¿Qué es un community

manager?

capítulo 09

Queda terminantemente prohibido cualquier reproducción, modificación, distribución, transmisión, posterior publicación, exhibición o representación total o parcial del mismo, sin la autorización escrita de telecampus marketing en internet y redes sociales

La proliferación de las redes sociales, blogs y plataformas de vídeo en Internet ha diseñado un nuevo panorama comunicativo (nuevas maneras de relacionarse) entre clientes y empresas y organizaciones. En este contexto aparece una nueva figura profesional, el community manager, encargado de ser la voz de la empresa en la comunidad de usuarios de Internet y la voz de éstos de puertas adentro. Es el gestor de comunidades virtuales, online.

9.1 Gestor de comunidades online

El community manager gestiona la comunidad online a través de las siguientes acciones:

• Envía mensajes a través de las redes sociales, blogs y microblogs (Facebook, Twitter, etc).

• Revisa lo que se dice en la red sobre la empresa y su producto, mercado y competencia.

• Controla las estadísticas del perfil corporativo de la compañía (tráfico de visitas, seguidores, comentarios, etc).

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¿Qué es un community

manager?

Queda terminantemente prohibido cualquier reproducción, modificación, distribución, transmisión, posterior publicación, exhibición o representación

total o parcial del mismo, sin la autorización escrita de telecampusmarketing en internet y redes sociales

Un community manager, pues, es una persona cuya labor no se centra exclusivamente en poner mensajes en un muro de una red social como Facebook destacando las virtudes y aspectos positivos de una marca y producto.

El presidente de la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online (AERCO), José Antonio Gallego, define al community manager como la persona que “se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa. Para ello debe de ser un verdadero experto en el uso de las herramientas de Social Media” (definición recogida en www.puromarketing.com).

9.2 ¿En qué consiste la tarea de un community manager?

• Moderar. Es decir, deberá velar porque se respeten las pautas y reglas de conducta dentro de la comunidad para facilitar la convivencia entre todos los usuarios.

• Mantener una comunidad entorno a algo o alguien.

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• Ser la voz de la empresa dentro de la comunidad.

• Aprovechar la oportunidad que brinda la red para repercutir positivamente en la empresa.

El community manager:

• Envía mensajes a través de plataformas sociales (como Facebook o Twitter).

• Monitoriza (es decir, escucha) lo que se dice de la marca en la red e invita a los usuarios a interactuar. Busca en la red constantemente conversaciones que hablen sobre la empresa, marca, producto o competencia.

• Extrae la información de interés de estas conversaciones en la red y la tramita a las personas correspondientes dentro de la empresa.

• Identifica a los líderes de las comunidades virtuales.

• Ofrece contenidos propios (preestreno de campañas publicitarias en redes sociales online, concursos y sorteos, entrevistas y chats con personal de la empresa, etc.).

• Revisa las estadísticas de su perfil corporativo (tráfico de visitas, comentarios, participantes, etc.).

• Intenta buscar la colaboración de la comunidad para favorecer a la empresa.

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9.3 El perfil del community manager

El web especializado en marketing digital puromarketing.com detalla las 10 claves que identifican al perfil profesional del community manager:

• Es gestor de recursos. A través de la creatividad y constancia logra niveles de calidad esenciales en empresas con recursos limitados.

• Sabe escuchar y es un buen conversador.

• Es el punto de conexión con el mercado. Es la persona que conecta con los gustos, aficiones y sensaciones de los públicos.

• Es pedagogo y especialista. Es gran gestor de grupos humanos proactivos.

• Sabe liderar.

• Tiene vocación por la comunidad.

• Transmite el mensaje de marca de la compañía.

• Es el punto de unión entre el mundo real (la compañía) y el virtual (la comunidad).

• Es el nexo de unión que desata los re-tweets.

• Su trabajo constante es lo genera la fidelización de los clientes.

• Es gestor de las crisis: consigue aumentar la confianza del cliente en la marca tras una situación tensa para la compañía.

• Es empático.

• Es resolutivo.

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¿Qué actitudes debe adoptar un buen community manager?

• Abierta.

• Colaboradora.

• Utilidad.

• Accesible.

• Transparente.

• Clara.

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Las diferencias de un community manager respecto a otros profesionales, como un social media analyst, son:

Community manager Social media analyst

Lleva a cabo las propuestas del social media analyst.

Planificar los distintos medios sociales donde la empresa estará presente.

Tiene un punto de vista más de usuario que corporativo.

Tiene un punto de vista más corporativo y no de usuario.

Mantiene viva una comunidad. Asume el liderazgo de la compañía en la gestión.

Community manager, ¿persona reconocida o anónima?

