comercio electrónico y servicios financieros....tores, no tanto como una alternativa estra-tégica...

ECONOMÍA INDUSTRIAL N.o 344 • 2002 / II

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Comercio electrónico y

servicios financieros. Impacto sobre el sector asegurador

en España.

El desarrollo experimentado por las tecnologías de la información yde la comunicación (TIC) en las últimas décadas y las innovaciones em-presariales asociadas a ellas han definido un espacio económico que

recibe diferentes denominaciones, talescomo sociedad postindustrial, economíadel conocimiento, economía de la inno-vación, economía en red, nueva econo-mía, e-conomy y economía digital (1), en-tre otros (Cohen, De Long y Zysman,2000). Según Zimmerman y Körner (1999,2000) y Zimmerman (2000) la economíadigital (2) está basada en la digitalizaciónde información y en la respectiva infraes-tructura de las TIC. Este concepto es elque mejor define el impacto global de lasTIC, no sólo de Internet, en la economía.Desde el punto de vista tanto macroeco-nómico como microeconómico se consi-

FRANCISCO MONTIJANO GUARDIA ENRIQUE BERNAL JURADO

Universidad de JaénANA R. DEL ÁGUILA OBRA

ANTONIO PADILLA MELÉNDEZ Universidad de Málaga

dera la intersección entre los avances tec-nológicos y la innovación en los procesosde negocio en las empresas.

En este contexto, las empresas se enfren-tan a profundos cambios en los requeri-mientos de los clientes; como la apariciónde nuevos competidores, derivada de laeliminación de determinadas barreras deentrada; la aparición de productos y/oservicios sustitutivos; y cambios en sus re-laciones con los proveedores, entre otros.Las empresas responden a estos cambiosdel entorno con estrategias basadas en unuso intensivo de las TIC, a través del co-

mercio electrónico, definido como el de-sarrollo de actividades económicas me-diante las redes de telecomunicaciones ybasado en la transmisión electrónica dedatos, incluyendo textos, sonidos e imá-genes (Bloch y Segev, 1996; Mayer y Pri-ce, 1999). Además, actualmente la implan-tación del comercio electrónico, enespecial en el sector de los servicios fi-nancieros, es considerada por algunos au-tores, no tanto como una alternativa estra-tégica cuanto como un imperativo (Lee,2001; Bughin, 2001), aunque, como haquedado de manifiesto en algunos traba-jos (Del Águila, Bruque y Padilla, 2002),

11 ECON. INDUST. 344 15/4/03 23:19 Página 145

no se trata únicamente de incorporar tec-nología sino de que las implicaciones or-ganizativas sean mucho mayores.

En este contexto, se han estudiado en la li-teratura las relaciones entre compradoresy vendedores y el papel de los interme-diarios (Bailey y Bakos, 1997; Bakos,1997, 1998; Brynjolfsson y Smith, 1999;Sarkar, Butler y Steinfield, 1997; Smith,Bailey y Brynjolfsson, 1999; Steinfield,Chan y Kraut, 2000); las relaciones entreempresas y los costes de transacción (Ma-lone, Yates, Benjamin, 1987, 1989); lacreación de valor en general en modelosde negocio e-business (Amit y Zott, 2001);los modelos de negocio (Porra, 2000); lascaracterísticas de los mercados electróni-cos B2B (Business to Business), por ejem-plo en el mercado interbancario de divi-sas on-line B2B (Zaheer y Zaheer, 2001),analizando en concreto un market makercomo es TRADE’ex en la industria infor-mática (Klein y Quelch, 1997), entreotros. Y también se han estudiado recien-temente las redes de conocimiento e-bu-siness (Warkentin, Sugumaran y Bagna,2001) y la conducta del usuario de la Weben el contexto de las compras industriales(B2B) (Gattiker, Perlusz y Bohmann,2000) y en general (Lee, 2002).

En este trabajo nos centramos en las opor-tunidades y las amenazas del comercioelectrónico para las empresas españolasde servicios financieros; concretamentepara las del sector asegurador, y en cómoéstas responden a los cambios experimen-tados por el entorno derivados del des-arrollo de la economía digital.

EL COMERCIO ELECTRÓNICOY LOS SERVICIOS FINANCIEROS

En términos generales, las TIC mejoran laeficiencia y la productividad en las enti-dades financieras y aseguradoras (Barretty Walsham, 1999); concretamente, a tra-vés del ahorro de tiempos, reducción deerrores en los procesos, mejora de la dis-tribución, desarrollo de nuevos nichos demercado, soporte o ayuda a la decisión, oposible aumento de la cuota de mercado(Ugwu, Oyebisi, Ilori y Adagunodo,2000). El comercio electrónico puede su-

poner también una amenaza para las en-tidades financieras especializadas en labanca minorista, que pueden ver amena-zada su posición con la inclusión de nue-vos entrantes y que, para afrontar estanueva situación competitiva, deben re-configurar su cadena de valor (Wright,2002; Bernal, 2002).

El comercio electrónico permite mejorarlos negocios existentes, introducirse enotros nuevos o realizar una revisión de laestrategia a nivel corporativo (cuadro 1).

En relación con el impacto del comercioelectrónico basado en Internet en el sec-tor asegurador, en términos generales semanifiesta de la siguiente manera (Margherio, 1998; Unsal y Movassaghi, 2001;Karakaya y Charlton, 2001; Park y Camp-bell, 2001):

■ Reducción en los costes de distribución:respecto a las transacciones en las que in-

tervienen agentes o call-centers. En estesentido, Internet facilita la ruptura de la ca-dena de creación de valor y puede consti-tuir una amenaza para los intermediariosde seguros, que tendrán que ofrecer unasesoramiento, un servicio de calidad ypersonalizado para poder sobrevivir.

■ El tiempo de ejecución de los procesosreduce, entre otros, la gestión de recla-maciones, consultas o tramitación de losexpedientes de siniestros.

■ Desaparecen las barreras físicas y tem-porales en la canalización de los produc-tos hacia los clientes, ya que en Internetpueden converger distintas fases delproceso de compra-venta que en el mer-cado real están separadas espacial y/otemporalmente.

■ Surgen nuevos competidores que estánofreciendo productos del sector asegura-dor a través de Internet, adaptándose rápi-

F. MONTIJANO GUARDIA / E. BERNAL JURADO / A. R. DEL ÁGUILA OBRA / A. PADILLA MELÉNDEZ


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Iniciativas empresariales existentes:- Expansión de las fronteras, uso del comercio electrónico para una expansión geo-

gráfica o de producto.- Mejora de los modelos de negocio, o bien incremento de los resultados dentro del

mismo modelo de negocio(*).- Gestión de las causas de pérdidas; negocios que están con mucha probabilidad se-

riamente amenazados por un e-modelo de la empresa o de un competidor, donde lasalida debe ser realizada antes de que el mercado perciba esto, u otras estrategiasadoptadas para maximizar el valor al accionista.

