capitulo 8 la comunicación del marketing

7/21/2019 Capitulo 8 La Comunicacin Del Marketing

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La comunicacin del marketing

1. Concepto.- Una de las grandes funciones de la mezcla de mercadeo. Esta tiene

como objetivo hacer conocer el producto y generar el inters y el deseo de

compra.

La necesidad de informacin se basa en el hecho evidente de que si el

consumidor no conoce la existencia de un producto, difcilmente podr comprarlo.

La funcin de la publicidad tambin es persuadir a los consumidores de las

ventajas que le otorga este producto frente a las opciones existentes en el

mercado los productos competidores.

2. La mezcla de comunicacin.-

Se toma como sinnimo de Comunicacin de marketing a la publicidad, pero esta

no es ms que uno de los medios con los que cuenta la empresa en su deseo de

comunicar y persuadir dejando de lado a los dems.

Es por este motivo que un especialista de marketing debe considerar las dems

formas de comunicacin las cuales son:

Publicidad.

Propaganda.

Relacin personal con el cliente.

Comunicacin en el punto de venta.

Comunicacin a travs del producto.

La comunicacin de marketing busca dos objetivos importantes para la

empresa: informar y persuadir.


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3. La publicidad.- es la comunicacin masiva puesta al servicio de un objetivo de

marketing e identificada claramente como tal.

En la publicidad se habla de medios de comunicacin masiva tales como la radio y

la televisin, pero tambin cada vez se utilizan soportes individuales que

distribuidos masivamente tiene un resultado parecido a los de los medios masivos

a. Ventajas y desventajas de la publicidad.

i. Ventajas.-

Llega a una gran cantidad de pblico a la vez, lo que resulta importante

para quienes se interesan sobretodo en productos de consumo masivo.

En trminos de costo unitario por mensaje recibido por el pblico en

general, la publicidad resulta ser uno de los medios de comunicacin ms

baratos.

La publicidad llega a todos los pblicos en un mismo tiempo (o en un tiempo

muy restringido), lo que resulta muy adecuado en situaciones de gran

competencia.

La publicidad llega a todos los lugares y a todos los pblicos de manera

homognea. Esto hace de que el mismo mensaje se transmita

coherentemente a todos los pblicos, dando consistencia a las campaas

empresariales.

La publicidad (sobre todo la de la televisin) da prestigio al producto y a la

empresa que la utiliza.

ii. Desventajas.-

Si bien es posible delimitar su amplitud, la publicidad llega ms o menos

indiscriminadamente a todo tipo de pblico, as, sobre una gran cantidad de

pblico que recibe el mensaje es muy probable que una gran cantidad de

ellos no sean clientes potenciales de la empresa.


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Requiere de un monto de inversin bastante elevado de parte de la

empresa.

El nivel de credibilidad de la publicidad es relativamente bajo. Los

consumidores actuales consideran que quien hace publicidad esta

parcializando puesto que tiene evidentemente inters en comunicar

nicamente los aspectos positivos de sus productos o servicios.

En muchos lugares existe una gran saturacin publicitaria, lo cual disminuye

demasiado la eficacia.

4. La propaganda.- es la forma de comunicacin generada indirectamente por el

anunciante y en la cual las condiciones de la difusin o el contenido no estn

completamente controladas por este.

Entran en esta categora las noticias los artculos periodsticos que tratan sobre un

producto o una empresa y las menciones periodsticas dadas a los productos que

patrocinan un evento o actividad. Tambin entran dentro de esta categora la

imagen y la figuracin que obtiene un producto o una empresa en los eventos y

situaciones en donde actan sus patrocinados.

a. Ventajas y desventajas de la propaganda.-

i. Ventajas.-

La propaganda tiene mayor credibilidad que un anuncio publicitario.

Puede llegar a un pblico que tal vez no es tocado por la publicidad.

Transmite una informacin con mucha mayor fuerza afectiva que la mayora

de otros medios de comunicacin empresarial.

ii. Desventajas.-

La inversin en propaganda es a veces difcil de evaluar, lo que hace que

algunas veces resulte ms costosa.

Es difcil controlar los contenidos de la propaganda.

En el caso de actividades patrocinadas, la imagen del producto est muy

comprometida con el rendimiento o la actuacin del patrocinado.


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5. La comunicacin directa con el cliente.- comprende todas las formas de

comunicacin sin intermediarios que la empresa tiene con su mercado. Esta

comunicacin puede ser hecha personalmente, por telfono o por correo directo.

La publicidad discrimina poco entre los tipos de clientes y llega a muchas

personas a la vez indistintamente, mientras que la comunicacin directa con el

cliente se hace a partir de bases de datos especiales y se comunica con el pblico

objetivo de manera individual y personalizada.

