COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS UNIVERSITARIOS CRUCEÑOS

Por Roger Lino ValverdeDoctorante en Administración y Ciencias Empresarialeslinoroger@yahoo.esFebrero de 2014

Un hecho fundamental de los seres humanos es que todos son consumidores de algo. Diariamente se consume en el mundo: alimento, vivienda, ropa, transporte, muebles, servicios, educación, comunicación, ideas, etc.; por consiguiente, se genera un movimiento económico, social, cultural y psicológico muy importante para el desarrollo y crecimiento de una sociedad.

Con respecto a las empresas, aquellas que se encuentran orientadas al mercado, necesitan tener una lectura clara de sus consumidores para dirigir mejor sus estrategias de marketing; y de esta manera lograr un mejor valor y rentabilidad para su organización.

En este sentido, dentro del marketing el comportamiento del consumidor se ha convertido en uno de los elementos más investigados en el mundo, dándole múltiples y diversas aplicaciones.

1. CONTEXTUALIZACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El origen de su estudio se encuentra principalmente en el análisis microeconómico de la conducta de los individuos. En la década de los 50 y 60, se enuncia la teoría clásica del comportamiento del consumidor, centrada en un enfoque eminentemente utilitarista propuesta por el célebre economista Samuelson.

Esta teoría fue criticada por varios autores, entre uno de ellos se encuentra Lancaster (1966), que incorpora al análisis de la conducta de compra la idea, de que el producto en sí no genera la satisfacción, sino las características intrínsecas del mismo. Considera que es necesario incorporar otras variables a su estudio.

Para Philip Kotler, economista norteamericano y uno de los autores más distinguidos en el mundo del marketing, los consumidores funcionan como una "caja negra"1 para tomar sus decisiones, coincidiendo en lo complejo que resulta para una empresa entenderlos.

1 Este término fue citado por primera vez en su artículo: "Behavioral Models for Analyzing Buyers - JStor" por el "Journal of Marketing Vol. 9" (1965 ) p. 27-45

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En esta época, Howard (1963) y Kuehn (1962) introducen al estudio del consumidor la variable de aprendizaje, la de Kassarjian (1965) sobre la personalidad, la de Bauer (1960) relacionada con el riesgo percibido, la de Green (1969) acerca del fenómeno y procesos perceptivos, la de Day (1969) entorno a los grupos referenciales o la de Wells (1966) acuñando el concepto de estilo de vida.

De esta forma se observa un avance en el estudio del consumidor, introduciendo para un mejor entendimiento del mismo, otras variables de índole psicológicas y sociales.

Es importante también citar, los trabajos de Becker (1965), quien incorpora a la teoría del comportamiento del consumidor los planteamientos psicosociológicos, realizando dos importantes aportaciones: la introducción del factor tiempo y la influencia de la unidad familiar que pasa a ser, en sustitución del individuo, la unidad de decisión.

Después de la década de los 60, algunos autores con una visión más integradora, empezaron a estructurar modelos más complejos, formales e inductivos que fueron más allá de lo descriptivo, buscando explicar el análisis del problema del consumo (Alonso y Grande, 2013).

Uno de ellos es el enfoque motivacional en el comportamiento del consumidor, cuyo principal representante fue Maslow. Propuso un modelo que plantea la jerarquía de las necesidades humanas, en la que la satisfacción de las necesidades más básicas o subordinadas da lugar a la generación sucesiva de necesidades más altas o superordinadas.

Este enfoque se convierte en uno de los más utilizados por el marketing puesto que aparece directamente relacionado con la satisfacción del consumidor dando origen a un enfoque psicológico más integrador de estudio del comportamiento del consumidor. Sus investigaciones fueron ampliamente difundidas y utilizadas en el campo académico como empresarial por diferentes países y culturas en el mundo.

Más tarde otros autores introducen y suman otras variables al entendimiento del consumidor como ser: los grupos de referencia, la cultura y los estratos sociales. De esta manera muestran más variables externas al individuo.

