TEORA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DEL COMPRA

UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

2TEMA 4.EL MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA4.1. Concepto de mercado y de demanda4.2. La importancia del estudio del comportamiento de compra del mercado en la estrategia de marketing4.3. El proceso de decisin de compra del consumidor4.4. Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor4.5. Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor4.6. El comportamiento de compra de las organizacionesDireccin Comercial. Curso 2009-2010.23MercadoPodemos definir el mercado a travs de los elementos que determinan su existencia: Un conjunto de consumidores que necesitan un producto determinado que desean o pueden desear comprarlo.Que tienen capacidad de compra y que estn dispuestos a comprarLA EXTERIORIZACIN O REALIZACIN DE ESTAS CARACTERSTICAS SE MIDE A TRAVS DE LA DEMANDA4.1. Concepto de mercado y demandaDireccin Comercial. Curso 2009-2010.34Mercados segn tipo de compradorParticulares. Relacin comprador-vendedor no es comercial.Empresas. Relacin compra-venta entre empresas (demanda derivada).Organismos pblicos. Relacin compra-venta entre empresas y Administraciones Pblicas (demanda derivada).Otras instituciones. Relacin compra-venta entre empresas e instituciones (asociaciones culturales, benficas, etc.)(demanda derivada).4.1. Concepto de mercado y demandaDireccin Comercial. Curso 2009-2010.45MEDIR LA DEMANDA (cunto hoy?)Cuantificar el alcance de la demanda

EXPLICAR LA DEMANDA (por qu?)Identificar las variables que determinan la demanda

PRONOSTICAR LA DEMANDA (cunto maana?)Obtener una previsin del nivel de ventas en el futuro

4.1.1. Anlisis cuantitativo del mercado: la demanda4.1. Concepto de mercado y demandaDireccin Comercial. Curso 2009-2010.564.2. La importancia del estudio del CDC(Anlisis cualitativo del mercado) Conocer a los clientes, cules son sus necesidades y cmo se comportan para satisfacerlas, permite planificar de un modo ms efectivo la accin comercial.MERCADOS DE CONSUMOMERCADOS ORGANIZACIONALESIndividuos que adquieren bienes y servicios con la intencin de hacer un uso final de los mismos para satisfacer sus necesidades o las del hogar.Empresas que adquieren bienes y servicios para incorporarlos a sus procesos productivos y transformarlos en otros bienes y servicios que sern ofrecidos a sus respectivos mercados.Direccin Comercial. Curso 2009-2010.67

Conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalan, usan y disponen de los bienes, con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos 4.3. El proceso de decisin de compra del consumidorDireccin Comercial. Curso 2009-2010.784.3.1. Tipos de decisiones de compraBaja complejidad/implicacin(proceso de inercia, hbito, rutina)Alta complejidad/implicacin (proceso laborioso/largo)Compra repetitivaCompra frecuenteCompra por impulsoCompra de producto de precio/riesgo bajoPrimera compraCompra espordicaCompra razonadaCompra de producto de alto precio/riesgoComplejidad/implicacin media4.3. El proceso de decisin de compra del consumidorDireccin Comercial. Curso 2009-2010.89Etapa 1. El reconocimiento del problemaEtapa 3. La evaluacin de las alternativasEtapa 2. La bsqueda de informacinEtapa 4. La toma de decisin Etapa 5. La evaluacin postcompra4.3.2. El proceso de decisin de compra4.3. El proceso de decisin de compra del consumidorDireccin Comercial. Curso 2009-2010.910Etapa 1. Reconocimiento del problemaActivacin del reconocimiento del problema: Magnitud de la discrepancia Importancia del problema Urgencia para resolver el problema Previsibilidad del problemaOrdinariosUrgentesDe planeacinCambiantesEstado realEstado ideal4.3.2. El proceso de decisin de compra4.3. El proceso de decisin de compra del consumidorDireccin Comercial. Curso 2009-2010.1011Tipo de riesgoCompradores ms sensibles al riesgo / Riesgo principalCompras ms sujetas a riesgoMonetarioIndividuos con ingresos y riqueza escasos / El dinero y la propiedad.Artculos de precio elevado.FuncionalConsumidores prcticos /Que la marca no funcione adecuadamente o que falle por completo.Productos cuya compra y uso requieren el compromiso exclusivo del comprador.FsicoPersonas de edad avanzada, dbiles o enfermas /El vigor fsico, la salud y la vitalidad.Productos mecnicos o elctricos, tratamientos mdicos, alimentos y bebidas.SocialPersonas que no se respetan a s mismas o que son poco atractivas ante los dems /Las relaciones y las condiciones sociales.Productos simblicos o visibles socialmente, como la ropa, joyas, automviles, etc.PsicolgicoIndividuos inseguros /La autoestima y autoconfianza.Productos personales lujosos y caros que pueden generar sentimientos de culpa, productos duraderos, etc.4.3.2. El proceso de decisin de compra4.3. El proceso de decisin de compra del consumidorEtapa 2. Bsqueda de informacin Bsqueda interna Bsqueda externa Tipo de compra (implicacin) Riesgo percibidoDireccin Comercial. Curso 2009-2010.1112Estrategias de marketing basadas en la bsqueda de informacinConjunto de marcas: total, conocido, en consideracin, de eleccin Conocer las fuentes de informacin que consultan los consumidores (para la categora de producto y para la marca) Clasificar las fuentes de informacin segn su eficacia Disear la estrategia comercial para cubrir todas las fuentes de informacin relevantes (ej., redes sociales, pgina web, revistas especializadas, foros de discusin, venta personal, folletos, publicidad, etc.)1213Etapa 3. Evaluacin de alternativaslas diversas caractersticas (objetivas y/o subjetivas) que un consumidor busca en un producto en respuesta a un tipo particular de problemaCriterios de evaluacinCompensatorias No Compensatorias REGLAS DE DECISIN

