capítulo 1 libro de innovación de américa latina
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Capítulo 1: Introducción a la Innovación.Ver más información sobre el libro y el proyecto en www.librodeinnovacion.comTRANSCRIPT
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Sobre el Proyecto
Si hacemos una búsqueda para ‘innovación’ en Google, recibiremos 18.600.000+ resultados. En la sección de libros de Amazon, la misma búsqueda nos devolverá casi 42 mil opciones. Y aún así, los gerentes de América Latina me dicen que no hay suficiente información sobre el tema.
Algunas de las quejas más comunes: “La mayoría de los enfoques disponibles para innovar son muy teóricos, académicos o poco prácticos”, o “nadie le dice a uno qué hacer el próximo lunes para poner en práctica la innovación en la empresa.”
En resumen, persiste un vacío en literatura empresarial que muestre la innovación como un proceso tangible, sistemático, y sobre todo, rentable.
Además, ¿cuánto sabemos en verdad sobre casos de innovación en América Latina? Los ejemplos tradicionales nos relatan las hazañas de Apple, Google, HP y Procter & Gamble, por mencionar algunos sospechosos habituales del Fortune 500, pero, ¿qué pasa con las empresas 100% latinas? ¿Es prudente aplicar las mismas estrategias en una región única en cultura, oportunidades, pero sobre todo, desafíos? Yo creo que no.
Por todo lo anterior, decidí que quizá sería buena idea tomar mi experiencia como consultor y compartirla en un libro que responda la mayor cantidad de interrogantes alrededor del tema, con un enfoque tropicalizado y sumamente práctico.
Confiado de que dos cabezas piensan mejor que una, y diez piensan mejor que dos, quiero que también sea un proyecto conjunto, donde todos pongamos nuestro aporte para crear una poderosa herramienta de cambio.
Aprovecharemos al máximo las facilidades de Internet para conectar casos y entrevistas desde cualquier punto de la región. Estaremos actualizando frecuentemente el blog para contarles cómo avanza el proyecto. Pero sobre todo, vamos a APRENDER, y al término del 2011, habremos creado un libro que marque un antes y un después en materia de innovación, con mucho sabor latino.
Mario Morales
Estructura Capítulo 1: Introducción a la Innovación
¿Por qué es importante la innovación para la supervivencia de una empresa?
¿Cómo sé si algo es realmente innovador? ¿Cuáles son los mitos que existen sobre la innovación? ¿En dónde se puede innovar? ¿Cómo se le vende la innovación a la alta gerencia de la empresa?
Capítulo 2: Estrategia de Innovación
¿Cuáles elementos debe tener un plan de innovación? ¿Cómo saber en qué innovar? ¿Cómo saber hacia dónde enfocar los esfuerzos innovadores en una
empresa?
Capítulo 3: Proceso y Herramientas para Innovar
¿Cuáles metodologías y herramientas existen para innovar? ¿Cómo se innova en países en desarrollo, donde tenemos menos recursos? ¿Cuáles ejemplos de innovación hay en nuestra región? ¿Cuál es la relación entre el Diseño y la Innovación? ¿Cuáles herramientas informáticas ayudan al proceso innovador? ¿Cómo presentar/vender una idea innovadora a la Gerencia/Inversionistas?
Capítulo 4: Competencias de los Innovadores
¿El Innovador… nace o se hace? ¿Cómo identificar a las personas creativas en la organización? ¿Cómo se le desarrolla y potencia a la gente la capacidad de ser creativa e
innovadora? ¿Cuáles tips y ejercicios permiten a las personas desarrollar y alimentar su
capacidad para generar ideas? ¿Cómo innovar en la vida personal?
Capítulo 5: Cultura de Innovación
¿Cómo crear una cultura de innovación en una compañía? ¿Cómo afecta la cultura/idiosincrasia latinoamericana el avance de la
innovación? ¿Cuáles barreras/inhibidores existen para la innovación y su demolición:
gerencia autoritaria, falta de recursos, temor al fracaso, etc.? ¿Cómo actuar en una organización que tiene muchos paradigmas y no
quiere innovar? ¿Cómo incentivar la participación en un proceso innovador? ¿Cómo se
involucra a la gente? ¿Cómo mantener la motivación aún si las ideas no son aceptadas?
Capítulo 6: Estructura para Apoyar la Innovación
¿Cuál es la estructura que debe tener una empresa para apoyar la innovación?
¿Debe mi empresa tener un Gerente de Innovación? ¿Cuál es el equipo óptimo para un proyecto de innovación? ¿Cómo se debe gestionar la innovación en la empresa?
Capítulo 7: Métricas de Innovación
¿Cómo se debe medir la innovación en la empresa?
Capítulo 8: Implementación de las Innovaciones
¿Cómo ejecutar exitosamente los proyectos de innovación?
Capítulo 9: Innovación Social, Pública (Gobierno), ONGs, PYMEs
¿Qué es Innovación Social? ¿Cómo se innova en servicios públicos y ONGs? ¿Cómo se innova en PYMEs?
Capítulo 10: Tendencias de la Innovación
¿Qué es Innovación Abierta (Open Innovation)? ¿Qué es Innovación en los Servicios? ¿Qué es Innovación en el Modelo de Negocios? ¿Qué es Innovación Gerencial?
1 El ABC de la Innovación
En este capítulo contestamos las preguntas que ustedes formularon durante
2010:
¿Por qué es importante la innovación para la supervivencia de una
empresa?
¿Cómo sé si algo es realmente innovador?
¿Cuáles son los mitos que existen sobre la innovación?
¿En dónde se puede innovar?
¿Cómo se le vende la innovación a la alta gerencia de la empresa?
Hay dos formas de ver esta hoja en blanco. Puede verla como la primera página del capítulo, o como la mayor oportunidad en el mundo porque nadie ha puesto aún nada en ella. El innovador tomará siempre la segunda ruta. Adelante; utilice usted también esta hoja para soñar, crear cosas nuevas y dejar volar su imaginación. ¿Por qué no? Todo empieza por algo...
¿Por qué es importante la innovación para la supervivencia de
una empresa?
Hoy no es necesario convencer a nadie sobre la importancia de la innovación. La
mayoría de los ejecutivos comprende que la competencia intensa, junto con los
cambios acelerados en los mercados, las preferencias del cliente y las nuevas
tecnologías, hacen que la innovación sea una estrategia de supervivencia. La
empresa que deje de innovar está frita.