Con esta evolución del estudio del comportamiento del consumidor se fueron construyendo varias definiciones. Después de hacer un análisis de las realizadas por los autores más representativos de este campo, se llega a concluir en la siguiente:

"El comportamiento de compra del consumidor, es un proceso dinámico por el cual una persona o grupo de personas deciden comprar, disponer, evaluar y/o desechar un producto. Influida/s por su entorno interno, externo y estímulos de marketing; asignan diferentes tipos de recursos para la compra, con el fin de satisfacer sus deseos y necesidades”.

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2. MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL COMSUMIDOR (CCC) Y EL PROCESO DE DECISIÓN

Hay varios modelos contemporáneos que tratan de explicar el CCC, basados en la evolución de este campo. Entre los aspectos comunes se puede apreciar que todos los modelos coinciden en que el CCC es un proceso de decisión, compuesto por etapas, que se encuentra influenciado por factores externos al individuo y por sus propios factores internos. Bajo esta óptica, se presenta uno de ellos, muy utilizado y sencillo de entender.

Figura 1. Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor por Shiffman y Kanuk

I NFLUENCI AS EXTERNAS

Entrada

Proceso

Salida

TOMA DE DECI SI ONES DEL CONSUMI DOR

COMPORTAMI ENTO DESPUÉS DE LA DECI SI ÓN

Esfuerzos de Marketing de la Empresa

1. Producto2. Promoción3. Precio4. Canales de distribución

Ambiente Sociocultural1. Familia2. Fuentes de información3. Otras fuentes4. Clase social5. Cultura y subcultura

Reconocimientode la necesidad

Búsqueda de la información

Evaluación de alternativas

Campo psicológico1. Motivación2. Percepción3. Aprendizaje4. Personalidad5. Actitudes

Experiencias

Compra1. Prueba2. Compra repetida

Evaluacióndespués de la

compra

Fuente: Comportamiento del Consumidor, Shiffman y Kanuk (2005: 20)

Según estos autores, la fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidad de un producto o servicio. El reconocimiento proviene de dos principales fuentes de información: los esfuerzos de marketing de la empresa (producto, promoción, precio y canales de distribución) y las influencias sociológicas externas (familia, fuentes informales, clase social, cultura y subcultura) sobre el consumidor.

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La llamada fase de proceso, se centra en la manera en que toman decisiones (reconocimiento de la necesidad, búsqueda antes de la compra y evaluación de alternativas), donde influyen los factores psicológicos inherentes a cada individuo (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitud). La fase de salida consiste en dos actividades principales: comportamiento de compra y la evaluación posterior a la compra.

3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN SERVICIOS DE EDUCACIÓN SUPERIOR UNIVERSITARIA

En cuanto a las investigaciones del comportamiento del consumidor específicamente en el campo de la educación, existen varios estudios. Entre estos estudios se destaca:

Una fase de pre-compra, que comprende: expectativas de los estudiantes, imagen percibida, calidad del servicio percibido, satisfacción, las preferencias, las motivaciones, la búsqueda de información, y condiciones sociales de los estudiantes como determinantes anteriores a la compra;

Una fase de post-compra, que comprende: grado de satisfacción, calidad percibida, imagen percibida, valor percibido del servicio.

Las razones por las que los estudiantes seleccionan una universidad en un entorno competitivo, son: Reputación de la Facultad entre los empleadores, oportunidades de carrera, tasa de empleo de los egresados, calidad del profesorado, aspectos diferenciales concretos (especialidades, horarios, servicios, etc.), coste o relación coste-valor.

En lo que respecta a las investigaciones del comportamiento de compra en servicios de educación superior en Bolivia se tiene muy pocas investigaciones, publicaciones o casos específicos de universidades. En este sentido, dada la importancia y crecimiento de este sector sería importante tener información que permita ayudar a los diferentes directores de estas instituciones para que tomen decisiones más efectivas y eficientes.

