http://www.reporteinmobiliario.com/nuke/article2131-desarrollos-inmobiliarios-como-seguir-adelante.html

En el sector inmobiliario no hay marcas, hay nombres

Diana Ruano de Bloom Consulting nos ofrece una visión muy clara de lo que ocurre con las marcas inmobiliarias hoy. El artículo fue publicado recientemente en el Diario El Mundo de España y tiene aplicación para la mayoría de los mercados de habla hispana

En el sector inmobiliario en España, muchas empresas que han tomado conciencia del valor de una marca han reaccionado ante la problemática que representa su ausencia en un entorno tan competitivo como el actual saturado de ofertas similares, buscando un rediseño de sus insignias. Sin embargo, estamos cometiendo un doble error: en primer lugar, las empresas están invirtiendo en un concepto ya superado de marca, que se centra en diseñar un símbolo gráfico y se olvida de construir una personalidad para la empresa, y segundo, derivado del anterior, delegan exclusivamente en sus áreas de marketing, un tema, la marca, que realmente es estratégico.La marca no es un logotipo. Una estrategia correcta de marca va mucho más allá del nombre de un producto o servicio. O incluso de un país. La marca es la visión de una empresa; la fuerza propulsora que permite diferenciar a una empresa de sus competidores.La marca es el motor de la empresa y dicta todas las decisiones estratégicas de las compañías, desde la visión corporativa del negocio hasta la gestión de sus recursos humanos. En consecuencia, una correcta estrategia, más allá del puro diseño gráfico, interviene en el desarrollo de nuevos productos, la distribución, la cultura corporativa o el marketing. Si nos fijamos en las ofertas inmobiliarias, observamos que apenas hay diferencias significativas entre productos de un mismo sector. Y esto es realmente grave en un mercado tan competitivo y globalizado como el actual.En cuanto a los aspectos internos que componen una marca, debe permitir a los empleados tener claro en qué tipo de empresa están trabajando, direccionar el desarrollo de nuevos productos o servicios y lanzar un mensaje claro y coherente.

Una marca fuerte y eficaz tiene como objeto crear y estimular emociones en el consumidor para que éste opte por un producto o servicio y no por sus competidores.La razón de ser de la marca es expandir el negocio, gracias a su creatividad e innovación, generando lazos más cercanos y potentes con sus consumidores.La asignatura pendiente del sector inmobiliario, por lo tanto, es elaborar y desarrollar una estrategia que convierta la imagen de un producto en la imagen de una empresa, un equipo y una oferta relevante al estilo de vida del consumidor.Una marca que represente el telón de fondo de ese negocio y sea capaz de liderar la empresa hacia su visión. Para que una marca se diferencie de la competencia, tiene que conseguir ser la más relevante de cara a su público. Atender a sus gustos, complementar su estilo de vida y satisfacer sus necesidades. Un mero nombre o etiqueta que describe una oferta ya no basta.

CLAVES PARA LA INVERSIÓN INMOBILIARIA

Comparación de las distintas opciones de inversión relacionadas son el sector inmobiliario en Argentina. La inversión inmobiliaria directa: especulativa, en desarrollos constructivos y en refacción. La inversión inmobiliaria indirecta: Las diferentes opciones. Fondos de inversión inmobiliaria y letras hipotecarias. 

Seguridad, solidez, durabilidad, tangibilidad, son algunos de los adjetivos que habitualmente se asocian en el decir cotidiano con la inversión inmobiliaria. La inversión en “ladrillos”, como también se suele llamar a este particular segmento en donde colocar ahorros y capital, fue y es considerado como una garantía de resguardo del valor de los mismos. 

La inversión en bienes raíces se erige como el baluarte de la defensa del ahorro, atrayendo hacia él un flujo cada vez mayor de dinero. 

Pero no sólo son fines de protección del valor del capital lo que canaliza hacia los inmuebles un importante flujo de dinero. La ganancia de capital producto de la participación en distintos negocios inmobiliarios moviliza enormes montos en distinta moneda a lo largo del orbe. 

Así, más allá de cual sea la opción a elegir en función del perfil propio de cada inversor, quienes desean invertir se preguntaran: ¿Cuales son las diferentes modalidades para volcar los ahorros con el tan ansiado respaldo en ladrillos?. ¿Que rentabilidad es posible obtener al invertir en Real Estate? A lo largo de distintas entregas trataremos de brindar un panorama de las distintas modalidades de inversión inmobiliaria y de las características propias que cada una de ellas adopta según tipos de inmuebles, departamentos, locales comerciales, oficinas, viviendas unifamiliares, desarrollos constructivos, etc. 

Así, a manera de un menú, en diferentes informes, trataremos de despejar los interrogantes más usuales que deben plantearse aquellos que tengan interés en participar como inversores inmobiliarios, en un mercado que lejos de agotarse cada vez ofrece mayor versatilidad de opciones. 

INTRODUCCIÓN GENERAL:

CARACTERÍSTICAS DE LA INVERSIÓN INMOBILIARIA:

La inversión inmobiliaria presenta características diferenciales a otro tipo de opciones que la hacen singular y que todo inversor debe apreciar para evaluar cada caso en forma particular. En primer lugar, en general, demanda montos o sumas de dinero mínimas, que fluctúan según la opción, pero que en general son más elevadas que opciones financieras bancarias y bursátiles tradicionales, aunque como veremos no en todos los casos.Por otro lado, requieren la inmovilidad del capital invertido por un plazo determinado, que suele, también, ser más prolongado como veremos en las inversiones directas. 

A su vez cuando se trata de inversiones inmobiliarias directas, la realización del activo demanda un

período de tiempo determinado para a su comercialización, el cual es variable según las condiciones del mercado y el tipo de bien, pero nunca inmediato, al día. Si pretenden reducirse los plazos habituales y las condiciones más aptas de comercialización, ello impactará reduciendo el valor a obtener al momento de salir de la inversión. 

Estas características citadas de plazo de exposición prolongado de la inversión y de un tiempo requerido para la salida del negocio, le confieren a las inversiones inmobiliarias directas una cualidad de iliquidez de un grado mucho mayor que las de opciones financieras o bursátiles. 

Otra característica a considerar son los costos de entrada y salida de la inversión. En la opción inmobiliaria, no deben ser dejados de lado ya que es habitual el pago de comisiones, sellados de contratos, gastos notariales, honorarios e impuestos, que según el caso incrementan entre un 6 y un 10 % los costos directos de ingreso al negocio. 

Así, como vemos, la seguridad y el bajo riesgo de la inversión inmobiliaria, presenta como contrapartida su mayor iliquidez y sus altas barreras de entrada y salida, que deben ser siempre cuidadosamente analizados en función del plazo y exposición de la inversión. 

No obstante, como veremos y en función de la cada vez mayor participación de opciones financieras en el negocio inmobiliario, este tradicional concepto de iliquidez está quedando cada vez más reservado sólo para la inversión inmobiliaria con fines de renta fija o de resguardo de capital. 

MODALIDADES DE INVERSIÓN:

La inversión en inmuebles no se reduce a la compra de un bien raíz con fines, por ejemplo, de alquilarlo y así obtener una renta. Si bien esta es una de las alternativas usuales, no se agota en ello. Existen, como veremos una amplia variedad de formas para canalizar ahorros y excedentes de rentas habituales hacia el rubro inmobiliario. Cada una de ellas por supuesto, con características propias de montos, plazos, rentabilidades, nivel de seguridad y grado de liquidez. 

En principio podría dividirse a la inversión inmobiliaria en 

1) Directa 

2) Indirecta

La inversión inmobiliaria directa, comprende a todas aquellas inversiones destinadas a obtener una renta fija, a comprar y revender aprovechando cuestiones de oportunidad y aquella volcada al desarrollo y construcción de proyectos o emprendimientos para ser volcados oportunamente al mercado. 

La inversión inmobiliaria indirecta es aquella en la cual el inversor coloca sus ahorros en un título o letra garantizados por inmuebles o por la gestión de una cartera de inmuebles o de créditos hipotecarios. Las opciones o suscripciones a fideicomisos de desarrollo en los cuales esté permitida la

cesión de derechos durante el transcurso del contrato y antes de la finalización del objeto del mismo, también ameritan ser consideradas como una opción indirecta. 

Introducidos a esta bifurcación posible que puede darse al ahorro en la opción inmobiliaria veamos concretamente cuales son las opciones más habituales de inversión. 

LA INVERSIÓN INMOBILIARIA DIRECTA:

INVERSIÓN EN RENTA FIJA: 

La inversión en inmuebles con vista a obtener una renta fija es la que habitualmente realiza un inversor comprando una propiedad o una parte de ella con fines de volcarla al mercado de alquiler y obtener así un ingreso mensual. Este tipo de modalidad, demanda el análisis en conjunto, como mínimo, los siguientes factores: 

1) Precio de compraventa2) Valor de alquiler mensual3) Gastos indirectos inherentes a la compraventa4) Gastos de mantenimiento, impuestos y expensas. 5) Períodos de vacancia habitual del mercado. 6) Información general del mercado y Perspectivas de evolución de valorA partir del conocimiento de estos datos, el potencial inversor debe analizar cual será el beneficio que obtendrá por los alquileres futuros de la compra del inmueble y que valor más probable obtendrá residualmente al venderla luego de un período determinado. Para este análisis lo habitual es recurrir a herramientas de cálculo financiero, consistentes en proyectar flujos de fondos para distintos plazos de tiempo, en base a distintas tasas de rentabilidad. Los flujos de fondos deberán contener tanto ingresos (alquileres a cobrar y venta del inmueble al final del período analizado) como egresos (gastos de compraventa, impuestos, gastos de mantenimiento, costo de compra del inmueble). 

En el mercado inmobiliario habitualmente se informa la rentabilidad bruta de la inversión. 

La rentabilidad neta, dependiendo del tipo de propiedad y situación particular de mercado suele ser alrededor de 2 puntos porcentuales inferior a la rentabilidad bruta para el caso de departamentos. Es importante tener en cuenta no sólo el ingreso que me generará la propiedad por los alquileres, sinó el potencial de apreciación en su valor a lo largo del tiempo; un inversor inteligente debería sumar el porcentaje anual de rentabilidad aportado por los alquileres, más el porcentaje anual que me aporta la revalorización del inmueble, siempre en el caso en que actuemos en un mercado inmobiliario dinámico y con subas de valores. 

Para incursionar en este tipo de inversiones, es aconsejable que el interesado investigue lo más profundamente el mercado de la inversión prevista. 

Empresas inmobiliarias, estudios de arquitectura, empresas constructoras y consultoras especializadas suelen ser las fuentes usuales hacia las cuales dirigirse en busca de canalizar la inversión en

desarrollos constructivos en forma directa. En todos los casos es aconsejable que el inversor ahonde en la mayor cantidad de detalles, solicitando para ello los estudios técnicos, de mercado y proyecciones económicas del proyecto, así como en la configuración legal del mismo. La trayectoria del desarrollista o emprendedor es un elemento a analizar cuidadosamente en todo emprendimiento de este tipo. 

En distintos informes que iremos entregando proximamente veremos de manera particular no sólo la información previa que debe obtenerse para la toma de la decisión de inversión sino también los costos y los gastos inherentes para acceder a la misma, para salir y aquellos que deben erogarse durante el período activo de inversión. 

INVERSIÓN ESPECULATIVA:

”La cuestión es que alguien en algún lugar tiene un incentivo económico para asumir el riesgo

de fluctuaciones del precio” Paul Samuelson

Así, la acción especulativa está sustentada por la expectativa de obtención de un mayor precio en el futuro de un bien determinado. 

En el mercado inmobiliario como en todo mercado, existen situaciones y casos particulares en los cuales un bien puede ser adquirido a precios inferiores a los medios de mercado. También en ciclos particulares de mercado es posible obtener una revalorización por el sólo transcurso del tiempo que media entre la compra y la venta posterior del inmueble. Existen circunstancias determinadas en las cuales un propietario puede verse necesitado a desprenderse de un inmueble por un precio menor en función de hacerlo en forma muy rápida o con condiciones que puedan resultar oportunas para él, lo cual brinda una oportunidad también para el comprador al poder obtener un mejor precio al no sufrir con las condicionantes de quien se desprende del inmueble. 

Un campo particular para la compra de viviendas a costos inferiores a los de plaza es el mercado de remates judiciales.La compra dentro de este mercado requiere el conocimiento del expediente judicial a fin de conocer limitaciones que puedan existir para el posterior uso o enajenación de la propiedad. El mercado de subastas judiciales en nuestro país, en fueros como los de Capital Federal, va ganando cada vez más en la transparencia de su funcionamiento haciendo que progresivamente el número de particulares que asisten a las sesiones y pujan por la compra del inmueble, sea creciente. 

En los últimos tiempos, en nuestro mercado abunda la comercialización de unidades de departamentos en construcción por el sistema de preventa. Mediante esta modalidad, el inversor incursiona en la compra de una cuotaparte de una o más unidades al inicio de la obra e incluso en forma previa al comienzo de los trabajos de construcción, o durante el transcurso de los trabajos de construcción, a un valor inferior al que se estima luego se logrará al encontrarse avanzada o concluida la edificación. 

En ese caso, si se desea esperar al 100 % de la finalización del proyecto, el capital deberá permanecer inmovilizado por el plazo total del desarrollo que para un edificio entre medianeras del orden de los 1500 m2 suele ser de un término aproximado a los dos años. 

