INTRODUCCIÓN

n una sociedad sobresaturada informativamente, los consumidores no están de forma permanente interesados por la información que aporta la publicidad. Salvo raras excepciones, donde el consumidor busca activamente información, este posee mecanismos de defensa ante tal cúmulo

informativo. Su atención será, pues, muy selectiva, apareciendo esta como componente necesario en la mayoría de los modelos de persuasión.

EPero la atención a los mensajes publicitarios no es más que el inicio de un proceso complejo de recepción donde, además, el anuncio debe ser percibido, comprendido y memorizado para que pueda actuar a otros niveles (modificación y cambio de actitudes o reforzamiento). Por tanto, aquí nos centraremos en los aspectos cognitivos del receptor enfrentado al mensaje publicitario. Tal indagación es necesaria, tanto desde el punto de vista de la comprensión del proceso de influencia, como desde la planificación y diseño de la comunicación persuasiva. Aspecto este que interesa tanto a los responsables de la elaboración estratégica, directores de marketing, directores de publicidad, como a los propios creativos que se ocupan de la construcción material de los mensajes, puesto que en publicidad no sólo interesa |la selección de un tópico de comunicación, sino también qué forma tendrá éste para que sea atendido , percibido, comprendido y memorizado, considerando que cada uno de estos elementos está directamente conectado, en mayor o menor medida, con los efectos motivacionales y conductuales que se persiguen.

CAPÍTULO 1CONCEPTOS

Psicología Ψ

La psicología («psico», del griego ψυχή, alma o actividad mental, y «logía», -λογία, tratado, estudio)[] es la disciplina que estudia los procesos psíquicos, incluyendo procesos cognitivos internos de los individuos, así como los procesos sociocognitivos que se producen en el entorno social, lo cual involucra a la cultura. El campo de los procesos mentales incluye los diversos fenómenos cognitivos, emotivos y conativos, así como las estructuras de razonamiento y racionalidad cultural. La palabra latina psicología fue utilizada por primera vez por el poeta y humanista cristiano Marko Marulić.1

La psicología se enmarca en distintas áreas de la ciencia. No es posible lograr consenso para encasillarla entre las ciencias naturales, las ciencias sociales, o las humanas. La disciplina abarca todos los aspectos complejos del funcionamiento psíquico humano. Las distintas escuelas, teorías y sistemas psicológicos han enfocado sus esfuerzos en diversas áreas, existiendo desde los enfoques que se centran exclusivamente en la conducta observable (conductismo), pasando por los que se ocupan de los procesos internos tales como el pensamiento, el razonamiento, la memoria, etc. (como el cognitivismo) o las orientaciones que ponen el acento en las relaciones humanas y en la comunicación basándose en la teoría de sistemas, hasta los sistemas psicológicos que focalizan en los procesos inconscientes (como el psicoanálisis o la psicología analítica). El alcance de las teorías abarca áreas o campos que van desde el estudio del desarrollo infantil de la psicología evolutiva hasta cómo los seres humanos sienten, perciben o piensan; cómo aprenden a adaptarse al medio que les rodea o resuelven conflictos.

Cognitivismo

La psicología cognitiva es una escuela de la psicología que se encarga del estudio de la cognición, es decir los procesos mentales implicados en el conocimiento. Se define a sí misma como heredera de la ciencia fundada por Wundt (Leipzig, 1879) y está enfocada en el problema de la mente y en los procesos mentales. Tiene como objeto de estudio los mecanismos de elaboración del conocimiento, desde la percepción, la memoria y el aprendizaje, hasta la formación de conceptos y razonamiento lógico. Lo «cognitivo» se refiere el acto de conocimiento, en sus acciones de almacenar, recuperar, reconocer, comprender, organizar y usar la información recibida a través de los sentidos. Metodológicamente, más que en la experimentación (como el conductismo), se ha apoyado en modelos, también computacionales e informáticos para llegar a la explicación de los diversos procesos cognitivos que son de su interés.

Psicoanálisis

1 MARCO MARULIć “Psichiologia de ratione animae humanae” FINALES DEL SIGLO XV

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El psicoanálisis es la disciplina fundada por el médico y neurólogo Sigmund Freud. Esta disciplina posee un método propio de exploración de los procesos psíquicos inconscientes humanos a través del análisis de sus producciones imaginarias (sueños, fantasías) basándose para ello en las asociaciones libres del sujeto, sobre las que se monta la interpretación psicoanalítica. Las teorías psicológicas y psicopatológicas que el psicoanálisis propone, son el resultado de la aplicación de este método de investigación y su dimensión psicoterapéutica (la «cura psicoanalítica») consiste en una técnica de tratamiento basada en la asociación libre y en la interpretación controlada de la resistencia (psicoanálisis), de la transferencia (psicoanálisis) y del deseo.

Teoría General de la Publicidad

La publicidad trabaja en base a objetivos. Definir un objetivo permite saber si cumplo o no un objetivo. Permite saber dónde estoy parado y a donde quiero llegar.

