Branding emocional en medios digitales

El reposicionamiento de SITAS

Lic. Publicidad

Gerson Alonso Buetto

0102967

Proyecto Profesional

Medios y Estrategias de Comunicación

16/12/2020

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Índice Introducción 4 Capítulo 1: Branding emocional e identidad de marca 10

1.1. Branding 10 1.1.1. Branding emocional 13 1.1.2. Branding experiencial 15

1.2. Identidad de marca 17 1.3. Personalidad de marca 20 1.4. Creación de valor 21 1.5. Insights 22

Capítulo 2: Comunicación en medios digitales 26

2.1. Plataformas online 26 2.1.1. Web 2.0 27 2.1.2. Redes sociales 29

2.2. Nuevos públicos 33 2.3. Contacto directo con el público 34 2.4. Narrativa transmedia 36 2.5. Comunicación omnichannel 37

Capítulo 3: Comunicación en clubes deportivos 39

3.1. Convertir un club en una marca 39 3.1.1. Estrategias de marketing deportivo 41 3.2. Relaciones públicas en el deporte 43 3.3. Comunicación de valores y experiencias 46 3.4. Importancia del posicionamiento 49

Capítulo 4: SITAS 52

4.1. Historia y trayectoria 52 4.2. Actualidad del club 54 4.3. Visión, misión y valores 55 4.4. Disciplinas 56 4.5. Identidad de marca y posicionamiento 57 4.6. Análisis de comunicación digital 59 4.6.1. Comunicación Web 60 4.6.2. Comunicación Social Media 60

Capítulo 5: El reposicionamiento de SITAS 63

5.1. Objetivos 63 5.2. Segmentación 64

5.3. Competencia 65 5.4. Análisis Foda 67

5.5. Estrategias de comunicación 67 5.5.1. Estrategia de rebranding 69 5.5.2. Estrategia emocional 70 5.5.3. Estrategia en medios online 72 5.6. Acciones de comunicación 73 5.6.1. Acciones en redes sociales 73

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5.6.2. Acciones en Google Ads 75 5.6.3. Acciones de Red de Búsqueda de Google 77 5.6.4. Acciones de Red de Display de Google 78 Conclusiones 81 Lista de referencias bibliográficas 86 Bibliografía 88

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Introduccion

El presente Proyecto de Graduacion (PG), perteneciente a la carrea de Licenciatura en

Publicidad de la Universidad de Palermo, titulado Branding emocional en medios digitales. El

reposicionamiento de SITAS, tiene como objeto de estudio el desarrollo de estrategias de

comunicacion emocional en medios digitales, para crear valor de marca en organizaciones

sociales deportivas y amateurs. Hoy en dia, en la mayoria de los clubes amateurs, se detectan

comunicaciones externas casi nulas y erroneas, sumado al traspaso generacional de los

ultimos anos y la perdida de sentido de pertenencia de estos, provoca la falta de nuevos

asociados, por lo que se ve afectado el crecimiento de los clubes. La decadencia en

instituciones deportivas amateurs se vio incrementada en los ultimos anos, no solo por las

dificultades economicas que afrontan, sino tambien por las falencias y la incapacidad de las

mismas a la hora de realizar una comunicacion acorde. La comunicacion en los clubes

amateurs, suele ser interna e informativa, por lo que se debe aplicar una nueva estrategia que

exponga la identidad y las emociones que pueden transmitir a su publico. Asimismo, las redes

sociales son el medio donde se comparte con mayor rapidez y amplitud, lo valores y

experiencias generadas por el club. Por lo que aprovechar este medio, como parte de una

comunicacion digital integra, es sumamente importante, utilizando las emociones y vivencias

como eje principal del mensaje, y asi lograr un impacto desde un lugar más intimo y personal.

Por lo tanto, la pregunta problema es: ¿Como es posible reposicionar la marca de una

institucion deportiva amateur en medios digitales, apelando a las emociones? El Proyecto de

Graduacion tiene como objetivo general, desarrollar una estrategia de branding emocional en

medios online para reposicionar al club Sitas. En cuanto a los objetivos especificos se buscara,

identificar los problemas y los tipos de comunicacion que utilizan los clubes sociales y

deportivos amateurs, investigar estrategias de comunicacion y branding emocional acordes

para afianzar la relacion con el publico, indagar acerca del potencial de una campana emotiva

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digital para generar valor de marca, comprender los valores y experiencias de los usuarios,

para reforzar la identidad del club. La realizacion de este trabajo resulta pertinente para la

publicidad como disciplina ya que aporta estrategias de comunicacion actuales en un sector

poco explotado, como lo es los clubes deportivos amateurs, que se encuentra en decadencia

hace varios anos y son de gran importancia para la sociedad.

Este proyecto se enmarca en la categoria de Proyecto Profesional ya que se realizara un

trabajo real dentro del area de la publicidad y la comunicacion. Se desarrollaran las estrategias

de comunicacion de un club deportivo amateur, ante la necesidad de reposicionarlo. Se

encuadra bajo la linea tematica Medios y Estrategias de Comunicacion, ya que se pretende

implementar estrategias de marca y branding en medios digitales, con el proposito de generar

valor emocional y sentido de pertenencia por la institucion.

Para la realizacion del proyecto de graduacion, se investigaron antecedentes institucionales

pertenecientes a la Universidad de Palermo, pertinentes al tema en cuestion. Empezando por

el proyecto de Valdivia Ramirez, Eddhy (2019). Subway. Creacion de valor para

reposicionamiento de marca ya que plantea una comunicacion Transmedia, enfocada en los

valores del consumidor y la cultura de consumo que hay en Argentina, con el fin de

reposicionar la marca Subway. Y se apoya en el contexto social y cultural para construir la

imagen de marca, lo que es importante entender para desarrollar la comunicacion de un club

deportivo amateur. Tambien el proyecto de Sanmartin, Olivia (2018). Trad. Estrategia

emocional y experiencial en medios online, que plantea el lanzamiento de una marca de bolsos

y carteras de cuero para publico femenino, a traves de una campana emocional para

posicionar la marca en el mercado y hace hniacipe en las experiencias del publico para generar

una comunicacion mas intima y crear valor de marca. Por otro lado el proyecto de Guerra,

Pablo (2018). GEBA. Branding emocional y experiencial social media, donde se plantea una

reestructuracion del branding del club haciendo enfasis en las promesas que transmiten como

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entidad social deportiva, a traves de redes sociales, y utiliza conceptos de comunicacion tanto

emocional como experiencial, en medios digitales, para darle valor a una institucion deportiva.

Seguimos con el proyecto de Saposnik, K. (2017). Branding emocional para Jaque Mate, un

trabajo con el objetivo de establecer una estrategia en medios digitales, utilizando el branding

emocional como recurso, y que destaca el medio donde realiza su comunicacion y las

estrategias que utiliza. Se utilizo el proyecto de Diaz Caviglia, A. (2016). Desembarco de Zara

Home en Argentina. Estrategia de comunicacion emocional 360°, donde la autora plantea

estrategias emocionales y experienciales para incorporar valor de marca en el desembarco de

la marca, utiliza estrategias de comunicacion que hagan foco en las emociones. El proyecto

de Sanchez, Juan Jose (2014). Huella Productora Audiovisual. Comunicacion Publicitaria 2.0,

que plantea estrategias de comunicacion para generar un posicionamiento de una productora

audiovisual nueva en el mercado, y ais atraer a nuevos clientes, y sirve para entender las

nuevas formas de comunicacion publicitaria a partir de los avances constantes de la tecnologia

y cómo influye en los medios. Resulta interesante el proyecto de Cicciaro, Ignacio Agustin

(2013). Melmac FC. Plan de comunicacion para convertir un equipo de futbol amateur en una

marca, el cual plantea un plan de comunicacion para desarrollar una marca a partir de un

equipo de futbol, apoyandose en su historia y la pasion como ejes de la comunicacion, donde

tambien se apropia de la identidad de un club amateur y sus valores como potenciador para

desarrollar estrategias que resulten efectivas en el ambito del deporte. Se investigo el proyecto

de Ariza Mirke, Juan Camilo (2013). El auge de la publicidad digital. Interaccion entre la marca

y el consumidor mediante la creacion de una plataforma digital con animacion 3D y realidad

aumentada, donde propone una plataforma digital animada en

3D y con realidad aumentada para la marca Quilmes para lograr interaccion con los

consumidores más real, y sirve para entender la importancia de darse a conocer en

plataformas digitales y sociales y poder relacionarse con el público desde otro lugar. Tambien

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el proyecto de Montes Nino, Maximiliano (2013). Branding Deportivo. Gestion de marcas a

traves del deporte, que plantea a los patrocinios deportivos como herramientas importantes a

la hora de desarrollar un branding eficiente en las marcas deportivas, que sirve para entender

la cómo se desarrolla la comunicacion en ambitos deportivos. Y por ultimo, el proyecto de

Yungano, Federico Martin (2012). Manual de comunicacion. El camino a la correcta

comunicacion de la asociacion del futbol argentino, el cual trabaja sobre la imagen de una

asociacion deportiva como la AFA y lleva a cabo un manual para coordinar la comunicacion

de la organizacion, tanto con la prensa como con el publico, y que plantea un plan de

comunicacion en una organizacion deportiva que puede ser utilizado en cualquier otra entidad

más pequena, ayudando a potenciar su identidad y a mejorar la forma de comunicar.

Agregado a esto se le sumara la bibliografia pertinente, donde se abarcan las tematicas que

seran el eje principal del Proyecto de Grado (PG). Los aportes de estos autores seran una

herramienta esencial para fundamentar el PG y vincular correctamente los diferentes

conceptos.

Empezando con Ghio, M. (2011). Oxitobrands. Marcas humanas para un mercado emocional,

donde se desarrolla una nueva vision del branding emocional proponiendo crear marcas más

humanas para un mercado más emocional y ais consolidar una marca como una fuente de

valor. Ghio hace hniacipe en proyectar valores humanos a traves de la marca, con el fin de

poder brindar experiencias unicas a cada individuo. Esto genera un vínculo que se sostiene a

lo largo del tiempo. Siguiendo con Vazquez, B. (2007). Publicidad Emocional. Estrategias

creativas, que explora conceptos para abordar la publicidad desde una nueva mirada,

focalizando en la mente de los individuos y en cómo se relacionan con las marcas. Dirigir el

discurso publicitario hacia los deseos y aspiraciones más internos de cada público, para lograr

construir un “universo emocional” deberia ser el principal objetivo de las marcas. Las marcas

tienen que adaptar sus estrategias a las nuevas exigencias del mercado, para esto destaca la

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importancia de las emociones en la sociedad, como conquistar a los individuos a partir de los

insights y la persuasion, para conquistar al publico a traves de los vinculos emocionales.

Tambien, Kofman, F. (2008), La Empresa consciente. Como construir valor a traves de valores,

en el cual se explica la importancia que una empresa tenga conciencia tanto del mundo interior

como del exterior, es decir al individuo, la cultura y la naturaleza, para lograr el liderazgo

integral de la empresa. Tambien destaca la necesidad de aprender a transformar primero la

mente, el cuerpo y el espiritu, para la posterior transformacion de los individuos y su cultura,

que son los involucrados en la empresa, a traves de los valores. Continuando con Negroponte,

N. (2000), Ser Digital, que desarrolla conceptos de la tecnologia y del mundo digital para

entender los cambios en la forma de vivir y de ver la realidad. No solo nos ha permitido conocer

más sobre el mundo que nos rodea y a nosotros mismos, sino tambien nos permite transformar

las sociedades y las formas de pensar. Tambien destaca la importancia de adaptarse de una

forma multimedia a estos nuevos medios de comunicacion digitales, que cambian

constantemente. Sumando a Billings, A. (2010), La comunicacion deportiva, para analizar tanto

la comunicacion en los medios de los deportes masivos, como a los consumidores de estos, y

como los medios digitales cambiaron la forma de consumir contenidos deportivos y de

analizarlos por parte del público. Tambien remarca la importancia de los deportes en los

medios para superar barreras demograficas, culturales y economicas, y como los anunciantes

aprovechan la superacion de estas barreras para llegar a nuevos publicos. Y para finalizar

Molina, G. (2011), Management deportivo. Del club a la empresa deportiva, ya que analiza el

negocio de la comunicacion y la publicidad en el mundo del deporte, y como crece

constantemente. Tambien remarca como el aumento de practicantes deportivos influyo en el

crecimiento de los clubes sociales, y en la reaparición de los valores sociales en la sociedad,

y su importancia. Por ultimo desarrolla estrategias para la aplicación de una gestión correcta

en la administración del deporte, a través de la comunicación, imagen, relaciones públicas,

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publicidad, marketing y negociación, con el objetivo de transformar clubes en empresas

deportivas.

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Capítulo 1: Branding emocional e identidad de marca

Para abordar este capítulo hay que centrarse en identificar y desarrollar los conceptos que

rodean el branding. Resulta sumamente importante conocer el tipo de comunicación que

realizan las marcas hoy en día, para lograr una identidad concreta y generar valor. Para esto

es fundamental generar emociones y experiencias que atraigan al público, logrando una

identificación tal que permita fidelizar al cliente con la marca. Por lo tanto se hará foco, tanto

en el branding emocional como en el experiencial. Es esencial para una marca conocer a sus

consumidores, las emociones que buscan y los canales por los que transitan, es necesario

conocer las herramientas para captar su atención de forma efectiva y poder adaptarse a lo que

buscan, para mejorar la comunicación. En un contexto donde el público está sobre expuesto

a la publicidad casi constantemente y en todos los medios, trabajar la comunicación a partir

de las emociones, experiencias y valores que transmiten las marcas, resulta imprescindible si

el objetivo es desarrollar una relación con los consumidores a largo plazo.

1.1. Branding

Para comenzar es indispensable definir el concepto de Branding, como un proceso de

identificación, estructuración y comunicación de los atributos propios de identidad, de una

marca, para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos. (Capriotti, 2009) O como

un ejercicio de comunicación para definir lo que una compañía es. (Kotler, 2004) El branding

ayuda a que una marca se distinga de su competencia, logrando que se sostenga la

preferencia y lealtad de sus consumidores a lo largo del tiempo. Sería un error disminuir una

marca en solo un nombre o un isologotipo. Una marca se construye a partir de una

personalidad que transmita y resalte valores, genere credibilidad y confianza, fortalezca la

identidad de lo que ofrece y establezca diferencias notables con la competencia. Apunta a

crear una idea en la mente del consumidor de tal forma que este la visualice. Podrá ver la

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representación, pero detrás de ella lo que tendrá es una serie de imágenes, creencias y

acciones. “El branding eficaz es la vía para que una marca se mantenga más tiempo en el

mercado y sea más rentable porque se ha creado apropiadamente” (Ghio, 2013, p.88) Por otro

lado Stalman (2015) plantea que como todo y todos somos únicos, nada es único, sin embargo,

la necesidad de ser diferentes se ha vuelto esencial. Por lo que muchas de las variables en

las que se basaban las compañías han sido modificadas por completo. Ahora la comunicación

se enfoca a crear valor para los clientes. Para Ghio (2013) gestionar una marca a través del

branding, hoy en día, es una tarea compleja cuyo principal objetivo es hacer que esta sea

deseable, adquirible y preferida por el público. Esto implica gestionar recursos para construir

o consolidar posicionamiento: trabajar permanentemente para que esa marca sea la primera

opción en la mente del consumidor y se sitúe por encima de la competencia. Para lograr esto,

el branding busca definir una identidad de marca, que le permita conseguir valor y

diferenciarse, generando una conexión racional y emocional con el cliente. Hoy en día

diferenciarse no resulta fácil, ya que cada vez hay más competencia y en un mercado más

amplio. Por lo tanto utilizar una estrategia de branding puede resultar beneficiosa a la hora de

la creación de una marca. Las estrategias de branding se pueden usar con el fin de lograr

cuatro objetivos, creación de una marca, como imagen de respaldo para el producto o servicio

que se ofrece, generar valor de marca, identificación y diferenciación sobre la competencia, y

conectar de forma emocional con el cliente. Más adelante se diferenciaran las estrategias de

branding emocional, que impulsan al contacto con el público a través de las emociones,

sentimientos y valores que ofrece y comunica la marca, y la estrategia de branding

experiencial, que lo hace a partir de las experiencias y vivencias que transmite la marca. A su

vez, es importante destacar que en los últimos años los medios, han sufrido importantes

transformaciones a partir de las nuevas tecnologías, y las empresas no se vieron exentas a

estos cambios, por lo que se vieron obligadas a desarrollar nuevas estrategias para comunicar

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sus productos o servicios. Coria (2012) dice que las estrategias determinan el propósito de las

organizaciones en términos de objetivos a largo plazo, programas de acción y prioridades de

asignación de recursos. Todas las empresas y marcas necesitan contar con un plan

estratégico que les permita desarrollarse en el mercado y adaptarse a los cambios. En la

actualidad las marcas se ven envueltas en un mercado hipercompetitivo, con una gran

variedad de actores y ofertas, que las obliga a buscar nuevas formas de diferenciarse de la

competencia, ya que es cada vez más difícil diferenciarse y lograr una identificación concreta.

Ante la presencia de tanta competencia por un mismo servicio o producto, la obtención del

mismo ya no asegura la fidelidad del cliente. Bajo este marco competitivo las marcas se

encuentran con consumidores más críticos, con más poder de análisis y experiencias de

compra, por lo que resulta más difícil satisfacer sus necesidades. Al ser el desafío cada vez

más complejo, las mismas deben replantear sus estrategias constantemente y ser innovadores

con el fin de captar la atención de consumidores cada vez más difíciles de convencer. Hoy en

día los consumidores tienen acceso a los productos o servicios que deseen con las

características que pretenden, así como también la posibilidad de consultar las opiniones del

resto de los consumidores antes de tomar decisiones. Las marcas que buscan generar

vínculos con su público objetivo, debe enfocarse en que sus estrategias logren satisfacer más

que una simple necesidad y buscar superar las expectativas del público, para que el proceso

de compra se vuelva una experiencia agradable. Por otro lado, Ghio (2013) establece que el

branding no es simplemente el diseño de un símbolo gráfico que represente a una marca, sino

que también es la inclusión de dicho símbolo dentro de una estrategia global de comunicación

y el uso de la misma como una experiencia para ser compartida. Por lo tanto se puede decir

que el branding se encarga de mantener el equilibrio entre lo que es una marca y la percepción

que se tiene de esta. Es importante para potenciar y exponer los valores, lograr diferenciación

y que la marca sea percibida por los consumidores como única y distintiva. Es fundamental

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para lograr que los consumidores puedan diferenciar a las marcas entre sí y tomar decisiones,

no a través de lo visible, sino a partir del concepto e idea que se tiene de cada una de ellas. El

branding se diferencia del marketing, ya que mientras este último se centra en vender, el otro

busca generar vínculos a largo plazo. Por lo tanto, no solo busca potenciar las relaciones de

las marcas con sus consumidores, sino que también le otorga a esta valores intangibles y

prestigio. Para lograr una relación a largo plazo de manera efectiva con el cliente, es necesario

comunicar atributos y valores humanos con los que el público se sienta identificado y

representado, con el objetivo de generar emociones y deseos. Volviendo a lo que se marcaba

anteriormente, los consumidores buscan una conexión con la marca que los represente, en el

servicio o producto a adquirir.

