Asignatura:Asignatura:Asignatura:Asignatura: Dirección de la Comunicación

Curso:Curso:Curso:Curso: 2ºA Grado en Publicidad y RRPP

Campus:Campus:Campus:Campus: Vicálvaro

Alumnos:Alumnos:Alumnos:Alumnos: Aizpún Alonso, Mario; García Castillo, José Miguel

De Lorenzo Salvador, Miguel; Martín Cid, Pablo

Martín Duarte, Jaime; Sánchez Díaz, Javier

Sánchez Heredia, Mario

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INDICE

1. Introducción .............................................................................................................................. 2

2. Misión, visión y valores corporativos........................................................................................ 3

3. Responsabilidad social corporativa........................................................................................... 4

4. Personas que trabajan en el departamento de comunicación ................................................. 5

5. Plan integral de comunicación .................................................................................................. 6

6. Públicos ..................................................................................................................................... 7

7. Manual de gestión de comunicación ........................................................................................ 8

8. Cómo se organiza la comunicación ........................................................................................... 9

9. ¿Cómo se vinculan los diferentes departamentos de comunicación?.................................... 11

10. Comunicación de crisis .......................................................................................................... 12

11. Análisis de la página web ...................................................................................................... 13

12. Reformas propuestas ............................................................................................................ 14

13. Conclusiones.......................................................................................................................... 15

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1. Introducción

CRC Industries es un productor y distribuidor de productos químicos industriales para

mantenimiento y reparación en el campo del equipamiento aéreo, marino, eléctrico,

industrial y automovilístico. Fue fundada en 1958 por Charles J. Webb II y Norman

Larsen como Corrosion Reaction Consultants, Inc., empresa que producía productos de

anticorrosión y lubricantes.

La compañía pertenece a Berwind Group desde 1981, un grupo que empezó bajo el

ámbito familiar y es ahora un gigante descentralizado y diversificado en el sector

industrial, farmacéutico, inmobiliario y financiero. Sus ventas superan los 2000

millones de dólares y sus empleados son más de 3500 repartidos por todo el mundo.

Más del 80% de su producción son aerosoles, y más de la mitad de su mercado es el

industrial.

CRC tiene su sede central en Warminster, Pennsylvania, Estados Unidos. Su gama de

productos se extiende por mercados en 130 países con divisiones en: Europa,

Norteamérica, China, Malasia, Nueva Zelanda y Australia.

El mercado europeo supone un tercio del total e incluye un paragua de submarcas como

Kontakt Chemie, Servisol o Ambersil. La división española integra una filial en

Portugal y dirige negocios en Sudamérica; recibe el nombre de CRC Iberia. Con un

13% es el quinto mercado más apetecible dentro de las ventas de CRC Europa.

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2. Misión, visión y valores corporativos

La misión de CRC es internacional para todas las divisiones: satisfacer las necesidades

que surgen en el mercado general de mantenimiento y reparación, de productos

químicos especializados de alta calidad. Al cubrir las necesidades de cliente, se nos

considerará como el líder industrial y alcanzaremos niveles de beneficios y de

crecimiento que nos colocarán de forma consistente en el tercio superior del escenario

de la competencia.

La visión de CRC se orienta a un crecimiento en mercados de investigación de forma

internacional y a trabajar en cada mercado con el distribuidor que tenga el liderazgo en

éste.

Los valores de CRC son:

• En el ámbito del mercado: de apostar por compañías en crecimiento, diversificar

e innovar. “Abrazar” el cambio y evolucionar continuamente para buscar

relevancia en el mercado.

• En el ámbito de la comunidad y la sociedad:

o Servir a ésta mediante el crecimiento de la propia empresa, ofreciendo

una empresa responsable que proporcione puestos de trabajo y un

servicio eficaz a la comunidad.

o Respetar la ecología mediante el I+D y la legalidad: cumplir la

legislación europea y actualizar los programas que emanan de Bruselas:

REACH, ADD, etc.

o Por otro lado también hay una responsabilidad cultural con los idiomas

del continente, trabajando con todas las combinaciones de lenguas

posibles.