No obstante, existe también la posibilidad de la reventa en una etapa previa a la conclusión obteniendo también un aceptable beneficio. En términos generales de punta a punta y dependiendo, de la escala y tipo de edificio la rentabilidad de la inversión en unidades en pozo se encuentra en el orden del 30 %. 

LA INVERSIÓN EN DESARROLLOS CONSTRUCTIVOS:

En esta modalidad el inversor juega desde el inicio una suerte mucho más atada al proyecto desde que comienza el negocio. Existen diferentes escalas de inversión que se corresponden con la magnitud del emprendimiento constructivo a llevar adelante. El interesado puede participar ya sea en forma individual o ingresando en pequeñas sociedades con el

fin determinado de llevar adelante obras de menor escala o bien en proyectos que pueden involucrar la participación de gran cantidad de inversores en función de la magnitud del proyecto a materializar. 

Dentro de los proyectos de menor escala suelen encontrarse aquellos que involucran la construcción de una vivienda unifamiliar y emprendimientos como dúplex o construcción de varias unidades sobre un solo terreno. En estos casos no es inusual obtener beneficios del orden del 30 % del capital invertido (de punta a punta). 

Los de escala superior, pueden comprender desde la construcción de edificios para vivienda, u otros usos hasta desarrollos de barrios privados, parques logísticos, hoteles, etc. 

La inversión inmobiliaria en proyectos de mayor envergadura requiere un estudio particularizado de cada emprendimiento, pero en general ofrecen tasas de rentabilidad no inferiores al 12 % anual. 

Los estudios de arquitectura, empresas constructoras y en los últimos tiempos la figura del desarrollista, suelen encolumnar tras de si, por medio de un proyecto determinado a inversores independientes a los cuales demuestran la rentabilidad de acompañarlos en el negocio apoyándose en estudios de mercado y proyecciones que cada vez son más rigurosas. 

Las figuras legales con las que luego se le da formalidad a la inversión para desarrollos constructivos, van desde el armado de diferentes tipos de sociedades con un fin determinado hasta la del fideicomiso, figura se está utilizando de manera creciente. 

LA INVERSIÓN EN REFACCIÓN: 

La escala inferior de la modalidad de inversión en desarrollos es aquella en la cual se incursiona adquiriendo un inmueble en mal estado de mantenimiento o apto para su cambio de uso para luego de introducirle las mejoras necesarias sacarlo nuevamente a la venta al mercado a un precio superior al total invertido. Resulta sumamente sensible a la rentabilidad en este tipo de proyectos, el precio de compra en que se obtenga el inmueble, los gastos necesarios para remodelarlo y el valor final de mercado admisible a obtener una vez refaccionado o refuncionalizado. De la refacción de unidades de departamento y su posterior venta no resulta inusual obtener rentabilidades del 30 % entre la entrada y salida del negocio, mediando entre ambas un plazo no mayor a 6 meses. Sólo se trata de encontrar la unidad adecuada y contar con la creatividad necesaria para obtener con la menor inversión en obra el máximo aprovechamiento y la mejor adecuación de los espacios del mismo. 

LA INVERSIÓN INMOBILIARIA INDIRECTA:

Aquí la inversión toma un grado de involucramiento muy reducido por parte del inversor en la suerte del proyecto, ya que sólo se reduce a la compra de acciones, títulos o letras que ofrecerán una rentabilidad atada a la gestión de una empresa o cartera de activos inmobiliarios o de préstamos hipotecarios o de acciones de empresas ligadas al sector inmobiliario y constructivo. 

En el mundo esta opción se encuentra ampliamente difundida, los inversores dentro de su cartera de opciones financieras incluyen acciones, bonos o participación en fondos de inversión relacionados con empresas inmobiliarias o respaldados en inmuebles. 

En nuestro país esta opción de invertir a través del mercado de capitales no cuenta aún con una amplia difusión, reduciéndose a pocas opciones, aunque sin dudas cuenta con un amplio potencial de crecimiento. 

Desarrollos inmobiliarios: ¿Como seguir adelante?

La dinámica inercial de años en el desarrollo inmobiliario se quebró. La fórmula de atracción exclusiva del ladrillo como activo dolarizado se encuentra en crisis. El mercado deberá reacondicionarse para seguir adelante y recrearse. Del diagnóstico preciso y la acción de los desarrolladores inmobiliarios y comercializadores dependerá, en gran parte, el tiempo de ajuste del mercado. 

Sin dudas el mercado cambió. No sólo se transformó, sino lo aún más complicado es que no ha quedado todavía definido como será su nuevo campo de acción luego de 9 años de crecimiento continuo donde el Real Estate se había transformado en una de las industrias que generaba mayor atractivo a los inversionistas. ¿Cómo será el futuro de los desarrollos inmobiliarios? 

Queda claro, que habrá que atenerse a nuevas reglas y enfrentar un contexto económico de menor o incluso nulo crecimiento, donde la moneda nacional y la inflación serán los protagonistas a monitorear en forma permanente. Sin descuidar lo deseable deberá recurrirse a lo posible.

Los costos en pesos imponen un umbral al valor de venta de los desarrollos inmobiliarios. Los ingresos de la población y los excedentes en moneda nacional son los recursos a atraer y para los cuales deberán repensarse los proyectos, no sin olvidar a quienes tienen dólares y puedan obtener una ventaja en el mercado marginal y así aprovechar la caída de casi el 40 % del costo de construcción medido al cambio marginal de la moneda norteamericana. 

Existirán dentro de los próximos meses inconvenientes, problemas, desafíos a superar pero también oportunidades. 

Dentro de la cadena del desarrollo inmobiliario, los materiales, su disponibilidad, su costo, la evolución probable de sus precios y las modalidades de compra tendrán un peso importante en la estructuración financiera de los proyectos. 

La tierra, el ínsumo básico e imprescindible, deberá adecuarse a las nuevas reglas de juego para posibilitar que sobre ella se construya. 

Las empresas constructoras, apelando a una mejora de productividad deberán tratar de paliar la inestabilidad de los costos. 

Los desarrolladores apelando a un profesionalismo, seriedad y honestidad extrema serán los que puedan amalgamar a todo el conjunto con condiciones y réditos justos para todos y para el inversor o comprador más que para nadie. 

Inquietudes tales como ¿Cuál es el diagnóstico y cuales los escenarios sobre los que planificar el futuro de los negocios inmobiliarios? ¿Cómo enfrentar la inflación en los costos de construcción? ¿Deben ajustarse los valores de los terrenos? ¿Será el momento para que despeguen ubicaciones hasta ahora relegadas? ¿Qué escalas y tipologías cuentan con una mejor proyección? , presentes en la mente de todos los participantes de la cadena del Real Estate, sean ellos inmobiliarios, inversores, desarrolladores, arquitectos o constructores, serán debatidas en el seminario “EL FUTURO DE LOS DESARROLLOS INMOBILIARIOS”

Decálogo evaluación proyectos inmobiliarios

Los elementos fundamentales a tener en cuenta a la hora de analizar la factibilidad de un desarrollo inmobiliario. Acceda a los 10 puntos que no pueden faltar en todo análisis, comentados de forma resumida, amena y sencilla.

1 – RECORDAR QUE ES UN PROYECTO – UNA ESTIMACION DEL FUTURO 2 – CONFECCIONAR UN BUSINESS PLAN INMOBILIARIO3 – DETERMINAR LAS FORTALEZAS, LAS OPORTUNIDADES, LAS DEBILIDADES Y LAS AMENAZAS4 – EVALUAR EN TERMINOS FINANCIEROS Y NO ECONOMICOS5 - TENER EN CUENTA EL VALOR TIEMPO DEL DINERO6 – IMPUTAR ADECUADAMENTE EN EL TIEMPO LOS INGRESOS Y LOS EGRESOS7 – CONSIDERAR LA INFLUENCIA DE LOS IMPUESTOS Y DE LA INFLACION8 – ANALIZAR PRIMERO CON CAPITAL PROPIO Y LUEGO CON FINANCIAMIENTO9 – OBTENER SIEMPRE UN RESULTADO10 – CUIDAR LA MARCA

1. UN PROYECTO ES UNA ESTIMACIÓN DEL FUTURO

Dado que el evaluador de un proyecto hace un trabajo destinado a que otra persona o grupo de personas arriesgue su capital, invirtiéndolo con la expectativa de ganar dinero, es bueno que medite (antes de entregar su informe final) si estaría dispuesto a aportar su propio dinero. Si ese sería el destino que él daría a sus ahorros, si estaría dispuesto a asociarse en esa nueva aventura empresaria. Es verdad que existen distintos perfiles de riesgo, pero no menos cierto es que nuestro trabajo está orientado a mitigar los riesgos y presentar a la sociedad un proyecto en el cual pueda invertir una amplia gama de actores económicos (habida cuenta que en general los que invierten en inmuebles no son los más propensos al riesgo). Es ésta una forma sencilla de ver el valor que el evaluador le atribuye a su propio trabajo. 

Un punto fundamental a tener en cuenta es que al proyecto lo vamos analizando momento a momento. Lejos de tratarse de un análisis estático, lo corregimos y ajustamos en cada revisión, ante cada novedad significativa que se produce en el contexto económico, en el mercado inmobiliario o en la propia microeconomía del proyecto. Es necesario estar atentos para analizar con una visión crítica lo ya estudiado, realizar las correcciones necesarias y reformular el proyecto de cara a recomendar una decisión más apropiada. 

2. CONFECCIONAR UN BUSINESS PLAN INMOBILIARIO

El Plan de Negocios describe la visión y los objetivos del negocio inmobiliario como así también la estrategia y las tácticas que se utilizarán para alcanzar dichos objetivos. El Business Plan Inmobiliario es la base sobre la cual se desarrollará luego toda la formulación y evaluación de proyectos. Es la guía inicial para ordenar las ideas y comenzar a describir el proyecto. Un Business Plan es el intento de volcar en un papel un proyecto o anteproyecto inmobiliario. Su realización suele perseguir los siguientes objetivos: 

Ayudar al desarrollista a alcanzar un conocimiento amplio, profundo y objetivo del emprendimiento que pretende poner en marcha.  Encontrar socios o convencerlos para que aporten capacidades necesarias para la puesta en marcha del desarrollo inmobiliario.  Obtener la financiación necesaria para lanzar el proyecto. 

3. ANÁLISIS FODA

El análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA) concentra los resultados del análisis del proyecto (interno) y del análisis del mercado (externo). Nos permite observar las fortalezas y debilidades de nuestro proyecto en el contexto de las oportunidades y amenazas que presenta el mercado. 

En el análisis de matriz FODA está implícita la meta de alcanzar la óptima combinación entre los recursos del emprendimiento con el entorno, a fin de lograr una serie de ventajas competitivas basadas en las siguientes acciones:  apalancarnos en las fortalezas de nuestro proyecto reducir las debilidades o adoptar medidas para evitarlas explotar las oportunidades, en especial utilizando nuestras fortalezas reducir la exposición a las amenazas o contrarrestarlas

El principal valor de esta herramienta está en su fácil comprensión y comunicación, por lo que debe ser un análisis corto y sencillo plasmado en un cuadro que ocupe, preferentemente, una sola página. 

4. EVALUAR EN TÉRMINOS FINANCIEROS

Evaluar en términos financieros se refiere a la asignación de recursos por parte de inversores que toman la decisión en base a un análisis de costo-beneficio. Es decir, tratan de asignar los recursos de manera eficiente a fin de obtener los mayores beneficios posibles a partir de una inversión dada,

expresada en términos monetarios. 

El análisis de costo-beneficio plantea la necesidad de analizar las expectativas, en un marco temporal dado. En efecto, los costos (los desembolsos de dinero que hay que hacer por el inmueble) en general son ciertos, en tanto que en los beneficios se depende de las expectativas de ingresos futuros. 

Mientras que la contabilidad pone el énfasis en el criterio de lo “devengado” (el reconocimiento o generación de un derecho o una obligación) para registrar esos hechos en la realidad económica de la empresa; cuando trabajamos en el armado de del flujo de fondos (es decir desde lo financiero) nos centramos en lo “percibido” (lo efectivamente pagado y/o cobrado en relación con un derecho u obligación). El devengado implica el reconocimiento del efecto de una transacción sin importar el movimiento de efectivo. Cuando formulamos proyectos, ponemos el énfasis en los movimientos de efectivo, es decir en lo efectivamente percibido. 

5. TENER EN CUENTA EL VALOR TIEMPO DEL DINERO

Los proyectos inmobiliarios típicamente comprenden una secuencia de egresos de fondos proyectados seguida de una secuencia de ingresos de fondos futuros esperados. El análisis del flujo de fondos descontados, calcula el flujo de fondos neto como si todos los egresos e ingresos de fondos futuros ocurrieran en forma simultánea en el momento actual. 

El análisis de los flujos de fondos descontados para evaluar un emprendimiento inmobiliario se basa en un principio financiero fundamental: un peso de hoy tiene mayor valor que un peso de mañana. Ese principio es universalmente conocido como “valor tiempo del dinero”. 

La Evaluación de Proyectos se relaciona con el valor actual de los flujos de fondos proyectados. Se invertirá en aquellos proyectos cuyo valor actual de los ingresos proyectados sea mayor al valor actual de los costos necesarios para producir esos ingresos. Por tanto, si los ingresos se producen más lejos en el tiempo, disminuye el valor actual de ese negocio. Del mismo modo, si los egresos se originan más cerca en el tiempo, disminuye el valor de ese negocio. La regla de decisión en el análisis de los flujos de fondos descontados es muy directa: si el VAN (Valor Actual Neto) es positivo se invertirá en el proyecto, si el VAN es negativo, no sería conveniente llevarlo a cabo. 