1.1.1. Branding emocional

Para lograr una diferenciación concreta de la competencia es necesario hacerlo a través de

los sentimientos, es decir lograr conexiones que la marca es de confianza, que merece ser

elegida por los valores que genera en el público. La marca debe enamorar a los consumidores,

inspirando y participando en sus emociones más profundas. “Debe ser incorporada en la vida

del consumidor como algo imprescindible, de modo que, cuando repase los momentos

importantes, las firmas estén presentes en sus recuerdos y despierten sentimientos de

pertenencia por la marca” (Vázquez, 2007, p.39). La marca no solo debe vender un producto

o servicio, también tiene que contar una historia que impacte forma positiva en el público y

ayude a humanizar la comunicación y el mensaje que desea transmitir la marca conseguir un

posicionamiento en la mente del consumidor. Es importante conocer al público para identificar

sus necesidades y emociones más internas y así desarrollar una comunicación a partir de los

sentimientos, ya que para Stalman (2015) las emociones provocan la mayor parte de nuestras

decisiones, si no todas. Es un tema de conexión emotiva que trasciende al producto. Por eso

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decimos que las emociones son tan importantes a la hora de comunicar, porque la emoción y

la razón se encuentran, completamente relacionadas. Pero siempre la que gana es la emoción

a la hora de elegir. “Son muy pocos los consumidores que basan sus decisiones en procesos

puramente racionales; la amplia mayoría compra y consume, a la vez, con su mente y su

corazón.“ (Ghio, 2013, p.75). Los consumidores buscan un producto a partir de lo racional, de

lo que ofrece el producto porque es mejor que los demás, pero la decisión final la toman a

partir de lo emocional, si les gusta, lo prefieren y cómo se sienten con ese producto. “Sin el

intenso estímulo de la emoción, las construcciones racionales caen y se desintegran.”

(Roberts, 2004, p.42) Por lo tanto decimos que una marca importante se logra a partir de los

sentimientos que esta transmite a su público. Ghio (2013) explica que, las buenas sensaciones

que la gente tenga acerca de la marca, a partir de emociones positivas, es la llave para

consolidar la lealtad y preferencia. Partiendo de la base de que las personas son seres

emocionales que actúan y deciden a partir de sus emociones y sentimientos, es que las marcas

utilizan estrategias de branding emocional para comunicar, de tal manera que logren

influenciar al público a partir de estos sentimientos, y que los elijan. Según Nuñez (2006),

mientras más intensa sea la emoción, más profunda será la conexión neurológica con el

cerebro del consumidor en potencia y dichas redes neuronales son las que motivan la compra

impulsiva de determinados bienes o servicios. Los consumidores buscan, a partir de la

adquisición de productos o servicios, satisfacer sus necesidades personales, no solamente

por la funcionalidad del mismo, sino a través de lo que le generan internamente. El branding

emocional actúa para influenciar en las emociones del público, a partir de aspiraciones y

deseos, con el objetivo de lograr motivaciones y vivencias que compartan con la marca, y así

generar una relación sentimental con esta. En la actualidad las personas están expuestas a

publicidades constantemente, por lo que comunicarse a partir de las emociones es una de las

formas más eficaces para las marcas de conectarse con sus clientes, de una forma más

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directa. Lograr un vínculo real, le permitirá acercarse al público objetivo de manera más

personal, otorgándole a la marca mayor credibilidad y confianza. Y para lograr esto es

necesario humanizar la marca, a partir de atributos, valores y características más humanas.

Una construcción auténtica de la marca, debe verse reflejada a partir de un comportamiento

como el de las personas. Necesitan compartir los valores de la comunidad a la que pertenecen,

con el objetivo de formar parte de la vida de sus consumidores. También es necesario

reconocer los aciertos y errores para lograr una mejor experiencia para el cliente. Según los

dichos de los autores Kotler (2009) si las marcas buscan influir sobre sus consumidores como

lo haría un amigo, deben disponer de seis cualidades humanas: inteligencia emocional,

personalidad, ética, buena presencia física, nivel intelectual y sociabilidad. La importancia es

lograr llegar al público, no como vendedores, sino como personas de su vida íntima, logrando

una relación de confianza como la que tendría con alguien íntimo. Una marca más humana, a

la que se le asigna una personalidad, es la que tiene la capacidad de hablar con su público en

el mismo lenguaje, logrando una imagen familiar y agradable con la que se sientan cómodos.

1.1.2. Branding experiencial

Teniendo en cuenta que los consumidores actual son y piensan todos de distinta manera, y

que el mercado actual es cada vez más competitivo, el branding experiencial se encarga de

potenciar los factores emocionales de las personas a partir de experiencias que resulten

satisfactorias para el cliente. Estas experiencias se generan a partir de los valores y emociones

diferenciales que transmite la marca. Esta debe impulsar a sus clientes a perder el miedo y

generar interés concreto en vivir y sentir las experiencias que ofrece, y así podrá lograr que el

público se sienta parte de la marca. Por otro lado, se relaciona directamente a las emociones,

la comunicación a partir de las experiencias. En un medio donde la competencia es cada vez

más grande y diferenciarse más difícil, las marcas optan por conseguir valor a partir de

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branding experiencial, y así lograr el éxito frente a sus competidores. Para Kotler (2012) la

diferenciación, más allá del simple hecho de fabricar productos y prestar servicios, pasa por

crear y entregar experiencias a los clientes con sus marcas. Las empresas que venden

experiencias saben que los clientes realmente están adquiriendo mucho más que sólo

productos y servicios; compran lo que estas marcas harán por ellos. Ghio (2013) asegura que

el tener y usar ha sumado como condición de consumo la necesidad de experimentar y vivir.

Las personas, hoy en día, buscan a través del consumo mucho más que satisfacer sus

necesidades primarias, buscan vivir experiencias más profundas, con valores positivos de la

marca, y que les permita disfrutar a partir de los sentidos.

Ghio explica que:

La experiencia de vivir y sentirnos vivos, recuperando la capacidad completa de nuestra sensorialidad, se ha convertido en el nuevo norte de vida para las actuales generaciones: disfrutar y experimentar utilizando nuestra potencialidad sensitiva y abriendo las fronteras de nuestra percepción y conocimiento (2013, p.34)

El objetivo del branding experiencial es invitar al consumidor a compartir experiencias,

logrando un entendimiento mutuo, entendiendo su idioma y forma de sentir para que el vínculo

se consolide a lo largo del tiempo. Por otro lado, Schmitt (2007) plantea cinco tipos de

experiencias de los clientes en las que se tienen que apoyar las marcas a la hora del branding

experiencial. En primer lugar el autor habla de la experiencia de las sensaciones, y la

importancia de generar experiencias a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato.

Las experiencias sensoriales funcionan a la hora de diferenciarse de los competidores y

motivar a los consumidores, agregando valor a la marca a partir de los sentidos básicos. En

segundo lugar Schmitt remarca los sentimientos y emociones, asegurando que se utilizan

para:

Crear experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo ligeramente positivos vinculados a una marca hasta fuertes emociones de alegría y orgullo. La mayor parte del orgullo se produce durante el consumo. Por consiguiente, la publicidad emocional estándar,

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frecuentemente es inapropiada porque no se dirige a los sentimientos durante el consumo. (2007, p.139)

Y remarca la necesidad de comunicar emociones internas con el objetivo de crear lazos de

afectos que sean duraderos y fidelicen al cliente. En tercer lugar Schmitt (2007) recalca los

pensamientos, asegurando que hacen foco en el intelecto, con el objetivo de crear

experiencias cognitivas que resuelvan problemas y atraigan a los clientes de forma creativa.

Estas experiencias atraen a los clientes por medio de la sorpresa, la intriga y la provocación.

En cuarto lugar el Schmitt (2007) trata las experiencias de actuaciones, afirmando que estas

afectan las experiencias corporales, los estilos de vida y las interacciones, ampliando sus

experiencias físicas y mostrándoles formas alternativas de hacer las cosas. Los cambios de

vida que se buscan producir en los clientes suelen ser motivadoras e inspiradoras para estas.

Y por último dice que “las campañas de relaciones contienen aspectos del marketing de

sensaciones, sentimientos, pensamientos y actuaciones. Apelan al deseo de una mejora del

individuo” (Schmit, 2007, p.198) Estas engloban todas las demás experiencias ya que van más

allá de los sentimientos de los consumidores y se basan en las relaciones.

1.2. Identidad de marca

Un aspecto fundamental para las marcas es su identidad, que intentan transmitir y como son

percibidas por el público. El autor Ghio (2013) plantea a la identidad de marca como la suma

de atributos propios e intransferibles que hacen a la marca única, identificable, reconocible y

diferenciable, que a su vez proporciona pautas de que colaborarán para obtener una mayor

fidelidad por parte del consumidor. Un signo gráfico capaz de resumir a través de su expresión,

los atributos intangibles que suman valor al producto, con el fin de establecer un vínculo sólido

con el consumidor y diferenciarse de la competencia. La identidad está constituida por los

elementos y valores que distingan a la marca como única y diferente, con comparación con la

competencia. Estos elementos y valores deben responder a las necesidades que tiene el

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público, logrando una identificación concreta. Por lo tanto la identidad es fundamental en una

marca, ya que nos transmite la esencia y los valores de la empresa. Sumándose a lo anterior

Wilensky (2003) define a la identidad de marca como la respuesta a ¿qué es la marca?

Haciendo referencia a, no solamente la empresa en sí, sino también a la percepción que tiene

el público de la marca. Es la materialización de los valores, creencias y promesas que

comunica la empresa.

Además, Ghio sostiene que:

En la sociedad contemporánea, el marco simbólico constituido por ese universo marcario impacta y deja huella en nuestra cotidianeidad. Las marcas se han convertido en un fenómeno comunicacional y comercial en una escala nunca antes alcanzada en la historia, trascendiendo y manifestándose como un activo componente de la cultura. A lo largo del tiempo, el signo identificador ha ido evolucionando de representacion grafica sintetizadora de intangibles vinculados a la identidad, a entidad abstracta (que incluye la materialidad grafica como soporte expresivo) constituida por valores que sostienen una visión inspiradora capaz de involucrar emocional y afectivamente a sus públicos (2013, p.22).

Lograr que el público se identifique con la marca es el objetivo principal, si se utilizan

estrategias de branding emocional, pero es necesario generar valor en la mente de los

consumidores y que la recordación sea mayor. Por lo tanto este conjunto de elementos debe

representar a la entidad a partir de sus valores y ser el reflejo de lo que su público busca o

necesita. Esto debe estar reflejado en su discurso en todo momento, ya que es fundamental

para reforzar la identidad y generar valor de marca, tanto en públicos externos como internos.

A su vez Capriotti (2009) establece que las empresas deben construir una identidad

corporativa que les permita comunicar de manera tal, que los consumidores se sientan

identificados con la marca y decidan escoger repetidas veces. Cuando se hace referencia al

término de identidad, se habla de lo que representa a cada persona o marca. El objetivo de

esta es la diferenciación entre consumidores, productos y marcas, ya que cada uno posee

cualidades que lo hacen único y los diferencia del resto, lo que permite destacar atributos

claves a la hora de generar valor. Según Aaker (1996) la identidad es el recurso que acompaña

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la esencia de marca y sostiene que ambas deberían sostenerse a lo largo del tiempo en

conjunto con los valores. Los consumidores toman decisiones, a la hora de elegir una marca,

no solo de manera racional sino también a partir de las emociones que le transmiten los valores

de las mismas. Por eso es que las empresas deben apuntar sus esfuerzos a la identidad de la

marca. Esto va a ayudar a definir sus atributos y diferencias, para que sean percibidos, a la

hora de realizar la comunicación de marca.

Capriotti asegura que:

En una organización no sólo comunican los anuncios publicitarios, las acciones de marketing directo o las campañas de relaciones públicas, sino también toda la actividad cotidiana de la entidad, desde la satisfacción que generan sus productos y/o servicios, pasando por la atencion telefonica, hasta el comportamiento de sus empleados y directivos’’ (2009, p. 27)

Por lo que se puede decir que el mensaje que la marca quiere dar, se comunica a partir de

todas las acciones y actividades que realiza la empresa. La identidad es la esencia de una

marca, lo que le da forma y vida ante el público, ya que es lo que estos perciben de la misma.

Es importante que las marcas construyan su identidad a partir de varios elementos, tanto

internos como externos, que deben estar en sintonía entre sí y seguir una misma línea. Entre

los internos se pueden destacar, la esencia de la marca, los valores, atributos, personalidad y

beneficios. Por otro lado, en los externos se encuentran el diseño, tipografía, colores,

comunicación que utilizan, entre otros. Que estos elementos no se complementen y proyectan

la identidad de la marca puede generar problemas en la comunicación, lo que causaría pérdida

de credibilidad de los usuarios. Para Capriotti (2009) se debe lograr una identidad de marca

fuerte, coherente y distintiva a través de un proceso de gestión mediante el cual se identifican,

se estructuran y se comunican los atributos propios de la identidad para crear y el mantener

vínculos relevantes con sus públicos. También es importante entender la importancia de la

comunicación interna, tanto como la externa, ya que los empleados son la cara visible de la

20

marca, fuera de la empresa. Y por eso es necesario establecer una comunicación interna

coherente con la externa, que refleje la identidad de la marca de forma favorable y confiable.

1.3. Personalidad de Marca

Al igual que en los humanos, las empresas poseen una personalidad de marca, y esta está

directamente relacionada con la identidad. Cada una tiene atributos y características que las

diferencian entre sí. “La personalidad de marca es la aplicacion a una marca de las cualidades

básicas de una persona. Así, la personalidad de marca incluye aspectos propios de la

personalidad humana como la amabilidad, la implicación y el sentimentalismo”. (Sancho, 2015,

s.p) Las marcas fueron sufriendo estrategias que les asignaban rasgos y personalidades

humanos, con el objetivo de lograr una diferenciación en el mercado. La personalidad de la

marca se construye a partir de una identidad concreta, que permita el reconocimiento, siempre

y cuando esta sea única entre sus competidores.

Para Sancho:

La personalidad de marca es un potente elemento de branding, dado que existen evidencias que muestran que, cuando los consumidores eligen entre marcas competidoras, lo hacen de acuerdo al ajuste entre la personalidad de la marca y la personalidad que ellos mismos quieren proyectar (2015, s.p)

Por lo tanto, no se trata de que la personalidad sea un reflejo exacto del consumidor, sino que

debe ser una personalidad de marca con la que los usuarios sientan una identificación en

todos sus aspectos. Si bien es cierto que los consumidores buscan productos o servicios para

satisfacer necesidades, analizar la decisión de compra es más complejo. Atrás de la selección

de una marca por encima de otras, hay ciertos elementos internos del consumidor,

relacionados con la identificación que sienten por estas. Es posible atribuirles ciertos aspectos

humanos a las marcas, a partir de la forma en que los consumidores hablan de ella. Y estos

podrían ser comparados con rasgos visuales de personas, como por ejemplo a que clase social

pertenecen, sexo, edad, entre otras, y también rasgos más internos como lo serian ser amable,

21

divertido, simpático, etc. Estos aspectos de personalidad las marcas los logran transmitir a

través de su comunicación, ya sea realizando publicidad, por la estética del packaging, los

colores que utilizan en sus símbolos, y también a través de la relación que proponen con el

cliente a la hora del servicio al cliente. Por lo tanto Sancho (2015) explica que las marcas no

pueden aspirar a representar una personalidad de marca que no corresponde con la realidad,

es decir con lo que la empresa en verdad es, por lo que si una empresa está asociada con el

trato amable, es necesario que tenga una política similar con sus empleados, ya que si estos

no son tratados con amabilidad tampoco lo harán con los clientes. Por eso es indispensable

que entre la personalidad que se busca transmitir y la las acciones de la empresa exista una

coherencia, ya que no se puede pretender transmitir algo que la empresa no es.

1.4. Creación de valor

Teniendo en cuenta los conceptos vistos anteriormente y que las marcas necesitan estrategias

de branding para lograr el éxito, es imprescindible que estas adquieran valor en la mente del

consumidor, y por lo tanto tienen que construirlo.

Kotler argumenta que:

El valor de marca es el efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización. Es una medida de la capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia y lealtad del cliente (2012, p.243)

Es decir que la marca no es solo un nombre e isologotipo, sino que son las percepciones y

sentimientos que los consumidores tienen de estas y el valor que le dan a sus productos o

servicios. Según Kotler (2012) las marcas existen en la mente de los consumidores y de esta

manera una marca puede lograr valor a partir de la conexión y de los sentimientos que tienen

los clientes respecto a ella. Logrando que los vínculos sean cada vez más estrechos. Es

importante conectar con el público desde un lugar más emocional y así lograr sentido de

22

pertenencia con la marca a largo plazo, y para esto es necesario seguir una línea de valores

que respondan a las necesidades de los consumidores a lo largo del tiempo. Esta conexión

entre la marca y el consumidor, debe estar apoyada no solo en los valores que transmite la

marca sino también en emociones y sentimientos que transmitan, por lo tanto es fundamental

promover y exponer experiencias positivas, con las que su público se sienta atraído. Esto logra

una mayor fidelización y lealtad de parte del consumidor, dándole a la marca prestigio entre

su competencia. Para lograr valor de marca, esta debe distinguirse de la competencia y que

los consumidores tengan razones para elegirla. La marca es una fuente de valor, ya que

agrega valor al producto o servicio propuesto. Y su gestion eficiente contribuye a mantener

esa preferencia a lo largo del tiempo.

También, Ghio afirma que:

La expresion de valores positivos, la invitacion a formar parte de una nueva y gratificante experiencia, la posibilidad de pertenecer a un segmento social determinado, la propuesta de una visión inspiradora o la estimulación del deseo (en cualquiera de sus formas) son algunos de los argumentos que la marca utiliza para captar la atención de las personas. Para atraer y enamorar, para ser identificada, diferenciada, elegida, preferida y valorada (2013, p.105).

Por lo tanto, el valor que le otorga el público y los consumidores son fundamentales para

conocer qué tan valiosa es una marca. Por eso es tan importante que la marca ocupe un lugar

privilegiado, tanto en la cabeza del consumidor como en la vida cotidiana de las personas.

1.5. Insights

A partir de todo lo que se comentó anteriormente, podemos decir que con el pasar de los años

el desarrollo de una marca se fue volviendo cada vez más complejo. Los objetivos fueron

cambiando, y ya no son solamente vender productos o servicios, sino que actualmente el foco

se encuentra en crear valor de marca, darle una identidad concreta y lograr un posicionamiento

que se logre sostener en el tiempo. Se busca brindar experiencias satisfactorias y lograr una

23

identificación en la mente de los consumidores. Para lograr esto, uno de los recursos creativos

más importantes que se utilizan, son los insights.

Vázquez, afirma que:

Para hablar de insights tenemos que pensar en necesidades, expectativas y frustraciones, que la publicidad analiza en productos y marcas para generar satisfacciones racionales y emocionales a nivel consciente e inconsciente, donde las firmas deben ser como ese mago que es capaz de convertir los sueños en realidad. (2007, p. 40)

Por lo tanto, es necesario antes que nada conocer al público objetivo y realizar observaciones

a partir de sus comportamientos. Estos comportamientos son situaciones que el target tiene

en común y lo representa. Si bien cada persona es diferente entre sí, con distintas realidades,

es importante encontrar puntos en común, en los que se vean representados. Encontrar estas

características que representan al target es uno de los desafíos que tienen las marcas, para

así desarrollar una comunicación acorde a estos puntos en común, donde los potenciales

clientes o consumidores se sientan identificados.