“Hay categorías tan dinámicas, en donde si no estás lanzando nuevos productos contantemente, estás muerto”.
Tal como me decía el gerente de una empresa de productos de consumo masivo: “Hay categorías tan dinámicas, en donde si no estás lanzando nuevos productos contantemente, estás muerto”. El gerente de una empresa de comidas rápidas me dijo también: “Este mercado te exige estar lanzando al mercado un nuevo producto cada ocho semanas, tanto en el menú de desayuno como en el de almuerzo y cena”.
Existen diversos factores que hacen que cada día la innovación sea más
importante para las empresas. Para efectos prácticos, nos centraremos en los
siguientes cinco puntos:
Cada vez hay más competencia: Los consumidores actuales tienen más opciones
que nunca. Por ejemplo, en el supermercado promedio encontramos más de 50
mil productos, 83 tipos de champú, 63 gels de baño y 77 jabones en polvo.
Cada vez es más difícil diferenciarse en el mercado: Con una mayor competencia
todos los productos tienen a parecerse, en un fenómeno que se ha llegado a
conocer como la comoditización. Esto ocasiona que al final las empresas terminen
compitiendo únicamente por precios bajos.
El cliente maneja más información: Vivimos en un mundo donde los clientes se
informan mejor sobre los precios y los beneficios de los productos,
particularmente a través de Internet. La lealtad del consumidor está
desapareciendo.
El ciclo de vida de los productos y las estrategias se ha reducido: La vida útil de
los productos y las estrategias competitivas de las empresas disminuye
progresivamente, lo que implica que las empresas deben renovar sus productos,
servicios y estrategias con mayor rapidez. Todos los días surgen nuevos modelos
de negocios más efectivos que los anteriores.
Las tecnologías están transformando los mercados: La Internet, la biotecnología
y la nanotecnología, entre otras, son tecnologías que están transformando todas
las industrias.
La innovación es crucial porque permite a las empresas lograr una ventaja
competitiva temporal ante la competencia. Facilita la diferenciación de los
productos a los ojos del consumidor y, al ofrecer más valor, supone el cobro de un
precio más alto por sus productos o servicios.
La innovación también permite formas creativas de reducir costos para ofrecer un
producto más accesible a los consumidores y así mejorar su rentabilidad.
Una encuesta del Boston Consulting Group en el 2010 a nivel mundial indica que
el 26% de los Gerentes Generales ve la innovación como su prioridad estratégica
número uno y un 72% de los Gerentes Generales la percibe como una de sus
primeras tres prioridades estratégicas1. En este contexto, la innovación ya no es
catalogada como una responsabilidad de un departamento de la empresa
(Investigación & Desarrollo, por ejemplo), sino que se convierte en una
responsabilidad de todas las personas de la que trabajan en la empresa. La
innovación debe ser parte del trabajo de cada persona. Todos los días.
1 http://www.bcg.com/documents/file42620.pdf
Hoy, cada vez más empresas asumen la innovación como un proceso crítico de
negocios igual que las ventas, la producción, el talento humano, la contabilidad o
el mercadeo, capaz de ser administrado, controlado y mejorado.
El dilema sobre si innovar o no dejó de existir, pues la mayoría de las empresas
innovan en mayor o menor grado. El reto hoy es cómo hacerlo más rápido que
los competidores. El reto es cómo innovar de forma continua y sistemática.
De acuerdo con nuestra experiencia, la mayoría de las empresas en América
Latina innovan “al chispazo”. Esto quiere decir que la innovación es
prácticamente un acto al azar, una chispa que salta de vez en cuando en la mente
de ciertas personas, ya sea el dueño de la empresa o un gerente visionario. Si
estas personas se van de la empresa, la innovación desaparece. Otras veces, la
innovación es un acto heroico, es decir, depende de personas que luchan contra
viento y marea -y contra la misma organización- para hacer realidad sus ideas. En
estos casos, la innovación no es una capacidad que se gestiona y sistematiza en la
empresa para mejorar la ventaja competitiva.
La siguiente tabla le ayudará determinar rápidamente si su empresa necesita
mejorar su capacidad para innovar:
¿Siente que cada vez es más difícil para usted diferenciar sus productos o servicios de los de la competencia y termina usted compitiendo por precios bajos?
¿Están las ventas de su empresa estancadas y necesita encontrar nuevos productos, servicios o negocios que le permitan crecer rentablemente?
¿Siente que su negocio lleva muchos años repitiendo las mismas estrategias y le gustaría hacer algo diferente (pensar fuera de la caja)?
¿Siente que su empresa innova al “chispazo” y de forma inconsistente y le gustaría sistematizar un proceso y cultura de innovación continua?
Si usted contestó afirmativamente a una o más de estas preguntas, es seguro que
su empresa necesita innovar.
En algún lugar hay un competidor, desconocido o por nacer, que hará obsoleta a
su empresa. Usted no puede detener la bala. Usted va a tener que disparar
primero. Usted va a tener que innovar más rápido que los innovadores.
Dr. Gary Hamel, experto mundial en innovación
Recuadro: La Curva de la Vida
La curva de la vida describe el ciclo de vida normal de prácticamente cualquier
cosa, persona u organismo.
Esta curva también refleja el ciclo de vida de una empresa o departamento.
Según el padre del management Peter Drucker, el ciclo de vida para una empresa
es cada vez más corto. Diversos estudios señalan que la esperanza de vida de las
compañías comerciales en el mundo desarrollado es de 12.5 años. Por primera
vez en la historia, hemos llegado al punto donde la esperanza de vida de las
empresas es menor a la vida laboral de las personas. Para las empresas de
tecnología esto puede ser más radical. El mismo Bill Gates ha llegado a afirmar
que Microsoft “siempre está a dos años del fracaso”.
Ahora bien, la vida de una empresa puede prolongarse. La única forma de
lograrlo, ya sea que se trate de una organización o una carrera profesional, es
empezar una segunda curva. Pero la segunda curva tiene que empezar antes de
Comment [A1]: Este gráfico debe mejorarse, evidentemente… ;)
que la primera llegue a su máximo. Esto significa que cuando estamos en nuestro
mejor momento es cuando, paradójicamente, debemos empezar a investigar
otras alternativas de crecimiento.