Hay plataformas como Twitter o blogs que requieren mayor personalización que otras redes sociales como Facebook. Sin embargo, no es necesario que el community manager sea una persona conocida, pero sí que el público acabe identificándole como el portavoz de la empresa.

9.4 Organigrama

Los medios sociales afectan a diversos departamentos, rompiendo así el esquema clásico de organización empresarial:

• Comunicación.

• Marketing.

• Investigación de mercados.

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En una empresa donde los departamentos de Comunicación y Marketing estén separados, es más conveniente que el community manager dependa del área de comunicación, pues sus labores están más relacionadas con las relaciones públicas y comunicación.

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Sin embargo, pese a este esquema, el director de marketing debe estar unido al perfil de este profesional.

9.5 Plan comunicativo

El community manager debe seguir un plan comunicativo, que contará con los siguientes elementos:

• Público objetivo (target).

• Estrategia comercial.

• Canal de difusión del mensaje.

• Acción a llevar a cabo.

Si bien estos elementos forman parte de la estructura de un plan comunicativo tradicional, las redes sociales lo que fuerzan es la ampliación del canal en internet.

Antes de iniciar cualquier campaña publicitaria la empresa se debe marcar los objetivos SMART que pretende llevar a cabo (aumentar las ventas, incrementar o recuperar el prestigio de una marca o producto, facilitar información relevante sobre el producto o marca, mejorar su imagen, dar a conocer un producto…).

Los objetivos deben ser:

• Concretos.

• Realizables.

• Medibles y cuantificables.

• Aceptados por las personas implicadas.

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La denominación “objetivos SMART” responde a que deben ser:

SPECIFIC (específico)

MEASURABLE (medibles)

ACHIEVABLE (realizable)

REALISTIC (realista)

TIME-BOUND (limitado en el tiempo)

Estrategia comunicativa

Como en todo proceso comunicativo, existe una serie de elementos que se deben tener en cuenta a la hora de diseñar la estrategia comunicativa:

• Emisor: es el origen del mensaje. Sobre él recae la responsabilidad de transmitirlo, ya que debe de estructurar el mensaje de forma que sea comprendido por el receptor.

• Mensaje: aquello que se comunica. Está compuesto por símbolos que tienen un significado, que es compartido entre el emisor y receptor a través de procesos de codificación y decodificación. El mensaje puede tomar múltiples formas (palabra impresa, palabra oral, gesto…) y no debe contener información engañosa (ello provocaría la pérdida de credibilidad del emisor). Se debe estructurar en función del receptor, según sus circunstancias, características y necesidades. Debe resultarle atractivo y nada intrusivo.

• Canal: es el conducto por el que se transmite el mensaje. Ello se puede llevar a cabo a través de canales directos o indirectos (medios de comunicación).

• Receptor: es el destinatario del mensaje. Como en el caso del emisor, puede ser una persona o varias, una empresa, organización, institución o entidad.

• Código: es la regla que permitirá que un mensaje sea decodificado (entendido) por las dos partes del proceso comunicativo.

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total o parcial del mismo, sin la autorización escrita de telecampusmarketing en internet y redes sociales

• Objetivo: el objetivo de la comunicación son los efectos que produce sobre el receptor, no el mensaje en sí.

Existen dos tipos de community manager:

• Los community manager ad hoc.

• Los community manager gestores de marca: que van creciendo al ritmo de la proliferación de las redes sociales, las plataformas de microblogging y blogs.

9.6 Efecto Barbra Streisand

Con este nombre se conoce a un fenómeno en internet donde una información negativa sobre la empresa o producto se amplifica al intentar acallar u ocultar dicha información.

Su denominación hace referencia al incidente ocurrido en 2003 con la actriz estadounidense Barbra Streisand, que denunció al fotógrafo Kenneth Adelman y la página de fotografías pictopia.com por contener una página de publicidad una imagen aérea de su casa. Streisand alegaba al derecho de privacidad. Ello provocó que la imagen se hiciera más popular de lo que hubiese sido, muy consultada en Internet.

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Este ejemplo se puede extrapolar en otros casos empresariales donde la compañía no cuenta con una persona especializada en la gestión de comunidades. Suele ocurrir que ante una crítica, las empresas reaccionan de forma negativa y amenazan con denunciar a la persona que la realiza. Ello provoca el efecto contrario al pretendido y aquellos datos que hubiesen pasado casi inadvertidos se amplifican al ser difundidos por canales como blogs, sistemas P2P o sitios de noticias.

9.7 Obligaciones del community manager

El community manager debe realizar una serie de tareas diariamente dentro de su empresa, ajustándose a la dinámica y estructura de ésta.