• En comunicación la empresa apuesta por la honestidad, la falta de burocracia y

la comunicación directa y personal. El lema es “crear un ambiente dónde todos

se sientan libres para preguntar y discutir el status-quo”.

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3. Responsabilidad social corporativa

El campo en el que mejor se aprecia la responsabilidad corporativa de CRC es el

medioambiental. El mercado que más interesa a CRC son los aerosoles, pues suponen

más de la mitad de su producción/ventas. Antes, los aerosoles usaban como propelentes

gases como propano o butano, el problema es que ese gas ocupaba el 30% del envase, y

este era contaminante para el medio ambiente. Después de 20 años se empleó el CO2,

haciendo que los aerosoles fueran más seguros y más ecológicos.

Actualmente compromiso medioambiental es bastante mayor, y hay una línea específica

de productos ecológicos dentro de la “línea industrial verde”. La idea de CRC es la de

cumplir la ley y normativas europeas para cumplir con el compromiso social,

medioambiental y en general.

CRC registra, además, sus productos en NSF (Centro de homologación), y ha patentado

un sistema de procesamiento seguro de comida tras el uso de productos industriales

CRC, consistente un sistema de semáforo que es colocar un color (ámbar, verde o rojo).

No hay ayuda oficial a ninguna fundación u órgano externo, sino participaciones

específicas. Invierte en I+D, ya que mantiene una continua innovación del producto, un

importante pilar de la cultura empresarial. Igualmente sirve a la comunidad con una

rigurosa política de crecer y dar empleo, y con una política de no-despidos hasta el

eventual caso de que haya pérdidas anuales.

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4. Personas que trabajan en el departamento de

comunicación

CRC Industries Iberia tiene como presidente a Jesús Poza. Es una empresa

relativamente pequeña y no tienen personal de comunicación, pero si una persona

encargada en las labores de marketing. Ésta cuenta ahora cuenta con un ayudante

becado. El departamento se centra en la aparición en los medios especializados, las

revistas de empresa y la comunicación externa y de crisis (en los reducidos casos que ha

habido).

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5. Plan integral de comunicación

Tienen un plan estratégico, que bebe directamente de la estrategia y valores

corporativos del Grupo Berwind. Pero incluye tanto el plan financiero, como el

productivo, como el de comunicación/recursos humanos. No se puede considerar como

tal y de forma exclusiva, por tanto, un plan integral de comunicación. Además es a nivel

europeo.

Éste plan, en el ámbito de comunicación, incluye apenas unas directrices de tres puntos

que señalan como valores principales la honestidad, la falta de burocracia y la

comunicación directa y personal. Buscan crear un ambiente dónde todos se sientan

libres para preguntar, discutir el status-quo y desarrollar la comunicación interna de

forma abierta. Hay otro apartado en el plan que menciona la integridad y la honestidad

como pilares de la compañía.

Apenas hay otras menciones a la comunicación en el informe. En otros dos apartados se

analizan el mercado y los consumidores respectivamente; posteriormente hay una serie

de reflexiones/conclusiones en los que se plantean (y rechazan) posibles cambios en la

misión y estrategia de la empresa.

En el plan también se analiza cada país europeo individualmente y se señalan sus

particulares características y puntos a mejorar, incluyendo (en algún caso) objetivos de

comunicación.

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6. Públicos

CRC proporcionan sus productos íntegramente a distribuidores, no hay contacto directo

con el cliente final. Sus públicos suelen ser las empresas líderes en los sectores en los

que operan, por ejemplo en España son proveedores de empresas como 3M. Sus clientes

son, por tanto, estas empresas. Son principalmente empresas del sector industrial.