Recuerde: La segunda curva solo se puede lograr con innovación. Haga caso
omiso al viejo mito de “Si no está roto, no lo arregle”, pues la misma arrogancia
del éxito -la resistencia al cambio - es prácticamente una condena al fracaso.
Este patrón, llámese éxito seguido por el fracaso o liderazgo seguido por la
inercia, es común a través de empresas, industrias y a través del tiempo. No es un
fenómeno de América, Europa o Asia, sino una enfermedad global y puede
golpear a los gerentes en todos niveles de la empresa.
“El éxito, en el mejor caso, es un logro temporal, que siempre se nos puede
resbalar de las manos”.
Thomas Watson, Jr. IBM
De las 500 mejores empresas de S&P en 1957, solo quedaban 74 vivas en 1997 y
de éstas solamente 12, es decir un 2,4%, tuvieron una mejor rentabilidad que el
promedio del mercado.
¿Cómo sé si algo es realmente innovador?
Se ha encontrado que uno de los más grandes obstáculos para implementar la
innovación en una empresa es que cada persona tiene una idea muy diferente de
lo que significa innovar. Esto hace que generalmente la innovación se convierta
en algo místico e intangible, que a la gente le cuesta poner en práctica. Sin una
clara definición de innovación, los esfuerzos por implementarla tienden a
desenfocarse y a ser inconsistentes. Una clara definición de lo que significa
innovación le permitirá operacionalizarla y hacerla parte del trabajo diario de
todas las personas.
Justamente debido a la ambigüedad del concepto es que cada vez que damos un
taller, preguntamos a los participantes qué significa para ellos la innovación. Y
siempre obtenemos una respuesta distinta. La mayoría de las veces las respuestas
están equivocadas o incompletas.
En la siguiente tabla compartimos algunas de ellas. ¿Con cuáles está usted de
acuerdo?
¿Para usted qué significa innovar?
Tener creatividad constantemente
Cambiar para mejorar Satisfacer el gusto o necesidad del cliente
Crear algo completamente nuevo
Inventar Romper esquemas
Estar a la vanguardia Tener tecnología de punta
Es un cambio en el pensamiento
Hacer cosas diferentes Pensar diferente Hacer algo radical
Tener la capacidad de adaptarse
Modificar un producto Hacer cosas diferentes para obtener resultados diferentes
Como puede ver, la mayoría de la gente siempre contesta alguna versión de la
siguiente respuesta: la innovación es hacer algo nuevo y diferente. Ante esta
respuesta, yo siempre les cuestiono: Si la innovación es hacer algo, que sea nuevo
y diferente, entonces pintar la caseta del guarda de color rosado debe ser algo
innovador, ya que es algo nuevo, diferente y hasta original. O por qué no,
empezar a regalar nuestros productos y servicios a todos los clientes, ya que es
algo nuevo, diferente y que nadie está haciendo. Evidentemente, ambos
ejemplos de innovación son absurdos, porque no le producen ningún valor a la
empresa.
La definición que nosotros utilizamos en nuestra práctica de consultoría es muy
simple:
Innovación = Nuevas Ideas x Implementación = Valor
Innovación es poner en práctica nuevas ideas que resulten en una mejora, una
utilidad o un valor, es decir, una innovación es la implementación rentable de una
nueva idea. Si al final del día la innovación no hace sonar la caja registradora y no
podemos llevarla al banco, entonces no estamos innovando.
Una innovación generalmente toma la forma de:
Nuevos productos o servicios
Nuevos procesos o formas de hacer las cosas
Nuevos negocios
Desarrollemos ahora cada elemento de la fórmula de la innovación:
Nuevas ideas: Para identificar una nueva idea hay que tener creatividad,
conocimientos e imaginación. Las ideas son la materia prima del proceso de
innovación. No todas las ideas son buenas, ni vale la pena llevarlas a cabo.
Solamente hay que llevar a cabo aquellas ideas que apoyen la estrategia de la
organización.
Implementación: Las ideas y la creatividad no son suficientes para que haya
innovación. Las ideas son la parte ‘fácil’ de la innovación; lo difícil es hacer que las
cosas sucedan, o dicho en otros términos, la implementación. Para alcanzar este
punto hay que trabajar duro (sangre, sudor y lágrimas); al fin y al cabo, lo
importante es poner la idea en acción. Por eso se dice que la innovación es 1%
inspiración y 99% perspiración.
Para entender mejor qué significa innovación, le presentamos los atributos más
importantes que debe tener una idea innovadora:
Es nueva, única y diferente. Una innovación debe ser nueva y diferente para la empresa. Copiar una idea de otro lugar y aplicarla en nuestra empresa es una estrategia totalmente válida de innovación, siempre y cuando la idea nunca haya sido aplicada en el mercado en que operamos.
Resuelve una necesidad y crea valor. Una innovación debe estar enfocada en solucionar una necesidad de un cliente externo o interno y generar beneficios económicos para la empresa a través de un aumento en las ventas, una reducción en los costos o una mejora en la satisfacción del cliente.
Está alineada con la estrategia y crea ventaja competitiva. Una idea innovadora debe estar alineada con la estrategia de la empresa y darle a la empresa una ventaja competitiva en el corto o largo plazo.
A continuación compartimos una guía práctica o checklist que utilizamos en
muchas empresas para identificar si una idea es realmente innovadora.
¿Es algo nuevo y diferente que le produce valor al cliente o a la empresa?
¿Sorprende al cliente y cambia sus expectativas?
¿Nos permite obtener una ventaja competitiva?
¿Le da mayor valor a la marca?
¿Aumenta la lealtad del cliente?
¿Rompe paradigmas o cuestiona el status quo?
¿Es blindado a ser copiado por la competencia?
¿Está alineado con la estrategia de la empresa?
¿Aumenta las ventas o reduce los costos (rentabilidad) de la empresa?
¿Es sostenible con el medio ambiente o tiene un impacto social positivo?
La fórmula de la innovación
1+1=3 Cuando se trata de innovación, cualquier cosa puede pasar. Aunque existe un
proceso general para llevarla a cabo, no existen reglas fijas y el resultado siempre
es mayor que la suma de las partes. La fórmula de la innovación es que no hay
fórmula.
Si quiere innovar, olvídese de las fórmulas y preste atención a lo que pasa dentro
de usted. Porque ahí es donde empieza la innovación; en el innovador, el
individuo inspirado que ve una nueva posibilidad y la hace realidad.
¿Herramientas? ¿Técnicas? ¿Procedimientos?
