Marketing Estratgico para los Marketing Estratgico para los Vehculos ElctricosVehculos Elctricos

scar Ciordiascar CiordiaDirector General Director General Fundacin FITSAFundacin FITSA

Qu es el marketing estratgico?Qu es el marketing estratgico?

el marketing estratgico busca conocer las necesidades actuales

y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado,

identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e

inters de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas

oportunidades y disear un plan de actuacin que consiga los

objetivos buscados

Fuente: R. Muiz. CEF

Por qu necesita el VE el Marketing Estratgico?Por qu necesita el VE el Marketing Estratgico?

Conocer las necesidades

Movilidad del SXXI: volumen, externalidades negativas,sostenibilidad.

Dependencia de combustibles fsiles

Nuevos nichos de mercado Nuevos nichos de mercado

Pases emergentes, poblacin mayor, movilidad reducida .

Mercado potencial

Grandes urbes, pases emergentes, pases con mix energtico no-fsil

Valoracin y diseo de un plan de actuacin

Se ha comenzado.

De dnde partimos?De dnde partimos?

Qu conocemos del cliente?Qu conocemos del cliente?

Casi un tercio de los entrevistados no estn seguros o decididos en relacin A la compra futura de un vehculo con propulsin alternativa..

Qu sabemos del cliente?Qu sabemos del cliente?

Fuente: F&S

Comparacin de los ndices de beneficios

Qu les motiva y qu Qu les motiva y qu les desanima?les desanima?

ndice de conciencia:Reduccin de emisiones, ruido y dependencia fsil

ndice de Ahorros:Reduccin de consumo y costes de mantenimiento / reparacin

ndice de imagen social:Imagen progre, verde y tecnolgica

Comparacin de los ndices de perjuicios

Fuente: F&S

ndice de costes elevados:Precio elevado, valor de reventa bajo reparacin especializada

ndice de preocupacin de la batera:Monitorizacin, mantenimiento, tiempo de carga y reciclado

ndice de ansiedad de autonoma y prestaciones:Movilidad limitada, miedo a quedarse tirado, prestaciones limitadas,

menor fiabilidad y durabilidad

Qu consideran irrenunciable y accesorio?Qu consideran irrenunciable y accesorio?

Conclusiones clave.Un tercio quiere un tamao

medio (23% urbano)

No quieren renunciar al reprise

La propiedad de la batera atrae al 30%

Fuente F&S USA

Una autonoma de 160 km es atractiva

A los conductores les preocupa quedarse tirados.

Les atrae el concepto de ER

120 Km/h es una velocidad muy aceptable

Por 1500 es obligado tener A/A y Calefaccin

Pregunta: En cuanto tiempo considerara necesario recuperar la inversin en el Precio extra pagado al comprar un vehculo elctrico?

Es curioso que hay genteQue no espera recuperar

Nunca el extra-coste

Cunto estn dispuestos a pagar?Cunto estn dispuestos a pagar?

Fuente: F&S

Nunca el extra-coste

Ahora que ya sabemos algo Ahora que ya sabemos algo del clientedel clientedel clientedel cliente

Cules deberan ser los prximos pasos?Cules deberan ser los prximos pasos?

Cul es la mejor estrategia?Cul es la mejor estrategia? El VE es:

Otro coche?

Un electrodomstico?

Un telfono mvil?

Un servicio que contrato?

.?

Es una nueva tecnologa que satisface una necesidad antigua (movilidad) en constantecrecimiento y con costes cada vez mayores.

Implica un cambio de mentalidad en los usuarios actuales (autonoma, adquisicin vs. Alquiler,capacidad, )

Y tambin un riesgo inicial: Habr infraestructura de carga? Subir el precio de la electricidad?Es fiable? Precio de reventa?....

Modelo de G.A Moore

El modelo de MooreEl modelo de Moore

InnovadoresArriesgadosEducados,

Mltiples fuentes de informacin25%

Usuarios adelantados

Lderes de opinin, les gusta lo nuevo,

Dispuestos a pagar un mayor precio.

13.5%

Mayora adelantadaSe lo piensan, muchos

contactos sociales informales

34%

Mayora retrasadaEscpticos, solo usan

nuevas ideas/productos si lo usa la mayora, menor status socio-econmico

34%

Los lentosTradicionales, solo

aceptan nuevas ideas si se generaliza su uso, los amigos son la principal fuente de informacin

16%

tiempoCiclo de vida de adopcin tecnolgica

El rea bajo la curvaEs el nmero de usuariosQue adoptan la nueva tecnologa Los consumidores reaccionan de forma distinta a los nuevos productos. Para tener xito la

estrategia de introduccin ha de ser especfica para cada grupo/rea de cliente. Ante un nuevo producto los clientes se pueden clasificar en 5 categoras: Innovadores,usuarios adelantados, mayora adelantada, mayora retrasada y lentos. Segmentos de cliente distintos requieren aproximaciones de mercado distintas. Enfocar losesfuerzos en grupos de clientes especficos ser ms eficiente que una aproximacin almercado de masas.

Cules son los pasos a dar?Cules son los pasos a dar? Comenzar sembrando nuevos productos con los

innovadores lo cual le permitir educar a los usuariosadelantados.

Cuando ya se ha captado el inters de los usuariosadelantados hacer lo imposible para que estnsatisfechos y sirvan como buena referencia para lamayora adelantada.mayora adelantada.

El grueso de la facturacin provendr de la mayoraadelantada, se establecern los lderes de mercado ylos estndares de facto.

Aprovechar el xito con la mayora adelantada paralograr volumen y experiencia que se traduzcan enproductos de un coste y calidad como para atraer a lamayora retrasada.