La publicidad ayuda al “MKT” a qué pueda cumplir con la empresa sus objetivos:

3 Elementos de objetivos de “MKT”: INTENCIÓN. Redactar a través de un verbo en infinitivo. Ej. Captar, Alcanzar, etc. MEDIDA. Es Expresada por un Porcentaje. Ej. Captar el 5% del mercado consumidor... PLAZO. Es el tiempo en el cual se hará la campaña.

Marketing: Poder ubicar al producto en el mercado o si sucede algo, retirarlo.

OBJETIVOS: El objetivo de “MKT” lo encontramos en el BRIEF2. El objetivo de Publicidad lo encontramos en la ESTRATEGIA.

La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo.

A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.

Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales, el más importante es el brief, el cual da las pautas previas

2 BRIEF:El BRIEF lo realiza el cliente con el área de cuentas.La estrategia la realiza cuentas con el director creativo.

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para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento que especifica todas las características propias del producto o servicio en sí, y además suele contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.

La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominación propia a dicho producto.

La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado.

En Texas, por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos.

Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sería el nombre comercial del ácido acetilsalicílico.

En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante.Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

Cabe destacar que los términos publicidad y propaganda muchas veces se usan indistintamente y se intercambian, la mayor parte de las veces indebidamente; a este respecto es importante comprender que la propaganda busca, más precisamente, la propagación (y por consiguiente la persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicamente compensatorios.

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OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Los objetivos básicos de la publicidad son los siguientes: Llamar la atención para que el consumidor capte lo que se le está comunicando. Despertar interés en el consumidor. Provocar un deseo en el consumidor para que esté dispuesto a comprar el producto. Conseguir la venta como auténtico objetivo de la publicidad, como consecuencia de los objetivos

anteriores.

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CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD3

VISTAZO RÁPIDO A LOS COMERCIALES

Cuando a la gente no le interesa un comercial, tiene un arma para expresar su disgusto, el control remoto. Desde que llegó a los hogares de los televidentes, este sencillo dispositivo tecnológico le permitió a los televidentes evitar la publicidad que les resulta desagradable con sólo presionar un botón. Los lectores se han saltado los anuncios impresos desde hace años con sólo voltear la página; con el control remoto, los televidentes pueden saltarse los comerciales con la misma facilidad.

Cambiar de canal es un tipo de rechazo; otro es pasar los comerciales con rapidez en programas pregrabados. Un comportamiento relacionado con esto consiste en saltar entre los canales, deteniéndose de vez en cuando para ver algo en forma breve y después seguir adelante.

La Pretesting Company de Englewood, Nueva Jersey, analiza los comerciales para determinar, dónde es probable que los espectadores se salten algún comercial. Al saber cuándo y por qué la gente no le agrada algo, la compañía puede averiguar qué comerciales tienen más oportunidad de que se cambie de canal para omitirlos.

La Pretesting Company ha encontrado que los anuncios comparativos y los anuncios que no ponen el nombre de la marca hasta el final del comercial son más propensos a que los televidentes cambien de canal, como son las parodias de otros comerciales, sobre todo si a la gente no le agradan los comerciales originales. La clave para evitar los saltos en los anuncios consiste en desarrollar anuncios con “poder de detenimiento”. Por supuesto, una vez que el anuncio detuvo la atención de los televidentes, debe continuar manteniéndola abordando las necesidades que le resultan importantes al espectador.

EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD

“Hoy en día, más que nunca, si la publicidad no es relevante no tiene sentido. Si no es original, no atraerá la atención. Si no tiene impacto, no dejará una impresión duradera”.

Keith Reinhard, presidente de DDB Needham.

Relevancia, originalidad e impacto (ROI) son elementos clave para una publicidad eficaz. La publicidad que es relevante le habla a la gente acerca de cosas que le interesan; la publicidad que es original atrapa la atención del espectador por su creatividad; y la publicidad que tiene impacto despierta las emociones y deja una impresión duradera.

Es importante saber cómo funciona la publicidad, y cómo no trabaja, para saber cómo se genera ésta.

3 WELLS William, “Publicidad: Principios y Prácticas”, Prentice Hall, 3° Edición, 1996.

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El entorno de la publicidad

En Estados Unidos cada año se publican alrededor de 40,000 revistas y periódicos y más de 10,000 estaciones de radio transmiten a toda hora. En la actualidad, 70% de los hogares estadounidenses están conectados con televisión por cable y los integrantes de una familia promedio pueden ver 35 canales.

Desde 1965 el número de comerciales en cadenas de televisión se ha triplicado de 1,800 aproximadamente a casi 5,400 al año. Las cadenas suelen transmitir entre cinco y seis comerciales en un solo bloque; en el horario vespertino y nocturno el promedio de los comerciales es de 10.5 minutos por hora.