Nuevos negocios:- Apalancamiento de recursos existentes, uso del comercio electrónico para explotar

activos corporativos a través de nuevos o mejorados modelos de negocio, con nue-vas proposiciones a los clientes.

- Desarrollo de competidores directos sobre la base de modelos de e-business rivalesque son una amenaza directa a los modelos de negocio existentes.

- Lanzamiento, dentro del «espacio blanco», de modelos de negocio nuevos completa-mente dirigidos a nuevos mercados no relacionados.

Revisión de la estrategia a nivel corporativo:- Composición de la cartera de negocios, analizando las posibles salidas de causas

perdidas y adquisiciones para proveer capacidades clave que puedan aplicarse entoda la cartera, o consideración de movimientos más importantes, tales como fusio-nes para hacer frente a la transformación de la industria.

- Estructura del grupo, incluyendo una posible resegmentación de acuerdo a los e-perfilese intensidad, o relaciones entre la cartera en términos de recursos compartidos o clien-tes comunes.

- El centro corporativo puede rediseñarse utilizando el comercio electrónico y de estemodo adaptarse a las necesidades de la nueva economía.

(*) Se entiende por modelo de negocio, la definición de cómo una empresa selecciona sus clientes, define ydiferencia sus ofertas, las tareas que realiza por ella misma y aquellas que subcontrata, configura sus recur-sos, se dirige al mercado, crea utilidad para los clientes y obtiene beneficios. Es el sistema total de entregarutilidad a los clientes y ganar un beneficio de tal actividad (Slywotzky, 1996).

FUENTE: Elaboración propia a partir de Park y Campbell (2001).

CUADRO 1COMERCIO ELECTRÓNICO Y SERVICIOS FINANCIEROS


damente a las TIC y, como consecuencia,difuminándose las barreras intersectoriales.

■ Se desarrolla un nuevo canal de distri-bución a través de Internet, emergiendoun modelo de negocio dirigido al consu-midor final, B2C, mediante el cual puedenlas empresas aseguradoras captar nuevossegmentos de clientes. Sin embargo, estadecisión puede conllevar un posible con-flicto de canal, motivo por el que debe serentendido como un medio para encontrarnuevos clientes y continuar y mejorar lasrelaciones con los actuales, a través de lacreación de valor añadido (3).

■ Cambios en las necesidades de losclientes, como la exigencia de mayortransparencia, de mejorar la calidad delservicio y de ofrecer posibilidades decomparar los productos ofrecidos. Porejemplo, el acceso actualizado a los datosde sus pólizas, información relativa a pro-ductos y servicios, comparativas de pre-cios, el acceso a información de expertosen servicios financieros, etc. Es de espe-rar que los clientes consideren los segu-ros como una parte más de su cartera fi-nanciera, no como un producto distinto.En este sentido, las entidades asegurado-ras están expandiendo sus líneas de pro-ductos (seguros, planes de pensiones, in-versiones, inmobiliaria, etc.).

Para responder a estas amenazas y aoportunidades del entorno, las empresasque prestan servicios financieros desarro-llan diversas estrategias (Song y Zahedi,1998; Hensmans, Van den Bosch y Vol-verda, 2001):

Estrategia complementaria. Las activi-dades que la empresa desarrolla en Inter-net son un complemento a sus modelosde negocio tradicionales. Esta estrategiasuele ser implantada por participantesmaduros del sector para aprovechar lasoportunidades del comercio electrónico yse basa en el desarrollo de una presenciaen Internet (4) que es un canal de distri-bución más, no se trata de una unidad denegocio independiente

Estrategia de sustitución. En este caso,la empresa decide desarrollar nuevos mo-delos de negocio en Internet, las denomi-nadas dot-coms, Web-based startups oclicks, que son nuevos entrantes en el sec-

tor de los servicios financieros. Asociadosa esta estrategia, podemos hacer referen-cia a las siguientes empresas: a) Comple-mentary clicks: Participantes existentes enotras industrias, normalmente tecnológi-cas, que firman acuerdos, alianzas o joint-ventures con participantes maduros delsector; caso de Microsoft (5); b) Autono-mous cliks: Modelos de negocio basadosen Internet desarrollados por participan-tes maduros, pero desvinculándolos desu negocio tradicional, debiéndose evitarun conflicto de canal entre el negocio enInternet y del mundo real; estas empresasse deben gestionar lo más separadamenteposible de su matriz, por ejemplo, We-binsurance; c) Brand new entrants cliks:Estas empresas son el resultado de un es-fuerzo emprendedor procedente del exte-rior del sector financiero tradicional, porejemplo www.first-e.com.

En el presente trabajo nos centramos espe-cíficamente en el análisis de la presenciaen Internet de los participantes madurosen que operan en la red, con el objetivode determinar cómo están respondiendo alos cambios experimentados por el sectordebido al desarrollo de Internet.

EL SECTOR ASEGURADORESPAÑOL EN INTERNET

Las cifras de negocio del sector asegura-dor en España se han incrementado a

un ritmo superior al del crecimiento delPIB durante la década de los noventa,denotando no sólo una intensa progre-sión del seguro, sino su consolidaciónen la economía española (6) (Montijano,2001). En el año 2000, la tasa de pene-tración del seguro en la economía espa-ñola (primas/PIB) se situaba en el 6,6%,frente al 3,69% de 1999. El ramo de vidalogra una participación del 3,8% sobreel PIB, frente al 1,10% en 1990; y en losramos no vida esta participación es del2,80% sobre el PIB, frente al 2,59% de1990. De los datos anteriores se des-prende el progresivo aumento del «pesoespecífico» del sector asegurador en laeconomía española.

Por lo que se refiere al segmento denegocio asegurador on-line, la informa-ción disponible refleja su escaso des-arrollo. De acuerdo con el Instituto deCooperación de Entidades Asegurado-ras (ICEA, 2000), el número total depólizas vendidas a través de Internetsuponía, durante el año 2000, aproxi-madamente, un 0,07% del total de póli-zas de nueva producción, siendo losramos más destacados los de salud, conun 1% de la nueva producción de segu-ros de asistencia sanitaria y enferme-dad, y automóviles, con tan sólo un0,15% de la nueva producción.

A esta reducida actividad on-line se uneel hasta ahora escaso aprovechamientode las posibilidades que ofrece Internet.Así, el contenido on-line ofrecido por las

COMERCIO ELECTRÓNICO Y SERVICIOS FINANCIEROS...