4. EDUCACIÓN SUPERIOR EN BOLIVIA

Según el Informe de seguimiento de la educación para todos en el mundo (UNESCO, 2012), muestra que hay millones de jóvenes en el mundo que viven en extrema pobreza por la falta de una educación y las competencias necesarias para poder prosperar. La educación es y seguirá siendo uno de los elementos más importantes para el desarrollo cultural, social y económico de un país. Diferentes investigaciones han demostrado la directa relación entre el grado de desarrollo económico de un país con el grado de educación de su población (UNESCO, 2012).

Para el caso Boliviano, la Ley de Educación Boliviana (2010: 18) conceptualiza la educación superior de formación profesional como: "el espacio educativo de formación profesional, de

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recuperación, generación y recreación de conocimientos y saberes, expresada en el desarrollo de la ciencia, la tecnología, la investigación y la innovación, que responde a las necesidades y demandas sociales, económicas, productivas y culturales de la sociedad y del Estado Plurinacional".

Según la misma Ley, la estructura de la educación superior de formación profesional en Bolivia comprende: formación de maestras y maestros, formación técnica y tecnológica, formación artística y la formación universitaria.

Específicamente con respecto a la formación universitaria, objeto de estudio del presente caso, a nivel de la historia mundial, la educación superior universitaria se originó en el siglo XII.

El término Universita en el contexto académico empezó a emplearse para referirse al conjunto de profesores y estudiantes organizados de acuerdo a un determinado propósito de estudio. Los principales objetivos de su creación fueron para canalizar las actividades educativas hacia requerimientos profesionales, eclesiásticos y gubernamentales de la sociedad.

Se conoce que fueron cuatro las primeras universidades (Parma, Bolonia, París y Oxford), luego se convirtieron en 16 para el año 1300 y así sucesivamente continuo su larga marcha de expansión en la historia por los diferentes continentes.

En Bolivia, históricamente la educación superior y principalmente la universitaria se remonta a la época colonial, con antecedentes educativos españoles y vocación católica.

La primera Universidad en aparecer fue la Universidad Real y Pontificia de San Francisco Xavier de Chuquisaca, constituida en la ciudad de Sucre el año 1624. Posteriormente fueron apareciendo las demás universidades públicas y privadas que hoy en día se conocen (Serrudo, 2006).

Los niveles y grados académicos reconocidos para la educación superior según la Ley de Educación son: Pre grado (Técnico Superior y Licenciatura) y Post grado (Diplomado, Especialidad, Maestría y Doctorado).

Con relación a las universidades privadas a nivel licenciatura en la ciudad de Santa Cruz, objeto del presente caso, está concentrada en catorce universidades como se observa en el Anexo 1.

Según el Ministerio de Educación (2012), las Universidades que tienen la mayor cantidad de programas de Licenciatura son: Universidad Privada de Santa Cruz con (22), seguida de la Universidad Tecnológica Privada de Santa Cruz con (21) y de la Universidad de Aquino, también con (21).

Con respecto a la cantidad de matriculados, el dato más reciente que se pudo obtener fue al año 2009, gracias a la Asociación Nacional de Universidades Privadas (ANUP), Anexo 2, al año 2009, la población de estudiantes matriculados en las Universidades Privadas en programas de Licenciatura fueron 37358 estudiantes en la ciudad de Santa Cruz.

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5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Para identificar las características del comportamiento de compra de los universitarios en la ciudad de Santa Cruz, se siguió los siguientes pasos:

Se fijó los objetivos de investigación. Se identificó la población y unidad de análisis:

"Estudiantes de universidades privadas de la ciudad de Santa Cruz, que se encuentran cursando una carrera de licenciatura al segundo semestre del año 2013".

Se determinó que la investigación sería exploratoria y descriptiva, dejando la investigación cualitativa para futuras investigaciones.