Los anunciantes compiten con denuedo por captar la atención de la gente. Los anuncios incurren en una sobrecarga de información. Otros medios, otros anuncios, nuevas historias, distracciones del exterior e ideas aleatorias se interponen entre los mensajes comerciales que con tanto cuidado y a un costo muy considerable elaboran los anunciantes.

La audiencia

Dado lo diverso del entorno, la mayoría de la gente le da a la publicidad sólo una atención dividida. Sólo unos cuantos anuncios pueden aparecer y ser objeto de una total atención por parte del público. Los anunciantes luchan también contra un lapso de atención reducido. La concentración humana tiene lugar en forma de ráfagas masi instantáneas. La información real a la que se atiende, con frecuencia no es más que una impresión rápida o un fragmento del mensaje.

PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN. Además de los problemas de atención, los televidentes tienen problemas para darle sentido a toda esa masa de información que los abruma. Los mensajes de los medios se confunden con otros pensamientos y recuerdos. La mente no está estática y el enfoque que se toma para darle sentido a la información no es predecible ni cabal.

Cada vez que se ve un comercial de televisión, decide si le pone atención o no. La decisión corresponde siempre al espectador, a pesar de que no esté consciente que la toma. Si hace un compromiso, éste durará sólo el tiempo en que el comercial capta su interés. Cuando pierde interés la atención cambia y regresa a los pensamientos propios o se centra en alguna distracción externa.

ELUDIR. Casi toda la gente es muy buena para eludir información que no le interesa. Como todo el tiempo se le bombardea con gran cantidad de comerciales, sin duda, adquiere una gran capacidad para evitarlos. Si el lector es como la mayoría de la gente, cambiará de canal, bloqueará el sentido, se saldrá de la habitación o atenderá otros asuntos. Los televidentes comunes verán el primer comercial en un programa, entonces, dependiendo de si éste capta su atención, podrán atención o no en los comerciales siguientes. En realidad, pocas personas ven todos los comerciales a lo largo de una pausa comercial.

Una encuesta a nivel nacional encontró que 60% de los consumidores manifestaron que “la publicidad resulta insultante a la inteligencia” y más de 70% expresó que “yo no creo en los productos que anuncian las compañías”. La falta de credibilidad, el disgusto y la irritación son aspectos importantes en la respuesta de los consumidores hacia la publicidad.

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Penetración de la publicidad

Este análisis ilustra que en realidad pocos anuncios se leen u observan con detenimiento. En realidad, sólo menos de la mitad de los anuncios se analizan a nivel de “pensamiento consciente”. Quizá un 20% se lean un poco y muy pocos se leen en su totalidad.

La publicidad causa cierto impacto interrumpe esta falta de atención y seguimiento carente de concentración; contribuye a que los consumidores disciernan y recuerden lo que ven y escuchan. Supera la evasión y el desprecio. A esto se le llama penetración de la publicidad. Es relevante, original e impactante. Habla sobre los intereses de la audiencia a un nivel personal sin intentar auspiciar algo y sin incurrir en falsedad.

CAPÍTULO 2LA PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

¿Cómo funciona la publicidad? Esta es una pregunta sumamente compleja. Lo que sí sabemos es que la publicidad comunica cierta cantidad de mensajes en distintas áreas, al mismo tiempo. Por ejemplo, al mismo tiempo que el lector comprende una parte del texto, quizá también se forme una opinión favorable o desfavorable respecto al producto que se está anunciando. El impacto del mensaje tanto en el gusto como en el conocimiento puede ocurrir simultáneamente.

PERCEPCIÓN: CÓMO SE GENERA LA CAPACIDAD PARA CAPTAR LA ATENCIÓN

Cuando se percibe algo, se registra el mensaje. Uno de los grandes retos que enfrentan los anunciantes consiste sólo en hacer que los consumidores vean sus mensajes.

Esto es más difícil de lo que parece. Los consumidores no sólo alcanzan a captar más de la mitad de los mensajes que se les dirigen, sino que también otros mensajes compiten por captar su atención en forma continua.

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Exposición. El primer paso en la percepción es la exposición. Primero, el mensaje se debe colocar en un medio que la audiencia “meta” pueda ver, leer, observar o escuchar. Es por eso que la exposición es el requerimiento mínimo para que exista la percepción. Si la audiencia “meta” nunca ve o escucha el anuncio, o si se salta las páginas o los canales, entonces no importa qué tan bueno sea el mensaje, no será percibido.

Atención. Una vez que la audiencia ha sido expuesta al mensaje, el siguiente paso consiste en mantener su atención. La atención significa tener la mente ocupada; concentrada en algo. La atención es motivada por un estímulo, algo que “atrapa” el interés de la audiencia “meta”. El estímulo puede ser algo que contiene el mensaje o algo dentro de los lectores o televidentes, que hace que se “enganchen” con un mensaje en particular.

Sin embargo, captar la atención implica algo más que atraer la atención del televidente o del lector. Durante la fase de revisión la mente no atiende los detalles. Captar la atención requiere alguna clase de capacidad de retención. Los anuncios que interrumpen la fase de revisión son por lo general muy intrusivos, originales o relevantes.

