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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
PLAN DE TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD y GESTIÓN
TEMA: “APLICACIÓN DE LOS PRINCIPIOS DEL BRANDING
EMOCIONAL EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD
CORPORATIVA DE LAS PYMES DE SERVICIOS DE LA CIUDAD DE
QUITO, PARA LA CREACIÓN Y GESTIÓN DE MARCAS”
AUTOR: ANDREA DEL CONSUELO MONTALVO MOLINA
DIRECTOR: CÉSAR CASTRO
QUITO – ECUADOR
2013
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor
Andrea del Consuelo Montalvo Molina
1724556814
AGRADECIMIENTO
Mi más sincero agradecimiento a cada una de las personas que estuvo junto a mí
durante esta etapa, ayudándome a forjar mi camino profesional y a convertirme en
un ser humano íntegro.
DEDICATORIA
A mis padres, mis hermanas, maestros y verdaderos amigos.
TABLA DE CONTENIDO
PROTOCOLO DE TESIS ........................................................................................ 1
1. Tema ................................................................................................................ 1
2. Planteamiento del problema ............................................................................. 1
3. Objetivo General .............................................................................................. 1
4. Objetivos Específicos ...................................................................................... 1
5. Justificación de la investigación ........................................................................ 2
6. Idea a defender ................................................................................................. 3
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 4
1. CAPÍTULO I: DEL BRANDING AL BRANDING EMOCIONAL .......................... 6
1.1 Marca .............................................................................................................. 6
1.1.1 Definición de marca .................................................................................. 6
1.1.2 Pilares de marca ..................................................................................... 7
1.1.3 Valor de marca ........................................................................................ 8
1.1.4 Construcción de marca ............................................................................ 9
1.1.5 Gestión de la marca a través de un programa de branding ................... 10
1.2 Branding ...................................................................................................... 10
1.2.1 Definición de branding ........................................................................ 11
1.2.2 Importancia del branding .................................................................. 11
1.2.3 Elementos ......................................................................................... 12
1.2.4 Análisis estratégico de la marca ........................................................ 12
1.2.5 Proceso del branding ......................................................................... 14
1.2.6 Cómo se ha transformado el branding .............................................. 16
1.3 Branding emocional ..................................................................................... 17
1.3.1 Definición ............................................................................................ 17
1.3.2 Los consumidores y e branding emocional ............................................. 18
1.3.3 Branding vs branding emocional ............................................................ 20
1.3.4 Pilares del branding emocional .............................................................. 24
1.3.4.1 Relación ................................................................................ 24
1.3.4.2 Experiencias sensoriales ......................................................... 28
1.3.4.3 Imaginación .......................................................................... 51
1.3.4.4 Visión .................................................................................... 55
2. CAPÍTULO II: SISTEMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA .............................. 58
2.1 Identidad Corporativa ................................................................................... 58
2.1.1 Antecedentes históricos ......................................................................... 58
2.1.2 Definición ............................................................................................... 59
2.1.3 Importancia de la identidad corporativa .................................................. 60
1.1.4Clases de identidad ................................................................................ 61
2.2 Asociaciones de marca ................................................................................. 63
2.3 Imagen corporativa .......................................................................................... 63
2.3.1 Definición ............................................................................................... 63
2.3.2 Importancia de la imagen corporativa ........................................................ 64
2.3.3 Niveles de la imagen ................................................................................ 65
2.4 Identidad vs imagen ........................................................................................ 66
2.5 Personalidad .................................................................................................. 66
2.6 Posicionamiento ............................................................................................. 67
2.7 Planificación de la identidad corporativa ........................................................... 68
2.7.1 Elementos de identidad .......................................................................... 68
2.8 Metodología de la identidad corporativa ............................................................ 70
2.8.1 Etapa de planificación .............................................................................. 70
2.8.2 Etapa de creación gráfica ......................................................................... 71
2.8.3 Manual de identidad corporativa ................................................................ 72
2.8.4 Etapa de implementación de la identidad ................................................... 74
2.9 Identidades con carga emocional ..................................................................... 75
3. CAPÍTULO III: SECTOR DE LAS PYMES ........................................................ 79
3.1 Definición de las PYMES ............................................................................. 79
3.2 Historia de las PYMES .................................................................................... 80
3.3 PYMES en Latinoamérica ............................................................................... 81
3.4 La PYME en Ecuador ..................................................................................... 82
3.4.1 Actividad empresarial ............................................................................... 82
3.4.2 Situación actual de las PYMES ............................................................. 83
3.5 Brechas entre las PYMES y las grandes organizaciones .................................... 88
3.6 Potencialidades de una PYME ........................................................................ 88
3.7 Comunicación de las PYMES .......................................................................... 89
4. CAPÍTULO VI: INVESTIGACIÓN DE CAMPO .................................................. 93
4.1 Propósito de la investigación de campo ...................................................... 93
4.2 Tipo de investigación ................................................................................... 93
4.3 Fuentes de la investigación ............................................................................. 93
4.4 Técnicas e instrumentos de recolección de información ..................................... 93
4.5 Universo ........................................................................................................ 94
4.6 Muestra ......................................................................................................... 94
4.7 Instrumento .................................................................................................... 95
4.8 Conclusiones de la investigación ....................................................................... 95
4.8.1 Entrevista profesionales del branding ........................................................ 95
4.8.2 Encuesta PYMES .................................................................................... 97
5. CAPÍTULO V: PROPUESTA. GUÍA PARA LA CONSTRUCCIÓN DE
IDENTIDADES CORPORATIVAS DE PYMES DE SERVICIO A TRAVÉS DE LA
APLICACIÓN DE LOS PRINCIPIOS DE BRANDING EMOCIONAL .................... 99
1. Etapa de investigación ..................................................................................... 102
2. Etapa de conceptualización ............................................................................. 103
2.1 Valores o actitudes ..................................................................................... 104
2.2 Personalidad ............................................................................................... 105
2.3Generación de insight o verdad oculta ........................................................ 105
2.4 Diferenciador .............................................................................................. 105
3. Etapa de diseño ............................................................................................... 107
3.1 Nombre ....................................................................................................... 107
3.2 Logotipo ...................................................................................................... 107
3. 3 Sentidos ..................................................................................................... 108
3.4 Manual de identidad .................................................................................. 108
4. Etapa de implementación ................................................................................ 113
CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE LA EMPRESA
OFIEXPRESS ..................................................................................................... 114
CONCLUSIONES GENERALES ......................................................................... 156
RECOMENDACIONES ....................................................................................... 157
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................. 158
1
PROTOCOLO DE TESIS
1. TEMA
Aplicación de los principios del branding emocional en la construcción de la
identidad corporativa de las PYMES de la ciudad de Quito, para la creación y
gestión de marcas.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
“90% de las PYMES de servicio no perciben la necesidad de la creación y la
gestión de marcas” (Terán, 2012)
Partiendo de lo antes mencionado y de la premisa de que, la creación de una
marca inicia en la construcción de su identidad corporativa, y, tomando en
cuenta la cada vez más marcada tendencia de los consumidores, hacia las
marcas que despiertan sus emociones, se considera necesario el estudio de la
aplicabilidad de los principios del branding emocional para la construcción de
una sólida identidad corporativa que trascienda en la creación y gestión de
marcas, lo que se espera lograr a través del presente proyecto.
3. OBJETIVO GENERAL
Aplicar los principios del branding emocional en la construcción de la identidad
corporativa de las PYMES de servicios de la ciudad de Quito, para la creación
y gestión de marcas.
2
4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Analizar el estado actual del sector de las PYMES de servicio.
Determinar el aporte del branding emocional a la identidad corporativa las
PYMES de servicio.
Analizar la necesidad de la aplicación de estrategias de branding emocional
en las PYMES de servicio.
Aplicar los principios del branding emocional a la construcción de la
identidad corporativa de la empresa de servicios OFIEXPRESS, mediante
el establecimiento de una guía de los parámetros a seguir.
5. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
El presente estudio apunta a beneficiar a los publicistas ecuatorianos y a los
propietarios de las PYMES de servicio (base del desarrollo social del país) a
través de la difusión de las herramientas más óptimas para la construcción de
una identidad corporativa sólida que se traduzca en la creación y la gestión de
marcas.
El estudio confronta las perspectivas de los más destacados autores en el
contexto de la publicidad y el branding, como base para la creación y gestión
de marcas.
El estudio responde a un método inductivo, al partir, de la problemática antes
planteada de vincular emocionalmente a los públicos con las marcas,
finalizando con generalizaciones para su posterior aplicación. Se basa también
en un método deductivo puesto que parte de la generalidad del conocimiento
del contexto del marketing y la publicidad, enfocándose en la particularidad del
branding emocional.
El presente trabajo del mismo modo, busca la aplicación del conocimiento
3
obtenido, a la solución de los problemas comunicacionales de la empresa de
servicios OFIEXPRESS mediante la construcción de la identidad corporativa
para su gestión y crecimiento.
6. IDEA A DEFENDER
Con la aplicación de técnicas de branding emocional en el sector de las
PYMES de servicio, se fortalecería su identidad corporativa y por tanto la
gestión y construcción de marca.
4
INTRODUCCIÓN
Desde los inicios de la publicidad, la diferenciación de los productos, se ha
considerado de vital importancia, pero en la actualidad, se ha convertido en un
verdadero reto debido la gran cantidad de productos ofertados y las crecientes
exigencias de los consumidores.
Es por esta razón, que la marca como representación del producto o servicio,
se convierte en el actor fundamental del éxito de una empresa.
Pero se debe tomar en consideración, que la construcción de la marca va más
allá de un nombre o una imagen que represente a una empresa.
Esta construcción depende de un proceso de generación de conceptos
estratégicos de identificación de una marca, denominada branding.
Esta necesidad se ve evidenciada en la situación actual del mercado, en la
que el cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste-
beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su
consumo.
Se concibe entonces, la idea del branding como constructor de marcas, para
aportar al desarrollo empresarial, a través de la comunicación de valores
intangibles, que les permitan diferenciarse, subrayando dichos valores que la
marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es
posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor,
permitiendo que la intención del publicista de que el consumidor piense en la
marca a la hora de buscar productos, se logre.
Una vez comprendida la importancia del branding para la supervivencia y
crecimiento de una marca, es necesario despertar y evolucionar en su
concepto y aplicación, a través del branding emocional, mentalizado por Marc
Gobé como la clave del éxito en el siglo XXI, traspasando las barreras de lo
racional, a lo emocional, y conectando de manera profunda con nuestro
público.
5
De esta forma, el branding emocional y sus principales características servirán
como herramienta para el desarrollo de la identidad corporativa, cuyo objetivo
es diferenciar a la marca del resto de competidores, siendo fundamental para
el reconocimiento del consumidor, estableciendo una relación entre la marca y
el cliente, y generando una proposición de valor que involucre beneficios
funcionales (que es la marca) y emocionales (que hace la marca).
Permitiéndose dejar atrás el antiguo concepto de reconocimiento de la marca,
y aceptando la predilección de los consumidores por el antes mencionado
branding emocional, se propone entonces la creación y gestión de marcas a
través de la generación de una identidad corporativa basada en los principios
del branding emocional.
6
CAPÍTULO I
DEL BRANDING, AL BRANDING EMOCIONAL
En el presente capítulo se muestran los conceptos de varios autores que serán
empleados en el desarrollo de este estudio, con el objeto de definir los términos
que sustentan al proyecto. Se abarcarán puntos claves como marca y branding,
que servirán como base para el desarrollo del tema primordial de la presente
tesis; branding emocional.
La amplitud en la oferta de productos, su diversidad y categorías, sin obviar las
semejanzas del conjunto de bienes existentes en el mercado, exigen esfuerzos
permanentes a las compañías para resultar ser diferentes, atractivas, innovadoras,
responsables y confiables, a los ojos de los consumidores. Todo ello ha propiciado
un interés permanente en el concepto y evolución de marca y la estrategia para
construirla; branding.
1.
1.1. Marca
1.1.1. Definición de marca
Conceptualmente el término marca se utiliza para describir “a todo nombre,
término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que intenta
identificar los bienes o servicios de un vendedor, y diferenciarlos de los de
sus competidores.” (American Marketing Association, 1960, p.9)
“Una marca se puede definir también como la “imagen visual, emocional,
racional y cultural del propietario, que los consumidores asocian con una
compañía o producto.” (Marrioti, 2001, p.16)
En este contexto, una marca es la combinación de todos los elementos que
hacen a un producto, bien, o servicio, capaz de identificarse y diferenciarse,
funciones inherentes a la marca desde sus orígenes. La marca constituye
7
un elemento diferenciador por excelencia, por eso las empresas destinan
muchos recursos a crear y mantener marcas susceptibles de dar
satisfacción a los múltiples segmentos y pequeños nichos de mercado.
A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se
convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del
consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma rápida de
identificar los productos y servicios que tienen alto valor.
La marca debe ser por tanto más que un símbolo representativo, debe ser
la garantía que la empresa da al consumidor de su producto, y las
cualidades que el mismo enaltece.
1.1.2. Pilares de una marca
Agress (1997), dice que toda marca debe contar con cuatro pilares
fundamentales para constituirse sólidamente.
Relevancia. Busca la alineación de la estrategia de marca para proveer
un beneficio claro, que cubra una necesidad o deseo específico de los
consumidores. Debemos saber si la marca es personalmente adecuada.
Diferenciación. Se trata de explotar el elemento que hará de la marca
un referente único, y la diferenciará del resto. Encontrar que la hace
diferente y única.
Estimación. Se debe satisfacer las expectativas de los consumidores y
si es posible superarlas. La pregunta propuesta es, al medirla frente a las
expectativas ¿es especial?
8
Conocimiento. Los consumidores deben entender y conocer la marca,
sentirla propia.
1.1.3. Valor de marca
El valor de marca, es el “valor que resulta de la suma todos los atributos
tangibles e intangibles, que distinguen a una marca ante sus
públicos.”(Davis, 2006, p.11)
Aaker (1994) refiere que el valor de marca se fundamenta en cinco
categorías de activos que se muestran como las plataformas de este valor
(Véase figura 1.)
El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y
extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el
concepto del valor de la marca (brand equity), está dejando de tener
importancia.
La teoría del valor de marca surge como una construcción de la idea de
cuantificar el valor de las marcas. A partir de entonces, la marca es parte de
las estrategias administrativas de las empresas.
El valor de una marca se refiere al poder de diferenciación de productos en
un sector particular y por tanto la lealtad del consumidor a una marca
establecida. Por lo tanto, para construir un valor de marca es necesario
construir una estrategia de marca, derivada de pasos que consideran
factores objetivos como las características del producto que la marca
representa, así como factores subjetivos, como los recuerdos de los
consumidores.
9
Figura. 1. Valor de la marca.
Elaboración: Aaker. D (1994)
1.1.4. Construcción de marca.
Según Capriotti (2009), las marcas exitosas se caracterizan por tener una alta
recordación de marca y el posicionamiento deseado, pero sobretodo, lealtad de
marca. Este objetivo se logra, gracias a una fuerte construcción de marca, que
responde a una serie de parámetros que deben cumplirse en base a una
estrategia.
Las empresas y sus productos y servicios necesitan a las marcas para
diferenciarse y competir y en este sentido, la construcción de la marca o branding,
tiene una fundamental importancia y debe ser anterior a la comunicación de esa
empresa con el mercado.
10
1.1.5. Gestión de la marca a través de un programa de branding
Lodos (2011) expresa que la marca se debe planificar y gestionar a través
de un plan estratégico para que pueda llegar a buen puerto. Determinando
cuatro pasos fundamentales (Véase figura 2)
Identidad.
Estrategia.
Comunicación
Implementación.
Figura 2. Gestión de marca.
Fuente: Open Dc. Universidad de Palermo
Elaboración: Lodos. H (2001)
1.2. Branding
La cultura de las marcas ha evolucionado a diferente velocidad en cada país.
Sin embargo, el lenguaje del branding es en la actualidad, internacionalmente
11
reconocido y aceptado. En estos últimos años, el branding ha ido
evolucionando y adaptándose cada vez más a los cambios de los
consumidores, para conectarse con ellos. Davis (2010)
1.2.1. Definición de branding
“El término branding, hace referencia, a una estrategia de construcción
de marca que gestiona todos y cada uno de los aspectos comunicacionales
vinculados a ésta.” (Ghio, 2009, p.12). En este sentido, todos los aspectos
relacionados al branding, tienen que ver, con consolidar el posicionamiento
que está en la mente de cada consumidor, y por tanto deben enfocarse en
generar un vínculo con sus públicos a largo plazo.
“Siendo el proceso en torno al branding, el eje definidor de la posición de
un negocio en su mercado, su esencia radica, en comunicar a diversos
niveles.” (Davis, 2010, p.26) Una vez determinado esto, es factible formular
una estrategia de marca, basada en una clara comprensión de las
características del consumidor y su mercado, y que concuerde con la visión
de la compañía.
En este sentido, el branding busca que la marca llegue al público de una
manera relevante y eficaz, logrando que éste se comunique positivamente
respecto a ella.
1.2.2. Importancia del branding
El escenario de la mayoría de los mercados en la actualidad, se
caracteriza, por una multitud de productos y servicios ofertados, una
enorme cantidad de información difícil de procesar, y un público cada vez
más exigente. Tales argumentos evidencian la dificultad de los
consumidores para identificar y recordar los productos, servicios y
12
empresas existentes, y como consecuencia, los esfuerzos de dichas
organizaciones, direccionados a la creación de identidades coherentes y
distintivas, que sean comunicadas adecuadamente a sus públicos. (Ghio,
2009)
En este contexto, el branding se convierte en un elemento especialmente
clave para las compañías, las organizaciones, e incluso los individuos,
debido a que gracias a él, los negocios se diferencian entre sí, y los clientes
obtienen una idea clara de los productos y servicios que se ofertan.
1.2.3. Elementos
Capriotti (2009), refiere que el branding está conformado por cinco
elementos esenciales, que actúan como base para la creación de una
marca.
Naming. (Creación del nombre)
Identidad corporativa.
Posicionamiento.
Lealtad de marca.
Arquitectura de marca.
1.2.4. Análisis estratégico de la marca.
Según Costa (2001), existen muchas formas de diferenciación pero ninguna
es tan notable como la diferenciación por marca. La marca debe ser única,
inimitable y por lo tanto sostenible en el tiempo.
13
El análisis estratégico de la marca es muy importante para las empresas ya
que les ayuda a ubicarse en la realidad y tomar decisiones adecuadas,
teniendo en cuenta los diferentes protagonistas del mercado.
Análisis del cliente
En el análisis del cliente según Costa (2001), existen temas claves e
imprescindibles a tomar en cuenta como:
Definir el producto o servicio que ofrece al cliente
¿Qué necesidades quiere satisfacer?
¿De qué modo lo hace?
¿Qué ventajas e inconvenientes?
Tendencias de futuro: ¿Cómo le afectan las futuras tendencias del ámbito político, económico, técnico y social en su negocio?
Estimar aproximadamente el número de productos que puede vender al año y el importe al que asciende el conjunto de ventas, dentro del área geográfica concreta donde lo venderá.
Características del mercado: Identifique las especificidades del mercado (como por ejemplo: estacionalidad de ventas y reglamentaciones legales) que puedan afectar a su negocio.
Segmentación del mercado: Identifique las variables que agrupa a los clientes del mercado en función de sus necesidades (relacionadas con el producto/servicio que va a ofrecer).
Análisis de la competencia
Para Costa (2001), el análisis de la competencia es de vital importancia.
Hay que conocer la imagen y la posición de marca de los principales
14
competidores para evitar sus puntos fuertes, aprovechar sus debilidades y
poder de este modo, desarrollar la marca en el tiempo. Este análisis incluye
la identificación de los competidores actuales y potenciales y su evaluación.
Además, el análisis de los objetivos, precios, publicidad y en general todo lo
que sea relevante para determinar la situación competitiva y para conocer
las ventajas y debilidades con respecto a la competencia. En un mercado
en competencia no basta con "hacer las cosas bien", hay que "hacerlas
mejor” que los competidores actuales o posibles.
Auto análisis: análisis de marca
Algunas empresas no hacen un verdadero ejercicio de entender las huellas
que ha dejado la marca en los consumidores y en la organización. Hay que
tomar en cuenta, para el mencionado análisis, la oportunidad de marca
mediante una auditoria y una matriz FODA, donde se evalúan las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas que puede tener la marca. Luego la
empresa deberá saber plasmar las ideas de forma efectiva para llevar
adelante la estrategia de marca corporativa y su plataforma. Costa (2001)
Una empresa que no tiene identificada misión y visión carece de una
definición de valores culturales organizacionales. El siguiente paso es la de
plasmar en la práctica lo que se fijó en las estrategias, ahí viene el tema de
la consistencia del logro de los objetivos. Cuando nos referimos a invertir en
la marca, no sólo hay que considerar la inversión en dinero, sino también
esfuerzo y tiempo.
1.2.5. Proceso del branding
Según Tierney (2000) el proceso del branding consta de cinco pasos que
se describen a continuación (Véase figura 3.)
