unidad 2. medios publicitarios (i)

MEDIOS PUBLICITARIOS (I) Medios impresos: Prensa diaria, suplementos y revistas

J.A. Piñeiro - Medios y soportes de

comunicación - As M

ercedes 1

Unidad 2

¨Sé que desperdicio la mitad del dinero que empleo en publicidad. El problema es que no sé que mitad”

John Wanamaker Comerciante y político (Filadelfia, 1838-1922)

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MARKETING - MIX

Producto Precio Comunicación Distribución

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P U B L I C I D A D

MERCADO ACTUAL

Muy competitivo Exceso de productos y servicios Consumidor escéptico

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PUBLICIDAD Capacidad informativa Fuerza persuasiva

NECESARIA PARA

Convencer a los consumidores

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MEDIOS PUBLICITARIOS

Sitios donde se colocan los anuncios para su difusión.

Finalidad: alcanzar el público que interesa

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IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES

Cuantitativa:

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Mercedes Repercusión sobre el presupuesto

destinado a publicidad

IMPORTANCIA SELECCIÓN MEDIOS Y SOPORTES

Cualitativa:

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• Gran cantidad de medios y soportes • Fragmentación de la audiencia • Complejidad de la selección

¿QUÉ MEDIO ES EL MEJOR PARA LA PUBLICIDAD?

“Ninguna pregunta es más fácil de responder. La respuesta es: depende. Depende del producto, del segmento al que va dirigido y del presupuesto disponible. Muchos expertos también dirían que depende del tema del texto publicitario y de la creatividad utilizada”. Bogart (1972)

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MEDIOS PUBLICITARIOS

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Internet

Ortega, Enrique. La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid, 1977

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MEDIOS PUBLICITARIOS

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Clasificación de los medios publicitarios. INFOADEX

above the line below the line

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En 2012 la Inversión Real Estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 10.858,8 millones de euros

Fuente: INFOADEX

MEDIOS Y SOPORTES

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Medio Soportes

MEDIOS Y SOPORTES

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Medio

Soportes

FORMAS PUBLICITARIAS

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Edmund Carpenter: “Cada canal de comunicación codifica la realidad de forma diferente e influye en grado sorprendente en el contenido del mensaje publicitario”

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Marshall McLuhan

“El medio es el mensaje”

El medio está cualificando y definiendo el mensaje.

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PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Proceso de elegir los vehículos de comunicación de masas en los cuales se va a colocar el mensaje de un anunciante, comprando ese tiempo o espacio y asegurándose de que el mensaje es emitido

Donnelly 19

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MEDIOS Y PUBLICIDAD

El negocio de las privadas no es la calidad, si es que alguien puede decir qué es eso. Tan solo ponemos espectadores a disposición de los anunciantes.

SILVIO GONZÁLEZ, director de gestión de Antena 3

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MEDIOS Y PUBLICIDAD

Hago televisión para vender publicidad.

PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5

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MEDIOS Y PUBLICIDAD

El formato que tenga menos de un 15% de audiencia es basura, y el que supere el 20% es una buena emisión.

PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5

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MEDIOS Y PUBLICIDAD

Los programas son cosas que ponemos entre los anuncios

PAOLO VASILE, consejero delegado de Tele 5

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CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

Penetración o alcance

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% de personas que se exponen regularmente al medio o al soporte

CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

Poder discriminante o capacidad de segmentación Capacidad para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de personas

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CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

Alcance geográfico

Capacidad para alcanzar a la población de una determinada zona (ciudad, provincia, región, país, etc.) 26

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CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

Divisibilidad

De formatos De soportes o grado de

atomización

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CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

Economía de acceso

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CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

Rentabilidad

Coste que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto, o tenga oportunidad de hacerlo, con las personas a las que va dirigido.

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CONCEPTOS PARA EL ESTUDIO Y LA CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS

Mensurabilidad

Capacidad de un medio para ser

medido o estudiado

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MEDIOS IMPRESOS

Prensa diaria Suplementos Revistas

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PRENSA DIARIA. CARACTERÍSTICAS.

Participación del lector Audiencia motivada y concentrada

Exclusividad del acto de lectura Permanencia del mensaje Capacidad para comunicar argumentos y detalles Imagen, prestigio, credibilidad Medio medible

http://www.introl.es/medios-controlados/

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ESTRUCTURA DEL MEDIO

Según el ámbito de difusión

Nacionales Regionales Provinciales

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ESTRUCTURA DEL MEDIO. DIFUSIÓN Número de ejemplares

que llegan a los lectores. Ejemplares distribuidos,

descontando devoluciones de ejemplares no vendidos

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ESTRUCTURA DEL MEDIO. TIRADA

Número de ejemplares que se imprimen.

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ESTRUCTURA DEL MEDIO. DIFUSIÓN TOTAL

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Suma de ejemplares distribuidos por todos los diarios. Se calcula por día.

ESTRUCTURA DEL MEDIO. AUDIENCIA

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Número de personas que lee habitualmente cada periódico

ESTRUCTURA DEL MEDIO. AUDIENCIA TOTAL DEL MEDIO

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Mercedes Suma de los

lectores de prensa.

En miles

ÍNDICE DE DIFUSIÓN O DE CIRCULACIÓN

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Mercedes Índice de difusión =

Difusión total

Población en miles

ÍNDICE DE LECTURA

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Índice de lectura = Nº de lectores de una publicación o audiencia

Número de ejemplares distribuidos o difusión

Número de lectores por ejemplar

EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Excesivo número de títulos Predominio periódicos locales sobre nacionales en cuanto a

lectura y distribución dentro de su área de influencia. Capacidad de segmentación. Respuesta rápida o inmediata. Opción de elegir la situación de los anuncios. Variedad de formatos y tamaños para la publicidad. Agilidad y rapidez de la producción Impresión en color.

