BALDOSAS CERÁMICAS CONTRA PRODUCTOS COMPETITIVOS: LA GANANCIA DE MAYOR

CUOTA DE MERCADO

Anthony J Stock

Tile Today Australia

Anthony Stock recibió su formación en North London, Inglaterra, donde cursó también estudios en Marketing. La carrera de Anthony en la Industria Cerdmica se inició en el año 1969, cuando comenzó a trabajar para un destacado mayorista de recubrimientos de suelo y baldosas cerdmicas, Flooring Supplies (London) Ltd., que empleaba a mds de 100 contratistas de recubrimientos blandos de suelo y revestimientos cerámicas. Anthony trabajó en el departamento de contratos, inicialmente como economista de costes y presupuestos en formación, llegando a ser responsable del cdlculo de precio y supervisión de toda clase de proyectos domésticos y comerciales de revestimientos cerdmicos, incluyendo los trabajos de rehabilitación y restauración realizados en Harrods Food Halls, Lincolns Inn Fields y el No 11 de Downing Street.

Anthony posee dos empresas editoriales: Australian Tile Publications, la editorial que publica Tile Today, Discovering Stone y Creative Tiling. La segunda editorial, Australian Trade Publications, publica Finishes & Surfaces, una revista que se dedica a todos los materiales funcionales y decorativos utilizados en nuestro ambiente construido moderno.

La revista de Anthony para el consumidor, Creative Tiling, reseña los premios concedidos por el uso creativo de la cerámica en exteriores e interiores domésticos. Los premios son otorgados por los miembros del Roya1 Australian Institute of Architects, Stone Industy Association y Australian Tile Council.

Durante la celebración de Qualicer 2002, una de las Mesas Redondas se tihiló "El Sector Cerámico en el Siglo XM". Muchos ponentes concluyeron que la verdadera amenaza para las empresas que comercializan baldosas cerámicas no procede de las empresas dentro de su propio sector. La principal amenaza viene de las empresas que fabrican productos competitivos, los cuales a veces imitan a la baldosa cerámica, en cuanto a aspecto.

Estoy seguro que podemos todos identificar los productos más competitivos, que son la madera, los recubrimientos laminados de suelo, el vinilo, linóleo, vidrio, moqueta y piedra natural.

El último producto es especialmente intemante. De todos los productos deseables, la piedra natural es quizás el producto más imitado, especialmente por la industria cerámica.

Uno de los objetivos declarados de Qualicer 2004 es la necesidad de "contener progresivamente a estos sectores y aumentar nuestra cuota del mercado de revestimientos y pavimentos".

El objetivo principal de la presente ponencia es la propuesta de ideas constructivas sobre cómo los fabricantes cerámicos, importadores y minoristas de baldosas cerámicas podrían plantear la tarea de asegurar una mayor cuota de mercado para los materiales cerámicos. Trataremos también algunos de los puntos fuertes y débiles de los principales productos competitivos, comparados con la baldosa cerámica.

2. TENDENCIAS INTERNACIONALES

En términos de consumo, podríamos dedicar una cantidad considerable de tiempo al examen de las estadísticas que tenemos acerca de los mercados claves. Si estamos todos de acuerdo que nuestro objetivo es el aumento del consumo de la cerámica a expensas de otros materiales, creo que adelantamos poco con un sencillo examen estadístico, dado que la popularidad de ciertos productos en unos mercados concretos ha sido determinado a menudo por preferencias históricas, coste de fabricación, disponibilidad general del producto y mano de obra cualificada, capaz de realizar una colocación satisfactoria.

Los productos pueden clasificarse en función de unos conceptos genéricos, que son relevantes tanto en los mercados ya establecidos, como en los en desarrollo.

Por ejemplo, en el año 2000, el consumo de materiales de recubrimiento en los Estados Unidos se desglosaba de la siguiente forma: (Figura 1)

Figura 1

Organizaciones como el Tile Council of America, Assopiastrelle y Ascer han dedicado grandes esfuerzos a la apertura de nuevos caminos en el mercado de las baldosas cerámicas en los Estados Unidos.