15
Figura 3. Proceso de Branding
Elaboración: Tierney (2000)
1. Conducir la investigación: Consiste en aclarar la visión, las
estrategias, metas y valores; buscar las necesidades y percepciones de las
partes interesadas; conducir el marketing, la competitividad, la tecnología,
aspectos legales y elementos del lenguaje y evaluar marcas existentes y
su arquitectura de marca.
2. Definir la estrategia: Se basa en sintetizar de la información, aclarar la
estrategia de marca y desarrollar una plataforma de posicionamiento; co-
crear los atributos de la marca y escribir un brief acerca de esta y
finalmente montar la estrategia y el proceso de creación del nombre y
mensajes claves.
3. Diseñar la identidad: Inicia al visualizar el futuro y realizar una lluvia de
ideas para el diseño de la marca, continúa con la exploración de las
aplicaciones y la presentación de la estrategia VISUAL.
4. Crear puntos de contacto: Esta etapa consiste en finalizar la identidad
de marca para así aplicar la arquitectura de marca no sin antes haber
diseñado programas y aplicaciones.
16
5. Manejar los activos: Se finaliza mediante la acción conjunta alrededor
de la marca desarrollando el lanzamiento interno y luego externo con
estándares y guías para la gestión de marca.
1.2.6. Cómo se ha transformado el branding
Las últimas dos décadas han sido cruciales para definir el entorno de las
marcas tal como lo conocemos. En medio de los cambios, como
consecuencia de la globalización y el surgimiento de las nuevas
tecnologías, el consumidor, y las marcas han sufrido una constante
transformación.
“Los enfoques sobre las marcas han evolucionado continuamente para
ganar adeptos a varios niveles” (Davis, 2010, p.20).
En este sentido, el branding ya no solo tiene que ver con crear identidad
(inventar un logotipo, nombre y aspecto tangible para la marca), sino que
ahora se intenta también conectar a nivel emocional con los públicos.
Según Ghio (2009) el branding comienza a vivir una revolución de las
palabras. Actualmente no es nuevo escuchar acerca de lo experiencial,
sensorial o vivencial, y por lo tanto, los diferentes planteamientos de estos
tipos de branding. Se los ha catalogado como nuevas corrientes, pero su
objetivo es el mismo: la diferenciación de las marcas, involucrando a los
públicos, sus sentidos y emociones, para conectarlos con ellas. Esta
diferenciación que parece ser imposible, en el actual mercado hostil, ya no
busca vender productos, sino estilos de vida.
Gobé (2001) refiere que el mercado, se ha vuelto cada vez más emocional,
y por tanto las marcas se han humanizado, buscando generar experiencias
17
y creando empatía entre la marca y sus públicos.
Es necesario comprender, que el branding se ha transformado, y
actualmente busca conectarse a un nivel más profundo con sus públicos.
De esta manera nace el branding emocional, también denominado branding
sensorial.
Figura 4. Del branding al branding emocional.
Elaboración propia.
1.3. Branding emocional
1.3.1. Definición
Gobé (2001) lo define como el conducto por el cual la gente conecta de
forma subliminal con las compañías y sus productos de un modo
emocionalmente profundo, atrapando a los consumidores a nivel de los
sentidos y de las emociones, y forjando una conexión profunda y duradera.
Ghio (2009) expresa que uno de los principales ejes del branding
emocional, tiene que ver con la conexión que se logra con las audiencias y
con el alcanzar un nivel de empatía y confianza para que exista una
relación de ida y vuelta, logrando que la lealtad de las personas hacia esa
Branding
Branding Emocional
18
marca crezca.
El branding emocional denominado también branding sensorial, explora
nuevas maneras de transmitir al público una identidad de marca reforzada,
mediante técnicas de estimulación que apelen a aquellos de sus sentidos
generalmente, menos explotados. El objetivo es aportar una profunda
experiencia, que recuerde valores predeterminados del bien producto a
servicio, conectando emocionalmente con las personas en su vida diaria.
Entender las necesidades emocionales y deseos de las personas, es la
clave del éxito, y por tanto las empresas deben crear estrategias que
generen conexiones y relaciones más fuertes. En ese sentido, el branding
emocional ofrece los medios y la metodología para conectar los productos
con los consumidores.
1.3.2. Los consumidores y el branding emocional
Según Ghio (2009), cada vez se da más importancia al gobierno de los
consumidores, las marcas ya no pertenecen a las empresas, pertenecen a
las personas.
En ese contexto, “el branding emocional se centra en los deseos del
consumidor: la trascendencia a la satisfacción material y la realización
emocional,” (Gobé, 2001, p.19), creando relaciones, transmitiendo
experiencias sensoriales, y ofreciendo diseños que hacen sentir y saborear
el producto.
“Los consumidores experimentan las marcas, no solo como productos
funcionales o servicios, sino cómo paquetes de sentimientos y
asociaciones” (Saavedra, 2002, p.131).
19
Los consumidores en la actualidad, “piensan” más con el corazón que con
la cabeza cuando eligen un producto. Puesto que aunque las emociones y
la razón están entrelazadas, cuando están en conflicto, las emociones
siempre ganan.
Es necesario, por lo tanto, un acercamiento al consumidor a través del
acceso a los impulsos y a las aspiraciones más profundas de la motivación
humana.
El aspecto emocional de los productos y sus sistemas de distribución serán
la diferencia clave entre la última elección de los clientes y el precio que
pagarán por ella. “La clave del éxito es entender las necesidades
emocionales y los deseos de la gente ahora más que nunca (…) las
empresas deben hacer pasos definitivos para crear conexiones y relaciones
fuertes en las que reconozcan a sus clientes como socios” Gobé (2001)
Actualmente, los consumidores esperan que sus marcas los conozcan y
entiendan sus necesidades y su orientación cultural. Conectar las ideas
corporativas con el mercado del modo más simple posible, es una parte de
la nueva economía basado en los consumidores, es decir, el modo en que
las compañías eligen el nombre de sus divisiones y productos deben reflejar
un modelo emocional basado en la humanidad y permitir el flujo de ideas
entre las empresas y la gente.
Con el modelo de relaciones propuesto por Gobé (2001), se explica que
para destacar en el nuevo orden económico, las estrategias de identidad
corporativa deben evolucionar para llegar a un contexto social y cultural
mayor a través del diálogo que fomente el contacto
20
1.3.3. Branding vs. branding emocional.
Gobé (2001) hace referencia a los siguientes principios, que ilustran la
diferencia entre los conceptos tradicionales de reconocimiento de marca y
la dimensión emocional que una marca debe expresar para ser preferida.
(Véase figura 5)
Figura 5. Principios de branding emocional
Fuente: Branding emocional.
Elaboración propia.
1. De consumidores a personas
Para Gobé (2001), los consumidores, son sobretodo personas, por lo
tanto hay que considerarlos de esta manera. Es por esto que el deseo
de compra, debe crearse de una forma positiva, sin acosarlos ni
menospreciarlos. Se debe dejar de considerar al cliente como el
enemigo, intentando decodificar su lenguaje o derribar sus barreras.
PRINCIPIOS
1. DE CONSUMIDORES A
PERSONAS
2. DE PRODUCTO A EXPERIENCIA
3. DE LA HONESTIDAD A LA CONFIANZA
4. DE LA CALIDAD A LA PREFERENCIA
5. DE LA UBICUIDAD A LA PRESENCIA
6.DE LA FUNCIÓN AL SENTIMIENTO
7.DE LA IDENTIDAD A
LA PERSONALIDAD
8.DE LA NOTORIEDAD A LA ASPIRACIÓN
9.DE LA COMUNICACIÓN
AL DIÁLOGO
10.DEL SERVICIO A LA RELACIÓN
21
Hay que permitirle expresarse, pues ellos son el origen de la
información y su deseo, implica una fuente de innovación constante
sobre todo considerando que esos deseos basados en el yo ideal son
muy complejos y dinámicos.
En este sentido hay que lograr un enfoque basado en una relación de
respeto mutuo, en el que ambas partes ganan.
2. De productos a experiencias.
“Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen
deseos.” (Gobé, 2001, p.45).
Comprar sólo por necesidad se elige por el precio y la conveniencia,
mientras que la experiencia obtenida por un consumidor, aporta un
valor añadido y permanece en la memoria emocional del consumidor
como una conexión realizada a un nivel más profundo, más allá de la
necesidad.
Otro factor de gran trascendencia es que el producto o servicio capture
la imaginación del consumidor, y genere la emoción del cambio, puesto
que la curiosidad y el sentido de la aventura se impone a menudo sobre
lo conocido. Sin embargo un producto antiguo puede ser nuevo si
mantiene la relevancia emocional para los consumidores.
3. De la honestidad a la confianza.
Gobé señala que ser honestos, no es suficiente. Hay que construir
confianza, aunque exija grandes esfuerzos, puesto que es uno de los
valores más importante para las marcas. Se busca entonces, lograr
que los consumidores se sientan cómodos con la compañía y como
22
resultado de esto, influir en sus elecciones. (2001)
4. De la calidad a la preferencia.
La calidad es obligatoria, sin ella no se puede sobrevivir en el mercado,
pero nada puede detener el crecimiento de una marca, cuando es la
preferida. Esta preferencia, trasciende la calidad del producto, y se
desarrolla a través de la estimulación de los sentidos y la creación de
verdaderas experiencias. Gobé (2001).
5. De la notoriedad a la aspiración.
Gobé (2001) explica que la notoriedad, evidentemente es la
consecuencia del conocimiento del producto y sus atributos. Pero a
pesar de su importancia, es necesario entender que ser deseado es
trascendental. En este sentido, las marcas deben transmitir elementos
que estén en armonía con las aspiraciones de los consumidores y que
despierten el deseo.
6. De la identidad a la personalidad.
“La identidad es reconocimiento, la personalidad es carácter y carisma.”
(Gobé 2001)
Las identidades son únicas, y permiten diferenciación en el terreno de la
competencia, trabajando en la proyección de una característica o valor
que los haga sobresalir. Pero los consumidores ya no responden a un
producto con un valor, responden a productos y marcas humanizados,
basados en rasgos de personalidad humana, que generan identificación
y provocan una respuesta emocional.
23
7. De la función al sentimiento.
Las exigencias de los consumidores han transformado la industria. El
éxito actualmente radica en diseños que generen experiencias
sensoriales. El consumidor, dejando a la funcionalidad en un segundo
plano, puesto que la identificación de un producto destacando sus
beneficios es importante sólo si las innovaciones del producto son
memorables y encantan a los consumidores. Gobé (2001)
8. De la ubicuidad a la presencia.
Gobé (2001), menciona que en la actualidad la ubicuidad es un error,
puesto que las marcas no deben enfocar sus esfuerzos en estar
presentes en todo lugar. La estrategia, debe ser orientada a que la
marca esté presente en la vida diaria de su consumidor, no en todas
partes. Esta presencia va más allá de solo mostrarse, debe forjar una
conexión sólida y permanente con las personas, de tal forma que logre
generar una verdadera experiencia.
9. De la comunicación al diálogo.
Se trata de tener un diálogo con los consumidores, es decir que la
información vaya en ambos sentidos. Se busca compartir y hablar
realmente con las personas, dejando atrás la comunicación consistente
solamente en contar cosas, esperando que tengan aceptación. Gobé
(2001)
10. Del servicio a la relación.
Conectarse con el cliente se trata de hablar el mismo lenguaje del
cliente, entenderlos y valorar quienes son, no simplemente brindarles
24
un servicio u ofrecerles un producto, en palabras de Gobé (2001).
En este sentido la marca debe acercarse a sus audiencias, mantener
una relación sólida con ellas, puesto que si el cliente se siente querido
deseará volver.
1.3.4. Pilares del branding emocional.
Gobé (2001) define cuatro pilares fundamentales del branding emocional:
relación, experiencias sensoriales, imaginación y visión.
Figura 6. Pilares de branding emocional
Fuente: Branding emocional.
Elaboración propia
1.3.4.1. Relación
Se deben crear relaciones de mutuo respeto entre la marca y el
consumidor, que satisfagan sus necesidades, y establezcan una
conexión. Pero antes de lograr dicha satisfacción, y conectar
emocionalmente con los consumidores, es necesario conocerlos.
RELACIÓN
EXPERIENCIAS SENSORIALES
IMAGINACIÓN
VISIÓN PILARES DEL BRANDING
EMOCIONAL
25
En este sentido, se debe estudiar a los consumidores del siglo XXI,
basados en las tres generaciones más influyentes referidas por Kotler
(2008): los nacidos en el baby boom, los de la generación X, y los de la
generación Y. (Véase figura 7)
Nacidos en el baby boom
Son muy influyentes y merecen la atención de los fabricantes como
ninguna otra generación, por su tamaño y poder económico.
Están acostumbrados a luchar por lo que quieren, son más sanos y
activos que cualquier otra generación y no se consideran viejos sino
maduros. Las marcas deben dedicarse a ofrecerles productos
personalizados y emocionantes, que alienten su deseo de mantenerse
jóvenes.
“Esta generación no deja de dar importancia a los logros, al estatus y al
rendimiento.” (Kotler, 2008, p.68)
En ese sentido, además de apelar a esta identidad juvenil y aventurera,
el branding emocional tiene que ofrecer confort, seguridad y soluciones
para este grupo.
Generación X
A decir de Kotler (2008) son denominados como la generación de la
excelencia, han dejado atrás la típica mentalidad jerárquica, en favor de
la igualdad, se preocupan por el medio ambiente y responden
favorablemente a las compañías socialmente responsables. Son una
generación con actitud, que va rompiendo reglas y definiendo la nueva
economía, y aunque buscan el éxito, son menos materialistas, es decir
que valoran la experiencia, y no la adquisición.
Según Gobé (2001), para acercarse a esta generación se debe tener
26
en cuenta los enfoques no tradicionales, ser moderno, llamativo,
sincero, divertido e interactivo.
Generación Y o millennials.
El término millennials viene dado debido a que son la generación que
se hizo mayor de edad con la entrada del nuevo milenio. Considerados
como una generación veloz, viven deprisa y hacen muchas cosas a la
vez. Gobé (2001).
Las emociones y pasiones de esta generación representan un gran reto
para el branding emocional, no deben ser considerados niños, pues
tienen un notable conocimiento del mundo. Han crecido junto a un
inigualable acceso a la información, por tanto son poseedores de una
gran destreza para manejar las tecnologías digitales y de Internet.
Elementos esenciales a ser tomados en cuenta para la construcción de
una marca que quiera su atención. Sin embargo, el mayor reto con la
generación Y es mantenerse al corriente de su rápido y cambiante estilo
de vida.
Otros grupos relevantes
“En la actualidad, enfrentamos la consecuencia de importantes cambios
demográficos.” (Gobé, 2001, p.) Las poblaciones latinoamericanas, afro
americanas, y de origen asiático tienen nuevas aspiraciones y se están
convirtiendo en grupos muy influyentes cuyo poder adquisitivo se ha ido
incrementando en los últimos años. Estos grupos aportan cultura y
valores diferentes, pero muchos negocios siguen sin tener en cuenta a
estas poblaciones. Este hecho causa la desconexión de muchas
empresas con el mercado.
En ese sentido el branding emocional encuentra su oportunidad, de
27
responder a las nuevas expectativas del mercado. Formando empresas
responsables y sensibles a la necesidades particulares de los
consumidores.
En lo que a género se refiere, las mujeres son unas consumidoras cada
vez más influyentes. Para llegar a este nuevo target es necesario que
las empresas se impliquen en un diálogo que recoja las aspiraciones,
los miedos y las quejas del colectivo, sin intentar imponer una visión
edulcorada del hecho femenino. Citando a la especialista en marketing
para mujeres Marti Barletta : “Queremos un marketing transparente, no
un marketing color de rosa”. Por tanto los elementos más importantes
de un programa de branding emocional dirigido a mujeres son: el
respeto, la individualidad, la conexión, la relación y la relajación.
Otro aspecto importante, en palabras de Gobé (2001) es la actitud hacia
el público homosexual. Las empresas que ignoren a este público
perderán mercado. Este grupo presta mucha atención a cómo les tratan
las empresas y buscan ávidamente a aquellas que les hablan con
respeto. Para comprender todo su potencial, las marcas deben
reconocer desde el principio que su identidad emocional no es solo el
resultado de sus anuncios y de sus productos, sino también de la
política y de la actitud de la empresa.
28
Figura 7. Principios de branding emocional
Fuente: Branding emocional.
Elaboración propia
1.3.4.2. Experiencias sensoriales
El matiz de una imagen, el placer de un sabor conocido, el recuerdo de
un sonido familiar, la suave caricia de un tejido agradable y las
asociaciones de un olor antiguo, son elementos que dejan huellas
indelebles en nuestros recuerdos emocionales. A pesar de que se
conocen los poderosos efectos de los estímulos sensoriales, y su
importancia está bien fundamentada, se tienen poco en cuenta, en el
mundo del branding. Las experiencias sensoriales son inmediatas,
potentes y capaces de cambiar nuestras vidas profundamente, pero no
se utilizan plenamente en la publicidad.
En este sentido el branding emocional busca que las empresas y los
consumidores intercambien estímulos sensoriales, información y
emoción. Dando vida intencionadamente a las promesas que hace la
marca. Pérez (2011), dice que se debe tocar el corazón, hacer que el
consumidor viva una experiencia y genere un recuerdo donde prime el
beneficio de este.
Por medio del uso de esencias, sonidos, olores y elementos táctiles,
GENERACIÓN DEL BABY BOOM
36-54 años
GENERACIÓN X
24-35 años
GENERACIÓN Y
6-23 años
RESPONDEN A:
-Logros -Status
-Comodidad -Lujo
-Incentivos
RESPONDEN A:
-Sarcasmo -Imaginación -Creatividad
-Estilo -Lujo
RESPONDEN A:
-Nuevas ideas -Experiencias
multisensoriales -Diversión
-Compañías con filosofía
29
podemos establecer una conexión emocional profunda con la marca.
Podemos crear preferencia entre los clientes y permitir distinguir una
marca entre un mar de competidores, al crear y probar atractivo
sensorial que estén alineados con la personalidad de la marca.
Los elementos sensoriales pueden aportar a los consumidores una
experiencia de compra imaginativa, que inspire asociaciones. Los
estímulos sensoriales satisfactorios sólo se consiguen con estrategias
inteligentes derivadas de investigaciones sensoriales, porque la
información sensorial, para ser comprendida, debe ser previamente
experimentada.
Los sentidos como estrategia
Generalmente cuando los consumidores ven un producto y su
publicidad, no perciben una necesidad personal hacia el producto Como
hay tantas personas que no buscan activamente información sobre
productos, provocar una emoción y algo de efecto, es una buena forma
de hacer que un producto destaque y de despertar el interés por él.
“La mayoría de los profesionales de marketing operan en el mundo de
las dos dimensiones aventurándose solo ocasionalmente en un
universo más amplio donde se aprovechan los cinco sentidos”
(Lindstrom, 2005, p.68)
Según Lindstrom (2005), existe un grave conflicto entre nuestros
sentidos y la comunicación actual, cada vez más consumidores
expresan su deseo multidimensional, de acercarse a las emociones,
incorporando un enfoque sensorial completo.
Red (2010) señala que las personas guardan mejor en su memoria una
30
marca si la perciben a través de todos los sentidos. (Véase figura 8.)
De esta forma, la percepción es mucho más fuerte ya que se crean
emociones en torno a ellas.
Figura. 8. Branding de los sentidos.
Fuente: Red (2010)
Elaboración propia.
Según Lindstrom (2005), los cinco sentidos son importantes en
cualquier forma de comunicación y experiencia de vida, pues existe una
mínima diferencia, en estudios realizados sentido por sentido. Sin
embargo esta conclusión no es ninguna sorpresa, pero lo que si
sorprende, es que el mundo del branding haya ignorado esto por tanto
tiempo.
“Entre más puntos de contacto sensoriales se utilicen en la construcción
de una marca, mayor será el número de recuerdos sensoriales
activados. Entre mayor será el número de recuerdos sensoriales
activados, más fuerte será el vínculo entre la marca y el consumidor.”
(Lindstrom, 2005, p.69).
SENSACIONES
Vista
Oido
Olfato Gusto
Tacto
31
A continuación se muestra la importancia de los sentidos obtenida en
estudios realizados por Lindstrom y Brown (2005)
Figura 9. Importancia de los sentidos. Fuente: Brown y Lindstrom (2005)
Elaboración: Brown y Lindstrom.
Vista
Para Gobé (2001), las asociaciones de colores provocan
identificaciones de imágenes y emociones particulares.
En este sentido, todas las estrategias de branding emocional deben
considerar los efectos que tendrán los colores, o su ausencia en las
marcas. Se debe recurrir a algo más que la belleza, la continuidad y la
intensidad como componentes de las experiencias del consumidor. El
color es un vehículo fundamental para lograr estas experiencias.