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Cuentas de ahorros 10,0 10,0 35 33Fondos de inversión 1,0 2,0 14 19Tarjetas de crédito 0,5 3,0 12 19Seguros de coche 1,0 1,0 13 13Préstamos personales 0,5 0,5 8 11Hipotecas 0,5 0,5 5 7Seguros generales y del hogar 0,5 0,5 6 7Pensiones y seguros de vida 0,5 0,5 1 2

(*) Los datos corresponden al conjunto formado por Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España, Suecia,Suiza y Reino Unido.

FUENTES: J. P. Morgan (2000) y elaboración propia.

CUADRO 2PENETRACIÓN DE SERVICIOS FINANCIEROS ON-LINE EN ESPAÑA Y EUROPA,

DURANTE LOS AÑOS 2000 Y 2003 PORCENTAJES SOBRE TOTAL NEGOCIO

Ventas on-line 2000 Ventas on-line 2003Productos financieros España Europa(*) España Europa(*)


aseguradoras ha sido calificado por laconsultora Arroba Systems, en un estu-dio realizado en abril de 2001, como po-co relevante, obsoleto y de diseño pocoatractivo (7). Un estudio más recientellevado a cabo por Cap Gemini Ernst &Young (2002) ha puesto de manifiestoque tan sólo el 40% de las aseguradorasanalizadas permitían la contratación on-line de pólizas y un 30% incluían laposibilidad de declaración de siniestrosa través de la red, porcentajes muy redu-cidos si tenemos en cuenta que el análi-sis se centró en las principales compañí-as del sector.

En los próximos años se espera una me-jora sustancial de la situación anterior.Entre los productos financieros on-lineque gozan de mayores perspectivas decrecimiento se sitúan los seguros de co-ches, junto a otros de origen bancario,como las cuentas de ahorro, los fondosde inversión y las tarjetas de crédito (J. P.Morgan, 2000). Centrándonos en la ofertade seguros on-line en España, aunquesus previsiones de crecimiento son me-nos optimistas, no difieren de las corres-pondientes al conjunto europeo.

En concreto, para el año 2003 se prevéuna penetración de ventas on-line paralos seguros generales y del hogar del 6%sobre el total de ventas, algo inferior alnivel europeo. En lo que respecta a losseguros de motor, tanto en España comoen Europa pasarán de un nivel de pene-tración del 1% en el 2000 al 13% en el2003, confirmándose así una etapa de ex-pansión y, por tanto, de aceptación deInternet como canal de distribución.

ESTUDIO EMPÍRICO

En relación con lo anterior, se ha procedi-do a realizar un estudio empírico centra-do en los participantes maduros del sec-tor asegurador español siguiendo paraello la metodología desarrollada por Ho(8) (1997a; 1997b), consistente en la vi-sualización de los contenidos WWW (lo-calizados en distintos servidores, por loque también se denominan localizacio-nes), analizando una serie de variablespreviamente establecidas (cuadro 2).



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I. Presencia en Internet(*) Informativa.

Transaccional.

II. Productos Vida.

Informa sobre productos no vida (seguros de coches, vivienda, …).

III. Segmento de cliente Consumidores (B2C).

Empresas (B2B).

IV. Servicio preventa Simulación del precio del seguro según las distintas coberturas y características de los individuos.

Anima la contratación on-line mediante regalos, servicios complementarios, ...

V. Canales de distribución Dirige a los clientes a otros canales alternativos; en este caso, la oficina.

Idem correo.

Idem teléfono.

Idem otros, principalmente agentes de seguros.

VI. Estrategia en Internet Se oferta precios distintos on-line a los que se ofrecen en los canales tradicionales.

Se ofertan productos exclusivos (diferentes a los de los demás canales) en los canales on-line.

VII. Pagos y seguridad Se informa a los clientes on-line sobre las medidas de seguridad de la página (sistema de encriptación utilizado, …).

Se permite el pago on-line mediante tarjetas, transferencias, ...

VIII. Servicio posventa Se refiere a información relacionada con el producto, tales como(gestión de reclamaciones direcciones de interés (talleres, hospitales, farmacias de guardia, …).y fidelización) Se utiliza el correo electrónico para comunicarse con la clientela

(para solucionar dudas).

Se refiere la existencia de bolsas de trabajo en la página, oferta deconsultorías médicas gratis, envío de noticias periódicas on-line a asegurados, ...

IX. Prestación de servicios En caso de siniestros, se permite su tramitación directamente a través de Internet.

X. Modelo de negocio La Web se inserta dentro de una oferta global de servicios financieros. Suele pertenecer a entidades bancarias.

La Web se inserta dentro de un centro comercial virtual. Es sólo unomás de los productos ofertados (por ejemplo, Web del Corte Inglés).

Oferta de revistas, prensa, juegos en línea, ...

(*) Esta presencia en Internet se puede clasificar en (Koh y Balthazard, 1997): Web informativo, Web trans-accional y Web operacional. La Web informativa consiste en la diseminación de información y se puede uti-lizar en cualquier tipo de organización, para dar a conocer sus actividades y los productos que ofrece o ser-vicios que presta. Suele ser utilizado por organizaciones tanto públicas como privadas, con ánimo de lucroo sin él. El modelo de comunicación que sigue es unidireccional, es decir, el proceso es informativo, no co-municativo, si bien normalmente en la Web se suele incorporar una dirección de correo electrónico o un for-mulario de respuesta para que el cliente o cualquier usuario que accede a la página pueda realizar cual-quier tipo de comentario o consulta que amplíe la información contenida en la página. En este caso síexistiría retroalimentación.La Web transaccional soporta el intercambio de productos o servicios, bien de forma directa o indirecta. Eneste caso existe interacción ya que la organización ofrece sus productos a través de este canal y el cliente,consumidor o usuario en general, adquiere el producto o servicio. La Web operacional consiste en la inter-conexión de los sistemas de los agentes intervinientes en la transacción utilizando para ello la Web. Porejemplo, utilizar la Web para compartir documentos entre distintas áreas de la organización (interno) o en-tre distintas organizaciones (externo, EDI basado en la Web). Estos modelos pueden interpretarse tambiéncomo tres fases en la implementación del CEI. Normalmente las Web organizativas suelen ser informativasen sus inicios y posteriormente aumentan sus funcionalidades pasando por las siguientes fases, transaccio-nal y operacional.

FUENTE: Elaboración propia.