Se configuró las variables del CCC, fundamentada en el modelo de Shiffman y Kanuk. Seguidamente se configuró el instrumento de levantamiento de información que fue un

cuestionario con 33 subvariables. Se realizó una prueba piloto con 85 estudiantes para validar el instrumento y realizar

mejoras. Se fijó una muestra de 1037 estudiantes con un error muestral del 3 % y 95 % de

confianza. La técnica de muestreo fue estratificada en su primera fase para obtener información de las 14 universidades, y seguidamente, por conglomerados para identificar a los estudiantes en cada universidad.

El trabajo de campo se llevó a cabo por tres personas en un periodo aproximado de dos meses.

Una vez que se codificó y procesó los datos en el estadístico SPSS 21, se realizó el análisis de los datos, a través, de los métodos estadísticos multivariables. En primera instancia se aplicó Análisis Factorial (ACP - Análisis de Componente Principal) para reducir la cantidad de variables a nuevos factores. Seguidamente para identificar los perfiles se aplicó el Análisis de Cluster; en inicio para determinar el número de perfiles se aplicó el método Jerárquico, seguidamente, el No jerárquico.

Se obtuvo tres perfiles de comportamiento de compra universitario, a cada perfil, se le bautizó con un nombre que identifique y describa mejor su perfil.

6. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

A continuación se describe los tres perfiles de CCC universitario en las ciudad de Santa Cruz.

Los EstiMark (8,9%)

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Estudiantes influenciados y persuadidos por las estrategias de marketing que realizan las universidades.

Priorizan de una universidad el poder realizar una red de relaciones sociales, asimismo, consideran importante el soporte físico, tecnológico y de infraestructura que le brinde la universidad.

Por otro lado, se dejan influir por la imagen que proyecta la universidad, por su publicidad y por aquellos comentarios que recibe del boca a boca.

Valoran los servicios que le ofrece la universidad para encontrar empleo, los convenios y contactos que tiene la universidad con su entorno y el trato que recibe del personal que lo atiende.

Finalmente, considera el precio, la calidad de los docentes y la calidad que percibe de su propia carrera.

Los IntEx (85%)

Estudiantes influenciados por sus propios factores internos y por factores externos de la cultura y sociedad.

Deciden según las características de su propia personalidad, valores y por la preferencia y actitud que tienen hacia la universidad y carrera.

Se encuentran motivados y previamente tienen un conocimiento sobre la universidad y carrera.

La cultura y clase social a la que pertenecen también influyen en su elección. Finalmente sus amigos más cercanos y familia con la que viven son una fuente de influencia.

Los Racio (6,1%)

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Estudiantes racionales que toman en cuenta el proceso de decisión de compra valorando el momento de la compra, evaluando su decisión considerando otras alternativas, puesto que previamente buscan información en diferentes fuentes externas como también en la información que tienen almacenada en su memoria.

Consideran importante el sentirse satisfechos una vez que están recibiendo el servicio, además que esperan recibir beneficios del mismo.

BIBLIOGRAFÍA

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Alonso, J. y Grande, I. (2013). Comportamiento del Consumidor. Madrid: ESIC. Best, R. (2007). Marketing Estratégico. España: Pearson Educación. Blackwell, R., Miniard, P. y Engel, J. (2002). Comportamiento del Consumidor. México: Cengage

Learning. Brunner, JJ. (1990). Educación superior en América Latina: cambios y desafios. Chile. Fondo de

Cultura Económica. Carmelo, M. (2007). Marketing universitario: conceptos y herramientas de marketing aplicadas a la

Educación Superior en España. (Tesis Doctoral). Universidad Autónoma de Madrid, España. Cortéz, C. (2009) Diagnóstico de la educación superior en Bolivia. Fundación Universidad Privada de

Santa Cruz de la Sierra, 2009. Hoyer W. y MacInnis. (2010). Comportamiento del Consumidor. México: Cengage Learning. Howard, J. A. & Sheth, J. N. (1969). The Theory of Buyer Behaviour. New York: Wiley and Sons. Howard , J . A . ( 1977 ) Consumer Behavior: Application of Theory . New York: McGraw-Hill Series