6. IMPUTAR ADECUADAMENTE EN EL TIEMPO INGRESOS Y EGRESOS 

La decisión de inversión está influenciada por las expectativas que se tenga en cuanto a: 1. la ocurrencia temporal de los ingresos y egresos de fondos; 

2. el tamaño de los ingresos y egresos de fondos (magnitud); y

3. la incertidumbre asociada a los ingresos y egresos de fondos (probabilidad de ocurrencia). 

La ocurrencia temporal es importante pues los flujos de ingresos y egresos afectan el valor de la inversión (todo inversor debe decidir entre pesos de hoy y pesos del futuro). Por esta razón, en esta

decisión hay que tener en cuenta el valor tiempo del dinero, que significa que existe para cada inversor una adecuada compensación por sacrificar consumo presente, asignándolo a consumo futuro. 

Otro tema importante a considerar es la magnitud de los ingresos y egresos. Dado que el precio de un activo inmobiliario no es otra cosa que el valor actual de los flujos de fondos futuros que ese activo es capaz de generar, la mejor forma de encarar la tarea de valuación será centrándose en prever esos Flujos de Fondos que surgen como suma algebraica de ingresos y egresos

Finalmente debemos ineludiblemente estimar la probabilidad de ocurrencia de esos ingresos y egresos. Dado que en todos los casos trabajamos con información proyectada referida al futuro, surge la necesidad de evaluar la incertidumbre asociada a esos flujos. 

7. CONSIDERAR EL IMPACTO DE LOS IMPUESTOS Y LA INFLACIÓN

Los impuestos afectan el flujo de fondos del emprendimiento y en consecuencia impactan significativamente en los resultados del proyecto. 

El IVA suele tener sólo un efecto financiero (durante la construcción pagamos los insumos más IVA y luego, al vender las unidades funcionales del proyecto, compensamos con la autoridad tributaria). En cambio el impuesto a las ganancias representa un egreso de fondos para el negocio. 

También hay que tener en cuenta que en economías inflacionarias hay que proyectar los flujos de fondos en moneda constante (es decir deflactar los flujos corrientes). Es habitual proyectar en moneda extranjera asumiendo el supuesto que los precios y el tipo de cambio evolucionarán al mismo ritmo. 

8. ANALIZAR PRIMERO CON CAPITAL PROPIO Y LUEGO CON FINANCIAMIENTO

En el armado del flujo de fondos del emprendimiento, podemos distinguir diferentes tipos de cash flows, útiles en la tarea de evaluación: 

a) Cash Flow del proyecto Es el flujo de fondos que asume que la totalidad de las inversiones son realizadas a través del aporte de capital propio, haciendo caso omiso a las posibilidades de financiamiento de terceros disponible para el emprendimiento. 

b) Cash Flow con financiamiento Es el flujo de fondos del proyecto neto de los efectos derivados de la estructura de financiamiento diseñada para el emprendimiento. Desembolsos y amortizaciones de capital, intereses y otros gastos financieros pagados, son rubros que aparecen en este tipo de cash flow. 

9. OBTENER SIEMPRE UN RESULTADO 

Los resultados y el éxito son dos cosas distintas. Pueden faltar los signos exteriores del éxito, pero existir en cambio un crecimiento en la experiencia, capitalizar errores y finalmente salir enriquecidos de

ese proyecto. 

La importancia de contar con “un resultado” implica no solo conocer las variables consideradas, como fueron utilizadas y fundamentalmente como pesa cada una en dicho resultado. Muy útil para mantener el proyecto actualizado en función del constante cambio que se produce en el entorno

Ante las circunstancias cambiantes del mercado podemos reaccionar de distintas formas: cuestionando la manera habitual de trabajar si no se obtienen los efectos deseados, emprendiendo constantemente nuevas acciones y generando cambios constructivos en su entorno. 

Cuando hablamos de “resultados” no nos circunscribimos al ámbito de la utilidad empresaria. Resultados es también conseguir que un proyecto social se lleve a cabo. Está claro que en la evaluación privada de proyectos de inversión, la forma en que las empresas privadas son sustentables en el tiempo es desarrollando emprendimientos rentables. Sin embargo, este no puede ser el único criterio. Cada vez más es necesario tener en cuenta las externalidades que generan los proyectos inmobiliarios e incorporarlos a los criterios de evaluación. 

10. CUIDAR LA MARCA Y CONSTRUIR UN NOMBRE EN EL MERCADO 

La importancia que tiene crear una marca es el papel estratégico de una disciplina un tanto infravalorada como es el Naming. Como decía el slogan de una antigua publicidad “un buen nombre es lo mejor que uno puede tener”. 

Es que se pueden perder muchas cosas por cometer errores en los negocios, por coyunturas desfavorables o por reveses de fortuna, Y es difícil volver de todo eso. Pero tu nombre es lo único que no se puede volver a comprar. 

En definitiva, cuando ofrecemos un emprendimiento inmobiliario, estamos ofreciendo un producto, servicios anexos al producto y la marca de los actores que están detrás del emprendimiento. Si el cliente percibe que la suma de todos esos factores es mayor al precio que pagó, habrá recibido un beneficio extra. Analicemos constantemente el balance de valor de nuestro emprendimiento, especialmente desde la óptica de nuestros clientes. 

MARKETING INMOBILIARIO¿Porqué se elige a una marca?

Valores y atributos de las marcas del Real Estate local en tiempos de crisis.Una mirada sobre los resultados de la encuesta realizada porRevista Mercado y Reporte Inmobiliario. 

La gran certeza es la falta de certezas. 

Lo único que se sabe es que no se sabe nada. Nadie se atreve a afirmar hasta dónde puede llegar esta crisis y mucho menos hacer un esbozo, aunque sea en pocas líneas, de algunas de sus

consecuencias. Ya se habla de replantear estructuras, de “burbujas que se caen a pedazos”, o, lisa y llanamente, de la muerte del capitalismo. Los planes de salvataje para las grandes compañías que colapsaron se proponen y reprueban casi al mismo tiempo. Ante semejante realidad, ¿qué hacer? ¿Dónde encontrar las respuestas? ¿Qué valores explotar para marcar la diferencia? 

La revista Mercado y Reporte Inmobiliario buscaron algunas respuestas a estas preguntas, y lo hicieron a través de una investigación llevada a cabo por la consultora Oh! Panel. El estudio, efectuado en febrero de este año, se realizó entre lectores de la revista Mercado, mediante el uso de la encuesta online con preguntas cerradas y escalas de opinión. Hace pocos días, en un evento realizado por Reporte Inmobiliario, se dieron a conocer los resultados de esta encuesta, uno de cuyos objetivos era saber cuál de todas las comercializadoras del sector es la más prestigiosa. 

En este caso, las preguntas no eran cerradas ni tenían escalas u opciones: los lectores eran invitados a pensar y responder con total libertad, siguiendo la premisa de indicar “la primera marca” que les viniera a la mente. Más que respuestas, lo que se obtuvo fue una escala de posicionamiento muy interesante, con tres líderes destacándose en lo más alto de las opiniones. 

Tres grandes entre los grandesComo sostiene Al Ries, el posicionamiento de una marca es el lugar que dicha marca ocupa en la mente del consumidor. Si a uno se le preguntara sobre marcas de automóviles deportivos de alta gama, por ejemplo, pensaría primero en Porsche, luego en Ferrari o BMW; si la pregunta fuera sobre cerveza, quizás pensaría primero en Stella Artois, o Guinness, antes que Brahma o Isenbeck. Por eso es que muchos especialistas en comunicación sostienen que la gran batalla de las marcas se libra dentro de la mente humana. 

Nuestra mente recibe cientos de miles de estímulos diarios, por todos los canales de comunicación posibles; cuando Al Ries, junto a Jack Trout, publicaron el famoso libro “Posicionamiento”, ni Internet ni el correo electrónico ni los celulares estaban explotados como lo están hoy, y ya entonces se hablaba de la “autopista de la información”. Los tiempos han cambiado, la información se ha multiplicado, y dentro de esa voluminosa corriente de marcas y mensajes, nuestra mente selecciona. Elige. Establece prioridades. Liderazgos. 

En ese proceso de selección (y elección), nuestra mente determina la superioridad de algunas marcas sobre otras. En el caso del estudio de los lectores de la revista Mercado, las primeras comercializadoras mencionadas fueron tres: Toribio Achával, con un 15,5%, seguida de Tizado y L. J. Ramos, con 12,8% y 7,8%, respectivamente. Debajo de ellos se ubicaron Sergio Villella, Bullrich, Toselli Fuentes, Alvear, Bennuzzi Inmobiliaria, Grupo Mega y Lepore, entre otros. 

Ante estos resultados, la pregunta que hay que hacerse es porqué las eligieron.

Trayectoria es confianza. Confianza es seguridadUna marca es mucho más que el símbolo gráfico que ilustra sus principales comunicaciones o puntos de contacto con sus clientes. Es más que un logotipo en un cartel, o un diseño en una tarjeta personal. “La marca es el todo y las partes”, sostiene Joan Costa, especialista en marcas. En eso radica la respuesta, en saber exactamente porqué nos eligen, y lo que es más importante, qué es lo que

eligen. 

Cualquiera que ingresa a un Mac Donalds lo hace más por el sabor de la experiencia que por el sabor de la hamburguesa. Hoy en día, cuando la competencia es voraz, ya no sirve que nuestro público elija “cualquier color de auto, siempre que sea negro”, como dictaba Henry Ford décadas atrás. Las marcas van más allá, son más que un símbolo, son un conjunto de atributos, una experiencia, una promesa. 

Si analizamos los resultados, tomados dentro del sector del Real Estate, veremos que las tres marcas –Toribio Achával, Tizado, L. J. Ramos- tienen, cada una, su propio estilo, sus propias sucursales, su peculiar manera de abordar el Management. Sin embargo, coinciden en un punto: la trayectoria. Juntas, estas tres compañías suman un siglo de experiencia en el rubro inmobiliario: Toribio Achával tiene más de cincuenta años; Tizado, treinta, y L. J. Ramos veinte, aniversario que se celebra este mismo 2009. 

Ahora bien, ¿qué significa “trayectoria”, y por qué incide tanto en la mente de los consumidores? Trayectoria es más que la suma automática de años: es consistencia, es haber superado todas las dificultades posibles, es crecer, desarrollarse, evolucionar en un tiempo en que todo evoluciona a velocidades siderales. Llevar adelante una compañía en un país como la Argentina, con crisis que se repiten cíclicamente, con la “notable” clase política que ha gobernado el país durante los últimos años, es todo un símbolo. Así como un color es un significante que transmite emociones desde un logotipo, el atributo “trayectoria” representa mucho más. Trayectoria genera confianza. Y la confianza, como valor en sí mismo, es una de las fuerzas motoras que impulsan cualquier mercado. En Real Estate particularmente, donde la decisión es una de las más importantes que se toman en el transcurso de la vida, la confianza en la compañía inmobiliaria, su equipo y su gente, es fundamental para definir negocios, y sin duda fue eso lo que eligieron los lectores deMercado.

Las grandes marcas no se hacen de un día para otro. Requieren una visión común, una decisión que respalda esa visión y una serie de atributos que el público objetivo percibe y confirma en cada una de sus experiencias con la marca. Por eso, ante un escenario tan crítico, la encuesta de la revista Mercado y Reporte Inmobiliario confirma que la trayectoria es clave, y que la marca, una vez más, es el capital más importante de una empresa. 

Esto, sumado a otros atributos como excelencia en el servicio, transparencia o compromiso, genera una fuerza que las marcas inmobiliarias deben hacer valer cuando el escenario es incierto. El público objetivo vive la misma incertidumbre que nos acompaña desde octubre del año pasado; eso sí, al momento de tomar una decisión, irá con quienes le generen la mayor confianza, esa confianza que brota naturalmente de la trayectoria y que, en tiempos de crisis, “marca” la diferencia. Vayamos más allá y preguntemos, una vez más, ¿por qué? ¿Por qué es tan importante la trayectoria y la confianza? Simple: porque la confianza genera seguridad. Y la seguridad respalda a la acción. ¿Cuál es el opuesto a crisis, inestabilidad, dudas, incertidumbre? Exactamente: seguridad. Lo dicen los lectores de Mercado en sus respuestas. Lo reflejan, a través de su trayectoria, marcas como Toribio Achával, Tizado y L.J. Ramos

Marketing: Nuevas tendencias en Real Estate

¿Qué Developer no tuvo la tentación, al momento de lanzar un emprendimiento inmobiliario grande, de contactar a una agencia de publicidad de renombre para que le armara la campaña, al tiempo que se comprometía a construir un gran show room para vender masivamente? 

Yo diría que todos han alguna vez pensado de ese modo, con resultados muchas veces realmente muy pobres. Claro, cuando el mercado está muy recalentado, siempre se vende, con mejores o peores estrategias. Pero eso solo a veces ocurre. En la mayor parte de las circunstancias, con desarrollos de porte, es necesario comercializar una gran cantidad de unidades y lamentablemente los ciclos absorbentes del mercado no suelen ser tan largos. Ello nos lleva a tener que vender en diversos y muy variados entornos macro. 