El color muchas veces identifica el carácter de una marca, lo
recomendable es elegir un color que sea fácilmente asociable con el
32
producto. Es importante conocer la connotación de los colores, sin
olvidar que cada público y aún más dependiendo de su demografía y
cultura puede tener diferentes concepciones del color y por lo tanto
respuestas a un producto o servicio.
De acuerdo a estudios en la psicología, la utilización de colores en la
gama de la publicidad o bien como la identificación de una empresa,
forma códigos de comunicación no verbal más certeros y eficientes,
esto no solo por la apariencia y vistosidad sino que incrementan en sus
logos empresarios o marcas o envoltorios utilizados, un mensaje
positivo a nuestro subconsciente.
Fleitman (2000) considera que la utilización adecuada del color es
indispensable para la identidad y fuerza de una marca, producto o
servicio. Hay que aprovechar los colores considerando que lo nuevo y
el cambio son los argumentos más efectivos de la publicidad. Se puede
afirmar que hay una dependencia creciente de la mercadotecnia de la
comunicación visual. Las preferencias de los colores son tan
cambiantes como el gusto de cada persona o cultura de consumo.
Campbell asegura que la experiencia visual del consumidor acelera
sustancialmente la decisión de compra, esto es así porque textura, olor
y color, han sido tradicionalmente variables muy tenidas en cuenta por
el consumidor. En ese sentido es necesario conocer la simbología de
los colores, para así poder darles un buen uso. (2002)
A continuación se resume la significación de los colores referidos por
Peterson (2009) (Véase figura 10)
33
Rojo
Acción, aventura, agresividad, sangre, peligro, energía, emoción, amor,
pasión, fuerza, vigor.
El rojo es un color intenso. Puede evocar emociones conflictivas que
van desde la sangre y la guerra hasta el amor y la pasión. Usualmente
es utilizado en el diseño de logos como una manera para llamar la
atención del observador y se conoce que puede llegar a incrementar la
presión sanguínea o provocar hambre.
Imagen 1.Logo Red Bull: 1987. Diseñador Desconocido
Fuente: Color Psychology in Logo Design
Red Bull obtiene una doble dosis de rojo en su logo, lo cual es una
excelente elección para representar a una marca de bebidas
energéticas. La compañía mercadea la bebida utilizando frases como
“Red Bull revitaliza cuerpo y mente” y “Red Bull te da alas”, las cuales
refuerzan el por qué el color rojo es una excelente elección para el logo.
Rosa
Aprecio, delicadeza, femenino, floral, gratitud, inocencia, romántico,
suave, tranquilo.
34
El rosa es un color femenino que conjuga sentimientos de inocencia y
delicadeza. Es una versión más suave del rojo, que puede representar
visiones de niñas pequeñas, goma de mascar y algodón de azúcar. El
color rosa es también ampliamente asociado con campañas de
concientización al cáncer de mamas, y en general para añadir un brillo
femenino a los logos.
Imagen 2. Logo Barbie: 1959. Diseñador Desconocido
Fuente: Color Psychology in Logo Design
El color rosa es muy prominente en el logotipo de Barbie de Mattel, así
como en su imagen corporativa. Es un color que encaja con la idea de
un juguete diseñado para niñas pequeñas. Su tipografía complementa
la elección del color y ayuda a reforzar el posicionamiento de la marca
al dar la impresión de ser la escritura de una niña.
Naranja
Accesible, creatividad, entusiasmo, diversión, jovial, enérgico, juvenil.
Está compuesto de rojo y amarillo, y puede representar atributos de
cada uno de estos colores. El naranja es menos intenso que el rojo,
pero aun así contiene mucha fuerza. Es más juguetón y juvenil que el
rojo. Puede ser encontrado comúnmente en logos que quieren
representar diversión o estimular emociones e incluso apetitos.
35
Imagen 3. Logo Nickelodeon: 1984. Tom Corey.
Fuente: Color Psychology in Logo Design
El naranja es una perfecta elección para Nickelodeon, cuya audiencia
principal son niños. Representa diversión, ligereza y juventud, lo cual se
identifica con la programación del canal de TV. El diseño del logo de
Nickelodeon complementa el tema juvenil con la utilización de un fondo
de manchas de gotas de pintura y una tipografía juguetona.
Amarillo
Precaución, alegría, cobardía, curiosidad, felicidad, gozo, broma,
positivo, sol, cálido El color amarillo, similar al rojo, puede llegar a
generar mensajes conflictivos. Representa la luz del sol y la felicidad,
pero también precaución y cobardía. El amarillo es luminoso y muy
visible, razón por la cual puede ser encontrado generalmente en avisos
de precaución y otras señales de tránsito. Es utilizado muchas veces en
el diseño de logotipos para captar atención, crear felicidad y calidez.
36
Imagen 4.Logo McDonald’s: 1962. Jim Schindler
Fuente: Color Psychology in Logo Design
Todos conocemos la exitosa franquicia de McDonald’s y su eslogan “Me
encanta”. Como Red Bull, McDonald’s utiliza una paleta de colores
vagamente análoga. La diferencia está en que McDonald’s es
principalmente amarillo, lo cual encaja con su audiencia infantil
juguetona y alegre. El rojo funciona bien como un toque de énfasis.
Incidentalmente, esta combinación de colores ha influenciado muchas
otras cadenas de comida rápida.
Verde
Frescura, medio ambiente, armonía, salud, curación, dinero, naturaleza,
renovación, tranquilidad, crecimiento.
El color verde representa vida y renovación. Es un color tranquilo y
relajante, pero también puede representar envidia e inexperiencia.
Puede ser encontrado comúnmente en compañías que se quieren
retratar a sí mismas como ecológicas.
37
Imagen 5.Logo Animal Planet: 2008. Dunning Eley Jones
Fuente: Color Psychology in Logo Design
El verde es una elección adecuada para el logo de un canal de TV cuya
programación se enfoca únicamente en la naturaleza y los animales.
Aunque hay mucha controversia en torno a este logo, creo que
podemos estar de acuerdo en que los diversos tonos de verde están
bien para el canal, evocando imágenes de selvas, vegetación y
naturaleza en general.
Azul
Autoridad, calma, confidencia, dignidad, consolidación, lealtad, poder,
éxito, seguridad, confianza. Aunque el color azul representa la calma,
también puede suscitar imágenes de autoridad, éxito y seguridad. La
mayoría de las personas puede decir que les gusta al menos un tono de
azul. Es probablemente el color más popular en el diseño de logos y
puede ser visto de manera extensa en sectores gubernamentales,
medicina.
38
Imagen 6.Logo IBM: 1972. Paul Rand
Fuente: Color Psychology in Logo Design
El azul en el logo de IBM (alias el “El Gigante Azul”) representa una
compañía que aunque no es amenazante es al mismo tiempo estable y
bien posicionada. Cuando Rand diseñó el logo de IBM, reemplazó la
tipografía sólida con 8 barras horizontales para que representasen
“velocidad y dinamismo”. Aunque el logo no es utilizado en la actualidad
en su color azul original, es aún muy prominente en la imagen
corporativa de IBM.
Púrpura
Ceremonial, costoso, fantasía, justicia, misterio, nobleza, realeza,
sofisticado, espiritualidad
Implica realeza, misterio, espiritualidad y sofisticación. Debido a que es
una combinación entre rojo y azul, tiene un poco de las propiedades de
ambos: cálido y frío. El púrpura puede ser encontrado en muchos logos
relacionados con educación y productos lujosos.
39
Imagen 7. Logo Hallmark: Diseñador Desconocido
Fuente: Color Psychology in Logo Design
Hallmark utiliza el eslogan “When you care enough to send the very
best” que se podría traducir a “Cuando es tan importante como para
enviar lo mejor de lo mejor”, que apoyado en el color púrpura de su
logotipo comunica de manera ideal el mensaje de la compañía. Implica
realeza, lujo y sofisticación, lo cual es reforzado por el icono de la
corona que flota sobre el logotipo.
Marrón
Tranquilidad, profundidad, tierra, natural, áspero, riqueza, simplicidad,
seriedad, sutil, utilidad, madera. El color marrón indica naturaleza,
madera y utilidad. Debido a su calidez y neutralidad, es utilizado en
logos relacionados a la construcción y leyes. “What can Brown do for
you?” es el lema de UPS.
40
Imagen 8.Logo UPS: 1961.
Paul Rand, rediseñado en 2003 por FutureBrand
Fuente: Color Psychology in Logo Design
UPS utiliza el color marrón para diferenciarse a sí mismo de la
competencia (ejemplo, USPS y FedEx, cuyos logos están basados en
azul y rojo), y en este sentido, aunque el color puede ser percibido por
muchos como utilitario, aburrido o conservador, UPS se ha apropiado
del marrón para utilizarlo como un punto de distinción. En el rediseño
del año 2003, la introducción del color amarillo añadió un poco de
calidez, amistad y riqueza a la marca.
Negro
Autoridad, clásico, conservador, distintivo, formalidad, misterio, secreto,
seriedad, tradición. El negro es, técnicamente, la ausencia de color. Es
poderoso y conjuga autoridad, elegancia y tradición. Puede ser
encontrado en muchos logotipos por su peso, simplicidad y
sofisticación.
41
Imagen 9.Logo James Bond 007: 1962.
Diseñador Desconocido
Fuente: Color Psychology in Logo Design
El logo de James Bond, agente 007, es de color negro sólido, lo cual
representa bien la autoridad, misterio y sofisticación del personaje de
esta clásica serie de películas de espionaje.
Gris
Autoridad, mentalidad corporativa, humilde, caprichoso, practicidad,
respeto, sombrío, estabilidad. El color gris se ubica en algún punto entre
el blanco y el negro. Desde un punto de vista moral, se encuentra en un
área entre el bien y el mal. Es también visto como neutral y frío. Es
comúnmente utilizado en la tipografía dentro de los logos debido a su
carácter neutro, que funciona bien con la mayoría de los otros colores.
En este caso el color gris puede representar la sobriedad, respeto y
autoridad de una compañía con una historia de más de 100 años.
42
Imagen 10.Swarovski Crystal.
Diseñador Desconocido.
Fuente: Color Psychology in Logo Design.
Blanco
Inmaculado, Inocente, paz, pureza, refinado, esterilizado, simplicidad,
entrega, honestidad. El blanco es el color universal de la paz y la
pureza. Puede ser encontrado comúnmente en logotipos como textos
en negativo.
Imagen 11. Logo Girl Scouts: 1978. Saul Bass.
Fuente: Color Psychology in Logo Design
43
Aunque el verde es el color predominante en el logotipo de Girl Scouts,
también utiliza espacios en negativo para recrear la silueta de dos
rostros. La combinación de la forma de los rostros y el uso del color
blanco generan una cierta sensación de pureza e inocencia en el logo.
Es importante tomar en cuenta que la psicología del color consiste en
lazos culturales que pueden cambiar con el tiempo y la ubicación; no es
una ciencia exacta y se basa de manera muy general en evidencias
anecdóticas. De esta forma, la psicología del color juega un papel muy
importante para conectar con los públicos, pues a pesar de no ser una
ciencia, busca conocer los principios culturales y preferencias de los
públicos objetivos para crear combinaciones de color que creen
identificación.
Figura 10. Guía emocional del color.
Fuente: The Logo Company.
44
Según Fleitman (2000), existen normas para la utilización de los
colores, con éxito comprobado en diferentes productos:
Amarillo en anuncios exteriores.
Amarillo y anaranjado en sopas.
Amarillo y púrpura en joyas.
Amarillo y rojo en dulces.
Anaranjado en empaques de comidas preparadas y box lunch.
Azul en artículos de limpieza e higiene, líneas aéreas,
radiodifusoras y televisores.
Azul oscuro y el gris en el ramo de seguros.
Azul sobre blanco en envases de productos lácteos.
Azules, rojos y amarillo en las tarjetas de crédito.
Blanco en ingredientes de alimentos, bebidas y productos
infantiles.
Blanco ostión, champaña, azul suave y rojo en pinturas vinílicas.
Blanco, negro, verde claro, verde turquesa, bermellón, crema y
marfil en esmaltes.
Lila en flores, salones de belleza, tiendas de regalos.
Marrón para automóviles, lociones para hombre, artículos
deportivos.
Marrón y rojo en chocolates.
Naranja en maquinaria pesada, artículos de playa, alimentos y
bebidas.
Rojo en artículos textiles, perfumes, lápices labiales.
Rojo y blanco en cigarrillos.
Rojo y negro en perfumería.
Rojos y azules en instituciones bancarias.
Rojos, marrones y azules en licores.
Rosa en jabones de tocador, ropa, cosméticos.
Verde en los alimentos congelados. productos de origen vegetal,
45
jabones, cremas, artículos naturistas y productos ecológicos
Verde y bermellón en herramientas.
Estas combinaciones tienen el propósito de hacer los productos
tan recordables como las marcas, reforzando la penetración
visual de etiquetas y logotipos.
Otras consideraciones sobre las combinaciones que se pueden
utilizar son:
El blanco, el negro y el gris combinan con cualquier color.
El blanco y el negro con los intensos y el gris con los de
saturación media o baja.
El blanco combina con los colores claros, como el amarillo
pálido, el naranja suave y el verde pistache.
El negro, con todos los colores de su cualidad, como azul y
violeta.
El gris para los fondos en esquemas de colores claros y oscuros.
El blanco, como reflejante de la luz, destaca los colores y
aumenta la sensación de tamaño.
El negro, reduce la cualidad del color y también la del tamaño.
El gris es un neutralizador en sus matices afines.
Gusto
“Es necesario entender, que las marcas ya no se conforman con ser
vista u oída, el resto de sentidos también son importantes.” (Red, 2012)
Según Gobé (2001), el impacto en el sentido del gusto, se debe
aprovechar creando una personalidad única de los productos o
servicios.
Los recuerdos de una marca habitan en el fascinante universo de los
sabores. La asociación del placer del gusto a un mensaje publicitario
46
aumenta las relaciones de fidelidad de sus consumidores hacia la
marca.
A través de buenas campañas publicitarias, se puede crear una
asociación sensorial deliciosa incluso con productos que normalmente
no están relacionados con el sabor.
Es necesario además referir que el sentido del gusto en armonía con el
olfato logra sensaciones extraordinarias cuando se combinan.
Oído
El sonido tiene un efecto inmediato, y en cierto punto cognitivo sobre el
recuerdo y las emociones. La voz de un amigo, una canción, el sonido
de las olas del mar rompiendo sobre la costa, son algunos ejemplos de
los sonidos que pueden desatar un sinfín de asociaciones en el
cerebro.
Para Lindstrom (2005), la forma en que una marca suena, no debe ser
nunca subestimada, porque puede ser un factor de compra decisivo.
El sonido no sólo puede servir para entretener a los consumidores, sino
también para atraer sus emociones. La música es un medio muy
efectivo porque burla la barrera de la mente racional y llega
directamente a la mente emocional, que es el paraíso de los
consumidores, que compran movidos por el deseo.
Pero la música es también, un mecanismo que se usa para construir
una identidad. Asociando una marca a un tipo de música, las empresas
pueden conseguir diferenciar su marca, lo cual es vital para atraer a los
compradores.
Lindstrom (2005) expresa que el sonido de la marca debe llegar al que
oye y al que escucha, pues ambos tienen igual importancia al influir el
47
comportamiento de compra. El sonido es directamente emocional por
tanto debe ser considerado una poderosa herramienta.
Gobé (2001) hace referencia al caso de Nike, que colocó en cada área
de las tiendas sonidos y música acordes al deporte en cuestión, sonido
de pelotas de tenis o referentes a las tribunas en un match, todo para
estimular a las personas a la compra de los productos. El branding no
tiene límites, todo depende de la creatividad y la adaptación de esta a
las necesidades de la empresa.
Sin embargo es de vital importancia tener también en cuenta algunas
consideraciones relativas al sonido en el diseño de las tiendas. Pueden
existir zonas de sonidos, los consumidores deben poder oír los
productos que emiten sonidos. Se pueden crear colecciones de música
en función de la preferencia de los clientes y utilizarla como promoción.
Un estudio realizado en 1997 por Scherer y Oshinsky, reveló las
respuestas generalizadas que provoca la música, así como las
conexiones entre algunos sonidos y ciertos estados emocionales.
(Véase tabla 1.)
Ritmo
LENTO
Tristeza, aburrimiento,
desagrado.
RÁPIDO
Actividad, sorpresa,
felicidad, amenidad,
potencia, miedo, ira.
48
Tono
BAJO
Aburrimiento, amenidad,
tristeza.
ALTO
Sorpresa, potencia, ira,
miedo, actividad.
Modulación
PEQUEÑA
Desagrado, miedo,
Aburrimiento.
GRANDE
Felicidad, amenidad,
actividad, actividad,
sorpresa.
Tabla1. Experimental Research.
Fuente: Scherer y Oshinsky (1997)
Olfato
Según Gobé (2001), las fragancias pueden ser una buena herramienta
para transmitir experiencias emocionales a los consumidores puesto
que los olores pueden evocar nuestras emociones de forma más
potente.
Axel y Buck (2004) sostienen que la memoria puede retener hasta
10.000 aromas distintos.
49
En ese sentido, los odotipos (olores distintivos generados
exclusivamente para una marca), son algo a tener muy en cuenta en
una sociedad que demanda un consumo más emocional, ligado a su
vez a una necesidad por el ritual, la liturgia y la tradición,
El aroma, como elemento de persuasión de venta, se utiliza desde hace
muchos años, era propio de los artículos que guardan relación,
justamente, con los aromatizantes. Pero actualmente este recurso ha
incursionado como una estrategia, en la lucha por ocupar un lugar en la
psiquis de los consumidores.
Mocholi (2012) expresa que el poder evocador del olor y la potente
fuerza de asociación que el sentido del olfato tiene con la memoria,
Hace que el cliente que perciba una fragancia corporativa tenga una
sensación agradable.
De este modo el consumidor percibirá la marca de manera positiva, lo
que favorecerá, sin duda, la compra o la fidelización a la marca.
Gobé (2001), hace referencia al caso Disney por ser un gran ejemplo de
lo antes mencionado, pues fue el primer parque temático en utilizar
esta estrategia impregnando las calles del parque de un olor peculiar y
reconocible de “palomitas de maíz” con el cual despertaba el apetito
induciendo al consumo a sus visitantes.
Tacto
Según Gobé (2001), en este mundo falto de tacto por la invasión de lo
digital, es indiscutible que las empresas que tengan en cuenta este
importante sentido se verán recompensadas por sus clientes.
50
De los cinco sentidos, el tacto es el más notable y el más inmediato,
basta pensar en una caricia o en la diferencia entre tocar algodón y una
roca para poder apreciarlo. El tacto es parte importante de la
experiencia de marca, puesto que los consumidores intentan conocer
más profundamente las características de un producto a través de este
sentido.
Gobé (2001), refiere el ejemplo de las botellas de Coca Cola son un
buen ejemplo de la importancia del sentido del tacto, a través de una
botella curvilínea de tacto muy agradable. Evidentemente, no es que la
bebida sea mejor porque el diseño lo es, pero a partir de este original
diseño transmite la identidad de la marca a través del tacto. Su diseño
embellece la identidad de toda la marca. Así el tacto, la vista, y el sabor
combinan perfectamente.
Cómo se siente una marca tiene mucho que ver con qué cualidad se le
atribuirá al producto. Sentir el producto es esencial para formar una
percepción de marca, según Lindstrom (2005)
Tácticas táctiles
Como refiere Gobé, las marcas deben satisfacer el puro deseo de los
consumidores de tocar y jugar con los objetos. Es necesario buscar la
forma de que los consumidores puedan tocar y retener en la memoria
los diferentes productos, sin ser interrumpidos por el común letrero de
“no tocar”, o el sello de seguridad de los productos.
En este sentido las muestras de los productos son absolutamente
obligatorias.
Por tanto si el producto tiene un tacto desagradable significa que no
funciona.
51
Las tiendas pueden ofrecer a los clientes una auténtica conexión
emocional con los productos ofreciéndoles una gratificación instantánea
de su deseo de tocar. De esta forma, los objetos y los interiores deben
ser diseñados y expuestos para ser experimentados y desplegados.
(2001)
Ergonomía
El diseño de productos y de espacios comerciales pensando en las
personas está siendo una prioridad cada vez más importante para
muchas compañías, desde la perspectiva de Gobé (2001)
Lo principal en el diseño ergonómico es saber cómo las personas
utilizan y experimentan los productos y qué representan para ellas una
experiencia con valor añadido.
1.3.4.3. Imaginación
La imaginación es el tercer pilar fundamental según describe Gobé,
quien explica lo difícil de convencer a la gente de comprar un producto
o un servicio en un entorno muy saturado y competitivo. La clave del
éxito es empezar a comprender el poder de las emociones. (2001)
Según Gobé (2001) el branding no debe consistir en nomenclatura
corporativa y sistemas poco claros, sino en flexibilidad y alcance
emocional.
Cuando la gente se identifica emocionalmente con una marca es más
sencillo
52
Diseño sensorial.