CUADRO 3VARIABLES ANALIZADAS


La metodología aplicada nos ha permiti-do determinar diferentes grupos estratégi-cos a posteriori, que describen el com-portamiento de las aseguradoras. Con elobjeto de analizar los participantes madu-ros del sector, la población analizada haestado compuesta por las 107 primerasempresas aseguradoras españolas por vo-lumen de negocio, lo que supone un 98%de la cuota de mercado total. Posterior-mente, se han diferenciado en dos gru-pos aquellas con presencia en Internet, esdecir, que disponían de un servicio de in-formación Web y otras que carecían delmismo. El primer grupo, 84 empresas, hasupuesto la muestra de este estudio ex-ploratorio (9), que representa el 65,6% dela cuota de mercado total.

El comportamiento de las aseguradorasse describe mediante dimensiones com-petitivas obtenidas tras aplicar un análisisfactorial de componentes principales (10)a un conjunto de variables cualitativas se-leccionadas (cuadro 3). Como resultado,se han obtenido seis factores (11) (cua-dros 4 y 5), que interpretan a otras tantasdimensiones competitivas.

La primera dimensión competitiva —pri-mer eje factorial— explica el 23,7% de lavariabilidad total (cuadro 4). Recoge va-riables muy relacionadas entre sí que sonpropias del modelo transaccional, entrelas que caben destacar la posibilidad desimular la transacción, contratar a travésde Internet, calcular tarifas, incentivos pa-ra la contratación y el pago on-line. Se re-fiere al uso de Internet como canal dedistribución de los servicios de seguros,superando su simple uso como mediopublicitario.

La segunda dimensión competitiva expli-ca, por sí sola, una variabilidad del 8,88%del total (cuadro 4). Las entidades asegu-radoras situadas en el eje positivo de estadimensión se caracterizan por su ofertaen productos «no vida» destinada al seg-mento B2B, complementada, asimismo,con tablón de anuncios en el que se in-cluyen direcciones de interés, hospitales,talleres, etc. (cuadro 5).

La tercera dimensión competitiva expli-ca el 8,01% de la variabilidad total (cua-dro 4). Como dimensión se define por suposición como centro de ocio (prensa,

viajes, formas de entretenimiento en ge-neral), además de una amplia oferta deotros productos a través de un centro co-mercial virtual (por ejemplo, ventas de li-bros). El sentido negativo del eje muestrala variable atención al consumidor, paralo que se incorpora una dirección de co-rreo electrónico. En definitiva, una di-mensión que se identifica con otros servi-

cios y atención al usuario ofrecidos porlas aseguradoras a través de Internet(cuadro 4).

La cuarta dimensión competitiva reúneel 6,90% de la variabilidad total (cuadro4). Como dimensión competitiva estádefinida por las variables de informa-ción de productos «vida», dirigida a con-



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Factor 1 5,55 23,23 23,23Factor 2 2,12 10,85 34,08Factor 3 1,65 8,75 42,83Factor 4 1,58 7,92 50,75Factor 5 1,30 6,32 57,07Factor 6 1,21 6,16 63,23Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy= 0,70.Prueba de esfericidad de Barlett chi cuadrado: 623,655; gl. 389; Sign : 0,000.

(*) Para nuestro estudio elegimos los factores que tengan un autovalor superior a la unidad (regla de Kaiser).


CUADRO 4ANÁLISIS FACTORIAL (ADECUACIÓN Y VARIABILIDAD)

Factores Autovalor(*) Porcentaje de variación Acumulación

Simulación 0,836Contratación 0,826Pagos a través de Internet 0,798Tarificación en el momento 0,810Incentivos a la contratación 0,765Precios distintos on-line 0,710Seguridad en las transacciones 0,556 0,446Productos on-line 0,444 0,400Gestión de siniestros 0,487Ocios 0,840Centro comercial 0,810Atención al consumidor -0,488Información productos «vida» 0,809Supermercado financiero 0,606Oferta B2C 0,6960ferta B2B 0,604Canal teléfono 0,684Anuncios en la página 0,587Información productos «no vida» 0,532Canal otros 0,611Canal correo 0,604Canal oficinas -0,662Otras aplicaciones 0,528


CUADRO 5DIMENSIONES COMPETITIVAS A PARTIR DE LAS VARIABLES SELECCIONADAS

PUNTUACIÓN FACTORIAL

Variables Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5 Factor 6


sumidores (oferta Business to customer—B2C—) y se relaciona con supermer-cados financieros. Se trata de una di-mensión que describe a diferentes ámbi-tos competitivos interrelacionados entresí (cuadro 5).

Hemos de interpretar el quinto factor co-mo una dimensión competitiva que pro-porciona una información del 6,42% deltotal (cuadro 4), que, en su eje positivo,está delimitada por aquellas variables re-lacionadas con «otras aplicaciones» yasociadas a usos variados de Internet. Enmuchos casos las aseguradoras creanbolsas de trabajo, noticias, informaciónbursátil, etc. En el eje negativo se sitúala variable «canal oficinas», para orientaral cliente hacia un canal físico dondepuede disfrutar de un trato personal(cuadro 5).

Por último, la sexta dimensión, en or-den de importancia relativa, explica el6,14% de la información total (cuadro4). La dimensión está delimitada portres variables situadas en el eje positivo:el canal correo, telefónico y canal otros,reflejando, por tanto, el uso de Internetcomo primer contacto, para, posterior-mente, remitir al cliente hacia otros ca-nales alternativos.

Una vez obtenidos los factores y su inter-pretación como dimensiones competiti-vas se aplicó a los mismos un análisiscluster, con objeto de identificar agrupa-ciones homogéneas de entidades asegu-radoras. Los resultados de dicho análisispermiten comprobar que las 84 Web ase-guradoras analizadas se agrupan de for-ma homogénea en cuatro grupos estraté-gicos, que describen a otras tantasestrategias (12) (cuadro 6), que comenta-mos a continuación.

Grupo de empresas 1 (cluster 1): Web informativa y preinformativa

Este grupo estratégico lo integran 24 en-tidades aseguradoras. Una dimensióncompetitiva delimitada por las variablesinformación «no vida» y «vida», «canal ofi-cina», «canal correo» y «canal otros», todassituadas en el eje positivo. Este conjuntode aseguradoras lleva a cabo funciones

on-line que complementan las activida-des tradicionales. Se trata de Web de tipoinformativo y comunicativo, que suelenincorporar una dirección de correo elec-trónico, al objeto de dar a conocer lascondiciones de su oferta de seguros alos interesados, mientras se apoyan en elcanal teléfono y en sus propias oficinaspara la posterior canalización de susproductos. Además, no ofrecen habitual-mente información sobre tarifas.

Algunas de las aseguradoras pertenecien-tes a este grupo están integradas en unacorporación financiera o comercial; esdecir, los seguros forman parte de un ser-vicio global a través de Internet, com-puesto por una cartera de productos y deservicios diversos. Así, se incluyen algu-nas aseguradoras subsidiarias de las cor-poraciones de El Corte Inglés, Vidacaixay Banco Vitalicio.

