Mk relacionalMk relacional

Lic. Edwin GarcíaLic. Edwin García

gfernandez.edwin@gmail.comgfernandez.edwin@gmail.com

¿Marketing relacional?¿Marketing relacional?

Tiene por objetivo establecer relaciones Tiene por objetivo establecer relaciones mutuamente satisfactorias y de largo plazo, mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los participantes clave (consumidores, con los participantes clave (consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios del proveedores, distribuidores y otros socios del marketing) con el fin de conservar e marketing) con el fin de conservar e incrementar el negocio. Por ello se estable una incrementar el negocio. Por ello se estable una serie de variables que contribuye al serie de variables que contribuye al fortalecimiento de esta unidad: identificar; fortalecimiento de esta unidad: identificar; atraer; informar; servir; desarrollar; satisfacer; atraer; informar; servir; desarrollar; satisfacer; fidelizar y seguir vendiendo.fidelizar y seguir vendiendo.

Marketing relacionalMarketing relacional

El marketing relacional inicia la operativización El marketing relacional inicia la operativización del uno a uno y como su nombre lo sugiere, del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad posible de transacciones, número y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones públicas.comunicaciones y relaciones públicas.

Marketing RelacionalMarketing Relacional

Con la estrategia se definen programas que, Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los en primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejores desempeños, mejores clientes con los mejores desempeños, es decir, aquellos cuyos volúmenes de es decir, aquellos cuyos volúmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la compra, frecuencia de compra, monto de la inversión, moralidad comercial y antigüedad en inversión, moralidad comercial y antigüedad en la relación, se tornan más valiosos para la la relación, se tornan más valiosos para la organización y quienes normalmente generan organización y quienes normalmente generan los mayores volúmenes de ingreso con que los mayores volúmenes de ingreso con que cuenta la empresa.cuenta la empresa.

Busca conocer al máximo la relación, Busca conocer al máximo la relación, de tal modo que el consumidor se sienta de tal modo que el consumidor se sienta de forma exclusiva. El marketing de forma exclusiva. El marketing relacional es reconocer que cada relacional es reconocer que cada consumidor tiene un valor potencial y consumidor tiene un valor potencial y diseñar una estrategia destinada a diseñar una estrategia destinada a realizar dicho potencial. realizar dicho potencial.

¿Marketing relacional?¿Marketing relacional?

Principales elementosPrincipales elementos

Establecimiento de acciones relacionales Establecimiento de acciones relacionales sobre un grupo de consumidores sobre un grupo de consumidores conseguidos por medio de marketing conseguidos por medio de marketing transaccional.transaccional.

Se centra en maximizar el valor de un Se centra en maximizar el valor de un numero reducido y seleccionado de numero reducido y seleccionado de consumidores sobre el total del segmento.consumidores sobre el total del segmento.

Elementos …Elementos …

Tiene como objeto relaciones con un Tiene como objeto relaciones con un conjunto integrado de agentes que va conjunto integrado de agentes que va mucho más allá de los propios mucho más allá de los propios consumidores. Es un marketing en todas consumidores. Es un marketing en todas las direcciones.las direcciones.

Integran de forma estructural numerosos Integran de forma estructural numerosos elementos antaño autónomos, como elementos antaño autónomos, como marketing, calidad de servicio y atención y marketing, calidad de servicio y atención y comunicación con los consumidores.comunicación con los consumidores.

MK Relacional y CRMMK Relacional y CRM

CRM: Customer Relationship CRM: Customer Relationship Management.Management.

Toda la estructuración que ha tenido la empresa al Toda la estructuración que ha tenido la empresa al enfocarse totalmente hacia la satisfacción de las enfocarse totalmente hacia la satisfacción de las necesidades y expectativas de los consumidores o necesidades y expectativas de los consumidores o usuarios, al clientelizar la organización, perderían su usuarios, al clientelizar la organización, perderían su impacto si el estratega no configura de manera impacto si el estratega no configura de manera simultánea proyectos que le permitan llevar a cabo una simultánea proyectos que le permitan llevar a cabo una óptima gestión de las relaciones con los clientes, óptima gestión de las relaciones con los clientes, procurando la fidelización de los mismos.procurando la fidelización de los mismos.

El CRM y El MK RelacionalEl CRM y El MK Relacional Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado Adicionalmente, la gerencia debe haber tomado

conciencia de la necesidad e importancia de mantener conciencia de la necesidad e importancia de mantener una relación estable y duradera con los clientes, la una relación estable y duradera con los clientes, la cual se potencializa con la personalización e cual se potencializa con la personalización e individualización de las relaciones, que entrarán a individualización de las relaciones, que entrarán a programarse gracias a la accesibilidad a nuevas programarse gracias a la accesibilidad a nuevas tecnologías y en el marco de nuevos conceptos tecnologías y en el marco de nuevos conceptos mercadológicos.mercadológicos.