No obstante, su responsabilidad no es sólo con este cliente. Al distribuir productos

industriales y, generalmente, con componentes químicos, la responsabilidad también es

con el cliente final que los utiliza: ya sea otra empresa o personas de a pie.

Cualquier error que envuelva un error en la elaboración de productos de estas

características pueden conllevar, por ejemplo, efectos nocivos para la salud y la empresa

proveedora no estaría exenta de responsabilidad social y legal.

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7. Manual de gestión de comunicación

Mágico

No hay un manual de gestión como tal, pero si existen unos criterios de colocación del

material de comunicación.

“En cuanto a Colores corporativos destacan el rojo (Pantone 1807c), blanco (Pantone

7541c) y verde (Pantone 7487c), que son los designativos del logotipo y los fondos de

la página web. En cuanto a colocación de los materiales audiovisuales de la empresa, en

cuanto a dosieres de información, el logotipo se coloca en la primera hoja del

documento en la parte superior centrado, mientras que en las paginas interiores en la

esquina superior del exterior (en la primera cara en la derecha, y en la cara inversa en la

izquierda).”

Igualmente en el plan estratégico europeo se habla de valores como “la honestidad, la

falta de burocracia y la comunicación directa y personal”. Igualmente el director de

marketing señaló el uso del “sentido común de los profesionales empleados” para hacer

situación a una posible crisis o necesidad comunicativa.

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8. Cómo se organiza la comunicación

La empresa no tiene un departamento de comunicación como tal, pero si pueden

distinguirse dos tipos de comunicación que emanan del departamento de marketing:

Comunicación interna

La comunicación interna se realiza mediante intranet, tienen un sistema propio de

comunicación vía mail, en el que los diferentes trabajadores se pueden comunicar, de

esta manera llegan avisos informativos sobre cambios de la empresa. La mayoría de la

información vertida está en inglés, ya que CRC es una empresa extranjera y el

lenguaje usado mayormente es el inglés tanto americano como el británico.

Otro método es el Boletín interno, que recoge la información de los últimos 3 meses y

sirve de recordatorio. Y el MEMO.

Comunicación externa

La comunicación externa se realiza mediante revistas especializadas del sector,

catálogos de productos, notas de prensa y boletines de noticias, todos estos métodos se

encuentran recogidos en la pagina web de la empresa, ya que es su portal principal

para comunicarse con el exterior.

Otro factor importante son los comerciales, que ofrecen información a nuevos

proveedores de los productos, de esta manera informando del compromiso de la

empresa. Por lo que, se usa una comunicación externa directa personal, más que una

directa impersonal.

En ferias CRC tiene su stand de información, suele operar en las ferias

automovilísticas (“Expocadena 88.2011” o FerroForma ‘11”).

Una nueva incorporación en la empresa son las RRSS, en EEUU han empezado

campañas de información en portales como Facebook o Youtube.

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Por otro lado para aumentar el reconocimiento de la marca, y aumentar el estatus de la

misma se han realizado esponsorizaciones de diferentes tipos en los deportes.

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9. ¿Cómo se vinculan los diferentes departamentos de

comunicación?

Observamos que hay un único departamento de comunicación que se encarga de

organizar la comunicación de CRC Iberia en España, Portugal y Sudamérica: el

departamento de marketing. Éste está compuesto por un solo miembro y su ayudante

becado.

Por tanto, podemos afirmar que se trata de una organización comunicativa

unidepartamental, y que, obviamente, no puede existir ningún vínculo con otros

departamentos.

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10. Comunicación de crisis

No hay un manual específico de gestión de la crisis de comunicación de CRC, sino más

bien unos criterios de actuación y un Código de Conducta que seguir en caso de crisis.

También uno de los criterios básicos en situación de crisis es aferrarse al sentido común.