Además de las anteriores, en este grupose integran las aseguradoras Mapfre Vida,AIG Europe, Nationale Nederlanden, Al-mudena Seguros, ASISA, Zurich, LemansSeguros, la Compañía de Seguros Aresa,Finisterre, Mutua Valencia y Asefa, entreotras (anexo 2).

En definitiva, estamos ante un grupo deaseguradoras que no han concebido has-ta ahora a Internet como canal comercial.Su presencia en Internet se limita a pres-tar un servicio de atención al consumidora través del correo electrónico y a des-arrollar un contenido informativo sobrelos distintos productos ofrecidos que re-mite para su posible contratación a otroscanales de distribución.



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Factor 1 -0,27897 0,27333 2,209530 -0,58484Factor 2 -0,54945 0,48513 00,140270 0,10458Factor 3 2,18302 -0,21115 -0,107920 -0,21370Factor 4 -0,01785 -0,26954 -0,138215 0,58434Factor 5 -0,10108 -1,22896 0,751395 0,33341Factor 6 0,90121 0,28064 -0,357990 -0,46180Casos 24,00000 18,00000 10,000000 32,00000Cuota de mercado 25,24000 8,22000 9,430000 22,63000Presencia en Internet Informativo y Transaccional/ Transaccional Informativo

preinformativo informativo B2B B2B B2C


CUADRO 6GRUPOS ESTRATÉGICOS: PUNTUACIONES FACTORIALES

Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3 Grupo 4

Grupo de empresas 2: Webtransaccional/informativaB2B

El segundo grupo estratégico lo compo-nen un total de 18 entidades aseguradoras,todas ellas con coincidencias competitivasen el ámbito de las TIC y en el modelo denegocio desarrollado. Se caracteriza por suoferta B2B y por suministrar todas ellas in-formación sobre productos «no vida». En élse integran ocho aseguradoras que sopor-tan el intercambio de sus productos deforma directa, con un fin transaccional.Las restantes tienen en común, ademásde una dedicación dirigida al ramo no vi-da, el uso informativo de la Web para eldesarrollo de su actividad. Por ejemplo,informan y se apoyan en el canal oficina(negatividad de F5).

En su ámbito competitivo, los productos«no vida» están preferentemente dirigidosal segmento de empresas y requieren pa-ra su comercialización de un asesoramien-to personalizado. En suma, estamos anteun grupo mixto que desarrolla un modelode negocio informativo y transaccional di-rigido al segmento de empresas con pro-ductos «no vida», en el que se suele incor-porar una dirección de correo electrónicopara que el usuario que acceda a la pági-na pueda realizar cualquier tipo de con-sulta para ampliar su información.

Grupo de empresas 3: Web transaccional B2B

El tercer grupo estratégico lo componenun total de 10 entidades aseguradoras


que comparten características comunesrespecto al modelo de negocio desarro-llado. Se distingue del resto de gruposporque mantiene en Internet un modelotransaccional definido por la contrata-ción, simulación y posibilidad de pagos,tanto sobre productos del ramo de «vida»,como «no vida». Asimismo, en el grupo seintegran entidades aseguradoras que secaracterizan por su oferta B2B y porqueinforman sobre productos «no vida.» Elgrupo está integrado por aseguradorasque soportan el intercambio de dicho ti-po de productos on-line, con un fin pura-mente transaccional.

No obstante, si bien las compañías inte-gradas en este grupo presentan un usomás sofisticado de Internet para fines co-merciales, se observa que no desarrollan,en general, políticas de incentivos (13)para impulsar la contratación on-line, deforma que sólo ocasionalmente el asegu-rado obtiene mayores ventajas al contra-tar el seguro on-line en lugar de hacerloa través de canales tradicionales. Asimis-mo, y dado que nos encontrarnos con ungrupo de aseguradoras que desarrollanun modelo transaccional, en sus Web de-bería incluirse información relacionadacon el grado de seguridad de la página y,en concreto, de las transacciones, espe-cialmente cuando éstas implican la trami-tación de datos personales relacionadoscon el contrato del seguro.

Sin embargo, se ha constatado que sóloun 22% de las Web transaccionales infor-maba sobre este aspecto. Es preciso re-cordar aquí que la falta de confianza delpúblico a la hora de suministrar datospersonales a través de la red, especial-mente cuando se refieren al pago de unbien o servicio, es considerada comouna de las principales barreras al de-sarrollo del comercio electrónico (AIMC,2000) (14). También es importante desta-car que, una vez elegido un seguro, elmodo de pago no quedaba claro en loscasos analizados.

Las aseguradoras incluidas en este grupono suelen utilizar Internet como paso in-termedio para orientar finalmente alcliente hacia otros canales, como correoo teléfonos, para la suscripción del segu-ro. Sólo en algunos casos remiten a lasoficinas físicas. En definitiva, se trata de

un modelo de negocio que tiene la capa-cidad de hacer converger en Internet lasdistintas fases del proceso de compra-venta del seguro (pagos, ventas, serviciosal cliente, reclamaciones, ...) que en elmedio físico se encuentran separadas es-pacial o temporalmente.

Existe un subgrupo que tiene en común lautilización del modelo transaccional conuna dedicación dirigida tanto al ramo «vi-da» como al «no vida». El grupo reúne, en-tre otras, a las siguientes aseguradoras:CASER, Winterthur Vida, Winterthur Segu-ros Generales, Regal, Aseguradora Valen-ciana, Direct Seguros, Sanitas, Línea Direc-ta, Mutua Levante y Webinsurance (15).

Grupo de empresas 4: Web informativa B2C

Este grupo estratégico lo integran 32 enti-dades aseguradoras. Al igual que el pri-mero es de carácter informativo, es decir,formado por aseguradoras que llevan acabo una estrategia on-line que persiguefundamentalmente fines publicitarios oinformativos. Su principal rasgo se derivade su modo de competir, delimitado porlas variables «vida», «no vida» y dirigido alsegmento de consumidores.

En cambio, a diferencia del primer gru-po de empresas, éste no remite a otros

canales para efectuar la contratación.Utilizan la Web para ofrecer otros usosdiferentes a los puramente comerciales,como, por ejemplo, la constitución debolsas de trabajo. Además, suelen incor-porar una dirección de correo electróni-co para suministrar a las personas intere-sadas información sobre los seguros queofrecen.