La comunicacin es una parte preliminar de la tarea de ventas y no de la venta

misma.

a. Ventajas y desventajas de la comunicacin directa con el cliente.-

i. Ventajas

La comunicacin directa permite adaptar los mensajes a los intereses y a

las caractersticas especficas de cada cliente.

Dado que es posible seleccionar con mayor detalle al grupo objetivo que

la publicidad, se puede invertir mucho ms en la calidad de los mensajes.

Ello permite hacer envos con muestras gratis, producir folletos de alta

calidad (y costo) o incluso enviar regalos especiales a cada clientes

tocado por la campaa.

En muchos casos la comunicacin directa permite establecer una relacin

ms duradera con los clientes.

La comunicacin directa, especialmente en el caso de la comunicacin

personal o telefnica, puede eventualmente concluir una venta.

ii. Desventajas.-

La adaptacin del mensaje a cada tipo de consumidor conlleva la dificultad

de controlar la homogeneidad de los contenidos.


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Para realizar un programa de comunicacin directa se requiere disponer

de mucha informacin sobre los clientes potenciales a los que se quiere

llegar.

Si bien la eficacia de la comunicacin directa es muy grande, su costo

tambin puede serlo.

6. La comunicacin en el punto de venta.- Es la comunicacin que se realiza al

interior de un punto de venta. En general, est destinada a poner en relieve

determinado tipo de producto vendido en el local. El objetivo principal de la

comunicacin en el punto de venta es de dar un impulso final al comprador en el

momento en que est por tomar la decisin de compra. Si el cliente llego al local

con el fin de comprar cierto tipo o categora de producto, la comunicacin en el

punto de venta orientada a la compra hacia la marca especfica que est

anunciada en el local.

a. Ventajas y desventajas de la comunicacin en el punto de venta.-

i. Ventajas.-

Toca muy directamente a los clientes potenciales

Permite realizar las ventas rpidamente

Crea buenas relaciones con el sistema de distribucin

ii. Desventajas.-

Dificultad de controlar la homogeneidad de los contenidos.

Dificultad de lograr apoyo de algunos distribuidores.

7. La comunicacin a travs del producto.- Es la comunicacin de la informacin o de

persuasin que utiliza como soporte para el producto que se vende

Dada la importancia que tiene actualmente la venta en autoservicios, donde el

consumidor decide sin ninguna ayuda externa sobre el tipo de producto a comprar,

la comunicacin en el mismo producto resulta esencial para guiar esta eleccin.


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Para lograr esta se va a utilizar el embalaje ya que este debe comunicar una

imagen con respecto al producto e incentivar su compra.

a. Ventajas y desventajas de la comunicacin la comunicacin a travs del

producto.-

i. Ventajas.-

Toca muy directamente a los clientes potenciales: sirve para atraer y

convencer a los consumidores que estn en la ltima etapa de compra)

eleccin de varias marcas de un producto genrico)

Favorece la lealtad de marca: un adecuado esquema de comunicacin en

su envase facilita el reconocimiento de sus compradores

Lleva la comunicacin al hogar del cliente: la comunicacin en el producto

acompaa al comprador a su casa y sigue ejerciendo su influencia durante

el tiempo de uso.

ii. Desventajas.-

Tiene poca influencia en los clientes no usuarios del producto o leales a

otras marcas: los clientes que no usan el producto, no tendrn la

oportunidad de examinar el embalaje de este, lo cual limitara su influencia.

Las posibilidades de creatividad son limitadas en comparacin a los otros

medios: comunicar una idea en un espacio reducido del producto es mucho

ms difcil que si se dispone de otros medios como una pgina de diario o

por antena por unos minutos determinados.

8. Las decisiones de la mezcla de comunicacin.- Por lo general una empresa lo

que hace es buscar aquella mezcla de medios que sea ms adecuada para los

resultados finales buscados. Es por ello que se habla de mezcla de comunicacin,

pero no nicamente comunicacin a secas, si no variedad de esta como se puede

ver en el cuadro.


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9. Proceso de toma de decisiones de comunicacin en la empresa.-El especialista

de marketing. Al momento de verse confrontado a la necesidad de comunicar sus

productos debe seguir un proceso lgico que le permita lograr los mejores

resultados con la menor utilizacin de recursos. Este proceso va a tomar una serie

de decisiones de comunicacin de la empresa, las cuales son las siguientes:

Definicin de los objetivos empresariales: Lo primero consiste en definir los

objetivos de la empresa, se deber definir cules son sus objetivos de

ventas para el producto X o para el servicio Y, deber definirse el monto de

ventas deseado, la composicin de ventas, el periodo en el cual se propone

lograr ese resultado y otras variables asociadas. Los objetivos debern ser

establecidos de la manera ms precisa posible, pues ellos sern la base

PC= PU + PP + RD + PV + PR = 100%

Donde:

