iF 03 Buenos Aires, que ha sido tradicio-nalmente una ciudad reconocida porsu ambiente cultural, ha crecido sig-nificativamente en espacios y pro-puestas culturales durante los últimosaños. Esta renovación resulta eviden-te, por ejemplo, en el aumento degalerías y museos de carácter priva-do, alejándose de una dinámica esta-tal y más bien estable.

Dentro de este contexto, podemosmencionar la inauguración en sep-tiembre de 2001 del Malba –Museode Arte Latinoamericano de BuenosAires– como uno de los hechos másrelevantes a nivel de difusión artísti-ca. Este panorama que se venía desa-rrollando desde 1996 cuando la Fun-dación Proa abrió sus puertas, tomóun nuevo impulso con la aparición dediversas galerías alternativas al cir-cuito más tradicional y con la renova-ción del Centro Cultural España enBuenos Aires (CCEBA) en 2004, entremuchas otras. Estos espacios y suspropuestas, que se desarrollaron enmenos de diez años, son un reflejode un movimiento mayor que amplíael circuito del arte y la cultura conmuestras de alta calidad.

Este devenir cultural no podíamantenerse ajeno al nuevo ímpetuque el diseño gráfico está tomandoen nuestro país, haciéndose visible

en su novedosa aproximación haciaactividades artísticas, en los renova-dos trabajos para piezas instituciona-les y la aparición de colectivos inte-grados por diseñadores que realizanexposiciones en diferentes museos ygalerías. A partir de este auge, algu-nos espacios dedicados a la promo-ción del arte y la cultura reconocie-ron la importancia de trabajarintensivamente aplicando el diseño asu comunicación.

Los recursos humanos dedicadosal diseño de la imagen institucionalpueden integrarse a las organizacio-nes bajo dos modalidades básicas: undepartamento interno o un contratoexterno. En el primer caso, los equi-pos de diseño producen internamentelas tareas de comunicación de lamuestras, diseño gráfico de piezas,páginas web, merchandising de lastiendas, edición de libros, catálogos odiversas publicaciones y prensa.Según el tipo de dinámica de trabajo,los departamentos pueden, a su vez,trabajar en conjunto con otros depar-tamentos internos, complementándo-se entre las distintas áreas, o demanera autónoma. Esta operativaacepta también la posibilidad de invi-tar eventualmente diseñadores inde-pendientes para participar en trabajosespeciales. El segundo caso es tam-

bién frecuente, y se da sobre todocuando la estructura institucional esmás reducida o los recursos sonmenores. Así, las organizaciones cul-turales eligen trabajar con estudios odiseñadores externos, aprovechandouna estructura de relación flexibleque permite tener distintas intensida-des de trabajo, según las actividadesprogramadas.

Los trabajos de las institucionesque presentamos a continuación,–Fundación Proa, Malba y el CCEBA–,son tres ejemplos de diseño con dife-rentes propuestas y una muestra delimpacto que tiene el trabajo en identi-dad visual para espacios culturales. A su vez, grafican la diversidad deenfoques, la complejidad y creativi-dad que puede alcanzar la comunica-ción visual de instituciones artísticas.En un contexto donde este sector seencuentra actualmente en pleno desa-rrollo, y acompañado por la tradiciónen esta área que tiene la Ciudad deBuenos Aires, representan la impor-tancia creciente que se está otorgan-do al desarrollo estratégico de laidentidad, que ha trascendido delcampo de lo corporativo (productoso servicios de consumo), para apli-carse a la comunicación de institu-ciones públicas y privadas de interéssocial y cultural.

Comunicación para la culturaLa identidad gráfica en tres instituciones porteñas: Malba, Fundación Proa y CCEBA.

Diseño gráfico/casos por Marina Julia Zuccon.Arquitecta. Colabora para diversas publicaciones de arte y arquitectura.

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La Fundación creó un departamentode diseño, dirigido actualmente porGuillermo Goldschmidt, intentandomaximizar los recursos a través de lacentralización del trabajo y las estan-dardizaciones y manuales de uso. Estedepartamento se encarga de procesartodas las piezas de comunicacióninterna o externa, participando en lapresentación didáctica de las muestras,en los folletos, catálogos, publicación yedición de libros. La sistematizacióndel trabajo permite, además, contar

con un archivo completo con todo elmaterial artístico de la Fundación, cre-ando un canal para que el arte tengasu espacio de reflexión.