El diseño sensorial es la nueva y poderosa herramienta del branding, en
palabras de Gobé (2001)
El diseño es considerado como la expresión más potente de una marca,
y por tanto generar grandes ideas a través del diseño es la mejor
manera de crear un vínculo duradero con los consumidores. Al final del
día el diseño crea emociones, experiencias sensoriales y finalmente
ventas. La función desaparece para dar paso a la forma, el diseño
vuelve a tomar las riendas de los productos que compramos.
Sensaciones
Alfaro (2011) señala que el cliente ya no elige un producto o servicio
sólo por la ecuación coste/beneficio, sino por la vivencia que ofrece
antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el
producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface
sus necesidades, el éxito está asegurado.
Para competir hoy en día, se necesita algo más que la satisfacción del
cliente. Es necesario vincular a los clientes de forma emocional, para
que el precio no sea lo más relevante, para que recomienden la marca
o el producto y sobre todo para conseguir su compromiso. El producto
ya no debe ser el foco sino la experiencia en el entorno del mismo.
Se trata de gestionar experiencias en los puntos de contacto con el
consumidor y de entender la venta en términos de ayuda al cliente. No
se basa únicamente en incluir acciones especiales o eventos de gran
contenido creativo, se trata también de guiar y animar al empleado o
cliente interno, pues este será el principal canalizador de las
experiencias que se transmitirán al cliente.
53
Presencia de marca
Ghio (2009) explica que la mejor presencia de marca, conecta
estrechamente con el estilo de vida de los consumidores. El reto es
hacer avanzar a la marca entendiendo el nivel de receptibilidad y de
sensibilidad del consumidor hacia un mensaje concreto en un momento
determinado. Por esta razón las marcas deben ir más allá de un modo
de expresión lineal y omnipresente para conectar con los consumidores
emocionalmente a lo largo de toda la experiencia con la marca.
Si bien es cierto que para que una marca sea reconocida primero tiene
que ser vista, una parte esencial de la presencia de marca debe ser
construir la experiencia emocional adecuada en diferentes puntos de
contacto de los consumidores. En el mundo de las marcas con
presencia emocional, no es la cantidad lo que cuenta sino la calidad.
El elemento sorpresa según Gobé también puede ser muy potente a la
hora de crear un vínculo con los consumidores a través de la presencia
de marca. Las iniciativas que juegan con las expectativas de los
consumidores pueden alcanzar una resonancia emocional mayor. Se
puede inventar un vehículo de comunicación totalmente nuevo, o el
marketing de guerrilla como un modo de explorar las posibilidades
creativas del contacto con la marca. (2001)
Publicidad emocional
Desde el punto de vista de Gobé, el branding emocional, es esencial
empezar cualquier acción publicitaria sabiendo que existe un nuevo tipo
de consumidores. Los consumidores del nuevo milenio esperan más
sensibilidad y más honestidad de las marcas que les gustan y valoran
aquellas que respetan su entorno espiritual y físico. (2001)
54
“La marca debe dirigirse a sus públicos con un mensaje claro, y
coherente, y de soluciones humanistas.” (Gobé, 2001, p.)
Debe llegar con un punto de vista fresco que intente crear diálogo, pero
no un tono duro y moralista. Siempre permitiendo que cada cual haga
su interpretación, sin imponer nada.
Si de medios se trata, Internet se convertirá pronto en el medio principal
para llevar a cabo las estrategias de marca. La guerra entre los medios
antiguos y los nuevos medios se ha resuelto antes de empezar la lucha.
Son complementarios y aliados para aportar una mejor información y un
mayor reconocimiento a la gente.
Las emociones pueden exponerse y compartirse en el ciberespacio con
los demás de un modo personal, y éste es el elemento más importante
que ofrece este nuevo medio. Es una oportunidad para crear un camino
de confianza y una vía de apoyo de la gente.
Para Gobé (2001), la publicidad es un magnífico instrumento para
examinar las emociones humanas y comprender por qué los mensajes
captan nuestra atención e incluso tienen capacidad para influir en
nuestra conducta. Los creativos publicitarios son provocadores de
sensaciones mediante estrategias que captan interés del público por su
originalidad y su perspicaz percepción de las motivaciones psicológicas
y sociales de los individuos.
“En un mundo donde la saturación publicitaria es una realidad, la
publicidad debe orientarse como un elemento más social, afectivo,
humano, diferenciador y cercano.” (Sergi, 2011, ¶3)
López (2007) El formato publicitario se inspira en las diversas fuentes
55
artísticas de la actualidad, pero a su vez busca inspiración en un
lenguaje tan antiguo como el ser humano. Se toman del ser humano,
los símbolos universales que conviven en el inconsciente y surgen
convertidos en un texto comprensible para despertar sus emociones
más íntimas.
La publicidad ya no sólo debe proponer una experiencia llena de
emociones donde haya algo más que promesas, sino que además
deben conocer individualmente a sus grupos objetivos y por ende
entender profundamente sus necesidades.
“Los consumidores encuentran que el mercado les satura con miles de
productos similares, mientras ellos quieren que las marcas les
proporcionen cosas especiales, mágicas, ilusionantes. “ (López, 2007,
p.23)
En este sentido, las empresas deben cubrir estas expectativas con
productos y servicios que lleguen al corazón, así como haciendo un uso
efectivo y coherente de todos los canales de comunicación. Y por
supuesto, aprovechar el potencial del Internet y las redes sociales para
escuchar a sus públicos. La fidelización se consigue hoy por la vía
emocional, por lo que las marcas deben estar llenas de vida, sentido y
contenido para el consumidor.
1.3.4.4. Visión
El cuarto principio del branding emocional según Gobé (2001) es la
visión, que consiste en adaptar nuestra capacidad intuitiva para
conectar con las ideas o acontecimientos del mundo que nos rodea,
generando ideas visionarias para crear para el futuro.
56
Branding emocional en la web
La estrategia es capturar al mayor número de internautas posible. Este
nuevo mundo está formado por empresas innovadoras, empresas que
se adaptan más rápido que las demás.
El branding funciona de un modo diferente en la web, pues aunque
sigue siendo clave para transmitir a los consumidores la calidad, el valor
y la imagen de la singularidad de las marcas y la diferenciación, en la
web existen oportunidades inherentes para expresar el componente
emocional de una marca. Debido a la apertura y flexibilidad del formato,
el potencial de los públicos de disfrutar de una nueva experiencia es
casi ilimitado. Gobé (2001)
Comprender las necesidades emocionales de los internautas, exigirá
contacto y conexión constantes. En este sentido se debe utilizar la
imaginación para conseguir una conexión real que mejore la
experiencia de los navegadores. Entender las dinámicas
generacionales es clave para entender quiénes son y quienes serán los
usuarios de la web.
Identidad de marca única
Una identidad visual y sensorial fuerte es el elemento más importante
de la diferenciación de una marca porque puede manifestar realmente
la personalidad de la marca y diferenciarla. Diseñar un sitio web de un
modo claro y singular mejorará la experiencia, aumentará la intención
de compra y hará que sea recordado. Gobé (2001)
La experiencia sensorial de la marca en la web
Según Gobé (2001), más allá de todos los elementos visuales, todas las
57
expresiones sensoriales refuerzan la identidad global de la marca.
Las identidades de marca en la web deben ser, multidimensionales,
multisensoriales y deben hacer participar a los consumidores en una
historia emocionalmente atractiva.
Se trata de que los sitios en Internet sean personales y humanos;
lugares donde la gente puede sentir que se le escucha y, lo más
importante que se le atiende bien.
Se trata en síntesis de ofrecer un servicio personalizado y un diálogo
con el consumidor, pero también de aprovechar la ventaja de crear un
ambiente de marca en el que la gente pueda entablar un diálogo con los
demás, recomendando y hablando de los productos, y compartiendo
sus marcas favoritas.
En este sentido, se conseguirá que cada cliente que visite un sitio en
Internet sea un buen embajador de la marca, que hable a sus amigos
de ella, porque nada funciona mejor que la promoción boca- oreja
cuando el mensaje es positivo.
58
CAPÍTULO II
SISTEMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA
Después de profundizar en los conocimientos de la planificación estratégica del
branding y el aporte del branding emocional, es necesario profundizar en el
proceso de gestión de una marca a través de la identificación, estructuración y
comunicación, propias de la identidad e imagen corporativas, con el objetivo de
crear y mantener vínculos relevantes con los públicos de la empresa y establecer
los parámetros que regirán esta comunicación.
2.
2.1. Identidad corporativa
Actualmente las corporaciones se enfrentan a mercados cada vez más
competitivos, y en consecuencia, su imagen, juega un papel muy importante.
Las cualidades de ésta sirven para atraer mayor cantidad de clientes y, por lo
tanto, acrecentar sus mercados. Cabe recalcar que “no basta con tener un
logotipo extraordinario como imagen, es más importante crear una verdadera
identidad corporativa.” (López, 2011)
En este sentido, no es posible concebir el desarrollo de una empresa o el
lanzamiento de un producto si éstos no están ligados íntimamente a la
identidad corporativa.
2.1.1. Antecedentes históricos
Caballero (2011) refiere que la historia de la identidad corporativa se ha ido
constituyendo a través de las primeras casas comerciales, Braun y Olvetti, que
empezaron a introducir la imagen unitaria en todos los elementos corporativos
de las organizaciones. Fueron las primeras en resaltar, lo importante que es
59
tener un logotipo representativo, para que se reconozca a través de los medios.
En la evolución formal de los signos de la identidad visual se aprecia la
tendencia de la simplificación, con el fin de potenciar la lectura rápida y la
memorización. La limpieza de los signos ha sido en aumento como puede
apreciarse en las secuencias históricas de los logotipos de diversas marcas
cuyos diseños han ido adecuándose a una mayor simplicidad, claridad e
inmediatez de lectura, guiados por los progresivos requerimientos de lectura
clara y rápida. La evolución formal no ha terminado, tal como ocurre con todas
las manifestaciones formales y culturales a través de la historia. Los procesos
de uniformización observados han sido a veces transformados en moda,
olvidando los principios perceptivos que los han generado. Y la moda tiene que
ser constantemente renovada.
2.1.2. Definición
2.
“Identidad corporativa es un conjunto de características interdependientes
de una organización, que le dan especificidad, estabilidad y coherencia y
así la hacen identificable.” (Reitter, 1985, p.15).
3.
“Consiste en la gestión explícita de algunos o todos los modos en que las
actividades de la empresa son percibidas. Puede proyectar tres cosas:
quién eres, qué haces y cómo lo haces.” (Ollins, 1991, p.12).
4.
Henrion (1980) expresa que la identidad corporativa incorpora además de
toda expresión visual, también la no visual y el comportamiento en el campo
social, económico y político.
En este sentido, la identidad corporativa es el conjunto de atributos y
valores que toda empresa posee: su personalidad y su razón de ser. Es su
esencia, y por el contrario de la imagen, es el punto donde converge la
60
historia, la cultura y el proyecto de la empresa.
En palabras de Capriotti (2009), esta debe conjugar su historia y filosofía de
trabajo, así como las normas y políticas de su empresa. En síntesis la
identidad organizacional de su empresa. Ésta resultará del conjunto de
cada una de las características, valores y creencias con las que su
organización se identifique y se diferencie de la competencia, es decir, su
valor agregado. Es importante recalcar que la identidad de una empresa se
pone a prueba en cada interacción con el cliente y en la medida en que es
consistente, congruente y creativa, se facilita que haya un acercamiento
entre ambas partes.
5.
Es claro entonces que la identidad se proyecta de cuatro maneras
diferentes; quién eres, que haces, cómo lo haces y a dónde quieres llegar.
De tal manera, la identidad se manifiesta en cuatro formas perceptibles;
productos y servicios, entornos, comunicaciones, y comportamiento.
6.
2.1.3. Importancia de la identidad corporativa
7.
“La gestión de los atributos de identidad de una organización y su
comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la
identificación, diferenciación y preferencia de la organización.” (Capriotti,
2009, p.11)
Por lo tanto una empresa con identidad corporativa fuerte puede generar
una mejor respuesta de los públicos objetivos, radicando así su importancia
en los siguientes aspectos:
8.
Aumentar la motivación entre sus empleados.
Inspirar confianza entre los públicos objetivos externos de la
empresa.
61
Vincularse adecuadamente y tener conciencia del importante papel
de cada uno de los públicos.
2.1.4. Clases de identidad corporativa
Para el estudio más profundo de la identidad corporativa es muy útil la
clasificación de Ollins y Kammerer, quienes refieren que la identidad
corporativa procede de la estructura y orientación.
Ollins (1989) distingue tres clases de identidad corporativa:
Identidad monolítica
Aquella en la que la empresa utiliza un único nombre y estilo visual en todas
sus manifestaciones, lo que la hace reconocible inmediatamente.
Ejemplo de este tipo de identidad lo constituye la marca Shell.
Identidad respaldada
La organización consta de un grupo de actividades o empresas a las que
respalda con el nombre y la identidad del grupo. En este tipo de matriz cada
subsidiaria tiene su propia cultura organizacional, pero están unidas por su
matriz. General Motors es un ejemplo de lo antes mencionado.
Identidad de marca
La organización opera por medio de una serie de marcas, que pueden ser
independientes entre sí y con respecto a la sociedad.
Un claro ejemplo de este tipo de identidad es la marca Unilever, con su
extensa lista de marcas como Pingüino, Dove o Rexona.
62
Kammerer (1988) citado en Van Riel, indica como estas estructuras de
identidad se relacionan con las metas de la empresa matriz, distingue además
cuatro tipos de identidad, que denomina “tipos de acción”:
Orientación financiera.
Se ve a las subsidiarias como participantes puramente financieras. Conserva
su propia identidad global, y la dirección de la empresa matriz no interfiere en
el funcionamiento diario ni en la estrategia de la subsidiaria.
Identidad corporativa de orientación organizativa.
La empresa matriz se hace cargo de una o más funciones directivas de las
filiales. Según el punto de vista de Kammerer, es de vital importancia que las
reglas organizativas de la empresa matriz sean compartidas con las
subsidiarias. En esta situación la empresa matriz influye en la cultura de las
subsidiarias mucho más que en el caso de la orientación funcional.
Identidad corporativa orientada a la comunicación.
El hecho de que las subsidiarias pertenezcan a una empresa matriz, queda
claramente expresado en la publicidad y el simbolismo. Una de las razones
más importantes para la elección de esta clase de identidad corporativa es el
transmitir la extensión de la relación.
Identidad corporativa propia.
La unidad de acción va mucho más allá que los otros tipos de identidad. Se
trata de una identidad monolítica real: todas sus acciones, mensajes y
63
símbolos llegan como unidad consistente.
2.2. Asociaciones de la marca
Las asociaciones de marca son los sentimientos, convicciones o
conocimientos positivos y negativos que tienen los consumidores sobre una
marca, tanto si la compran como si no. Estas asociaciones se forman a través
de los medios de comunicación, del boca a boca, después de una prueba y/ o
por el uso reiterado. Las positivas se acaban reforzando, mientras que las
negativas resultan difíciles de superar después de haber surgido. Las
asociaciones de la marca, es decir, las asociaciones que ocurren en la mente
del consumidor respecto a una marca, a qué atributos o valores asocia la
marca, son el elemento fundamental de la identidad de la marca.
2.3. Imagen corporativa
La imagen corporativa nace ante la necesidad de identificar una empresa o
institución, siendo hoy en día una herramienta fundamental para la identidad,
dado que la empresa se dará a conocer a través de sus propias normas y
comportamientos y su cultura.
En la actualidad, la imagen es considerada como una de las variables más
importantes de la dirección empresarial, debido a la revalorización que han
sufrido los activos intangibles de las empresas.
2.3.1. Definición
“Imagen corporativa es el dibujo mental que una audiencia tiene sobre una
organización, generado a través de la acumulación de todos los mensajes
recibidos.” (Ind., 1997, p.6).
64
“La imagen corporativa es el resultado de la integración, en la mente de los
públicos con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de imágenes
que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el
exterior.” (Villafañe, 1998, p.3).
La imagen, no es solo producto de la comunicación sino también de la
gestión de la empresa y debe formar parte de una política transversal para
su construcción. Es un factor trascendental de competitividad empresarial,
valor de diferenciación y valor añadido para el efecto de fidelización.
La imagen, debe basarse en la realidad corporativa, y destacar sus puntos
fuertes, debe adaptar el mensaje a los cambios estratégicos para no crear
una realidad ficticia. La imagen expresa atractivamente la identidad
corporativa. (Capriotti, 2009, p.11)
Definitivamente, la imagen debe ser una síntesis armónica de las políticas
funcionales y formales de la empresa, para la correcta gestión de la marca
y la adecuada percepción de los públicos.
2.3.2. Importancia de la imagen corporativa
Según Capriotti (2009) la existencia de una buena imagen corporativa en el
grupo objetivo permitirá:
Facilitar la diferenciación de la empresa de otras organizaciones, a
través de atributos diferenciadores que crean valor para los públicos.
Ocupar un espacio en la mente de todos los públicos.
65
2.3.3. Niveles de imagen
Según Capriotti, dentro del ámbito empresarial podemos identificar
diferentes niveles de imagen. (2009)
Imagen de productos genéricos.
Imagen de marca de producto o servicio.
Imagen corporativo o de marca corporativa.
Imagen del sector empresarial.
Imagen de país.
La imagen de producto genérico se refiere a la imagen que tienen los
públicos sobre un producto o servicio en general, más allá de marcas o
empresas. La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen
que tienen los públicos sobre todo el sector en que se encuentra una
organización y por lo tanto, influye de forma específica en la imagen de la
organización.
Así, la imagen que se tiene del sector químico influirá en la imagen que se
tiene de todas las empresas químicas: si la imagen sectorial es mala,
aunque una organización de ése sector desarrolle adecuadamente su
acción, su imagen se verá afectada por la imagen del resto del sector.
La imagen de país es la representación o asociación mental que se realiza
con un determinado país, más allá de que si son atributos reales o ficticios
de la nación en cuestión. Donde mayor confusión se ha generado ha sido
en la definición de los conceptos de imagen en los que la organización está
implicada directamente con la creación y gestión de los mismos: imagen de
marca e imagen corporativa. La imagen de marca es el significado que
asocian los públicos con una determinada marca o nombre de un producto
o servicio. La marca es un nombre comercial, por el cual una empresa
comercializa, personaliza u ampara sus productos o servicios.
66
2.4. Identidad vs. imagen.
Es importante destacar que cuando hablamos de imagen, hablamos de la
expresión de la identidad. Cuando hablamos de identidad, hablamos del
comportamiento, cultura y personalidad de una empresa. La identidad
corporativa la conforman los rasgos que definen la personalidad de una
empresa, aquellas características que la hacen diferente a las demás.
Por el contrario, la imagen corporativa es la percepción mental que los
públicos de una empresa o una marca tienen de esta. En síntesis, la identidad
es una característica interna de las empresas, mientras que la imagen es una
percepción externa. (Véase figura 10)
Figura. 11. Identidad vs. Imagen.
Elaboración propia.
2.5. Personalidad
Aaker (2002) refiere que la personalidad de marca hace referencia a cómo el
cliente percibe la marca en unas dimensiones que típicamente sirven para
67
captar la personalidad de una persona, aplicadas al terreno de las marcas.
Es una aplicación a una marca de las cualidades básicas de una persona. Así,
la personalidad de marca incluye aspectos propios de la personalidad humana
como la amabilidad, la implicación y el sentimentalismo. No se debe confundir
el concepto de personalidad de marca con el de imagen de marca. La imagen
de marca es un concepto más amplio, dentro del cual está, no sólo la
personalidad de marca, sino también los atributos y beneficios, o las
consecuencias que el consumidor asocia a la marca. El concepto de
personalidad de marca es muy útil debido a que es un concepto discriminador,
ya que permite establecer, a través de la personalidad, diferencias entre las
distintas marcas. Además, permite que el consumidor asocie atributos a las
marcas que, al ser atributos de la personalidad humana, son fácilmente
entendibles y aplicables, como por ejemplo cuando se tilda a una marca de
cercana, generosa.
2.6. Posicionamiento
El posicionamiento es uno de los conceptos más populares dentro del
marketing, perteneciente al branding, referido a las marcas. En este sentido
son las marcas las que alcanzarán una determinada posición.
Ries y Trout (1969) lo definen como la posición que ocupa la marca en la
mente del consumidor, siendo una posición que tiene en consideración no sólo
las fortalezas y debilidades de la propia marca, sino también la de los
competidores. En esta definición ya hay incluida una variable fundamental: la
competencia. Por tanto, no podemos hablar de un determinado
posicionamiento si no es en un marco competitivo, es decir, la marca alcanza
su significado para el consumidor en función de la posición que el consumidor
le otorga frente a marcas competidoras.
El posicionamiento debe ser activamente comunicado, en cualquier
68
manifestación de la empresa hacia el mercado. No es una cuestión de
presupuesto, es una cuestión de foco y método.
