Buen día tengan ustedes compañeros de la cuarta promoción de la maestría en educación.

Somos el equipo que realizará la presentación en vidéo de la teoría de la influencia personal.

Realizaremos un barrido histórico de esta teoría finalizando con dos ejemplos significativos.

Así que sin más prolegómenos, comenzamos.

Paul Felix Lazarsfeld

Nacido en Vienna, Austria el 13 de Abril de 1901, fue un sociólogo austriaco.

Pol Félix Lazarsfelt, nació en el seno de una familia de la burguesía media austriaca. Estudió en la Universidad de Viena. Allí se doctoró en Matemáticas aplicadas en 1925 y en Física con una tesis sobre los aspectos matemáticos de la teoría de Ainstain.

Sus padres le introdujeron en un ambiente cultural y político, ya que eran socialistas activos. En su casa solían reunirse personalidades como Max Ádler, Otto Bawer, o Karl Reiner. Además, en aquel momento, Viena era una de las capitales culturales de más relevancia europea.

Fundó el Instituto de Investigación Aplicada en Psicología Social de su país, en 1929. Fue becario de la fundación Rokeféler con la que viajó a Estados Unidos en 1933. Trabajó en la Universidad de Prínston como director de la Oficina de Investigación de la Radio.

En 1936 dirigió el Centro de Investigación de la Universidad de Níwark, Nueva Yersy. Cuatro años más tarde, se incorporó al Departamento de Sociología de la Universidad de Columbia, en Nueva York, trabajó durante tres décadas y fundó el Biurreu of Applaid Sóuschal Rísearch, en 1941. Durante la segunda Guerra Mundial, el gobierno promocionó una serie de investigaciones y estudios, de forma que el Biurreu of Applaid Sóuschal Rísearch tenía el Ministerio de la Guerra como principal fuente de ingresos.

Fue muy próximo a Robert Kei Merton y a los teóricos de la llamada "Investigación de la Comunicación en Masas". Junto a Merton escribió el artículo ‘Comunicación de Masas',. En 1962 fue nombrado presidente de la Asociación Sociológica Americana.

Sus estudios de la radio.

La radio nace en los Estados Unidos dentro de la industria publicitaria. Los anunciantes querían saber cuanta gente escuchaba la radio y cómo era la audiencia, este era el trabajo de segmentación de la audiencia radiofónica en el que se centró Lazarsfeld. En los años 20, la radio comienza a tener protagonismo en las campañas electorales y se convierte en una nueva plataforma publicitaria. Lazarsfeld fue uno de los principales investigadores de un estudio preelectoral para determinar hasta qué punto se podía cambiar la opinión de los votantes. Su trabajo se basa en la investigación cuantitativa de la audiencia de la radio, mediante el uso de las encuestas de opinión.

Influencia Personal

Lazarsfeld fórmula el concepto de influencia con Elihuu Kats, en 1955. En su obra subraya la importancia de los pequeños grupos de liderazgo en la opinión pública. Lazarsfeld se interesó por el comportamiento de la audiencia, ¿porqué elegían a determinado candidato y no a otro? o ¿porqué veían un canal de televisión específico?

En esta obra se fórmula la teoría de los dos pasos, donde Lazarsfeld y Katz explican que los medios de comunicación tienen una influencia limitada en la opinión pública.

Es el 'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formación de opinión, ya que es él quien recibe y procesa la información de los medios e interactúa con ellos. En este grupo se produce una segunda mediación o proceso de influencia hacia el resto del público. Son los individuos aislados, no sujetos a la comunicación directa o indirecta con los líderes, los más frágiles ante los medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediación.

La obra de Lazarsfeld se puede subdividir en siete partes:

Historia de la cuantificación en las ciencias sociales e historia de la teoría empírica de la acción.

Metodología de la investigación empírica: de los conceptos a los procedimientos de medida.

Técnicas particulares de investigación: el análisis de las estructuras latentes y de los paneles.

El consumo como decisión.

El voto como decisión.

Los medios de comunicación de masas y las influencias personales.

El papel de la investigación empírica.

Ahora rápidamente iremos con otro teórico importante en esta teoría, me refiero a

Elihu Katz.

Es un sociólogo estadounidense e israelí. Nació en el condado de Bruklyn, en Estados Unidos, en el año de 1926.

Elihu Katz es uno de los investigadores principales y más valorados de la Comunicación Social en Estados Unidos e Israel. Su trabajo más destacado se titula La Influencia personal, trabajo que realizó de la mano de Paul Felix Lazarfeld.

Ha dedicado la mayor parte de su vida a investigar acerca de la comunicación, siempre teniendo como objetivo principal la interacción entre los medios de comunicación, la conversación, la opinión y la acción en la esfera pública.