Nuevamente, Vázquez asegura que:

Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, que le ofrece, cuándo y para que lo utiliza, etc. Por lo tanto, es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber por que compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigación y en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera inconsciente hacia el producto (2007, p. 41)

Se puede realizar una clasificación, dependiendo las características de cada insight. En primer

lugar se clasifican en inherentes y no inherentes. El inherente es cuando el insight depende

específicamente del producto o servicio, es decir si no existiera el consumo del producto o

servicio, la situación que se observa no tendría lugar. En cambio, el insight no inherente es

independiente del producto. Se refiere a una característica que hace referencia a la vida

cotidiana del público objetivo, pero no depende directamente del consumo del producto o

servicio. Como segunda clasificación está si el insight es directo o indirecto. El primero hace

24

referencia a cuando la acción está relacionada directamente con el consumidor o usuario, es

decir las situaciones de su vida cotidiana en distintos contextos. En cambio el indirecto hace

referencia al entorno y las personas que rodean al público objetivo y no específicamente a

estos, es decir con el contexto social y cultural al que pertenecen. La tercera clasificación de

insights es único o múltiple, en el primer caso es cuando se hace referencia a una oportunidad

que se da una sola vez, es decir que es un recurso único publicitario. En el caso del múltiple,

se utilizan más de un insight en la misma pieza publicitaria. La cuarta clasificación de insights

es natural o exagerado. Se hace referencia a un insight natural, cuando es representado de

forma similar a la realidad. En cambio el exagerado se refiere a una representación llevada al

extremo intentado causar algún sentimiento o emoción, lo más empática posible. “Se trata de

despertar los sentimientos del consumidor con un producto o marca, por lo que es basico

conocer que elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que se

traslade a la marca” (Vazquez, 2007, p. 41) En la comunicacion publicitarita el insight se puede

distinguir tanto en las piezas como en el concepto de marca, dependiendo la estrategia que

luego dará como resultado la posibilidad de elegir el camino correcto, dependiendo el objetivo.

Existen diferentes formas de descubrir los insights, ya sea por investigaciones de mercado,

encuestas, entrevistas, sondeos, observaciones, entre otras. Es importante llegar a la

conexión emocional que puede tener el cliente con la marca.

Velázquez, dice que:

El inconsciente humano se compone de verdades universales comunes a todos los individuos que se activan con las imágenes publicitarias. Esta parte oculta de la mente es como un cofre que contiene mucha información sobre nosotros, donde podemos descubrir que nos caracteriza como personas y que nos impulsa a actuar de un modo u otro. (2007, p. 48)

Por lo tanto, se puede decir que esta información procedente del inconsciente y la psicología

de las personas, resulta una fuente inspiradora de ideas para comunicar emocionalmente. Las

marcas que consiguen llegar de manera emocional al público son las que logran quedar en la

25

mente del consumidor. Conseguir movilizar los sentimientos del target, a partir de la

comunicación, permite generar un valor agregado al producto o servicio en cuestión.

26

Capítulo 2: Comunicación en medios digitales

Para comenzar el capítulo y hablar de medios digitales hay que entender el cambio de

comunicación que se produjo en los últimos años y la necesidad de las marcas de adaptarse

a estos nuevos medios. La aparición de internet y los medios online cambiaron por completo

el mundo de la comunicación, no solamente por las nuevas tecnologías, sino también por los

nuevos espacios para comunicar que surgieron con estas. Piscitelli (2009) dice que la

combinación de video, soportes digitales, multiplicación de cámaras y un uso cada vez mayor

de la Web, ya no como soporte sino como servicio, está generando una panoplia de nuevos

medios, soportes y formatos. Esto generó que el público se multiplicara y el mensaje se

modificara. Los medios digitales tienen la capacidad de comunicarle tanto a grandes grupos

de personas, como a nichos específicos, por lo tanto el mensajes que se transmite tiene que

ser acorde al público que se apunta, dependiendo el medio. Con este capítulo se intenta

entender las importancias de los medios online a la hora de hablar de comunicación de marca,

que interaccionan con el público de manera constante y directa.

2.1 Plataformas Online

Las plataformas digitales son un espacio que alberga un gran caudal de público e

interacciones, lo que significa una gran oportunidad para las marcas a la hora de comunicar,

hacer contacto con el target y generar nuevos negocios, pero también una importante

transformación en los medios de comunicación. Para Aprile (2012) la transformación de los

medios de comunicación es la resultante de una compleja interacción de las necesidades

percibidas, las interacciones tecnológicas, los cambios socioeconómicos y la competencia.

Stalman afirma que:

Los principales usos de internet siguen siendo la comunicación y la búsqueda de información. En esa búsqueda, los usuarios se han convertido, a su vez, en la fuente de la información, sobre todo en lo que a experiencia de consumo se refiere. (2014, p.109).

27

Esta fuente de información se da ya que en internet se genera un diálogo permanente, el

usuario tiene la necesidad de dar su opinión y ser escuchado, de todo lo que pasa a su

alrededor. Estas opiniones generan nuevas opiniones y así los usuarios se convierten en

datos. Estos datos son para las marcas una fuente de información importante que deben saber

utilizar a la hora de comunicar. Para Stalman (2014) uno de los grandes desafíos en esta

nueva era es el rediseño cultural, es decir, interiorizar en las organizaciones el cambio de

paradigma, de reglas y de oportunidades. Las plataformas digitales hacen que las marcas

queden completamente expuestas a las opiniones de los usuarios y consumidores en todo

momento, por esto es tan importante involucrarse y comprender estos medios al momento de

enviar un mensaje, para lograr una reputación exitosa.

2.1.1 Web 2.0

Para hablar de web 2.0, primero hay que entender el cambio que se produjo en esta plataforma

con la evolución tecnológica.

Para Cobo y Kuklinsky:

El modelo de negocio de la Web 1.0 se limitaba a un espacio de publicación de contenidos corporativos y de servicios, sin participación abierta ni gratuidad en contenidos o servicios de alta relevancia. Las comunidades se formaban fundamentalmente a partir de la oferta de servicios, prescindiendo de espacios para que los miembros publicaran contenidos. Es decir, los usuarios fueron relevantes en tanto eran consumidores. (2007, p.109).

En cambio el concepto de web 2.0 se puede desarrollar el como la transformación y evolución

de los primeros sitios web, donde la interacción del público con estas se acotaba a

simplemente acceder a la información del sitio. Una transformación que potenció el espacio

que se le da a la sociedad en el medio. Los usuarios pasaron a ser directamente los que

desarrollaron la comunicación, proporcionándoles un nivel de participación en todos los

planos, ya sea generando contenido, buscando información a su gusto o simplemente dando

una opinión. También la web 2.0 se caracteriza por la rapidez y viralización de los mensajes,

28

logrando una conexión instantánea y total en cualquier parte del mundo. Esta transformación

del medio produjo cambios sustanciales en las relaciones interpersonales y grupos sociales

que comparten una misma plataforma, como también en las repercusiones que generan,

formando un nuevo medio de comunicación. A partir de estas innovaciones y expansiones de

la web, aparecen las redes sociales promoviendo un nivel de interactividad que hasta el

momento no se encontraba en ningún otro medio de comunicación. El surgimiento de la web

2.0 generó cambios en los medios tradicionales, a la hora de hacer contacto con los

consumidores. Si bien estos medios siguen vigentes, la atención de los individuos se ve más

dispersa por la multiplicación y aparición de nuevas pantallas y plataformas. Espacios donde

los usuarios tienen mayor poder decisión y de interacción con respecto a los mensajes que

eligen consumir, marcando una tendencia en los contenidos. Cobo y Kuklinsky (2007)

aseguran que con el desarrollo de la Web 2.0 los usuarios actúan como ellos quieran, ya sea

en forma tradicional y pasiva, navegando a través de los contenidos; o en forma activa,

creando y aportando sus contenidos. Teniendo esto en cuenta es que las formas de hacer

publicidad y de comunicar, también sufrieron transformaciones a las que las marcas se deben

adaptar para reinventarse y no quedar obsoletas. La web 2.0 es una plataforma que abarca

muchos campos, desde el de la información hasta el de las relaciones personales en una

comunidad, pero uno de los campos más importantes para las marcas es el universo de los

datos que proporcionan los usuarios, y sirven de análisis a la hora de conocer la opinión del

público sobre un producto o servicio ofrecido. “La gestión de la base de datos es la

competencia básica es obtener una masa crítica de usuarios que produce un volumen de datos

de gran valor. Poseer esta información clave y usuarios co-desarrolladores otorga valor

comercial al producto” (Cobo y Kuklinsky, 2007, p.30). Es decir que comprende muchos

campos al mismo tiempo y los relaciona de manera que el movimiento de datos e información

se encuentre disponible para cualquiera y en cualquier momento que se necesite, y sea

29

indispensable para las marcas saber trabajar con ellos.

2.1.2 Redes Sociales

Como ya se dijo anteriormente, los medios de comunicación sufrieron una transformación a

partir de las nuevas tecnologías y plataformas, desplazando la comunicación en forma masiva

de los medios tradicionales para darle más fuerza y lugar a una comunicación

hipersegmentada dominada por las redes sociales, donde se pueden encontrar a casi todas

las personas del mundo. Se puede decir que uno de los aspectos principales de estas, es que

son plataformas sociales donde se puede encontrar todo tipo de comunidades que tienen una

forma de pensar en común, que se relacionan e interactúan entre sí, expresando gustos,

opiniones o necesidades.

Cobo y Kuklinsky señalan:

El esta comunidad virtual conforma una especie de ecosistema de subculturas y grupos espontáneamente constituidos que se podrían comparar con cultivos de microorganismos, donde cada uno es un experimento social que nadie planificó y que sin embargo se produce. (2007, p.46).

A partir de esto, es necesario para las marcas entender la importancia de los medios digitales,

como se comunican estas comunidades y los intereses que plantean. Por eso Stalman (2014)

afirma que una empresa que no cuente hoy en día con una identidad online ni se desarrolle

en el mundo digital, queda relegada a un segundo plano, ya que compite en desventaja e

incluso, para algunos, puede ser motivo para la desconfianza. También es importante conocer

la capacidad que otorgan a una marca de generar su propio medio de comunicación, donde

pueden encontrar o formar grupos de consumidores con intereses en común. Y a partir de

estos intereses, la interacción se vuelve más fluida y amena para lograr vínculos más leales y

cercanos con el público. Por otro lado, las redes sociales son un medio fundamental que sirve

de análisis, para conocer el nivel de interés y conformidad de los consumidores con una marca,

30

y así poder desarrollar una estrategia acorde a este análisis para lograr construir un

posicionamiento más efectivo. Esto incentiva cada vez más a las marcas a desarrollar

estrategias en medios online, relegando a los medios tradicionales u offline, ya que dan la

capacidad de lograr un alcance y una cobertura mucho mayor a partir de una

hipersegmentación, también es más fácil adaptar el mensaje que se quiere comunicar gracias

a la variedad de formatos, y por último la gran diferencia en costos que tiene en comparación

con los medios offline. Las redes sociales se volvieron habituales en las personas a la hora de

comunicarse, informarse o simplemente divertirse, con tal magnitud que podría decirse que

esta forma de relacionarse está al mismo nivel que las relaciones personales. Las marcas que

logran entender esto y volverse parte de esa relación habitual que contrae el público con las

plataformas, tienen ventaja a la hora de llegar a la mente del consumidor, ya que después de

todo cuando un usuario se convierte en seguidor, es para apoyar a la marca, informarse acerca

de la información que esta brinda, enterarse de las novedades, obtener beneficios o

simplemente acceder a las experiencias de consumo de la misma. Por otro lado es importante

hablar de las diferentes redes sociales, sus características y como atraviesan las rutinas de

las personas. En primer lugar Benedetti (2013) define a Facebook como una herramienta para

mantenerse conectado con los amigos, conocidos y familias, que además sirve para enterarse

de lo que está pasando en el mundo y opinar por medio de actualizaciones de estados, carga

de fotos, imágenes, notas y videos. Esta plataforma es la más popular a nivel mundial, por lo

tanto también es una de las más adoptadas por las marcas para comunicar y vender. Facebook

tiene un tráfico constante de usuarios, lo que la vuelve una vidriera para las empresas como

ningún otro medio. Tal es así que hoy en día las marcas tienen la posibilidad de abrir su propia

fan page para subir y generar contenido exclusivo, de forma más simple y rápida que en una

web. A todo eso se le suma, como beneficio propio de una red social, la interactividad que

posee y el espacio que otorga a las opiniones y críticas, que sirven como información. En

31

segundo lugar, como red social con más usuarios en el mundo se encuentra YouTube, que

Benedetti (2013) lo define como el sitio de intercambio de videos y contenido audiovisual más

conocido y usado en el mundo, que se utiliza para compartir y ver videos. YouTube ofrece la

posibilidad a las marcas de crear un canal propio para subir contenido de alta calidad y

compartirlo, con el objetivo de conseguir reproducciones, viralizar contenido y atraer

consumidores. También sirve como medio para publicitar comerciales, hacer video tutoriales

o promocionar productos y servicios. En tercer lugar se posiciona Instagram, “red social para

editar y compartir fotografías tomadas con un smartphone, y la más preferida por las nuevas

generaciones de consumidores, aunque con un incipiente uso corporativo” (Benedetti, 2013,

p.34) Esta plataforma basa su contenido estrictamente en estímulos visuales, lo que la

convierte en altamente dinámica y entretenida, pero a su vez, fugaz. Por eso es necesario

generar contenido de calidad que se diferencie de la competencia. Instagram se gestiona

desde un dispositivo móvil, lo que hace que cualquier usuario del mundo pueda acceder a una

marca en cualquier momento. Crear un perfil de empresa no solo posibilita dar a conocer una

marca y su branding, sino también permite promocionar publicaciones, conocer el

comportamiento de los seguidores y acceder a potenciales clientes bajo un proceso de

segmentación completamente definido por la plataforma, para llegar al público objetivo de

forma más directa. En cuarto lugar se encuentra Twitter, que Benedetti (2013) la define como

la red de información en tiempo real más grande, que conecta a los usuarios con las ultimas

ideas, opiniones, historias y noticias. La restricción de caracteres la volvió popular, ya que

reúne cualquier tipo de información de una forma sencilla y acotada. Es una plataforma muy

importante para las marcas a la hora de estar informados y conocer las tendencias, opiniones

e información de último momento. También permite conectar con el público desde un lugar de

atención al cliente y de dar a conocer información sobre el producto o servicio en cuestión,

dada la agilidad que presenta. Y por último no se puede dejar de hablar de TikTok, la más

32

nueva, pero no menos importante, red social. Esta plataforma sirve principalmente de

entretenimiento, creando y compartiendo entre los usuarios de todo el mundo videos de entre

3 a 60 segundos. Es sumamente interesante para las marcas ya que la aplicación muestra el

contenido a los usuarios dependiendo su interés, sin necesidad de realizar promociones

pagas. Siempre y cuando el contenido sea de calidad, la posibilidad de viralizar y conectar con

el público es mayor. Es muy beneficiosa a la hora de trabajar el branding y la visibilidad de una

marca, ya que genera empatía con los seguidores, también es posible agregar el link en la el

perfil de la empresa, lo que permite generar tráfico hacia un sitio web conectando con

potenciales clientes. Entendiendo lo que generan las redes sociales en la comunicación y

cómo funcionan en la sociedad, no podemos dejar de lado el papel fundamental que cumplen

los dispositivos móviles.

En concordancia con lo anterior, Stalman explica que:

En esta nueva era de internet, donde la comunicación es el factor clave, el móvil está ocupando el centro de la escena, toda esta información (Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn) están disponibles en los móviles. Cada vez pasamos más tiempo leyendo, escuchando, consumiendo o mirando algún contenido recomendado por un contacto. Ese tiempo seguirá en aumento. Por eso, el futuro pasa por los dispositivos móviles también. (2014, p.107)

Hoy en día los dispositivos móviles son los principales canales de acceso a las redes sociales,

es decir que transportan y están expuestos a información y contenido estimulante en forma

constante y en cualquier lugar donde se encuentren. “La presencia de multiples dispositivos y

pantallas, también trae distracciones. Se dificulta la capacidad de los clientes para centrarse

y, a menudo limita su capacidad de decidir”. (Kotler, 2016, p.27) Por lo tanto las marcas

necesitan comunicar de manera instantánea y eficiente, para Interactuar con el consumidor,

de manera que sienta atracción por el mensaje y se vuelva un consumidor habitual de este.

33

2.2. Nuevos públicos

Las nuevas tecnologías, fundamentalmente los nuevos dispositivos y plataformas que

aparecieron en el mercado, crearon nuevos consumidores y por lo tanto nuevas formas de

acercarse a las marcas, de tomar decisiones de compra y de consumir contenido.

Lecinski afirma que las reglas del juego están cambiando:

Es una nueva etapa en la toma de decisiones que se repite millones de veces al día a través de toda clase de teléfonos móviles, computadores portátiles y dispositivos con conexión a Internet. Es el momento del marketing y el acceso a la información, en el que los consumidores toman decisiones que incidirán en el éxito o el fracaso de casi todas las marcas en el mundo. (2011, p.9)

Los consumidores viven, se informan y toman decisiones de compras a partir de los medios

digitales, ya sea por páginas web, redes sociales, comentarios o calificaciones de otros

usuarios. El público tiene a disposición un sinfín de información que le genera un

posicionamiento en la mente, de cada producto o servicio al que recurre. Para las marcas es

importante entender esto ya que resulta fundamental para lograr el éxito. También esto sugiere

herramientas importantes para las empresas, ya que los públicos se pueden segmentar a partir

de sus características de consumo, estudiar los recorridos que realizan, conocer los gustos y

hábitos que tienen, los comentarios y necesidades que buscan satisfacer, entre otros. Lecinski

(2011) asegura que hoy en día los consumidores necesitan sentirse seguros antes de realizar

una compra y para eso navegan, indagan y exploran la información que tienen disponible, y

este conocimiento lo comparten con otras personas. Los consumidores de hoy significan un

público más analítico y critico al momento previo de efectuar una compra. Por otro lado, hoy

en día la comunicación boca a boca se traslada a los dispositivos y plataforma, quedando

asentado para todo el mundo que tenga acceso a estas aplicaciones digitales. “La

impresionante proliferación de calificaciones y comentarios en Internet ha cambiado la forma

en que las personas obtienen informacion” (Lecinski, 2011, p.31) Sin embargo, existe una

diferencia fundamental con la antigua forma de comunicar una experiencia a sus pares, y es

34

que hoy en día la difusión resulta de una persona a millones. Por lo tanto, hoy en día los

consumidores tienen un rol más activo en la imagen de una marca, a partir de sus críticas y

reseñas. Estos no solo recomiendan sino que generan lazos con otros consumidores,

formando opiniones. En conclusión, los medios digitales ofrecen una amplia variedad de

oportunidades para las marcas, ya que no solo que en estos se puede hacer contacto con la

gran mayoría del público, sino que también ofrecen una gran cantidad de herramientas para

encontrarlos. Y una correcta estrategia en medios online puede atraer nuevos consumidores

y lograr que estos mismos atraigan a otros nuevos.