2.7. Planificación de la identidad corporativa
2.7.1. Elementos de la identidad corporativa
A continuación se resumen los elementos de la identidad corporativa
definidos por Vega; marca, logotipo y símbolo gráfico. (2000)
La marca
La marca es la imagen alrededor de la cual se va a generar todo un sistema
de asociaciones mentales relacionadas con una entidad o un producto. El
logotipo está compuesto por dos elementos, la forma verbal y la forma
visual. La forma verbal será el nombre de una marca que habrá de
representar a la entidad, producto o servicio. Esta forma tendrá una
representación gráfica especifica partiendo de un tipo de letra propio que la
caracterizara y ayudara a establecer su reconocimiento en la mente de las
personas. A la unión de estos dos elementos se da, como decíamos, el
nombre de logotipo. El nombre de una empresa o asociación debe cuidarse
de una forma especial, no sólo en su tratamiento gráfico, al que
actualmente se está concediendo gran importancia, sino también al sonido
que produce su lectura. Debe ser fácil de memorizar, agradable y original.
Generalmente, los nombres de estas organizaciones mercantiles,
culturales, etcétera, están formados por la combinación de iniciales o
sílabas que pueden hacer referencia a sus propietarios; a las actividades
que llevan a cabo, o a su aplicación, si es un producto. Con este sistema
pueden formarse nombres que no se rigen por las normas de la gramática
española o cuya pronunciación y escritura es dificultosa.
Otras denominaciones empleadas en las marcas parten del empleo del
69
nombre propio de una persona clave de la organización; o hacen referencia
a su origen geográfico o área de influencia. Pueden también realizar una
enunciación sintética de los atributos de identidad de la institución.
El logotipo
Es la versión gráfica estable del nombre de la marca, que añade nuevos
aspectos a la capacidad identificadora del nombre e incorpora atributos de
la identidad institucional, como pueden ser una determinada tipografía que
proporcione significados complementarios al propio nombre, no sólo al
emplear alfabetos especiales creados para la marca, sino también al utilizar
las familias topográficas existentes, las cuales tienen asociado un
significado adquirido a través del tiempo por el tipo de uso más frecuente
que se les haya dado. Ello intensifica la función identificada del logotipo. Es
posible también crear un logotipo partiendo de distintas familias
topográficas, varios tipos de letra dentro de una familia o una mezcla de
tipografía convencional con letras realizadas a mano alzada. Estas
combinaciones unidas a las diferentes texturas del soporte dan una
cantidad de posibilidades tan grande que hace que muchas empresas no
utilicen ningún símbolo en su marca y no sean por ello menos identificables.
Los logotipos deben ser visibles y reconocibles antes que legibles. Pueden
emplearse tipos que no serían legibles fuera de contexto.
El símbolo gráfico
Es el signo representativo cuya sola visualización debe ser suficiente para
la identificación inmediata de la entidad, producto, etc. Debe ser fácilmente
memorizable y capaz de ser diferenciado rápidamente. Como símbolos,
pueden emplearse deformaciones personalizadas del logotipo, íconos,
reproducciones realistas, figuras abstractas o elementos arbitrarios sin
significación explícita. Podemos agruparlos en dos clases:
70
a. Espontáneos. Cuando las imágenes evocan al elemento que
representan. Mantienen un alto grado de relación con nociones o hechos
asociados a la entidad a la que identifican. Esta relación puede ser de
varios tipos:
Analógica. La mente relaciona el símbolo con lo que a él se parece. Por
ejemplo, el símbolo de la lana se representa con un ovillo.
Lógica. Se basa en relaciones propias del sentido común. Así, los fósforos
se representan con una llama y las empresas de electricidad con un rayo.
Universal. Cuando se emplean símbolos que tienen un significado
universalmente aceptado. El corazón representa al amor, la liebre la
rapidez, la tortuga o el caracol la lentitud, etc.
Emblemática. Cuando se utilizan imágenes que tienen relación con valores
ya establecidos, como la corona real, en representación de la monarquía,
las alas para la aviación, etc.
b. Por asociación. Se utilizan imágenes de imposible asociación
espontánea con aquello que van a identificar. Pueden emplearse formas
geométricas o figurativas que no guarden relación directa con lo
representado. Suponen un gran avance en publicidad. Al representarse
siempre unidos el símbolo y el logotipo se llega a conseguir que la entidad
pueda ser identificada independientemente por cada uno de ellos.
2.8. Metodología de la identidad corporativa
Vega (2000) define cuatro etapas para el desarrollo de la identidad
corporativa (planificación, creación gráfica, manual de identidad
71
corporativa e implementación) Cada uno de los cuales serán desarrollados
a continuación.
2.8.1. Etapa de planificación
En esta etapa es preciso definir todos los criterios para el posterior trabajo
de comunicación, para lo cual es preciso mantener un estrecho contacto
con la empresa que permitirá también obtener toda la información interna
necesaria para la elaboración del proyecto. Al mismo tiempo, se deberán
obtener otros datos del propio contexto en el que se desenvuelve la
institución; para ello, se realizaran estudios de mercado. Esta información
permitirá comprender cuál es la dimensión del proyecto.
Este primer momento se podría definir como la fase de la organización. Un
segundo paso dentro de esta primera etapa, será el análisis de la
información recibida, lo que permitirá crear la esencia de marca Será
entonces necesario analizar de forma rigurosa todos los datos recibidos; si
el antiguo símbolo de la entidad es percibido por el público, lo
mantendremos, si no, habrá que crear uno nuevo, si hay que dirigirse a un
grupo objetivo, modificaremos los colores o la tipografía, etcétera.
Paralelamente se hace preciso un cálculo del tiempo y de los costes
definitivos de todo el proyecto, que serán el contenido de un informe que
recibe el cliente y que una vez aprobado, será el documento al que
ajustarse.
2.8.2. Etapa de creación gráfica
A partir de este documento comienza el trabajo propiamente de diseño, que
culminará en la publicación del manual de identidad. Con los criterios ya
definidos en la etapa anterior se realizan una serie de proyectos que
recogen las distintas alternativas, las diferentes soluciones que puedan dar
72
respuesta al problema de la institución. Estos proyectos previos deben ser
sometidos a un proceso riguroso de comprobación; para ello es preciso
realizar con las diferentes propuestas, test cualitativos con grupos de
población representativos que permitan conocer cuál de esas propuestas es
la más apropiada; estas investigaciones son tanto más amplias cuanto más
importante es la institución para la que se realizan, y en el caso de
programas de identidad para empresas muy pequeñas pueden realizarse
dichas comprobaciones de una forma menos compleja sin recurrir a
encuestas tan rigurosas
2.8.3. Manual de identidad corporativa
Para Capriotti (2009), el manual de identidad corporativa constituye una
herramienta para el manejo de las directrices de presentación de los
mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto y la
promoción de la identidad de la institución, en cada uno de los programas
de información. Todas estas reflexiones se deben realizar en función de la
empresa y su capacidad y en función del mercado y sus exigencias. El
desarrollo del manual es fundamental para la correcta aplicación de una
identidad corporativa.
El manual de identidad corporativa se encarga de facilitar a nivel global todo
lo concerniente a la empresa u organización. Toda la información que
compone la identidad corporativa de la empresa u organización se
planteará en este documento y a través de este se podrá visualizar el
desarrollo de la misma, y la aplicación de los diferentes elementos que
conforman la identidad corporativa de la empresa u organización.
Según Llopis (2011) en cuanto a los contenidos que debe incorporar el
manual de identidad corporativa se tiene:
73
Contenidos fijos: Son comunes a todos los manuales o a la mayoría. Son
imprescindibles para cumplir la función reguladora del manual, en concreto
son:
Presentación.
Índice.
Logotipo.
Símbolo gráfico.
Marca.
Colores corporativos.
Tipografías corporativas.
Versiones de la marca.
Relaciones proporcionales.
Espacio de respeto.
Tamaño mínimo.
Versiones cromáticas.
Versiones monocromáticas.
Variaciones cromáticas en la impresión.
Textura corporativa.
Usos incorrectos.
Originales digitales.
Papelería.
Contenidos variables: Son aquellos cuya presencia o ausencia en el
manual viene determinada más directamente por las particularidades de la
empresa, la marca o el destinatario en cuestión
Modo de uso.
Terminología básica.
Historia y valores de la marca.
Esquema de trazado
Pruebas sobre fondos.
74
Colores secundarios.
Fraccionamiento del símbolo.
Publicaciones.
Publicidad.
Elementos promociónales.
Elementos del punto de venta.
Señalética.
Parque móvil.
Uniformes.
Usos web.
Muestras de color.
2.8.4. Etapa de implementación de la identidad
Una vez que el manual ha sido elaborado y entregado a la empresa se hace
necesario implantar los elementos gráficos que se han diseñado; es preciso
pintar los edificios, colocar los rótulos, imprimir las tarjetas, decorar los
vehículos, hacer los uniformes, etc. Es necesario entregar junto con el
manual unos artes finales, es decir, unas reproducciones fotográficas
exactas de los elementos básicos incluidos en el manual: tipografía, signos
gráficos, etc. Estos artes finales son el único instrumento eficaz para que
decoradores e impresores puedan obtener copias correctas de los
originales que hemos diseñado. Por último, hay que señalar que el éxito en
la implantación de un programa no se podrá conseguir sin el interés ni la
participación del personal de la empresa. De alguna manera, en un primer
momento la asesoría y la intervención del equipo de diseño será
indispensable.
75
2.9. Identidades con carga emocional.
“La identidad corporativa ha evolucionado con el tiempo pasando de un
enfoque basado en los conceptos de visibilidad e impacto, a un enfoque
basado en el concepto de contacto emocional.” (Gobé, 2001, p.209)
De esta forma se convierten en la expresión de la cultura y la personalidad de
las empresas, y el símbolo de los valores que deben inspirar confianza a
todos los públicos. Sin embargo, los programas de identidad corporativa
deben integrar además, elementos como sensibilidad social, relevancia
cultural, y de sobremanera intentar encontrar un punto de conexión real con la
gente, a través de la aplicación de factores humanos. Los programas de
identidades corporativas basados en las emociones deben ser visionarios,
integrados, viscerales y deben reflejar la voluntad auténtica de las empresas
de compartir sus valores con los consumidores. Las identidades conectadas
son relevantes culturalmente y deben ser respaldadas por la gente, los
consumidores y los empleados. Son flexibles, imaginativas y atractivas.
Gobé (2001) expresa la importancia del diseño de logotipos, tipografías,
personalidad, nombre y packaging en el desarrollo de una identidad
corporativa. Elementos que se resumen a continuación:
Diseño de logotipos
A decir de Gobé, los logos necesitan identidades potentes, que se
conviertan en una representación visual del significado de la marca. Sin
embargo, a pesar de que un logo sea muy visible, si no está humanizado,
no conectará con los consumidores. (Véase Figura 12.) (2001).
76
Figura 12. Modelo de relaciones.
Elaboración: Gobé. M (2001)
Tipografías con personalidad
El modo en que las letras que transmiten un mensaje están diseñadas, es
un elemento visual importante que puede recurrir a connotaciones
emocionales importantes.
Se trata de que la tipografía no solamente sea brillante, sino que conserve
su brillo y vitalidad indefinidamente. Las emociones más profundas de la
gente, sus aspiraciones y sueños necesitan siempre un nuevo lenguaje que
cristalice su actitud y envíe su mensaje al mundo. La tipografía es una
herramienta ideal para estos tiempos porque normalmente aporta mensajes
más potentes aunque más sutiles que las imágenes o largas explicaciones.
Personalidad de la marca
Es vital que las empresas creen y definan claramente su personalidad para
77
destacar de la competencia. Su personalidad debe construirse a través de
la flexibilidad y la conexión emocional. Dicha conexión emocional no se
logrará solamente con el hecho de asociar rasgos humanos a la marca,
sino de crear detalles, características y emociones a su alrededor, es decir
conceptualizar una marca a través de la personalización, desarrollando un
personaje como “persona real” y su mundo.
Nombre
El objetivo de un nombre es posicionarse y distanciarse de las expresiones
habituales o modernas que podrían reducir el impacto de la marca. Sin
embargo en el entorno actual, arriesgarse con el nombre es casi necesario
para poder triunfar.
Packaging emocional
Gobé (2001) sugiere que para que un envase funcione, debe tener los
siguientes elementos:
Una propuesta clara como definición del producto.
Una expresión visual propia.
Una conectividad emocional a través de un mensaje sensorial
integrado y un elemento de sorpresa.
El packaging tiene varios objetivos prácticos, uno de los cuales es que el
consumidor no pierda tiempo buscando un producto, los consumidores se
sienten más cómodos con los envoltorios que son fáciles de identificar. Pero
más allá de las consideraciones prácticas, es muy importante tener en
cuenta el valor añadido de atraer los sentidos del consumidor para que
tengan una relación diferente con el producto. “El packaging debe basarse
en el impacto para ser visto pero debe crear un impacto emocional con los
consumidores para ser querido.” (Gobé, 2001, p. 211)
78
La apertura del envase o de la caja influye en nuestra experiencia con la
marca. El packaging también puede realzar nuestras expectativas hacia un
producto y llevarnos a considerar de un modo distinto una categoría, los
envases deben despertar algo en los consumidores y reflejar nuestro estilo
de vida. Ghio (2009)
Los productos con poco apoyo publicitario dependen de la fuerza de su
packaging para atraer la atención de los consumidores. Pero este puede a
su vez el elemento más potente de los programas de comunicación de gran
escala, puesto que es la esencia de una marca materializada en un espacio
pequeño.
El packaging define culturas y periodos de tiempo, y es fascinante ver cómo
una marca puede evolucionar a través de él. El packaging ha alcanzado
un alto nivel de expresión gracias a la evolución de las tecnologías de
impresión y de tratamiento de materiales que ha permitido explotar nuevas
oportunidades. Gobé (2001)
Tanto si el estilo de un producto se basa en elementos prestados se alguna
cultura o en un tipo de estilo de vida, lo importante es que sea relevante
para los consumidores, y muchos conceptos pueden ayudar a lograr esta
relevancia. El objetivo final es crear un “vestido” único y singular para la
marca, un diseño que marque una diferencia tangible con relación a sus
competidores y se comunique con su público.
79
CAPÍTULO III
SECTOR DE LAS PYMES
Para completar el contenido teórico del presente proyecto, es necesario ahondar
en el conocimiento de la definición y las características de las PYMES, sector
económico en el que se desarrolla el proyecto.
3.1. Definición de las PYMES
Se conoce como PYMES al conjunto de pequeñas y medianas empresas que
de acuerdo a su volumen de ventas, capital social, cantidad de trabajadores, y
su nivel de producción o activos presentan características propias de este tipo
de entidades económicas. (SRI, 2012)
ECUAPYME, define las PYMES ecuatorianas cómo cualquier empresa
proveedora de productos, servicios o insumos para otras empresas de amplia
cobertura de mercado. (2012)
Las PYME ecuatoriana es en ese sentido, un ente productivo o de servicios,
que genera empleo y productividad en el país y permiten abastecer la
demanda de productos y servicios de empresas nacionales, multinacionales e
industrias que mueven al Ecuador.
La determinación de si una empresa se encuentra dentro de este grupo, se
toma en base al cumplimiento de algunos parámetros: personal que labora en
la empresa (PO= personal ocupado), las ventas netas al año e impuestos
internos (VA= ventas anuales sin IVA ni impuestos) y el valor de activos
productivos netos de amortizaciones (AP)
Según el Consejo Nacional de Competitividad, en nuestro país, el factor que se
80
toma en cuenta para determinar si una empresa es micro, pequeña o mediana,
es el número de empleados, considerando que esta clasificación no está
legalmente aprobada. (Véase tabla 2)
TIPO DE EMPRESA
NÚMERO DE EMPLEADOS
MICROEMPRESA De 1 a 9 trabajadores
PEQUEÑA De 10 a 49 trabajadores
MEDIANA De 50 a 99 trabajadores
Tabla 2. Tipo de empresa.
Fuente: Censo Nacional Económico –CENEC- 2010 – INEC
Elaboración propia.
3.2. Historia de las PYMES
Barnes (1967) expone, que este tipo de empresas, independientemente de la
naturaleza de su actividad principal, presentan las características históricas
que identifican a todas las culturas del mundo, desde tiempos remotos,
prácticamente desde que el hombre se vuelve sedentario, hace
aproximadamente 10,000 años. Desde entonces, el mundo ha observado, con
algunas variantes, los grandes contrastes que aún observamos en la
constitución de las economías sociales: antes existían los grandes empresarios
(nobles y terratenientes), los pequeños agricultores, productores y artesanos,
así como aquellos que se dedicaban a tareas productivas prácticamente de
subsistencia, lo mismo que una masa, a veces difícil de identificar, que se
dedicaban a prestar servicios de distinta naturaleza.
Actualmente, tanto en los países desarrollados y subdesarrollados, se dedican
a actividades cada vez más diversificadas, en la medida en la que la
81
necesidad, la ciencia, la tecnología y la propia sociedad impactan en los grupos
sociales, regionales, nacionales, de distinta manera transformándolas
progresiva y sistemáticamente. Sin embargo la información del papel
económico de las PYMES en el Ecuador y específicamente de la ciudad de
Quito, es escasa.
3.3. PYMES en Latinoamérica.
Las pequeñas y medianas industrias (PYMES) de la región se afianzan en
Latinoamérica. Según cifras de la Fundación para el Desarrollo Sostenible
(Fundes) en la región existen 716 mil pequeñas empresas y 145 mil medianas,
las mismas que generan el 88% del total de empleos y siempre relacionado
con el sector comercial. Todo ello frente a un 10% que avivan las grandes
compañías. Diario Hoy (2011). Las Pymes son indiscutiblemente la mayor
fuente de empleo a nivel latinoamericano. (Véase gráfico 1)
Gráfico 1. Pymes Latinoamericanas.
Fuente: Diario Hoy (2011)
82
3.4. La PYME en el Ecuador.
Según la Federación de Exportadores (Fedexpor), las PYMES tienen un
espacio importante en las relaciones comerciales del Ecuador, porque
representan el 85% del total de sociedades inscritas. Según datos del gremio,
las exportaciones de las pequeñas y medianas empresas en el Ecuador
representan más del 23% del total de ventas no petroleras, en el caso del
bloque de la Unión Europea ese rubro asciende al 24%.
3.4.1. Actividad empresarial
Según el SRI, en nuestro país las pequeñas y medianas empresas realizan
diferentes tipos de actividades económicas entre las que destacamos las
siguientes:
Comercio al por mayor y al por menor.
Agricultura, silvicultura y pesca.
Industrias manufactureras.
Construcción.
Transporte, almacenamiento, y comunicaciones.
Bienes inmuebles y servicios prestados a las empresas.
Servicios comunales, sociales y personales.
Cabe subrayar, que en nuestro país, se encuentran en particular en la
producción de bienes y servicios, siendo la base del desarrollo social, tanto
produciendo, demandando y comprando productos o añadiendo valor
agregado, por lo que se constituyen en un actor fundamental en la
generación de riqueza y empleo.
83
3.4.2. Situación actual de las PYMES
Según Araque (2012) , en el Ecuador se debe hablar de MIPYME
considerando a las micro empresas ya que dentro del ámbito empresarial
ecuatoriano tienen un aporte significativo; según el último Censo Nacional
Económico (2010), alrededor de 99 de cada 100 establecimientos se
encuentran dentro de la categoría de PYME.
Esta tendencia se convierte en un dato duro sobre la importancia que tienen
las micro, pequeñas y medianas empresas a la hora de contribuir al proceso
de consolidación del sistema productivo nacional.
Gráfico 2. Empresa Nacional por tamaño.
Fuente: Censo Nacional Económico –CENEC- 2010 – INEC
Elaboración: Observatorio de la PY ME UASB.
Esta presencia de las PYME, el momento que tratamos de explicar el
funcionamiento de la cadena de producción y comercialización que se
encuentra atrás de un sector de actividad económica, debe ser considerada
84
como de alta relevancia; ya que la estrategias diseñadas desde la óptica
empresarial y/o desde las políticas públicas -creadas en el ámbito de los
gobiernos central y/o local- deberán partir de esta realidad que se encuentra
presente al interior de la estructura productiva nacional. Otro aspecto que
también debemos resaltar, a la hora de analizar la estructura del tejido
empresarial del Ecuador, es el significativo aporte del sector de las PYME a
la generación de empleo nacional; pues de cada 4 puestos de trabajo que
existen en el país 3 son generados por aquellas empresas categorizadas
como micro, pequeñas o medianas.
Gráfico3. Aporte a la generación de empleo.
Fuente: Censo Nacional Económico –CENEC- 2010 – INEC
Elaboración: Observatorio de la PY ME UASB.
En esta distribución del empleo nacional se debe resaltar la potencialidad
generadora de empleo que recae sobre el sector de la microempresa
alrededor de 44 de cada 100 puestos de trabajo son generados por el
sector micro empresarial; de ahí la importancia de seguir apoyando a esta
categoría de empresas, desde el accionar del sector privado como del
sector público nacional e internacional, a través de la oferta de servicios
85
financieros el micro crédito por ejemplo y no financieros y, también,
mediante la creación y puesta en vigencia de leyes como la que ya se
encuentra en vigencia, la Ley Orgánica de la Economía Popular y Solidaria
y del Sector Financiero Popular y Solidario.