Participación dentro del libro influencia personal.

La incorporación de Kats dentro de la investigación sobre la Teoría de dos pasos, fue por una invitación por parte de Lazarsfeld cuando la investigación llevaba ya diez años en desarrollo. La principal función dentro de la investigación realizada por Kats, fue la edición y la incorporación de los temas relacionados con los líderes de opinión en la moda, marketing y política. A su vez, dentro

del trabajo desarrollo la relación que existe entre los pequeños grupos de personas con las masas, tema de suma importancia para poder incluir las redes interpersonales en el flujo de la comunicación masiva.

La colaboración realizada dentro del libro por parte de Katz, es de suma importancia ya que pudo teorizar la investigación realizada por Lazafeld años atrás, por tal motivo el libro es considerado como un clásico dentro de la sociología de la comunicación.

Premios y honores.

Kats ha ganado el premio UNESCO Cánada MacLújan, el Premio Burda en investigación de medios y otras distinciones, incluyendo grados honoríficos en Northwestern Iunivérsity, las Universidades de Ghent, Quebec en Montreal, París y Haifa.

Es un miembro electo de la Academia Americana de Artes y Ciencias.

En 1989, fue galardonado con el prestigioso Premio Israel, por ciencias sociales.

En 2005, recibió el Premio Sclar Marchall, que concede anualmente la Asociación para el Estudio Científico Social de los judíos a algún erudito que haya hecho una contribución académica significativa, al estudio de las ciencias sociales del judaísmo.

Ahora sí, estimada audiencia, entraremos al tema de lleno.

Durante la época de elecciones presidenciales de 1940, el gobierno de los Estados Unidos Americanos financió un grupo de investigaciones con el fin de establecer tendencias y relaciones entre el público y las formas de comunicación de masas. Con el contexto de la Segunda Guerra Mundial en pleno auge, el principal interés del gobierno estadounidense era determinar si la población votante del país era influenciada en sus decisiones de voto, y mediante qué mecanismos y métodos era influenciada.

Pol Lazarsfeld fue uno de los teóricos llamados para realizar estos estudios. Lazarsfeld ya había hecho anteriormente estudios de la interacción público medios, específicamente en el ámbito de la radio publicando sus descubrimientos en el libro de su autoría Reidio Lisening in América. Los resultados combinados de sus experimentos en la radio y en la población votante, terminarían por conformar la teoría de dos pasos, explicada en su obra Influencia Personal en conjunto con Elihu Katz. Sus descubrimientos específicos sobre los votantes norteamericanos serían publicados en The Pípols Chóis en 1945.

Influencia Personal....

¿Qué es la influencia?

Según el diccionario de la Real Academia Española define el término influencia como:

Poder de una persona o cosa para determinar o alterar la forma de pensar o de actuar de alguien.

Que es propio o característico de una determinada persona

En palabras del propio Lazarsfeld:

"capacidad de controlar y modificar las percepciones de una persona.”

Su libro la influencia personal menciona el papel que desempeñan las personas en el proceso de comunicación de masas.

El objetivo principal es la interacción entre los medios de comunicación, la conversación, la opinión y la acción en la esfera pública

En este trabajo se considera un lider de opinión aquella persona que influye entre los medios de comunicación y las decisiones de cada persona.

El punto principal es la difusión de ideas que son difundidas por los "lideres de opinión". Estos líderes reelaboran el mensaje de acuerdo a sus interpretaciones y transfieren su versión en ciertos ámbitos en los que tienen "influencia".

Un líder de opinión es un personaje que debe:

Ser carismático

Poseer conocimientos específicos y superiores al promedio

Identificarse con la población de la que es nombrado líder

Ser reconocido

Así, los líderes de opinión se convierten en los receptores de los medios de comunicación, sintetizando, analizando y procesando la información que reciben. Posteriormente toman el papel de emisor y transmiten la información ya procesada a su público, adecuándola a sus preocupaciones, eliminando datos irrelevantes, añadiendo interpretaciones, sintetizando puntos complicados y coloquializando o refinando el lenguaje de los medios a un lenguaje que se adecúe mejor al nivel de cada sub-público específico.

Esta expresión sintetiza la perspectiva de esta teoría: los medios son importantes en la difusión de los mensajes, pero el impacto ; es decir, los efectos, depende de un proceso de mediación en el que la comunicación interpersonal es muy importante.

En definitiva, el proceso no es lineal sino que hay una variable que incide en cómo será recepcionado el mensaje: la influencia de los líderes de opinión.

Tienen capacidad de influencia en las acciones, actitudes, percepciones, creencias compartidas.

