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2016
Comunicación Educativa
Tema No. 4
Sesión 9: Educación y medios.
Parte IV.
2017
Comunicación Educativa
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Objetivo de la sesión: Al término de la sesión, los estudiantes
comprenderán las diferencias y las semejanzas de la publicidad y la educación.
Contextualización
¿Amigas o enemigas?
La historia de la publicidad y educación no es exactamente amigable, por mucho
tiempo la pedagogía ha percibido a la publicidad como algo vacío, manipulador y
carente de componentes formativos, pero afortunadamente esa concepción ha
cambiado y la relación entre ambas es cada vez más cercana.
La vinculación entre ambas obedece a varios factores como el alto índice de
medios en la sociedad, el elevado alcance y penetración de los medios, la
necesidad de transmitir información a los alumnos que les permita enfrentar y
aprovechar el entorno que los rodea.
La publicidad y la educación tiene mucho que enseñarse mutuamente, ya que
ambas tienen características que se pueden transformar en un importante valor
agregado cuando se aplican en otros ámbitos.
El entendimiento y adopción de prácticas publicitarias puede conducir al docente
a poder presentar de una forma mucho más dinámica y atractiva la información
al alumno, provocando un impulso a la motivación y el desempeño en el aula.
En la presente sesión se abordarán las diferencias y similitudes de la publicidad
y la educación así como las estrategias de publicidad que no deben de faltar en
la enseñanza
Comunicación Educativa
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Introducción al Tema
Desde sus orígenes con las antiguas civilizaciones, la publicidad ha sido un
medio de comunicación altamente adaptable a todas las diferentes esferas que
conforman nuestra sociedad. Ya sea de una forma u otra pero siempre presente,
en unas ocasiones anticipándose y en otras satisfaciendo las necesidades de
comunicación.
La educación es responsabilidad y está en las manos de las escuelas, las
familias y los docentes, pero también hay que reconocer la entrada a escena de
los medios de comunicación que tienen una intervención importante y además
están cargados de publicidad.
Los principales efectos educativos de la publicidad son:
Comunicación Educativa
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Explicación Publicidad y educación
¿Te has imaginado a dos mundos aparentemente opuestos, juntos?
Algunos de las características que definen estos mundos tan distantes podrían
resumirse en el siguiente cuadro:
Escuela Medios Masivos Cultura humanista Cultura mosaico Hegemonía verbal Hegemonía audiovisual
Abstracto Concreto Análisis, reflexión, crítica Inmediatez
Lógica Sensaciones Sistemas y estructura Dispersión y caos
Linealidad Ubicuidad Personalización sin seducción Fascinación masiva
Principales diferencias entre educación y publicidad:
Educación
Publicidad
Principales objetivos Aprendizaje y formación. Gustar, agradar, seducir.
Contenidos
Gran volumen de
información.
Información simple, fácil de
aprender y recordar.
Destinatarios
El docente se dirige a un
grupo generalmente
homogéneo.
Público heterogéneo.
Salón de clases, tiempo
real, sesiones presenciales
El emisor no está presente
cuando el receptor recibe el
Comunicación Educativa
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Ámbito de comunicación (tendencia creciente a aulas
virtuales).
mensaje.
Estructura
Sesión dirigida por
programa educativo.
No hay criterio de agrupación
de anuncios ni se sigue un
orden.
Contexto
Ambiente favorable para el
aprendizaje (salón con
tarima, pizarrón, sillas,
mesas para tomar apuntes,
vista al docente).
Ambiente relajado de
descanso (sala de TV)
Duración
Clases: minutos – 1 hora.
Videos: 20 a 25 minutos.
20 a 40 segundos.
Lo anterior nos hace pensar que la educación y la publicidad son un amor
imposible, pero entonces tenemos trascendentes similitudes que nos hacen
recapacitar sobre este pensamiento inicial.
Educación y Publicidad
Comunicación por
objetivos
En el aula y fuera de ella se comunica con un objetivo
vinculado a una estrategia previamente estudiada y
aterrizada en acciones.
Interés por
convencer
El discurso publicitario desea fascinar y el educativo
enseñar, pero ambos luchan por convencer a su público de
algo. Por un camino de mayor reflexión en el aula y con
más emoción en el spot.
Conocimiento del
target
Ambos buscan tener un amplio conocimiento de su
audiencia. El docente habla con los alumnos y sus padres,
Comunicación Educativa
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observa sus capacidades y desempaño. El anuncio
publicitario habla con el público, realiza sondeos,
cuestionarios e investigaciones para conocer sus
motivaciones y características sociodemográficas.
Finalidad
pragmática
Ambos tratan de influir en los conocimientos, actitudes y
valores de su público.
