Conquistando  Audienciasen  el  nuevo  entorno  multipantallas  

Laura  Camacho  Mackenzie-­‐  Country  Manager  Abril  2,  2014  

Marketing  de  contenidos,   está  de  moda!

Publicidad  Nativa

Contenido  ….informa,  entretiene,  inspira

Marcas  deben  convertirse  en  publishers

Marketeros  piensan  en  objetivos;   publishers  en  misión  editorialal  

Marketeros  piensan  en  capturar  atención,  publishers  en  mantenerla,

 a  través  de  experiencias  superiores

Caso: Juicy Couture

link

TUXEDO  VELOUR  BUSTIER  ROMPER.    SHOP  NOW.

Personalizado: Meijer, Hotel Tonight

Social  Media,  gran  aliado  para  generar  conexión

Conexiones  deben   trascender  la  compra

Caso: Evian

Mucho  contenido,  poca  atención

18

El 90% de las interacciones diarias con los medios es a través de pantallas

En promedio

4.4 horas diarias, al frente de una pantalla

Smartphone Laptop/PC Tablet Television

Radio Newspaper Magazine

De la interacción es a través de pantallas

De las interacciones es a

través de otros medios

Base: All Device Interactions – PC/Laptop (3817); Smartphone (6057); Tablet (542); TV (3592). Q. Which of the following did you use? Q. What else did you use at the same time? Note: Respondents were asked to consider printed hard copies of Newspaper and Magazine.8

90%

10%

Nuestro  tiempo  en  línea  se  distribuye  principalmente    en  4  dispositivos

Promedio  de  tiempo  por  interacción

433930

17

Smartphone

Tablet

PC/Laptop

Television

Minutos

Minutos

Minutos

Minutos

Base:  All  Interactions  (15738).    Q.  How  long  did  you  do  this  activity?9

Poniendo  nuestros  dispositivos  en    CONTEXTO

10

Contexto  determina  el  dispositivo  a  utilizar  Usuarios  usan  múltiples  dispositivos  durante  el  día

CONTEXTO

La  meta  que  queremos  alcanzar

La  cantidad  de  tiempo  que  tenemos  o  necesitamos  

Nuestra  actitud  y  estado  de  ánimo

Nuestra    locación  

11

Cada  dispositivo  juega  un  rol  determinante

     Contexto:•    Oficina-­‐  hogar•    Productivo •    Requiere  tiempo  y  dedicación•  Actitud  investigativa          

De  interacción  diaria  con  medios  es  a  través  de  un  PC

24%Uso  PC  es  motivado  porEncontrar  InformaciónEstar  al  día 29%

40%

31%

69%Fuera  de  casa

En  casa

Base:  All  Interactions  (15738).  Q.  Which  of  the  following  did  you  use?  Base:  Total  PC  Interactions  (3817).    Q.  Which  activities  did  you  do  on  your  PC/laptop?    Q.  Did  you  do  this  to...?  Q.  Were  you…  Note:  Out-­‐of-­‐Home  represents  net  of  the  following:  on-­‐the  go,  in-­‐store,  at  work  and  somewhere  else      12

Computadores:  Productivos  y  Informados

Smartphones  nos  mantienen  conectados

     Contexto: •    En  marcha/  en  el  hogar•    Comunicarse,  contectarse  • Cortos  periodos  

de  tiempo  •  Inmediatez  de  acceso  a  información

De  nuestra  interacción  diaria  con  medios  se  hace  a  través  de  un  smartphone

38%

Uso  de  Smartphones  está  motivado  por:Comunicación

Entretenimiento 33%54%

40%

60%Fuera  de  casa

En  casa

Base:  All  Interactions  (15738).  Q.  Which  of  the  following  did  you  use?  Base:  Total  Smartphone  Interactions  (6057)  Q.  Which  activities  did  you  do  on  your  smartphone?  Q.  Did  you  do  this  to...?  Q.  Were  you...  Note:  Out-­‐of-­‐Home  represents  net  of  the  following:  on-­‐the  go,  in-­‐store,  at  work  and  somewhere  else        

13

Tablets  nos  mantienen  entretenidos

     Contexto: •    Hogar  •    Entretenimiento  y  exploración          •    Sin  presión  de  tiempo  •    Relajado,    ocio

De  nuestras  interacciones  diarias  con  medios9%

Uso  de  Tablet  está  motivado  por:

Communication

Entertainment

32%63% 21%

79%

Fuera  de  casa

En  casa

Base:  All  Interactions  Among  Tablet  Users  (6305).  Q.  Which  of  the  following  did  you  use?  Base:  Total  Tablet  Interactions  (542).  Q.  Which  activities  did  you  do  on  your  tablet?  Q.  Did  you  do  this  to...?  Q.  Were  you...  Note:  Out-­‐of-­‐Home  represents  net  of  the  following:  on-­‐the  go,  in-­‐store,  at  work  and  somewhere  else    14