PC: presupuesto de comunicacin PU: % de PC aplicado a publicidad PP: % de PC aplicado a propaganda

RD: % de PC aplicado a relacin directa con el cliente PV: % de PC aplicado al punto de venta

PR: % de PC aplicado al producto

Definicin de los objetivos empresariales

Identificacin del pblico objetivo

Investigacin pre comunicacin

Definicin de los objetivos de la comunicacin

Definicin de la mezcla de comunicacin

Definicin del presupuesto de comunicacin

Definicin de los mensajes a transmitir

Eleccin de los canales de difusin

Ejecucin y control de la ejecucin


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para todas las decisiones posteriores as como para la evaluacin de los

resultados.

Identificacin del pblico objetivo: una vez definidos los objetivos

empresariales se deber definir los grupos o personas a los cuales se

considera que se debe dirigir la comunicacin

Investigacin pre comunicacin: consiste en conocer ms a fondo las

caractersticas del pblico objetivo. Estas caractersticas pueden ser

demogrficas o pictogrficas de las personas. En funcin al anlisis

deseado, se estudiaran sus ingresos, su distribucin de edades, sus gastos,

sus estilos de vida, etc. Tambin se analizara el nivel de utilizacin y de

conocimiento de producto y de la marca.

Definicin de los objetivos de comunicacin: es posible determinar los

objetivos de comunicacin mediatos e inmediatos. Si se trata de un

producto nuevo o poco conocido, quizs sea plantear objetivos iniciales de

informacin sobre el mismo. Si se trata de un producto antiguo y bastante

conocido, tal vez sea conveniente plantearse un objetivo de incitacin a la

compra directa, para ello puede utilizarse el modelo AIDA

.

Atencin

Intencin

Decisin

Accin


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Definicin de la mezcla de comunicacin: en funcin a los objetivos de

comunicacin debe definirse la mezcla de comunicacin ms adecuada

para lograr estos

Definicin del presupuesto de comunicacin: este punto representa un

importante problema para las empresas. Definir primero el presupuesto de

comunicacin sin saber que se quiere lograr es mucho menos lgico,

puesto que equivaldra a decidir un monto para comprar algo que no se

sabe que es. Primero se definen los objetivos, luego se elabora el

presupuesto necesario para cumplir los objetivos y si los recursos

disponibles no son suficientes, se reexaminan los objetivos con el fin de

reducirlos hasta un nivel abordable.

Definicin de los mensajes a transmitir: en este punto se deben definir los

contenidos de la comunicacin. Esta tarea la realizan con mucha mayor

calidad especialistas creativos del rea de comunicacin, muchos de los

cuales pertenecen al rea tcnica de las agencias de publicidad. Es

importante de los especialistas de marketing conozcan las diferentes

formas de un mensaje, pues a ellos les corresponde evaluar la pertinencia

de uno u otro tipo de mensaje que le representara los expertos en

comunicacin.

o Los tipos de mensajes.- Los mensajes pueden ser de dos tipos:

Mensajes clsicos: son los mensajes en los cuales se trata de

establecer una relacin directa entre un estmulo X y una

respuesta Y, un ejemplo de este tipo de mensaje puede ser el

siguiente:

Una bella chica fumando un cigarrillo, marca YYY, que nos dice

que YYY es el cigarrillo con clase


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En este tipo de mensajes no es necesario que exista una

relacin directa entre el mensaje y el producto anunciado.

Mensajes instrumentales: mensajes en los cuales se

presentan las ventajas reales del producto, tal como el

comercial que dice:

Compre el detergente ZZZ, que deja la ropa ms blanca y cuesta

la mitad que los otros

Aqu existe una relacin directa entre la promesa del mensaje

y el producto anunciado.

10. Prueba pretest de los mensajes.- Luego de tomada la decisin del mensaje a

utilizar, se procede a probar la reaccin que tendr el Publio, sobre los mismos.

11. Eleccin del canal de distribucin.-Luego de definir el mensaje q se desea

transmitir a los consumidores potenciales, se pasa a la eleccin del canal de

difusin que mejor pueden transmitir dichos contenidos, y finalmente se termina

por adaptar de manera ms conveniente al medio elegido.

a. Variables de eleccin de los medios de difusin.- La eleccin de un canal

de transmisin va depender de varias:

i. Compatibilidad con el mensaje: Por ejemplo cuando se quiere

transmitir un mensaje complejo o altamente informativo, la radio o la

televisin pueden son ser los ms adecuados debido a q no podrn

cumplir el objetivo.ii. Posibilidades tcnicas: Por ejemplo si se desea dar nfasis en la

calidad de imagen de un tv, difcilmente podra mostrarse en un

peridico.