MK Transaccional VRS. MK Transaccional VRS. MK relacionalMK relacional

MK. De Transacciones MK de Relaciones

Perspectiva temporal corta De mucho más tiempo

Meta: Conseguir clientes Mantener clientes por encima de conseguir nuevos

Búsqueda de transacciones puntuales

Desarrollo y mantenimiento de una relación continuada con valor para las partes.

Escaso o nulo contacto con los clientes

Contacto directo con los clientes

Orientado al producto Verdadera orientación al mercado

Dirigido a las masas Personalizado

Relaciones distantes entre comprador/vendedor

Relaciones interactivas

No importancia de compromiso con el cliente

Alto nivel de compromiso hacia la relación con los clientes.

MK transaccional MK Relacional

Filosofía de rivalidad y conflicto con los proveedores, competidores y distribuidores.

Filosofía de relaciones y cooperación mutua entre organizaciones.

Roles claramente establecidos del comprador(parte pasiva) y vendedor parte activa.

Roles flexibles o poco definidos del comprador vendedor.

Necesidad de intercambios Comprador y vendedor acometen funciones tradicionalmente desarrolladas por intermediarios.

La función de marketing se desarrolla dentro de un departamento

La función del marketing se desarrolla por toda la organización.

Escasa importancia estratégica de la interconexión entre funciones.

La interconexión entre funciones de la empresa tiene una importancia estratégica para el éxito.

Necesidad del marketing interno limitada Necesidad del marketing interno completo y continuo.

Búsqueda de clientes satisfechos con una transacción

Búsqueda de cada cliente satisfecho con una relación

Poco énfasis en servicio al cliente Gran énfasis en el servicio al cliente.

Conceptos afines al MK Conceptos afines al MK relacionalrelacional

Toria Punto de vista Acade. Punto de vista profe.

MK Relacional Verdadera orientación de la empresa al cliente. Estrategias de marketing que da respuesta a la necesidad de la empresa de conservar mejor a sus clientes.

Confusión con servicio al cliente, calidad, marketing directo, partnership y CRM. Salvo excepciones, orientación al cliente desde la orientación de a las ventas.

Marketing Directo

Estructura de la empresa orientada a la relación directa con el cliente (distribución directa)

Recursos de personalización en la comunicación. En general toda comunicación segmentada que solicita la respuesta del receptor.

P de Vista Acade. P. De Vista Profesio.

CRM Herramienta de comunicaciones e informáticas que posibilitan la estrategia relacional.

Herramientas para el servicio al cliente y control de la organización. En consultoría materialización de las premisas de la estrategia relacional.

MK one to one Estrategia individualizada, tratar de modo distinto a los diferentes clientes. Satisfacción

Adecuación de la comunicación. Personalización por targets o individuos. Nueva forma de llamar al marketing directo.

Micromarketing Importancia del concepto segmentación a la estrategia de marketing. Diferenciación con macromarketing o marketing de masas

Elaboración de planes de marketing para segmentos o grupos de cleintes. Confusión con marketing one to one y marketing de base de datos.

Data base Marketing

Tecnicas de marketing basadas en las posibilidades de las bases de datos: conocimiento del consumidor, diferenciación y adecuación.

Aplicación de base de datos de clientes en las acciones de marketing.

Plan De Marketing Plan De Marketing RelacionalRelacional

Paso 1: Valoración diagnósticaPaso 1: Valoración diagnóstica Paso 2: Consolidación de la base de Paso 2: Consolidación de la base de

datosdatos Paso 3: Micro segmentación de la base Paso 3: Micro segmentación de la base

de datosde datos Paso 4: Investigación de mercadosPaso 4: Investigación de mercados Paso 5: Determinación de los objetivos Paso 5: Determinación de los objetivos

del plandel plan

Plan de MK RelacionalPlan de MK Relacional

Paso 6: Precisión del formato del planPaso 6: Precisión del formato del plan Paso 7: Difusión interna y calificación del Paso 7: Difusión interna y calificación del

cliente internocliente interno Paso 8: Difusión externaPaso 8: Difusión externa Paso 9: Implementación y puesta en Paso 9: Implementación y puesta en

marcha del planmarcha del plan Paso 10: Medición de resultados y ajuste Paso 10: Medición de resultados y ajuste

del plandel plan