Hay muchos y son útiles, pero si el que los utiliza no tiene el estado mental para
innovar, nada va a suceder. Aunque un proceso puede apoyar la innovación, esta
no puede reducirse a un conjunto de pasos lineales.
El innovador se deja contagiar por la curiosidad, está abierto a nuevas ideas,
cuestiona el status quo, sigue su pasión y siempre está buscando nuevas
posibilidades.
Reflexión
Para usted, ¿qué es innovación y cómo la ha experimentado en su vida?
Piense en la última vez que fue al supermercado y recuerde cuáles fueron los
productos que le parecieron más innovadores. ¿Por qué llamaron su atención
estos productos? Si los compró, ¿Por qué lo hizo? ¿Cómo le han agregado valor
esos productos a usted como persona? ¿Cómo han hecho su vida más fácil?
¿Cuáles son los mitos más comunes sobre la innovación?
Innovación es igual a creatividad
A menudo confundimos las palabras innovación y creatividad asumiendo que son
lo mismo; sin embargo, hay una diferencia importante:
Creatividad significa pensar nuevas ideas.
Innovación significar implementar una nueva idea para crear valor.
Una persona puede ser muy creativa, es decir, tener muchas ideas, pero no ser
innovadora. Para que una idea se convierta en innovación es necesario hacerla
realidad en la práctica, cambiar los procesos de trabajo, sacar un nuevo producto
al mercado antes que la competencia, llevar nuestros productos al consumidor
por nuevos canales y obtener los beneficios de la idea.
El innovador es el soñador que actúa
Innovación es igual a mejora continua
La mejora continua consiste en tomar lo que hacemos actualmente y mejorarlo.
Estas pequeñas mejoras con el tiempo se van acumulando para producir mejoras
importantes en la productividad y eficiencia de los procesos.
La innovación, en contraste, se puede definir como un cambio que produce un
salto significativo en el desempeño del negocio, ya sea en una nueva tecnología,
un nuevo producto, un nuevo mercado o una nueva manera de llegar al
consumidor.
Veamos el siguiente ejemplo para entender la diferencia entre innovación y
mejora continua. En las Olimpiadas de México en 1968 hubo un atleta que rompió
todos los records mundiales de salto alto: Rick Fosbury. Este atleta encontró una
técnica novedosa y diferente que le permitió saltar más alto que cualquier otro
deportista en el mundo. En contraste, los otros atletas se habían concentrado en
obtener pequeñas mejoras en la técnica que ya conocían, pero que al fin y al cabo
no se traducían en registros significativamente mejores.
La mejora continua nos permite mejorar en forma incremental lo que ya existe,
mientras que la innovación se enfoca en mejorar significativamente los resultados
haciendo algo totalmente diferente a la práctica normal. El mejoramiento
continuo consiste en pequeños pasos, mientras que la innovación significa el
salto de rana.
A continuación les mostramos una tabla que hemos desarrollado para ayudar a
las empresas a distinguir si un proyecto es de innovación o de mejora continua.
Proyecto Innovador Proyecto de Mejora Continua
Propone una forma nueva y diferente de hacer las cosas (nunca se ha hecho de esta forma).
Propone una forma semejante de hacer las cosas (más de lo mismo). “Era de esperarse hacerlo de esta forma.”
Mejora significativamente (más de un 10%) los resultados que se obtienen actualmente en un plazo de 1 año.
Mejora incrementalmente (entre 1 y 10%) los resultados que se obtienen actualmente en un plazo de 1 año.
Tiene asociado un nivel de incertidumbre sobre los resultados.
Hay un nivel de certeza y control sobre los resultados.
Cuestiona los paradigmas de la forma como hacemos negocios.
Se encuentra dentro del esquema de cómo hacemos negocios
Aplica nuevas tecnologías y formas que actualmente no estamos utilizando.
Aplica las mismas tecnologías y formas que utilizamos actualmente.
Innovación es solamente lanzar nuevos productos
Tradicionalmente, las empresas entienden la innovación solamente como el
desarrollo de nuevos productos. Sin embargo, nosotros pensamos que esta visión
limita el alcance e impacto que se puede lograr en una empresa. Preferimos ver la
innovación de forma más amplia y pensamos que existen diferentes tipos. Más
adelante los estudiaremos a profundidad.
Innovación es igual a tecnología
Cuando le digo a la gente que trabajo en innovación, por lo general lo asocian con
nuevas tecnologías: desarrollo de software, gadgets, microprocesadores, etc.
Aquí hay un error. Si bien la innovación tecnológica es muy importante,
innovación no necesariamente es sinónimo de tecnología. Hay muchas
innovaciones en donde no se utiliza una nueva tecnología informática. Por
ejemplo, separar los contenedores para subirlos más rápidamente en un barco de
carga es una idea muy simple que no involucra las nociones tradicionales de
tecnología = computadoras.
¿En dónde se puede innovar?
Tal y como mencionamos un par de párrafos atrás, innovar no se trata sólo de
desarrollar nuevos productos. Esta idea equivale a pintar un cuadro usando un
solo color. A nosotros nos gusta pensar en la innovación de una forma más
amplia y atractiva, casi como un arcoíris. El arcoíris de la innovación®, por tanto,
considera 7 colores o tipos diferentes de innovación. Estos son:
1. Nuevos productos
2. Nuevos servicios y experiencias
3. Nuevos procesos o tecnologías
4. Nuevas estrategias
5. Nuevos mercados
6. Nuevos canales de distribución o comunicación
7. Nuevas alianzas estratégicas
¿Está su empresa utilizando todos los colores de la innovación? A continuación
procederemos a explorarlos con mayor detalle.
Nuevos productos
Los productos son los bienes tangibles que una la empresa ofrece al mercado para
satisfacer sus necesidades. Tienen un conjunto de atributos que abarcan color,
empaque, calidad, precio y marca. Innovar en nuevos productos significa lanzar
un producto que no existía antes en el mercado o que tenga un cambio
significativo en sus características, como por ejemplo, su tamaño o empaque.
Esto puede darse mediante el desarrollo de un producto desde cero o importando
un producto desde otra geografía para ofrecerlo en el mercado de la empresa.