En un articulo de la revista Ceramic World Review (no 48), de Piergiorgio Burzacchini, se señala que hasta hace pocos años "la baldosa cerámica casi no se conocía en los Estados Unidos y el consumo estaba prácticamente a cero". En los años 70, icuatro arquitectos americanos en diez reconocían que nunca habían tenido una baldosa cerámica en la mano!

Los consumidores americanos que han viajado bastante y son bien informados están apostando por la cerámica delante de otros recubrimientos de suelo. La gama de productos y la disponibilidad de la cerámica moderna en los Estados Unidos han sido potenciadas por la decisión de muchos fabricantes y distribuidores de productos competitivos como la moqueta y el vinilo, de fabricar materiales cerámicos con sus propias marcas comerciales (Shaw, Mohawk, Beaulieu, Witex, etc.). La reciente adquisición de la empresa Dal-Tile de los EE.UU., por el gigante de recubrimientos de suelo, Mohawk, es un claro ejemplo de esto.

Hasta cierto punto, muchas de estas adquisiciones de empresas cerámicas, que aparentemente sirven de inspiración, se han realizado simplemente para hacerse con un producto que está ganando cuota de mercado a los recubrimientos de suelo comercializados tradicionalmente por los principales distribuidores estadounidenses.

La pregunta es: ¿Harán las empresas en cuestión todo lo que puedan para maximizar el potencial de ventas de la cerámica? La respuesta en la mayoría de los casos será sin duda un claro jno!

Observando de nuevo la figura 1, apreciamos que la moqueta acapara casi dos tercios del consumo de los recubrimientos en los Estados Unidos. Socavar y debilitar el mercado de la moqueta serían tareas sencillas, si la industria cerámica y las industrias que han entrado en la industria mediante sus adquisiciones estuvieron dispuestas a emprender las acciones necesarias.

En Australia, país que posee el índice de ataques asmáticos más alto del mundo desarrollado, existía la prioridad urgente de reducir el número de ataques de asma con peligro de vida, o con desenlaces fatales.

La Asthma Foundation publicó los resultados de una amplia investigación, los cuales confirmaban que el ácaro del polvo (figura 2), un organismo pequeño que prospera en la moqueta, los muebles blandos y las cortinas, es una de las causas primarias de serios ataques de asma. La campaña en los medios de comunicación se ha realizado con eficacia durante un largo período de tiempo. En un momento determinado, se enviaron medio de millón de folletos a las farmacias de todo el país, que decían: "ninguna moqueta es una buena moqueta".

La moqueta se comparaba de manera desfavorable con las superficies duras y fáciles de limpiar, como la cerámica y la madera.

Los prescriptores comenzaron a seleccionar la cerámica o la madera para todas las habitaciones del hogar, principalmente a expensas de la moqueta. Cifras recientes indican que el mercado total de la moqueta ha disminuido sustancialmente en Australia. En el año 2001, el consumo de moqueta de fabricación nacional o extranjera había caído hasta 52.9 millones de metros cuadrados. Una caída de más de 15%, y la tendencia sigue a la baja.

Una campaña similar en los Estados Unidos produciría, sin duda alguna, resultados similares. ¿Existe la voluntad colectiva de divulgar esta reconocida verdad acerca de estas cuestiones? Al igual que antes, la respuesta es casi seguramente, no.

¿Tomarán las organizaciones que representan a la industria cerámica en los Estados Unidos las acciones necesarias para difundir las ventajas de la baldosa cerámica con respecto a la moqueta? Si lo hacen, perjudicarán las perspectivas de algunos de sus clientes que tengan, por decirlo así, un pie en cada campo.

¿Si tomamos en serio la expansión del mercado de la baldosa cerámica, hasta dónde estamos dispuestos a llegar?

Antes de pasar a examinar los atributos positivos y negativos de los varios productos competitivos, cabe señalar las buenas noticias sobre el sector cerámico mundial. Auque existe un exceso de cerámica en muchos mercados, nos consta que el mercado global ha crecido sustancialmente desde el año 1980. De hecho, en realidad se ha duplicado cada década. (Figura 3.)

Producción mundial 1 Millones de rn2/día

Figura 3

3. PRODUCTOS COMPETITIVOS

Como hemos indicado anteriormente, estos productos pueden clasificarse de la siguiente forma:

3.1. LA MOQUETA (Figura 4)

3.1.1. Aspectos positivos

Su asequibilidad varía, aunque en algunas economías se considera un producto barato, fácil de instalar, sencillo de sustituir, caliente, cómodo al andar.