Además, vender nunca es una tarea sencilla. Los que saben dicen que, en toda venta, el prospect nos ofrece cinco obstáculos: “no lo necesito, no puedo pagarlo, no tengo apuro, no lo deseo y no te creo”. Así funcionan generalmente las cosas, y los buenos vendedores lo conocen muy bien. Sin ir más lejos, para entender mejor esto podemos remontarnos al inventor del marketing, Josiah Wedgwood, a la sazón abuelo de Charles Darwin. Josiah vivió en una era de dramáticos cambios como lo fue la vida en Inglaterra a mediados del siglo XVIII. 

Su ocupación como la de tantos otros, era la fabricación y venta de vajilla de modo artesanal. Él fue el primero que le puso su nombre a todas sus piezas, de modo que generó el concepto de marca, y simultáneamente tuvo la iniciativa de enviarle muestras gratis de su producción a mil señores ricos de Alemania sin que ellos se lo hubieran solicitado. Creó además una pieza especial para la Gran Catalina II de Rusia, cosa que se ocupó de difundir en todo Londres, donde además creó el primer show room. Allí, por primera vez, contrató vendedores que trabajaban por comisiones (un genial invento). A él, además, le debemos la idea de estandarizar la fabricación, imponer controles de calidad y sobre todo innovar, innovar e innovar. 

Josiah fue uno de los protagonistas de la primera Revolución Industrial, que se extendió desde 1760 hasta 1840, de la mano de la máquina a vapor y la industrialización. En esa época se pasó de las pequeñas micro organizaciones familiares, a las empresas con un formato más parecido al que actualmente conocemos. La segunda Revolución fue la que lideró Henry Ford, con su Ford T, y que se extendió hasta 1950, basada en el principio de la eficiencia productiva y la línea de montaje. La tercera, que aun hoy está presente, es la era del marketing y la producción de bienes para el consumo masivo. Por último, Seth Godin nos habla ya de la cuarta etapa, que es la era del marketing más contemporáneo, de nicho. 

Se trata del marketing típicamente de marcas como Starbucks o iTunes. Este no es el momento de las grandes marcas dominantes sino de las múltiples posibilidades de elección del consumidor actual, y del desafío que el emprendedor hoy debe afrontar, de diseñar productos para nichos de demanda cada vez más específica. En efecto, quien recurre a iTunes puede elegir la canción que quiera bajarse a su Ipod. De hecho, la gran innovación de Steve Jobs, al inventarlo, no fue la portabilidad de la música, que ya había logrado el Walkman veinte años atrás, sino la posibilidad de elegir individualmente las canciones que cada uno quiera llevar todo el tiempo consigo. Al igual, quien se acerca a un Starbucks selecciona el tipo de café que prefiera entre una gama enorme de alternativas. 

En esta nueva era del valor agregado, también está cambiando dramáticamente la comunicación. Antes las compañías creían en las grandes campañas publicitarias para contactar a todos a la espera de que un porcentaje relativamente pequeño comprara. La televisión y los diarios eran los medios por excelencia de esa modalidad, con unos pocos canales de aire que virtualmente monopolizaban la comunicación entre la empresa y el consumidor. Hoy domina la selectividad, la comunicación directa, la búsqueda del nicho, del micro segmento de mercado. 

En efecto, hasta ahora las compañías buscaban aquello que podía llegar a todos, en un proceso cada vez más acelerado. La electricidad tardó 60 años en estar presente en la mayoría de los hogares, al igual que la telefonía fija. La heladera ya lo logró en 30 años, la televisión en 20 y en los últimos tiempos, la telefonía celular solo necesitó 10 años para masificarse. Internet parece que va a batir el récord con menos tiempo aun. Hoy, en la cuarta Revolución, las compañías apuntan a detectar un bien escaso y demandado por un cierto segmento de mercado, muy puntual, para explotarlo al máximo llegando directamente al cliente, aprovechando las nuevas tecnologías informáticas apoyadas en Internet. 

Lo cierto es que el real estate es un producto de nicho por definición. Ello es así en especial para los emprendimientos de desarrollo residencial, que son la gran mayoría. A veces el tamaño y la trascendencia de las grandes campañas publicitarias nos pueden confundir en este sentido. Enormes avisos en diarios (en general, inútiles) pueden llevarnos a pensar que estamos ante un proyecto de gran participación relativa en el mercado, masivo, pero no es así. Por ejemplo, en la ciudad de Buenos Aires se hacen cerca de cien mil transacciones de compra venta de viviendas por año y un nuevo edificio que se lanza al mercado puede tener cien o doscientas unidades, lo cual obviamente es casi nada respecto del total. Un nicho. 

Los Developers lo saben perfectamente, pero muchas veces las agencias de publicidad no reparan en esta cuestión y equivocan, consecuentemente, sus propuestas de comunicación, pensando que estamos ante un producto que se compra como la mayonesa. El negocio inmobiliario está claramente en línea con la nueva era del marketing viral, de micro segmentos, no masivo. Porque no hay duda que cada desarrollo debe encontrar su propio espacio entre un universo grande de opciones que siempre se le presentan a los inversores y a los compradores. Es un dato: nadie es hegemónico en nuestra actividad, por más grande que sea la compañía o el emprendimiento. 

Más que nunca entonces, aplica a esta realidad la reflexión tan conocida de Akio Morita, quien cuenta que dos vendedores de zapatos, al llegar a una zona inexplorada del África, enviaron de inmediato un reporte a su casa matriz. El primero dijo: “no hay mercado, nadie usa aquí zapatos, regreso de inmediato”. El segundo aseguró: “nadie usa zapatos, podemos dominar el mercado, mándenme todo el stock que puedan, esto está por empezar”. Antes de encarar la próxima campaña de lanzamiento de nuestros proyectos, reflexionemos sobre estas cosas. 

Marketing inmobiliario

Carlos Muñoz, director de una empresa de marketing mexicana nos detalla algunas estrategias que se están utilizando en su país. Su consultora elabora campañas para desarrolladores

inmobiliarios innovadores.

Actualmente, al momento de crear una estrategia de marketing para un desarrollador inmobiliario es necesario innovar. Tomarnos de la locación para colocar a nuestro producto ya no basta para ser líder del marketing inmobiliario. En este mercado que es tan competitivo el hacer lo que todos están haciendo, aún y cuando parezca efectivo, no es suficiente. Debemos apuntar a la diferenciación de marca, ya que es la clave para crear una solidez estratégica en el mercado inmobiliario. Debemos conectar al individuo con nuestro producto por los flancos interno y externo. 

Hablemos un poco de lo que motiva a una persona a adquirir un bien duradero; esto es la urgencia circunstancial y la urgencia emocional. La primera atiende a lo que el cliente necesita o identifica como necesario dependiendo de su etapa de vida. Es un motivador racional que surge de una circunstancia que le obliga a comprar, esté o no convencido o preparado para ello. Forzar el cierre de venta apelando a esto, suele cerrar ventas pero éstas no son efectivas. 

En cambio, la urgencia emocional surge a través de un detonador que conocemos como reflexividad, que no es sino reflejarse a sí mismo en el producto, crear un sentimiento de pertenencia. El usuario sabrá que el producto fue hecho para él y lo verá como la pieza faltante que para complementar su estilo de vida. Es esa conexión a la que debemos apelar, ya que si no logra darse no habrá un sentido de urgencia emocional. 

Cuando hablamos de los usuarios, generalizar no funciona. Si queremos crear una urgencia emocional que nos de cierres de venta sólidos, debemos escoger primero nuestro nicho y darle a nuestro desarrollo su identidad. Para escoger un nicho, es necesario primero conocer al usuario. identificar sus necesidades debemos identificar su etapa de vida. En nuestros estudios encontramos al soltero joven, los dinks, las starter families, las young families, las teen families y el empty nester. Identificar la etapa de vida de nuestro usuario nos dará ideas sobre sus necesidades, sin embargo, para una mayor especialización, también es útil ubicar no sólo su sector socioeconómico, sino también el sector psicográfico al que pertenece. De acuerdo a 4S, puede ser el chef –el epicentro de valor del inmueble será la cocina–, el sensualista –el epicentro de valor será la recámara y el baño–, y el tecnófilo –el epicentro de valor será la sala. 

El comprador debe verse identificado con el producto. Campaña de desarrollo inmobiliario apuntado a hombres solteros jóvenes en México relalizada por 4S

Con la segmentación anterior nacen más de 15 subsegmentos. Que haya tantos tipos de usuarios sólo confirma que un solo producto no puede cumplir todas las necesidades. Pero entonces, ¿es necesario crear un solo producto a la vez? Aunque pareciera la opción más lógica, no siempre es necesario, si es que se entiende el concepto del unicornio inmobiliario. 

El unicornio inmobiliario se refiere a aquél sueño de casa o departamento que todo mundo imagina a un precio que lo convierte en una figura mitológica más que en una posibilidad de mercado. Es decir, el producto que todo el mundo quiere pero que no existe, sin embargo, es el patrón de lo ideal que se debería seguir al momento de idear productos. 

Entender al unicornio inmobiliario de una zona podría llegar a materializarse en un producto que contenga la mayoría de las características del unicornio inmobiliario pero que al final de cuentas sí

exista. 

Ya teniendo en cuenta las características de nuestro usuario, surge la pregunta: sabemos cómo crear y aprovecharnos de la urgencia circunstancial, lo hemos estado haciendo por años; pero, ¿cómo crear la urgencia emocional? 

Existen cientos de maneras de expresarnos y persuadir, y hay cientos de estrategias a las que podemos recurrir para esto; desde las relaciones públicas hasta las experiencias de venta y entre más innovadoras sean, mejor; siempre que basemos nuestras estrategias en sólidos estudios, por supuesto. Una estrategia innovadora puede no incluir a la venta como tema principal; las relaciones públicas que no están enfocadas en la venta, como mandarle un correo a un prospecto hablándole de un tema completamente diferente al del bien durable y su compra-venta, dan buenos resultados en el sentido de que posiciona la marca en el cliente como una que se preocupa y ocupa de él. 

Las experiencias de venta deberían incluirse como parte central de cada estrategia inmobiliaria, debido a que éstas mejoran la afluencia y los cierres. Una experiencia de venta efectiva toma en cuenta 5 aspectos para ser memorable: el movilizar la fibra de sensibilidad del comprador, sus sentimientos; estimular sus sentidos, el olfato, la vista, el oído, etc.; el provocar que el individuo haga algo; el lograr que el cliente aprenda algo; y finalmente, producir una relación entre él y la experiencia completa, un seguimiento de esta. Todo fuera del tema de la venta. 

Basta de seguir los viejos patrones y hacer todo igual a los demás ¡!. Aquello de pregonar la ubicación y la seguridad por delante de todo lo demás no logrará crear en la mente de quien busca un nuevo hogar u oficina, una diferencia entre tu desarrollo y el de los demás. Las estrategias innovadoras que incluyan tanto la creación de la urgencia emocional para atraer y fidelizar al cliente como la creación de la urgencia circunstancial para rematar el cierre, crearán lideres inmobiliarios. 

Carlos MuñozGrupo 4S (México) www.grupo4s.com 

Un caso extremo de viviendas apuntadas para las “starter families” que incluye tobogán en zona de escaleras

La marca inmobiliaria como experiencia

Cual es el cometido de una marca? Que debe contener y comunicar? Conceptos acerca de la marca en los negocios inmobiliarios. Por Diego Carracedo*. 

Habitualmente tendemos a limitar el planteamiento de una marca a sus cuestiones más elementales, esto es, su posicionamiento, su nombre y su expresión visual tanto en el logo como en sus distintos soportes. Más allá de estas consideraciones básicas, la marca ha de hacerse presente en todas sus expresiones, ya que suponen puntos de contacto relevantes entre la empresa/producto y sus públicos. 

Si hablamos del mercado inmobiliario, sabemos que en la relación con el cliente es frecuente que convivan dos o tres planteamientos de marca. En ocasiones, en la propuesta comercial figuran la marca corporativa de la empresa que promueve y a la vez vende, junto con la marca del producto que se comercializa (urbanización, edificio de oficinas, residencial…), mientras que otras veces aparecen hasta tres marcas -o más-, la de la compañía promotora, la de la inmobiliaria y la del producto. 

Si pensamos en un mercado muy especializado, es habitual que las promotoras y las inmobiliarias se distingan por desarrollar o vender una línea de producto para un segmento concreto, como las urbanizaciones exclusivas o viviendas de clase media. Sin embargo, la realidad nos dice que muchas empresas del ámbito inmobiliario se sirven de una estrategia de producto diversificada, en la que conviven ofertas para distintos públicos. 

En este caso, cobra especial relieve el planteamiento de marca del propio producto. Naturalmente no

siempre es necesario definir una marca para presentar cada producto que se comercializa, como un simple alquiler, pero si para aquellas iniciativas que comparten unas características comunes como el precio, la ubicación o las calidades. Aquí la marca puede ayudar a singularizar mejor al producto, comunicar sus ventajas, justificar un precio primado y acelerar su venta, al tiempo que crea reputación a largo plazo para la empresa que lo comercializa o promueve. 

Como decíamos al comienzo, la definición de marca no solo tiene que hacerse presente en la propia identidad verbal o visual del producto, si no que ha de extenderse a todas sus expresiones y la propia secuencia de venta. Para ello, debemos comenzar realizando un inventario de los puntos de contacto que la marca tiene con sus públicos y a continuación definir la forma que adquiere en cada uno de ellos. 