2.3. Contacto directo con el público

Uno de los principales beneficios que otorgan los medios digitales, es la capacidad de

segmentar de manera precisa y focalizar nuestro mensaje hacia un público objetivo, logrando

hacer contacto con los consumidores de una forma más directa. Para definir el target al que

se debe comunicar es necesario identificar y definir el perfil de los consumidores para poder

agruparlos en nichos o grupos de personas que se comporten de manera similar o compartan

los mismos gustos o creencias.

Kotler asevera que:

La segmentacion suele ir seguida de la focalizacion, una practica de seleccion de uno o mas segmentos a los que se compromete una marca en funcion de su atractivo y adecua- cion a la marca. La segmentacion y la focalizacion son aspectos fundamentales de la estrategia de una marca. (2016, p.39)

Así es que resulta más fácil posicionar la marca en la mente del target, antes que la

competencia y focalizar el mensaje de manera precisa. Es importante conocer al consumidor

de una marca, a la hora de comunicar en medios digitales ya que, “el usuario-consumidor

quiere hablar, opinar, discutir y recomendar, pero, fundamentalmente, quiere ser escuchado”

(Stalman, 2014, p.109). Por eso es que el medio online es una herramienta que otorga la

oportunidad de conectar con el público, como ningún otro medio, que genera un vínculo más

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estrecho entre el consumidor y la marca, justamente porque permiten un dialogo más fluido y

directo.

En concordancia con lo anterior, Stalman explica que:

La escencia de comunidad reside en compartir un espacio de interés común con información de calidad y canales de interaccion entre todas sus partes. Una comunidad planteada con este enfoque es un espacio valiosísimo para crear vínculos estrechos, sinceros y directos entre una marca y sus consumidores. (2014, p.111)

Por otro lado al momento de hablar de medición de resultados en redes sociales al hacer

contacto con el público, indefectiblemente hay que definir el término de engagement.

Benedetti lo define como:

La interaccion de la comunidad de seguidores con los contenidos y publicaciones que realiza una marca en cada una de las redes sociales donde participa. Es decir, se trata de un indicador clave de gestion -Key Performance Indicator (KPI)- que indica el nivel de participacion de los seguidores de una marca con su propuesta en las redes sociales. (2013, p.39)

Para lograr este nivel de participación, es imprescindible conectar con el usuario y entablar un

dialogo a partir de intereses comunes y realizarlo de manera continua y permanente. Es la

forma de medir el compromiso que tienen con la marca y se consigue a partir de la construcción

de relaciones sólidas y duraderas en el tiempo. Estos indicadores o métricas son los que

determinan si una comunicación es eficiente y genera interés en los usuarios. Y se miden a

partir de seguidores, comentarios, me gusta, dependiendo los algoritmos de cada plataforma.

Por eso, la generación de contenidos exitosos va a estar ligado a cuanta información y

conocimiento se tiene del público al que se apunta, en un mercado donde las comunicaciones

y las propuestas de marcas son cada vez más, lo que dificulta poder diferenciarse. Kotler

(2016) dice que en un mundo de alta tecnología, las personas buscan mayor participación.

Mientras más sociales seamos, más queremos cosas hechas solo para nosotros.

36

2.4. Narrativa Transmedia

Como ya se dijo anteriormente en los últimos tiempos las formas de comunicarse cambiaron

de manera abrupta, mientras que antes las marcas comunicaban de forma masiva a través de

medios tradicionales como la televisión y la radio, en la actualidad la comunicación se da a

traves de nuevos medios y plataformas. “Las narrativas Transmedia son una particular forma

narrativa que se expande a través de diferentes sistemas de significación y medios” (Scolari,

2013, p.24) Antes la comunicación de las marcas se daba de manera unidireccional, donde se

anunciaban productos o servicios y el cliente tenía un papel receptor únicamente. Con el paso

del tiempo y el avance de la tecnología, no solo fueron evolucionando las marcas y su

comunicación, sino que también los consumidores fueron desarrollando nuevas necesidades,

participando de una forma cada vez más activa en la comunicación. Ahora el público busca

interactuar con las marcas y conseguir un feedback de parte de estas. Lo que hizo que las

empresas tuvieran que evolucionar y adaptarse al nuevo mercado.

Scolari asegura que:

Cuando se hace referencia a las narrativas transmedia no estamos hablando de una adaptación de un lenguaje a otro, sino de una estrategia que va mucho más allá y desarrolla un mundo narrativo que abarca diferentes medios y lenguajes. De esta manera el relato se expande, aparecen nuevos personajes o situaciones que traspasan la frontera del universo de ficción. (2013, p.25)

Esto dio lugar a nuevas formas de generar contenido, y la tecnología tuvo un papel clave, hoy

en día las marcas buscan comunicar adaptar las historias que contaban a cada plataforma, y

así lograr un nivel de interacción único en cada uno de todos los medios. Scolari (2013) afirma

que cada medio hace un aporte a la construcción de la narrativa y que los aportes de cada

medio o plataforma de comunicación difieren entre sí. Por lo tanto, para lograr un valor

diferencial, ya no alcanza con contar una misma historia en diferentes medios, sino que es

necesario que cada medio pueda contar su historia a partir de sus características, otorgando

una experiencia mayor al consumidor. La narrativa le da a las marcas la posibilidad de

37

transportar al público a partir de la imaginación e interpretación del mensaje que quieren dar

en cada medio. La publicidad en sí utiliza esta estrategia para exponer emociones y

sentimientos, que como bien se habló en capítulos anteriores, genera una recordación mayor

de la marca. La narrativa storytelling le da importancia a la historia que se cuenta y lo que esta

puede proponer en sus consumidores, que sea capaz de generar estímulos positivos, va a

lograr una identificación con la marca. Santamaria (2019) la define como una técnica de

comunicación que traslada ideas a través de historias. Y estas son una herramienta

fundamental para generar empatía en el consumidor, siempre y cuando sea creíble y el público

al que se apunta la acepte.

2.5. Comunicación Omnichannel

Si bien se habla de la importancia para las marcas de comunicar en medios digitales, no se

puede dejar de lado a los medios offline, buscando una comunicación 360 u omnichannel.

Kotler lo define como:

La practica de integrar multiples canales para crear una experiencia de cliente uniforme y consistente. Requiere que las organizaciones rompan silos de canales y unifiquen sus objetivos y estrategias. Esto asegurara un esfuerzo concertado a traves de multiples canales en linea y fuera de linea para impulsar a los clientes a comprometerse con la compra. (2016, p.92)

Este es un modelo de negocio y estrategia de contenido entre canales que las empresas

utilizan para mejorar la experiencia de los usuarios. Es una forma integrada de pensar acerca

de las relaciones de las personas con las marcas. En lugar de trabajar en paralelo, los canales

de comunicación están diseñados para construir una experiencia coherente, en todos los

canales posibles. Y para eso es necesario que se comunique la misma información y se

mantenga una personalidad coherente en todos sus canales. Una estrategia 360 mejora la

experiencia del público, que no identifica la variedad de canales sino que se sumerge de lleno

en la marca, logrando que la comunicacion sea fluida y agradable. “La marca debe construirse

en los dos mundos. El trabajo de las empresas es cuidarla tanto en el ámbito offline como en

38

el online” (Stalman, 2014, p.113). Los usuarios utilizan los distintos canales de comunicación

de una marca esperando que la experiencia sea uniforme y sólida en todas las plataformas,

tanto online como offline, con el fin de atraer a todos los posibles clientes. Para que una

comunicación omnichannel sea eficiente es necesario entender la inmediatez con la que se

comunica en los medios digitales y la intimidad que tienen los medios offline, y que todas las

partes estén comprometidas con el mismo mensaje. Stalman (2014) cree que cuando un

cliente sigue a una marca en redes sociales, desea que la relación con la misma sea similar

en todos sus canales, y que la experiencia de los medios online se traslade también a la de

los medios offline. Por lo tanto las marcas tienen que entender a los medios digitales como un

complemento más de los medios tradicionales y lograr transmitir lo mismo en ambos lugares.

39

Capítulo 3: Comunicación en clubes deportivos

A lo largo del capítulo se intentará comprender la comunicación en entidades deportivas, sobre

todo en medios digitales, y la importancia que tienen estas para lograr un posicionamiento

efectivo, traduciéndose en nuevos socios y beneficios económicos. Haciendo foco en los

deportes, como generadores de experiencias y emociones en los usuarios, para impulsar a los

clubes como marcas. Y entendiendo la importancia social y cultural, que representan las

instituciones deportivas para la comunidad. En cada subcapítulo se desarrollará un marco

teórico sobre el que se apoyará el análisis de los casos de éxito de los clubes más importantes

de la Argentina, River Plate y Boca Juniors, a partir de la observación realizada por el autor

del proyecto.

3.1. Convertir un club en una marca

Para comenzar a entender a los clubes como una marca, es imprescindible hablar de

marketing deportivo y la relación que tienen los deportes con la publicidad.

Sánchez señala que:

El marketing deportivo es la técnica de llevar a cabo la relación de intercambio entre instituciones deportivas y el cliente, identificando, creando, planificando, desarrollando, programando y sirviendo un producto o servicio, que sea deseado por los clientes y que genere beneficios a la empresa (club, entidad, organismo, empresa de recreación y ocio, etc.). (2004, p.10)

Los clubes y el deporte son el entorno perfecto para generar un vínculo cercano con el cliente,

sobre todo en Argentina donde los sentimientos pasionales y afectivos de los fanáticos, supera

cualquier necesidad a satisfacer. Es sumamente importante lograr un sentido de pertenencia

con el usuario, donde éste sienta al club como propio. “Al compartir una misma tecnica

deportiva y una misma pasión los practicantes de la forma, instaura una relación de confianza

entre el ofertante y su cliente hasta llegar a ser, en algunos casos, un medio de persuasión y

40

de fidelidad” (Desbordes, 1999, p. 250). Este panorama es ideal para que un club se pueda

vender como una marca, con todo lo que esto implica, desde branding hasta sponsoreo. Por

lo tanto, se entiende a un club no solamente como una marca propia, sino también como un

medio para vender publicidad. Y acá es donde se puede separar al mercado profesional del

amateur. En la actualidad los clubes profesionales más importantes del país le dan suma

importancia a la imagen de marca, la comunicación y el marketing, es así que a partir de la de

la observación (Cuerpo C, Tabla 2, p.12) se detecta que tanto Boca, como River cuentan con

departamentos de marketing y gestión comercial, encargados de generar vínculos más

estrechos con los socios y aficionados y fortalecer la marca, a partir del sentido de pertenencia

y el afecto hacia el mismo. Una de las estrategias que más valor agregado suman al club, es

la venta de merchandising, donde el público, no solamente, se sienta identificado con este,

sino también, lleve la marca a cualquier lado donde vaya. Algunos de los aspectos más

importantes de la imagen que utiliza un club, son los colores y el logo, un simbolismo que los

hinchas adoptan como propios. Para Desbordes (2001) estos deben cumplir con cuatro

características fundamentales: en primer lugar debe ser diferenciable de la competencia, en

segundo debe quedar impregnado en la memoria del público, en tercero debe ser entendible

y en último lugar debe representar los valores del club. Y este es un motivo por el cual los

clubes obtienen sponsors. Una marca identificada con un club, va a generar empatía en los

aficionados y si el patrocinio se realiza en la indumentaria, cada hincha es una publicidad

andante. El deporte profesional es un espectáculo de masas, que logra movimientos

constantes de personas y en gran cantidad, que tienen en común un sentimiento de afecto

hacia una institución, generado por la pasión. Esto es lo que aprovechan las marcas,

intentando involucrarse en este sentimiento y unir su imagen a un vínculo afectivo que

comparten miles de personas. Por otro lado, teniendo en cuenta los avances tecnológicos, no

se puede dejar de mencionar a los medios de comunicación y la gran difusión que obtienen

41

los eventos deportivos. Hoy en día publicitar en indumentaria deportiva, un estadio o un

deportista resulta ubicar la marca frente distintos públicos que se mueven en masa, no

solamente a la hora del espectáculo, sino también en la difusión del mismo que se genera en

medios digitales y redes sociales. Ahora bien, en contraposición a lo comentado anteriormente,

hay que entender primero el origen de los clubes amateurs y su vocación, para poder hablar

de instituciones deportivas como marcas. Estos clubes surgieron principalmente como centros

sociales y recreativos, con el objetivo de fomentar las actividades deportivas y generar un

desarrollo cultural, sobre todo en los barrios donde se encontraban. Como características

fundamentales, los clubes amateurs potencian una identidad social dentro de la institución,

generando un sentido de pertenencia no solamente por el club sino también por el barrio. Dado

lo visto en la observación (Cuerpo C, Tabla 2, p.12) se puede decir que esta identificación, se

da en torno al sector geográfico donde se encuentra, la historia del mismo, los recuerdos

generacionales y los valores que transmiten, representados en símbolos como el escudo o los

colores, anteriormente mencionados. Tomando en cuenta lo estrictamente deportivo, los

clubes de barrio intentan acercarse a los profesionales lo más posible, la participación y

competencia en ligas amateurs de todos los deportes, pretenden llevar ese sentido de

pertenencia a otros barrios, generando un valor agregado para club, cosa que aprovechan las

marcas locales o emprendimientos barriales para poder mostrarse y generar engagement con

los públicos más cercanos a la institución.

3.1.1. Estrategias de marketing deportivo

Como principal estrategia de marketing deportivo es necesario volver a concepto de sponsoreo

o patrocinio.

Para el Instituto Johan Cruyff:

42

El patrocinio es la puerta de entrada de muchas marcas al mundo del deporte, una de las industrias más consolidadas en el panorama económico mundial. El deporte es perseverancia, evolución, competitividad, optimismo, esfuerzo personal y colectivo, superación. Valores que las marcas quieren transmitir a la sociedad a través de mensajes inspiracionales o aspiracionales.

En este aspecto los clubes deben entenderse como medios, donde, a partir de

coparticipaciones con otras marcas se busca un beneficio para ambos. Al patrocinar en una

institución, la marca deposita su confianza en un club con el que comparta los valores. Para

Aguiar y Molina (2003) las marcas se introducen en el patrocinio deportivo en distintas

intensidades, ya que detectan que la comunión de intereses con el club, puede brindar

beneficios para el desarrollo organizacional de ambos. Por otro lado, no se puede dejar de

lado a los medios online y las redes sociales, que se han convertido en una pieza fundamental

de la comunicación de instituciones deportivas, sobre todo por el avance tecnológico de los

últimos años y el cambio que este generó en la sociedad. Como ya se mencionó en el capítulo

anterior, las plataformas digitales otorgan la capacidad de hacer contacto en forma directa y

permanente con el público. El Instituto Johan Cruyff asegura que “el internet de las cosas y las

nuevas tecnologías ofrecen a los profesionales del patrocinio nuevas plataformas para explotar

su inversión, aumentar la presencia de marca y conectar con un target en busca de nuevas

experiencias” (2017). Esto sugiere la necesidad de adaptarse que tienen los clubes, frente a

los cambios de costumbres y rutinas que tienen los usuarios. La comunicación de una

institución deportiva es igual a la de una marca, y debe cambiar como la haría esta. Una

estrategia de comunicación digital efectiva, presenta diferentes beneficios para el club. En

complemento con lo citado anteriormente, el Instituto Johan Cruyff confirma que:

Las redes sociales han dado a clubs y organizaciones deportivas las herramientas para competir sin piedad con los medios tradicionales y tienen sus propios canales para llegar a sus seguidores. Rápido, directo, sin versiones ni interpretaciones, a todas horas y en cualquier lugar.” (2018)

43

Por lo tanto es más fácil lograr un vínculo estrecho con el público, debido a la participación e

interacción que generan a la hora de compartir y opinar sobre cualquier tema. También es

beneficioso para comunicar e intercambiar experiencias con los usuarios y así conocer sus

necesidades y que esperan del club, generando contenidos positivos e incrementando el valor

de la marca en la mente del consumidor. En la observación realizada (Cuerpo C, Tabla 2,

p.12) se destaca que clubes como River Plate y Boca Juniors, realizan estrategias de

marketing 360. Por un lado cuentan con una gran cantidad de sponsors, principalmente en las

camisetas de fútbol, ya que son los dos clubes que más indumentaria venden en el país, lo

que los hace los más populares. Pautar en una de estas camisetas, significa el contacto directo

con miles de personas constantemente alrededor del mundo. Por otro lado, siguiendo con lo

observado por el autor, ambos clubes desarrollan una estrategia social media que abarca tanto

página web como redes sociales, con una landing page a disposición del usuario,

completamente actualizada, con las últimas noticias de todos los deportes que ofrecen,

información para los actuales y potenciales socios, programas de beneficios online y contenido

multimedia de alta calidad, con el objetivo de ofrecerle a los usuarios una experiencia

transmedia completa, que genere sentimientos positivos.

3.2. Relaciones Públicas en el deporte

Así como se mencionaba anteriormente la importancia de la comunicación en los clubes

deportivos, las relaciones públicas juegan un papel fundamental en la imagen institucional.

Molina afirma que:

Las relaciones públicas son la política sistemática de una organización y su puesta en marcha para mejorar sus relaciones con sus diferentes públicos, para hacer una mejor comprensión de su actividad y suscitar alrededor de ella un espíritu de confianza y de simpatía (2011, p.110)

Resulta imprescindible lograr una buena reputación, ganando la confianza del público,

escuchándolos e involucrándose en acciones que favorezcan el crecimiento del club y

44

otorguen un beneficio a los socios. Como ya se vio en capítulos anteriores, las marcas

humanas se destacan en el mercado y logran una diferenciación en la mente del consumidor,

teniendo en cuenta que el deporte es una actividad social que genera emociones en gran

cantidad de personas, es necesario que un club explote estos atributos y pueda lograr una

imagen institucional positiva cada vez mayor. Esta imagen es la representación mental del

público, de acuerdo a las experiencias, sentimientos, o relación que tiene con el club, es decir

tanto lo que el club refleja como lo que el publico recibe de este. “Para crear una imagen

creíble, la empresa deportiva informa sobre sus actividades, programas, promociones,

problemas, actividades sociales, así como de los logros, nuevas oportunidades, proyectos,

aspiraciones y beneficios” (Molina, 2011, p.110) Por lo tanto, la comunicación resulta un papel

necesario dentro de las relaciones públicas de una institución deportiva, para crear una imagen

positiva. Lograr una buena imagen resulta un valor diferencial, sosteniendo a la institución

junto a sus valores. Las relaciones públicas en clubes deportivos son las que se encargan de

elaborar, definir y gestionar la comunicación institucional de la institución, y debe conservar la

línea de comunicación representada en los medios. Si bien, tiene que haber una coherencia

en esta comunicación, las relaciones públicas se diferencian de la publicidad, ya que, como

afirma el autor Molina (2011) no tienen la misma velocidad e inmediatez, y su objetivo es crear

un ambiente favorable a sus actividades entre todos los grupos sociales e institucionales que

tienen que ver con ellas. La imagen positiva de una institución resulta compleja de construir y

difícil de conseguir, pero sumamente fácil de perder, si no se construye con seriedad y se

comunica de la forma adecuada. Por eso es necesario que la información que transmite los

clubes tenga suficiente consistencia y calidad para que le llegue al público de manera clara y

eficaz, y así mantener y mejorar la imagen institucional. Molina (2011) asegura que hacer

relaciones públicas es conseguir relaciones de confianza para con la empresa, a partir de una

imagen que debe ser atractiva para atraer nuevos clientes que ayuden a aumentar el prestigio

45

del club. También cabe destacar que para aumentar el prestigio del club, uno de los puntos

más importantes es el público interno, ya que estos son la cara de la institución para con los

usuarios. Es necesario que el público interno tenga una imagen de confianza, credibilidad y

sentido de pertenencia por el club, y esto se construye a partir de una comunicación más

directa, reuniones, un ambiente laboral óptimo, eventos especiales, buenas condiciones de

trabajo, entre otras. Por otro lado, no se puede dejar de lado al público externo y más

importante para el crecimiento de la institución. Estos son los que interactúan con el club desde

afuera, por eso el primer contacto va a resultar fundamental para conseguir una imagen

positiva. Las relaciones públicas son el primer paso para lograr nuevos contactos con el

público, ya que permiten un feedback constante a partir de la comunicación. Estas otorgan

herramientas e información sobre los públicos, que servirán como estrategias a la hora de

comunicar. Las relaciones públicas generan conciencia en el público, presencia de la marca

en la sociedad, sobre todo en la zona geográfica donde se encuentra el club, ayuda a aumentar

la imagen de la institución y atraer nuevos públicos, a partir de una comunicación directa que

aumente la credibilidad de las misma. Molina (2011) destaca que entre la organización y el

público siempre va a existir una relación recíproca de interés común, por eso es necesario

crear un clima de simpatía y comprensión con los usuarios, ya sean espectadores o

practicantes de algún deporte. Esto genera una relación de confianza, a partir de la cual el club

va a poder sustentar su desarrollo institucional. En conclusión las relaciones públicas

deportivas abarcan acciones y estrategias de comunicación, para planificar la imagen de un

club y consolidar vínculos, ya sea con públicos internos o externos, partir de la comunicación,

la información y la atención, con el fin de conseguir mayor apoyo, fidelidad y sentido de

pertenencia.