Figura 4

3.1.2. Aspectos negativos - comparados con la cerámica

" Se puede quemar con los cigarrillos. Alberga y genera fuentes conocidas de alergia, p. ej., el ácaro del polvo, que desencadenan los ataques asmáticos y otras reacciones alérgicas. En muchos casos, no se puede limpiar eficazmente. El tránsito peatonal constante desgastará la moqueta mucho más rápidamente que la cerámica. Cuando se levanta la esquina de una moqueta in situ, se encontrará inevitablemente suciedad y polvo. En lugares cálidos y húmedos, como el norte de Nuevo Gales del Sur y el Estado de Queensland en Australia, la moqueta puede sufrir una descomposición total. Existen áreas limitadas de uso potencial.

corcho Linóleo Caucho

3.2. RECUBRIMIENTOS ELASTICOS DE SUELO (Figura 5)

3.2.1 Aspectos positivos

Los productos clasificados como vinilo, linóleo, corcho y caucho.

Son todos materiales de suelo blandos, que resultan muy útiles en las zonas donde los niveles de suelo acabado deben mantenerse a una altura mínima. Estos materiales se describen generalmente como silenciosos al andar y relativamente fáciles de instalar; los productos como el vinilo de Amtico y el linóleo de Forbo Krornrnenie pueden colocarse en configuraciones con numerosos diseños intricados, gracias a los procesos de corte por chorro de agua.

3.2.2. Aspectos negativos

De nuevo, estos productos, con la excepción del caucho, se limitan únicamente a usos interiores. En términos generales, se requiere un programa de mantenimiento y limpieza más riguroso. Esto conduce a menudo al uso de productos que emiten los compuestos orgánicos volátiles (COVs). Estos productos pueden quemarse y son más propensos a la pérdida de aspecto superficial por rozadura.

Resulta sorprendente que, con frecuencia, los recubrimientos elásticos de suelo más atractivos cuestan más que la cerámica. Aquellos productos que son más baratos que la cerámica pueden no durar mucho tiempo, y su mantenimiento será siempre más caro.

3.3. LA MADERA (Figura 6)

3.3.1 Aspectos positivos

Como la baldosa cerámica y la piedra natural cortada con unas dimensiones determinadas, la madera se considera un auténtico producto natural, que se ha beneficiado del declive, en algunos mercados, del interés por la moqueta. Se encuentran varios tipos de madera y dos principales alternativas de diseño - un recubri- miento de suelo compuesto por tiras continuas de varias longitudes y anchuras, y el suelo de parqué, que se caracteriza a menudo por los colores de contraste, claros y oscuros, de la madera. Puede utilizarse en el exterior como fo jado.

3.3.2. Aspectos negativos

No es fácil de colocar bien. La madera necesita ser lijada y pulida, operaciones que ueden requerir atención adicional. A medida que envejece el suelo, al igual que mu f: os tipos de recubrimientos elásticos, estos materiales de pulido y limpieza de la madera pueden emitir COVs, los cuales son potencialmente dañosos.

La principal desventaja tiene que ver con los daños por impacto, que pueden resultar muy evidentes en muy poco tiempo, en locales comerciales o domésticos sometidos a altos niveles de tránsito peatonal. Esto es especialmente el caso cuando los usuarios llevan tacones de aguja. Incluso las maderas australianas resistentes pueden dañarse por la caída de objetos relativamente ligeros, como el teléfono. Las reparaciones, que pueden resultar caras y requerir mucho tiempo, suelen realizarse generalmente por un profesional. Como la moqueta y muchos recubnmientos elásticos de suelo, los signos de desgaste y descolorido pueden aparecer en una fase muy temprana.

3.4. RECUBRIMIENTOS LAMINADOS DE SUELO (Figura 7)

3.4.1. Aspectos positivos

El recubrimiento laminado flotante es extremadamente popular en muchos países. Es un producto barato que consiste en un núcleo compuesto por un material de alta densidad como el panel de fibras de madera (HDF), una capa decorativa (a menudo con diseño de madera o piedra), y una capa superficial laminada. El material no se descolora cuando se expone a la luz del sol; es fácil de instalar. Normalmente se coloca sobre una capa fonoabsorbente que permite amortiguar los ruidos y la transmisión de sonidos.

