida, valentía y vigor.
Figura 32: LA FIESTA DE TODOS, por Pilsener, 2019
72
• Azul: El océano.
A la vez, estos tres colores hacen referencia a la bandera
del Ecuador.
• Blanco: Paz.
• Anaranjado: Diversión, valor, audacia
• Celeste: Generosidad.
• Negro: Seriedad, elegancia.
ü Símbolos Evidencia la empresa a la que pertenece dicha publicidad.
ü Imágenes
Al ver reunidos a un grupo de cuatro chicos, se aprecia la
aceptación y tolerancia entre todos los miembros, donde
su procedecia, color de piel, raza, acento e ideología, no
son relevantes a la hora de pasar bien.
ü Frases
CELEBREMOS JUNTOS: Terminar con la exclusión y
formar un país unido, dejando de lado ideologías que nos
mantienen separados.
LA FIESTA DE TODOS: Reunirse, compartir buenos
momentos, en donde todos son bienvenidos.
ü Objetos
El bambú: En referencia a las cabañas de la playa.
Lata y botella: Para recalcar que tomando cerveza uno
puede relajarse, disfrutar e incluirse en la fiesta.
Camisetas: Ropa cómoda.
ü Tamaño de letra El tamaño de letra es grande, para resaltar y brindar
importancia a la frase “CELEBREMOS JUNTOS”.
Mensaje lingüístico
• CELEBREMOS JUNTOS
• LA FIESTA DE TODOS
• PILSENER
Mensaje icónico no codificado
• Fondo de color amarillo, con gotas de agua formando una semicircunferencia.
• Chicos sonriendo con camisetas de varios colores.
73
Nota de tabla: Elaborado por López, S.
• El bambú • Colores: amarillo, rojo, azul, blanco, anaranjado, celeste y negro. • Lata y botella de cerveza
• Bambú
• Logo de Pilsener modificado para la presentación de la nueva publicidad.
• Eslóganes: “LA FIESTA ES DE TODOS” y “CELEBREMOS JUNTOS”
• Las frases en letras mayúscula y grandes.
Mensaje icónico codificado
En la publicidad la fiesta es de todos, se utiliza el color amarillo como predominante para
enfatizar la felicidad que se comparte cuando se reúne un grupo de amigos. Las gotas de
agua demostrando una trayectoria semicircular representa que es un clima cálido, donde
el bambú hace referencia a las cabañas de la playa, un lugar perfecto para compartir una
cerveza y dejar de lado todo lo que nos ha dividido por años y celebrar la unión.
Función de anclaje
• CELEBREMOS JUNTOS
• LA FIESTA DE TODOS
• PILSENER
74
Análisis e interpretación:
La empresa a través de este mensaje, describe como cuatro muchachos, se reúnen en un
lugar característico del litoral, la playa, para celebrar un encuentro en el que se puede
disfrutar una fiesta juntos, mientras se bebe una cerveza en el clásico chozón a orillas del
mar. Los colores que presenta, reflejan la alegría, felicidad, y la gama de sentimientos que
inspira un acto como este, en que prima la amistad y camaradería, dejando de lado los
problemas sociales que se viven a diario como; el regionalismo, la xenofobia y la
discriminación. Su mensaje final es que se puede disfrutar en un solo espacio, pues la bebida
tiene el mágico encanto de eliminar las barreras, desinhibir a las personas, aflorar la risa y
despertar el amor. Entonces ¿Qué esperas para ser feliz?.
75
Tabla 6 Todos somos La Tri
Todos somos La Tri
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Pilsener
Figura 33: TODOS SOMOS LA TRI, por Pilsener, 2019
Denotación
ü Colores
• Amarillo
• Azul
• Rojo
• Blanco
• Negro
ü Símbolos • Bandera del Ecuador oleada
• Logotipo de Pilsener.
ü Imágenes
ü Frases TODOS SOMOS LA TRI
ü Objetos
ü Tamaño de letra Grande
Connotación
ü Colores
• Amarillo: Felicidad, la alegría y el optimismo.
• Rojo: Fuerza, vida, valentía y vigor.