Cómo  interactúa  el  usuario  en  este  mundo  multipantalla

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Existen  2  modelos  de  interacción

Uso  SecuencialDe  un  dispositivo  a  otro  en  diferentes  momentos  del  día  para  hacer  una  tarea

Uso  SimultáneoUtilizar  más  de  un  dispositivo  a  la  vez  para  hacer  varias  tareas  relacionadas  o  no

Multi-­‐tasking  –  no  relacionadas   Uso  Complementario-­‐  Actividades  relacionadas  

17

90%

Las pantallas se utilizan simultaneamente

En promedio usamos 3 combinaciones diarias

Smartphone & Television Smartphone & Laptop/PC Laptop/Tablet & Television

Base: Total Respondents (1611) Q. Now, we would like to learn about how you use various devices at the same time. Please think about the specific devices listed below when answering. How often do you use more than one device at the same time (i.e., watching TV while using your PC or laptop)? 24

81% 66% 66%

Smartphones  son  la  compañía  más  común  ,  cuando  se  utiliza  otro  dispositivo

del  tiempo  que  utilizamos  smartphone,  estamos  utilizando  otro  dispositivo

del  tiempo  que  utilizamos  TV,  estamos  utilizando  otro  dispositivo

with  a  PC/Laptop with  television with  a  smartphone with  PC/Laptop

with  a  smartphone with  television with  a  smartphone with  television

28% 29% 49% 34%

35% 44% 45% 32%

57% 77%

67%75%

Base:  All  Device  Interactions  –  Smartphone  (6057);  TV  (3592);  Tablet  (542);  PC/Laptop  (3817).  Q.  Which  of  the  following  did  you  use?  Q.  What  else  did  you  use  at  the  same  time?  25

del  tiempo  que  utilizamos  tablet,  estamos  utilizando  otro  dispositivo

del  tiempo  que  utilizamos,  laptop  estamos  utilizando  otro  dispositivo

El  nuevo  rol  de  la  televisión  en  este  entorno  multi-­‐pantalla

29

TV  pierde  atencionalidad  frente  a  otras  pantallas

De  los  televidentes  está  expuesto  a  otra  

pantalla  en  la  misma  interacción

77%

“  Algunas  veces  estoy  comprando,  otras  veces  busco  recetas,  otras  veces  las  escribo.  Envío  mails,  leo,  puedo  hacer  cualquier  cosa  a  la  vez.  No  es  muy  frecuente  que  me  siente  a  ver  sólo  TV  “  Lori

Base:  Total  Respondents  (1611).  Q.  Which  of  the  following  did  you  use?  Q.  What  else  did  you  use  at  the  same  time?30

TV  es  el  mejor  catalizador  para  disparar  búsquedas  

Porcentaje  de  ocasiones  de  búsqueda  generadas  por  TVTV  (Net)  Seeing  a  

 TV  commercialSeeing  a    

TV  program

TV  (Net)

Seeing  a  

 TV  commercialSeeing  a    

TV  program

22%17%

7%

10%

6%6%

Smartphone

PC/Laptop

Note:  Tablet  data  was  not  included  in  this  question  due  to  small  sample  size.    Base:  Total  Answering,  Follow-­‐Up  Occasion  (Search)  –  PC/Laptop  (492);  Smartphone  (216);  Tablet  data  not  shown  due  to  small  sample  size.    Q.  You  mentioned  that  you  [ACTIVITY]  at  [TIME]  because  you  wanted  to  [REASONS].  Did  you  do  this  in  response  to  any  of  the  following?  31

Descubriendo   tiempo  perdido

33

Generalmente  usamos  la  pantalla  más  cercana

“Si  estoy  viendo  TV,  no  subo  al  cuarto  a  tomar  mi  laptop  para  averiguar  sobre  el  producto;  simplemente  utilizo  mi  celular  “,  Sofía

Aunque  tenemos  preferencias,  también  buscamos  conveniencia

Utiliza  el  dispositivo    más  cercano

34%

Base:  Total  Respondents  (1611).    Q.  Think  about  times  when  you  are  looking  for  information  using  a  search  engine.    Which  of  these  devices  would  you  reach  for  first?34

Logramos  nuestras  metas  utilizando  dispositivos  de  forma  espontáneaBúsquedas  Espontáneas  vs.  Planeadas

20%Planeadas 48%

Planeada

Espontánea80%

Espontánea52%

43%44%

Smartphone PC/Laptop

De  búsquedas  espontáneas  en  PCs  fueron  para  cumplir  meta

De  búsquedas  espontáneas  en  smartphone  fueron  para  cumplir  una  meta

Base:  Total  Answering,  Follow-­‐Up  Occasion  (Search)  –  PC/Laptop  (492);  Smartphone  (216);  Tablet  not  shown  due  to  small  base  size.  Q.  Would  you  consider  your  use  of  a  [DEVICE]  to  be  planned  or  spur  of  the  moment  (spontaneous)?  Base:  Spur-­‐of-­‐the-­‐Moment  Search  Occasions:  Smartphone  (172)  and  PC/Laptop  (254)35