¿Y entonces?
Es posible afirmar que a pesar de todas las diferencias encontradas ambos
coinciden en el factor más importante del proceso educativo:
El deseo de educar, transmitir valores y estilos de vida, ofreciéndolos de la
forma más atractiva posible.
¿Qué debe aprender la docencia de la publicidad?
Orientarse a la audiencia
La publicidad no habla
simplemente del producto,
sino del producto en su
forma más atractiva para el
público. El Cha cha cha de
Charmin se convierte en
Ofrece una promesa
La publicidad no anuncia,
promete.
Walmart no habla de
productos, sino de precios
bajos siempre.
Agrega valores al
producto
¿Qué vende Coca-Cola
en sus anuncios?
Unión familiar, esperanza,
bienestar.
Comunicación Educativa
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Adicionalmente hay varios factores que valdría la pena tomar en cuenta:
La publicidad siempre busca impresionar, atraer, impactar, impulsar, se interesa
por su público. Un docente debe de hacer lo mismo con sus alumnos.
El docente debe conocer a su grupo,
hacer una promesa visible de generación de conocimiento, diversión y análisis
al impartir sus clases
.
.
.
.
Comunicación Educativa
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Planeación y autoevaluación de la docencia
La planeación publicitaria siempre pide respuesta a las siguientes preguntas.
¿Qué decir?
Publicidad
• Definición del objetivo de la campaña.
• Puede variar de un año a otro aunque el producto sea el mismo.
Educación
• ¿Cuáles son los objetivos de mi materia este año?
• Aun cuando sea la misma materia, el público cambia, los intereses y
motivaciones son diferentes y el entorno es distinto.
¿A quién decirlo?
Para contestar a esta pregunta se realizan estudios de mercado. De igual forma
puede realizar encuestas, sondeos o utilizar otras técnicas de investigación para
conocer las preferencias de mis alumnos.
¿Dónde decirlo?
Comunicación Educativa
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Publicidad
• Búsqueda de la máxima eficiencia.
• Evalúan nivel de rentabilidad.
• Un anuncio de juguetes en la tv no lo pondré ni en el día ni en la hora en
que los niños están en la escuela o lo publicaré en una revista para
adolescentes.
Educación
• Para una clase se debe seleccionar el canal más adecuado de acuerdo a
la información que se desea transmitir, puede ser un PowerPoint, una
película o un programa de radio.
• Escogeré el medio que me proporcione mejores resultados en cuanto a
aprendizaje, nivel de participación, etcétera.
¿Cómo decirlo?
Publicidad
• Los anuncios se elaboran de diferente manera según sea el canal objetivo.
Educación
• El docente debe de planear exposición si va a apoyarse por ejemplo en el
PowerPoint.
• La explicación del profesor debe integrarse con el o los recursos utilizados
con el fin de potenciar la experiencia de aprendizaje.
¿Cuándo decirlo?
Publicidad
• Se planean los spots con calendario en mano.
• Se realiza la distribución de tiempos.
• Una empresa refresquera fortalecerá su campaña a finales de junio y la
mitigará a finales de agosto.
Comunicación Educativa
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• Palacio de Hierro y Liverpool lanzan anuncios con mensajes distintos en
cada época del año.
Educación
• El docente debe establecer estacionalidad para su material y contenidos.
• Definir un calendario.
• Desarrollo de una práctica o taller.
• Planeación de una salida.
• Diseñar un cine foro.
Autoevaluación de la docencia
Todas las campañas finalizan su ciclo con la evaluación, se constituye como la
última fase en el proceso de creación publicitaria.
Todos los mensajes publicitarios tienen asociado un objetivo que se traduce en
el tipo de respuesta que se desea obtener del consumidor.
La publicidad evalúa sus campañas
• ¿Ha llegado el mensaje?, (elección acertada del canal y el momento).
• ¿Ha sido comprendido?
• ¿Se ha obtenido la conversión a la compra o acción?
En la docencia
De igual forma se debe de llevar a cabo la evaluación:
• ¿Se ha logrado la comunicación con los alumnos?
• Se pueden utilizar el cuestionario anónimo que ha resultado ser una
herramienta muy eficaz y que desarrollada correctamente puede generar
valiosa información.
Comunicación Educativa
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Preguntas que deben ser respondidas
• ¿El mensaje fue claro y fácilmente comprendido?
• ¿Hubo elementos confusos o que no fueron entendidos?
• ¿Conseguí atraer la atención del alumno?
• ¿El contenido quedó en la memoria del alumno?
• ¿Los canales utilizados fueron los mejores?
• ¿Hubo identificación con el contenido, influyó en su vida o en su
desempeño?