Penetración. Los anuncios están diseñados para atraer la atención. La penetración es en particular importante para productos que tienen poca “participación en el conocimiento de los consumidores”, aquellos que son poco conocidos o poco interesantes.

¿Qué se puede hacer para generar este tipo de impacto? Muchos anuncios penetrantes utilizan efectos llamativos para atraer la atención del lector, funcionan mediante exclamaciones. Otros utilizan ideas cautivadoras o visualmente hipnotizantes.

Hay que identificar las características del ambiente que predomina en el medio y después hacer algo diferente.

Originalidad. La publicidad creativa es única, novedosa u original. La función de la originalidad es captar la atención. La publicidad original rompe con los viejos patrones de decir o mostrar algo sin ser irrelevante o extraño. Lo inesperado de la nueva idea es lo que genera la capacidad para captar la atención.

CONSCIENCIA: CAUSAR UNA IMPRESIÓN

Una vez que el mensaje se percibe, y se capta la atención, se pasa a la etapa siguiente: la de tomar conciencia del mensaje y el producto. Tomar conciencia implica que el mensaje ha causado una impresión en el lector o televidente; pero el objetivo principal no es tomar conciencia acerca del anuncio, sino del producto.

La atención es un problema que tiene que ver con el diseño del mensaje. El mensaje de publicidad puede y debe competir con otros mensajes en el mismo medio. Por ejemplo, en un medio de entretenimiento como la televisión, la publicidad tiene que competir con los valores de entretenimiento casi hipnóticos de la programación.

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Los niveles de atención bajos en alguna medida no son susceptibles de generar un nivel mínimo de toma de conciencia. Si el objetivo es simplemente que se recuerde la marca o el producto, el nivel de atención no necesita ser tan alto como cuando el objetivo requiere de la comprensión de algún aspecto del anuncio.

Relevancia. La gente pondrá atención a la publicidad solo si vale la pena hacerlo. Hacen un trato con el anunciante: “haz que invertir mi tiempo valga la pena y pondré atención a tu mensaje”.

La gente pone atención a los anuncios que hablan de sus deseos y necesidades que proporcionan información de aspectos de índole cotidiana. La selección también es impulsada por condiciones cambiantes. Por ejemplo, cuando se tiene hambre o ser, se presta más atención a los anuncios de alimentos o bebidas.

Interés en el producto. Existen muchos tipos de relevancia ya que diferentes temas, categorías de productos y productos tienen diferentes niveles de interés integrado; esto quiere decir que algunos productos son por naturaleza más interesantes que otros, por ejemplo: la comida en comparación a productos de limpieza para el baño. Algunos productos son interesantes para grupos específicos, por ejemplo, un hombre puede ver un anuncio de llantas e ignorar uno de algún producto de belleza para mujer.

Relevancia personal. Por lo regular el interés lo genera una de dos cosas: el compromiso personal o por curiosidad. Por compromiso personal se entiende que cualquier persona tiene una predisposición que afecta a lo que le interesa, como la escuela, el trabajo, pasatiempos, etc.; por lo que si un mensaje se aplica a alguno de estos elementos, afecta a nivel personal y por lo tanto tiene una relevancia personal.

La curiosidad aporta el “atractivo cognoscitivo” que compromete la mente. Siempre que se nos confronta con algo nuevo hay un periodo de curiosidad, por lo general acompañado de una duda o un tipo de cuestionamiento. Esta confrontación de curiosidad con duda significa que se ha entrado en un estado de interés, el interés se genera en una persona porque el mensaje puede ser relevante a nivel personal.

Mantener el interés. Mantener la atención es el poder de atracción de un anuncio, éste atrae al lector o espectador hasta que concluye el mensaje. Mantener el interés es más difícil que despertarlo, por lo que surge aquí una interrogante ¿cómo mantener el interés?

Algunas opciones son, por ejemplo, si se empieza planteando una pregunta, o narrando una historia, el suspenso, el drama y la narrativo son también algunas herramientas literarias que propician que el interés se mantenga.

Participación. La relevancia es un factor clave en el concepto de participación, el cual se refiere a la intensidad del interés del consumidor en un producto, un medio o un mensaje. Una alta participación significa que un producto o información acerca de él sea importante y relevante a nivel personal. Una baja participación significa que el producto o la información se percibe como poco importante.

La palabra participación también se emplea para describir una técnica de publicidad que trata de hacer que la audiencia participe en la manera en que se desarrolla y evoluciona el mensaje. Instar a los lectores o televidentes a que participen en el mensaje, ya sea de manera física o mental, es una técnica de persuasión muy potente. Por ejemplo, como ya se había mencionado, algunos anuncios empiezan con una pregunta con el fin de animar a la gente a que construya una respuesta.