Café Britt (www.cafebritt.com) es una de las empresas más innovadoras de Costa
Rica, hecho demostrado en el extraordinario crecimiento que ha tenido la
empresa desde su fundación en 1986. Britt es una empresa que produce café y
chocolates, está en el negocio del turismo, comercializa sus productos por
internet en Estados Unidos, diseña y construye tiendas de regalo en aeropuertos y
puntos turísticos en varios países, vende café a cadenas de hoteles y restaurantes
de lujo, diseña y comercializa suvenires, artesanías y textiles en supermercados, y
desarrolla productos de chocolate autóctonos de los países donde opera.
Britt es una empresa que vive por la creatividad y la innovación. El desarrollo de
nuevos productos es un elemento clave de sus esfuerzos de innovación. La
empresa cuenta hoy con 75 tiendas en Costa Rica, Perú, Chile, México, Miami, San
Thomas, Antigua y Barbuda, Curaçao, entre otras, y tiene ventas al 2001 de $71
millones. En el siguiente gráfico se puede observar el crecimiento en ventas que
ha experimentado desde 1986 y los principales hitos de su historia. Este es el tipo
de resultados que puede esperar una empresa que ha hecho de la innovación su
forma de vida y parte de su cultura empresarial.
Fuente: http://www.grupobritt.com/resena-de-la-compania
Reflexione ahora sobre las oportunidades de innovación que puede haber en su
empresa al día de hoy.
¿Cuál nuevo producto podría lanzar al mercado?
¿Cuáles nuevos productos podría importar de otros lugares para ofrecer a sus
clientes?
¿Cuál cambio de empaque, colores o materias primas podría realizar a sus
productos actuales?
Nuevos servicios y experiencias
Los servicios son actividades intangibles que se ofrecen en alquiler/venta, y por lo
tanto, no dan como resultado la propiedad de algo. Cuando adquirimos un seguro
de vida, estamos comprando un servicio.
Los servicios, por su naturaleza, no pueden ser transportados o almacenados. Se
crean en el mismo momento en que se compran y se consumen, como un corte
de cabello, y en algunos casos son casi inmediatamente perecederos. Innovar en
servicios significa ofrecer un servicio que no existía antes en el mercado, u ofrecer
el mismo servicio de una forma que mejore significativamente la satisfacción del
cliente.
En la actualidad, no hay industria con un crecimiento tan acelerado como los
Servicios. Habiendo superado a la manufactura y la agricultura en la mayoría de
los países, este sector representa alrededor del 60% del PIB y es el que más
contribuye a la creación de riqueza y generación de empleo.
Sin embargo, el perfil del consumidor actual dista mucho de aquel que se
conformaba con el nivel más básico de servicio al cliente. Ofrecer un buen servicio
ya no es un elemento que otorgue ventaja competitiva. Es apenas el precio
mínimo que una empresa debe pagar para entrar a competir en un mercado.
Lamentablemente, muchos gerentes aún no se percatan de ello y continúan
evadiendo la responsabilidad de invertir en el diseño y la implementación de
servicios innovadores. O por el contrario, sí son conscientes de la urgente
necesidad de innovar pero no cuentan el conocimiento ni los instrumentos para
hacerlo.
Para contrarrestar esta tendencia, algunas empresas pioneras han desarrollado
herramientas orientadas a entender mejor las necesidades de los clientes,
mapear y diseñar la experiencia de servicio, y crear prototipos de nuevos servicios
más innovadores.
Una de estas metodologías consiste en evaluar e innovar en los llamados
“momentos de la verdad”. Cada vez que una empresa interactúa con un cliente,
éste vive una experiencia que puede fortalecer o debilitar la relación futura y el
deseo de regresar, gastar más y recomendar a la empresa. Los consultores de
innovación en los servicios identificamos cada uno de estos “momentos de la
verdad” y nos aseguramos de que la empresa, sus colaboradores, productos,
procesos, tecnologías y cultura estén alineados con dichos puntos de contacto.
Hoy día se dice que los clientes no compran productos ni servicios, sino
experiencias. Cuando asistimos a un concierto de música, no compramos un
producto o un servicio, sino que vivimos una experiencia. La experiencia del
cliente con una empresa está compuesta por todos los momentos de contacto
que existen entre el cliente y la empresa y que forman una percepción positiva o
negativa. Innovar en experiencias significa encontrar una forma de hacer a los
clientes sentirse diferente cuando interactúan con la empresa, sus productos, sus
servicios y sus marcas.
Veamos el ejemplo de Toyota Rent a Car en Costa Rica. La baja en el sector
turismo, producto de la crisis económica de 2009, los llevó a reevaluar su oferta
para encontrar estrategias realmente innovadoras con miras a mantener una
diferenciación y ventaja competitiva en el mercado. El proceso incluyó mapeos de
la experiencia del cliente, talleres de etnografía, creatividad y curvas de valor, que
sirvieron como insumo para desarrollar alrededor de 15 proyectos de innovación.
Varios de ellos ya están en marcha y generando resultados muy favorables para la
compañía.
En síntesis, el servicio al cliente se ha convertido en una función obligatoria en la
venta de servicios. Es la experiencia total del cliente la que ahora determina la
percepción general de los consumidores hacia una marca u organización y donde
las empresas deben concentrar sus esfuerzos de innovación.
Otro caso muy interesante de innovación en servicios y experiencias es el
Restaurante Andrés Carne de Res (ACR) en Colombia. Fundado hace 27 años por
Andrés Jaramillo y su esposa, este local creció y consolidó su éxito a lo largo de las
décadas sin sacrificar una onza de su personalidad extraordinaria. Decimos ‘local’
a falta de un mejor término, pues lo que comenzó como un restaurante, hoy
también es bar, discoteca, rumbeadero, coqueteadero, conversadero, estadero,
miradero y punto de peregrinación imperdible para cualquier turista que visite
Colombia. ACR ha convertido en todo un fenómeno sociológico que atrae las
masas no sólo de Bogotá y sus aledaños, sino que trasciende las barreras
nacionales, pero, ¿dónde reside el secreto?
La respuesta es más simple de lo que parece: ACR vende una experiencia, como lo
hacen Disney o Starbucks. Al entrar al restaurante, los comensales encuentran
una celebración de la vida. Miles de objetos inclasificables conforman la
decoración, incluyendo imágenes del Sagrado Corazón, cacerolas, esculturas
rotas, latas y canastos, sin ningún orden aparente. La música también resiste
cualquier clasificación, pues se trata de un crossover extremo donde los
vallenatos comparten con canciones del Billboard de 1976 y la música electrónica
post-ochentera. La oferta de platos es amplia y diversa. Es un caos extraordinario,
pero de alguna manera todo fluye.