4.3.2. El proceso de decisin de compra4.3. El proceso de decisin de compra del consumidorDireccin Comercial. Curso 2009-2010.1314Estrategias de marketing basadas en la fase de evaluacin de alternativasInfluir en el conjunto evocado: conseguir que la marca aparezca en la mejor posicin entre las alternativas del conjunto evocado.Influir en la evaluacin de las opciones: una vez conocidos los criterios y mtodos de evaluacin de la categora de producto, disear la estrategia de marketing que coloque a la marca entre las mejores candidatas para la decisin final (resaltar puntos fuertes, minimizar puntos dbiles), e incluso tratar de cambiar la percepcin de los criterios si no son favorables.1415Etapa 4. Toma de decisin Eleccin del establecimiento Compra en el hogar Compra fuera del hogar y fuera del establecimientoEtapa 5. Evaluacin postcompraExpectativas previas a la compraPercepciones postcompra del resultado del productoDes/confirmacinIN / SATISFACCIN4.3.2. El proceso de decisin de compra4.3. El proceso de decisin de compra del consumidorDireccin Comercial. Curso 2009-2010.1516Estrategias de marketing basadas en el punto de ventaAspectos relacionados con el producto: el envase puede actuar como un vendedor silencioso; la marca blanca vs. marca de fabricante.Aspectos relacionados con el precio: el uso de promociones o las estrategias de siempre precios bajos.Aspectos relacionados con el espacio fsico (establecimiento): tcnicas de merchandising (ej. letreros, exhibiciones, disposicin del mobiliario, etc.).Aspectos relacionados con la comunicacin: el personal de ventas puede ser determinante.1617Estrategias de marketing basadas en la evaluacin postcompraDepartamentos de atencin al cliente: desarrollados para atender cualquier incidencia relacionada con la compra y/o consumo del producto.Polticas de devolucin de productos: contribuyen a minimizar la posibilidad de que aparezca insatisfaccin con la compra derivada del arrepentimiento del cliente.Estrategias de fidelizacin: encaminadas a lograr niveles elevados de satisfaccin e incrementar la probabilidad de compras futuras.Mecanismos de comunicacin con el cliente: emails, chats, telfonos de atencin al cliente, redes sociales, etc.17184.4.1. Influencias del macroentorno4.4.2. Estmulos de marketing4.4.3. Entorno socialCultura y subculturasClase socialGrupos socialesFamilia4.4.4. Factores situacionales4.4. Factores externos al CDCDireccin Comercial. Curso 2009-2010.1819La suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinadaAPRENDIDACOMPARTIDADINMICANORMATIVACULTURA Y SUBCULTURASVALORES CULTURALESTENDENCIAS CULTURALES4.4. Factores externos al CDCSUBCULTURASNacionalidad, Religin, Regin, Raza, etc.Direccin Comercial. Curso 2009-2010.1920El resultado de una divisin de la sociedad en grupos relativamente homogneos y estables en los cuales se sitan los individuos o las familias que tienen valores, actitudes y comportamientos similaresCLASE SOCIALDistinta eleccin y uso de los productosDistinta eleccin del lugar de compraCRITERIO DE SEGMENTACIN y de diferenciacin de la oferta de productos4.4. Factores externos al CDCDireccin Comercial. Curso 2009-2010.2021GRUPOS SOCIALESLa reunin de dos o ms personas que interactan para lograr metas individuales y conjuntasTIPOS DE GRUPOS Intensidad relacin: primarios y secundarios Grado formalidad: formales e informales Pertenencia y no pertenencia (disociativos y aspiracin)TIPOS DE INFLUENCIAInformativa (Ej. comunicacin boca-boca)Orientadora o normativa (Ej. lder opinin)Identificadora/pertenencia con valores del grupoFACTORES DE INFLUENCIAConsumo pblico/privado y producto lujo/necesidadRiesgo percibido en la compraCaractersticas individuales del consumidor4.4. Factores externos al CDCDireccin Comercial. Curso 2009-2010.2122Grupo social primario con una gran influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo que pertenece a la mismaLA FAMILIALa familia como unidad econmica de compraDistintos roles de los miembros de la familiaEl papel de los hijos en las decisiones de consumoEl ciclo de vida familiar: cambios en las familias/etapas tradicionales4.4. Factores externos al CDCDireccin Comercial. Curso 2009-2010.2223AMBIENTE FSICO: Aspectos fsicos y espaciales del ambiente en el que se desarrolla la actividad de consumoAMBIENTE SOCIAL: Efecto que otras personas tienen en el consumidor durante la situacin de compra. DEFINICIN DE LA TAREA: Razones por las que un individuo compra y/o consume un producto -propsito de la compra . TIEMPO: Esta variable puede analizarse desde tres perspectivas: (1) las diferencias individuales en la concepcin del tiempo y su empleo; (2) el tiempo como un producto ms; y (3) el tiempo como una variable situacional, en el sentido del tiempo disponible para realizar una tarea.ESTADOS ANTECEDENTES: Incluye los estados fisiolgicos y de nimo temporales que acompaan al consumidor en una situacin de consumo. 4.4. Factores externos al CDC4.4.4. Factores situacionalesDireccin Comercial. Curso 2009-2010.23244.5.1. Caractersticas personalesPersonalidadAutoconceptoEstilo de vida (psicografa)4.5.2. Motivacin4.5.3. Percepcin4.5.4. Aprendizaje4.5.5. Actitudes4.5. Factores internos al CDCDireccin Comercial. Curso 2009-2010.2425 Un patrn de consumo que refleja las alternativas que considera una persona para decidir cmo gasta su tiempo y dineroESTILO DE VIDAPSICOGRAFA[...] uso de factores psicolgicos, sociolgicos y antropolgicos... para determinar cmo se segmenta el mercado por la propensin de los grupos dentro del mismo (y sus motivos) para tomar una decisin particular sobre un producto, persona, ideologa o, de otro modo, mantener una actitud o utilizar un medio Aquellas caractersticas psicolgicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en la que una persona responde a su ambiente PERSONALIDADLa percepcin de si mismo del individuo AUTOCONCEPTO

4.5. Factores externos al CDC4.5.1. Las caractersticas personalesDireccin Comercial. Curso 2009-2010.25Introduccin al Marketing - Curso 2011/201226La fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la accin motivada por la tensin que provoca una necesidad no satisfecha