Con carácter general, los puntos de contacto más habituales de una marca inmobiliaria son los soportes de la comunicación comercial (web, vallas, folletos, carpeta de calidades y planimetrías, presentaciones multimedia…), la oficina de obra o el piso piloto, la interlocución telefónica o el correo electrónico con el que se concierta una visita y la interacción personal que se produce con los agentes de venta. La labor fundamental de estos los soportes es la de comunicar una promesa de marca que más tarde debe certificarse en la visita del cliente al inmueble, cumpliendo o superando sus expectativas. 

Hay que considerar que a diferencia de otros productos de baja implicación, en el ámbito inmobiliario para que la venta se produzca ha de mediar un proceso, habitualmente largo, donde el cliente visita en varias ocasiones el inmueble, se documenta ampliamente e intercambia sus impresiones con terceros. 

Llegados a este punto son dos las preguntas que debemos formularnos, ¿los puntos de contacto que el público tiene con la marca de mi producto inmobiliario, refrendan la promesa emitida por los materiales comerciales?, y en segundo lugar, ¿la secuencia de venta ha sido diseñada previamente para transmitir una experiencia de marca coherente y satisfactoria?. 

Desde hace tiempo las grandes compañías vienen implementando este tipo de estrategias en su acción comercial, que son por otra parte, completamente accesibles para las pequeñas y medianas empresas del ámbito inmobiliario. 

Un ejercicio útil consiste en recrear la experiencia de marca que nuestro cliente relatará a un tercero cuando vuelva de una visita relacionada a nuestro punto de venta. Todos hemos vivido alguna vez un momento parecido, contando nuestra propia experiencia o escuchando la de otros, y percibimos en sus palabras y en su tono el entusiasmo o la decepción de sus expectativas. 

Para obtener un buen resultado debemos emplear un enfoque holístico, pensando en el diseño de la experiencia de nuestro cliente como en un ecosistema en el que cada elemento suma y es importante para la armonía del conjunto. Se trata de crear una escenografía multisensorial, en la que todo está dispuesto de acuerdo a una intención concreta, la música, la ambientación del espacio, el olor, el aspecto de las personas que nos reciben, la forma con la que se expresan o el orden de los acontecimientos que vamos viviendo. 

En la conformación de una experiencia positiva no es imprescindible invertir grandes sumas, inaccesibles para muchas empresas, se trata más bien de poner en juego la creatividad y la inteligencia emocional, ofreciendo a las personas un momento memorable que despierte su entusiasmo e incline la venta. Aquí, al igual que en otras facetas, muchas veces la mayor de las claves se encuentra en el detalle más insignificante. Logotipos de empresas inmobiliarias

Un logotipo es un signo, un símbolo diferente que está compuesto por distintos elementos gráficos. ¿Que importancia tiene un logotipo en la gestión de la marca dentro del mercado inmobiliario?. 

Un logotipo es un signo, un símbolo diferente que está compuesto por distintos elementos gráficos: tipografías, iconos, colores y elementos gráficos adicionales. Si analizamos el término desde su etimología, vemos que está conformado por “logo” -del griego “palabra”- y “tipo”, del latín “tipus”, que significa, entre otras acepciones, “símbolo representativo de cosa figurada”. La Real Academia Española lo define como un “distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto”. Si tomamos algunas palabras de esta misma definición -“distintivo”, “peculiar”, “empresa”, “producto”- comprobamos que diseñar un logotipo implica la expresa voluntad de una compañía por diferenciarse, o diferenciar su producto o servicio. 

Un logotipo está integrado por dos elementos gráficos claves: tipografía (letras) e icono (imagen). El color, si bien es un componente de identificación muy importante, actúa como complemento junto a los “elementos adicionales” que hacen a la percepción de la marca.

Tipografía: decir por escrito.Una letra es cada uno de los signos gráficos que componen el alfabeto de un idioma. Dentro del análisis del logotipo, cuando decimos la “letra” nos referimos a la palabra, al “nombre” de esa marca, expresada a través de un diseño tangible, de acuerdo a determinados moldes o estilos de letra. Generalmente, este elemento, por su uso cotidiano, suele relacionarse a lo “tipográfico”. En realidad, lo tipográfico está vinculado al trabajo de las imprentas, a los “tipos móviles” que utilizaban para producir sus documentos de manera ordenada y legible. Este concepto, sin embargo, funciona hoy para designar distintos estilos de “letra”. Existen diversas familias tipográficas, cada una de ellas con distintas modalidades y aplicaciones. Como los otros elementos gráficos que intervienen en la consolidación de un logotipo, la tipografía debe estar puesta al servicio de la diferenciación; su función no sólo es garantizar una buena lectura, sino diferenciarse del resto de las tipografías de productos del sector, articularse con el nombre y el símbolo para generar una percepción única del proyecto. En el caso de las tipografías, las distintas familias desarrolladas actualmente ofrecen una amplia variedad de recursos: las hay clásicas, con serif pronunciado, sin serif, más modernas, más innovadoras, más tradicionales. La “cotidiana” tipografía “Times New Roman”, que se encuentra en cualquier computadora que ofrece el mercado, tiene un serif –el elemento sobre el que se “asientan” los trazos de cada letra- mucho más pronunciado; es una tipografía usada hasta el hartazgo, pero eficiente en su interés por transmitir familiaridad, seguridad, cercanía. La tipografía “Arial”, más

moderna, igualmente cotidiana, es simple, favorece a una correcta lectura de los textos y permite visualizar párrafos más ordenados. 

La tipografía comunica desde el contenido. Y también desde su forma. 

Al momento de decidirse por una determinada tipografía, hay que seleccionar con “criterio estratégico”, teniendo siempre en cuenta su misión como elemento de lectura del diseño y con la intención expresa de captar la atención del target. Existen tipografías más conservadoras que, si bien fueron originadas hace mucho tiempo, tienen óptima legibilidad, lo cual es fundamental para sumar sus condiciones y características a la interpretación del logotipo. La tipografía opera siempre en dos niveles: uno, el nivel semántico, lingüístico, es decir, para garantizar una correcta lectura del contenido a transmitir. En el segundo orden, debe sencillamente posicionar. Así, una tipografía de trazos gruesos, “pesados”, puede servir para comunicar seguridad, solidez, trayectoria. Con el mismo criterio, una tipografía más delicada o “light” puede transmitir cuidado por la salud, naturaleza, sencillez. No existe una regla determinada para definir qué tipografía aplicar para determinados productos; existe el sentido común y la conciencia estratégica. Independientemente de lo que digan sus letras, la tipografía comunica. Y si comunica, debe hacerlo de acuerdo a una estrategia. 

Logos tipográficos¿Qué tienen en común EPSON, Christian Dior, Panasonic, IBM, Calvin Klein, Chanel o Sony? Que son marcas “tipográficas”. Se trata de la palabra, el nombre, expresado en términos de una tipografía determinada. La principal misión de la marca tipográfica es la de destacar el nombre por sobre todas las cosas. Cuando el nombre es original, sugestivo y corto, apelar a una “marca tipográfica” es uno de los caminos recomendados para generar una pronta identificación. 

Logos tipográficos en Real EstateEl logotipo tipográfico “estándar” es muy común dentro del sector del Real Estate, especialmente en lo que a las compañías inmobiliarias respecta. Esto responde a las características propias de la actividad. La clave de estas organizaciones es el servicio. Todo servicio implica una relación personal. Toda relación personal involucra personas con nombre y apellido. Por eso, si analizamos brevemente las principales compañías del sector, nos encontramos con Toribio Achával, Tizado, Covello, etc; todos nombres propios, apellidos de los principales directores de estas organizaciones. Una forma concreta de demostrarle al público objetivo quién está detrás de la compañía, quién es la “cabeza” detrás de la red de sucursales, equipos de venta y coordinadores. Una forma también de diferenciarse, de evitar falsas imitaciones y “réplicas de negocio” entre una compañía y otra. En cuanto a productos determinados, el sector inmobiliario abunda en ejemplos de logotipos tipográficos: Terravista, Ayres de San Isidro, Harold Hyland, entre otras. 

Iconos: más que mil palabrasPara hablar de íconos como elemento de comunicación podemos remitirnos a la historia de la hija de un alfarero que se enamoró de un valiente guerrero, historia que nos relata el erudito Plinio el Viejo, hacia mediados del siglo I de la era cristiana, en el libro XXXV de su “Historia Natural”. Un día, este valiente guerrero partió a enfrentar al enemigo. La mujer dibujó el contorno de la cara de su guerrero a

partir de la sombra que ésta proyectaba sobre la pared. Luego pidió a su padre alfarero que rellenara con arcilla el espacio delimitado sobre la superficie; de esta manera, ella conservaría la “imagen” de su hombre, y esa imagen sería, en muchos aspectos, “la presencia de la ausencia”. El ejemplo sirve para comprender la importancia de la imagen como proyección y representación, como identificación –el contorno de la cara de su amado, no de cualquier hombre- y diferenciación, ya que se trata de su hombre amado, diferente a otros hombres. Es un buen ejemplo para comprender la lógica de la imagen, cómo funciona en la mente de las personas, despertando múltiples sensaciones a partir de una síntesis gráfica. Esa síntesis gráfica, esa imagen o “ícono”, es el segundo elemento crucial que integra todo logotipo. Un icono –del griego eikon, “imagen”- es una representación, un signo, señal o símbolo que comunica una idea determinada. La forma en la pared del ejemplo anterior representa al amado que ha partido. De la misma manera, los íconos de diversos logotipos representan los valores de marca, los valores principales de las distintas compañías, de sus productos o servicios. También funcionan como elementos distintivos, para transmitir, por analogía, “metáforas” de esos valores, todo de una manera sintética. La síntesis apunta al impacto. Tenemos poco tiempo y un entorno superpoblado de imágenes: necesitamos un pequeño vistazo para transmitir mucho. 

IsologotiposExisten diversos tipos de íconos, algunos inspirados en animales, en formas geométricas, en la naturaleza, en elementos abstractos, heráldica u otras estructuras gráficas. Los toros rojos de Red Bull, por ejemplo, la famosa bebida energizante, es un excelente ejemplo de iconos que apelan a aninales: dos toros, ambos símbolos de fuerza, de “hombría”, presentados en color rojo, vinculado a la “pasión”. Otro ícono notable por su presencia visual es el toro de Merril Lynch, el “cavallino” rampante de Ferrari, la pantera de Jaguar o el león de Peugeot. Los animales, en sí mismos, pueden transmitir muchos atributos: coraje, libertad, fuerza, valentía, agilidad. Inspirados en la naturaleza tenemos la concha marina de Shell, el imponente peñón de Prudential Seguros, el árbol de Timberland o la manzana de Apple. Hay íconos que surgen desde meras formas geométricas, como el recordado “rombo” de Renault, el logotipo de Columbia, del banco HSBC o la “A” de “Alpargatas”. Otras marcas apelan a figuras más cercanas, cordiales y humanas, como el “rubiecito” de Vívere, el “osito” de Bimbo, el señor Kentucky de los “Kentucky Fried Chiken”, el cocinero del aceite de mismo nombre. Los iconos, como imágenes caracterizadas por una extraordinaria síntesis gráfica, le permiten a las marcas captar la atención de su público objetivo y transmitir, sin necesidad de apelar a palabras, los valores que desean comunicar. Una vez más, la sabiduría popular dicta que “una imagen vale más que mil palabras”. Esto es cierto en el caso de los símbolos que acompañan a los logotipos. 

Un icono es una imagen.Que dice más que mil palabras.

Símbolos en isologotipos de Real EstateEn el caso del Real Estate, hay símbolos que apelan a animales, como el caso de La Reserva Cardales, el “Resort Country Club and Luxury Hotel” ubicado en el kilómetro 61 del ramal Escobar de la Ruta Panamericana, a pocos minutos de Buenos Aires. Este símbolo del ciervo ha llegado incluso a “vivir” de manera independiente a su logotipo; así como la “manzanita” de Apple comunica por sí sola, esta imagen sencilla de un ciervo ha comenzado a tener

vida propia en el intrincado mundo de las marcas. En isologotipos, Engel & Völkers, la inmobiliaria alemana con más de 320 oficinas en todo el mundo, cuenta con logotipo caracterizado por las dos palabras “Engel” y “Völkers” relacionadas por el símbolo “&” y una síntesis gráfica de una residencia. Si analizamos el icono de la residencia, podemos apreciar que se trata de una vivienda de estilo europeo, totalmente coherente con la personalidad de la marca y el tipo de producto que ofrece. El isologotipo de Nordelta describe una “N” en formas geométricas dentro de un sistema gráfico en línea con un código náutico, acompañado por una tipografía con serif, y es un excelente ejemplo de síntesis gráfica y empleo de icono. Dypsa International es otra compañía del sector inmobiliario que sintetiza su imagen con una combinación de icono y logotipo. 