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COMPRENSIÓN: CLARIDAD EN LOS MENSAJES

Estar consciente del mensaje no es suficiente, también debe comprenderse. La comprensión se refiere a un esfuerzo mental consciente, con objeto de darle sentido a la información que se presenta. La comprensión requiere de una respuesta activa por parte del espectador y es una parte importante del proceso de manejo de información. Primero se muestra interés, después conocemos algo acerca del tema que nos interesa y después lo archivamos en nuestra memoria, a esto se le llama conocimiento.

La comprensión es en especial importante para los anuncios que presentan exceso de información, como la marca, el precio, el tamaño, su funcionamiento, como usarlo, etc. Un requerimiento importante de la publicidad informativa es que la explicación sea clara y relevante para el prospecto.

Si se está diseñando un mensaje de publicidad donde la comprensión es un objetivo, el anuncio debe presentar los hechos de tal manera que le facilite a la gente asimilar la información. La claridad es de suma importancia.

Enseñanza y conocimiento. La enseñanza es un aspecto importante debido a que la mayoría de los anunciantes quieren que la gente sepa algo después de haber leído, visto o escuchado un mensaje. Conocimiento significa que los hechos se han adquirido a través de la experiencia o el estudio.

Entre las herramientas literarias de un mensaje diseñado para estimular la comprensión se incluye la definición, la explicación, demostración, comparación y contraste. La definición, explicación son conceptos verbales pero la demostración, la comparación y el contraste casi siempre se comunican de forma visual.

Asociación. Otra forma de saber algo es estableciendo una conexión en la mente. Los anuncios en los que se utiliza la asociación pretende hacer que el espectador conozca algo, asociando el producto con algo a lo que aspira, respeta, valora o aprecia, como una experiencia placentera, un estilo de vida envidiable o una persona.

PERSUACIÓN: COMO LOGRAR QUE LOS MENSAJES DESPIERTEN EL INTERÉS

Además de proporcionar información a los anunciantes deben persuadir a la gente a creer o hacer algo. Un mensaje persuasivo tratara de establecer, reforzar o cambiar una actitud, sustentar un argumento, generar una emoción o sustentar una convicción firme en la estructura de valores del prospecto.

La credibilidad es un concepto extremadamente importante en la publicidad. Es importante recordar que el sustento le da credibilidad a lo que promete el mensaje. Si se quiere que el mensaje sea creíble o tenga impacto, este debe estar sustentado en hechos, argumentos convincentes o demostraciones concluyentes.

Atractivo: Un mensaje persuasivo le dará forma a las actitudes, construirá un argumento lógico, despertara emociones y hará que el prospecto crea algo acerca del producto.

La persuasión de la publicidad radica en el atractivo psicológico que ejerce sobre el consumidor. Los atractivos más comunes son: seguridad, estima, miedo, sexo y placer sensorial, en general los atractivos dan lugar a la respuesta anticipada del prospecto hacia el producto y el mensaje.

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Actitudes y opiniones: Las actitudes, creencias y valores, estructuran las opiniones, las cuales, a su vez, reflejan si existe un sentimiento negativo o positivo hacia algo. Así es como evaluamos la información que recibimos. Cada persona tiene diferentes estructuras de actitudes, basadas en experiencias individuales. La publicidad que trata de afectar esta compleja estructura de actitudes, por lo general trata de cumplir uno de los tres objetivos siguientes:

1. Establecer una nueva opinión donde antes no existía ninguna2. Reforzar una opinión existente3. Cambiar una opinión existente

Susceptibilidad de agradar: Es un indicador importante de actitudes positivas hacia un producto o un mensaje. Cuando un producto agrada lo suficiente a los consumidores como para que las ventas sean sucesivas, a esto se le llama lealtad hacia la marca.

El poder de la publicidad no es ilimitado, ya que no puede subsanar un producto con problemas de empaque, contenido etc.

Argumentos: Los mensajes persuasivos tratan más que las estructuras básicas de actitudes. A la gente se le persuade con argumentos o razones. Las razones se basan en la lógica y el desarrollo de un argumento.

Los anuncios deben enfocarse en la lógica y deben comprobar que manejan razones.

Emociones: La persuasión no es solo un proceso lógico; también está relacionado con las emociones. Lo que una persona siente acerca del producto, servicio, marca o compañía, puede ser tan importante como el conocimiento que tenga de ella. El impacto proviene de las emociones, si el mensaje toca alguna parte de las emociones es más fácil que las recuerde.

Muchas de nuestras decisiones de compras son emocionales. A menudo se usa un razonamiento lógico superficial, para justificar las decisiones emotivas que no se conocen con certeza.

Convicción: Es una creencia en particular fuerte que se sustenta con firmeza en la estructura de la actitud. A menudo consta de argumentos sólidos y racionales que utilizan técnicas, como los resultados de técnicas visuales, impresiones visuales anteriores y posteriores y demostraciones que comprueban algo. Un anuncio que es capaz de generar convicción en la audiencia meta logra una ventaja competitiva solida.