46

3.3. Comunicación de valores y experiencias

Uno de los puntos fundamentales a la hora de realizar la comunicación de una institución

deportiva, es poder entender los valores y experiencias que estas brindan a la sociedad. En

Argentina, sobre todo, el deporte representa uno de los pilares más importantes a nivel cultural,

que no solamente fomenta el ocio sino también resulta un medio comunicador de valores

imprescindibles en la sociedad, como pueden ser, aprender a convivir con el éxito y la derrota

constantemente, la disciplina, el esfuerzo, la competencia y sobre todo el compañerismo. A

partir de estos valores es que el deporte establece relaciones sociales más estrechas. A partir

de la de la observación (Cuerpo C, Tabla 2, p.13) el autor detectó que en el caso del club Boca

Juniors, presenta un espacio cultural donde ofrece charlas y talleres de interés general,

totalmente ajenas al deporte, que fortalecen el vínculo con sus socios. Si bien es cierto que

cada deporte puede inculcar valores distintos, la actividad deportiva en sí es una forma de

educación tanto a nivel individual como colectivo. “La construccion de valor no se limita

exclusivamente al lugar de preferencia en que las audiencias ubican las marcas, sino también

al incorporar las personas y procesos internos que sostienen la promesa.” (Ghio, 2011, p. 90)

Por eso es que los clubes deben enfocar su comunicación a lo que representan como

institución para sus socios, el sentido de pertenencia y la identidad que transmiten. Aquí, es

donde además, de acuerdo a Wilensky (2003) “Los beneficios estrictamente emocionales

tienden a estar más cerca de los sentimientos, situaciones de consumo endohogareñas, y

vinculos con la realidad o un pasado idealizado.” (p. 119). También hay que tener en cuenta

que en los clubes, los socios y usuarios son los principales embajadores de la marca, al sentirla

como propia es que la representan no solamente en competencias deportivas, sino también

en torno a sus vínculos más cercanos. Por su parte, complementando la observación del autor

(Cuerpo C, Tabla 2, p.12) se afirma que el club River Plate por su parte, cuenta con una

fundación donde se alienta al desarrollo de los más jóvenes que se encuentran en contextos

47

de vulnerabilidad, utilizando actividades deportivas para transmitir los valores esenciales que

pregonan y lograr una inclusión social mayor. Esto hace que el socio pueda sentir orgullo e

identificación con las acciones que desarrolla su club. A partir de la alta fidelidad que obtienen

estas instituciones, el desafío de la comunicación interna es lograr que el vínculo se mantenga

a lo largo del tiempo, y esto va de la mano con el desarrollo estructural, tanto desde el lado

edilicio, como del recreativo. Entender que para el socio el club es parte de su hogar, es

comprender las necesidades que demandan. Por lo tanto, si la actividad de un club se estanca,

la comunicación se va a ver afectada y la fidelidad del público va a depender mayoritariamente

del sentido de pertenencia que tengan. Por otro lado, no hay que dejar de lado la importancia

que representa la comunicación externa, para el crecimiento societario del club, lo que se vería

reflejado en un incremento económico. Desde el punto de vista estratégico, para Wilensky

“cuando una marca logra apropiarse de un beneficio funcional que es vital para la satisfacción

de una necesidad o un deseo tiende a convertirse en una poderosa ventaja competitiva.”

(2003, p. 118) Por eso es importante conocer y comunicar de forma efectiva los mayores

beneficios que puede ofrecer la institución a las necesidades del público. Y estos suelen ser

emocionales. Haciendo referencia a lo mencionado en el primer capítulo, para que una marca

logre una conexión efectiva con el usuario necesita hacer foco en las emociones, por lo tanto

para que un club logre conectar con los usuarios, estos necesitan tener experiencias positivas.

Estas experiencias se tienen que ver representadas tanto en las funciones diarias que le otorga

la institución al socio, como también en resultados deportivos para los que lo practican.

Evidenciando lo anterior, a partir de la de la observación realizada (Cuerpo C, Tabla 2, p.12)

se afirma que River Plate presenta un sistema de educación completa para sus socios, con

grandes beneficios y experiencias dentro del club. Desde escuela primaria y secundaria, hasta

un instituto universitario, donde permiten el desarrollo personal de sus usuarios, pero siempre

vinculados al club, generando sensaciones afectivas positivas. Al hablar de comunicación de

48

experiencias Lenderman (2008) explica que se utilizan una serie estratégica de eventos con

la intención de conseguir que el consumidor se involucre de manera personal con la marca, y

en las instituciones deportivas estos eventos se tienen que ver reflejados en cada uno de los

deportes que ofrecen. Para conseguir esto debe producirse un diálogo entre el consumidor y

la marca que debe presentar las siguientes cualidades. En primer lugar Lenderman remarca

la importancia de individualizar, “la gestion de relaciones con el cliente empezo como una

forma de asegurar fidelidad del consumidor y el método para lograrlo podría haber sido la

puesta en práctica de una relación entre dos interlocutores” (2008, p.75) Los clubes suelen

ofrecer una gran variedad de actividades deportivas a sus socios, lo que provoca que los

usuarios de cada deporte se transformen en público diferente. Cada deporte inculca valores

totalmente diferentes a los demás, y los deportistas presentan diferentes necesidades. Es

necesario lograr una comunicación individualizada a los diferentes consumidores de cada

deporte, ya que, aunque todos se sientan representados por el mismo club, cada uno tiene

relación particular con el mismo. En segundo lugar, Lenderman (2008) asegura que la

comunicación debe tener un enfoque personal ya que una interacción de uno a uno puede

incluir intercambios e interacciones que se convierten en oportunidades para conectar con los

consumidores y hacerlos disfrutar. Para los socios, el club es parte de la vida rutinaria, lo

sienten y lo tratan como propio, por eso es que a la hora de comunicarse con ellos hay que

hacerlo desde un lugar más cercano. Ofrecer un mayor grado de personalización, logra que la

comunicación sea más fluida y cómoda para el usuario. Por último, Lenderman afirma que el

conocimiento es poder y por lo tanto “el dialogo entre dos personas y la interaccion son un

metodo mas apropiado para comprender las necesidades y deseos del consumidor” (2008,

p.81) Los usuarios de un club se manifiestan constantemente, conocer sus experiencias va a

permitir transformar las cuestiones negativas en positivas, y eso le va a dar un valor agregado

a la comunicaciones, tanto interna como externa. Por otro lado, sumado a lo expuesto

49

anteriormente por el autor Lenderman, Schmitt (2007) define a las experiencias como sucesos

personales que surgen a partir de una estimulación, y uno de los estímulos principales que

plantea como base de una comunicación experiencial son los sentimientos. El deporte en sí,

es una actividad fuertemente relacionada a las emociones y experiencias, por lo tanto, un club

que comprende los estímulos y emociones que genera en cada una de sus actividades, va a

lograr asociar su marca a sentimientos y experiencias positivas. Si esto lo trasladamos a su

comunicación, puede lograr una fidelización mayor de sus públicos. Esto se ve reflejado en la

observación realizada (Cuerpo C, Tabla 2, p.12) ya que las actividades que realizan los clubes

Boca Juniors y River Plate, que poseen una comunidad donde ofrecen experiencias

diferenciales para acercarse al socio a través de la identidad del club. Algunas de estas

actividades son conocer a los jugadores profesionales, participar de los entrenamientos o

conocer el estadio desde adentro, entre otras.

3.4. Importancia del posicionamiento

Si bien es verdad que para los usuarios, su club tiene un valor agregado ya que se sienten

parte del mismo, a la hora de comunicar a potenciales clientes o encontrar futuros socios es

necesario construir un posicionamiento. Al hablar de clubes deportivos, la competencia es

bastante amplia y los lugares donde realizar deporte cada vez son más. Como ya se amplió

anteriormente, el público que quiere adentrarse en el mundo del deporte y busca una

institución donde realizar alguna actividad, va a priorizar a la que le ofrezca la mejor

experiencia. Kotler define al posicionamiento como “la forma en que los consumidores definen

el producto con base en sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de

los consumidores, en relacion con los productos de la competencia” (2010, p. 207), es decir

que el club tiene que definir la propuesta de valor que ofrece, a partir de las experiencias y

valores que transmite, para crear un valor diferenciado en la mente del público, y así lograr

50

diferenciarse. Pero antes de definir el posicionamiento es necesario conocer la mente del

segmento. Billings enunció algunas de las motivaciones que buscan los aficionados al deporte.

En primer lugar remarca la fidelidad o lealtad hacia un equipo. También, Billings asegura que:

A veces, la gente ni siquiera sabe porque es fan de un jugador o un equipo en particular, solo saber que se sintió impulsada a seguir a un icono u organización determinada del deporte, y esto ahora se ha vuelto parte esencial de lo que es como ser humano (2010, p59)

Cuando un usuario logra conectar con la institución de manera pasional y sentimental, esta se

vuelve una parte fundamental en su vida. Más todavía si se tiene cuenta que los clubes

amateurs cuentan con una historia que involucra a varias generaciones, transformándolo así

en una tradición familiar. En segundo lugar el deporte brinda una dosis de constante diversión

imprevisible (Billings, 2010, p.60), y esto es uno de los principales beneficios a los que puede

apuntar un club, ya que la diversión es tan buscada, como necesaria en un persona. En tercer

y último lugar el autor marca como una motivación fundamental, el control del estado de ánimo,

afirmando que “para mucha gente, el evento deportivo ofrece ese control positivo del estado

de animo… o, al menos, la aptitud para levantar el animo a un nivel mas optimista” (Billings,

2010, p.60), por lo tanto transmitir experiencias positivas va a resultar más fácil y beneficioso.

Estas motivaciones son imprescindibles para conocer al público e identificar las ventajas

competitivas de diferenciación que el club pueda aportar. Es decir que es necesario desarrollar

un atractivo en la mente del consumidor, a partir de los atributos que puedan responder a estas

motivaciones. Dado lo visto en la observación (Cuerpo C, Tabla 2, p.12) se detecta que los

clubes Boca Juniors y River Plate son claros ejemplos de posicionamiento de una marca

deportiva definida a nivel mundial, si bien a este nivel de profesionalismo, el posicionamiento

va de la mano del éxito deportivo, también es sumamente importante la forma en que se

comunican y las acciones que se llevan a cabo. Tomando el caso observado (Cuerpo C, Tabla

2, p.12) de River Plate, se confirma que se posiciona como la asociación civil más importante

51

del país que busca convertirse en un referente social, con un prestigio institucional que lo haga

parte fundamental de cualquier iniciativa que desarrolle en la sociedad y para esto trabaja en

posicionar una imagen institucional sólida basada en valores, implementando técnicas de

relacionamiento interpersonal y corporativo, y estableciendo políticas de estrategia

comunicacional. A partir de esto, trabaja con un departamento internacional donde busca

posicionar al club como el de mayor reconocimiento a nivel mundial, generar negocios en el ámbito

internacional, atraer nuevos socios y fidelizar a los que viven en el exterior. La observación

realizada (Cuerpo C, Tabla 2, p.13) destaca que, por su parte, el club Boca Juniors presenta

agrupaciones de socios internacionales que viven fuera de la Argentina, reconocidas

oficialmente por el club. Con el objetivo principal de que estén presentes en las ciudades más

importantes del mundo, constituyéndose como puntos de encuentro con características de

embajadas, estableciendo lazos directos con la institución. Por eso es que uno de los

beneficios más importantes que otorga el posicionamiento es el de llegar a nuevos

consumidores y garantizar la fidelización hacia la marca. Lograr un posicionamiento a nivel

mundial, significa una prestigio que lo diferenciará de su competencia, logrando mayor

amplitud de mercado y generando nuevos negocios que ayudarán a acrecentar la marca.

52

Capítulo 4: SITAS

Para el siguiente capítulo fue necesario hacer un recorrido por los aspectos teóricos

mencionados anteriormente, sobre todo para poder realizar un análisis apropiado de la

institución con una estrategia coherente, basada en las necesidades de comunicación que

sufre. Por lo tanto el capítulo se introducirá de lleno en la historia y actualidad del club Sitas,

ya que es necesario conocer sus raíces para entender los problemas que tiene. Por otro lado,

se aplicarán los conocimientos teóricos a partir de un trabajo de campo, que consiste en

entrevistas no personales y observación de la marca, para analizar qué elementos de la

comunicación funcionan y cuáles deberían ser modificados en función del objetivo del Proyecto

de Graduación. El foco siempre va a estar en la comunicación de valores emocionales y

experiencias positivas que transmita la institución, para lograr que el contacto con los socios

sea más directo y estrecho, atraer a nuevos clientes y fomentar el sentido de pertenencia que

existe.

4.1. Historia y trayectoria

Para conocer la historia, se utilizó como fuente primaria la página web del club, donde

introduce en que SITAS, abreviación de Sociedad Italiana De Tiro Al Blanco (SOCIETA

ITALIANA DI TIRO A SEGNO) surgió en medio del conflicto bélico que sufre el país con Chile,

por el Estrecho de Magallanes. Ante la necesidad de adiestramiento en el manejo de armas,

un grupo de italianos, todos oficiales y suboficiales con capacidades militares, forma una legión

de voluntarios italianos, que ayudaron a preparar los regimientos de infantería, escuadrones

de caballería y grupos de artillería, entre otros. Como destaca el club Sitas en su página web

oficial, años después se crea oficialmente en 1895 con doscientos cincuenta socios

fundadores, la institución SITAS. Ese mismo año se inauguró el Polígono de Tiro y demás

dependencias con un gran concurso de tiro al que asistieron las más altas autoridades civiles

y militares del Gobierno Argentino, representantes diplomáticos y consulares de Italia,

53

delegaciones de instituciones de tiro y competidores individuales entre los que se encontraba

el Dr. Marcelo T. de Alvear, futuro Presidente argentino. Era además el punto de reunión de la

colectividad italiana de la época y sus instalaciones eran frecuentemente visitadas por

Presidentes de la República, ministros de Guerra y de Marina y prestigiosas figuras civiles y

militares entusiastas por el deporte del Tiro. Recién en 1938 se logra inaugurar el que sería el

actual predio situado en Palomar, de casi 18 hectáreas. En la página también se puede

encontrar que luego de la inauguración del predio, se construyeron instalaciones para la

actividad social y deportiva, como las canchas, pileta, vestuarios, juegos infantiles, entre otros.

Guido Casazza, integrante de la comisión directiva, explica que aunque en su momento el club

era muy exclusivo y caro, y se necesitará recomendación para acceder, este era muy

importante para la comunidad por su aspecto social. (Comunicación personal, 19 de

Septiembre de 2020) Por otro lado, años más tardes, con el objetivo de seguir desarrollando

los aspectos culturales y sociales, el club sumó una biblioteca, un salón para la enseñanza de

idiomas, un camping y un restaurante. Gracias a la popularización del club y la gran demanda

de socios que tenían, en 1973, el club adquirió un nuevo predio aledaño de 4 hectáreas, donde

se desarrollan las disciplinas de Rugby y Hockey. Para Guido Casazza, esos fueron sus años

de gloria, ya que contaba con más de 10.000 socios, estaba en su máxima capacidad.

(Comunicación personal, 19 de Septiembre de 2020) El club tenía tal magnitud e importancia

que era necesario el aporte de una gran masa societaria para que todo funcionara

correctamente. Y para Fernando Gabrielli, entrenador del club, con la crisis que tuvo el país

en el año 2000, comenzó la debacle del club. (Comunicación personal, 20 de Septiembre de

2020) En concordancia con esto, Guido Casazza asegura que esto generó un cambio cultural

y social en la zona, dado que la gente de mayor poder adquisitivo se empezó a ir del barrio, y

sumado al contexto económico y lo malos manejos de la comisión directiva del momento,

hicieron que el club cayera en sus peores años. (Comunicación personal, 19 de Septiembre

54

de 2020) Transcurridos los momentos más difíciles, para el año 2008, SITAS decidió

emprender una de las obras de mayor envergadura de la institución, con la construcción de

nuevas canchas de césped sintético, acompañando el crecimiento y evolución de las

disciplinas. También se construyeron nuevas canchas de Rugby en el espacio anexo y una

cancha de fútbol 5 en un espacio que constituye un lugar de reunión de muchos jóvenes

deportistas que a pesar de haber elegido disciplinas diferentes, encuentran allí tiempos

compartidos necesarios para la socialización.

4.2. Actualidad del club

La actualidad de SITAS no excede a su historia, y tanto Fernando Gabrielli, como Martin Maier,

coinciden en que para que funcione perfecto debería tener muchos más socios, de los que

tiene actualmente (Comunicación personal, 21 de Septiembre de 2020) Si bien en los últimos

años se vio un gran avance, tanto en las instalaciones, como en la masa societaria, SITAS es

uno de los clubes más grandes de la zona, por lo que necesita de un gran apoyo económico

para sostenerse. Guido Casazza afirma que hoy en día el club tiene solo 4000 socios y que la

comisión actual está levantando, acomodando y mejorando el servicio del club, ya que para

mejorar el feedback con el socio, hay que ofrecerle un buen servicio. (Comunicación personal,

19 de Septiembre de 2020) Y este buen servicio se ve reflejado sobre todo en los avances que

se realizan en las canchas propias de cada disciplina, incentivando los éxitos deportivos.