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Praeger. Kotler, P. y Keller L. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación. Ministerio de Educación de Bolivia (2012). Guía de Universidades del Estado Plurinacional de

Bolivia. Schiffman, L. y Kanuk L. (2005). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson Educación. Serrudo, M. (2006). Historia de la universidad boliviana. Red de Revistas Científicas de América

Latina y el Caribe, España y Portugal, Colombia: Revista histórica de la educación en Latinoamérica, núm 8, 2006, pp. 49-64.

Solomon M. (2013). Comportamiento del Consumidor. México: Pearson Educación.

ANEXO 1. UNIVERSIDADES PRIVADAS A NIVEL LICENCIATURA EN LA CIUDAD DE SANTA CRUZ

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No UNIVERSIDAD CARRERAS A NIVEL LICENCIATURA CANTIDAD DE CARRERAS

1 Universidad Nacional del Oriente

Enfermería , Fisioterapia y Kinesiología, Biología Odontología, Bioquímica y Farmacia, Derecho Ingeniería de Sistemas

7

2 Universidad Cristiana de Bolivia

Administración de Empresas, Auditoria, Bioquímica y Farmacia, Ciencias de la Educación y Pedagogía, Fisioterapia y Kinesiología, Ingeniería Agronómica, Ingeniería Comercial Ingeniería Informática, Medicina, Odontología Teología, Turismo

12

3 Universidad Evangélica Boliviana

Administración Educativa, Administración General, Agropecuaria, Auditoria, Bioquímica y Farmacia, Ciencias Educativas, Comunicación Social, Enfermería, Ingeniería Electrónica, Ingeniería Informática Electrónica, Inglés Música, Nutrición y Dietética, Psicología Teología, Trabajo Social

16

4 Universidad Nur Administración de Empresas, Ciencias de la Comunicación Social, Ciencias de la Educación Contaduría Pública, Derecho, Desarrollo Rural Economía Agrícola, Ingeniería Comercial, Ingeniería de Sistemas, Ingeniería Financiera Marketing, Relaciones Internacionales, Relaciones Públicas, Tecnología de la Producción Turismo en Integración, Turismo para el Desarrollo Sostenible

15

5 Universidad Nacional Ecológica

Bioquímica y Farmacia, Enfermería, Fisioterapia y Psicomotricidad, Ingeniería de Alimentos, Ingeniería del Medio Ambiente Medicina, Nutrición y Dietética, Odontología

8

6 Universidad Bethesda

Comunicación Social, Ingeniería Informática Teología, Trabajo Social

4

7 Universidad Privada De Santa Cruz De La Sierra

Administración de Empresas, Arquitectura Auditoria y Finanzas, Comercio Internacional Comunicación Estratégica y Corporativa Derecho, Diseño de Interiores, Diseño Gráfico Diseño Industrial, Diseño y Gestión de la Moda Ingeniería Civil, Ingeniería Comercial, Ingeniería de Redes y Telecomunicaciones Ingeniería de Sistemas, Ingeniería de Petróleo y Gas Natural, Ingeniería Económica, Ingeniería Electrónica, Ingeniería Financiera, Ingeniería Industrial en Madera, Ingeniería Industrial y de Sistemas, Ingeniería Informática Administrativa, Marketing y Publicidad, Psicología

22

8 Universidad Privada Cumbre

Administración de Empresas, Comercio Internacional, Comunicación Social, Contaduría Pública, Derecho, Ingeniería Comercial, Ingeniería de Sistemas