Estamos, por tanto, ante un grupo deaseguradoras que no conciben Internetpara realizar sus operaciones comercia-les y que su presencia en Internet se li-mita a prestar un servicio de atención alconsumidor a través del correo electró-nico y a desarrollar un contenido infor-mativo sobre los distintos productosofrecidos. El grupo reúne, entre otras, alas siguientes aseguradoras: Banesto,Santa Lucía, La Estrella, Ocaso y Catala-na Occidente.

CONCLUSIONES

En el presente trabajo nos hemos plantea-do, como objetivos, analizar las opor-tunidades que ofrece Internet a la empre-sa aseguradora e identificar las estrategiasimplantadas para aprovecharlas por partede los participantes del sector en España.A partir del estudio realizado podemosextraer las siguientes conclusiones.

Pese a que las entidades aseguradoras seencuentran, por las características de losproductos que comercializan, entre aque-llas que mayores posibilidades tienen deaprovechar las ventajas de Internet comocanal de venta, su presencia en Interneten el caso español es aún reducida y, ade-más, poco sofisticada. El uso de Internetse realiza, en la mayoría de los casos, confines meramente publicitarios, ofreciendoa través de ella fundamentalmente infor-mación corporativa y desaprovechandolas importantes posibilidades que ofrececomo canal de distribución de servicios fi-nancieros. A ello se añaden algunos as-pectos negativos relacionados con el dise-ño de las páginas Web, de forma que seha constatado en un importante númerode compañías la existencia de una ofertaescasa de contenidos y de formas de ac-ceso complicadas para sus usuarios.



151


En los modelos de negocio más sofisti-cados, esto es, los de tipo transaccional,las aseguradoras suelen ofertar produc-tos enfocados a un único ramo de nego-cio, siendo los seguros de automóvil losmás frecuentes, seguidos de los de asis-tencia sanitaria y accidentes. Las empre-sas que siguen este modelo utilizan In-ternet fundamentalmente como canal deventa complementario a las tradiciona-les sucursales físicas, y no con carácterexclusivo. Destacar que las Web transac-cionales analizadas adolecen aún demecanismos competitivos que se trasla-den a la política de precios o que su-pongan otros tipos de incentivos para lacontratación on-line. Estos mecanismoscompetitivos podrían materializarse enel suministro de información sobre pre-cios y productos de la competencia, taly como ocurre en otros sectores, comoel bancario.

Asimismo, en muy pocas ocasiones se in-forma a los potenciales clientes sobre laseguridad de la Web, aspecto que es con-siderado fundamental para solventar unode los principales obstáculos al desarrollodel comercio electrónico en la actualidad,esto es, la desconfianza de los usuariosante la canalización de información confi-dencial vía Internet.

El análisis realizado sugiere que muchasde las compañías de seguros analizadasno han culminado aún el proceso de en-trada en el mercado generado por Inter-net. Así, entre las paginas consultadas he-mos encontrado que muchas de ellas seencuentran inmersas en proyectos quepueden ocasionar importantes cambiosen su estrategia en la red en un futuropróximo. En este proceso las asegurado-

ras tendrán que potenciar su imagen demarca, necesaria en un segmento de ne-gocio peculiar, cuya base es la confianzay la solvencia.

Además, se deberán tener presente lasnuevas necesidades de unos consumido-res cada vez más exigentes, mejor infor-mados y que valoran más su tiempo li-bre. El aprovechamiento pleno de lasposibilidades que ofrece Internet permitedar respuesta a esta nueva demanda me-diante la oferta de productos on-line conmejores precios que los ofrecidos a tra-vés de canales tradicionales, mayor cali-dad de los servicios, rapidez y facilidadde contratación.

NOTAS

(1) En este trabajo utilizaremos el términoeconomía digital siguiendo a Margherio(1998), Kling y Lamb (1999), Mayer y Price(1999), Carley (1999), Orlikowski (1999),Zimmerman y Corner (1999), Zimmerman(2000), entre otros.(2) Hay que matizar que el concepto de eco-nomía digital es más amplio que el de eco-nomía de la información (Katz, 1986; Kling,1990), definida como todos los bienes y ser-vicios informacionales, incluidas las publica-ciones, el ocio, la investigación, los servicioslegales, los seguros y la enseñanza. La eco-nomía digital incluye, además, formas deproducción que están excluidas de la econo-mía de la información, como, por ejemplo,la fabricación controlada por ordenador. (3) Entre otros aspectos, aporta mayor infor-mación sobre el mismo producto, relaciona-da con servicios complementarios. Por ejem-plo, en seguros de vehículos se informasobre talleres de reparación; en seguros de

salud, sobre farmacias de guardia, revistasmédicas e incluso atención sanitaria on-line.(4) La presencia en Internet o presenciaWWW se puede definir como la disponibili-dad por parte de la organización de un ser-vicio de información en Internet, instrumen-talizado, normalmente, en una serie depáginas Web en un servidor propiedad o node la empresa. Para Bloch y Pigneur (1995),consiste en estar accesible, de tal modo quelos clientes pueden acceder a la informaciónde la organización. De un modo más preci-so, Bento y Bento (1996) afirman que lapresencia en Internet consiste en una locali-zación virtual que permite a las organizacio-nes transmitir su misión e información sobresus productos y servicios a una amplia va-riedad de stakeholders, destacando ademáscómo el entorno virtual definido por Inter-net hace visibles a organizaciones de todoslos tamaños.(5) En esta modalidad podemos incluir alservidor TIREA (Tecnología de la Informa-ción y Redes para las Entidades Asegurado-ras, S.A.), una iniciativa del sector asegura-dor español apoyada por un 43% de lasentidades del sector, que representan el 80%de la facturación. Se trata de una red privadade servicios que, utilizando Internet, posibi-lita a las entidades que intervienen en el sec-tor asegurador cooperar de forma on-line,realizar transacciones seguras, establecerprocesos de negocio interactivo o compartirdocumentos (informes, manuales, precios,etc.). Asimismo, es una herramienta que per-mite cooperar estableciendo grupos de tra-bajo y acceder a un portal de servicios, don-de se permite realizar consultas deincidencias, estadísticas, etc.(6) En 1990, la penetración del seguro en laeconomía española suponía el 3,69% delPIB, cifra que ascendía en 1999 al 5,72%.(7) Las principales conclusiones de dicho estu-dio pueden consultarse en www.aui.es/biblio.(8) Este autor realizó un estudio de los con-tenidos WWW de 1.000 organizaciones co-merciales de EEUU (Ho, 1997a) y posterior-mente aplicó esta metodología de análisis a



152

F1 10,847 6 0,233 77 46,607 0.000F2 3,662 6 0,793 77 4,621 0.000F3 10,541 6 0,257 77 41,086 0.000F4 6,391 6 0,580 77 11,020 0.000F5 7,360 6 0,504 77 14,596 0.000F6 7,790 6 0,471 77 15,544 0.000