Un buen indicador de la efectividad del trabajo que se haga para mejorar la
competitividad del sector micro empresarial será el número de empleos
formales que se vayan creando; alejando, así, al fantasma del subempleo
que en muchos de los casos tienden a atacar a las unidades productivas
que están bajo la categoría de microempresas. Ahora cuando damos un
vistazo al aporte de las empresas, según su tamaño, a la generación de
ingresos vía venta de los bienes y/o servicios que producen, podemos ver
que son las pequeñas y medianas las que en mayor grado aportan
aproximadamente por cada 100 dólares generados en el tejido empresarial
ecuatoriano, por concepto de ventas, 39 dólares son aportados por aquellas
empresas clasificadas dentro de la categoría de PYME.
Gráfico 4. Aporte a la generación de ingresos por ventas. Fuente: Censo Nacional Económico –CENEC- 2010 – INEC
Elaboración: Observatorio de la PY ME UASB.
En segundo lugar y de manera muy cercana a las PYME, con respecto al
86
aporte a la generación de ingresos por ventas, se ubican las empresas
categorizadas como grandes; aproximadamente el 37% del total del valor
de las ventas, del sector empresarial ecuatoriano, es generado a través de
la operación del sector de unidades productivas consideradas de tamaño
grande. Sí combinamos a las variables ingreso por ventas resultado
obtenido y número de empleados –insumo utilizado- estamos en la
capacidad de calcular la productividad laboral que prevalece en las
empresas según su tamaño.
Gráfico 5. Micro empresas a nivel nacional.
Fuente: Censo Nacional Económico –CENEC- 2010 – INEC
Elaboración: Observatorio de la PY ME UASB.
Luego se ubican las unidades micro empresariales dedicadas a la oferta de
servicios cerca del 35% de microempresas están vinculadas a la oferta de
actividades económicas consideradas como servicios-; quedando en tercer
lugar el aporte del sector micro empresarial a actividades manufactureras
apenas cerca de 1 de cada 10 microempresas están relacionadas con
actividades que involucran procesos de transformación productiva, cuya
característica principal es el mayor aporte a la generación de valor
87
agregado. Con respecto a la distribución por la actividad productiva que
realizan las pequeñas y medias empresas podemos observar que el sector
predominante son los servicios cerca de 7 de cada 10 pequeñas y
medianas empresas se dedican a negocios vinculados a la provisión de
servicios-, luego aparecen las PYME vinculadas a la actividad comercial
22% del total de pequeñas y medianas empresas- y en tercera ubicación,
en cuanto a la participación productiva, están las PYME relacionadas con
actividades manufactureras.
Gráfico 6. PYMES a nivel nacional.
Fuente: Censo Nacional Económico –CENEC- 2010 – INEC
Elaboración: Observatorio de la PY ME UASB.
Al juntar la orientación productiva de las microempresas y de las PYME se
puede ver que este grupo de unidades de negocios en su mayoría están
dedicadas a actividades comerciales y de servicios; las cuales según el
mismo CENEC tienen que ver, principalmente, con la satisfacción de
aquellas necesidades que están en la base de la pirámide la alimentación y
el vestido- y cuya característica principal es que, en la mayoría de casos,
tienen muy poco nivel de sofisticación; aportando por lo tanto con muy poco
a la creación del valor agregado nacional.
88
3.5. Brechas entre las PYMES y las grandes organizaciones.
La brecha de la productividad del trabajo entre la pequeña y gran industria se
amplía.
La situación actual de la pequeña industria se resume a continuación:
Escaso nivel tecnológico.
Baja calidad de la producción, ausencia de normas y altos costos.
Falta de crédito, con altos cosos y difícil acceso.
Mano de obra sin calificación.
Producción se orienta más al mercado interno.
Incipiente penetración de PYMES al mercado internacional.
Ausencia total de políticas y estrategias para el desarrollo del sector
Son insuficientes los mecanismos de apoyo para el financiamiento,
capacitación, y uso de tecnología
El marco legal para el sector de la pequeña industria es obsoleto.
3.6. Potencialidades de una PYME.
La pequeña industria ecuatoriana cuenta con un sin número de potencialidades
que son poco conocidas y aprovechadas, estas consisten en los siguientes
aspectos:
Son factores claves para generar riqueza y empleo
Al dinamizar la economía, diluye los problemas y tensiones sociales, y
mejorar la gobernabilidad.
Requiere menores costos de inversión
Es el factor clave para dinamizar la economía de regiones y provincias
deprimidas
Es el sector que mayormente utiliza insumos y materias primas
89
nacionales
Tiene posibilidades de obtener nichos de exportación para bienes no
tradicionales generados en el sector.
El alto valor agregado de su producción contribuye al reparto más
equitativo
del ingreso.
Mantiene alta capacidad para proveer bienes y servicios a la gran
industria (subcontratación)
Es flexible para asociarse y enfrentar exigencias del mercado.
3.7. Comunicación de las PYMES
A decir de Gobé (2001), la comunicación de toda PYME debe ser planificada
integrando la comunicación externa como la interna. Este enfoque integrador
armoniza las diferentes expresiones dentro de una empresa, construyendo un
mensaje único y efectivo mediante los atributos pertinentes. Siendo la imagen
de marca como reputación de una empresa, está claro que el branding es
necesario, pero es todavía más importante conocer cuál es el mejor camino
para desarrollarlo de forma efectiva. Crear una marca y lograr que sea
recordada y reconocida a simple vista por millones de personas es
probablemente uno de los mayores desafíos a los que se puede enfrentar, y sin
embargo, es quizás uno de los pilares a los que menos atención suelen prestar
las pymes, entre otras cosas porque no tienen ni los recursos ni el personal
necesario como para desarrollar una imagen y un branding que les permita
desmarcarse de su competencia. Los que se dan cuenta de su importancia y lo
trabajan desde sus inicios, tendrán más probabilidades de éxito a largo plazo.
Detrás de cada empresa y marca, hay una historia que merece la pena ser
contada. De modo que lo primero es contar quién es la empresa, cómo fueron
sus orígenes y cuáles fueron sus primeros pasos para que, los clientes sepan
de donde viene la empresa, el camino que ha recorrido, y por ende
90
“humanizar” a la empresa.
Llopis (2011) señala que es necesario entender que el logotipo juega un papel
fundamental en cualquier estrategia de branding, porque transmite el mensaje
con el que se quiere asociar a la empresa. Dependiendo de su diseño y
colores se puede generar confianza y resaltar valores sin la necesidad de decir
mucho. Lo fundamental para que una estrategia de branding funcione es que
sea consistente y coherente. Que el público conozca a la empresa y sepa lo
que esta puede ofrecerle, creando una imagen consistente y sólida que la
represente.
En este sentido es importante recalcar que en branding, recursos ilimitados no
es igual a éxito seguro. La seguridad a la hora de implementar una estrategia
de branding, es fundamental para toda Pyme. Un enorme presupuesto no es la
clave para una campaña exitosa, la calidad y la creatividad no tienen un costo
real pero si un valor más allá de lo económico.
Ser fan de su marca.
Gobé refiere que todos sus empleados cumplen dos funciones: la tarea que se
les asignó y representar su marca. Los conceptos y el mensaje los toman del
entorno de trabajo, por lo que, cuanto mayor sea la calidad de la marca, mejor
la percibirán sus públicos. (2001)
Perseverancia.
Promover una marca y posicionarse requiere tiempo según de Gobé (2001).
A veces parece frustrante, pero el tiempo hace que quien conoce la marca y la
asocia con calidad, la anteponga a cualquier otra opción. La evaluación mental
es permanente y la marca tiene un peso crucial.
Definición de la marca.
91
Según Gobé (2001) existe la idea de que una buena marca es sólo para las
corporaciones, pero no hace falta un gran capital para ser una gran empresa.
Contar con un buen estudio de la marca no es costoso en comparación a los
beneficios que acarrea. Sobre todo en estos nuevos pero extraños tiempos, en
los que la economía es tan volátil y la competencia tan agresiva, todos los
factores afectan la decisión de compra, la marca es un peso muy fuerte, y tener
una buena presencia es vital para destacarnos del resto.
Un mensaje claro.
Según Gobé (2001), un tema clave es usar correctamente el manual de
identidad corporativa. Utilizar siempre el mismo iso-logo, con las proporciones
correctas y los colores determinados no cambia el costo de las producciones,
pero pueden degradar la marca cuando no se respetan. Es evidente que
conservar el mensaje visual en las tarjetas, en la web, y en todas en los
elementos corporativos es la clave real de una buena acción de branding.
Posicionamiento en el entorno social.
Según Molina (2012) las PYMES identifican el éxito de su negocio
simplemente con su actividad física y no por la imagen que transmiten o
pueden transmitir hacia sus públicos. En ese sentido, para ellos una marca no
es más que un elemento visual que debe estar ahí porque sí y que no va más
allá de un rótulo o unas tarjetas de visita. Esto conlleva a una mala
planificación en la comunicación y una frenada en su desarrollo corporativo y al
entendimiento de los valores que transmite. Es así que se convierten en
marcas inertes que no comunican.
Es necesario comprender que un negocio funciona cuando los consumidores
identifican a través de la marca los valores y atributos que la empresa quiere
transmitir. A los consumidores los mueven, los hábitos de consumo. Estos
92
hábitos se basan en la discriminación de marcas que no le dicen nada. La
forma de gestionar esta discriminación es sencilla. Debe convertirse en una
marca que transmite y enamora y que al ponerse delante del consumidor, le
ofrezca un diálogo personalizado, se identifique con sus gustos y sus
inquietudes y le ofrezca soluciones a todo lo que desea y necesita.
Llopis (2011), señala que las PYMES deben luchar y pelear por enamorar y
emocionar. Identificar a los consumidores y añadirles un valor. En definitiva,
atraer al cliente hacia la marca y que la acepte e integre en su día a día.
El consumidor es el que recuerda una marca y decide consumirla. Nosotros no
podemos obligarles a consumirnos. Es importante dejar de pensar que somos
nosotros los que comunicamos y conseguimos las ventas. Nosotros, como
empresarios o empleados, nos encargamos de finalizar el proceso de consumo
que inicia la marca. Somos el apoyo físico en la relación del consumidor con la
marca. Por lo tanto debemos integrar nuestra marca dentro de la planificación
estratégica de nuestro negocio y darle la posición que merece y no darle de
lado.
Tecnología
A decir de Ghio (2009), cada vez más la competencia entre empresas hace
que cientos de miles de PYMES tengan que quebrarse la cabeza por
comunicarse y diferenciarse del resto. La tendencia deriva hacia el entorno
online, donde la inversión de impactos de marca con el consumidor es cada
vez más provechosa y efectiva en comparación con el soporte físico de toda la
vida. Pero hemos de tener presente que el medio social tiene unas normas que
difieren en mucho de la comunicación off line.
Donde antes éramos los amos de la palabra y los consumidores nuestros
siervos, ahora son ellos los que tienen en sus manos el destino de nuestra
imagen.
93
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE CAMPO
4.
4.1. Propósito de la investigación de campo
Identificar los pasos del proceso de branding emocional a seguir para la
construcción de la identidad corporativa de las PYMES de servicio.
4.2. Tipo de Investigación
Cualitativa
Es necesario obtener datos y ahondar en el conocimiento de nuestros
investigados, para desarrollar una propuesta coherente con las necesidades
planteadas, y de efectiva aplicación.
4.3. Fuentes de la Investigación
Fuente primaria: Entrevistas
Fuentes secundarias: Libros y artículos de revista especializada.
4.4. Técnicas e instrumentos de recolección de información
Entrevista
Guía de preguntas
Entrevista
Cuestionario
94
Se realizaron entrevistas con el propósito de obtener no solamente la opinión,
sino también el pleno conocimiento de los entrevistados sin ningún tipo de
limitaciones y para la obtención de datos del objeto de estudio, que
complementarán la investigación.
4.5. Universo
Se ha considerado a las empresas de branding de la ciudad de Quito.
Se tomó también en cuenta a PYMES de la ciudad de Quito.
4.6. Muestra
Investigación cualitativa
Tipo de muestreo: No aleatorio
Descripción de la metodología: Por criterio.
Se seleccionó 3 empresas de branding de la ciudad de Quito.
1. Aldas Brand
2. Latinbrand
3. Branding Consultores
Se seleccionó además 20 PYMES, repartidas entre los sectores, norte, sur
centro y los valles de la ciudad de Quito, para reforzar los conocimientos de la
investigación.
1. Fresa y Chocolate
2. Diafoot
3. Fantasías Vera
4. Ecuaempaques
95
5. Importadora Egas
6. Punto Alco
7. Minimarket el Labrador
8. Bodas y banquetes
9. Nity Service
10. Solingen
11. Leño Viejo
12. Alfa
13. ANAN
14. Duque Carvajal
15. Clínica Pichincha
16. Gemospa
17. J V
18. Hand bags
19. Mercado el Inca
20. Confecciones GM
4.7. Instrumento
Guía de preguntas
Cuestionario
4.8. Conclusiones de la Investigación
4.8.1. Entrevista profesionales del branding
De acuerdo a los profesionales entrevistados, el branding emocional
es un recurso de gran importancia, para la creación y gestión de una
marca, puesto que construye vínculos muy fuertes entre el
consumidor y la marca, al generar experiencias emocionales a nivel
de los sentidos.
96
El proceso de creación de identidades corporativas mediante la
aplicación de branding emocional, parte de una evaluación de la
empresa y su marca; continua con la obtención de la escencia a
través de los sentimientos que provoca; sigue con el diseño de sus
elementos a través del establecimiento de guide lines o la
elaboración de un manual; y finaliza con su implementación.
Cabe destacar que todo este proceso debe regirse por la
consistencia entre la escencia y cada elemento o experiencia
realizada por la marca.
El branding emocional ya ha sido implementado en el país, en
marcas cómo: Hospital Metropolitano y Kia Motors, y se ha
comenzado con su implementación en la creación de la identidad
corporativa de la nueva marca de CNT, pero es relativamente nuevo
y todavía no se han obtenido resultados
La construcción de una marca es un largo proceso, por tanto los
resultados de la aplicación de branding emocional en identidades
corporativas se verán a largo plazo.
Las estrategias planteadas para una marca, no dependen de su
naturaleza (productos o servicio). En ambos casos deben dirigir su
atención a la consistencia entre lo que son y lo que hacen, y velar por
la comunicación positiva de sus atributos empezando por sus
públicos internos.
Una marca de servicios se gestiona igual que una marca de
productos, en ambos casos se debe aprovechar el vínculo emocional
con el cliente tanto a través de las personas que representan a la
97
organización, los productos o servicios ofrecidos y los puntos de
contacto.
Es necesario que la marca enamore y motive en primer lugar al
público interno, ya que este se convierte en el principal comunicador
y embajador de una marca hacia sus públicos externos.
No existe una regla general, en cuanto a qué sentidos debe activar
una marca. Los sentidos a ser activados dependen de varios factores
cómo el tipo de producto o servicio que se ofrece y el análisis de cuál
de estos aportan de alguna forma a la positiva y consistente
comunicación de la esencia de la marca.
Desde la perspectiva de los profesionales, el branding emocional irá
evolucionando, atento a los cambios del mercado y los
consumidores, buscando acercarse y generar lazos cada vez más
fuertes a través de la experiencia y los sentidos.
4.8.2. Encuesta PYMES
El branding emocional es una estrategia poco conocida por los
administradores y dueños de las PYMES encuestadas.
La mayoría de PYMES entrevistadas, no cuentan con un programa
de identidad corporativa y ninguna de ha implementado branding
emocional, debido principalmente a factores económicos y al
desconocimiento de su efectividad e importancia.
Ninguna ha integrado estrategias de creación de marca para atraer a
los sentidos, pero están conscientes de que ese es el futuro más
cercano al que deberá llegar su empresa.
98
Todas las empresas encuestadas reconocen la importancia de la
implementación de una identidad corporativa con elementos
emocionales para el crecimiento de sus empresas. Y estarían
dispuestas a invertir su dinero en el programa propuesto.
99
CAPÍTULO V
PROPUESTA
Una vez concluida la etapa de investigación, ya que conocemos con exactitud cuál
es la percepción de los profesionales del branding y de los propietarios de las
PYMES con respecto a este tema, es necesario plantear una guía para la
adecuada aplicación del branding emocional a las identidades corporativas de las
PYMES de servicio, es decir definir: ¿cuáles son los pasos que se debe seguir
para conectar a la marca con sus públicos?
Con el objetivo de compartir los conocimientos adquiridos durante el desarrollo de
este proyecto, aporto mi trabajo, pretendiendo que los profesionales de la
publicidad, y el branding, tengan una herramienta para la efectiva creación y
gestión de marcas.
Es además preciso, demostrar la aplicabilidad de esta guía a través de su
ejecución en la gestión de la empresa de servicios OFIEXPRESS cuyo caso se
expondrá a continuación.
100
Guía para la construcción de identidades
corporativas de PYMES de servicio a través de la
aplicación de branding emocional.
101
PRESENTACIÓN
El branding emocional es una estrategia que está naciendo en el país, pero que ya
ha sido aplicada en otros países de Latinoamérica con excelentes resultados.
Nos encontramos entonces frente al desafío de implementar nuevas estrategias
que nos permitan llevar a nuestras empresas a un nivel más competitivo.
Es por esta razón que se elaboró la presente propuesta, creada con la finalidad de
aportar una nueva visión a la creación de identidades corporativas para su
aplicación en beneficio del sector de las PYMES de servicio.
La guía que será descrita a continuación gestiona el correcto posicionamiento de
la marca, dándole una ventaja competitiva sobre otras PYMES y más
oportunidades de perdurar en el tiempo. Buscamos que la creación de
identidades corporativas basadas en principios de branding emocional sea
estratégica y logre de esta forma que la inversión sea efectiva.
Antes de iniciar con esta guía, es necesario subrayar la importancia de construir y
gestionar marcas a través de la generación de identidades corporativas y destacar
ante los ojos de los administradores y propietarios de las PYMES la relevancia de
este proceso como base para el crecimiento de su empresa.
La presente guía para la creación de identidades corporativas se desarrollará en
cuatro etapas: investigación, conceptualización, diseño e implementación. Etapas
que serán desarrolladas a continuación. Y tendrán como resultado la creación y
correcta gestión de marcas memorables.
102
1. ETAPA DE INVESTIGACIÓN
El proceso de investigación consiste en recabar ciertos datos a nivel de la
empresa, que nos permitan concluir ¿Qué hace? ¿De qué forma lo hace?, A quién
se dirige y ¿A dónde quiere llegar?
En este punto debemos asegurarnos de tener:
La filosofía corporativa de la empresa claramente definida. (misión y visión)
Profundo conocimiento del sector, el mercado y el target.
Certeza de cómo quiere ser vista la empresa y cuáles son sus ventajas
competitivas.
Esta información queda condensada en el briefing de la empresa que será llevado
a cabo por el profesional en colaboración con el cliente.
Hay que recalcar la importancia de profundizar en el conocimiento de la empresa,
a través de la observación, para generar una identidad más humana acorde al
sentir de la empresa y sus públicos.
Debemos recordar que detrás de cada empresa, hay una historia que merece ser
contada y que será analizada en busca de elementos que la identifiquen con sus
públicos.
Es necesario además conocer e interpretar la concepción global de la empresa,
pues ésta representa los principios básicos que la organización quiere comunicar.
En ese sentido el briefing va a ser el punto de partida que va a permitir al
profesional empezar a trabajar en la propuesta base para el desarrollo de la
identidad de marca.
103
2. ETAPA DE CONCEPTUALIZACIÓN
El aspecto más importante a la hora de definir una identidad es fijar claramente la
escencia de la marca, éste es por consiguiente el objetivo de la etapa de
conceptualización.
¿Cómo obtener la esencia de marca?
Ser parte de una matriz creativa en la que se sintetizan: los valores o actitudes del
consumidor (obtenidos a través de la técnica del laddering), la personalidad de la
empresa y el insight o verdad oculta. (Véase Figura 14)
Figura 14. Esencia de Marca
Elaboración Propia
104
Características de la esencia de marca
La esencia de marca debe poder condensarse en una o dos palabras, ser
intangible, única y relevante para el consumidor. Debe ser auténtica y creíble.
Debe capturar los sentimientos del cliente mientras este experimenta la marca,
adecuarse a posibles extensiones y al crecimiento futuro. Además debe ser
consistente en todas sus acciones y comunicaciones y perdurable en el tiempo.
Intangibilidad
Exclusividad
Experiencia
Consistencia
Autenticidad
Perdurabilidad
Relevancia
2.1. Valores o actitudes de marca
Para obtener estos valores o actitudes es necesario trabajar en un laddering de
la empresa.
Laddering
Esta técnica busca describir atributos diferenciales, que se convertirán en
beneficios y éstos a su vez en valores de la marca.
El laddering ayuda responder las preguntas; ¿qué es? (atributos), ¿qué
gano con eso? (beneficios) y ¿qué emociones me hace sentir? (valores).