8

10

9 Universidad Privada Domingo Savio

Administración de Empresas, Ciencias de la Comunicación, Ciencias de la Educación, Contaduría Pública, Derecho, Gestión del Turismo, Ingeniería Comercial, Ingeniería de Sistemas, Ingeniería en Gestión Petrolera Ingeniería en Medio Ambiente, Ingeniería en Redes y Telecomunicaciones, Ingeniería Industrial, Marketing y Publicidad, Psicología, Psicopedagogía, Relaciones Internacionales Relaciones Públicas

17

10 Universidad Privada Franz Tamayo - Subsede Santa Cruz

Administración de Empresas, Administración de Hotelería y Turismo, Arquitectura, Contaduría Pública, Derecho, Ingeniería Comercial, Ingeniería de Sistemas,Psicología, Publicidad y Marketing

9

11 Universidad de Aquino Bolivia - Subsede Santa Cruz

Administración de Empresas, Arquitectura Auditoria, Bioquímica y Farmacia, Comunicación, Derecho, Diseño Digital, Enfermería, Fisioterapia y Kinesiología, Ingeniería Agronómica, Ingeniería Ambiental, Ingeniería Comercial, Ingeniería de Sistemas, Ingeniería de Telecomunicaciones, Ingeniería en Gas y Petróleo, Marketing y Publicidad, Medicina, Odontología, Psicología, Relaciones Internacionales, Turismo, Veterinaria y Zootecnia

21

12 Universidad Tecnológica Privada De Santa Cruz

Administración de Recursos Humanos, Administración de Turismo, Administración Financiera, Administración General, Auditoría Financiera, Comercio Internacional, Comunicación Social, Derecho, Idiomas Ingeniería Comercial, Ingeniería de Sistemas Ingeniería Electrónica y Sistemas, Ingeniería en Administración Petrolera, Ingeniería en Informática y Sistemas AdministrativosIngeniería en Marketing y Publicidad Ingeniería en Redes y TelecomunicacionesIngeniería Industrial y Comercial Ingeniería Mecánica Automotriz y Agroindustrial, Relaciones Corporativas Relaciones Internacionales

21

13 Universidad Católica Boliviana “San Pablo” 2

Administración de Empresas, Ciencias de la Comunicación Social, Derecho, Ingeniería Comercial, Ingeniería de Sistemas Arquitectura, Contaduría Pública, Educación, Ingeniería Industrial Ingeniería Financiera, Psicopedagogía Odontología, Medicina Ciencias Religiosas

13

14 Escuela Militar De Ingeniería “Mariscal Antonio José De Sucre”3

Ingeniería Ambiental, Ingeniería Industrial, Ingeniería Civil Ingeniería en Sistemas Electrónicos, Ingeniería Petrolera Ingeniería Comercial

6

Fuente: Ministerio de Educación - Guía de Universidades (2012)

2 Universidad Privada adscrita al CEUB (Comité Ejecutivo de la Universidad Boliviana) 3 IDEM

11

ANEXO 2. CANTIDAD DE ESTUDIANTES MATRICULADOS EN LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS A NIVEL LICENCIATURA EN LA CIUDAD DE SANTA CRUZ AL AÑO 2009.

No UNIVERSIDAD CANTIDAD APROXIMADA DE ESTUDIANTES A NIVEL LICENCIATURA

1 Universidad Nacional del Oriente 952

2 Universidad Cristiana de Bolivia 1998

3 Universidad Evangélica Boliviana 2234

4 Universidad Nur 2583

5 Universidad Nacional Ecológica 1347

6 Universidad Bethesda 202

7 Universidad Privada de Santa Cruz de La Sierra 29508 Universidad Privada Cumbre 1198

9 Universidad Privada Domingo Savio 5819

10 Universidad Privada Franz Tamayo - Subsede Santa Cruz

508

11 Universidad de Aquino Bolivia - Subsede Santa Cruz 665212 Universidad Tecnológica Privada de Santa Cruz 9415

13 Universidad Católica Boliviana “San Pablo” 1000

14 Escuela Militar de Ingeniería “Mariscal Antonio José De Sucre”

500

TOTAL 37358

Fuente: ANUP 2009

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