PODER DE FIJACIÓN: HACER MEMORABLE EL ANUNCIO

Así como la percepción y la atención son necesarias para tener capacidad de captar la atención y mantener la conciencia es necesario para el poder de atraer, los anuncios que funcionan de manera eficaz, también tiene poder de fijación, es decir, fijan sus mensajes en la mente. Si no es capaz de recordar que vio un anuncio o si puede recordar el anuncio, no así la marca entonces no lo ha visto con atención que el anunciante quisiera.

Nuestra memoria es como un archivo vemos un comercial, extraemos aquella parte que nos interesa y luego buscamos la categoría en el archivo mental en la que se puede guardar este fragmento de información. Incidentalmente, es probable que el fragmento no se parezca mucho a la información original tal y como se

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presentó debido a que la mente lo cambiara para que coincida con nuestro sistema de interés, preocupaciones y concepciones previas.

Las investigaciones de publicidad se enfocan en dos tipos de memoria reconocimiento y recordación.

El reconocimiento significa que puede recordar haber visto algo antes.

Recordación la capacidad de recordar el contenido de una información específica.

La creatividad explotadora: Un problema de publicidad en el que un anuncio es tan creativo o entretenido que opaca al producto.

Creatividad exploradora sucede sobre todo con anuncios que son demasiado originales es decir demasiado entretenidos o demasiado envolventes.

Nota un anuncio publicitario debe hacer memorable al producto no al anuncio.

Repetición. Se pude hacer varias cosas para asegurar que el mensaje tenga una calidad memorable. Una técnica de esta es que se necesita oír o ver cuando menos tres veces para que entre a la memoria.

Los jingles comerciales cuyo mensaje se presenta mediante música.

Lemas (slogans) frases repetidas con frecuencia que dan continuidad a una campaña publicitaria.

Frases de cierre freses inteligentes que se utilizan al final de un anuncio para resumir el mensaje.

Elementos visuales. Clave además de los recursos de calidad verbal memorable muchos anuncios impresos y casi todos los comerciales de tv contienen un elemento visual clave es decir una imagen dominante alrededor de la cual se planea el mensaje del comercial.

Logotipo símbolo distintivo que identifica a un producto, una compañía o una marca.

Firma nombre de la compañía o producto escrito con un estilo de letra extintivo.

Sobre poner técnica de televisión en la que una imagen se sobrepone a otra que ya apareció en la pantalla.

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CAPÍTULO 3

¿CÓMO FUNCIONA LA MARCA?

La personalidad de la marca y la imagen de marca crean un sentimiento de familiaridad con un producto conocido y debido a que este es conocido el consumidor está convencido de comprarlo de nuevo. Crear una marca es hacerla memorable, pero a su vez esta establece preferencias, hábitos y lealtad. La creación de una marca es muy importante sobre todo en productos similares, aquello que hace la diferencia entre un producto y otro es la marca y la publicidad.

IMAGEN DE MARCA

Una imagen identifica y representa un producto en particular, pero es mucho más que sólo un nombre. Es una imagen en la mente del consumidor que refleja lo que piensa y siente acerca del producto, cómo lo valora. Una imagen de marca es una imagen mental que refleja la forma en que una marca es percibida, incluyendo todos los elementos de identificación, la personalidad del producto y las emociones y asociadas evocadas en la mente del consumidor. La personalidad del producto, la idea que de un producto de sus características familiares y humanas, como la adaptación, confianza y pedantería, es una parte importante de la imagen. Por lo tanto, una marca tiene dimensiones físicas y psicológicas. La dimensión física se compone de las características propias del producto físicamente, el diseño del empaque o logotipo, la forma de las letras, y colores que se utilizan para definir los elementos gráficos de una imagen. El aspecto psicológico, incluye las emociones, creencias y la personalidad que la gente le atribuye al producto. Una marca es una promesa de valor, se trata de establecer en base a algo familiar y que generará expectativas en el consumidor.

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CREACIÓN DE UNA MARCA

Prestigio de marca. Es un concepto que cobra cada vez más importancia en los años noventa. La idea de que una marca respetada agregue valor a un producto, se remonta a los orígenes de la mercadotecnia y plantea preguntas: ¿Qué tanto valor se agregas? ¿Es posible incrementar ese valor? ¿Se puede transferir?

Crear una marca es una forma de contribuir al proceso de memoria del consumidor. Identifica un producto y también hace posible posicionarlo en relación a otros productos. Las herramientas que se utilizan para fijar las marcas en la memoria comprenden nombres distintivos, los slogans, los elementos gráficos y los personajes.

Nombres de marca. Los nombres tienen dos significados, connotativos y denotativos. Los aspectos denotativos dicen lo que la marca es lo hace como Head&Shoulders. El significado connotativo contiene una propuesta o una asociación, un significado que se supone debe sacar adelante al producto, como Mustang. Algunos nombres de marcas como Sony no dicen mucho. Nombres como estos adquieres significado atreves de la publicidad intensiva de la familiaridad que resulta de usar el producto. Los slogans funcionan de la misma forma, sin embargo pueden contener más que un simple nombre.