En 2009 se inauguró un segundo ACR en Bogotá, y hay planes para abrir nuevos
locales en México DF, Nueva York, Miami y Ciudad Panamá. Tal y como
comentaba alguien en Internet hace algún tiempo, “Nadie sabe si Andrés
Jaramillo ha leído alguna vez un libro sobre marketing de experiencias, pero
podría escribirlo si quisiera, pues su negocio es un ejemplo cinco estrellas sobre
este tema.”
Reflexione ahora sobre las oportunidades de innovación que pueden existir en su
empresa.
¿Cuáles cosas necesitan hacer sus clientes pero no tienen el tiempo, el
conocimiento, la experiencia o el deseo para hacerlas?
¿Cuáles nuevos servicios podría lanzar para agregar más valor a sus clientes?
¿De qué otras formas puede conectar su marca de forma emocional con sus
clientes?
¿Cómo puede mejorar la experiencia de sus clientes cuando interactúan con su
empresa y sus productos o servicios?
Nuevos procesos o tecnologías
Un proceso es un conjunto de actividades vinculadas ordenadamente, las cuales
utilizan recursos e información para transformar insumos en productos que
satisfagan las necesidades de los clientes. Las empresas crean valor a través de
sus procesos; los procesos, a su vez, utilizan la tecnología para alcanzar sus
objetivos. Podemos entender la tecnología como los conocimientos, los
instrumentos y los métodos empleados para producir un resultado.
Innovar en nuevos procesos o tecnologías significa encontrar una nueva forma de
hacer las cosas más rápido, más barato o más efectivo. Algunas innovaciones de
procesos pueden ser percibidas por los clientes, como reducciones en el tiempo
de entrega, mientras que otras podrían no ser percibidas directamente por los
clientes, tal es el caso de una disminución de costos internos.
Nos gustaría poner aquí un ejemplo o caso de innovación en procesos
en América Latina. ¿Tiene usted algún ejemplo?
Reflexione ahora sobre las oportunidades de innovación que puede encontrar en
su empresa al día de hoy.
¿Cómo puede mejorar los procesos de la empresa?
¿Cuáles cosas puede hacer diferente para reducir los tiempos y mejorar la
productividad?
¿Cuáles nuevas tecnologías podemos puede para mejorar la eficiencia de los
procesos?
Nuevas estrategias
La estrategia es el plan a largo plazo de una empresa para alcanzar sus metas y
vencer a la competencia. Tiene que ver con temas como en qué negocio compite
la empresa, quién en su cliente, cuáles productos va a ofrecer y cómo se van a
producir y entregar esos productos. Innovar en nuevas estrategias significa
encontrar nuevas y mejores formas de alcanzar sus objetivos o encontrar un
modelo de negocios que le permita a la empresa hacer dinero de forma diferente.
Sabemos que las empresas están obligadas a generar ideas innovadoras que
produzcan valor y que, a su vez, las diferencien de la competencia. Lo que muchos
pasan por alto es que esto se puede lograr a través un diseño de un modelo de
negocios innovador, entendiendo por modelo de negocios la manera en que una
empresa se organiza para crear valor y por lo tanto, generar ingresos.
Un modelo de negocios está constituido por nueve diferentes bloques de
construcción, que representan el lenguaje común para entender la forma como la
empresa crea valor y puede generar alternativas de innovación:
1. El primer bloque es el segmento o segmentos del mercado a los que se
dirige la compañía.
2. Después viene la propuesta de valor, que busca resolver los problemas de
los clientes y satisfacer sus necesidades a través de un producto o una oferta.
3. Para que una empresa pueda entregar a los clientes la propuesta de valor,
necesita canales de distribución, de comunicación y ventas; este es el tercer
bloque. Los canales definen cómo una compañía se comunica y alcanza a sus
segmentos de mercado para entregar las propuestas de valor.
4. Las relaciones con los clientes, que constituyen el cuarto bloque, son
establecidas y mantenidas con cada segmento de clientes, es decir, hay una
relación para cada grupo o segmento que tiene la organización.
5. Los flujos de ingresos describen la forma en que la empresa cobra por la
propuesta de valor para cada segmento de clientes y cómo genera ingresos para
ser rentable.
6. Los recursos claves son el sexto bloque e identifican los activos más
importantes requeridos para hacer que el modelo de negocio funcione.
7. El bloque de las actividades clave define las acciones más importantes que
una compañía debe ejecutar para que su modelo de negocios funcione, es decir,
los procesos necesarios para entregar la propuesta de valor.
8. En el octavo bloque encontramos las alianzas estratégicas, es decir, la red
de proveedores y socios que se forja para adquirir algunos recursos o desempeñar
algunas actividades.
9. Cerrando el modelo tenemos la estructura de costos. Para que un modelo
de negocios sea rentable, los flujos de ingresos deben ser superiores a la
estructura de costos necesaria para mantenerlo.
La clave, entonces, para innovar en esta área reside en identificar los supuestos o
paradigmas que hay detrás del modelo de negocios actual, y cuestionarlos hasta
dar con un nuevo modelo que genere, de forma dinámica y sostenible, ventajas
competitivas para la organización.
La empresa Cemex creó el programa Patrimonio Hoy para facilitar la compra de
cemento a la gente de bajos recursos en México en la construcción o ampliación
de sus viviendas. Este programa ha hecho posible que 120,000 familias alcancen
el sueño de tener casa propia y es un ejemplo de un nuevo modelo de negocios.
Cemex también brinda asistencia técnica a estas familias para que ellas mismas
sean quienes construyan sus propias casas.
Reflexione ahora sobre las oportunidades de innovación que pueden existir en su
empresa al día de hoy.
¿Cómo podría seguir una estrategia diferente a la que siguen sus competidores?
¿Cuál nuevo modelo de negocios puede poner en práctica para facilitar al cliente
la adquisición de sus productos o servicios?
Nuevos mercados
Las empresas generalmente definen un segmento de clientes o mercado meta al
cual dirigir sus productos o servicios. Cuando varios competidores definen el
mismo mercado meta, la competencia se vuelve más difícil. Innovar en nuevos
mercados significa encontrar un nuevo segmento de clientes a quien ofrecer los
productos o servicios actuales de la empresa.