*El efecto de los mensajes de los medios masivos está mediado por las relaciones personales.

*No se piensa el polo de la recepción como una masa homogénea y pasiva.

*La recepción de un mensaje no asegura que la respuesta sea la planificada por el emisor.

En el contexto de la teoría de dos pasos, los medios de comunicación reconocen que el público total es demasiado amplio para ser abarcado en su totalidad de manera eficaz: Los medios de comunicación reconocen los diferentes gustos, niveles intelectuales, preocupaciones y necesidades del público, así como también reconocen la imposibilidad de abarcar de forma efectiva a todos y cada uno de los sub-públicos. Así pues, diseñan los contenidos específicamente para ser vistos por los líderes de opinión, y dejan en ellos la responsabilidad de alcanzar al público.

Dentro de la teoría de los dos pasos, se entiende por público a un segmento de la población que escoge a un líder de opinión para que le transmita la información de los medios de comunicación. Es el receptor final de la comunicación de dos pasos.

Se pueden sacar múltiples conclusiones de la teoría de dos pasos. Lo que más resalta de ella es la presencia de los líderes de opinión y lo que esta presencia implica. Al demostrar Kats y Lazarsfeld que el discurso de los líderes de opinión pesaban más en la población votante estadounidense de 1940 que las cápsulas de información oficiales y las mismas campañas de los candidatos, se sacó la conclusión que los individuos responden de una mejor manera a las relaciones de carácter interpersonal que a las comunicaciones masivas de los medios. De igual manera, al tratar a los líderes de opinión como un “paso intermedio” entre el público y los medios, se demuestra la creciente creencia de los comunicólogos de la época acerca de la limitada capacidad de los medios masivos sobre la sociedad.

Por último veremos contradicciones, relaciones y contraste con otras teorías de la comunicación.

Durante el lapso de tiempo comprendido entre el inicio de la Segunda Guerra Mundial y la resolución de la Guerra Fría, muchas teorías de la comunicación proliferaron el ámbito del estudio social. Aunque la teoría de dos pasos fue una de las más relevantes de su tiempo, no fue la única producida: muchas otras teorías se presentaron al mismo tiempo, algunas agregando datos y concordando con el planteamineto de Lazarsfeld y Katz y otras contradiciéndola terminantemente.

Teoría de la aguja hipodérmica.

Al contrario de la teoría de dos pasos, la aguja hipodérmica presenta que la interacción entre los medios y el público se da de forma directa y sin ninguna forma de resistencia o filtro. Según la

aguja hipodérmica, la información penetraba de forma inmediata y directa al público, haciendo a las masas sumamente vulnerables a los medios. La teoría de Lazarsfeld y Kats surge parcialmente para contrarrestar dicha visión, estableciendo que el contacto no es ni directo ni inmediato, y por ende restándole poder sobre las masas a los medios de comunicación.

Teoría de difusión de las innovaciones

Similar a la teoría de los dos pasos, la teoría de difusión de innovaciones propone una figura de autoridad (que llama "innovador") que examina y promueve ideas y productos nuevos y los va transmitiendo al resto de la población en lapsos de tiempo reducidos. Dadas las similitudes entre ambas teorías y el hecho que la difusión de innovaciones surge durante la Guerra Fría, se podría ver como una refinación de la teoría de dos pasos.

Agenda-Setting

La propuesta de la Agenda Setting especifica cómo los medios de comunicación (específicamente, los medios periodísticos van construyendo los temas que son relevantes en el momento en la medida que van proporcionando información de uno u otro tema. Así, si dan una considerable importancia a un tema de política (en la longitud de los artículos, el formato de los encabezados, la repetición del tema a lo largo del tiempo) comparado con uno de cultura, el tema político quedará en la agenda del público en un rubro mucho más alto que el tema cultural. La Agenda Setting comparte con la teoría de dos pasos la tendencia de guiar al público por temas de interés, pero sin incluir la figura de los líderes de opinión.

Teoría de usos y gratificaciones

La teoría de usos y gratificaciones difiere de forma importante a la teoría de dos pasos y de cualquier otra teoría que le precedió. Las teorías anteriores a la de usos y gratificaciones establecían el foco de la comunicación en el emisor (los medios), relegando al receptor (el público) a un papel más bien pasivo. La teoría de usos y gratificaciones establece que el público sólo consume los mensajes que satisfacen sus demandas y necesidades, por lo que los medios deben de subordinarse a sus deseos. Esto contrasta substancialmente con la teoría de dos pasos, en la que básicamente el público se subordina a los líderes de opinión de forma directa y los medios de forma indirecta.

A continuación veremos ejemplos aplicados de esta teoría.