L.J. Ramos: estrategia, diseño y mucha heráldicaCuando Luis “Dino” Ramos, fundador de L.J. Ramos, creó la compañía inmobiliaria que lleva su apellido, la Argentina estaba sumida en otra de sus notorias crisis económicas. Era el año 1989, y Ramos decidió concentrar todos sus esfuerzos en un nicho del mercado bien específico: oficinas e industrias. Su público objetivo serían los gerentes de las principales compañías que operaban en el país. Esta decisión ya implicaba una línea de acción y un discurso absolutamente profesional. En aquellos días, la profesión de “operador inmobiliario” era vista como una actividad que cualquiera podía llevar a cabo, carente del reconocimiento de otras actividades, tales como la consultoría en seguros o en temas financieros. Al darle forma a su compañía, Luis se concentró en profesionales –gerentes de compañías- hablándoles en el mismo idioma, es decir, con absoluto profesionalismo, ofreciendo un asesoramiento completo, igualmente profesional. Al momento de determinar el diseño de su imagen, Luis Ramos contactó al consultor y publicista Fernando Pearson. Fernando convocó a Francisco “Pancho” Camet, un diseñador que ya había trabajado para importantes compañías y marcas. Así, a la vieja usanza –siendo Camet un diseñador “anterior a la Mac”- comenzaron a delinear sobre papel lo que sería uno de los isologotipos más efectivos y atractivos del mercado inmobiliario. ¿Cuál era el desafío? Reflejar la visión y atributos de la nueva compañía. Si bien era nueva en el mercado, la empresa tenía a Luis Ramos como líder, y Luis Ramos sumaba muchos años de experiencia trabajando en el sector. Había que transmitir novedad y trayectoria, dos conceptos que podían resultar contradictorios. ¿Puede una compañía, que acaba de lanzarse al mercado, transmitir la idea de “trayectoria”? Además, la marca debía presentar a la empresa como una auténtica organización inmobiliaria, un enfoque distinto para apropiarse del concepto “profesionalismo” y capitalizarlo en favor de L.J. Ramos. 

Primeros bocetos del logotipo de L. J. Ramos y el producto finalizado

Después de muchos trazos en lápiz, de papeles y papeles con bocetos y ajustes, después de mucho pensar y “pulir” la imagen, llegaron al isologotipo del escudo, que identifica y diferencia a L.J. Ramos de las otras compañías del sector. El isologotipo de L.J. Ramos es un gran escudo que replica códigos de heráldica: el apellido “Ramos”, diseñado en una tipografía de gran peso visual, se lee delante de un rectángulo de líneas paralelas de connotaciones financieras, y sobre éste se asienta la síntesis gráfica de un broquel de estilo medieval. A ambos lados de este broquel vemos dos pumas –animal autóctono de la Argentina, símbolo de instinto, agilidad, visión y carácter, valores que se vinculan a la marca- en posición rampante. Ambas figuras asientan sus garras sobre una base que lee: “Argentina”; para Ramos, la presencia de la palabra “Argentina” refleja su compromiso con su país y el orgullo de ser una compañía netamente argentina. En la parte superior del escudo leemos claramente la palabra “Buenos Aires”; debajo, otro broquel con la “L” y la “R”. La composición tiene reminiscencias de los escudos de heráldica británica y vincula a la marca con valores como trayectoria, tradición y experiencia, a pesar de ser una compañía con veinte años en el mercado. Para su lanzamiento, el desafío fue superado: el público objetivo recibió la nueva marca e inmediatamente le atribuyó valores como experiencia, trayectoria, seriedad y solidez. Además, desde sus inicios, el posicionamiento de L.J. Ramos fue sumamente coherente con los

objetivos planteados desde la visión de la compañía, esto es, transmitir un enfoque profesional. Por eso, su USP sostiene “Brokers Inmobiliarios”, un concepto que lideró el camino y que muchos siguieron después. 

Todo logotipo tiene un objetivo claro: identificar y diferenciarse. El logotipo que no logra esto, desde lo visual, es un logotipo que se repite, que no sirve. La mejor manera de comprobarlo es ver las diferencias que existen entre una inmobiliaria como L.J. Ramos o Toribio Achával en oposición a otras. Claro que no es sólo el logotipo lo que hace la diferencia, sino la constancia, consistencia y coherencia de todo aquello que el logotipo representa, desde la disposición o layout de una oficina hasta el estilo, visión y management, sin olvidar el compromiso y actitud de los profesionales que representan a esa marca, también piezas esenciales de construcción de una marca. 

Extracto del Libro "REAL ESTATE, REAL DESIGN" de Andy Anderson - redargenta edicionesandy@coequipers.com 

El valor de la marca en el mercado inmobiliario

El valor de una marca, la identificación con los valores que representa y de que forma particular esa conexión se da en el mercado inmobiliario son cuestiones que no se dejan pasar por alto en el mercado internacional. Por el contrario, en algunos casos, se valora casi tanto como el producto en sí mismo. Reporte Inmobiliario, dialogó con el especialista en branding español Diego Carracedo, acerca de este nuevo concepto y como se aplica a los bienes raíces. 

La percepción de la marca en el mercado inmobiliario, como se construye, cual es la tendencia actual en mercados evolucionados, que inversión supone, como se percibe a Argentina en España, y muchos otros temas ligados al real estate formaron parte de la charla entablada con el diseñador Diego Carracedo, director de Multipla Imagen Global, una de las primeras consultoras españolas especializada en la creación y gestión de marcas, que cuenta con oficinas en Madrid, Valladolid, A Coruña y Vigo. 

RI: Desde hace muchos años, se conoce acerca del valor de una marca, pero recientemente se ha impuesto una nueva palabra "branding". ¿Que es concretamente el branding y que lo diferencia con el concepto tradicional de marca?

D. C.: La marca en su sentido original no era más que un signo gráfico utilizado en el comercio, ya desde tiempos de los fenicios, para identificar y diferenciar los productos. Sin embargo a raíz de la sofisticación de los mercados y la crisis de los medios convencionales de comunicación se ha convertido en una gran “metáfora” de la empresa o el producto que sintetiza todos los significados relevantes para el consumidor acerca de su cultura, valores, precio, calidad o reputación.

El “branding” se ocupa de generar valor para empresas o productos a través de sus marcas, mediante el desarrollo integral de su proceso de creación (estrategia, naming, diseño...) y la gestión estratégica de los activos intangibles ligados a las mismas (comunicación interna, comunicación externa, responsabilidad social...). 

RI: ¿Como se aplican estos conceptos al mercado inmobiliario?

D. C. : En el ámbito inmobiliario disponer de una marca reputada resulta crítico, ya que la naturaleza económica del producto-inmueble supone un fuerte desembolso para aquellos que confían en la compañía en el momento de realizar una de las inversiones más importantes de su vida. Aquí una marca sólida, hábilmente construida, ejerce el rol de “respaldado” y suma argumentos en favor de la decisión de compra que toma el consumidor.

RI: El mercado inmobiliario español ha funcionado muy bien en los últimos diez años. ¿Ahora que su dinámica comienza a ralentizarse, las empresas tienden a incorporar más agresivamente estas herramientas o por el contrario, recortan sus inversiones?

D. C. : El buen momento vivido en el mercado durante los últimos años ha propiciado la concurrencia de operadores llegados desde otros ámbitos. A tenor de este incremento de la competencia las compañías han invertido en creación de marca y comunicación, ya no tanto para conseguir realizar sus ventas en una situación que era favorable, si no para lograr recuperar la inversión en menos tiempo y aumentar así su rentabilidad. 

Hoy la situación es menos propicia y esta sobreoferta de operadores, heredada de la etapa anterior, hace presumible una reducción en su número así como especializaciones según ámbitos de actividad, de modo que las empresas tratan de consolidar sus estructuras invirtiendo en creación de marca como aval de permanencia.

Este contexto que ahora vivimos, fue previsto por algunas firmas que ya desde hace tiempo apostaron por la creación de marcas fuertes y perdurables, como es el caso de FADESA, que emplea desde hace años como slogan corporativo “la marca de su casa”. De manera que frente aquellos que constituían sociedades empresariales para desarrollar una promoción, y las extinguían una vez finalizada la misma, FADESA puede hoy rentabilizar “su nombre” y ser objeto de la prescripción positiva de aquellos que le han prestado su confianza. 

RI: ¿Cuales son los requerimientos más comunes de los promotores?¿Cuando acuden a sus servicios?

D.C.:Hasta hace poco los promotores nos convocaban sobre todo para desarrollar la imagen del producto (viviendas, urbanizaciones, resorts...) que luego aportaban a su fuerza comercial, inmobiliarias o canales propios, como soporte para apoyar e incentivar las ventas. Hoy esta tipología de encargos continúa incrementándose, al tiempo que se nos solicita la revisión de las marcas que respaldan al producto para hacerlas más competitivas en su relación con los parámetros cualitativos que demanda la situación presente.

RI: ¿Que circunstancias, aspectos o cualidades hay que tener en cuenta a la hora de establecer una estrategia de branding en el mercado inmobiliario?

D.C.: En primer caso tal y como mencionaba al principio la naturaleza del producto, que supone una de las inversiones de mayor relieve en la vida de una familia media, nos obliga a generar una percepción de fiabilidad sobre la marca ligada a su capacidad financiera, constructiva, o al rigor en cuanto al cumplimiento de los plazos.

En segundo término es preciso que la marca establezca una comunicación permanente con cada uno de sus públicos (empleados, proveedores, administraciones y sociedad en general) aportándoles toda la información que les resulte de interés. Así, la buena conducta de la compañía será valorada por las administraciones en el ejercicio de los trámites dirigidos a la concesión de permisos, o su sensibilidad hacia el medio ambiente recibirá la preferencia de una sociedad cada vez más comprometida con el desarrollo sostenible.

RI: ¿En que momento se debe acudir a una estrategia de branding? ¿Cuales han sido las últimas experiencias de su firma?

D. C. : La estrategia de branding es apropiada tanto para empresas que concurren por primera vez al mercado, como para firmas que operan desde hace tiempo y deciden hacer más competitiva su marca adaptándola a los cambios de su entorno. Séneca decía que “para quien no sabe a donde va, ningún rumbo es favorable”. La estrategia es una manera de mirar para saber afrontar la evolución de la marca a medio y largo plazo.Actualmente estamos desarrollado dos proyectos sobre “revisión de marca” para empresas del sector inmobiliario que operan en algunos de los ámbitos más proclives de la geografía española, como el Mediterráneo y Galicia. El primero de los proyectos es para una compañía promotora que

extiende su actividad por la franja mediterránea y Madrid, en este caso nuestra labor ha consistido en la definición de su estrategia de marca, el rediseño de sus signos de identificación y el desarrollo coordinado de la imagen de sus diversas promociones.

El segundo de los proyectos está referido a una empresa inmobiliaria que gestiona la venta de propiedades en entornos residenciales de la costa gallega como las Rías Bajas. Aquí nuestro trabajo se centró en plantear la estrategia a seguir, crear una nueva denominación comercial, rediseñar la marca y ocuparnos de su comunicación tanto corporativa como de producto.

RI: ¿Que porcentaje de la inversión representa establecer una estrategia integral de branding para una nueva promoción inmobiliaria? ¿Cuales son los tiempos que demanda para el lanzamiento de un emprendimiento residencial?

D. C. : La inversión no es representativa si observamos los presupuestos que se destinan al desarrollo de una promoción. Se trata de una partida asumible para cualquier sociedad promotora que le permitirá retornar lo invertido a corto plazo al acelerar la venta del producto, además de contribuir a mejorar la imagen general de la compañía.

En cuanto a los previsión de tiempos, oscila en virtud del alcance de las promociones, no es lo mismo desarrollar un proyecto para 50 viviendas que para 500. Como estimación podemos considerar una media de entre dos y cuatro meses. Existe una parte del trabajo que es posible emprender desde el inicio como la estrategia a seguir, el naming de la promoción, o la imagen gráfica y otra en la que debemos disponer de los materiales necesarios como las planimetrías finales para incluir en la carpeta de ventas, o desarrollar las visitas virtuales. 

RI: ¿Cuales son las empresas inmobiliarias españolas señeras en la disciplina? ¿Cual ha sido su estrategia?

D. C. : Como líderes en creación de marca podemos considerar la labor realizada por compañías como METROVACESA, o la propia FADESA (recientemente adquirida por Fernando Martín, ex presidente del Real Madrid), al igual que las divisiones inmobiliarias de algunas entidades financieras como ANIDA del BBVA o BANCAJA HABITAT de BANCAJA. En cualquier caso haremos alusión a las dos primeras por su perfil estrictamente inmobiliario. 

Se trata en ambos casos de compañías que han sabido prever la desaceleración del mercado aprovechando los recursos obtenidos en un momento propicio para forjar argumentos que les ayuden en escenarios menos favorables. De este modo METROVACESA encargó la realización de su marca a uno de los diseñadores más prestigiosos de España, como Manuel Estrada y al igual que FADESA apostó por construir una imagen de marca sólida, constante y reconocible, dirigiendo todas sus expresiones de acuerdo a un discurso coherente con los valores establecidos por la firma.

RI: ¿De que manera han incorporado las inmobiliarias españolas que intermedian en la compraventa y el alquiler estos conceptos ligados a valores que aparecen, en un principio, tan intangibles?

D. C.: En las empresas de servicios como las agencias inmobiliarias, la marca se erige como uno de los escasos bienes que permiten obtener preferencia y diferenciación. Ante un servicio que otro operador puede ofrecer, y en una situación de mercado en la que este servicio puede ser aportado a menor precio, las inmobiliarias españolas tratan de que la llamada “experiencia de marca” que obtienen sus clientes responda a un estilo propio cuyos valores de identidad se expresan de manera integrada en los espacios, comunicaciones y relaciones comerciales.

En Argentina es muy usual que las inmobiliarias lleven el nombre de sus titulares. ¿A la luz de su experiencia es esto recomendable?