Un ejemplo real de situación de crisis fue el hecho de que en una empresa de Perú, se

dio la fabricación de los mismos botes que nuestra empresa, pero sin tener nada que ver

con esta. De tal manera, que dicha empresa peruana fotocopiaba la etiqueta de CRC y lo

ponían de manera exacta en el suyo. Estos, no lo hacían directamente, si no que lo

subcontrataban a otra empresa en China.

El problema radica en que la etiqueta era idéntica, con lo que cuando al consumidor le

surgían problemas en la utilización de este producto (eran en contadas ocasiones por su

baja calidad), la gente recurría a mirar el etiquetado y llamar al número de atención al

cliente que aparecía. Es decir, el del verdadero CRC. Este hecho, repercutía en una mala

imagen hacia la empresa.

Finalmente, este caso se solucionó con la demanda de CRC a estos impostores, y con el

pago de una indemnización por parte de estos últimos.

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11. Análisis de la página web

La página web es un elemento vital en la actualidad para la comunicación de cualquier

empresa, por su accesibilidad y facilidad de exponer información. CRC tiene una página

(www.crcind.com) a nivel europeo, desde la que se puede acceder a las páginas

americanas y de Asia Pacífico. No tiene una página exclusiva para la división ibérica,

pero sí la posibilidad de ver la página en 7 idiomas europeos, incluyendo el español.

Originalmente la página aparece en inglés. También se puede seleccionar el país

europeo en que opera CRC que te interesa una vez dentro de la web, pero no parece

tener ningún efecto.

La página está bien presentada y bastante detallada, aunque no se puede olvidar que

cubre todo un continente de acción empresarial. Incluye datos históricos de la empresa,

cómo contactar con ésta, un apartado de productos (y marcas), otro en el que se analiza

el factor calidad, y otros de investigación relacionados con el proyecto europeo

REACH.

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12. Reformas propuestas

Evidentemente la empresa ha capeado crisis y ha crecido, pero la actual organización no

es suficiente. Se está trabajando en videos de aplicación del producto para el cliente.

Sería una buena inversión para su comunicación. Hay una laguna enorme que no cubren

sus catálogos y que se está tratando de suplir en redes sociales (Youtube, Facebook,

etc.). Habría que mejorar cómo hacer llegar la información realmente importante al

público interesado, evitando las comparaciones demasiado generalistas a las que tienden

los distribuidores, que terminan omitiendo las características especiales de nuestros

productos superiores.

El problema de la falta de un departamento específico de comunicación y de criterios,

manuales y directrices más concretas es flagrante. Por muy pequeña que sea la empresa,

un departamento de comunicación, aunque sea unipersonal como el de marketing, nunca

está de más. Especialmente trabajando con productos que pueden tener repercusiones

para la salud y si se quiere crecer. Y más en una filial que gobierna España, Portugal y

toda Sudamérica. No vale con la organización a nivel europeo.

Habría, también, que desarrollar un Plan de Comunicación Integral, separado del

estratégico/financiero/de mercado. Aunque fuera tan sólo a nivel europeo, si se

considera Iberia demasiado pequeña (contando Sudamérica, no parece ser un mercado

pequeño y debería tener también su propio plan). Un análisis externo e interno, una

búsqueda de problemas de la empresa, y un plan de comunicación y medios no vendrían

mal para hacer más conocida a la empresa y fomentar su crecimiento.

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13. Conclusiones

Sería ideal decir tanto que CRC Iberia cumple todas las expectativas en comunicación

(por no hablar de CRC Europa), tanto como pedir miles de reformas y departamentos. A

nivel europeo se puede hacer mucho más, pero a nivel Iberia no se puede olvidar el

tamaño relativamente pequeño de la filial.

No obstante, con tantas submarcas y los países que engloba, el crecimiento futuro está

asegurado y eso deberá conllevar reformas y departamento de comunicación.

De todas formas, y para concluir, no se puede olvidar que el departamento unipersonal

de marketing y su “sentido común” en Iberia han sabido capear las distintas crisis y

situaciones, y la empresa continúa creciendo y funcionando.