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iii. Pblico objetivo: Se refiere al pblico objetivo de cierto producto o

servicio, por el rea donde se encuentra, la publicidad debe ser ms

directa para determinado pblico.

iv. Duracin del mensaje: Se tiene que considerar el tiempo de duracin

del mensaje, ya sea en revista, peridico, panel publicitario, etc.

v. Decisin sobre periodicidad y mezcla de medios: Se debe analizar la

duracin, frecuencia, periodicidad y mezclas fe lo medios que se

utilizaran en nuestra campaa de publicidad,

vi. Ejecucin y control de la difusin: Despus de las decisiones es

necesario pasar a la accin, generalmente delegadas a las agencias

publicitarias, ya que stas disponen del personal especializado y la

experiencia para resolver los inconvenientes que se pudieran

presentar.

vii. Evaluacin de los resultados.- Despus de lanzar la campaa, es

necesaria la evaluacin de su eficacia. Ver las fallas o defecto para

corregirlos e ir mejorando la campaa

Luego de la campaa se debe medir cuando a influyo en las ventas,

midiendo la tasa de participacin de mercados antes y despus de las

misma.

12. Variacin de la campaa segn el ciclo de vida del producto:

Dependiente del ciclo de vida la campaa podr ser ms intensa debido a la fase

de introduccin, que es cuando se necesita ms intensidad. En la etapa de

crecimiento, puede reducir la intensidad ya que la publicidad contina boca odo.

Cuando llegamos a la etapa de madurez, solo se mantiene la publicidad de

manera estratgica, mientras que al final del ciclo de vida, se puede aumentar la

publicidad para retrasar la declinacin y retiro del producto, sin superar nuestros

mrgenes de ventas.


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Caso

La competencia en seguros de salud en chile

En el ao 1991se produce una gran transformacin en el sistema de salud

chileno dndose un origen a las instituciones de salud provisional-isapres,

las que actuaran como empresas de seguro de salud y recibiran como

prima base para su financiamiento los aportes previsionales de los

trabajadores a travs de una cotizacin obligatoria del 7% de la renta

imponible.

En la actualidad compiten en el mercado 35 isapres, de ese total, 6 son

lderes en el mercado concentrando el 80.3% de los cotizantes. Primero

consalud con 23.4%, segundo cruz blanca con el 16.8%, banmedica con el

13.7%, promepart 10.3%, compensacin 8.9% y colmena Golden cross

7.4%.

La industria en su totalidad genera 1000 millones de dlares al ao, da

empleo directo a 18 mil personas e indirecta a otras 30 mil. El total de

beneficiarios en el pas es de 3800000 personas y de ellas el 27% cotiza en

el sistema isapre.

Preguntas de discusin:

1 prepare una campaa para una isapre nueva en el mercado

Respuesta: primero ponerle objetivos a al isapre nueva, luego de tener los

objetivos listos tener una mezcla de comunicacin y para esta nueva isapre

seria: la salud al alcance de tus manos, a travs de este eslogan podemos

decir que los cotizantes podrn ser aportar un monto que se les seaaccesible sin afectar su economa familiar, una vez teniendo esto claro, la

atencin tienen que ser de primera, para que los cotizantes se sientan

satisfechos son el trato.


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2 prepare una campaa para desarrollar los seguros de salud privados en

su pas.

Respuesta: tenemos que hacer una investigacin, como sus ingresos, su

distribucin de edades, sus gastos, sus estilos de vida, etc., despus de

hacer estos estudios tener los objetivos claros y tener un correcto proceso

de toma de decisiones de la empresa que llega, por ejemplo para mi pas

tomara que llegue la empresa consalud , ya que va destinada a la clase

media , y en este pas la mayora es de clase media por lo tanto la acogida

ser mayor.

3 prepare una campaa para isapres nueva ene l mercados, que quiera

entrar nicamente a captar cotizantes de las otras isapres existentes

Respuesta: la nueva isapre se llamara primero salud , sus objetivos ser

tener cotizantes de clase media, tener un mayor respaldo en cobertura de

todo tipo de enfermados, atender primordialmente a las personas con

tercera edad, tener planes de acuerdo a la economa de las personas ) en

este caso basndonos en la clase media), tener una atencin de primera y

los ms importante tener una buena comunicacin con el cotizante, por lo

tanto hacerle llegar la informacin de cmo funciona sus seguros.

El mensaje seria: nada como una buena inversin para tu salud , para ayer,

hoy y maana , con esto le hacemos saber a los cotizantes que la salud es

lo primero y por lo tanto deben asegurarse que nosotros contamos con los

beneficios para que se sienta seguro antes cualquier problema que se le

presente con respecto a su salud.

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