3.4.2. Aspectos negativos

Muchos fabricantes de moqueta (Shaw) empiezan a fabricar este tipo de producto a gran

Figura 7

escala. Aunque el bajo coste del producto es un atractivo, el ruido y el eco generados por un tránsito peatonal constante pueden restarle mucho atractivo. Además, el suelo laminado muchas veces no consigue imitar los productos como la piedra natural, de una manera precisa y convincente. Muchos de los productos más baratos y de precio medio sufren un rápido desgaste, con lo cual el producto resulta una opción aventurada en locales comerciales.

3.5. LA MEDRA NATURAL (Figura 8)

3.5.1 Aspectos positivos

La piedra natural, cortada con unas dimensiones determinadas, es un material predi- lecto, ya consolidado entre los prescriptores, atraídos por su total naturalidad y disponibilidad como material de acabado, de revestimiento y de

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pavimento. Con una gran difusión, el hecho que el ,; $?N !!

producto es absolutamente único e imitado con .L,,.; 1 . --b.-. ,-.# ' frecuencia, aumenta su encanto y halo de misterio. * ---. -

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La entrada de nuevos materiales de sellado y mantenimiento aumenta las posibilidades de utilizar la piedra en un amplio abanico de locales. El desarrollo de estos materiales ha animado a los usuarios a emplear preferentemente el mármol al - = *

granito, como encimera para los bancos de cocina. Figura 8

3.5.2 Aspectos negativos

En comparación con la piedra natural, todos los otros productos competitivos ya mencionados han sido ignorados en gran medida como punto de mira del sector cerámico. Los fabricantes cerárnicos se han centrado en los valores generalmente altos de la porosidad de la piedra natural, su tendencia al rayado, su alto coste y la necesidad de programas cuidadosos y prolongados de mantenimiento. La piedra es cara de instalar y no se puede considerar un producto de bricolaje.

3.6. LA PIEDRA SINTÉTICA (Figura 9)

3.6.1 Aspectos positivos

Este producto, desarrollado en primer lugar como material para encimeras, consiste en elementos de materiales naturales y resinas plásticas. Estos materiales se encuentran aglutinados por un ligante de resina. El cuarzo suele ser uno de los principales materiales de carga, mientras que el metal y el vidrio contribuyen al acabado estético de la superficie.

La piedra sintética se encuentra en el mercado en forma de placa y de baldosa, y se prescribe con frecuencia como encimera de bancos o mostradores, combinándose con pavimentos y revestimientos cerámicos. Sus promotores aseguran que este material relativamente nuevo, empleado en locales residenciales y comerciales, ofrece valores mejorados de porosidad, consistencia de color, abrasión y resistencia al rayado.

3.6.2. Aspectos negativos

Aunque se puede conceptuar este material sobre todo como competidor de la piedra natural, su presencia en el mercado en forma de baldosa y con características similares al porcelánico dejan claro que los fabricantes cerámicos también deberían considerar este material como un competidor.

Figura 9

La investigación indica que el producto en realidad se raya, y que en algunas circunstancias sus valores de porosidad son cuestionables. La mayor desventaja del producto es que se descolora rápidamente cuando se expone a la luz del sol y por lo tanto, no se puede utilizar en el exterior. Desde la perspectiva de la salud, se están realizando unos ensayos exhaustivos en Australia para verificar las reivindicaciones acerca de la composición del material. Aunque los canteros lo encuentran más fácil de cortar y conformar que la piedra natural, los elementos dentro de algunas piedras sintéticas pueden emitir COVs.

LA GANANCIA DE LA BATALLA DEL MARKETING

Hemos examinado cómo se reparte el mercado en los Estados Unidos y hemos reconocido que cada país es diferente, debido a sus valores tradicionales, tendencias de mercado, variaciones estructurales y climáticas. Sin embargo, el desafío sigue siendo el mismo. Los responsables del marketing de la baldosa cerámica en cada mercado del mundo deben orientarse sobre las ventajas que la baldosa cerámica presenta con respecto a los productos competidores.