• Azul: Limpieza y masculinidad.
• Negro: Seriedad, elegancia.
ü Símbolos
• Bandera tricolor con los colores: amarillo, azul y
rojo, propia de la República del Ecuador,
enfatizando pertenencia y legado del país.
76
Nota de tabla: Elaborado por López, S.
• El logotipo evidencia la empresa a la que pertenece
dicha publicidad.
ü Imágenes
ü Frases
TODOS SOMOS LA TRI: Unión de todos los
ecuatorianos para apoyar a la selección en la Copa
América.
ü Objetos
ü Tamaño de letra
El tamaño de letra es grande para resaltar la frase “TODOS
SOMOS LA TRI” para evidenciar el apoyo hacia la
selección ecuatoriana en los distintos partidos de la Copa
América.
Mensaje lingüístico
• TODOS SOMOS LA TRI
• PILSENER DESDE 1993
Mensaje icónico no codificado
• Fondo de color amarillo
• Frase: “TODOS SOMOS LA TRI”, con letras mayúsculas, grandes y de color azul
y rojo
• Bandera del Ecuador, a los extremos de la frase
• Logo original de Pilsener
Mensaje icónico codificado
En la publicidad, el color predominante es el amarillo que representa la alegría de los
ecuatorianos al sentir que la selección busca ser ganadora de la Copa América. La bandera
del Ecuador, es un símbolo de pertenencia y patriotismo. Conjuntamente, la frase:
“TODOS SOMOS LA TRI”, transmite un mensaje unión y apoyo impregna amor y unión
por la selección del país.
Función de anclaje
• TODOS SOMOS LA TRI
• PILSENER DESDE 1993
77
Análisis e interpretación:
La publicidad de esta empresa contiene la palabra “Tri”, significa tres y hace referencia
a los tres colores de la bandera del Ecuador: amarillo, azul y rojo, estos últimos se encuentran
en la las letras de la frase de este anuncio. La presencia del color amarillo, pone en manifiesto
la alegría y el optimismo de todos los ecuatorianos al sentir que la selección se mantiene en
lucha, para quedar victoriosos cada partido. A la vez, se relaciona con el color de la cerveza.
El azul, es la masculinidad de cada jugador, y también connota lo limpio del juego, es decir,
sin trampas. Y el rojo, muestra la fuerza, el vigor y la valentía que se deja en cada partido,
porque juegan con el alma. En cuanto a la frase: “TODOS SOMOS LA TRI”, transmite un
mensaje unión y apoyo, donde todos son Ecuador, todos están con los jugadores
pertenecientes a la selección de fútbol sub 17, en la Copa América, en la cancha defiendo la
portería y buscando hacer goles. Así, ellos no se sentirán solos, pues tienen todo un país que
desde lejos, los apoyan y sin importar el resultado, saben que el nombre de Ecuador quedó
bien alto. Por último, el logo de Pilsener, evidencia que se puede disfrutar de cada partido
de la selección, bebiendo una cerveza.
78
Tabla 7 Pilsener Ligth Lemon
Pilsener Ligth Lemon C
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Pilsener
Figura 34: PILSENER LIGTH LEMON, por Pilsener, 2019
Denotación
ü Colores
• Verde
• Amarillo
• Blanco
ü Símbolos • Restrigción para gente mayor de edad.
• El logotipo de Pilsener.
ü Imágenes • Limón
• Cáscara del limón rodeando la botella
ü Frases • NUEVA PILSENER LIGTH LEMON
• PRUÉBALA BIEN FRÍA
ü Objetos • Botella de color verde con nueva presentación
ü Tamaño de letra Mediana
Connotación
79
ü Colores
• Verde: Tranquilidad, pensar en una limonada, única
bebida que te refresque.
• Amarillo: Alegría
• Blanco: Simpleza
ü Símbolos
• Solo las personas que tengan más de 18 años pueden
consumir esta bebida.
• El logotipo evidencia la empresa a la que pertenece
dicha publicidad.
ü Imágenes El limón y la cáscara de esta fruta, hace referencia al sabor
que tendrá esta bebida.
