caso praÌ-ctico mk relacional (1)

7/25/2019 Caso Pra-ctico MK Relacional (1)

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Curso de Marketing Relacional y nuevas

tendencias en marketing

Enunciado Caso Prctico de Evaluacin

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Virgin Direct: Servicios Financiero Personales

La marca Virgin

Recuerda haber comprado discos, bebido refrescos o

viajado en avin a Nueva York? Todo esto forma parte del

Imperio Virgin, propiedad de Richard Branson. Sin

embargo, Virgin es algo ms que un conjunto de productos;

desde el punto de vista del marketing, Virgin Group es una

autntica forma de vida. Al igual que los nios que nacieron

al mismo tiempo que el Imperio de Branson, ste tambin ha crecido. Como si de una

premire de Hollywood se tratase, y con todo lo que en publicidad conlleva un estreno,

Virgin ha apostado por posicionarse en un nuevo mercado menos brillante que el

cinematogrfico: el mercado de los planes de inversin personalizados.

Si preguntramos a alguno de los miembros del equipo Virgin por qu se interes RichardBranson por el mercado de servicios financieros, la respuesta es simple: "Si una empresa

necesita resolver algo, Richard Branson tambin est interesado en resolverlo. Una

buena imagen de marca del servicio, una buena relacin calidad-precio y un deseo de

cambio dentro del status quo de la empresa, ha conducido al grupo Virgin a la

diversificacin dentro de una variedad de sectores financieros afines. Si la satisfaccin de

las necesidades de los consumidores ha de ser mejorada, esto implica necesariamente un

cambio dentro de la marca Virgin orientado a la satisfaccin de esas necesidades. Enpalabras de Jayne-Anne Gadhia, directora de operaciones de Virgin Direct: De la marca

Virgin se habla en el resto del sector. Es una marca con personalidad. Richard Branson

ha sido visto como un lder por los consumidores, que se permite cuestionar cmo hacer

las cosas cada vez mejor y de forma diferente.

Virgin Direct

En marzo de 1995 el Grupo Virgin cre una Joint-venture con Norwich Union para

entrar en el mercado de los servicios financieros, usando el telfono como herramienta


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para su distribucin. Para entrar en este mercado, Virgin estableci algunos objetivos:

promocionarse a s mismo con una imagen amable dentro del duro mundo de las finanzas

y la combinacin de un producto fcilmente asimilable para el cliente con bajas

comisiones que tambin se aplicarn enseguida a las pensiones y a los seguros de vida.

El lanzamiento irrumpa precisamente en un momento en ella opinin pblica haba sido

sacudida por una oleada de acusaciones acerca de la falta de ventas y las comisiones

excesivas.

Los fondos de inversin personal de Virgin, denominados PEP, fueron enfocados por

Richard Branson para atraer clientes hacia un mercado que se haba hecho complicado

en extremo. Con su producto inicial, Virgin hizo innovador el uso del index-tracking, una

tcnica de inversin que permite actuar en todo el mercado burstil, siendo preferible al

uso de gestores de fondos, que eligen las empresas en las que invertir.

Cuando Virgin Direct fue lanzado, el mercado de fondos de inversin se encontraba con

tendencia a la baja, sin entradas y con comisiones de salida. En Julio de 1997, VirginDirect gestionaba alrededor de mil millones de libras pertenecientes a 200.000 clientes. El

crecimiento de los PEPs de Virgin le coloc como el fondo de inversin ms popular del

Reino Unido. La entrada de Virgin en este mercado supuso que las firmas establecidas

revisaron sus comisiones y atrajo tambin a un buen nmero de empresas de servicios no

financieros hacia el sector.

Construido sobre este temprano xito, en Junio de 1996 Virgin lanz planes de segurosde vida, de enfermedad y de enfermedades terminales; y el 1 de Noviembre de 1996 entr

en el mercado de los planes de pensiones. La introduccin en estos nuevos, pero

complejos productos financieros fue un avance decisivo. Los productos PEP de Virgin

fueron inicialmente vendidos en una nica base ejecutable; los clientes tomaban sus

propias decisiones sobre la idoneidad del producto basndose en la informacin

suministrada por Virgin.

Con un producto estrella, Virgin Direct introdujo un servicio adicional, a fin de orientar a

los consumidores sobre las mejores posibilidades de inversin segn las circunstancias


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de cada inversor. Aunque en aquel momento era pronto para juzgar el xito de los planes

de pensiones y seguros, Virgin recibi 6.000 llamadas telefnicas al da durante el

lanzamiento del fondo de pensiones, cuyo ndice de conversin del inters consigui ser

dos veces superior al ndice del sector.

Comunicacin

El pblico objetivo de Virgin se define como personas adultas mayores de 35 aos. La

empresa tiene buena imagen, y a pesar de que se percibe como una empresa joven, ha

tenido especial xito en atraer a grupos de inversores de edad madura. La oportunidad

creada por el mal servicio dado al consumidor se adecua perfectamente a los distintos

grupos demogrficos.

El director de Virgin Direct, Rowan Gormley, considera que los servicios financieros

tradicionales tienen poca orientacin al cliente. El resto de entidades bancarias estn

involucradas en la creacin de productos inteligentes que son caros e ineficaces y no seadaptan a las necesidades de los clientes. La aproximacin de Virgin Direct a los servicios

financieros es de un crculo virtuoso.