La investigación acerca de los nombres considera la lingüística así como al asociación. ¿Cómo suena el nombre? ¿Qué le recuerda? Los fabricantes también deben asegurar que el nombre no conduzca a ningún mal entendido.

Elementos gráficos. La personalidad de marca se manifiesta en elementos gráficos distintivos que se utilizan en el empaque y otras formas de comunicación. Un logotipo es un símbolo característico de identificar fabricante. Los elementos gráficos incorporados en el logotipo y en el diseño del empaque que definen la imagen gráfica incluyen tipografía, colores y diseños distintivos.

Una marca registrada es un elemento visual distintivo de la marca que identifica los productos de la compañía. Los personajes simbólicos se han utilizado para ayudar a identificar un producto y asociarlo con una personalidad. El vaquero de Marlboro, la mujer Charlie y otros ejemplos clásicos de símbolos representan una actitud por la cual la audiencia meta quiere identificarse.

Debido a que los efectos de la publicidad mediante imágenes se acumulan según pasa el tiempo, la continuidad es fundamental en este proceso. No se puede haber sido una cosa ahora y otra diferente mañana. Ya anunció debe construir a la imagen y, el mensaje debe centrarse en lo que se presupone debe ser la marca y debe ser muy consistente.

PUBLICIDAD MEDIANTE LA TRANSFORMACIÓN

La publicidad hace más que informar a los consumidores acerca de los atributos del producto. En realidad, transformar la experiencia del consumidor cuando está utiliza el producto.

Las experiencias basadas en la publicidad mediante la transformación son muy reales. La experiencia de fumar un Marlboro es diferente a la experiencia de fumar un Pall Mall.

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La publicidad da información y al mismo tiempo transformar la experiencia de comparar y usar el producto. La transformación es el secreto para crear una personalidad y una imagen de marca. Este es un objetivo costoso. Además de la consciencia, uno de los requisitos de la publicidad mediante la transformación es la frecuencia de exposición a ella. El proceso en lleva tiempo porque el efecto es acumulativo.

Para que la publicidad mediante la transformación sea eficaz en vender productos debe ser positiva. Son funciona es hacer que la experiencia en resulte más rica, cálida y disfrutable.

La transformación no es por igual adecuada para todos los productos. La publicidad mediante mensajes muy animados quizá no funcione para productos relacionados con la medicina o situaciones poco placenteras porque en ellos mensajes podrían incurrir en falsedades. Quizás no sea posible hacer que lavar el horno, barrera el piso o tomar laxantes sea una experiencia placentera, cuando los anuncios tratan de hacer esto, pierden y creatividad y sacrifican la eficacia.

Otro requisito para la publicidad mediante la transformación es que suene verdadera. Debido a que la publicidad mediante la transformación maneja imágenes, es probable que sea imposible comprobar la técnicamente en un sentido literal, pero se debe sentir como verdadera. Los personajes deben actuar como actuarían en realidad las personas en esa situación y deben utilizar el producto tal y como se utilicen la vida real.

Por último requisito para la publicidad mediante la transformación es que debe relacionarse la marca muy de cerca una experiencia de la gente de tal manera que no puedo recordarla sin dejar de recordar la marca. Un ejemplo donde esto no ocurrió, comprende una serie de anuncios de una compañía fabricante de jabones y detergentes que dice:

“¿Estrenando?” “No. Lo nuevo es el blanqueador” “¿El vestido es nuevo?” “No. Lo nuevo es el blanqueador” “¿Esa Valdez nueva?” “No. Lo nuevo es el blanqueador”

Esta campaña creó un fuerte vínculo entre la experiencia y la categoría del producto, pero no con la marca. Casi todos recuerdan esa frase. Casi nadie recuerda al anunciante.

Sabemos que la mayoría de los anunciantes sólo “aluden” a la audiencia sin obtener efecto alguno. Los anuncios eficaces, por el contrario, tocan una cuerda que tiene capacidad para responder. En otras palabras, tienen un impacto, lo que significa que superan la indiferencia de la audiencia y centra la atención en el mensaje. Además, captan la atención sin causar irritación y mantienen la atención mientras penetran en la mente. Los anuncios que causan un impacto tienen capacidad para captar la atención, poder de atracción y fijará el mensaje en la mente de la audiencia.

Variables…VARIABLES DEPENDIENTES E INDEPENDIENTES

DEPENDIENTES INDEPENDIENTES

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Audiencia Psicología

Hipótesis…CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD

En el cine, la radio, la televisión, la prensa, en la calle... recibimos continuamente mensajes publicitarios. Muchos nos incitan al consumo; otros, en cambio, no invitan a adoptar determinadas actitudes, como cuidar el medio ambiente o conducir con prudencia.

La publicidad es una forma de comunicación persuasiva que pretende informar y, sobre todo, convencer a los destinatarios para que actúen de una forma determinada.