La respuesta a estas preguntas nos permitirá obtener información valiosa para
nuestro futuro desempeño y en el caso de la última, vale la pena detenernos un
momento para su análisis.
Publicidad
Eficiencia en la campaña Eficiencia en el proceso enseñanza – aprendizaje.
Información del producto Contenidos de la asignatura.
Conducta de compra Conducta personal, madurez intelectual, asimilación.
Imagen de la marca Dar valor a la educación recibido.
Comunicación Educativa
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Conclusión
El punto clave es la planeación de la campaña docente, por lo que será
necesario estudiar al mercado, definir el público objetivo, determinar los objetivos
de la campaña, elaborar la estrategia de medios, elegir los canales, definir
presupuestos, ejecutar, lanzar, monitorear y evaluar el proceso.
A pesar de las importantes diferencias que existen entre la publicidad y la
educación, en esta sesión has descubierto que pueden llegar a tener una
relación fructífera y duradera. A pesar de la superficialidad que siempre ha
caracterizado a la publicidad es posible tomarla como ejemplo y referencia en
una amplia variedad de estrategias educativas.
Vale la pena considerar que el aprendizaje no dependerá del medio sino de las
estrategias y técnicas didácticas, el docente es el factor crucial para la
efectividad del proceso enseñanza-aprendizaje, antes de pensar el medio hay
que responder: ¿Para quién? ¿Cómo se utilizará? ¿Qué se pretende lograr?,
todo medio funciona dentro de un contexto organizativo, didáctico, psicológico,
físico, etcétera, así que hay que crearlo. El alumno no es un elemento pasivo y
es quien determinará el nivel de influencia del medio y finalmente no existe el
mejor medio, todos pueden ser igual de efectivos siempre y cuando se utilice
como parte de una metodología integrada por objetivos, estrategias,
organización, dirección y evaluación.
Avanzando en el rol cada vez más activo del alumno, las sesiones restantes se
dedicarán al tema de las tecnologías de la información y su importancia en el
ámbito educativo.
Comunicación Educativa
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Para aprender más
Experiencias didácticas de la publicidad:
Méndiz, A., y Cristófol, C., (s/f). Experiencias didácticas de la publicidad. De la
animadversión. Consultado el 26 de mayo de 2014:
http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%2062.htm#4
Publicidad y valores:
Méndiz, A., (s/f). Publicidad y valores: investigaciones y propuestas. Las dos
esferas de la publicidad. Consultado el 26 de mayo de 2014:
http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%20138.htm#7
Comunicación Educativa
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Existen décadas de estudio detrás de los temas de la comunicación y la
sociología y aun cuando han pasado muchos años es interesante poder traer al
presente las aportaciones e hipótesis que fueron realizadas por todos los
estudiosos de estos temas.
La presentación de esta actividad puede ser realizada en el formato que lo
desees, un archivo de Word o diapositivas en PowerPoint, solamente que al
final deberás convertirlo en archivo PDF para subirlo a la plataforma.
La actividad te permitirá la aplicación en el mundo actual de las teorías y
conceptos revisados en esta sesión.
Se tomará en cuenta lo siguiente:
Elección del anuncio y análisis
Referencias bibliográficas
Ortografía y redacción
Creatividad
Actividad
Escoge un anuncio que te parezca muy atractivo, que te guste pero que
esté catalogado como un buen anuncio.
Comunicación Educativa
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Reflexiona: ¿Qué es lo que más te gusta? ¿En que radica su éxito?
¿Por qué le parece atractivo a la gente?
Realiza una lista de sus atributos (al menos 5) y posteriormente explica
con detalle cómo los trasladarías a una sesión de clases.
Comunicación Educativa
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Bibliografía
Biasutto, M. (s/f). Desde el lenguaje publicitario hacia la acción didáctica. Revista
Comunicar nº 5, 1995, pp. 51-57.
Cabero, J. (2007). Nuevas tecnologías aplicadas a la educación. España:
McGraw Hill.
Ferrés, I. Prats, J. (1994). La publicidad, modelo para la enseñanza. Madrid: Akal
ediciones.
Méndiz, A. (2002). Publicidad y valores: criterios para una adecuada valoración.
En Ética de la comunicación y de la información. Barcelona: Ariel Comunicación.
Wells, W., Burnett, J. & Moriarty, S. (1996). Publicidad. Principios y
prácticas. México: Prentice Hall Iberoamericana.
Cibergrafía
Mendía, A, Ortega, J, Victoria, J, Cristófol, C, Martínez, S. (2004). Integración
curricular de la prensa escrita y la digital. Consultado el 14 de Febrero de 2014:
http://ares.cnice.mec.es/informes/12/contenido/pagina%201.htm#I