El sistema gráfico es simple y suprincipal objetivo es la rápida y comple-ta comprensión de las piezas que pre-senta, para no generar dudas a la horade comunicar, considerando que elpúblico suele disponer de poco tiempo.

Las paletas cromáticas que se utili-zan siempre están integradas al procesode la exhibición. Por lo general, elDepartamento de Diseño propone dife-rentes paletas para trabajarlas en con-

junto con los curadores y con el Depar-tamento de Montaje. La gama de colo-res es elegida teniendo en cuenta lasobras de arte expuestas. Asimismo, laelección tipográfica para comunicar lasmuestras suele estar relacionadas conlo que se presenta en la exhibición. Deeste modo, por ejemplo, una muestrade Arte Precolombino puede tener untratamiento diferente a una muestra deSol LeWitt. En cambio, para la comuni-cación institucional, se utiliza siempretipografía clara y concisa que se adaptasegún su uso (membretes, avisos, web)para optimizar su lectura.

Fundación Proa

1. Folletos informativos de las actividades de laFundación Proa.2. Piezas gráficas con información institucional.

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Desde 2004 cuenta con un departamen-to interno coordinado por Fabián Mug-geri, y asistido por Agustina Zwiener,donde se realizan todas las piezas decomunicación del museo: folletos, ban-ners, señalética, diseños de publicacio-nes que acompañan las muestras princi-pales, y se desarrollan las piezasmensuales como el diario de cine, laagenda general y de literatura. Por otraparte, es Fabián Muggeri quien también,junto con Arturo Grimaldi, delinea las

piezas de merchandising del museo quese venden en la tienda.

Las pautas de diseño institucionalse van modificando paulatinamente yen algunos casos se realizan consultascon diseñadores externos. La eleccióncromática institucional se basa en elblanco y el gris, con predominio delblanco, paleta que se aplica en las pie-zas que se diseñan para merchandisingy para toda la comunicación institucio-nal. En las distintas exhibiciones tem-porarias hay una elección cromáticadiferente, que dialoga directamente

con la obra a exponer, por ejemplo enla muestra de Víctor Grippo fue el grisplomo, en la de Xul Solar el naranjaterroso y en la de Roy Lichtenstein elrojo brillante.

En un principio la familia tipográfi-ca utilizada para la comunicación delmuseo era la Helvética rounded con-densed que fue posteriormente reem-plazada por la Scala en todas susvariables y actualmente es utilizadapara las piezas de comunicación de lasmuestras y para los libros/catálogosque se imprimen a tal efecto.

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3. Piezas para la difu-sión de las diferentesmuestras.4. Programación men-sual de Malba Cine.5. Desplegables con las actividadesdel mes. fo

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El tradicional ICI fue completamentereformulado, iniciando una nuevaetapa en 2004 bajo la dirección de laLicenciada Lidia Blanco. En estemarco, se convocó a un concursocerrado para el rediseño de la imageninstitucional con el objetivo principalde recuperar el perfil activo que supotener en otras épocas. La propuesta

seleccionada fue la que presentaronJimena Celis y Javier Bernardo, quepara su desarrollo trabajaron juntocon Eugenia Lardiés. El estudio cons-truyó un discurso/relato visual quepermitiera mantener vigencia en ellargo plazo, adaptándose a nuevoscanales y formas de difusión.

El sistema gráfico logrado es simpley a la vez contundente. Está compuestopor una selección tipográfica rigurosa,

como constante principal del sistema,que es articulada con una paleta bicro-mática móvil, un sistema de formatosrelacionales que le otorga la flexibilidadnecesaria para adaptarse a los conteni-dos específicos, y una marca que sinte-tiza el nuevo perfil de la institución. Elsistema se aplica en todos los niveles:desde en su folletería hasta en el sitioweb, desde en la señalización hasta enel diseño integral.

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6, 7 y 8. Sobre-caja que contiene las distintaspiezas (postales, desplegables y dípticos) dedifusión de las actividades mensuales.9. Catálogos de las muestras.

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