Cuando la motivacin se dirige a un producto concreto, aparece el deseo, la motivacin orientada hacia un elemento especfico de satisfaccin de la necesidad. Los individuos tratan de reducir la tensin a travs de comportamientos (demanda) que piensan que satisfarn sus necesidades y eliminarn dicha tensin. 4.5. Factores externos al CDC4.5.2. La motivacinDireccin Comercial. Curso 2009-2010.2627PERCEPCIN SELECTIVAEXPOSICIN SELECTIVAATENCIN SELECTIVACOMPRENSIN SELECTIVA RETENCIN SELECTIVACapacidad para decidir qu ver, oir, etc.Prestar atencin slo a algunos estmulosAdecuar los estmulos a las estructuras mentalesEl proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para integrar una visin significativa y coherente del mundo 4.5. Factores externos al CDC4.5.3. La percepcinDireccin Comercial. Curso 2009-2010.2728Proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y consumo, y la experiencia que aplicarn a un comportamiento futuro con este mismo fin

MEMORIAproceso para adquirir informacin y almacenarla por un tiempo, de modo que est disponible cuando se requiera El refuerzo y la repeticin La generalizacin del estmulo4.5. Factores externos al CDC4.5.4. El aprendizajeDireccin Comercial. Curso 2009-2010.2829El estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de responderCOMPONENTES

COGNITIVOAFECTIVODE COMPORTAMIENTO Estrategias de cambio de actitud4.5. Factores externos al CDC4.5.5. Las actitudesDireccin Comercial. Curso 2009-2010.29304.6. El comportamiento de compra de las organizacionesIgual que los consumidores, las organizaciones tienen necesidades y toman decisiones de compra acerca de los productos que necesitan y de las empresas de las que los adquirirn.Proceso de decisin a travs del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su identificacin, valoracin y eleccin entre marcas y proveedores alternativos Ms personas decidiendo Menos compradores y de mayor tamao Relacin ms cercana entre proveedor y cliente Compra profesional e instrumentos de compra Compra directaCARACTERSTICAS DEL CDC DE LAS ORGANIZACIONESDireccin Comercial. Curso 2009-2010.30314.6. El CDC de las organizaciones4.6.1. El centro de compraEl trmino centro de compra se utiliza para denominar a una unidad informal e interdepartamental, cuyo objetivo bsico es la adquisicin, aplicacin y procesamiento de la informacin relativa a las decisiones de compra dentro de la organizacin. En definitiva, son todas aquellas personas o grupos de la organizacin que, de una forma u otra, estn implicados en el proceso de decisin de compras.

MarketingProduccinContabilidadFinanzasDireccin Comercial. Curso 2009-2010.31324.6. El CDC de las organizaciones4.6.2. Situaciones de compraRecompra directa. Compra rutinaria, habitual.Recompra modificada. Modificaciones sobre compras habituales que implican personas adicionales decidiendo.Compra nueva. Compra de un producto por primera vez.4.6.3. El proceso de compra de las organizacionesReconocimiento del problemaDeterminacin de solucionesEspecificacin del productoBsqueda de proveedoresAdquisicin de propuestasEvaluacin de propuestas y seleccin de proveedoresProcedimiento de pedidoEvaluacin del rendimientoDireccin Comercial. Curso 2009-2010.32334.6. El CDC de las organizaciones4.6.4. Factores que influyen en el comprador organizacionalFactores ambientales (fsicos, econmicos, tecnolgicos, poltico-legales, ticos, culturales, etc.)Factores organizacionales (objetivos, polticas, procedimientos, sistemas y estructuras organizacionales)Factores interpersonales (interacciones entre las personas que participan en el proceso)Factores individuales (caractersticas individuales de las personas que participan en el procesoDireccin Comercial. Curso 2009-2010.33

FACTORES EXTERNOSMacroentornoDemogrfico, EconmicoTecnolgico, Poltico-LegalSocio-Cultural

Variables de MarketingProducto, PrecioDistribucin, Comunicacin

Entorno SocialCultura y SubculturasClase Social, Grupos, Familia

Factores SituacionalesEntorno fsico, Entorno social, Tiempo, Def. de la tarea, Estados antecedentes

FACTORES INTERNOS

Personalidad

Motivacin

Percepcin

Aprendizaje

Actitud

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Reconocimiento del problema o necesidad

Bsqueda de Informacin

Evaluacin de las alternativas

Decisin de compra

Evaluacin postcompra