D. C.: Existen algunos sectores en los que la herencia de la tradición se impone a la razón de los nuevos tiempos. Así es frecuente que los despachos de abogados, arquitectos, o la propias inmobiliarias en Argentina tal y como usted menciona empleen denominaciones comerciales patronímicas. Esta idea debe ser revelada ya que supone un obstáculo para el crecimiento de la marca como organización y para que las personas que se suman a ese proyecto se sientan partícipes, protagonistas e integradas. En un momento en el que la atracción y recepción del talento supone una verdadera ventaja diferencial el futuro pasa por marcas que consigan desprenderse de viejos conceptos. Somos la suma de todos y cada uno.

RI: Recientemente en el Salón Inmobiliario de Madrid se dio cita una nutrida presencia de Promotores e inmobiliarios de Argentina que se encuentran abocados a incentivar la inversión inmobiliaria hacia nuestro país. Ligado a ello: ¿Como percibe un español a la Argentina y cuales son los valores que comúnmente se asocian en España con Argentina?

D. C.: Argentina y España están unidos por estrechos vínculos históricos y culturales, a Argentina se la percibe como una nación "cercana" a pesar de la distancia, a la que los españoles siguen con afecto y atención. Algunas de las ideas que un español puede asociar con Argentina, aún a riesgo de insistir sobre los tópicos son: su sentido europeo, el tango, el fútbol, la excelencia de sus carnes o una naturaleza hermosa y diversa. 

RI: Por último, en rasgos muy generales ¿Qué estrategia recomendaría llevar adelante en España para incentivar el Interés hacia la inversión inmobiliaria en Argentina?

D. C.: Cuando hablamos de inversión nos alejamos del terreno de lo sentimental para enfocarnos sobre la crudeza de lo económico. En este sentido es cierto que la llamada “crisis del corralito” que vivió Argentina así como la inestabilidad política e inseguridad jurídica que le acompañó son imágenes que los medios de comunicación recrearon ampliamente en España. Para vencer este obstáculo y animar la inversión española es preciso que Argentina comunique activamente la superación de esta etapa tratando de aportar las máximas garantías para que situaciones tan excepcionales como las vividas no encuentren reedición en el futuro

Creando valor en el sector inmobiliario

Los entornos de negocios son dinámicos… Tiempo atrás, alguien preguntaba ¿les interesaría ser dueños de una empresa que es líder absoluta en su sector de mercado? La respuesta mayoritaria del grupo obviamente fue positiva; pero agregaba entonces :” – ¿Y si esa empresa es líder en la fabricación de videocasettes?”.

Complejo, variable, incierto: así es el mundo que vivimos; para las actividades inmobiliarias en nuestro país, esa dinámica no brinda demasiadas opciones: o nos decidimos a crecer cualitativamente, a desarrollarnos para aportar valor (a clientes, a inversores, a la sociedad) o, como tantas, muchas de esas actividades irán quedando -por poco tiempo más- como testimonios vivientes de la historia; una ola que se retira lentamente de la playa. Las megatendencias, los procesos de cambio global que vienen modificando la realidad social, cultural, etc., suelen graficarse como grandes olas que van cubriendo todo a su paso. Como en el mar, aunque no querramos verla la ola igual avanza; y en nuestro caso ya está aquí, transformando la vida, el pensamiento, los espacios cotidianos; cambiando la forma de pensar y hacer negocios. 

La tendencia a obviar los pasos que generan costos sin sumar beneficios, es un hecho en todos los sectores: desde la crisis de las agencias de viajes ante la venta de pasajes vía web por las aerolíneas, a la bajada de música en MP3, venta de películas por internet desde los estudios, banca virtual, o e-commerce aún en automóviles. Podemos pensar que lo inmobiliario es “otra cosa”, y esto resulta tranquilizador. Pero… ¿es tan así?. 

Gestión Inmobiliaria: comercialización 

“No vendemos casas: brindamos un servicio” afirman muchos profesionales. Pero ajustar el discurso no alcanza : el solo servicio de reunir a las partes, no puede ser ya lo que define “qué cosa es” una inmobiliaria. Si eso es todo, la clave entonces es quién tiene la base de datos y/o la cantidad de propiedades más grande. Y las mayores inmobiliarias del país son en ese caso los buscadores de los periódicos y algún otro sitio web, antes que las firmas profesionales. 

A través de internet, hoy el cliente conoce el panorama de la oferta igual -o hasta mejor- que el vendedor que podría atenderlo. A partir de ello, con sólo teclear un SMS con el código de la propiedad recibe en su celular la ficha de información, los planos, realiza un tour virtual, elige y puede señar con su tarjeta de crédito ¡Y aún ni siquiera pisó la oficina, no conocemos ni su rostro !! Entonces,¿cómo negar que los escenarios están cambiando? 

Si no logramos generar valor real, reconocido por el público, será difícil mantener un lugar en la “cadena de valor” de productos y servicios. Es evidente que hay transformaciones en marcha, y “la inmobiliaria” debe redefinirse desde otras cuestiones, sumando valor. ¿Cómo? ese es el desafío, pero sabiendo que ese “cómo” también es móvil, por lo que la clave está en torno a la capacidad estratégica para leer las tendencias y navegar el cambio continuo.. 

Gestión Inmobiliaria: producción 

El impacto de la tecnología y la movilidad del capital, las personas y los bienes, han dado lugar a una

“nueva economía”, que desde mediados de los ’80 viene modificando a las grandes ciudades en todo el mundo. Un proceso -“ciudad global”- que tiende a replicarse en centros menores fragmentando partes de ciudad, integrando otras, transformando centralidades, dando a luz nuevos modelos socio-territoriales, generando nuevas geografías urbanas. 

“Bueno, pero eso será para los grandes; acá, en mi inmobiliaria de barrio yo estoy tranquilo”, decía un operador. De barrio, en Parque Patricios, hasta que se anuncia un polo tecnológico y todo se revoluciona. Entre las callecitas arboladas de Olivos, hasta que -lejos de ser una moda- un nuevo patrón de centralidad comienza a consolidar a Vicente López como polo corporativo. En Monte Grande, hasta que la suma aeropuerto + autopistas + tierras amplias + bajo costo, impulsa la llegada de grandes centros logísticos. En un barrio cualquiera, que un día ve cómo las casonas de siempre dejan su lugar a edificios para clase media-alta, y los valores de las propiedades se disparan. O bien caen, porque aquí solo van quedando galpones en desuso y casas solitarias (o tomadas) a la espera de un tiempo nuevo. 

Pese a tanto cambio, paradójicamente nuestra producción continúa replicando estereotipos, muchos de ellos nacidos en los ’90. Como en un “presente continuo”, y aún convalidando valores que licuan la rentabilidad, insistimos en caminos de baja sustentabilidad. Allí donde ya no hay disponibilidad de tierra o de infraestructura. O en los mismos patrones cliente-producto, sin ver que podríamos multiplicar por cinco la demanda potencial de nuestros emprendimientos. 

Desde la aplicación casi automática de recetas ya probadas, seguimos haciendo; pero en base a lecturas muchas veces distorsionadas de la realidad y modelos preconcebidos (formales, espaciales, de negocios), sin cuestionarnos su validez ni explorar instancias superadoras. La necesidad de diferenciación -por caso- fue asumida de modo generalizado, pero entendida solo a medias ; entonces, cada nuevo emprendimiento busca cubrir los “requisitos” del manual, para generar así productos “diferenciados” que de a poco, y en gran medida, van sonando a “mas de lo mismo”. 

Pero los mercados han cambiado, y lo hacen continuamente. La actividad inmobiliaria hoy es otra; ha crecido en magnitud y complejidad demandando cada vez más profesionalismo. Nos movemos en macro-entornos delineados por la complejidad, la diversidad, la simultaneidad, el cambio continuo: no podemos seguir reiterando recetas pasadas. 

Necesitamos avanzar en visiones integrales y de largo plazo. La dinámica de la nueva economía no da respiro, y la demora en asumir los cambios -y operar en función de ellos- implica perder oportunidades, posiciones e inversiones. El foco mismo se ha desplazado:no podemos seguir pensando en términos de productos. Hoy, en la producción inmobiliaria el rol clave se ubica en la gestión estratégica de negocios.

Paradigmas y nuevas tendencias 

La dinámica de nuestro tiempo está transformando la forma de pensar y hacer negocios, enfrentándonos a desafíos inéditos y nuevos paradigmas. Pasamos de escenarios precisos y estáticos a otros inciertos y cambiantes; de la competencia a las redes y la coopetencia (combinación dinámica de cooperación y competencia); de posicionamientos sostenidos a variables, a la hipercompetitividad, al quiebre continuo de barreras comerciales, etc. Pasamos del foco en la competencia, a ver que el centro son las competencias: las capacidades centrales sobre las que construyo mi modelo de negocios y mi propuesta de valor. Propuestas a la vez, sometidas a un ajuste permanente porque la noción misma de lo que es valioso va cambiando: todo el tiempo se producen desplazamientos, “migraciones de valor” que hacen cada vez mas breve la vida de los productos o el impacto de un nuevo servicio. 

Claves, entonces? “Navegar es preciso” afirma Chico Buarque tomando el antiguo refrán de los pescadores del Portugal. Y vale la metáfora: estar abiertos al cambio, y mas aún: generarlo. Ser capaces, entre todos, de decodificar las claves profundas, las megatendencias que están operando para navegar la ola; que la energía de los cambios, antes que ahogarnos, podamos usarla para impulsar nuestro propio avance. 

Para el final dos noticias, que acorde a los tiempos tampoco son novedad. Una mala: para el mundo de los negocios al menos, ya no hay referencias universalmente válidas: salvo la ética, la condición de “gente de bien”, no hay recetas o puntos fijos, invariables. Pero una buena: no estamos solos, somos muchos para trabajar juntos en esto, y el futuro es ahora; el desafío de crearlo -con imaginación, con coraje- es la tarea a la que todos los días nos enfrentan nuestro tiempo y nuestra actividad como “Hacedores de Ciudad”. 

Los tres ejes básicos de la actividad de desarrollador

Nuestro trabajo como desarrolladores tiene necesariamente tres ejes básicos que debemos tener en cuenta de manera permanente. Ellos son: nuestros clientes, la retribución de nuestro trabajo y los medios para lograr los objetivos.Pero, ¿en que se debe focalizar definitivamente el developer?

Nuestro trabajo como desarrolladores tiene necesariamente tres ejes básicos que debemos tener en cuenta de manera permanente. Ellos son: 

Nuestros clientes 

La retribución de nuestro trabajo 

Los medios para lograr los objetivos 

Parece simple y obvio, pero como muy habitualmente perdemos de vista estas cuestiones, en muchos casos producto de las urgencias cotidianas y en otros por simple falta de profesionalismo, me pareció de enorme importancia escribir estas líneas para que todos recordemos dónde está nuestro Norte.

En efecto, cuando el mercado nos trae diariamente buenas noticias, los precios suben, la demanda es sostenida y los costos reaccionan lentamente, estos aspectos no merecen mayores reflexiones. En ese tipo de escenarios todos ganan y los desfasajes son corregidos por la realidad. En contextos como el actual, en el que la rentabilidad se diluye producto del aumento de costos y de una demanda debilitada, llega la hora de la verdad. Los que plantearon las cosas bien desde el principio no encontrarán grandes dificultades. Los otros, sí.

El cliente del developerRecordemos en primer lugar lo más básico: ¿quién es el cliente del desarrollista?, ¿quién lo contrata y a quién debe responder? La respuesta es EL INVERSOR. Éste le paga para que alcance un objetivo muy claro: RENTABILIDAD. Con esta aseveración no quiero decir que los compradores, los proveedores, los contratistas, los bancos o quien haya aportado un terreno al desarrollo, no sean también muy importantes. De hecho, lo son, sin lugar a dudas. Pero al igual que una compañía que fabrica o comercializa bienes, el gerente general debe rendir cuentas a sus accionistas. Ellos estarán encantados de tener clientes satisfechos, por ejemplo, pero su Norte siempre será la rentabilidad.

La retribución del developerAllí entonces aparece la segunda cuestión que no debemos olvidar, y es el esquema o los parámetros generales en base a los cuales pactar la retribución del desarrollador. Sobre esto no hay, en nuestro país, modalidades que sean de práctica generalizada. Pero recabando experiencias exitosas de otras partes del mundo, rápidamente nos damos cuenta que el developer debe ganar en función de la ganancia del inversor. No tiene que cobrar un fee fijo, ni en base a la inversión realizada ni como porcentaje de la venta, sino como porcentaje de la utilidad que él mismo genere para los inversores, que son los accionistas. 

De ahora en adelante toda vez que, al invitar a un inversor a participar en un desarrollo, estemos tentados a decirle que hemos armado el proyecto para generarnos trabajo, autocensurémonos de inmediato. Es un error fatal que, hasta al inversor más confiado o ingenuo, haría dudar. Todo proyecto debe estar en condiciones de pagar los honorarios y los costos que correspondan a cada uno de los profesionales participantes. Ello incluirá desde los arquitectos, hasta los administradores, comercializadores, constructores, bancos, etc. Y el desarrollador deberá conducir el barco y negociar con cada uno de éstos (que son el tercer eje fundamental de nuestro negocio), de la forma más eficiente posible en defensa de su cliente, que es, como ya dijimos, el inversor. 

Lo habitual entonces es que el desarrollista gane un porcentaje mínimo de la utilidad o nada en caso

que la tasa de retorno alcanzada sea muy baja. A partir de ese punto, debe recibir un fee creciente según la TIR. Por ejemplo, si el inversor termina logrando un 8% anual sobre su inversión, el developer debería solo percibir lo necesario como para cubrir sus gastos. Entre el 8 y el 15%, podría llevarse el 15% de la diferencia. Entre el 15 y el 20%, podría percibir el 20% de la diferencia, arriba del 20 y hasta el 25%, podría subir a un 30% y quizás encima de un 25% de TIR, el developer podría tener un premio del 50% de la utilidad extraordinaria generada.