Por ejemplo, el Grupo Financiero Banorte en México, decidió crear Mujer
Banorte, un banco que se enfoca en las necesidades de la mujer, con servicios
únicos que los diferencian de sus competidores tradicionales. Ningún otro banco
había pensado en dedicarse exclusivamente a este segmento, que tiene a su
cargo la administración del dinero e influye en muchas de las decisiones
financieras del hogar. Para el 2006 este banco ya había prestado $23 millones de
dólares a 16,000 mujeres.
¿Por qué esta innovación es única y difícil de imitar?
El rango de servicios de Mujer Banorte es muy diferente al de sus competidores
tradicionales. Los servicios incluyen asistencia médica, legal y del hogar (plomería,
electricidad, etc.) adicional a los servicios tradicionales, como acceso ilimitado a
ATMs y que no se requiere un saldo mínimo en la cuenta. Tanto el sitio en
Internet como los productos, se ven y se sienten más femeninos.
Además, Banorte tiene la ventaja del que entró primero a este segmento del
mercado, con lo que logró posicionarse no solo como el banco de las mujeres
mexicanas, sino como el que les ayuda a administrar su vida.
Reflexione ahora sobre las oportunidades de innovación que pueden existir en su
empresa.
¿Quién no es su cliente actualmente?
¿Cómo podría vender sus productos a estas personas?
Nuevos canales de distribución o comunicación
Innovar en canales de distribución significa encontrar una nueva forma de hacer
llegar los productos o servicios a los clientes. También significa encontrar nuevos
medios de comunicación para ofrecer los productos a los clientes.
La empresa Purdy Motors, distribuidor de la marca Toyota en Costa Rica, decidió
abrir sucursales para vender automóviles en un lugar muy particular. Conociendo
que los clientes frecuentan los fines de semana los centros comerciales, Purdy
Motors decidió abrir una agencia de venta de automóviles en un mall. No se trata
de llevar los automóviles al mall, que es una práctica muy común, sino de abrir
una agencia que ofrece nuevos beneficios a los clientes al ofrecer un servicio
V.I.P. donde llevan a su casa el automóvil para una prueba de manejo, entre
otros. Por esta innovación, Toyota recibió un premio de Toyota Japón ya que no
se conocía de ningún otro distribuidor de la empresa que hubiera utilizado este
canal de distribución.
La empresa 24x7 Cultural en Brasil innovó al adaptar máquinas expendedoras de
gaseosas para vender libros 24 horas al día, los 7 días a la semana, en ubicaciones
poco usuales como las estaciones del Metro. Una oferta tentadora: la mayoría de
los libros cuestan menos de $2.30. La selección de libros incluye traducciones de
Sherlock Holmes, Paulo Coelho e incluso un diccionario de matemática. La medida
satisface a las personas que usualmente no visitan las librerías y están buscando
una distracción durante sus viajes. Esto hace que la lectura sea popular y
accesible.
Actualmente, esta empresa vende 10,000 libros mensuales en sus más de 40
máquinas de libros ubicadas en Sao Pablo y Rio de Janeiro. Al igual que Toyota,
este es otro ejemplo absolutamente brillante de innovación en canales de
distribución.
Reflexione ahora sobre las oportunidades de innovación que pueden existir en su
empresa.
¿Cómo puede utilizar nuevos e inusuales canales de distribución para vender sus
productos?
¿Cómo puede hacer su producto accesible a una mayor cantidad de personas?
¿Cuáles otras alternativas existen para comunicarse con sus clientes?
¿Cuáles nuevos canales puede crear o descubrir para comunicarse con sus
clientes?
Nuevas alianzas estratégicas – Innovación Abierta
Debido a que las empresas no cuentan con recursos ilimitados, es muy común
que varias empresas decidan unir fuerzas para alcanzar objetivos que beneficien a
ambas. Es por esto que las alianzas estratégicas han adquirido un valor
trascendental. Innovar en alianzas estratégicas significa encontrar una relación
inesperada con otras empresas que permita aumentar las ventas, disminuir los
costos y/o mejorar la satisfacción de los clientes.
Cuando hablamos de innovación a través de alianzas estratégicas es importante
tener en cuenta que no se trata de cualquier tipo de alianza, sino de alianzas que
sean innovadoras, es decir, que nadie hubiera imaginado juntar a dos
determinadas empresas para ofrecer un valor nuevo y diferente a los clientes.
La innovación abierta, por su parte, es una nueva estrategia que busca generar
ideas a través de personas o empresas externas a la organización, con el
propósito de mejorar la efectividad de los procesos de innovación y aumentar las
utilidades.
Tomemos como ejemplo la empresa Frito Lay, subsidiaria de PepsiCo. Esta utiliza
la innovación abierta para crear comerciales de televisión a través del concurso de
ideas Doritos Ad Challenge, en el que los amantes de la marca envían sus propios
comerciales de televisión por un premio de $10,000. Los resultados, en materia
de ingenio y creatividad, son sorprendentes. Además, el costo de producir estos
comerciales es mínimo si se compara con los fees de las agencias publicitarias
tradicionales.
Las principales ventajas de optar por la innovación abierta se pueden resumir en:
Reducción de costos: Los colaboradores externos, quienes muchas veces
son entusiastas y aportan gratuitamente su intelecto, ayudan a reducir los
presupuestos de innovación de las empresas.
Reducción de tiempos: Al emplear los conocimientos y patentes de otras
personas o empresas, se reducen los tiempos de desarrollo de sus nuevos
productos o servicios.
Aumento de la creatividad: Suele ocurrir que las personas externas no
cargan con los paradigmas o creencias de la empresa, por lo que pueden
ver las oportunidades más claramente que aquellas dentro de la
organización.
Acceso a nuevas tecnologías: Trabajar con colaboradores externos puede
habilitar el uso de tecnología de vanguardia, que de otro modo sería
inaccesible debido a barreras presupuestales.
Acceso a nuevos mercados: Explotar las conexiones con personas fuera de
la organización facilita el desarrollo de productos y servicios dirigidos a
mercados en los cuales no se tiene presencia.
Después de todo, vivimos en un mundo caracterizado por el conocimiento
distribuido, donde nadie tiene el monopolio de las ideas. Bajo esta premisa, una
empresa puede crear y capturar valor al colaborar sistemáticamente con aliados
fuera de la misma para innovar.
Reflexione ahora sobre las oportunidades de innovación que puede encontrar en
su empresa.