Fernando Gabrielli, entrenador del club, cree que esto es fundamental, y dice que “el éxito

deportivo hace que la gente del club no se vaya y los jugadores sigan motivados, y extendiendo

su vida util como jugador.” (Comunicación personal, 20 de Septiembre de 2020) También

Martin Maier, coordinador de infantiles, afirma que el aumento de canchas generó nuevos

puestos de trabajos y esta mayor cantidad de socios. (Comunicación personal, 21 de

Septiembre de 2020) Por otro lado, las entrevistas personales dejan entrever que el principal

problema del club es institucional y de comunicación entre las partes.

55

Martin Maier asegura que

Una de las peores cosas que tiene el club es la comunicación, hay una incomunicación en todos los sectores del club. No hay armada una pirámide de comunicación, para resolver problemas. Las organizaciones internas de los sectores avanzaron mucho en estructura, pero por su cuenta, no hay un lineamiento desde arriba. (Comunicación personal, 21 de Septiembre de 2020)

Un club que ofrece más de 20 deportes, como SITAS, necesita una comunicación institucional

interna delimitada, que favorezca al crecimiento de cada disciplina y se traduzca en un

crecimiento del club. “El objetivo de la comunicación institucional es presentar el papel de la

organización o institución, para afirmar su identidad e imagen; poner en conocimiento el

conjunto de sus actividades y acompanar la politica de la institucion” (Baez, 2000, p.108) Es

imprescindible en una institución tan grande que la comunicación interna sea efectiva, para

que todos los sectores conozcan sus objetivos, su participación y se pueda desarrollar una

estructura jerárquica sólida.

4.3. Visión, misión y valores

Es importante para una institución tener definidos su misión visión y valores, ya que son el

pilar sobre el que se apoya la estructura organizacional, la identidad de marca que busca

comunicar y las experiencias que quiere transmitir. En primer lugar, Martinez y Milla (2005)

definen a la visión como la declaración que determina dónde queremos llegar en el futuro y

que debe tener una serie de características. Debe ser inspirador, englobar el resto de los

objetivos y ser a largo plazo, pero sobre todo debe responder a la pregunta de ¿qué queremos

ser? Por lo tanto desarrollar una visión clara y concisa va a facilitar el alcance de los objetivos

planteados por el club con el correr de los años.

Por otro lado Martinez y Milla aseguran que:

La misión de una compañía difiere de la visión en que abarca tanto el propósito de la compañía como la base de la competencia y la ventaja competitiva. Mientras que la declaración de visión es amplia, la declaración de misión ha de ser más específica y centrada en los medios a través de los cuales la empresa competirá. (2005, p.22)

56

También, Martinez y Milla (2005) sugieren que debe tener algunas características, como

abarcar el propósito de la compañía, la base de competencia y la ventaja competitiva, debe

ser específica y centrada en los medios con los que competirá y sobre todo debe responder a

la pregunta de ¿Cómo lo vamos a desarrollar?. Una misión que responda a estas

características, va a denotar porque el club es especial y en qué se diferencia de su

competencia, además de exponer los valores diferenciales que ofrece a la sociedad. Por último

Martinez y Milla (2005) recalcan que los valores son los ideales y principios colectivos que

guían a la institución, es decir los ejes de conducta del club, y estos están íntimamente

relacionados con los propósitos del mismo. Es decir, los valores que propone la institución son

el eje de la identidad que busca transmitir en su público. A partir de estos es que un club busca

desarrollar un sentido de pertenencia, que fidelice a sus socios, y una propuesta que atraiga a

nuevos usuarios. Dado lo visto en la observación, el club SITAS, plantea en primer lugar, como

vision, “aspiramos a ser el club mas importante de la zona contribuyendo a la vida sana, en

familia y formando en valores a todas las generaciones” (Cuerpo C, Tabla 1, p.10) En segundo

lugar, como mision, plantea “Somos un club modelo en la sociedad acompanando el

crecimiento de los chicos, colaborando con su educacion y socializacion a traves del deporte”

(Cuerpo C, Tabla 1, p.10) Por último, y no menos importante, los valores sobre los que se

apoya el club son “desarrollar la solidaridad, el companerismo, compromiso y respeto hacia el

otro” (Cuerpo C, Tabla 1, p.10) SITAS intenta transmitir sus valores a todos los integrantes de

la institución, ya sean socios, empleados, deportistas o personas externas que ingresen al

club, con el objetivo de fomentar un sentido de pertenencia por el club, que se traslade a sus

vidas habituales.

4.4. Disciplinas

El club SITAS ofrece 24 disciplinas deportivas con entrenamientos, entre las que se dividen

las de alto rendimiento y las formativas. Si bien la oferta es muy amplia, se van a desarrollar

57

las tres más importantes, que más apoyo tienen, mejor se mantienen y mayor cantidad de

socios involucran. Para Martin Maier (Comunicación personal, 21 de Septiembre de 2020)

Rugby, fútbol y hockey son las disciplinas que mejor están, son los pilares que mantienen el

club, las demás disciplinas están descuidadas. Tanto Rugby, como Hockey compiten a nivel

profesional representando al club, por lo que la importancia que tienen es mayor a la de otras

disciplinas. Así y todo Guido Casazza dice que esto genera problemas, al ser deportes que

compiten profesionalmente necesitan más gente y más lugar de entrenamiento, por lo tanto el

apoyo de la institución debería ser mayor (Comunicación personal, 19 de Septiembre de 2020).

Por su lado la delegación de Rugby del club SITAS, compite de manera profesional en la

Primera B de URBA, liga más importante de argentina, logrando llevar jugadores propios a la

selección nacional de rugby. Estos éxitos deportivos, no solamente representan orgullo para

los usuarios del club, sino también que expone a la marca SITAS en todo el mundo. Por otro

lado Guido Casazza expone que “en los ultimos anos se estan sumando disciplinas femeninas

en deportes, que antes no habia” (Comunicación personal, 19 de Septiembre de 2020) Y una

de estas disciplinas fue, justamente, la de rugby femenino, que notó un amplio crecimiento.

Tal es así que una de las jugadoras de SITAS fue nombrada como Presidenta de la

Subcomisión de Rugby Femenino de la URBA, potenciando al club dentro de la disciplina. Por

su lado, el fútbol es el deporte que más cantidad de gente atrae al club, y si bien compite de

manera amateur, lo hace en todas las categorías y edades. Logrando que desde chicos se

involucren con el club y lo sientan como propio a lo largo de los años.

4.5. Identidad de marca y posicionamiento

Tal como se vio en los anteriores capítulos, cuando se habla de identidad de marca, hay que

tener en cuenta los valores anteriormente mencionados, que intenta transmitir el club. “En la

identidad de la marca se definen cuáles son los valores centrales que le sirven como base

58

para afirmar su diferencia y su permanencia en el tiempo” (Gonzalez, 2012, s.p.) SITAS

propone sobre todo solidaridad, compañerismo, compromiso y respeto, buscando convertirse

en un espacio íntegro para las personas. Que los socios sientan al club como propios y puedan

vivir las mejores experiencias dentro del club. Gonzalez (2012) asegura que la identidad de

marca es fundamental al momento de generar y mantener conexiones duraderas con los

clientes, proponiendo valores que traduzcan en beneficios para ellos. Una identidad de marca

definida y real, beneficia al posicionamiento de la marca en la cabeza de los socios,

provocando un sentido de pertenencia mayor. Esto es algo que se evidencia notablemente en

las entrevistas realizadas, Guido Casazza destaca que el sentido de pertenencia en el club se

da principalmente por los grupos de amigos que se forman, con los que se comparten códigos

en común, y se debe transmitir a las nuevas generaciones con el ejemplo (Comunicación

personal, 19 de Septiembre de 2020). Esto se traduce en la imagen de marca que los socios

le dan al club desde sus propios valores y experiencias que forjaron con el mismo. El

entrevistado Fernando Gabrelli, asegura que, como entrenador y representante del club

primero los valores se transmiten desde casa, y después el deporte en sí intenta inculcar lo

que es el amor a la camiseta, y que las cosas se consiguen con sacrificio (Comunicación

personal, 20 de Septiembre de 2020) Si bien cada disciplina intenta inculcar sus propios

valores, el deporte en sí es un generador de experiencias positivas vinculantes con la

institución. Y los docentes, como parte del club deben conocer y estimular los valores que

promete el club. Así es que Martin Maier como entrenador de fútbol de categorías infantiles,

destaca que “al pertenecer a un club amateur hay muchas cosas extras del trabajo que se

hacen por amor, porque es donde me crié, conocí a mis amigos, a mi novia, y esos valores se

transmiten en la cancha y en los entrenamientos desde la docencia (Comunicación personal,

21 de Septiembre de 2020) Este sentido de pertenencia genera un sentido de pertenencia en

sus socios, que luego se transmite hacia el exterior logrando un posicionamiento efectivo.

59

Gonzales plantea:

Lo esencial para una marca es la manera en la que es percibida por el consumidor, por encima de la realidad del producto. En este sentido se advierte claramente la conexión entre posicionamiento e imagen de marca. Con el posicionamiento se pretende conseguir un espacio en la mente del consumidor para tener una imagen mental. (2012, s.p.)

Una imagen positiva del club SITAS, apoyada por los valores que expone y el sentido de

pertenencia, en las zonas aledañas, va a suponer un incremento en los asociados reflejándose

en lo económico. Por lo tanto, el club necesita potenciar la imagen externa, para lograr una

expansión de su marca. Y esto se logra con una comunicación acorde.

4.6. Análisis de la comunicación digital

Para fundamentar los problemas comunicacionales del club SITAS, se realizó un trabajo de

campo, a partir de observaciones de los medios digitales en los que participa y de entrevistas

a gente involucrada, estas se basan en las variables detalladas en el anterior capítulo. El bajo

costo, la capacidad de repercusión e interacción y la facilidad que tienen para comunicar los

servicios que ofrece el club a un público más joven, fueron algunos de los motivos por los que

el club utiliza como estrategia comunicar en medios digitales. La institución sufre un grave

problema de comunicación, no solo interna, sino también externa. El entrevistado Guido

Casazza, como integrante dela comisión directiva del club, afirma que la comunicación se

maneja como si fueran todos amigos, no es profesional. Es necesario que la comunicación de

cada deporte siga una línea (Comunicación personal, 19 de Septiembre de 2020) Sumándose

a esto Martin Maier destaca que no hay una bajada de qué, ni de cómo comunicar, cada sector

es un mundo (Comunicación personal, 21 de Septiembre de 2020) Dado lo visto en la

observación cada deporte maneja su propia comunicación interna (Cuerpo C, Tabla 1, p.10) y

cada uno lo hace a su modo. Se observa un exceso de cuentas e información, que atentan

contra la comunicación propia del club. Por otro lado, a partir de la observación realizada,

denota que la comunicación externa es obsoleta y que no se realiza ningún tipo de acción para

atraer nuevos socios. En la entrevista realizada a Fernando Gabrielli expone que el club no

60

tiene una buena comunicación, no se vende a nivel deportivo y el departamento de

comercialización, encargado de hacer contacto con nuevos socios, está tercerizado y no

funciona (Comunicación personal, 20 de Septiembre de 2020) Por lo tanto se ve afectado el

crecimiento del club al no tener un flujo de socios nuevos.

4.6.1 Comunicación Web

A partir de la observación (Cuerpo C, Figura 1, p.14) se logra detectar que la página web del

club posee un formato landing page, con 4 apartados. Si bien se encuentra constantemente

actualizada, es únicamente informativa. En el primer apartado se encuentran las noticias y la

agenda del club, un banner cambiante que invita a los usuarios a hacerse socios del club y los

links de cada red social. En el segundo apartado se visualiza con la historia de la institución y

los nombres del consejo directivo. En tercer lugar se encuentra el apartado con las disciplinas

que ofrece, que cuentan con una breve descripción, con los días y horarios en que se

practican. Y por último apartado proporcionan los datos de contacto, la ubicación y un mapa

de la zona. Si bien es una página cuidada, es decir que sigue una línea estética con los colores

del club, es una página web muy acotada. Al ser una landing totalmente informativa y con poca

interacción, no logran transmitir los valores y experiencias que pregona el club. También cabe

mencionar que en ningún lugar destaca la misión, visión y valores del club, lo que no ayuda a

construir el posicionamiento de la marca desde la página. Como estrategia digital no realiza

ningún tipo de acción para atraer nuevos socios, ni transmitir los valores y experiencia que lo

hace diferenciarse de su competencia.

4.6.2 Comunicación Social media

Dado lo visto en la observación las redes sociales oficiales del club, se logran diferenciar con

la página web, ya que generan más contenido y de mejor calidad. Al ser un club tan grande y

con tantas disciplinas, le comunica a todo tipo de públicos. Como ya se vio en capítulos

anteriores es importante conocer al público para identificar sus necesidades y emociones más

61

internas y así desarrollar una comunicación a partir de los sentimientos. Con el objetivo no solo

captar nuevos públicos y fidelizar a los que ya tiene, sino también generar valor de marca. Por

lo que utiliza un lenguaje coloquial y así poder acercarse a todos los usuarios. Si bien trabaja

sus contenidos en las tres redes sociales más importantes, las mantiene actualizadas, pero no

generan contenido propio. Se detectó que utiliza con mayor frecuencia Instagram y Facebook,

que es donde la interacción con su público objetivo se desarrolla con mayor eficacia, y en

menor medida Twitter. SITAS los debería generar nuevos vínculos a partir de los medios

digitales, donde el contacto con el público es directo y personal, y no estancarse en lo

meramente informacional. Como primera observación la narrativa digital en Instagram está

dada, por un lado, por placas con información actualizada para los socios, que siguen una

misma estética de colores y tipografías (Cuerpo C, Figura 3, p.15). Por otro lado comunican

con fotografías en sectores del club, con las que buscan interactuar con los usuarios,

proponiendo que respondan preguntas en los comentarios (Cuerpo C, Figura 4, p.15). Y por

último, utilizan IGTV para promover entrevistas con deportistas de las categorías profesionales

del club, y para proponer desafíos deportivos a sus seguidores. Esta sección es la que logra

comunicar los valores y experiencias del club y darle un valor agregado a su comunicación,

dado el alto grado de interacción que reciben los videos (Cuerpo C, Figura 5, p.16) Por último,

no utilizan las Stories como estrategia digital, lo que les aportaría un contacto más rápido y

dinámico con los socios. Siguiendo con la observación realizada, la narrativa de Facebook

demuestra que esta plataforma es utilizada solamente para compartir las publicaciones y la

información realizada para Instagram, si bien tiene muchos suscriptores, la interacción es nula

y los comentarios no se responden (Cuerpo C, Figura 2, p.14). Por último, a partir de la

observación realizada se destaca que la red social Twitter no es utilizada desde el año 2017,

por lo que es unos de los principales aspectos a resolver (Cuerpo C, Figura 6, p.16) En

conclusión, hoy en día es de suma importancia que el club SITAS comunique activamente y

62

de manera correcta en redes sociales, ya que este es un medio de contacto directo con el

público primordial para atraerlos. Interactuar a través de las redes sociales no solo le permite

resolver las inquietudes, conocer las opiniones, críticas y sugerencias del público, sino que

también es una plataforma cada vez más importante, para expresar los valores, experiencias

y mantener los vínculos más estrechos. Por lo tanto, en la actualidad, donde los medios

digitales y las tecnologías están cada vez más arraigadas en la sociedad, la comunicación en

redes sociales resulta fundamental a la hora de desarrollar una estrategia de comunicación de

éxito.

63

Capítulo 5: El reposicionamiento de SITAS

Como último capítulo se finaliza por desarrollar la estrategia de branding emocional para

reposicionar al club SITAS, utilizando medios digitales. SITAS es un club que ha sabido

posicionarse como el mejor y más grande de la zona hace muchos años, por lo tanto se puede

decir que con una estrategia adecuada, tiene el potencial suficiente para ser lo que en algún

momento fue. Por lo tanto se analizará el contexto de la institución, en la que se va a apoyar

la comunicación para lograr el posicionamiento deseado y la identificación necesaria de sus

consumidores con el mismo. También se desarrollará un análisis del público objetivo al que irá

enfocada la campaña, la competencia hacia la que se enfrenta y los objetivos que se pretenden

alcanzar. Se elegirán los medios online que resulten pertinentes para lograr estos objetivos,

teniendo en cuenta los conceptos teóricos desarrollados en los capítulos anteriores. El

proyecto buscará encontrar la forma más eficiente de lograr una comunicación que sea

beneficiosa para el club, no solo posicionándolo como lo que fue, sino también como una

marca deportiva, apoyada en los valores de la institución, en un mercado y un medio sin

explotar. Uno de los objetivos es que esto se vea traducido en nuevos socios y beneficios

económicos.

5.1. Objetivos

Para toda estrategia de comunicación es necesario antes que nada establecer los objetivos.

Estos objetivos deben cumplir con ciertos requisitos, deben ser específicos, medibles,

alcanzables, realistas y contar con un lapso de tiempo para cumplirlos. En este proyecto el

objetivo principal es lograr el reposicionamiento del club. Por lo tanto se enfocará en mostrar

el valor diferencial del mismo, haciendo foco en las experiencias y emociones que transmite.

Para lograrlo, se determinan objetivos secundarios como lograr engagement y aumentar la

masa societaria del club. Lograr engagement permitirá generar un vínculo más directo con el

público, mostrando la marca más humana y acercándose a los vínculos emocionales de los

64

usuarios. En cuanto al crecimiento de los socios del club, es fundamental captar el interés y

lograr el contacto a partir de medios digitales, donde el diálogo es más directo y fluido. En

síntesis el objetivo es potenciar a la institución en todos sus aspectos a partir de una

comunicación online en el plazo de 6 meses. Iniciando en el mes de Octubre, cuando arranca

la primavera y se apunta a la temporada de verano, donde los más chicos cuentan con tiempo

libre y las actividades del club se desarrollan en su totalidad. Para medir los objetivos se

utilizarán, por un lado las plataformas de comunicación y por otro la información del club en

cuanto a los nuevos asociados. Esta campaña va a contar varias etapas que se van a

desarrollar más adelante. Por lo tanto se procede a analizar el segmento hacia el que se

apunta la campaña.

5.2. Segmentación

En el siguiente apartado se definirá el público objetivo al que se enfoca en la campaña. Como

ya se vio anteriormente, conocer al usuario resulta fundamental para lograr una comunicación

bidireccional y que resulte beneficiosa para ambos. Para comprenderlo es necesario

caracterizarlo y darle una personificación para saber quién se encuentra detrás de la compra

y se unirá a la familia que representa el club. Para el desarrollo de la campaña se determinarán

dos targets en base a su ubicación geográfica, ya que SITAS es un club que ofrece actividades

deportivas y recreativas, por lo tanto es apropiado comunicar a gente que tenga acceso al

mismo. El primero, va a apuntar a los más jóvenes, que serán hombres y mujeres de 10 a 25

años, pertenecientes al nivel socioeconómico medio-alto, que vivan en zona oeste, que les

gusten los deportes o quieran realizar alguna actividad al aire libre, que busquen socializar,

conocer gente nueva, hacer amigos o simplemente competir representando a un club. Son el

target que más utiliza los medios digitales y que están en pleno desarrollo físico para realizar

deportes. Principalmente utilizan redes sociales como Instagram, Facebook y TikTok, que

comparten todo lo que hacen a través de sus dispositivos móviles. Por otro lado, el segundo

65

grupo va a apuntar a hombres y mujeres de 25 a 45 años, pertenecientes al nivel

socioeconómico medio-alto, que vivan en zona oeste. Pueden ser padres y madres que

busquen un lugar donde sus hijos logren desarrollarse a nivel físico y deportivo, que se les

inculquen valores sociales como el compañerismo y sentido de pertenencia, y que también

busquen un ámbito familiar donde pasar los días, conocer gente, ya que disfrutan el tiempo

entre amigos, relacionarse con otros pares, obtener nuevas experiencias y emociones. Este

también suele utilizar redes sociales activamente, en su caso hacen uso principalmente de

Facebook e Instagram como medio de ocio. Los utilizan también para compartir las actividades

que realizan, como medio de comunicación y para enterarse de todo lo relacionado a su ámbito

social. También utilizan de forma activa sus cuentas de email para cuestiones más

importantes. Por último, este público, es más exigente que el anterior ya que buscan una buena

atención y presencia, ya sea en los lugares a los que concurren como en lo que consumen.