ANEXO 1CONGLOMERADOS (ANOVA)

Regresión factoresConglomerados Error

F Sig.Media cuadrática Gl Media cuadrática Gl




153

GRUPO 1 25,24Mapfre vida 1 -0,09679 -1,72276 -0,35351 0,17734 -0,43651 1,4719 3,39Aigeeurope 1 -0,66677 0,1405 0,17705 0,38576 0,94715 1,65426 0,01Nationale nederla. 1 -0,60629 0,68167 -0,22833 0,36935 0,50543 3,19265 0,88Almudena seguros 1 -0,62896 0,00785 -0,18134 -0,40499 -0,26571 1,57654 0,08Asisa 1 -0,77851 0,63387 -0,22507 -0,30054 1,58298 1,5765 1,35Zurich España 1 -0,15394 -0,01674 0,14716 0,72188 -0,085 1,63272 2,2Lemans seguros 1 -0,56049 0,00277 -0,43882 0,45866 -0,45149 3,06423 0,12Aresa 1 0,72496 -0,93078 -0,76084 0,45565 0,79806 2,425 0,25Finisterre 1 -0,44915 -0,96527 0,22567 -2,09523 0,85158 -1,2481 0,41Vital seguros 1 -0,32573 -0,70494 -0,19556 -0,892 -0,08913 -0,07291 0,01Mutua valen. auto. 1 -0,47768 -1,07639 0,59284 -0,89663 1,31492 0,55999 0,1Mutua universal 1 -0,74464 0,18626 -0,44003 -1,67825 -0,28917 -0,91495 0,01Génesis vida 1 -0,27005 -2,15822 -0,02338 0,19363 0,87042 0,00136 2,86Génesis seg. gral. 1 -0,4502 -1,23488 0,39597 -0,89536 0,67158 0,45511 0,24Europ assistance 1 -0,80222 -0,42761 0,14879 -0,3887 1,04122 0,106 0,03Asefa 1 -0,28535 -1,32567 -0,38208 -2,05496 -0,56345 0,15265 0,01Arag 1 -0,85196 -0,03053 0,41122 -0,63505 -0,46482 0,07057 0,14Euromutua 1 -0,15335 -1,14863 -0,12577 -2,08424 -0,63456 -0,65421 0,19Seguros corona 1 -0,39262 -0,62101 -0,19285 -2,18492 -0,65882 -0,56583 0,01Maphre seg. gles 1 -0,56635 -0,90517 0,39919 -2,30163 -0,37802 -1,05481 1,53Corte Inglés, vida 1 0,89197 1,74077 5,33678 0,07867 1,08409 -0,6257 0,8Vidacaixa 1 -0,68832 -0,73811 5,21102 0,84725 -0,39929 1,458 6,76B. vitalicio 1 -0,25467 -1,16701 2,91369 0,427 -0,72439 -0,58684 2,07Ascatvida 1 0,28693 -1,70142 -0,69327 0,23228 -0,28883 -0,36825 1,85GRUPO 2 8,22DB vida 2 0,6316 -0,62811 0,02465 0,8098 -1,94909 -0,0693 1,39Fiacts, mutua 2 0,52136 -0,82685 -0,17487 0,12158 -1,3433 1,86573 0,66Allianz 2 0,62251 2,11816 -0,4672 1,17408 -1,14179 0,37307 3,97Adeslas 2 0,75262 1,34391 -0,20424 -0,16312 -0,32689 0,88833 1,24Reale 2 -0,53779 1,21445 -0,13214 -0,58336 -0,71241 0,51934 0,42Previsión española 2 -0,36715 0,90133 -0,08516 -0,60024 -0,3817 1,46083 0,35Fénix directo 2 0,24722 0,18275 -0,22523 -0,92173 -0,45446 0,0453 0,01Cesce 2 0,65302 2,31386 -0,59835 -1,76489 -2,07278 -0,81377 0,18Metrópolis 2 -0,25332 -0,77232 -0,16377 -0,06597 -1,01178 -0,26358 0,01BCH vida, S.A. 2 0,65248 0,37715 -0,25598 1,40787 -1,8365 -0,41117 2,87Multinacional ase. 2 0,0268 -0,71169 -0,17269 -0,90921 -0,64351 1,03216 0,64Crédito y caución 2 -0,78768 0,89001 -0,25805 -1,78604 -0,98025 -0,00338 0,58Mapfre caución c. 2 -0,53562 2,03074 -0,43113 -2,02055 -1,17921 -1,00754 0,01Maphre mutualid. 2 0,18628 -0,69315 -0,11324 -0,93722 -1,35796 0,12042 3,56Estalvida 2 0,24836 -0,78637 0,08006 0,68083 -1,7111 -0,0974 0,21Groupama 2 0,54074 0,87052 -0,65811 0,72158 -1,20067 -0,48893 0,39DKV seguros 2 1,13095 0,92963 -0,08514 -0,82603 -1,30987 1,93371 0,49Rent caixa 2 1,18749 -0,02175 0,11981 0,81097 -2,50798 -0,03226 0,34GRUPO 3 9,43Direct seguros 3 2,41444 -0,12574 0,29289 -1,14421 2,00344 0,9812 0,01Sanitas 3 1,84851 0,57357 -0,44638 -0,31018 1,05515 -0,47154 1,07

ANEXO 2CONFIGURACIÓN DE GRUPOS ESTRATÉGICOS

PERTENENCIA A GRUPOS, PUNTUACIÓN FACTORIAL Y CUOTA DE MERCADO

Cluster Factor Factor Factor Factor Factor Factor Cuota de1 2 3 4 5 6 mercado


variables de tipo discreto y dicotómicas. Lasvariables se han calificado con «uno» paraconstatar un aspecto o funcionalidad existen-te en la Web y en caso contrario se han califi-cado con «cero» (véase cuadro 3). Con el ob-jeto de localizar las distintas direcciones Webde las empresas, hemos empleado buscado-res de habla hispana, tales como www.ya-hoo.es, www.altavista.com, www.lycos.com,www.terra.es, www.google.com, así como de

225 Colegios y Escuelas de Negocios deEEUU (Ho, 1997b). (9) En el estudio, realizado entre junio yagosto de 2002, se ha empleado informacióncualitativa a partir del acceso a los diferentesservicios de información Web de las empresasque disponían del mismo, lo cual nos ha per-mitido disponer de variables que han expre-sado la categoría o utilidad del uso de la tec-nología Web. En concreto, utilizamos

los enlaces contenidos en las Web de los or-ganismos del sector UNESPA, el INESE y laFundación Mapfre Estudios.(10) El método de componentes principaleses un método para la extracción del espaciofactorial que permite representar tanto a lasaseguradoras como a las variables.(11) Confirmándose que la medida de adecua-ción muestral es del 0,69% y el grado de repre-sentatividad de los factores es de un 60,12%.