Estos parámetros no son fijos sino conceptuales y expresados solo como ejemplo. Pero en este mismo contexto, nos preguntamos: ¿es bueno o es malo que el desarrollista sea también el arquitecto, el constructor o la inmobiliaria del emprendimiento? La respuesta evidente es que es malo, porque rápidamente ello genera conflictos de intereses potenciales. Un inversor podría preguntarse si un constructor que también invierte prefiere ganar como proveedor y cobrarle más caro al proyecto, o como inversor y hacer la obra al menor costo posible. 

Pero, quiero recordar lo más obvio de todo: trabajamos para ganar plata y en consecuencia hacer las cosas bien, tal como nos explican en las universidades, es la mitad de la película. La otra mitad es cobrar por la tarea, más cuando se hace bien y menos si trabajamos mal. La plata no es vergonzante. Es parte esencial del trabajo, su contracara. La realidad es que un desarrollo inmobiliario es un complejo proceso en el cual hay muchas partes involucradas, con objetivos que muchas veces son contrapuestos. 

Conflictos de interesesEl constructor no busca lo mismo que el inmobiliario o que el arquitecto. El aportante de la tierra no tiene el mismo objetivo que los proveedores de insumos. Uno querrá vender rápido, otro cobrar caro, otro hacer una obra memorable que se publique en las revistas o que gane premios. El fiduciario tendrá sus propios objetivos, y el banco los suyos, incluso exigirá garantías privilegiadas respecto de las otras partes involucradas. ¿Quién debe armonizar todo ello? Respuesta: el desarrollador. ¿Y cuál es el criterio para tomar cada decisión? Muy simple: la rentabilidad del inversor.

Por ello, en nuestra actividad como developers, mantener y administrar la relación con los inversores debe ocupar no menos del 50% de nuestro tiempo útil. Informarles, rendirles cuentas, escuchar sus ideas, iniciativas o propuestas, es de norme importancia. 

Momento mágico¿Cuál es el momento clave que realmente marca la diferencia entre un buen desarrollador, el exitoso y el que no lo es? ¿Podemos decir que ello ocurre cuando la obra logra un premio en una revista especializada, cuando se logra una preventa muy rápida o incluso cuando se alcanza una TIR alta? La respuesta es NO. Un developer exitoso realmente lo es cuando sus inversores deciden, una vez que la obra se terminó y el negocio se cerró, continuar con el mismo developer en el próximo negocio que les plantee. 

Señor desarrollador, déjeme que le pregunte: ¿es usted exitoso? Si la respuesta no es la esperada, quizás sea porque no está mirando los tres ejes básicos del negocio adecuadamente. Quizás pase más tiempo en la obra del que debería, o quizás esté más preocupado por el marketing y la imagen del proyecto que por la TIR. Digamos lo más importante: ¿cuál es la tarea ejecutiva específica del

developer? ¿Qué debe hacer? La respuesta es: NADA, el developer no debe hacer nada, solo debe tomar decisiones, la ejecución debe pasar por cada uno de sus proveedores y los profesionales contratados para cada fin específico. Y ellos deben, a su vez, tener esquemas retributivos que los incentiven a lograr esos objetivos. Ese es el secreto del management.

Reconozco que este modelo puede resultar forzado en nuestro medio, en especial para obras pequeñas. Ser solo el developer puede generarnos un ingreso proporcionalmente atractivo, pero puede ser muy poca plata que no justifique el esfuerzo y la responsabilidad. Por ello, es natural que muchas veces tomemos tareas que en teoría son incompatibles pero necesarias para que el negocio se justifique. Si es así, tenemos que reconocer esa realidad y trabajarla eficazmente para que, a la larga, no nos juegue en contra.

¿El developer ha muerto?

Prácticamente todas las escuelas de economía están dando cursos de negocios inmobiliarios en la actualidad, pero la realidad es que muy poco se ha reflexionado desde la teoría actual del management acerca de las compañías de desarrollos y emprendimientos inmobiliarios. 

No debemos olvidar que la figura del desarrollista es relativamente nueva en nuestro medio. Hasta no hace mucho tiempo, el sector estaba liderado por las empresas constructoras y las inmobiliarias. Las primeras tenían a su cargo la edificación, es decir la fabricación del producto y las otras se dedicaban a su comercialización. Con algún soporte administrativo adicional alcanzaba para hacer buenos proyectos. 

Sin embargo, las tendencias internacionales llegaron a estas playas y apareció la figura del developer. Su tarea está focalizada en la detección de los terrenos, el armado de los grupos de inversores, la definición del producto, el gerenciamiento de la elaboración del proyecto y de la construcción y la conducción de la venta. Como es evidente, el desarrollista no necesariamente es un arquitecto, ni un constructor ni un inmobiliario. Es quien se pone el proyecto sobre sus hombros y lidera todos sus aspectos. 

Desde una perspectiva teórica, vale la pena pensar acerca de este modelo, su validez actual, sus limitaciones y cómo va a cambiar a la luz de las nuevas y más recientes tendencias del management moderno. 

Hagamos un poco de historiaEn el mundo de las empresas en general y en el sector inmobiliario en particular, décadas atrás el área que marcaba los lineamientos básicos de la compañía y su ventaja competitiva era el de la producción. Los más eficientes en esa materia eran los ganadores. Los ingenieros más capacitados eran los mejor pagos de la organización y Taylor era el referente más reconocido, con su famoso estudio metódico y su cronómetro en mano para maximizar el funcionamiento de la cadena productiva. 

Taylor verdaderamente revolucionó el concepto del trabajo en la fábrica y en la obra y transformó el

día a día de los llamados trabajadores de cuello azul, que ya no volvieron nunca más a ser los mismos. Ford se lamentaba en su momento. Decía: “por qué cuando solo quiero un par de manos, tengo que quedarme con todo el ser humano?”. El real estate no fue una excepción a esta línea hegemónica de pensamiento empresarial de modo que durante años, como se dijo, las empresas constructoras y los ingenieros civiles lideraron la industria. 

Una vez que ese ámbito estuvo racionalizado al máximo, empezó a crecer el trabajo de oficina, es decir el mundo de los trabajadores de cuello blanco. Ello sucedió en la medida que las tareas manuales se fueron remplazando por máquinas cada vez más eficientes. En la década del setenta, se necesitaban más de cien estibadores y cinco jornadas para descargar un barco mercante de madera. Hoy en día, con la “contenerización”, se requiere solo un día y ocho personas. 

Pero esto no sorprende a nadie. En los países desarrollados, el 80% de los trabajadores están ocupados en el área de servicios e incluso la mayoría de los que trabajan para compañías manufactureras hacen tareas administrativas. Lo novedoso, que no todos ven con claridad es que la productividad de los hombres de cuello blanco también está siendo aceleradamente evaluada. Ello ha hecho que el liderazgo de las empresas pase del sector de producción al de administración y que los ingenieros pierdan poder en beneficio de los MBAs. 

El sector inmobiliario, una vez más, no ha sido ajeno a este proceso, como es natural, y de la mano de esa tendencia surgieron los desarrolladores, cargados de tareas administrativas hiper racionalizadas: control de costos, gerenciamiento de ventas, organización de compras y contrataciones, recursos humanos, procesos, implementación y planificación. 

Para ellos, las decisiones en el mundo de los proyectos pasan por la tasa interna de retorno, el valor actual neto y la tasa de corte, mientras que la definición del producto es un emergente directo del estudio de mercado, que a su vez es un relevamiento de la oferta competitiva y algún focus group muy puntual. Sin embargo, este proceso está siendo muy rápidamente superado. 

Atención: estamos frente a un nuevo cambioNo podemos dejar de verlo para prepararnos. Los que más saben, como Tom Peters, nos aseguran que el 90% de los puestos de trabajo de cuello blanco, tal como los conocemos, estarán muertos en pocos años. Veamos qué pasa en el mundo de las compañías en la actualidad. La teoría dice que todas las empresas están compuestas por capital, máquinas y edificios, personal y marcas. 

La tendencia que vemos es hacia la minimización de activos físicos y pesados. Pareciera que se viene la era de las corporaciones sin activos, las corporaciones virtuales, que no tienen fábricas sino marcas. Algunos las llaman empresas con cabeza pero sin cuerpo. Es el inicio de la era de la cabeza, esto es de la creatividad, la imaginación, la iniciativa, la innovación, lo intangible y el diseño. 

Veamos ejemplos: en el mundo de la computación, líderes como Cisco y Dell poseen una marca y venden satisfacción al cliente, pero no tienen una planta propia de producción de ordenadores. Cambiemos de industria: en los ochenta, el 30% de los ingresos de General Electric provenían de los servicios. En la actualidad es el 70%. En el caso de los automóviles, la situación es la misma. Hoy en

día el 70% del precio proviene de intangibles. 

Y el real estate no es muy diferente. En un típico emprendimiento de Miami, por ejemplo, la inversión en lo que allí llaman “soft costs”, es decir honorarios profesionales, comisiones y gastos de comercialización, entre otros conceptos similares, representan lo mismo en la estructura de costos que los “hard costs”, es decir el costo industrial puro. 

Tome agua, agréguele azúcar y gas y métala en una lata. El coste de ello será casi nada, pero si le escribe Coca Cola en la lata, su valor se multiplicará exponencialmente. Ni hablar de un jean, un teléfono celular o un par de zapatillas. Las compañías exitosas no fabrican lo que venden. Nike no lo hace. Se limita a decir ”just do it”. 

Los nuevos líderesEste nuevo escenario no puede ser liderado por ingenieros, pero tampoco por MBAs preocupados por el “just in time”, la reingeniería de los procesos y la implementación. Pero ello es así porque, al igual que en la época de Taylor, la revolución de los cuellos azules y la de los cuellos, ya pasaron. Las tareas simplemente se hacen, sin cambiar la historia. Hoy la gente da por sentada la tecnología y entonces busca otro cosa. Ya todos los automóviles que se fabrican son buenos y todos los fabricantes tienen buena atención al cliente y una relación precio-calidad razonable. 

Pero para brindar otra cosa se requiere de gente diferente. En nuestro medio, en el sector inmobiliario, vemos a algunos ejemplos notables, como Alan Faena, que viene del mundo textil para imponer en el universo de los ladrillos su sueño, su nuevo estilo de vida y el diseño de Phillipe Stark. Su compañía no es una empresa constructora, pero probablemente tampoco se pueda decir que es un desarrollista como los clásicos que conocemos. Faena es un emprendedor y eso es otra cosa. 

El equipo de un emprendedor¿Cómo hay que conformar el equipo de una compañía en esta nueva era? ¿Quién lo debe dirigir? La respuesta pasa por la diversidad, que es la clave de la innovación y de la creatividad. “No espere demasiadas innovaciones de una empresa en la cual el 90% de los empleados son del mismo sexo, tienen una edad parecida, una educación equiparable, visten de forma similar y juegan todos al golf”, nos advierten los autores de Funky Business. 

Las compañías contemporáneas buscan gente que tenga la actitud deseada y luego les enseñan la tarea, y no al revés. Muchos buscan revolucionarios y arman organizaciones con organigramas diferentes, o sin organigramas. Las llaman “organización espaguetti”, donde está todo revuelto. Son empresas pequeñas, muy planas en sus jerarquías y en general establecen relaciones, por definición, temporales con su gente. 

El foco está depositado en las ideas, los sueños, el relato de historias, el diseño, la experiencia de los clientes, el espectáculo, la vibración. Crear una experiencia bien diseñada es el único valor agregado, no sólo para Disney, Starbucks y Club Med, sino para todos. Por eso, la Universidad de Disney se ha vuelto tan exitosa: enseña como rociar de polvo de duendes a nuestros clientes. 

El gerente general de Pepsi fue tentado para irse a Apple con la expectativa de conseguir algo

diferente. Nadie esperaba que les enseñara algo sobre computadoras, sino acerca de otras cosas, empezando por la forma de vender emociones. Productos de ensueño son los que hoy se destacan en nuestro mundo: Victoria’s Secret, Ferrari, Harley Davidson y los verbos. Los especialistas nos dicen en Beyond Disruption que Apple lucha, IBM resuelve, Nike exhorta, Sony hace soñar y Benetton protesta. Las marcas ya no son nombres sino verbos. ¿Y nosotros, qué verbo tenemos? 

Los vencedores de nuestra eraSerán los que tengan ideas, aun sin capital, porque los perdedores serán, sin lugar a dudas, los capitalistas sin ideas. Sueños que nos emocionen, que nos interesen y que nos hagan reaccionar, son las claves de los negocios en el mundo globalizado de hoy, y en el real estate también. Un poco de arte y de poesía, no para agregarle una frutilla a nuestro postre, sino para protagonizarlo, para llenarlo de vibraciones. 

Eso busca la gente en la actualidad cuando vuelve a su casa con un celular Nokia, jeans Gap o un walkman Sony. Eso busca la gente cuando compra su casa. No lo olvidemos si queremos jugar ese partido. La diferencia pasa por las sensaciones y las emociones, porque no todas las casas se sienten igual. 

¡Los creativos, despierten y hablen! Si son arquitectos, mejor. Tienen que convertirse en emprendedores y ganar protagonismo frente a los desarrolladores, si quieren ser los vencedores de esta nueva era.