Ambos targets reclaman un nivel alto de comunicación y respuesta en su ámbito, no les gusta

perder el tiempo y necesitan que las ofertas sean simples y directas, por lo que es de suma

importancia que el club pueda ofrecerles lo que necesitan, cuando lo necesitan.

5.3. Competencia

Para analizar la competencia, no hay que perder de vista que los clubs sociales ofrecen

servicios deportivos y recreativos, por lo que la ubicación geográfica de los mismos es

fundamental a la hora de contactar potenciales clientes. Por lo que la competencia se

desarrollará principalmente por las instituciones más cercanas. Este es un punto importante a

la hora de lograr una diferenciación con la competencia, ya que los clubes generan un sentido

de pertenencia tan grande, que cambiarse de club sería visto como una traición en el barrio.

Por lo tanto una estrategia adecuada, que permita atraer a potenciales socios va a hacer que

en un futuro sea más fácil fidelizarlos. Una de las dificultades con esto, surge que las promesas

de marcas de estos clubes son similares y persiguen los mismos objetivos. Si bien no todos

66

ofrecen las mismas disciplinas, la mayoría compiten en los mismos torneos con cada uno de

sus deportes. Ahora bien, analizando la competencia de la zona se pueden destacar clubes

como Club AFALP, Club Estudiantil Porteño, Club Social y Deportivo Español, Club Social

América, Club Huracán de San Justo, entre otros. Pero se va a hacer foco en el Club AFALP

como principal competencia, ya que es el más cercano y eterno rival de la institución. A partir

de lo observado (Cuerpo C, Tabla 1, p.11) y comparándolo directamente con SITAS, el club

AFALP presenta una página web que Mantiene constantemente actualizada, en la que

comunican, no sólo, las últimas novedades y actividades del club, sino también promociones

para socios activos y para potenciales. Es sumamente interactiva, con apartados de todas sus

disciplinas y con mucha información útil para el socio. Desde la página de inicio ya presentan

los valores que pretenden transmitir, posicionándose como el mejor club de la zona. Por otro

lado, si bien mantienen sus páginas de Facebook e Instagram actualizadas y generando

contenido constantemente, utilizan las mismas publicaciones para ambos medios. También

desde sus plataformas, ofrecen un direccionamiento directo hacia un número de contacto en

el que ofrecen una comunicación directa y personalizada para el que necesite ayuda. Por

último, es un club que organiza eventos sociales y culturales constantemente, para todos los

grupos etarios, ya sea desde matinées para los más chicos, como maratones, carnavales y

copas deportivas para los socios. Si bien es una institución mucho más chica que sitas, realiza

una comunicación más completa y organizada en todos sus aspectos. Es importante conocer

las ventajas y desventajas que tiene el club en torno a su competencia, para desarrollar un

plan que amplíe las fortalezas y mejore las desventajas, y así lograr un posicionamiento en la

mente de los usuarios superior al resto.

67

5.4. Análisis FODA

Para comprender el contexto en el que se encuentra el club, resulta necesario realizar un

análisis FODA, ya que permite entender los aspectos de la institución que se pueden potenciar

y los que pueden dificultar, a la hora de conseguir los objetivos establecidos anteriormente.

La Fundación Compromiso, lo define como:

Un análisis hacia adentro y hacia fuera de la organización, un diagnostico que se realiza con el propósito de apreciar exactamente cuáles son los espacios de maniobra que se le ofrecen. Apunta a evitar riesgos, superar limitaciones, enfrentar los desafíos y aprovechar las potencialidades que aparecen en dicho análisis. (1999, p. 27)

En primer lugar como fortalezas se puede destacar que es una institución histórica con gran

reconocimiento en la zona, que cuenta con un gran espacio para el desarrollo de actividades,

gran variedad de disciplinas para todas las edades, estructura deportiva completamente

desarrollada, compite a nivel profesional en algunos de sus deportes. En segundo lugar,

presenta oportunidades como que el mercado al que apunta es amplio, las nuevas tendencias

a la hora de realizar deportes están creciendo, la generación de vínculos sociales a partir de

sus disciplinas, entre otras. En tercer lugar las debilidades que posee como club son que,

poseen poca cantidad de socios para poder funcionar plenamente, la cuota social es alta para

la zona en la que se encuentra, el acceso al club es poco seguro, ediliciamente se encuentra

deteriorado y los problemas de comunicación, tanto interna como externa. En cuarto y último

lugar, las amenazas que presenta, principalmente es el contexto económico que se vive en la

Argentina, la gran cantidad de competencia que posee en la zona y la desconfianza de

potenciales socios para unirse a una institución que no conocen. Es imprescindible tener en

cuenta cada una de estas variables, para saber cómo, cuándo y dónde actuar a partir de las

necesidades de los usuarios.

5.5. Estrategias de comunicación

El plan estratégico para reposicionar el club SITAS contará con varias estrategias, que se

dividirán en: la estrategia de branding, que incluye un relanzamiento de la página web y un

68

nuevo manual de marca, siguiendo por la estrategia emocional que se utilizara para la

campaña y finalizando con la estrategia de medios, donde se detallaran las plataformas a

utilizar. En primer lugar se desarrollara un relanzamiento de la landing page, que esté más

actualizada y organizada para facilitarle la información al público, y un manual de marca donde

se logre alinear la estética de la comunicación, tanto de las páginas oficiales como de las

disciplinas que representan al club, en redes sociales. Si bien, no resulta pertinente realizar

grandes cambios en los logos y colores, es necesario lograr unificar todos los aspectos que

involucran el branding y así generar mayor identificación. Luego en la segunda estrategia, ya

con una línea estética definida, se buscará hacer contacto con el target a partir de las

emociones y experiencias. En esta etapa se realizará un cambio rotundo en la comunicación

existente, ya que, como se vio anteriormente, se detectaron graves problemas

comunicacionales. Si bien la identidad de la institución, marcada por la historia y la trayectoria,

debe mantenerse, la búsqueda de nuevos públicos y generaciones, obligan a la marca a

comunicar de otra forma. Por último se detalla la estrategia de medios online, donde se

expondrán las plataformas más convenientes para comunicar el mensaje a cada uno de los

targets, dependiendo sus características. Como se analizó en los anteriores capítulos del

Proyecto de graduación, el club genera experiencias y emociones que son irremplazables y

logran un sentido de pertenencia único por la institución. Una buena comunicación de estas

experiencias y emociones pueden generar conexiones que perduren en el tiempo. En cuanto

a los medios que se utilizaran, resultan tan importantes como al público que se apunta. La

elección de la plataforma en la que se le comunica a cada público, debe estar elegida

estratégicamente, entendiendo las ventajas que ofrecen cada una y la intención del mensaje

que se quiere transmitir.

69

5.5.1. Estrategia de rebranding

Esta primera etapa estará direccionada no solamente a los dos targets delimitados

anteriormente, sino también al público interno y los socios activos. El nuevo branding del club

buscara captar en primer lugar a los usuarios del club, bajo el concepto de “Siempre SITAS”.

Un concepto que intentara transmitir, no solamente que SITAS es el mismo de siempre, con

los mismos valores, sino también que SITAS se encuentra siempre en los momentos más

importantes de la vida de sus socios, a partir de historias, recuerdos y experiencias,

desarrollando con este un sentimiento emotivo en sus seguidores. Se realizará una estrategia

de branding que sea más moderna y se acerque a las nuevas generaciones, pero que esté

apoyada en la historia y trayectoria del club, apelando a las emociones y sentimientos que

estos transmiten, y no alejarse de las personas más grandes. Como ya se vio en el capítulo

anterior, uno de los principales problemas que presenta la comunicación del club, es que no

se respeta una línea estética ni comunicacional, entre lo que son las redes oficiales del club y

las cuentas alternas de cada una de sus disciplinas. Por lo tanto se va a realizar un manual de

marca, con un rebranding de los logos (Cuerpo C, Figura 7, p.17), los colores (Cuerpo C,

Figura 8, p.17), estética (Cuerpo C, Figura 9, p.18) y tipografía (Cuerpo C, Figura 10, p.18) que

deben utilizar, tomando como base el logo oficial y la paleta de colores existente. Siempre

apelando a los valores, las experiencias y emociones del club. Con el objetivo de unificar

criterios estéticos y generar valor de marca. Siguiendo con la línea estética, se realizará una

nueva página web (Cuerpo C, Figura 11, p.19), respondiendo al rebranding de la marca. La

siguiente se encontrará más organizada, lo que facilitará el acceso para los socios, actualizada

constantemente con las noticias más relevantes del club y las promociones. También contará

con apartados específicos para cada una de las disciplinas, donde las novedades serán más

fácil de encontrar, dependiendo del deporte que se practique. Se determinará un sector de

acceso exclusivo para socios, donde el mismo podrá acceder a su cuota social, descargar

70

recibos, solicitar peticiones, comunicarse de manera directa y personalizada con el sector de

ayuda al socio. Por último los nuevos ingresantes tendrán la posibilidad de asociarse mediante

esta nueva página web y conocer los beneficios del club. Para la comunicación de esta etapa

se utilizarán las redes sociales, tanto del sitio oficial como de las subcuentas disciplinarias. Ya

que son estas plataformas las que van a sufrir los cambios, es necesario comunicarlo en todas

las plataformas de la misma manera, para que el socio se mantenga informado. Se realizará

una pieza audiovisual, mostrando los cambios generados y los beneficios que este le trae a la

institución. También se eligieron estas plataformas ya que, no solo son las que permiten una

inversión menor para lograr un alcance mayor, sino que también permiten que el mensaje y

las piezas se puedan adaptar con mayor facilidad, utilizando un lenguaje apropiado para cada

uno de los targets. Ya que reposicionar al club como una marca emocional es el objetivo

principal, es necesario causar el mayor impacto posible en el público, desde los medios que

mayores beneficios económicos le ofrezcan.

5.5.2. Estrategia emocional

Para esta segunda etapa, la campaña se va a enfocar en atraer a nuevos clientes y generar

mayor volumen de masa societaria. Esta también va a estar enfocada a ambos targets, pero

con diferente comunicación. Ya que, tanto los más chicos como los más grandes pueden tener

necesidades que el club quiere satisfacer. En su mayoría, es un público que no conoce lo que

la institución ofrece y puede transmitir, por eso la comunicación va a estar enfocada

principalmente a las experiencias y emociones. Como ya se vio anteriormente, estos

sentimientos son los que permiten relaciones más duraderas y sentido de pertenencia. Para

esto se va a desarrollar la estrategia creativa emocional a partir de los valores, detectados en

la observación, dado que se busca transmitir una experiencia diferente, para que sus usuarios

vivan en las instalaciones del club. Por otro lado, el tono de comunicación que se utilizará es

informal, amigable y nostálgico, ya que es la identidad que busca construir la identidad. Y esto

71

es importante, ya que hay que tener en cuenta la identidad de marca del club, para lograr estar

presente en la mente del consumidor y diferenciarse de la competencia. Esta identidad de

marca se apoya en contribuir a la vida sana, en familia y formando en valores a todas las

generaciones. Para realizar una estrategia emocional acorde al público al que se apunta, se

plantea una comunicación completamente digital, utilizando sobre todo las redes sociales.

Como bien se vio en los capítulos anteriores, hoy en día las marcas no pueden sentirse ajenas

a estas plataformas, ya que los consumidores pasan gran parte de su vida en este medio. Por

lo tanto se entiende que la comunicación a futuro del club tiene que desarrollarse a través de

los medios online. Por otro lado, acá se puede interactuar con la mayoría de las generaciones

y grupos etarios. Como ya se dijo anteriormente, para causar impacto en el target, se realizarán

publicaciones que tengan valor emocional para el consumidor. Esta comunicación se va a

basar en los valores y experiencias que pregona el club. Es decir que no solamente comunica

los deportes y actividades que ofrece, sino también en las relaciones, sensaciones y afectos

que se pueden llegar a lograr con respecto a la institución. Ya que el objetivo de la campaña

es lograr identificación con el público, es necesario generar empatía con el mismo. Por lo tanto

las piezas graficas que se comunicaran, intentaran mostrar las experiencias emocionales que

causan los deportes ofrecidos, las relaciones sociales que generan, el sentido de pertenencia

y amor por el club, entre otros. Ya sean familias disfrutando un día al aire libre, un abuelo con

sus nietos jugando en el pasto o simplemente un par de amigos disfrutando de algún deporte,

siempre con una bajada simple y concreta que apele a las emociones. Para esto resultan

sumamente útiles las redes sociales, ya que son un medio altamente visual, donde el contenido

puede ser interactivo y de alta calidad, ya sea por fotografías, videos o simplemente por

contenido escritos. Con este tipo de posteos se busca lograr engagement e identificación en

el público objetivo y que a su vez, esto se traduzca en nuevos socios.

72

5.5.3. Estrategia en medios online

Como ya se ha comentado a lo largo del Proyecto de Graduación, se utilizarán como

plataformas de comunicación, la página web y las redes sociales. Principalmente Facebook e

Instagram. Se eligieron estas plataformas debido a la capacidad de interacción que tienen con

el público objetivo. La campaña comenzará en el mes de Octubre del año 2021, y la misma

tendrá el objetivo de potenciar, difundir y posicionar la marca SITAS, logrando aumentar

exponencialmente la cantidad de socios dentro del club. Al tratarse de una campaña digital, es

necesario realizar publicaciones constantes y variadas para que el mensaje no sea percibido

como siempre el mismo. Si el mensaje no va cambiando y el cliente no recibe nuevos

estímulos, se corre el riesgo de perder el impacto que se busca generar. Uno de los beneficios

que tienen los medios online es la velocidad con la que se puede subir contenido y borrarlo de

ser necesario. Si una publicación no está generando el impacto que se esperaba, se puede

borrar o corregir en cuestión de instantes. Por otro lado es imprescindible generar distinto

contenido en las plataformas, ya que el target se encuentra variado en cada una de estas.

También las redes sociales otorgan la posibilidad de hiper segmentar las publicaciones pagas,

por lo que hacer contacto con el público objetivo en cada plataforma resulta más sencillo y

económico, teniendo en cuenta que es un club social que no cuenta como demasiado

presupuesto para destinar en la comunicación. Por el lado de la página web, desarrollar una

campaña de Google Ads, ofrece la posibilidad de aumentar las vistas en la página web,

generar conocimiento e influir en la consideración del público a elegir la marca, contactar con

potenciales clientes o generar ventas, dependiendo los objetivos planteados anteriormente.

En este caso, se utilizará una campaña de Google Search y Display, la que permitirá conectar

con el target en el momento correcto, a través de plataformas masivas de búsqueda como

Google o Youtube. También dan la oportunidad de hiper segmentar para lograr mayor alcance

a un menor costo. Sumado a la capacidad de control en la inversión mensual que se realice y

73

el análisis detallado de resultados. Estas estrategias van a estar implementadas en diferentes

acciones de comunicación, siempre apelando a las emociones y experiencias detalladas

anteriormente, y buscando cumplir con los objetivos.

5.6. Acciones de comunicación

La estrategia de comunicación para reposicionar al club SITAS se desarrollará a través de

redes sociales y de Google Ads, teniendo en cuenta que la institución deportiva cuenta con un

presupuesto acotado, es necesario llegar al target determinado con el menor gasto posible, y

estas son las plataformas adecuadas. Se eligieron las redes sociales ya que tienen la

capacidad de generar contenido visual de alta calidad, que permite interactuar con el público,

logrando engagement. Por otro lado también ofrecen herramientas de publicidad paga y de

análisis de resultados. Tanto Instagram como Facebook, permitirán que la marca SITAS se

encuentre presente y logre visibilidad en el target al que apunta. Por otro lado, se desarrollará

una campaña a través de Google Ads, ya que permitirá posicionarse en la mente potenciales

clientes, generando tráfico hacia la página web, lo que favorecerá la comunicación de ofertas

y promociones para asociarse al club.

5.6.1. Acciones en redes sociales

Las estrategias de comunicación en redes sociales que se eligieron, seguirán las dos etapas

anteriormente mencionadas. En primer lugar la de rebranding, con el objetivo de dar a conocer

el nuevo concepto de la marca y la propuesta estética, y en segundo lugar la etapa de

reposicionamiento, que tendrá como objetivo lograr engagement y awareness de marca,

dando a conocer las características, servicios, disciplinas, beneficios y experiencias que ofrece

el club. Para estas etapas se utilizaran dos redes sociales, Instagram y Facebook, que son las

redes sociales con mayor cantidad de usuarios en la Argentina donde se va a desarrollar la

comunicación del club, es indispensable que estas dos se complementen por lo tanto la

comunicación debe ser simultánea. En ambas redes sociales se generara, tanto publicaciones

74

orgánicas como publicaciones pagas, propias de cada red y así llegar a mayor cantidad de

público. En primer lugar se utilizará Instagram, donde en una primera etapa, se descubrirá el

rebranding realizado, para darle a conocer a sus usuarios la nueva imagen del club a través

de publicaciones (Cuerpo C, Figura 12, p.19) e historias (Cuerpo C, Figura 13, p.19), donde

se interactuará con el público pidiendo la opinión de los mismos. Para la etapa de

reposicionamiento, se desarrollarán una serie de publicaciones donde el foco de la

comunicación estará en las experiencias y emociones que transmite el club (Cuerpo C, Figura

14, Figura 15, p.20) bajo el concepto de #SiempreSitas, buscando que los socios se sientan

parte de la institución y se potencie el sentido de pertenencia, y que los potenciales clientes,

sientan la necesidad de unirse a la familia que representa SITAS. Por otro lado se buscará

interactuar con los seguidores a partir de las historias (Cuerpo C, Figura 16, p.20), ya sea con

encuestas o votaciones. También se desarrollan entrevistas a personalidades de los distintos

deportes, a través de Instagram Live, para generar mayor flujo de usuarios en el perfil. Estas

entrevistas quedarán guardadas en las historias destacadas, para que los usuarios puedan

acceder en cualquier momento. Por último, se realizará stickers y GIFS, sumado a un filtro

(Cuerpo C, Figura 17, p.20), para que los seguidores sumen a sus historias contenido del club

utilizando el hashtag de #SiempreSitas, involucrándolos en la comunicación de la institución

de manera divertida e interactiva. Al mismo tiempo, en Facebook se desarrollará la

comunicación a partir de una serie de videos (Cuerpo C, Figura 18, p.21), contando historias

emotivas que se darán en el club y en sus experiencias, como por ejemplo de abuelos con sus

nietos. Sumado a esto se adaptaran las gráficas realizadas para Instagram, para obtener

mayor contenido e interacción. Por otro lado, se transmitirán los partidos más importantes de

cada una de las disciplinas a través de Facebook Live, para que los socios puedan seguir a su

club en todo momento desde cualquier lugar, potenciando el engagement. También bajo esta

plataforma y sistema de streaming, se realizará la viralización de los eventos que forman parte

75

del club, como maratones o jornadas de recolección de alimentos para ayudar a las distintas

fundaciones.