A medida que el mercado de los pavimentos y revestimientos decorativos llega a ser más globalizado, los actores realmente importantes se están sirviendo de las oportunidades que se presentan para adquirir las instalaciones productivas de la cerámica, las cadenas al por menor o el derecho de poder seleccionar los productos. Esto es un paso positivo únicamente en la medida que sea controlado por las empresas o los individuos que son sinceros en su preocupación por el futuro de la industria. Para poder comercializar adecuadamente la baldosa cerámica en un entorno donde se venden muchos recubrirnientos competitivos, los propietarios de estos negocios deben asegurarse de que su personal esté formado para vender todos los productos en base a sus méritos. Es un hecho contrastado, que los vendedores venden los productos que a ellos les gustan y que entienden, y que les proporcionan la mayor comisión cuando se cierra una venta.

Existen numerosísimas oportunidades de promocionar las verdaderas ventajas de la baldosa cerámica con respecto a sus competidores. En un mercado altamente

sincronizado y globalizado, con pocos actores importantes, hay que plantear la pregunta: ¿Comercializarán los responsables las ventajas de la cerámica a expensas de los productos en los cuales tienen una mayor inversión?

Para alcanzar un éxito a escala mundial hacen falta objetivos claros, como el aumento del número de colocadores y de sus niveles de cualificación técnica.

Se necesita un planteamiento concertado por parte de destacadas asociaciones y grupos de la industria para poder ganar la batalla del marketing. En realidad, parece que al más alto nivel, se buscará un compromiso.

Los fabricantes inteligentes como Graniti Fiandre están creando su propio camino hacia el mercado, mediante la creación de sus tiendas Geologica en las ciudades importantes de todo el mundo.

Esto les permite controlar la exposición a los prescriptores y de actuar como mayoristas para los minoristas interesados locales. Otras empresas están reubicando sus plantas de fabricación en países donde les parece que existe el ambiente adecuado. Cada productor busca un camino hacia el mercado. Para muchos, la mejor vía puede ser la que les proporciona el mayor control sobre su propio destino, donde el producto se presenta correctamente, el personal se encuentra adecuadamente formado, y se pueden evaluar los productos competitivos por sus méritos, no por su importancia para el propietario del punto de venta, o por su aportación económica a los beneficios.

Es evidente que la cerámica se utiliza con frecuencia en combinación con los materiales competitivos. Por lo tanto, probablemente es mejor evitar ser innecesariamente tajantes en el rechazo de los productos competitivos. Al contrario, en lo posible, se debería hacer hincapié claramente en las bases de la superioridad de la baldosa cerámica a la hora de decidir, debido a su potencial para un amplio uso en el interiorlexterior en todo tipo de locales y situaciones, incluyendo las fachadas comerciales, dormitorios y pavimentos de garaje, patios y escaleras exteriores, zonas de ocio y playas de piscina. Deberíamos destacar los puntos fuertes inherentes del producto: su durabilidad, características de comportamiento y facilidad de mantenimiento.

Deberíamos, en mi opinión, evitar alejarnos demasiado de estas ventajas inherentes cuando intentamos convertir el producto más bien en algo que realmente no puede ser, en el sentido estricto de la palabra. Persiguiendo el aspecto de la piedra natural, hemos desarrollado productos porcelánicos que llegan a ser casi indistinguibles de la piedra auténtica, pero que cuestan casi lo mismo.

Para vender más cerámica, necesitamos centrarnos en las virtudes sencillas del producto, no en nuestra capacidad de imitar. Si tenemos el mejor producto: ¿Por qué estamos intentando hacer réplicas minimalistas del hormigón?

El minimalismo es una moda; las modas cambian y la industria cerámica debe evolucionar. En el distrito de Paddington de Sydney, la empresa Marble Industries (un minorista de piedra) cambió recientemente muchas de sus presentaciones de sanitarios y cocinas, pero sin cambiar las paredes y los pavimentos que estuvieron

revestidos de piedra. El propietario declaró: años, así que: ¿Por qué cambiar?". Así es la vendamos las ventajas de la cerámica con vender el alma del producto.