Se utiliza la psicología para buscar valores como la reacción que normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener un “slogan”, la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinación y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de él; también para determinar una serie de principios generales que determinan su eficacia, etc.

Las características más generales de los diversos medios utilizados para producir reacciones psicológicas siguen un determinado procedimiento:

Para llamar la atención se recurre a la llamada “apelación a la vista o al oído” dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en cuenta los efectos de sonido, la característica musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc.

En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la psicología ha permitido determinar una manera científica de la reacción de las personas ante los diversos colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresión de luz, color, alegría; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la muerte.

También se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad, belleza y armonía con otros relacionados. Es importante, también la relación con el texto, las ilustraciones, etc.

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Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la atención, es necesario que esa atención no decaiga, despertando el interés de la misma. Este procedimiento También varía según se trate de publicidad oral o visual. En el primer caso, el anunciante utiliza diálogos, referencias didácticas, narración, anécdotas, comentarios, etc. En el segundo, las alternativas son más amplias.

El aviso debe mover a la acción a la persona, provocando su deseo de comprar. El productor deberá ajustar el artículo al servicio de las necesidades que tiene la gente, despertando el deseo de comprar excitándolas y acentuándolas

Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al sujeto de modo de hacerle producir imaginativamente los diferentes estados de ánimo provocados por los estímulos usados oportunamente en esas etapas anteriores.

La condición esencial para que pueda tener objeto la publicidad de recuerdo, es que el comprador haya obtenido satisfacción en el uso o consumo del producto anunciado.

Generalmente se utilizan los logos, la marca o la enseña, la idea de calidad o determinados colores, características musicales, determinadas personas o ambientes que caractericen al producto.

La sociedad actual está basada en el consumo. Las empresas necesitan vender y, además de la calidad de los productos, uno de los factores que facilitan las vendas es la publicidad.

La eficacia de la publicidad está clara: si no resultara una buena inversión las empresas no la harían.

La publicidad, mediante los anuncios, consigue influir en nuestros gustos y dirigirnos hacia la compra.

Además, en última instancia, los consumidores serán quienes paguen la publicidad al comprar los productos.

La publicidad es un reflejo de nuestra sociedad consumista, materialista y hedonista.

Crea necesidades para luego vender productos que supongan la solución al problema. El alma de todo anuncio es una promesa de felicidad, éxito, belleza, juventud, libertad, poder, seguridad...

Así generalmente transmiten valores como:

FelicidadCompetitividad.Éxito (social y sexual)Juventud.Erotismo. Belleza.Modernidad. Comodidad.Higiene por encima de todo.Consumismo.

En cambio los anuncios no promocionan: esfuerzo, sacrificio, ahorro, autoridad, castidad, solidaridad, humildad, aceptación del fracaso y del dolor...

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CONCLUSIONES

uestro análisis documental para informarnos acerca de las formas y métodos de la publicidad que nos llevarían a comprobar o desechar nuestra hipótesis, nos ha abierto un panorama amplio para la investigación en este ambiente, toda vez que forma parte fundamental para la actividad comercial,

todos los establecimientos dedicados a ofrecer productos y/o servicios hacia los consumidores deben encontrar formas de mantenerse dentro del mercado, para que sus ingresos no disminuyan y con eso brindar a su entorno una mayor crecimiento económico, ofreciendo empleos para los habitantes de la región, atrayendo nuevas inversiones, es decir la publicidad tiene un papel preponderante dentro de la sociedad.

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La publicidad tiene como uno de sus objetivos principales el despertar el interés de los usuarios en los productos y con ello mantener la preferencia del público sobre objetos producidos por compañías, más como es de comprender desde nuestro punto de vista el más importante de los objetivos de la publicidad es el mismo que le da sentido, vender. Sin duda alguna la publicidad no tendría sentido sino sirviera para ganar más y con ello poder crecer, un administrador de empresas debe saber que la opción de publicidad que elija debe convencer a los consumidores de comprar ya que de ello depende la situación financiera no solo de la empresa sino de todos los trabajadores que en ella laboran.

Es por ello que la publicidad utiliza múltiples técnicas para fijar en el pensamiento de los consumidores la imagen de un producto, la psicología del pensamiento es para los publicidad una herramienta vital para su construcción, así puede dirigir su campaña hacia un público en específico o generalizarlo para una población.

Para ello concluimos que la forma de funcionar de la publicidad es independiente de cada uno de los momentos y de los objetivos que la empresa que la utilice se fije, las teorías y las herramientas le permiten hacerlo de una forma más eficiente más no definen un procedimiento exacto.

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BIBLIOGRAFÍA

WELLS William, “Publicidad: Principios y Prácticas”, Prentice Hall, 3° Edición, 1996.

http://www.buenastareas.com/ensayos/Psicolog%C3%ADa-De-La-Publicidad/591403.html

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http://www.rrppnet.com.ar/publicidad2.htm

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad

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