154

Línea directa 3 3,04952 -0,61268 -0,28331 -1,1634 2,61297 0,55854 0,36Mutua Levante 3 1,15435 2,16095 0,09118 -0,96201 0,81762 -0,36093 0,01Webinsurance 3 1,25785 2,4844 0,05912 -0,97174 1,38606 -0,36605 0,01Caser 3 2,033 0,22876 -0,64523 0,5804 -0,60436 -0,96647 3,04Winterthur vida 3 2,92683 -1,16799 -0,79066 1,57767 1,31385 -1,22309 1,21Winterthur seg. grales. 3 2,74668 -0,24465 -0,37131 0,48868 1,11501 -0,76934 1,85Regal insurance 3 3,2672 -1,51268 1,48384 -0,9093 -0,80346 -0,44487 0,16Aseg. valenc. 3 1,39688 -0,38121 -0,46934 1,43195 -1,38234 -0,51734 1,71GRUPO 4 22,63Ges seguros 4 -0,67538 0,74589 -0,29401 0,46465 0,33625 -0,57781 0,01Pelayo mutua 4 -0,88605 -0,17564 0,21728 0,40322 1,15229 -1,03171 0,72St. Paul 4 -0,75772 0,16871 -0,3415 -0,43783 0,12467 0,52463 0,01Sabadel group 4 -0,49759 -0,82101 -0,86209 0,70366 0,47935 -0,87578 0,09Caja Madrid vida 4 -0,52265 -0,96118 0,21283 1,21796 -0,41092 -1,32208 3Swislife 4 -0,67132 -1,10517 -0,27005 0,58695 0,76015 -1,36475 0,5Sud americana vida 4 -0,81454 0,45554 0,23005 -0,55733 0,02607 -0,94608 0,18La estrella 4 -0,60621 0,80497 0,02818 1,17616 0,03547 -0,57006 2,02Santalucía 4 -0,75488 0,66097 -0,45469 0,54515 1,20654 -0,61273 1,51Plus ultra 4 -0,92861 0,37681 0,13735 0,42844 1,48734 -1,1017 0,95Ocaso 4 -0,65823 0,56155 -0,32936 1,25793 0,26242 -0,70985 1,13Lagun- aro vida 4 -0,75488 0,66097 -0,45469 0,54515 1,20654 -0,61273 0,06Lagun- aro seg. generale 4 -0,74778 0,81327 -0,3258 -0,36139 1,25891 -0,38715 0,17Axa aurora vida 4 -0,4909 -0,51435 -0,94253 0,84222 1,29431 0,07122 1,11Axa aurora ibérica 4 -0,67105 0,40899 -0,52318 -0,24677 1,09547 0,52497 2,29Mussini 4 -0,81454 0,45554 0,23005 -0,55733 0,02607 -0,94608 0,45Aegon-unión aseg. 4 -0,76482 0,01641 -0,4704 0,46871 0,07231 0,29905 0,8Intercase 4 -0,54015 -0,26857 -0,94202 0,72887 0,8144 -0,94578 0,01Barclays, vida 4 -0,07589 -0,76869 -0,51702 1,39796 -0,37581 0,23705 0,76Cía. aseg. Banesto 4 -0,87816 1,57822 1,99586 1,5271 -0,0384 -0,59886 1,49Bankinter, seg. 4 -0,31058 -0,12406 -0,58018 1,25124 -0,26476 0,09659 0,8Union alcoyana 4 -0,68484 -0,04997 -0,57163 0,5212 0,22815 -0,64761 0,11Segurcaixa 4 0,2809 1,32618 -0,28961 1,38807 -0,53446 -0,6447 0,12Preventiva 4 -0,77907 -0,24921 0,18109 0,32399 -0,36134 -1,10167 0,14Mediterr. vida 4 -0,17063 -1,76844 0,46001 0,71129 -0,78056 -0,97296 0,78Skandia 4 -0,60533 0,03495 -0,41095 0,4407 -0,64214 -0,61269 0,85Mutua madrileña 4 0,54127 1,55612 -0,50069 1,4289 0,43915 0,51849 0,01Catalana Occ. 4 -0,55608 -0,21083 -0,41146 0,55405 -0,16223 0,4043 1,57Musaat 4 -0,63558 -0,29575 -0,57214 0,63455 0,70806 0,36939 0,16Seguros rga 4 -0,63281 0,19345 -0,21409 0,43943 0,0012 -0,50782 0,17Cep vida 4 -0,85857 -0,33413 0,02041 0,40449 0,50895 -1,13658 0,4Psn mutua ama 4 -0,7923 0,17491 -0,27353 0,46743 0,71565 0,40392 0,26


ANEXO 2 (continuación)




155

(12) El número de grupos ha estado contras-tado mediante análisis de varianza, confron-tando, en todo momento, las diferentes alter-nativas en cuanto al número de grupos condiferencias significativas (véase anexo I).(13) Sólo en algunos casos se incentiva lacontratación mediante regalos. Ejemplos deello, son Direct Seguros, que ofrece una guíade viajes, o compañías como Línea Directa yRegal Insurance, que ofrecen una reduccióndel 6% en sus tarifas si la contratación se re-aliza on-line.(14) La mayor sensibilidad de los usuariosespañoles ante cuestiones relacionadas conel grado de seguridad de la información tra-mitada a través de Internet, en relación conla que se tiene en otros países de nuestroentorno, ha quedado plasmada en los resul-tados del estudio realizado por Price Water-house Coopers (2000). En él se analizaba laactitud de los consumidores de 12 paíseseuropeos ante el uso de Internet. De dichacomparación se infería que los españolesmostraban una preocupación mayor que lamedia europea por su intimidad en Internety eran los que más consideraban este as-pecto como un verdadero obstáculo paraun uso amplio de este medio de comunica-ción. A ello se añadía la menor confianzade los usuarios españoles en la legislaciónvigente relacionada con la protección de suintimidad.(15) La compañía Webinsurance, del grupoWinterthur, se caracteriza por apoyar toda suactividad en la tecnología Web. Inició su ac-tividad en España tras los éxitos alcanzadosen otros países europeos, como es el casode Suiza. Webinsurance ofrece en su páginaWeb la posibilidad de realizar todo tipo detransacciones, notificaciones de siniestros,emisión de pólizas («vida» y «no vida») o elpago de primas mediante tarjeta de crédito odomiciliación bancaria.

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