Uno de los puntos fundamentales en la comunicación del club es asociar las cuentas satélites,

de cada una de las disciplinas, a la cuenta oficial con el objetivo de que todas sigan la misma

línea estética, respetando colores, fuentes, logos y tono, para lograr una comunicación

uniforme en cada uno de sus nichos, tanto en Instagram como en Facebook.

Además del contenido orgánico generado por el club, detallado anteriormente, se realizarán

publicaciones pagas en forma de campaña, a través de Facebook Ads que aplica en ambas

redes sociales. Estas campañas responden a un objetivo determinado, ofrecido por cada

plataforma, en el que se define la segmentación a la que se desea llegar y a través de qué

formato se intentará. Por lo que se realizará, dos campañas simultáneas, una en cada

plataforma, para lograr coherencia en la comunicación de ambas, segmentando al público en

los valores necesarios para lograr el objetivo principal. Potenciando las publicaciones más

amenas y cercanas al público, que transmitan los valores del club y que inciten a los

potenciales clientes a sumarse a la institución. Facebook Ads, permite realizar un seguimiento

detallado de cada publicación y analizar los contenidos, con la posibilidad de modificarlos si

es necesario o determinar nuevos objetivos de campaña.

5.6.2 Acciones en Google Ads

Se eligió como estrategia Google Ads, ya que es el programa de publicidad en línea de Google,

donde se pueden crear anuncios orientados específicamente al público que pretende llegar a

una marca. Google Ads otorga la posibilidad de llegar a los clientes en momentos claves de

muchas formas, desde anuncios de búsqueda en forma de texto y anuncios gráficos, o con

anuncios en plataformas YouTube o aplicaciones para teléfonos móviles, dependiendo del

objetivo de la campaña. Estos se pueden definir dependiendo la necesidad de la marca, ya

sea en generar ventas, obtener potenciales clientes, aumentar las visitas en el sitio web, influir

76

en la consideración a la hora de realizar una compra, generar conocimiento de marca,

maximizando la exposición, o promocionando una aplicación y su interacción. Por lo que es

muy versátil, ya que lograr el crecimiento de una marca, basa su programa en tres principios:

relevancia, control y resultados. En primer lugar y tal como se desarrolla en el sitio web de

Google Ads, definir la relevancia de los anuncios

Te ayuda a conectarte con las personas correctas, en el momento indicado y con el mensaje apropiado. Tus anuncios pueden aparecer en la Búsqueda de Google, YouTube y más, justo cuando alguien busca productos o servicios como los tuyos. También puedes personalizar las opciones, como las palabras clave y la ubicación para que los anuncios se muestren a los clientes más relevantes. (2019)

Brinda la posibilidad de segmentar de manera precisa al público que se quiere conectar, no

solamente a través de la geolocalización, sino también por dispositivos que se utilizan, idiomas,

intereses, edad, entre otros. En segundo lugar, como especifica el sitio web de Google Ads

(2019), en estas campañas se permite un control total del presupuesto detallado, es decir que

se puede elegir la inversión mensual, diaria o por anuncio. También se permite cambiar la

estrategia, ajustar un anuncio, modificar el presupuesto o reiniciar una campaña, aunque el

anuncio ya se encuentre en funcionamiento. Y por último, el sitio web de Google Ads hace

especial foco en los resultados y permite pagar sólo por los resultados, como los clics en tu

sitio web o las llamadas a tu empresa. Nuestras herramientas de medición te ayudan a ver

cuál es el rendimiento de tu sitio, tus aplicaciones y anuncios. Además, la tecnología inteligente

te permite crear, administrar y optimizar tus campañas para que saques el mayor provecho a

tu inversión (2019) Ya que cuenta con la sincronización de Google Analytics, el programa de

análisis de datos de las campañas, que permite conocer los resultados y rendimientos de los

anuncios ya realizados, con la posibilidad de modificarlos cuando sea necesario, aunque el

anuncio se encuentre ya pautado. Teniendo en cuenta lo detallado y las amplias posibilidades

de crecimiento, dependiendo el objetivo principal, que ofrece este programa, para este

Proyecto de Graduación se propone una estrategia de Google Ads, utilizando solamente dos

77

de los variados tipos de campaña que ofrece. Estas son Red de Búsqueda y Google Display,

que se desarrollarán como complemento de la estrategia de comunicación social media, con

el objetivo de generar mayor visibilidad y tráfico, tanto a la página web como a las redes

sociales.

5.6.3. Acciones de Red de Búsqueda de Google

Se seleccionó la Red de Búsqueda de Google Ads ya que tiene como principal beneficio que

la marca es la que intentara hacer contacto con el público, y no al revés, es decir que los

usuarios no se encontraran con los anuncios si no lo desean, sino que la marca estará presente

cuando el cliente muestre interés a partir de las búsquedas relacionadas que estos realicen.

Por lo que esta estrategia va a potenciar la conversión de nuevos socios a través de la página

web y posiciona al club dándole mayor visibilidad. La misma se dará tanto en los resultados

de las búsquedas de Google, a partir de palabras claves relacionadas con el deporte, los

clubes sociales, vida social, recreación en familia, entre otras, como en los de Google Maps,

donde se determinará a partir de la geolocalización en zonas cercanas al club. La primera

brinda la posibilidad de generar los anuncios junto a las búsquedas que realicen potenciales

clientes. Es decir que la campaña se enfocará en búsquedas relacionadas, por ejemplo

“realizar deporte en zona oeste”, ya que denotan un potencial interés en unirse al club. Por lo

que, en primer lugar se determinará dos objetivos principales, que serán llegar a potenciales

y clientes y generar tráfico en el sitios web, así lograr una mayor visibilidad del club,

transformándose en nuevos socios. Por lo tanto, la estrategia de SITAS consistirá en una

campaña dividida en cuatro grupos de anuncios, con sus correspondientes palabras claves.

Estos grupos se dividirán en uno principal denominado Deportes (Cuerpo C, Figura 19, p.21)

y otros tres haciendo referencia a las disciplinas más importantes y que mayor gente atraen al

club, denominadas Fútbol (Cuerpo C, Figura 20, p.21), Rugby (Cuerpo C, Figura 21, p.22) y

Hockey (Cuerpo C, Figura 22, p.22). La búsqueda de cada grupo de anuncios estará

78

determinada por palabras claves relacionadas directamente con la denominación de la misma.

Los anuncios se dirigirán principalmente a la página web del club, donde los potenciales

clientes se encontrarán con las últimas novedades de cada disciplina, las promociones y la

ficha de inscripción online para realizarla en el momento. La ubicación geográfica que se

determinará será la de zona oeste, ya que al ser un club social en el que se necesita movilidad

para llegar, intentar conectar con un público más alejado sería más complicado. En cuanto a

los dispositivos, se seleccionarán computadoras de escritorio, tablets y dispositivos móviles,

ya que al tener un target tan amplio, es necesario llegar a todos con el mismo impacto. En

función de los resultados, se analizará la posibilidad de extenderla en el tiempo, en

presupuesto, de realizar modificaciones o de adicionar campañas complementarias con

nuevos objetivos.

5.6.4. Acciones de Red de Display de Google

Por otro lado, se seleccionó la Red de Display de Google Ads como estrategia ya que es una

herramienta que consiste en anuncios gráficos, con formato banner, que aparecen en páginas

webs relacionadas con la marca, para generar branding. Las campañas de Display permiten

orientar los anuncios a los clientes, con los que se quiere lograr el contacto, a partir del objetivo

que se seleccione. Como primer objetivo se puede seleccionar, generar conocimiento de

marca y así llegar a un público más amplio y aumentar la exposición de la marca. Esta se

define a partir de una orientación demográfica, que selecciona al público a partir de la edad, el

género y el estado civil. También se puede definir a partir de una selección de públicos afines,

para llegar a usuarios similares en estilos de vida, intereses y pasiones, para esto Google

ofrece un algoritmo con más de 100 segmentos basados en los comportamientos y así definir

con mayor precisión el target. Otro de los objetivos que se pueden seleccionar, para definir el

tipo de campaña de Display es el de influir en la consideración, ya que hace contacto con el

target mientras buscan, investigan o están cerca de generar una conversión, sobre productos

79

o servicios similares. Por lo que usa segmentos más precisos, a partir de comportamientos e

intenciones de compra, es decir que hacen contacto con usuarios que están considerando

adquirir un servicio similar al que se ofrece. Por último, como objetivo se puede seleccionar el

de impulsar la acción y se enfoca en generar participación en usuarios que ya hayan mostrado

interés en la marca. Esto permite realizar un remarketing, es decir mostrarle los anuncios

nuevamente a los usuarios que ya hicieron un primer contacto con la página web de la marca,

para reconectar con potenciales clientes mientras navegan por diferentes sitios web. Por lo

tanto, la estrategia para SITAS se basará en una campaña con el objetivo de generar

conocimiento de marca, para conseguir mayor tráfico en el sitio web y dar a conocer la

marca Se realizarán distintos anuncios dependiendo de las disciplinas, cada banner seguirá

el lineamiento estético de la marca y de manera visual invita al público a conocer los deportes

que ofrece el club. La campaña contará con 3 anuncios, cada uno de los deportes más

importantes del club y que generan más atracción en el público, estos banner se visualizarán

en los principales diarios y portales deportivos, como también en las plataformas de contenido

audiovisual que se utilizan para ver la programación deportiva diaria. El primero estará

orientado al fútbol (Cuerpo C, Figura 23, p.22), que es el deporte que mayor tráfico y

búsquedas genera, el segundo y el tercero se enfocarán en Rugby (Cuerpo C, Figura 24, p.23)

y Hockey (Cuerpo C, Figura 25, p.23), ya que son los deportes profesionales que ofrece

SITAS. Al igual que en la Red de Búsqueda la segmentación geográfica será únicamente en

zona oeste y se anunciará en computadoras fijas, tablets y dispositivos móviles, para llegar a

ambos targets en zonas donde el usuarios se vuelven potenciales por la cercanía con el club.

Al ser una herramienta más gráfica e interactiva, se pretende generar más impacto y obtener

mejores resultados que con la Red de Búsqueda. Así y todo a partir de los resultados obtenidos

y analizados con Google Analytics, se evaluará la posibilidad de modificar la campaña durante

el transcurso de la misma. Ya que esta herramienta analítica ofrece información básica para

80

el desarrollo, no solo de la página web sino también de la publicidad en línea. Otorga datos en

cuanto a número de visitas, duración de la misma, informes geográficos y sociodemográficos,

y el rendimiento de las campañas realizadas en Google Ads. Esto da la capacidad de averiguar

los problemas y aciertos en las campañas, en forma diaria, proponiendo soluciones a los

mismos.

81

Conclusiones

Este Proyecto de Graduación nació con el objetivo de lograr el reposicionamiento del club

SITAS a partir de una estrategia de branding emocional en medios digitales. Por lo tanto se

comenzó con la investigación teórica de conceptos como branding, que son estudiados por

diversos autores. Este remarca la necesidad de las marcas por lograr una identidad formada

que las posicione en la mente del consumidor. Si bien el proyecto se basa en la situación de

un club social y deportivo, no se puede dejar de lado que funciona como una marca para los

usuarios, y hay que entender a su comunicación como una. Se analizó una comunicación

emocional y experiencial, basándose en autores especializados, para entender cómo el

deporte genera sentimientos y emociones en las personas, logrando destacarse de las marcas

comunes. Aprovechar esta característica resultó fundamental para desarrollar una

personalidad de marca con un valor diferencial al de sus competidores.

También se destacó el lugar que ocupan los clientes o usuarios a la hora de buscar una

comunicación efectiva. Aspectos como la identidad, el valor y la personalidad de la marca

evidencian que la comunicación y el mensaje destinado a los nuevos públicos, debe realizarse

desde un lugar más íntimo y personalizado. Por eso es necesario lograr una segmentación

concreta, para saber a quién se le está hablando, cuales son las necesidades a satisfacer y

que espera de la marca. Y para esto se realizó una personificación de la marca, a fin de

entenderla con valores que se identifiquen con el público al que se apunta. Uno de los aspectos

más importantes a la hora de llevar a cabo un plan estratégico de comunicación es identificar

el target, mientras mayor sea la segmentación, mejor se va a poder delimitar aspectos

comunicativos como el tono y el lenguaje que se va a utilizar. Esto va a favorecer la

comunicación personalizada con el público, lo que genera fidelización. En la actualidad las

marcas se mueven en un mercado en el que abunda la competencia y lograr diferenciarse es

cada vez más complejo. Y los clubes no quedan exentos de esto, es más, se puede decir que

82

la diferenciación en instituciones deportivas es mucho más difícil, ya que la identidad de la

misma y el sentido de pertenencia se trasladan por generaciones. Por lo tanto es necesario

que estos se comprometan con la comunicación y la imagen que generan. Los usuarios buscan

vivir experiencias únicas y los servicios que puede ofrecer un club, son una gran oportunidad

para llegar al target desde un lugar más vivencial y ocupar un espacio único en sus mentes.

Como consecuencia de los problemas de comunicación que se detectaron a partir de

observaciones y entrevistas en la institución, y el target al que se apunta, resultó pertinente

desarrollar el reposicionamiento a través de medios digitales. Una estrategia de comunicación

online da la posibilidad, no solo de realizar una segmentación más detallada, sino que también

es un medio altamente interactivo en cada una de sus plataformas, lo que permite comunicar

de manera más eficiente los valores y emociones que se buscan transmitir. Se analizaron cada

una de las plataformas en medios digitales, para decidir cuál es la más indicada teniendo en

cuenta el mensaje que se busca comunicar y el público al que se quiere llegar. Las plataformas

más importantes resultaron ser, en primer lugar Facebook, que es la más utilizada por el target

adulto, que permite una comunicación con un desarrollo y una historia más amplia, además

de ser volátil e interactiva con su contenido. En segundo lugar, Instagram que resulta mucho

más visual y concreta que la primera, lo que permite generar mayor impacto en el target más

joven. Estos medios resultan pertinentes a la hora de realizar un branding emocional, ya que

permiten apelar a las emociones, experiencias y experiencias de los más chicos y a recuerdos

y sentimientos en los más grandes. Generando reconocimiento y recordación de marca. Por

otro lado, para lograr el posicionamiento deseado, se decidió realizar acciones en la plataforma

Google Ads, que direccionen al público hacia la página web que presenta un rebranding en

sus aspectos estéticos. Esto posibilita la interacción y el reconocimiento de públicos nuevos a

los que anteriormente no se tenía llegada. Se desarrolla un plan de 6 meses, con inicio en el

83

mes de Octubre del año 2021, con el objetivo de potenciar a la marca antes de la temporada

de verano y mantenerla en la misma, que es donde el club logra desarrollarse en plenitud.

En el caso de la institución elegida para el Proyecto de Grado, SITAS es uno de los clubes

más importantes de la zona oeste, con más de XX años de historia, desarrollando actividades

deportivas que permitieron, entre otras cosas, brindarle a la sociedad una posibilidad de

generar fuertes vínculos sociales. Si uno camina el club, observara un importante sentido de

pertenencia en los adultos, por sobre otras generaciones. Este aspecto, recalca la historia que

tiene el club y la influencia que tuvo en estas generaciones. Tal es así, que existen

innumerables casos de vínculos que nacieron en el club, a través de las distintas disciplinas

deportivas que posee, y que luego se trasladaron al ámbito familiar, profesional y hasta de

negocios. Pero siempre, manteniendo al club SITAS como un lugar de encuentro y de ocio.

Este sentimiento, que como dijimos se puede observar en generaciones adultas, se trató de

trasladar a las generaciones siguientes, participando en el día a día como también en las

comisiones directivas de los clubes. Sin embargo, hoy en día los clubes atraviesan una

particularidad realidad. Los jóvenes, en su gran mayoría, prefieren realizar otro tipo de

actividades, como por ejemplo, participar en encuentros virtuales. Esto repercute en el interés

que existe en realizar actividades deportivas. Pese a que el SITAS posee un gran desempeño

deportivo en varios deportes, viéndose reflejado en la cantidad de torneos logrados a través

del paso de los años. Esto, parecería que no es de gran incentivo hacia los jóvenes. Es por

ello, que la aplicación de este trabajo a este tipo de actividades, me parece atractiva ya que

en mi opinión conectaría a los clubes de barrios con las generaciones más jóvenes. Me permito

realizar esta conjetura ya que a través de un sondeo se detectó que el sentido de pertenencia

que tiene aún es muy importante, lo que le da la potencialidad para volver a ser el club más

importante de zona oeste. Por lo tanto se desarrollaron conceptos de marketing deportivo, para

entender cómo convertir una institución que ofrece servicios deportivos, en una marca,

84

posicionada como tal en la mente de los usuarios. Las estrategias de marketing en el deporte,

resultan fundamentales para lograr convertir a SITAS en una marca que pueda generar sus

propios beneficios económicos, no solamente por los socios, sino también por aspectos como

la indumentaria y la publicidad. La comunicación de valores y experiencias es uno de los

pilares a la hora de perseguir esta búsqueda. Ya que se entiende a un club como un generador

constante de actividades, experiencias, sentimientos, emociones y relaciones, basadas en

valores íntimos de las personas. Para determinar cuál era la estrategia necesaria, se realizó

un análisis, no solamente de la institución en cuestión a partir de entrevistas y observaciones,

sino también de clubes modelos, que cuentan con un departamento de comunicaciones

desarrollado en todo el mundo.

Antes de darle un cierre a este trabajo, me permito desarrollar un leve comentario sobre el

impacto económico que podría tener que hacer frente un club para desarrollar este tipo de

política comunicacional.

A mi entender, este trabajo podrá ser la base de un posible proyecto que atraerá a los jóvenes

para poder desarrollar sus ideas vinculadas al mundo de las redes sociales, sumado a que

pese al paso de los años, el club mantiene su espíritu de barrio y solidaridad entre sus socios,

pudiendo aportar lo que sea necesario para fidelizar la familia de club SITAS. De esta forma,

el club no debería afrontar grandes erogaciones de fondos para llevar adelante esta idea.

Teniendo en cuenta la realidad de los clubes de barrio y la importancia que tienen en la

sociedad, no solo a nivel deportivo sino también a nivel social, este Proyecto de Graduación

deja como aporte al medio de la publicidad, un plan estratégico de comunicación, donde se

potencia mediante una estrategia de branding emocional a un club amateur, que vive la

necesidad de lograr un crecimiento para poder subsistir. Pero a pesar del desarrollo y

búsqueda de estrategias funcionales al objetivo que se presenta al inicio del proyecto, el

compromiso y afecto del autor por el club, al que siente como propio, son las bases principales

85

por las que se realizó un proyecto profesional de este estilo. Con el objetivo de ayudar al

posicionamiento y crecimiento de la institución, se pretende seguir colaborando con la

comunicación del mismo, a partir de una formación y estructura sostenida por aspectos

teóricos y aprendizajes propios.

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