“Tiempo  Ganado”  surge  de  uso  espontáneo  de  dispositivos

“  Paso  más  tiempo  en  línea  que  antes,  con  seguridad.    Chequeo  más  cosas  al  día  que  antes,  porque  es  fácil.  Puedo  accesar  10  apps,  en  un  descanso  de  15  minutos…  Mi  cuenta  bancaria,  las  noticias,  o  lugares  de  música”  Leum  !“Puedo  buscar  ofertas  en  Groupon  o  Twitter  cuando  hago  fila.  Esto  es  administración  de  tiempo.  Soy  YO,  quien  decide  que  quiere  ver”  María

La  combinación  de  acceso  multi-­‐  dispositivo  y  la  oportunidad  de  multi-­‐momentos  generan  la  sensación  de  encontrar  el”  tiempo  perdido”

Usuarios  utilizan  esos    “micro-­‐momenots”  en  multidispositivos  para  bsucar,  comprar,  comunicarse  y  entretenerse.  

Esto  ofrece  a  los  anunciantes  más  oportunidades  para  contactar  a  sus  consumidores    .  

37

El  comprador  multi-­‐pantalla

38

Smartphones  nos  permiten  comprar  en  la  marcha

En  casa59%

En  casa

84%Fuera  de  casa41%

Fuera  de  casa16%Smartphone PC/Laptop

Base:  Total  Primary/Secondary  Device  Shop/Buy  Occasions  -­‐  PC/Laptop  (323);  Smartphone  (152).  Q.  Were  you...      Note:  Out-­‐of-­‐Home  represents  net  of  the  following:  on-­‐the  go,in-­‐store,  at  work  and  somewhere  else.  39

Espontaneidad  juega  un  papel  determinante  en  las  comprasEspontáneo  vs  Planeado

Espontáneo81% Espontáneo

58%

Planned19% Planned42%

PC/Laptop

Smartphone

Base:  Total  Answering  Follow-­‐Up  Activity  and  Were  Looking  for  Shopping-­‐Related  Info–  PC/Laptop  (297);  Smartphone  (131).  Q.  Would  you  consider  your  use  of  a  [DEVICE]  to  be  planned  or  spur  of  the  moment  (spontaneous)?    *Note:  Data  represents  aggregate  of  the  following  activities  probed  on  in  follow-­‐up  survey:  Browsing  and  Search.40

Generalmente  pasamos  de  una  pantalla  a  otra    cuando  compramos

Inció  la  compra  en  un  dispositivo  y  terminó  en  otro

67%

Base:  Have  Started  Activity  on  One  Device  &  Continued  on  Another  (1455).  Q.  For  the  activities  listed  below,  think  about  the  last  time  you  started  each  activity  on  one  device  and  then  continued  or  finished  the  same  activity  on  another  device.  Please  select  which  device  you  started  and  then  continued  on.  If  you  have  not  done  this,  select  “I  have  not  done  this”.

42

Consumidores  tienen  un  camino  multi-­‐dispositivo  para  hacer  sus  compras

Continuaron  en      PC/Laptop  

61%Continuaron  en    

 Tablet

4%

Continuaron  en      Tablet

5%

Continuaron  en   PC/Laptop  

10%

65% Iniciaron  en    Smartphone

11% Iniciaron  en    Tablet

25% Iniciarion  en    PC/LATPTOP

Continuaron  en    Smartphone

19%

Base:  Have  Started  Shopping  On  One  Device  &  Continued  on  Another  (969).  Q.  For  the  activities  listed  below,  think  about  the  last  time  you  started  each  activity  on  one  device  and  then  continued  or  finished  the  same  activity  on  another  device.  Please  select  which  device  you  started  and  then  continued  on.    If  you  have  not  done  this,  select  “I  have  not  done  this”.  43

Cómo  ganar  en  ese  mundo  multi-­‐pantalla

7

1.      Romper  silos  “offline”  -­‐  “online”      

2  .    Adaptar  contenido  a  cada  pantalla  !

!3.    Planear  contenido  de  acuerdo  con  el  contexto  !!4.    No  perder  al  usuario  durante  el  uso  sequencial    !5.      Los  usuarios  confían  en  las  búsquedas  para  conectar  sus  experiencias  ;  haga  de  esa  experiencia  algo  único  !!

!

Cómo  ganar…

!6. Uso  simultáneo  dispara  actividad  en  

otros  dispositivos,  mida  todo!  !6.  Aproveche  su  presencia  en  TV  para  

conectar  con  la  inmediatez  de  otros  dispositivos  

!8          Usuarios  usan  de  forma  diferente  los      dispositivos  al  momento  de  comprar;  diseñe  la  experiencia  para  cada  canal  !9    Dispositivos  móviles  son  las  columna  vertebral  de  nuestras  interacciones,  cuide  esa  experiencia  con  contenido  a  la  medida  

Cómo  ganar…

¡Gracias!