De este modo se seleccionará un valor o máximo dos que aportarán al
desarrollo de la esencia. (Véase figura13)
105
Figura 15. Laddering.
Elaboración Propia
2.2. Personalidad
La personalidad debe construirse a través de la flexibilidad y la conexión
emocional.
Para construir una personalidad, se debe responder a la pregunta: si la marca
fuese una persona ¿cómo sería?
2.3. Generación de Insight o verdad oculta.
Una vez obtenidos todos los elementos, se elabora entonces una definición
conceptual de lo que la marca es, capturada en una frase o en un par de
palabras denominada esencia de marca. (Véase figura 14.)
2.4. Diferenciador
106
El atributo diferenciador es clave para la creación de la esencia de marca. Para
obtenerlo es necesario realizar un verdadero y profundo análisis de la empresa
y el elemento que lo hace único y lo hará estar un paso más delante de la
competencia.
¿Qué sentidos activar?
Una vez definida la esencia se debe analizar que sentidos aportarán a la
comunicación de la misma de acuerdo los puntos de contacto existentes y a las
diferentes características del servicio.
No es necesario activar todos los sentidos, esto dependerá de casa caso
particular.
107
3. ETAPA DE DISEÑO
La esencia de marca debe ser el centro de la comunicación, debe ser reflejada en
el diseño de cada elemento y experiencia de la marca.
Debemos romper el límite de lo esperado para ser capaces de llegar al corazón
de los consumidores de un modo diferente.
3.1. Naming
Esta etapa inicia con la creación del nombre de la empresa, en el caso de que
no lo tuviera o de que este no fuera coherente con la esencia previamente
establecida.
¿Qué aspectos tomar en cuenta en la creación de un nombre?
El objetivo de un nombre es posicionarse y distanciarse de las expresiones
habituales o modernas que podrían reducir el impacto de la marca.
Según los expertos en el entorno actual, hay que arriesgarse con el nombre
para poder triunfar.
3.2. Logotipo
Una vez que tenemos el nombre, continuamos con el diseño del logotipo que
se crea para la empresa.
Si ya existe un logotipo, se debe tomar en cuenta si este está posicionado en la
mente del consumidor, para generar solamente mejoras.
108
3.3. Sentidos
Una vez determinado el logotipo de la empresa, se debe escoger el color o los
colores que definirán la identidad de la misma, basados en la esencia
previamente establecida.
Hay que tomar en cuenta las connotaciones de los colores dentro del mercado
al que nos dirigimos, pero es aún más importante, arriesgarse a ser diferente
para destacar de la competencia.
Una vez escogido el color se procederá a buscar los aromas, sabores y
texturas que se puedan adecuar a la marca.
3.4. Guía o manual de marca
Conocer los elementos y el significado de la identidad corporativa es un
requisito imprescindible para su correcto uso y comunicación. Se desarrollará
entonces una guía o manual de marca, los elementos de este manual
dependerán de las necesidades de la empresa.
Para la selección de los elementos de esta guía o manual, se debe tomar en
cuenta las necesidades inmediatas a desarrollar en materia de identidad. Los
elementos más importantes se resumen a continuación:
Introducción
Texto inicial en el que se contextualizará la función del manual a ser
desarrollado y una breve explicación y resumen de lo que se verá en el
mismo. -
Reseña Histórica
109
Se presenta una síntesis de la historia de la empresa, con el objetivo de
generar identificación.
Filosofía
Este punto es muy importante pues es necesario que cada miembro de la
empresa conozca la misión, visión y valores corporativos que conforman la
razón de ser de la empresa y la comuniquen con efectividad.
Logotipo
Se debe presentar el logotipo y una breve explicación del diseño del logotipo
que ayuda a la comprensión y facilita la identificación y adopción de la nueva
identidad visual por parte de la empresa.
Composición del logotipo
Sobre una retícula o cuadrícula se detallan las medidas y proporciones
exactas de cada uno de los elementos que componen la imagen corporativa.
Esto con el fin de evitar el uso distorsionado del logotipo, independientemente
del tamaño o del medio en el que se vaya a reproducir.
Si existen varias versiones del logotipo, todas ellas deberán aparecer
reflejadas y detalladas en su correspondiente retícula.
Finalmente debe indicarse cuál es el área de respeto alrededor de la imagen
corporativa para su correcta visibilidad y legibilidad.
Colores Corporativos
Se especifican los colores corporativos en tintas planas o colores directos
(Pantones).
También deben descomponerse los colores corporativos en porcentajes de
cuatricromía (CMYK) para la correcta impresión a todo color y en porcentajes
de RGB para su uso en soportes digitales.
Si se permite el uso de colores o pantones alternativos habrá que aclararlo
110
debidamente.
Tipografías corporativas
Mencionar las familias tipográficas que se utilizan en la imagen corporativa es
imprescindible.
Es necesario especificar las tipografías complementarias para usar en textos y
documentos corporativos, tanto en medios impresos como en soportes online.
Tamaño mínimo de reproducción y especificaciones para tamaños
especiales.
Se indica el tamaño mínimo al que puede reproducirse el logotipo
conservando su correcta legibilidad.
El tamaño mínimo variará si el logotipo se imprime o si se usa en medios
digitales.
Opcionalmente se pueden recomendar alternativas gráficas concretas para la
reproducción de la imagen corporativa en tamaños especiales. Las
alternativas pueden consistir en suprimir algún elemento concreto del logotipo,
algún color o algunos efectos de relieve y degradados.
Versiones del logotipo. Usos correctos, incorrectos y restringidos
Presentación de los usos correctos del logotipo en todas sus versiones,
combinaciones idóneas de los colores corporativos con distintos fondos de
color.
También deben presentarse ejemplos de combinaciones o usos incorrectos:
colores no corporativos, deformaciones del logotipo o de alguno de sus
elementos, colocaciones incorrectas, proporciones erróneas...Si existen
versiones del logotipo de uso restringido para determinados soportes habrá
que aclararlo.
En ocasiones algunas marcas pueden ir acompañadas de elementos
complementarios como una dirección web o un slogan.
111
Los elementos complementarios también deben recogerse en el manual de
identidad corporativa y aclarar en qué casos se pueden usar y cómo hacerlo
correctamente.
Papelería corporativa básica
Los manuales corporativos incluyen el diseño de la papelería de empresa con
el logotipo de la entidad: tarjetas de presentación, carpetas, sobres, facturas,
hojas membretadas, stickers de CD y demás documentos necesarios.
Aplicaciones
A través del manual de marca se deberá dar pautas de uso general para las
principales aplicaciones.
Las indicaciones de uso en la publicidad de la entidad (invitaciones, anuncios
de prensa y revistas, vallas publicitarias, folletos de empresa, carteles,
banners, spots).
Otros soportes que pueden contemplarse en un manual de marca son la
señalética de la entidad (rótulos e indicadores), los uniformes profesionales,
las tarjetas identificativas, el parque móvil de la empresa, la cabecera de la
página web, las presentaciones de empresa, la personalización de las páginas
de la entidad en las distintas redes sociales en las que tenga presencia, etc.
Arquitectura y entorno
Se busca diseñar o rediseñar espacios aportando a la positiva experiencia del
consumidor, con claridad en la división de espacios, tratamientos cromáticos
de suelos, paredes y techos, iluminación y ambientación acústica, elementos
de mobiliario, elementos de soportes gráficos, etc.
La identidad en el punto de venta es muy importante, se configura a través de
todos los elementos de comunicación y su coherencia con la esencia de
112
marca. Estos elementos incluyen desde el diseño de los escaparates, el
diseño gráfico utilizado en todos los elementos de identidad de la tienda desde
el rótulo de la entrada, las bolsas, etiquetas y cualquier otro soporte gráfico
referente a la tienda.
La eficacia de este manual, no sólo recae en su correcta elaboración, sino que
es condición indispensable su efectiva distribución y explicación entre los
miembros que componen la empresa, puesto que se garantizará su adhesión
y, en gran medida, su éxito.
113
4. ETAPA DE IMPLEMENTACIÓN
La última etapa de este proceso consiste en la aplicación y comunicación de la
identidad corporativa a todos los públicos de la empresa.
Iniciamos con los públicos internos, determinando un tiempo adecuado para
comunicar y familiarizarlos con la marca. No se debe imponer la marca sino
generar un cambio cultural interno para esa transformación, generando
identificación y amor por la marca.
Continuamos con los públicos externos, a través de los puntos de contacto.
El objetivo no es la ubicuidad sino que el público sienta la experiencia de nuestra
marca, pero que esta no lo asfixie.
Buscamos ofrecer una experiencia sensorial para conseguir un contacto
memorable que dará pie a su predilección y lealtad.
114
Construcción de la identidad corporativa de la
empresa de servicios OFIEXPRESS.
_______________________________________
115
1. ETAPA DE INVESTIGACIÓN
BRIEF DE LA EMPRESA
1 EMPRESA
1.1 HISTORIA DE LA EMPRESA
La crisis del 99 trajo consigo el cierre de una de las empresas más grandes del
país KORES del Ecuador, y la desocupación de 80 personas.
Su entonces gerente general, Ing. Julio Montalvo decide crear una nueva empresa
para convertirse en generador de empleo, reclutando al mejor elemento.
El 20 de julio del 2006, se funda la empresa comercializadora de suministros de
oficina y computación, OFIEXPRESS.
La empresa había iniciado en 2001 como una pequeña papelería con crecimiento
moderado, con un capital de 20 000 dólares y dos colaboradores, alcanzando
ventas mensuales de 12 000 dólares.
Tras años de trabajo, experiencia y capacitación de personal, OFIEXPRESS se ha
consolidado actualmente como una mediana empresa conformada por nueve
trabajadores y un capital de 100 000 dólares, con ventas estimadas, hasta enero
del 2012, en 80 000 dólares mensuales.
Hoy la empresa proyecta solidez y crecimiento en el mercado, con la proyección
de la apertura de un local comercial, advirtiendo un importante potencial como
distribuidores de materiales de aseo, y cafetería para proporcionar un servicio
completo al cliente.
La empresa ha venido operando bajo los parámetros del marketing directo, a
través de venta y correo directos, sin embargo enmarcado en las necesidades que
se han ido desarrollando, su proyecto es, en la actualidad, la transformación de la
empresa en una compañía y la inversión en publicidad y marketing más
adecuados, para el desarrollo de la marca OFIEXPRESS, la correcta
116
Comunicación de sus nuevos servicios, y la adaptación a los nuevos modelos de
la era digital.
1.2 FILOSOFÍA CORPORATIVA
1.2.1 MISIÓN
Facilitar el trabajo de nuestros clientes a través de la eficiente distribución de
suministros de oficina, computación, aseo y cafetería, manteniéndonos a la par de
los avances tecnológicos.
1.2.2 VISIÓN
Ser el socio estratégico de las empresas a través de la distribución de todos los
suministros que faciliten su trabajo.
1.2.3 VALORES
Compromiso
Respaldo
Actitud
Innovación
2 DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO
Productos de Oficina
Productos para archivo
Productos de escritorio
Calculadoras
Pizarras
Tonners y tintas
Tecnología
117
Monitores
Accesorios de computación
Audio
Almacenamiento
Impresoras
Papelería
Productos de arte
Productos escolares
Materiales didácticos
Papeles y Cartulinas
Materiales de limpieza
Productos de Cafetería
3 PERFIL DEL GRUPO OBJETIVO
Propietarios, administradores y encargados de la compra de suministros de las
empresas privadas, universidades y minoristas de la ciudad de Quito (Norte, Sur
y los Valles.)
Rodean las edades de 22 a 50 años, siendo en su mayoría millenials.
Hombres y mujeres dinámicas y entusiastas, atrapados en la monotonía y el estrés del
trabajo diario.
Deben lidiar todo el día con las exigencias de la labor que realizan.
118
Viven sumergidos en la ansiedad y el estrés, intentando que las horas de trabajo sean
suficientes para realizar todas las actividades a su cargo y esperando que la semana
termine lo más pronto posible.
No pueden perder tiempo y odian que algún hecho repentino alargue su jornada de
trabajo.
Buscan marcas comprometidas y auténticas.
4 SITUACIÓN DEL MERCADO
La categoría de venta de suministros de oficina es actualmente un negocio muy
competitivo, basado en los precios, debido a la existencia de una gran cantidad de
micro y pequeñas empresas creadas en los últimos años como consecuencia de la
crisis económica.
El mercado se ha ido reduciendo debido al cierre de Universidades y a la salida de
grandes empresas como consecuencia de la falta de seguridad jurídica y políticas
económicas del país.
Competencia
Record Suministros
DNS
Araujo Comercial
Fesa Ecuador
Sumicodi
Codisopaper
Koroficina
Dismacompu
Ecuaoffice
119
Figura 16. Etapa de Investigación.
Elaboración Propia
1 ¿QUÉ HACE?
Venta y entrega de suministros de
oficina y computación
2 ¿DE QUÉ FORMA LO
HACE?
Rapidez en la entrega y excelente servicio al
cliente.
3 ¿AQUIÉN SE DIRIGE?
MILLENIAL
4 ¿A DÓNDE QUIERE LLEGAR?
Ser líder del mercado en la
venta de suministros de
oficina y computación.
120
2. ETAPA DE CONCEPTUALIZACIÓN.
1 VALORES O ACTITUDES DE MARCA (LADDERING)
ATRIBUTOS
BENEFICIOS
VALORES
Entrega Inmediata
Dispone del material de oficina en el momento que lo necesita.
Empowerment
Excelente atención al cliente
Regresa al lugar donde le
atendieron bien.
Empowerment
Precios bajos
Puede adquirir todos los
productos que necesita.
Empowerment
Facilidad de pago
Se siente respaldado.
Seguridad
Respaldo de marca de los
suministros
Compra productos de calidad.
Seguridad
Servicio Personalizado
Me van a atender de la mejor
manera.
Alegría.
Figura 17. Laddering OFIEXPRESS
Elaboración Propia.
VALOR SELECCIONADO: EMPOWERMENT.
121
2 PERSONALIDAD
OFIEXPRESS es jovial, tranquilo, responsable, exitoso, positivo y empático.
3 GENERACIÓN DE INSIGHT O VERDAD OCULTA
Existe una cadena a la que denominaré “Nunca es suficiente”. Es evidente que los
dueños de las empresas siempre quieren más de los empleados. Desde su
perspectiva, podrían poner mucho más de su parte, trabajar con y trabajar por la
empresa y no solo por su beneficio personal. Desde la perspectiva de los
trabajadores, la empresa no reconoce su esfuerzo y podría hacer mucho más para
motivarlo y agradecer el esfuerzo del trabajo realizado.
4 DIFERENCIADOR
El diferenciador de la marca es la entrega oportuna. OFIEXPRESS se caracteriza
por su servicio de entrega de mercadería a pocas horas de la realización del
pedido, sin importar el monto. Pues su premisa es el servicio exprés.
ESENCIA DE MARCA: LIBERTAD.
122
Figura 17. Esencia OFIEXPRESS Elaboración Propia.
123
3. ETAPA DE DISEÑO
1 NAMING
OFIEXPRESS
Declara la rapidez y excelencia en el servicio
2 LOGOTIPO
OFIEXPRESS
3 SENTIDOS
Nuestra marca mantiene contacto con sus clientes principalmente a través de la vista y
el oído, sin embargo explotaremos el sentido del tacto en sus instalaciones y en las
comunicaciones y marketing directo.
Color: Verde
La mayoría de los significados del verde están asociados con la naturaleza,
principalmente con la primavera, la vida y el desarrollo de la vegetación. Por esto es
apropiado para simbolizar la juventud, la lealtad y la esperanza, es decir nuestra
esencia, la libertad.
El verde es además el color de los negocios florecientes y la fertilidad. De esta forma
aporta a la imagen de crecimiento del negocio.
Aroma: Fresco
El ambiente de la empresa debe ser totalmente limpio y transmitir la sensación y aroma
de frescura.
124
Además se utilizará un aromatizante y limpiadores de Lavanda por su amplio espectro y
sus funciones de armonizar, equilibrar y purificar ambientes y su asociación a la
naturaleza que evoca la esencia de la marca “Libertad”.
Textura: Lisa
La libertad no presenta obstáculos, con esta premisa se define que las texturas
asociadas a la marcan serán totalmente lisas.
Sonido: Musicalización de la oficina con melodías alegres y joviales sin restricción de
género a un volumen prudente.
4 MANUAL DE MARCA.
El manual desarrollado para la marca OFIEXPRESS se presenta a continuación.
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4. ETAPA DE IMPLENTACIÓN
La implementación de este proyecto será realizada posterior a su aprobación por parte
del cliente.
Se considera realizar una primera fase de adopción de la marca por parte de la fuerza
de trabajo; vendedores y asistentes, partiendo de la presentación del manual de marca.
Se continuará con su implementación para los públicos internos y externos a través de
los elementos planteados en el manual de marca.
156
CONCLUSIONES GENERALES
Tras el análisis del sector de las PYMES en el que se realizó la investigación, se
concluye que la mayoría no cuentan con programas de identidad corporativa y aunque
se muestran a favor de mejorar las herramientas comunicacionales de su empresa,
desconocen los beneficios del branding emocional y la importancia de la creación de
identidades corporativas como base del desarrollo y gestión de marca.
Se ha determinado que el branding emocional aporta a la identidad corporativa con
una visión que humaniza a la marca. Esto con el fin de crear y gestionar marcas
sólidas, mediante la conexión emocional con sus públicos, creando un vínculo
indestructible que se traducirá en la lealtad de cliente.
De acuerdo con lo observado en los resultados obtenidos, la aplicación de
estrategias de branding emocional en las PYMES de servicio es necesaria debido a que
genera una marca que posee una verdadera conexión con el cliente lo que la convierta
en una empresa competitiva y capaz de obtener la fidelidad de sus consumidores.
Se elaboró una guía de los parámetros a seguir para aplicar los principios del
branding emocional en la construcción de la identidad corporativa de las PYMES de
servicios. Esta propuesta se fundamenta en criterios de expertos, revistas
especializadas, y documentación bibliográfica, con los cuales se establecieron 4 pasos
que permitirían la correcta creación y gestión de marca.
Basada en la guía mencionada, se desarrolló una identidad corporativa para la
empresa de servicios OFIEXPRESS ubicada en la ciudad de Quito. Los resultados de
la aplicación de esta no pueden observarse inmediatamente, debido a que según se
evidenció en la investigación realizada, estos se expresan a largo plazo.
157
RECOMENDACIONES
Es necesario fomentar en el sector de las PYMES, la aplicación de programas de
identidad corporativa con principios basados en las emociones y experiencias del
consumidor, con el fin de crear marcas únicas que se posicionen en la mente y en
el corazón de sus públicos. Es además necesario generar conciencia de los
beneficios que resultarán de esta inversión.
Se sugiere la implementación de un programa de identidad corporativa coherente
basado en los principios de la emoción y la experiencia, presentado en la guía
propuesta. Esto como clave para la supervivencia de la empresa y el desarrollo de
una marca fuerte y competitiva en el mercado actual.
Se proyecta la utilización de la guía propuesta, como recurso para optimizar la
lealtad de los públicos y el correcto posicionamiento de la marca. Con el objetivo
de aportar al crecimiento del sector de las PYMES.
Se recomienda que la creación e implementación del programa de identidad
corporativa, integre al personal y sea controlado periódicamente para el análisis de
los resultados que la empresa ha obtenido gracias a la aplicación de este
proyecto.
Es de vital importancia dotar a los estudiantes universitarios de conocimientos
actualizados en el área de la construcción de marcas, dotándolos de las
herramientas necesarias para desempeñarse como profesionales frente a los retos
presentes y futuros de las empresas del país. De igual forma es necesario
despertar la creatividad y alentar las iniciativas y proyectos de investigación que
contribuyen a su formación.
158
BIBLIOGRAFÍA
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Pirámide.
ANEXOS
ENTREVISTA (PROFESIONALES DEL BRANDING) Empresa: _________________________________________ Entrevistado: ______________________________________ 1. ¿Qué es para usted, el branding emocional, y cuál es su importancia? 2. ¿Cuál es el proceso a seguir para aplicar branding emocional a la identidad corporativa de una empresa? 3. ¿Ha tenido la oportunidad de aplicarlo? ¿A qué empresa? ¿Cuáles fueron los resultados? 4. ¿Lo ha aplicado en el proceso de creación de identidades corporativas? ¿De qué forma? 5. Describa los resultados del branding emocional vs el branding tradicional. 6. ¿Cómo difiere el branding emocional, al aplicarlo a empresas de servicios y no de productos? 7. ¿Cómo aplicar los principios de branding emocional a los públicos internos de una empresa? 8. ¿Qué elementos emocionales debe comunicarse a los públicos externos de una empresa? 9. ¿Qué sentidos se debe activar? 10. En general, ¿Cuál es su percepción del branding emocional?
ENCUESTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: _________________________________________
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué? SI NO (Pase a la pregunta 4) 2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? ___________________________________________________________________________________________________________________________________ 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido? ___________________________________________________________________________________________________________________________________ 4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? ___________________________________________________________________________________________________________________________________ 5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? ___________________________________________________________________________________________________________________________________ 6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? _____________________________________________ _______________________________________________________________________________________ 7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? ___________________________________________________________________________________________________________________________________
Aldas Brand
Renato Naranjo
1. ¿Qué es para usted el branding emocional y cuál es su importancia?
La base de esta nueva tendencia de marketing es lograr que tu marca pueda
atrapar a los consumidores a nivel de los sentidos y de las emociones para
establecer una relación más profunda.
La marca ya no es un logo, antes pensábamos que con sólo colocar la marca
impresa era suficiente. Ahora la idea es lograr ofrecer experiencias sensoriales al
consumidor que incluyan los cinco sentidos: vista, tacto, gusto, audición y olfato.
Hoy las empresas tienen que gritar, “dame tu corazón, quiero hacer negocios”, no
basta con vender buenos productos. Tenemos que generar sentimientos en los
clientes para generen lealtad, confianza, respaldo.
Los tangibles y los beneficios racionales son fáciles de copiar, incluso mejorar.
2. ¿Cuál es el proceso a seguir para aplicar branding emocional a la
identidad corporativa de una empresa?
Primero debemos estar claros de cómo está la salud de nuestra marca.
Debemos saber quiénes somos, cómo nos ven para poder descubrir
oportunidades de negocio y de comunicación. Una vez que estamos claros en lo
que somos en la actualidad podemos determinar la esencia de la marca y crear un
nuevo posicionamiento a futuro en base a la percepción de nuestras audiencias y
la dirección estratégica o plan de negocios que tenga la empresa.
En esta etapa podemos determinar o buscar cómo potencializar otros sentidos que
sean parte de la marca como olor, sabor, textura, sonidos, etc.
Se debe plantear un manual que nos permita determinar cada elemento de la
identidad corporativa de la empresa, y que nos permita una coherente
comunicación para obtener el posicionamiento deseado.
3. ¿Ha tenido la oportunidad de aplicarlo? ¿A qué empresa? ¿Cuáles fueron
los resultados?
4. ¿Lo ha aplicado en el proceso de creación de identidades corporativas?
¿De qué forma?
En Ecuador estamos desarrollando un proyecto para una empresa de telefonía.
Estamos cambiando los puntos de contacto con el cliente para hacer una nueva
experiencia. Determinando diferentes áreas de experiencia con diferentes
cromáticas, música, video y posiblemente un aroma especial.
Aún no se ha aplicado completamente. No podemos determinar los resultados.
5. Resultados del Branding emocional vs el tradicional.
El resultado es definitivamente asombroso.
El ejemplo perfecto es el caso de Starbucks que ya no vende café sino un
ambiente acogedor de excelente servicio para que el cliente pase un buen
momento y pague 10 veces más por el café que puedo comprarlo en otro lado a
menor precio.
El caso de las tiendas de ropa Ambercrombie & Fitch que genera una verdadera
fiesta a su clientes, con música, luz baja tipo discoteca, gente joven atendiendo y
su característica fragancia.
El fin último es comprar una camisa, lo principal es la experiencia que el cliente
vive al ingresar a la tienda.
6. ¿Cómo difiere el branding emocional, al aplicarlo a empresas de servicios
y no de productos?
El Branding emocional en empresas de servicios me parece que es más fácil
aplicarlo ya que siempre hay una relación más cercana entre el cliente y la marca
y se pueden demostrar diferencias dentro de esta relación.
Cuando hay un producto que llega a una percha se pierde esta posibilidad de
contacto cercano.
7. ¿Cómo aplicar los principios de branding emocional a los públicos
internos de una empresa?
8. ¿Qué elementos emocionales debe comunicarse a los públicos externos
de una empresa?
La propuesta de nuevos valores emocionales para una marca debe empezar en
casa, todos deben estar de acuerdo y estar apasionados por estas propuestas
emocionales. Cada empleado debería ser un verdadero guardián de la marca y
defender estos valores que definieron para la marca.
Una vez que esto sucede es el turno de los públicos externos a los que nos
dirigiremos con elementos según el caso, tipo de producto o bien y el
posicionamiento deseado.
9. ¿Qué sentidos se debe activar?
Es necesario considerar el tipo de producto o servicio que se ofrece y cuáles son
los sentidos que se necesita activar. No siempre es necesario activar todos los
sentidos, y no es tampoco lo más recomendable.
10. En general, ¿Cuál es su percepción del branding emocional?
Hoy por hoy el marketing es una de las principales herramientas para aquellas
empresas que desean llevar el valor de su marca a la máxima expresión.
Cada día hay más y mejores mecanismos y medios para establecer una nueva
dimensión de relación con los clientes y debemos estar atentos a estos cambios.
Las marcas están buscando parecerse cada vez más a las personas, tener
características equivalentes a la personalidad humana para acercarse a los
consumidores como si fuese un compañero o amigo real.
De qué forma vamos a conquistar el corazón de nuestro cliente, ese es el reto.
Latin Brand
Sandro Giorgi, Silvio Giorgi, César Castro
1. ¿Qué es para usted el branding emocional y cuál es su importancia?
La activación de una marca apelando a las emociones y sentidos de las personas.
La importancia es grande ya que si se hace bien, el vínculo que se lograría con las
personas y la marca sería súper fuerte.
2. ¿Cuál es el proceso a seguir para aplicar branding emocional a la
identidad corporativa de una empresa?
Uno debería primero centrarse en la esencia de la marca, con eso trazar una
estrategia para saber cuáles serían los pasos adecuados para cada marca. Cada
marca es diferente, cada marca es un ente único, entonces cada uno tendrá un
proceso que seguir. Evidentemente una vez que tienes la escencia clara de la
marca tienes que conectar esa esencia con las activaciones de la marca que a su
vez activen las emociones de su grupo objetivo.
Deberás tener lineamientos. Uno tiene que asegurarse que las activaciones sean
consistentes con el tiempo, esto implica que debe estar por escrito, llámese
manual, guide lines. Siempre tiene que estar presente qué es lo que la marca va a
activar, cómo lo va a hacer y por qué lo va a hacer.
Como quiera que lo hagas, debe haber una guía, no debe quedar a criterio o gusto
de la persona. Quien maneje la marca, tiene que ser consistente con lo que la
marca es, no con lo que a la persona le gusta.
3. ¿Ha tenido la oportunidad de aplicarlo? ¿A qué empresa? ¿Cuáles fueron
los resultados?
Sí, al Hospital Metropolitano, establecer un tercer pilar de la marca
4. ¿Lo ha aplicado en el proceso de creación de identidades corporativas?
¿De qué forma?
Fragancia de geranio, puestos de maní, que evocan recuerdos de centro de quito
de cuando eras niño.
5. Resultados del branding emocional vs el tradicional.
En sí cómo resultados no debería tener mucha diferencia. El branding es
relativamente nuevo y no lo llamaría tradicional a la final un branding bien hecho,
busca conectarte de manera profunda con su público.
El branding emocional es parte del branding tradicional, no es muy comparable.
6. ¿Cómo difiere el branding emocional, al aplicarlo a empresas de servicios
y no de productos?
No debería de haber diferencias porque cuando hablas de marca no importa si
eres un servicio o un producto, eres una marca. El branding se enfoca en construir
marca y pierde total relevancia si es producto o servicio. Esa barrera que nos
hablaban hace algún tiempo de que hay cosas específicas para productos y otras
para servicios, va desapareciendo. Los productos tratan de adicionar un servicio y
los servicios tratan de tangibilizar lo que hacen. El branding tiene que enfocarse en
construir marca sin importar si es un producto o servicio.
7. ¿Cómo aplicar los principios de branding emocional a los públicos
internos de una empresa?
De la misma manera que lo haces hacia un público externo. De hecho quien
primero tiene que entender la esencia de tu marca es tu público interno, porque si
no lo entiende mucho menos va a poder proyectarlo hacia a fuera, porque al final
del día quienes hacen que la marca se active y cumpla su promesa son las
personas que trabajan en ella.
8. ¿Qué elementos emocionales debe comunicarse a los públicos externos
de una empresa?
Según la esencia de tu marca se debe elegir cuáles son los mejores elementos
emocionales, que logran transmitir la idea de la promesa de tu marca.
9. ¿Qué sentidos se debe activar?
Se debe tomar en cuenta que menos es más. Se deben activar los necesarios y
entender que tienen que ser muy precisos para transmitir la esencia de tu marca.
10. En general, ¿Cuál es su percepción del branding emocional?
Siempre ha existido el branding emocional, antes lo denominaban marketing
experiencial, pero su función ahora es evidenciar un poco más esta forma de
conectarse emocionalmente con el grupo objetivo y llevar a otro nivel las
sensaciones.
Branding
Marcelo del Castillo
1. ¿Qué es para usted el branding emocional y cuál es su importancia?
Branding emocional es poner a una marca en acción a disponibilidad y en contacto
con el consumidor o cliente potencial para captar su atención generar un lazo del
producto o marca con el cliente.
2. ¿Cuál es el proceso a seguir para aplicar branding emocional a la
identidad corporativa de una empresa?
La ejecución de branding emocional debería estar incluida en las estrategias
comerciales y de marketing que haya planteado la empresa, considerando
entonces aplicar los elementos o recursos que permitan al cliente interactuar con
la marca generando actividades que calen en el sentido emocional del consumidos
de esta manera se logra identificación con la marca.
1. La necesidad que tiene un producto o servicio puesto en el mercado de
que se comercialice.
2. La presencia de este producto o servicio presente tras una investigación
alineada con las características que demanda el consumidor.
3. Luego los objetivos comerciales hacia los que se quiere llegar permiten
diseñar estrategias comerciales bajo las cuales se involucra los recursos
creativos y de marketing que apuntan.
4. La ejecución de una identidad con las estrategias propuestas.
5. Una constante medición del desarrollo de lo antes ejecutado.
6. Los objetivos alcanzados vs. Los objetivos propuestos.
3. ¿Ha tenido la oportunidad de aplicarlo? ¿A qué empresa? ¿Cuáles fueron
los resultados?
Como agencia, buscamos que nuestras propuestas involucren al consumidor final
con los productos o servicios en campañas que lleguen a sus sentidos, que les
permita tener recordación tras la experiencia de estar en contacto con las mismas.
Hemos generado campañas para empresas como Kia Motors o RIM donde en el
producto a lanzar expuesto al consumidor con estrategias que contienen branding
emocional generan una vinculación más estrecha con la marca. Afinidad del
consumidor y una compra segura.
4. ¿Lo ha aplicado en el proceso de creación de identidades corporativas?
¿De qué forma?
Se ha aplicado además en campañas institucionales donde buscamos que el
personal que labora puerta adentro literalmente se ponga la camiseta, sientan que
trabajan por el objetivo de una sola institución.
Se aplica por ejemplo en convenciones donde las estrategias determinan una
temática bajo la cual una serie de actividades permiten consolidar los equipos de
trabajo.
5. Resultados del branding emocional vs el tradicional.
El branding emocional a mi modo de ver es una acción personal con el
consumidor, y que tiene mayor incidencia pues puesta adecuadamente en la
mente del consumidor hace que se hable bien de determinado producto o servicio,
es como publicidad de boca a boca.
6. ¿Cómo difiere el branding emocional, al aplicarlo a empresas de servicios
y no de productos?
Si bien los servicios no son tangibles como un producto a prueba que se coloca en
un punto de venta. Tras los servicios hay personal a cargo que requiere mayor
cuidado de ser capacitado y evaluado, es un proceso que requiere mayor cuidado.
7. ¿Cómo aplicar los principios de branding emocional a los públicos
internos de una empresa?
De igual manera en el proceso de ejecutar una campaña de acuerdo a las
estrategias que se planteen alcanzar es necesario considerar cumplan con los
objetivos propuestos en este caso para personal involucrado en la empresa, esto
permite mejorar ambientes de trabajo, unificar objetivos, alcanzar metas, etc.
8. ¿Qué elementos emocionales debe comunicarse a los públicos externos
de una empresa?
Dependen directamente los objetivos que se quieren alcanzar tras aplicar
estrategias de acuerdo al mix de marketing o la promesa única de ventas.
Todos los elementos deben responder a lo que la marca debe comunicar.
9. ¿Qué sentidos se debe activar?
Los sentidos a escoger son aquellos adecuados a cada producto o servicio, cada
uno tiene su importancia y todos deben llevar al cumplimiento de los objetivos
previamente planteados de acuerdo a la estrategia.
10. En general, ¿Cuál es su percepción del branding emocional?
Creo que el uso del branding irá captando cualquier recurso vigente que le permita
estar más cerca del consumidor pues permanentemente se busca hacer productos
y servicios hechos a la medida de cada consumidor.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Fresa y Chocolate
8. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) 9. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? Nuestra empresa es bastante llamativa para los consumidores por el diseño y por lo novedoso de nuestros productos.
10. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido? El negocio se ha desarrollado en muy buenos términos, se busca implementar cada vez más productos.
11. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Definitivamente, toda empresa necesita un plan para crecer y lograr sus objetivos.
12. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Totalmente, la experiencia que tenga el consumidor con el servicio lo hará volver o no.
13. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Beneficia al negocio pues obtenemos clientes satisfechos que hablarán bien de la marca. 14. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Diafoot.
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) Por falta de recursos económicos.
2. Este programa incluye elementos que despierten el lado emoción del consumidor ¿Cuáles? 3. Cuáles han sido los resultados que ha obtenido
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Sí, creo que toda empresa debe tener una identidad clara para llegar de mejor forma a sus clientes.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Sí, motivar la parte emocional del cliente es muy importante, además debe tener una buena experiencia para querer volver.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Lo beneficiaría, porque mientras mejor sea la comunicación con el cliente y mientras más identificado se sienta con la empresa seguramente comprará aquí.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí totalmente.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Fantasías Vera
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4)
Porque no le he dado la importancia debida. 2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? De cierta forma brindamos un servicio que satisface necesidades a nivel emocional y es ha sido evidentemente una excelente forma de llegar a los clientes. 5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Definitivamente sí. 6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Nos beneficia porque despertamos la parte emocional del cliente y por tal motivo este se siente identificado con nuestra marca.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Si, sería una buena inversión.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Ecuaempaques.
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) Por falta de tiempo.
2. Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Definitivamente generaría un crecimiento para el negocio.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Estoy de acuerdo que la parte emocional del consumidor es muy importante, de esta forma generamos vínculos más fuertes con nuestro consumidor.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Es un beneficio para el negocio, pues la marca crece y crece de esta forma también el capital y en conclusión la empresa.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Definitivamente.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Importadora Egas.
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4)
No lo había considerado necesario. 2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Pienso que si ayudaría al crecimiento del negocio.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Considero que sería una buena iniciativa.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Beneficiaría a mi negocio generando una imagen positiva.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Punto Alco.
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4)
El dinero se invierte mayoritariamente en promoción. 2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Sí, creo que sería importante su aplicación.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Me parece que sí. 6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Seguramente lo beneficiaría al mejorar la imagen que tiene el consumidor de la marca.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí sería muy importante.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Minimarket El Labrador.
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) Por falta de dinero.
2. este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cales han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Pienso que sería un aporte positivo al negocio.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Considero que sí, sería una forma diferente de captar la atención de los clientes.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Generaría más ventas porque la gente vendría a comprar mucho más seguido.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Bodas y banquetes.
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) No nos hemos dado tiempo.
2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Estoy seguro de que realizaría cambios positivos para la empresa.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Definitivamente si el cliente tiene una experiencia positiva volver a contratar el servicio.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Claramente beneficiaría a mi negocio en términos de crecimiento económico.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí, estaría dispuesto siempre y cuando no se deba invertir mucho.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Nity Service.
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4)
Lo hemos postergado por falta de dinero. 2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Sí permitiría que la empresa crezca. 5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Creo que no es algo que se puede realizar con todas las empresa, pero sería importante ver qué resultados tiene.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? No afecta de ninguna forma, pero se debe tener el dinero para aplicarlo.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Siempre y cuando se vean resultados.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Solingen
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) No existe el suficiente dinero.
2. del consumidor ¿Cuáles? 3. Cuál han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Me parece que una estrategia de branding si no es costosa podría a ayudar a l crecimiento del negocio.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Actualmente es muy importante, porque es una forma diferente de captar la atención de los clientes. 6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Generaría una mejor imagen y seguramente más ventas.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Leño Viejo
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) Porque no hemos realizado ningún programa de marca.
2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Desconozco lo que es el branding.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Creo que la emoción es una mejor manera de llegar a los clientes.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Llamaría la atención de los clientes, y hablarían mejor del restaurante.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Si, sería una buena opción.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Alfa
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) Porque no hay dinero suficiente.
2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Deberíamos probarlo para ver qué resultado se obtiene.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Creo que sí. Siempre es importante que el cliente se sienta a gusto y hable bien del servicio que se le da. 6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Mientras más personas hablen bien del negocio, tendremos más clientela.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí tuviéramos el dinero, si lo invertiríamos.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: ANAN
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) No ha sido necesario.
2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles?
3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Sería muy bueno aplicarlo y confirmar que puede aportar al desarrollo económico de la institución 5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Creo que es bueno motivar y comunicar los aspectos positivos para que los alumnos se sientan satisfechos de la institución en la que estudian. 6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Deberíamos probarlo para ver qué resultados tiene.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Siempre que se obtenga buenos resultados, claro que sí.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Duque Carvajal
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) No lo hemos tomado en cuenta.
2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles?
3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Seguramente sí genera mayor rentabilidad para el negocio.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Sí, en nuestro caso en particular evidentemente generar una experiencia es la clave para la venta de bienes inmuebles.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Generaría mayor aceptación de nuestros clientes.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Siempre estamos abiertos a mejorar y desarrollar la empresa y si este programa lo logra definitivamente lo implementaríamos.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Clínica Pichincha
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4)
2. En nuestro objetivo para este año. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles?
3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Definitivamente aportaría a la visualización de una mejor imagen y por tanto al incremento de visitas y al crecimiento económico. 5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Creo firmemente en el aporte de los elementos emocionales, por esta razón se está buscando justamente su aplicación en las instalaciones del hospital.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Beneficia nuestra imagen como un hospital más humano.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Definitivamente nos interesa invertir en este tipo de programas.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Gemo Spa
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) No hemos considerado esa posibilidad. Nos hemos dedicado a la promoción.
2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles?
3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Evidentemente sería el primer paso para el desarrollo de una empresa más fuerte. 5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Estoy totalmente de acuerdo, por eso siempre buscamos la forma de llegar a nuestros clientes y hacerlos sentir como en casa, generando experiencias positivas.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Generamos comentarios positivos y seguramente más clientes.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí estaría dispuesta a invertir dinero en este proyecto.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: JV
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) La empresa no cuenta con el dinero suficiente.
2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles?
3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? Imagino que si se pudiera aplicar tendría buenos resultados.
5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Es una muy buena opción, con tanta competencia se necesita utilizar todas las herramientas que se encuentre para ser diferente.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? No sabría decirle que resultados se obtendrá.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sería interesante ver qué resultados puede traer, siempre y cuando no cueste mucho.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Handbags
8. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) Nuestra necesidad actual ha sido la publicidad.
9. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles?
10. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
11. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? En definitiva aportaría a la generación de una mejor imagen de la marca.
12. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Sí, actualmente la tendencia es atraer a los consumidores a través de sus emociones y hacerles vivir experiencias que recuerden
13. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Seguramente sería un aporte para el desarrollo de la marca y crecimiento de la empresa.
14. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Sí siempre es bueno utilizar nuevas herramientas que permitan hacer crecer la marca.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Mercado El Inca
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) No hemos creado una marca. ¿Este programa incluye elementos que despierten el
lado emocional del consumidor? ¿Cuáles? 2. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
3. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio?
No puedo asegurarlo, pues no lo hemos probado. 4. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? No lo hemos realizado pero todo aporte al mejoramiento del negocio es positivo.
5. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Solamente en el momento que lo apliquemos podríamos saber los resultados.
6. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Siempre y cuando tenga resultados positivos.
ENTREVISTA (PYMES de SERVICIO)
Empresa: Confecciones GM
1. ¿Utiliza actualmente algún programa de branding o construcción de marca para su empresa? ¿Por qué?
SI NO (Pase a la pregunta 4) Desconozco de qué trata.
2. ¿Este programa incluye elementos que despierten el lado emocional del consumidor? ¿Cuáles?
3. ¿Cuáles han sido los resultados que ha obtenido?
4. ¿Considera que la aplicación de un programa de branding permitiría/ ha permitido el crecimiento de su negocio? No conozco el beneficio que brinda la aplicación de un programa de branding. 5. ¿Cree usted que despertar la parte emocional y generar la experiencia del consumidor con la marca es importante? Nosotros creemos en el buen servicio al cliente, como clave para tener éxito.
6. ¿De qué forma beneficia/ afecta a su negocio? Debería implementarlo para poder conocer si será beneficioso.
7. ¿Le interesa invertir su dinero en un programa de creación y gestión de marca emocional? Solamente si genera mayores ventas.