ü Frases
NUEVA PILSENER LIGTH LEMON: Producto innovador
que tiene menos de calorías que las cervezas convencionales
y sobretodo con sabor a limón.
PRUÉBALA BIEN FRÍA: Se refiere a degustar la cerveza
un estado de refrigeración, para poder sentir más el sabor de
esta.
ü Objetos
La botella al ser de color verde, brinda una idea al
consumidor de frescura, pues se relaciona a dicho color con
el de un limón, mismo que sirve para preparar limonada,
bebida que un día caluroso refresca.
ü Tamaño de letra El tamaño de letra es mediano, para que se aprecie la nueva
presentación del producto embotellado.
Mensaje lingüístico
• NUEVA PILSENER LIGTH LEMON
• PRUÉBALA BIEN FRÍA
Mensaje icónico no codificado
• Fondo color verde
• Botella con nueva presentación, cayendo en líquido con efecto salpicado
• Limón
• Cáscara de limón rodeando la botella.
80
Nota de tabla: Elaborado por López, S.
• Eslogan: PRUÉBALA BIEN FRÍA
• Frase: “NUEVA PILSENER LIGTH LEMON”
• Se visualiza un +18 dentro de un círculo
Mensaje icónico codificado
La publicidad de Pilsener ha sido innovadora, pues presenta la nueva Pilsener Ligth Lemon,
donde la botella al ser verde y estar rodeada de cáscara de limón, enfatiza el sabor de esta
bebida y evidencia la frescura que el posible consumidor sentiría si la bebe. A la vez, el tamaño
de las letras en las frases es mediano, para que se entienda que este producto busca tener un
sabor diferente y sobretodo no contiene tantas calorías. La botella cayendo en un líquido con
un efecto de salpicado, se asume es la cerveza con sabor a limón. Junto a ella y dentro de un
círculo resalta +18, indicando que el producto puede ser consumido solo por mayores de 18
años.
Función de anclaje
• NUEVA PILSENER LIGTH LEMON
• PRUÉBALA BIEN FRÍA
81
Análisis e interpretación:
La empresa muestra un nuevo producto que sale de lo común, pues ponen al
conocimiento de todos la NUEVA PILSENER LIGTH LEMON. La botella de esta bebida
es de color verde y está rodeada con una cáscara de limón, enfatizando el sabor de esta. Así,
la predominancia de este color juega con los recuerdos de los consumidores, pues ellos lo
asemejan con el de un limón, mismo que sirve para preparar limonada, bebida que un día
caluroso refresca. El tamaño de las letras en las frases es mediano, para que el mensaje que
desea transmitir este anuncio se quedé impregnado en quien observe la publicidad. Por otro
lado, la palabra “Ligth” traducida al castellano es ligero, entonces, el término connota que
el producto no contiene tantas calorías, para cuidar el cuerpo y la salud de quienes la
ingieran. La botella cae en un líquido con un efecto de salpicado, el que se asume es la
cerveza con sabor a limón y muestra la ligereza antes mencionada. Junto a ella y dentro de
un círculo resalta el +18, indicando que el producto puede ser consumido solo por personas
mayores de los 18 años. Así mismo, la frase: “PRUÉBALA BIEN FRÍA” sugiere probar
esta nueva bebida con un poco de refrigeración para poder refrescarse. Con todo lo
mencionado, este producto fue seleccionado con el fin de otorgar un sabor diferente, menos
amargo como el tradicional de la cerveza y con un toque cítrico. Por ello, esta marca busca
estar al mismo nivel que otras bebidas alcohólicas como las micheladas o cocteles, para que
el número de ventas ascienda. A la vez, se ha pensado en la nueva generación de
consumidores de cerveza, y es a ellos a quien va dirigido el anuncio, pues siempre el joven
ecuatoriano busca experimentar y disfrutar algo nuevo.