A los lentos.. Dejarles con su tecnologa actual

Pero hay un problema.Pero hay un problema.El abismo

El nuevo producto/tecnologa logra un xito rpido con los innovadores ylos usuarios adelantados. El mercado consta de entusiastas de las nuevastecnologas y visionarios.

Pero despus se cae en un abismo de ventas.

Cmo cruzar el abismo?.Cmo cruzar el abismo?. Poner todos los huevos en la misma cesta. Identificar un sola cabeza de playa de clientes pragmticos en el

mercado de la mayora adelantada y desarrollar el producto al 100%de sus requerimientos

El objetivo es poner un pi en el nicho identificado tan rpido como sepueda.

Es lo que se planea hacer?Es lo que se planea hacer?

Particulares

Empresas Instituciones

Flotas pblicas y privadas

Objetivo especfico de impulso a lademanda.

Segmentacin de mercado acorde conla tecnologa.

Identificacin de los targets prioritarios:Flotas de servicios profesionalesurbanos y periurbanos.

Cules son las posiblescabeceras de playa?Cul es la mejor?

urbanos y periurbanos. Objetivos cuantitativos: 250.000

Vehculos en 2014 mix 85/15

Prximo paso

Posibles riesgos y amenazasPosibles riesgos y amenazas Overselling. Vender algo que todava no existe y para un uso que no le

corresponde. Elegir una cabecera de playa errnea. La tecnologa no se desarrolla a la velocidad esperada: Bateras pesadas,

de poca capacidad, con poca vida y caras. La fiabilidad est por debajo del estndar actual de automocin. La seguridad est por debajo del estndar actual de automocin. La seguridad est por debajo del estndar actual de automocin. Suceso pblico impactante que afecte a la imagen de las propulsiones

elctricas. Resistencia a nuevas inversiones o nuevos actores, de los actuales

players del mercado de automocin.

Cmo conjurarlos?Cmo conjurarlos?

Comunicar claramente las ventajas y limitaciones de la tecnologaen su estado actual y posible desarrollo futuro.

Reflexin en grupo de todos los actores para elegir la cabecera deplaya ptima.

No precipitar introducciones de producto que no hayan pasado laspruebas estndares de mercado. Ojo a los productos low cost depruebas estndares de mercado. Ojo a los productos low cost deAsia (lo barato sale caro, nadie vende duros a cuatro pesetas).

El VE no va a matar a la propulsin tradicional. Hay oportunidadesde que el mercado crezca y no es necesario una guerra de cuotas.Hay espacio para nuevos players porque existe complementariedadde tecnologas.

El VE crear nuevas oportunidades de negocio para industrias como las de Distribucin El VE crear nuevas oportunidades de negocio para industrias como las de Distribucin Energtica, telemtica, telecos, flotas y muchas masEnergtica, telemtica, telecos, flotas y muchas mas

Mercado del VE Oportunidades de Negocio

P

o

t

e

n

c

i

a

l

d

e

g

e

n

e

r

a

c

i

n

d

e

I

n

g

r

e

s

o

s Alto

Potencial de negocio para entrar en el mercado del VE con un esfuerzo relativamente bajo de inversin;

alianzas estratgicas con los OEMS

Negocios de

Negocios de Leasing

Suministros

Financiero

Rejuvenecimiento de Bateras

Nuevas oportunidades de negocio para empresas de Distribucin

energtica y firmas financieras o de Leasing. Con suficiente msculo para aguantar hasta Beneficios.

P

o

t

e

n

c

i

a

l

d

e

g

e

n

e

r

a

c

i

n

d

e

I

n

g

r

e

s

o

s

Medio

Bajo

Esfuerzo requerido para desarrollar el negocio

AltoMedioBajo

Reciclado

AseguradorasTelecos

Marketing

Negocios de Flotas

Estaciones de Intercambio

Servicio / Concesionarios

Constructores de vehculos

Modelo de Negocio Innovador pero debido a la demografa requiere

una penetracin sustancial del VE y uso de los clientes para lograr un

impacto que lo haga viable

Telemtica

El Ejrcito alemn adquiere siete mulos en Murcia para su Brigada de Montaa

. el destino de losanimales ser "suutilizacin en altransporte militar depiezas pesadas enzonas de altamontaa y en lasmontaa y en lasmisiones de paz yhumanitarias quevienen realizando elEjrcito en pases deorografa difcil ".

Fuente: Diario La Verdad de Murcia

Es el mulo la solucin a la movilidad del futuro?

Pues de la misma manera que no cogeramos un mulo para ninguna otra aplicacin, ni un reactor comercial para viajar a Toledo, ni el AVE para Llegar al centro de Madrid.

Qu sentido tiene descalificar la movilidad elctrica por su autonoma?

Kiosko

Toledo

Centro de Madrid

Sevilla

Nueva York

Seamos coherente y apliquemos la racionalidad a los medios de transporte.Hoy por hoy el VE solo se presenta como una buena opcin de futuro paraLa movilidad urbana.El Hbrido enchufable para ir un poco mas all: movilidad Peri UrbanaEl Hbrido no enchufable para recorridos mixtos.Y el trmico de ltima generacin para el resto.

Urbana: VEB

Periurbana: PHEV

Mixto: HEVInterurbana: MCI

Almendra

M-30

M-40/50N-XX

Aprovechemos el nuevo MIX de medios de transporte en favor de toda la sociedad.

Hagamos un cambio sereno.

Colaboremos todos: Administracin, Empresas y Usuarios

Con ello ganaremos todos.

MUCHAS GRACIAS !!!!!MUCHAS GRACIAS !!!!!

Con ello ganaremos todos.