¿Cuál empresa tiene poca o ninguna relación con su negocio?
¿Cómo podría aliarse con ellos para obtener beneficios mutuos?
Aplicación
Como ya lo hemos dicho, ver la innovación como un solo color acarrea
consecuencias negativas. La primera es que las empresas desaprovechan
oportunidades de innovación que van más allá del desarrollo de nuevos
productos. La segunda es que este enfoque hace que las empresas produzcan
innovaciones muy simples, fáciles de copiar, adoptar o mejorar por los
competidores.
El objetivo de las empresas debería resumirse en crear innovaciones que
otorguen una amplia y duradera ventaja competitiva sobre las otras empresas de
su industria. Esta ventaja solo se puede crear a través del desarrollo de
innovaciones más complejas que abarquen más colores de la innovación.
Para lograr esto, cada oportunidad de innovación debe ser expandida a lo largo
del arcoíris de la innovación para crear algo que sea más difícil para la
competencia de copiar y atacar.
Las innovaciones más poderosas son las que usan diferentes colores del arcoíris
de la innovación. Los competidores frecuentemente tendrán problemas tratando
de copiar los aspectos visibles de una innovación, sin conocer que hay colores
invisibles que no pueden percibir.
La forma más poderosa de utilizar el modelo del arcoíris de la innovación es que
usted se pregunte a sí mismo si está utilizando todos los colores posibles para
crear innovaciones que realmente impresionen a los clientes y que tengan un
impacto duradero en la ventaja competitiva de su empresa.
¿Cómo se le vende la innovación a la alta gerencia de la empresa?
Para vender la innovación a la gerencia de la empresa hay que utilizar lenguaje
que sea música para sus oídos: los números. A continuación, le presentamos un
kit de ventas que sin duda será de mucha utilidad para que la Gerencia General de
su empresa decida abordar el tren de la innovación:
Estimado Jefe:
Consideramos urgente innovar porque: (seleccione las opciones que aplican a su
empresa)
Necesitamos hacer crecer las ventas.
Necesitamos diferenciar nuestros productos de la competencia.
Necesitamos mejorar los márgenes y rentabilidad de la empresa.
Necesitamos retener la lealtad de nuestros clientes.
Necesitamos disminuir los costos.
Necesitamos sobrevivir.
Necesitamos sistematizar nuestros esfuerzos de innovación (somos
innovadores pero lo hacemos de forma desorganizada, al “chispazo”).
Necesitamos mejorar la creatividad de nuestra gente y crear una cultura de
innovación.
Necesitamos lanzar con éxito un nuevo producto o servicio al mercado.
Necesitamos pensar diferente (dejar de hacer siempre lo mismo).
Los beneficios económicos que vamos a obtener si:
Iniciamos un proyecto de innovación…
Sistematizamos nuestros esfuerzos de innovación…
Son:
Crecimiento del EBIDTA (*) de un X% durante los próximos Y años.
Disminución de nuestros costos en X%.
Le recomendamos crear una hoja electrónica donde proyecte los ingresos
adicionales que su empresa puede obtener por concepto de innovación (nuevos
productos y nuevos negocios) y los costos que puede ahorrar en los procesos. Así,
usted estará en capacidad de calcular las utilidades adicionales que su empresa
podría generar por innovación y calcular la inversión que tendrá que hacer para
obtener esos ingresos.
Cálculo del Retorno sobre la Inversión a un Proyecto o Programa de Innovación
Resumen del Capítulo
La innovación dejó de ser una cualidad deseable en las empresas hace mucho
tiempo. Hoy es una verdadera necesidad para todas aquellas organizaciones que
pretendan llegar con vida al siguiente cierre fiscal. El problema es que aún se
percibe como un concepto difuso, intangible, imposible de cuantificar y
sistematizar. Pero no tiene que ser así. La innovación se diferencia de otros
conceptos similares en cuanto debe traducirse en una ganancia para la empresa,
es decir, en la implementación rentable de una nueva idea. Esta es justamente la
definición que utilizaremos a través del libro.
Una idea innovadora debe contar con 3 atributos esenciales:
Ser nueva, única y diferente. Resolver una necesidad y crea valor. Estar alineada con la estrategia y crea ventaja competitiva.
Innovar no se trata solamente de desarrollar nuevos productos. Existe un amplio espectro de áreas de oportunidad donde se pueden aplicar ideas innovadoras, al que llamamos arcoíris de la innovación®. Está compuesto por: 1. Nuevos productos 2. Nuevos servicios y experiencias 3. Nuevos procesos o tecnologías 4. Nuevas estrategias 5. Nuevos mercados 6. Nuevos canales de distribución o comunicación 7. Nuevas alianzas estratégicas En la medida en que usted logre explotar el potencial de todos los colores, estará
en la capacidad de crear innovaciones que realmente impresionen a los clientes y
tengan un impacto duradero en la ventaja competitiva de su empresa.
Muchas veces sucede que la Gerencia General tiene problemas para entender a
cabalidad la importancia que ocupa la innovación en el panorama de negocios
actual. Si el caso le resulta conocido, nuestra recomendación es armarse de valor
y vender la innovación como un medio para alcanzar beneficios económicos
significativos. Cuanto más exacta, realista y contundente sea su proyección,
mayores oportunidades tendrá de convencer a los máximos líderes de la
organización, y con ello se asegurará un sólido comienzo en el camino hacia una
verdadera cultura de innovación.
Guía para la Acción o Reflexiones
Identifique las razones por las cuales su empresa necesita innovar y
presénteselas al Gerente General de su empresa la próxima semana.
Reúnase con un equipo de su empresa y escriba cómo van a definir qué es
innovación para su empresa. Apruébela y circúlela entre todo el personal.
Haga un inventario de las innovaciones que su empresa ha realizado en los
últimos 3 años y clasifíquelas en los 7 tipos de innovaciones del arcoíris de la
innovación. Luego pregúntese, ¿Estamos usando en todos los colores del
arcoíris? ¿Tenemos una clara estrategia de innovación?
Si su empresa no cuenta con un programa formal de innovación, reúnase con
el gerente y pregúntele si la innovación es una prioridad para su empresa. Si
no es una prioridad discuta por qué. Si es una prioridad, discutan qué están
haciendo para sistematizar la forma como innova su empresa.
Comment [A2]: En la versión final del libro aparecerán como post-it notes que inviten a la acción.