"la piedra naturaleza respecto a

caliza era la misma hace 15 de la piedra. Por supuesto, la piedra, pero sin intentar

Hace unos pocos años, los productos de monococción porosa fabricados por una plétora de fabricantes cerámicos ofrecieron garantías de 10, 20 y 30 años contra el desgaste.

Mi centro comercial local de Chadstone, en Melbourne, recibe 16 millones de consumidores al año. El pavimento, colocado hace 15 años, es una cerámica de monococción porosa de Ricchetti. Esta baldosa cerámica es prácticamente indestructible. Dondequiera que vayas por el centro comercial, es difícil encontrar signo de desgaste alguno.

¿Entonces, por qué estamos tan decididos en gran medida a abandonar este material? No soy antiprogresista, respeto los enormes avances que se han hecho, especialmente en los procesos técnicos que han permitido introducir productos revolucionarios como el gres porcelánico esmaltado, y las tecnologías que nos permiten producir imitaciones fabulosas de la piedra natural.

Desafortunadamente, la tendencia hacia el gres porcelánico ha traído una amplia gama de productos que son: difíciles de cortar, requieren niveles superiores de habilidad técnica por parte del profesional, en algunos casos cuestan casi tanto como la piedra, y si la experiencia en Australia sirve para algo, a menudo requieren un sellado.

La necesidad de sellar el producto ha sido reconocida por algunos fabricantes, que han introducido procesos de presellado en fábrica. La confusión sobre qué productos requieren un sellado ha llevado al minorista más importante de Australia a etiquetar todos lo productos porcelánicos de toda masa con la siguiente información - "esto es un gres porcelánico, requiere sellado".

Problemas como éste favorecen directamente a nuestros competidores. Si deseamos vender más baldosas cerámicas, seguramente necesitamos centrarnos en las ventajas históricas de la cerámica, que son: un coste relativamente bajo, mantenimiento y limpieza mínimo.

Durante unas conversaciones con miembros de Assopiastrelle con ocasión de Cersaie 2003, me dijeron que el impulso para fabricar los productos porcelánicos altamente técnicos se originó por la necesidad de distinguir los productos italianos de aquellos que los intentan imitar. Todo el mundo sabe que cualquier camino que tomen los fabricantes italianos de cerámica, tendrá sus seguidores.

Mis fuentes estaban confiadas en que gran parte de lo que se presentaba en Cersaie no podría copiarse fácilmente. Cuando se preguntó quién iba a comprar estos productos, un responsable oficial comentó, "nuestras investigaciones indican que el 70% de la construcción mundial tiene que ver con la edificación residencial, el 30% restante es puramente comercial. La baldosa cerámica italiana está bien representada históricamente en la edificación residencial, pero posee una presencia mínima en la construcción comercial. Incluso aquí en Bolonia, la piedra se emplea en la mayoría de los pavimentos de prestigio. Por consiguiente, necesitamos ganar presencia en este mercado. Mediante la fabricación de productos porcelánicos superiores y altamente

técnicos, esperamos alcanzar este objetivo".

La posibilidad de ganar cuota de mercado a expensas de los productos competitivos es el sueño de cada fabricante de cerámica. Sin embargo, debe haber necesariamente un coste y ese coste debe analizarse.

Afortunadamente, muchas líneas modernas de cocción pueden adaptarse rápidamente de la fabricación del porcelánico esmaltado a la producción de la cerámica de monococción porosa. Las exportaciones de cerámica italiana a Australia han disminuido en los últimos años en 3.5 millones de metros cuadrados; las importaciones procedentes de la China han aumentado casi con la misma cifra.

Para competir con eficacia contra los productos que hemos examinado, creo que debemos prestar atención a la necesidad de ofrecer una amplia gama de productos con diferentes precios. No debemos olvidar que gran parte del crecimiento dinámico experimentado por los fabricantes cerámicos durante los años 90 estuvo asociado a la monococción porosa, que se puede considerar ahora como un producto tradicional.

Fabricar un producto simplemente para dejar atrás a un competidor es una cosa, entregar una parte de la herencia de la industria es una cuestión absolutamente diferente.

Debemos reconocer que muchos de los productos originales poseen fuerza, y debemos estar muy seguros, antes de abandonarlos totalmente.