82
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
• La denotación es el significado como tal de las palabras, un suceso visible e
irrefutable, pues se basa en lo observado. Esta se evidenció en los siguientes
elementos: eslóganes, en la presentación de la marca, específicamente, en los envases
que contienen el producto, en los símbolos y en el tamaño de letra de los anuncios
publicitarios de Coca-Cola y Pilsener. Por otro lado, la connotación es una cualidad
encaminada a la subjetividad, donde los sentimientos y pensamientos del receptor se
evidencian, pues aquí, se encuentran englobadas las significaciones no referenciales.
Este rasgo se observa muestra que los elementos de las empresas mencionadas con
anterioridad, incitan al consumidor a preferir la marca e ingerir la bebida respectiva,
porque esta es idónea a la hora de disfrutar un momento agradable con amigos o
familia.
• Las funciones del mensaje lingüístico respecto del mensaje icónico codificado y no
codificado son: función de anclaje y función de relevo. La función de anclaje es una
función denominativa, aquí están las palabras, por ello muestra la relación que existe
entre la imagen y el texto. Entonces, brinda la información crucial sobre lo que el
producto es y hace, mostrando al consumidor un camino hacia la posible
interpretación. En cuanto a la función de relevo, sirve de complemento en imágenes
móviles, donde aparecen pequeños diálogos que complementan la imagen. Sin
embargo, en las publicidades analizadas de las empresas Coca-Cola y Pilsener, se
analizó únicamente la función de anclaje, porque son imágenes no movibles.
Además, esta función tiene características semejantes al mensaje lingüístico y podría
decirse que entra en las descripciones de la denotación.
• La empresa Pilsener utiliza con mayor frecuencia en sus publicidades un lenguaje no
verbal, pues mediante imágenes, objetos, símbolos y colores motiva al posible
consumidor a la adquisición del producto. Mientras, Coca-Cola hace uso de los dos
lenguajes, verbal y no verbal, es decir, incorpora eslóganes que complementen los
83
objetos, símbolos, imágenes y los colores, para que el mensaje que trasmite llegue a
comprenderse como lo desea gracias a frases potentes; que conllevan a la venta
segura del producto que oferta.
84
Recomendaciones
• Educar a la sociedad para que no sigan siendo consumistas, puesto que la publicidad
ha tenido como objetivo promocionar y generar interés en un producto o servicio.
Sin embargo, los comerciales han seguido una nueva tendencia al tratar de generar
la necesidad de dicho producto al consumidor. Para lograr esto se ha recurrido a
sesgos sociales y psicológicos que manipulan de forma inconsciente la actitud de los
consumidores. Dicho lo cual, los comerciales promueven el consumismo, con el fin
de que las compañías y empresas crezcan. Realmente no se puede educar a una
persona para que no sea vulnerada en su psique para evitar el consumismo, pero, está
en la comunidad, si se puede pedir un control en el contenido y la forma en la que se
presenta. Y en cierto modo el consumidor, puede ser educado desde un punto de vista
económico, en el cual tenga la capacidad de discernir entre un artículo activo o pasivo
para su economía. Por tanto, el consumidor tendría la capacidad de decidir si un
producto es necesario o no.
• Es necesario que las personas aprendan a racionalizar e identificar la verdadera
intención de una marca publicitaria. Puesto que, en repetitivas ocasiones solo
promueven el consumo de ciertos productos colocando como estereotipos, los grados
de felicidad o éxito, los mismos que se muestran en las imágenes. Adicionalmente,
los consumidores deben aprender a controlar sus emociones, y no reaccionar a los
primeros impulsos que generan los distintos mensajes lingüísticos (persuasivos)
expresados, pero son simplemente una idea de marketing.
• Los diferentes consumidores deben tener en cuenta a la hora de adquirir un producto
o servicio, que las marcas o empresas que se encuentran detrás no buscan el bienestar
del ser humano, como lo expresan sus spots publicitarios. Pues, lo único que
pretenden es promover el consumismo, incrementar sus ventas valiéndose para ello
de mensajes como subliminales. A través de ellos, sugieren que la única forma de
ser feliz, de llegar al éxito o de conseguir amigos e insertarse en la sociedad es si
consumen los productos de dichas marcas. Entonces, resulta necesario alertar a las
personas a no caer en el lenguaje subjetivo, que promueva seguir consumiendo.
85
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