Conocer muy bien la marca

Es muy importante que el community manager conozca muy bien la firma de la que va a ser el portavoz en las comunidades de usuarios para transmitir un mensaje homogéneo, donde no se produzcan incoherencias. Ello podría provocar la pérdida de confianza en la marca.

Conocer el sector

El community manager debe conocer a la competencia. Es importante que observe cómo se comunica ésta con sus clientes, a través de qué redes sociales y de la forma en que se desenvuelven las interacciones entre el público y las empresas de la competencia. Esta observación permitirá asentar una base para diseñar estrategias comunicativas propias.También es importante que conozca que se dice del producto: qué opinan los usuarios, saber qué imagen tienen del producto o marca. En definitiva, el community manager debe saber escuchar.

Interaccionar con el cliente

Es importante que el cliente se sienta escuchado y respondido. Para ello el community manager debe ofrecer un trato personalizado, cercano y humano, de manera que el usuario se sienta atendido por una persona y no por un autómata.

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Escuchar en Internet

Como se ha apuntado más arriba, el community manager debe saber escuchar. Para saber lo que se dice en la red del producto, servicio o marca cuenta con diferentes herramientas. Una de ellas es el Google alerts, que permite recibir por correo electrónico los resultados de búsqueda realizado por el motor de búsqueda de la compañía de Google en torno a una palabra o palabras tras crear una alerta en el buscador de Google. También Google dispone de alertas como los canales RSS.

Las alertas se pueden crear sobre noticias, webs, blogs, vídeos, grupos o todos los contenidos anteriores. Los usuarios pueden seleccionar la frecuencia de emisión de la alerta: una vez al día, una vez por semana o al momento.

Otro sistema de monitorización son los backtweets, con los que se introduce la URL que se quiere monitorizar y se muestran los tweets que contienen aquella dirección, se sabe quién ha enlazado a dicha página URL.

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cómo debe ser

Un día de un community manager

8.00 horas: revisión de la prensa escrita y de los medios y plataformas online (blogs, microblogs, redes sociales, foros…). A partir de las conversaciones online, se detectarán los puntos fuertes y débiles de la empresa, producto y marca.

9.00 horas: reportará con el departamento del cual depende transmitiéndole lo que se dice en la red sobre la empresa, producto, servicio y marca. En caso de comentarios negativos, se diseñará un plan de actuación.

11.00 horas: actualización de los contenidos y respuesta a las dudas, inquietudes y preguntas de los usuarios. También se pueden intercambiar mensajes personalizados con aquellos más activos, los que interactúan con gran frecuencia con la empresa.

17.00 horas: continúa monitorizando lo que se dice en la red y se da respuesta a los usuarios.

Queda terminantemente prohibido cualquier reproducción, modificación, distribución, transmisión, posterior publicación, exhibición o representación

total o parcial del mismo, sin la autorización escrita de telecampusmarketing en internet y redes sociales

• El community manager es la voz de la empresa en la comunidad de usuarios de internet. Es el gestor de comunidades virtuales, online.

• El community manager envía mensajes a través de las redes sociales, blogs i microblogs (Facebook, Twitter, etc), revisa lo que se dice en la red sobre la empresa y su producto, mercado y competencia y controla las estadísticas del perfil corporativo de la compañía (tráfico de visitas, seguidores, comentarios).

• Es abierto, colaborador, útil, accesible, transparente y claro.

• Los medios sociales afectan a diversos departamentos, rompiendo así el esquema clásico de organización empresarial.

• En una empresa donde los departamentos de comunicación y marketing estén separados, es más conveniente que el community manager dependa del área de comunicación.

• El community manager debe seguir un plan comunicativo, donde los objetivos deben ser concretos, realizables, medibles y cuantificables y aceptados por las personas implicadas.

Recordatorio

lección 09

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Queda terminantemente prohibido cualquier reproducción, modificación, distribución, transmisión, posterior publicación, exhibición o representación total o parcial del mismo, sin la autorización escrita de telecampus

• La denominación “objetivos SMART” responde a que deben ser: SPECIFIC (específico), MEASURABLE (medibles), ACHIEVABLE (realizable), REALISTIC (realista) y TIME-BOUND (limitado en el tiempo)

• Se conoce como “efecto Barbra Streisand” a un fenómeno en internet donde una información negativa sobre la empresa o producto se amplifica al intentar acallar u ocultar dicha información.

• El community manager debe conocer muy bien la firma de la que va a ser el portavoz en las comunidades de usuarios y la competencia.

• El community manager debe ofrecer un trato personalizado, cercano y humano, de manera que el usuario se sienta atendido por una persona y no por un autómata y debe saber escuchar.

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