En Virgin Direct, el primer paso es identificar la autntica necesidad del consumidor;

entonces disean productos que satisfagan esa necesidad. Como atributo adicional, los

servicios son ofrecidos por una empresa en la que se puede confiar. De esta manera, la

mxima es que los servicios financieros exigen una labor de venta intensiva, puesto queno es un servicio que los clientes demanden de forma voluntaria sin recibir previa y

detallada informacin.

El contacto con el cliente es directo, por telfono. Virgin tiene dos principios de

comunicacin claves. El primero se relaciona con el contenido del mensaje. Todo debe

ser por y para el cliente. El mensaje debe construirse con frases afirmativas, sin grandes

reclamos. El segundo se relaciona con la forma de decir las cosas: el mensaje debe ser

claro, conciso y directo, sorprendente y diferente. La televisin ha jugado un papel deci-


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sivo en la comunicacin del mensaje de Virgin; sin embargo, el mayor reto es lograr que la

audiencia permanezca atenta a estos mensajes.

Adems de los anuncios, la campaa se reforz con carteles y prensa nacional. Estos son

algunos de los eslganes utilizados: Tengan cuidado con las comisiones ofrecidas por

los vendedores, ladrones de guante blanco o Elija el plan de pensiones equivocado, y

quedar condenado a trabajar por lo menos ao y medio ms al final de su vida laboral.

Parte de la estrategia de Virgin Direct consiste en poner a los consumidores al da

dndoles la informacin que necesitan. Si un consumidor llama para preguntar sobre el

PEP, inmediatamente se le enva un dossier informativo con la mayor cantidad de detalles

que sea posible reunir en el tiempo y plazos establecidos para el envo. A continuacin, se

realiza una llamada al cliente para confirmar que ha recibido efectivamente el informe. En

ningn caso el cliente tendr que ocuparse por el retorno de esta solicitud. Esto forma

parte del compromiso de Virgin de no abrumar a los clientes, y constituye una respuesta a

las duras tcticas de venta tradicionalmente asociadas con el sector. Con esta simplicidady claridad,

Virgin Direct difiere marcadamente de las complejas frmulas financieras que se suelen

encontrar, y se convierte en una de las mayores herramientas para mostrar el enfoque

diferencial de Virgin respecto a la competencia.

El Call Center

El Call Center es el lugar donde los consumidores entran en contacto con la

experiencia de Virgin. Los sistemas estn diseados para ser usados de forma

agradable y sencilla, y ofrecen una rpida atencin a los consumidores. Cada contacto

con el cliente es importante, y por ello es cuidadosamente pensado. Cuando el cliente

llama y da su cdigo postal, inmediatamente aparece en pantalla la base de datos

personales de ese cliente, junto con la relacin de sus ltimas operaciones con Virgin. Por

supuesto, esta base de datos es absolutamente confidencial y de uso exclusivo para

Virgin.


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Es bastante habitual, en el caso de los seguros de vida, tener que realizar distintos pasos

antes de aceptar al asegurado. En esta fase inicial, el cliente ha invertido un tiempo y un

esfuerzo lo suficientemente importante, dado que ha decidido hacerse un seguro y ha

optado por alguna empresa. Sin embargo, puede darse el caso de que el cliente no pueda

ser asegurado despus de haber esperado mucho tiempo. La reduccin de este tiempo

de espera para la comunicacin al cliente de la posibilidad o no de ser asegurado es una

prioridad de Virgin Direct.

As, para los seguros sanitarios y de vida, Virgin Direct ha introducido un sistema experto

que permite al operador rellenar las respuestas sobre una serie de cuestiones bsicas. En

la mayora de los casos, esto deriva en una aceptacin inmediata del cliente, aunque

podrn existir requisitos mdicos previos, como certificados mdicos o documentos

similares.

De nuevo Virgin ha optado por un discurso innovador, considerando que mejor que decirleal cliente vete y cuando vuelvas no lo hagas sin un certificado mdico para tener que

empezar de nuevo, es poner a disposicin del cliente un servicio de recogida en moto. Si

son necesarios un mdico o una revisin mdica, se acuerda una fecha de visita y alguien

se encargar de recoger el certificado en casa del asegurado.

El principal reto de Virgin descansa en el xito de su frmula. Durante los anuncios de

televisin nocturnos, el centro de llamadas se organiza de tal forma que cuenta con elmayor nmero de operadores capacitados para contestar a las llamadas. Elnegocio ha

crecido ya por encima de la capacidad del edificio en el cual se ubic inicialmente.

Mantener la informalidad en la comunicacin, equipos funcionales cruzados y la

excelencia en el servicio de los operadores, puede ser la clave para que el volumen de

negocio se incremente ms deprisa.

Teniendo en cuenta los datos que se facilitan sobre los servicios financieros personales

de Virgin Direct en el presente documento y a partir de la investigacin que realice en

Internet - se recomienda visitar la pgina Web de la empresa, adems de sugerirse


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tambin las de sus principales competidoras - el alumno deber dar respuesta a las

cuestiones siguientes:

1. Qu ventajas aporta el enfoque marketing a los servicios financieros que

Virgin ofrece a los clientes de sus fondos de inversin, pensiones y

seguros de vida?

2. Identifique los factores que influyen en el xito de sus operaciones de

marketing directo y servicio y atencin al cliente.

3. Evale la capacidad de Virgin Direct para competir con el resto de bancos

comerciales basndose en la excelencia de la atencin y el servicio al

cliente.

4. Cul es el mayor reto afrontado por Virgin Direct?

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