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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.

Excesivo número de títulos

Necesidad de utilizar muchos títulos para conseguir coberturas razonables

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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Predominio periódicos locales sobre

nacionales en cuanto a lectura y distribución dentro de su área de influencia.

El lector de la zona se identifica con el diario de su provincia Lo siente más cercano

Favorece publicidad empresas locales Favorece publicidad marcas nacionales

el lector las siente más cercanas al anunciarse en “su” periódico.

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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.

Capacidad de segmentación. Nivel cultural y socioeconómico medio y alto Población eminentemente masculina Ideología / temática Áreas geográficas

MEDIO SELECTIVO

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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Respuesta rápida o inmediata.

anuncios por palabras ofertas para un solo día o para pocos días convocatorias inauguraciones, etc.

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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Opción de elegir la situación de los anuncios.

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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR. Variedad de formatos y tamaños para la

publicidad.

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EL MEDIO PRENSA DIARIA. CONDICIONANTES PARA EL PLANIFICADOR.

Agilidad y rapidez de la producción

Impresión en color.

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VARIABLES EN LA CONTRATACIÓN.

Distintas ediciones

Días de la semana

Distribución por secciones

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TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO

Comercial o generales Financiera Oficiales Inmobiliaria Guías profesionales Publirreportajes, remitidos o comunicados

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TERMINOLOGÍA EN RELACIÓN AL TIPO DE ANUNCIO

Cultura, arte, literatura Espectáculos/salas de cine Ofertas de empleo Esquelas Anuncios por palabras Suplementos monográficos

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FORMATOS. TAMAÑOS

Espacios fijos Especiales Módulos Encartes

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FORMATOS ESPECIALES

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CIRCUNSTANCIAS QUE INFLUYEN EN EL PRECIO.

Página impar Tamaños menores penalizados Sistema de recargos

Por fecha fija Por días de semana Por emplazamiento fijo Por tipo de anuncio

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CONDICIONES DE CONTRATACIÓN

Sistema establecido de tarifas y descuentos Recargos en determinados casos Admisión de originales 1 ó 2 días antes inserción Razonable flexibilidad cambios / anulaciones Comprobación inserción mediante envío del

periódico

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Mercedes

SUPLEMENTOS SEMANALES

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SUPLEMENTOS SEMANALES

Capacidad de segmentación

Nivel cultural y socioeconómico medio y alto

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SUPLEMENTOS SEMANALES

Influencia geográfica

Suplementos de distribución nacional: no hay

segmentación geográfica Suplementos de distribución provincial:

segmentación geográfica

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SUPLEMENTOS SEMANALES

Flexibilidad inserción anuncios:

Menos ágil que los diarios

Variedad formatos y tamaños Más limitada que en los diarios

Impresión en color Mejor calidad los diarios (excepto papel prensa)

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REVISTAS

Elevado número de títulos

Distinta periodicidad

Estudio limitado a los títulos más importantes

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REVISTAS

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1. Información general a. Información general nacional b. Información general comarcal c. Información general en lengua extranjera

2. Información especializada a. Cine, vídeo y fotografía b. Decoración c. Deportivas y ocio d. Divulgación e. Economía, empresas y negocios f. Estilo de vida g. Familiares h. Femeninas i. Gastronomía y cocina j. Historia y arte k. Infantiles l. Informática, internet m. Labores y patrones n. Literatura, cultura y pensamiento o. Motor – Aeronáutica p. Motor – Automovilismo q. Motor – Motociclismo r. Musicales s. Religiosas t. Satíricas u. Salud v. Viajes w. Vídeo – Fotografía x. Videojuegos

REVISTAS. CARACTERÍSTICAS

Menos flexibles que los diarios en flexibilidad inserción anuncios

Opción a elegir lugar inserción anuncios Menor interés que en los diarios por tener contenido más

homogéneo

Variedad de formatos y tamaños Mucho más limitada que en diarios

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REVISTAS. CARACTERÍSTICAS

Producción anuncios Menos posibilidad de tomar decisiones rápidas acerca de

inserción de anuncios

Calidad soporte Confiere prestigio al anunciante

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REVISTAS. CARACTERÍSTICAS

Elevado número de títulos Ventaja por capacidad de segmentación por temática Inconveniente por fragmentación audiencia

Capacidad de segmentación demográfica Temáticas definidas Público femenino / masculino

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REVISTAS. CARACTERÍSTICAS Nula selectividad geográfica Permanencia Elevado índice de lectores secundarios

Peluquerías, salas de espera, etc.

Elevado contenido publicitario Posibilidad de incluir:

muestras, obsequios , encartes, etc. retractilado

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REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS

Lomo de cubierta Portada Contraportada Interior de portada Interior de contraportada Emplazamientos especiales

Página par frente a sumario Página frente a artículo editorial, etc.

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REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS

Doble página 1ª doble página Una página 1ª página impar, 2ª página impar… ½, 1/3, ¼…página horizontal o vertical Doble ½ página centrada Centro de página

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REVISTAS. FORMATOS PUBLICITARIOS

Pie de página o faldón Robapáginas Faja Módulo Encartes

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REVISTAS. RECARGOS

Por emplazamiento fijo Por sangrado

A sangre o márgenes perdidos Por publirreportaje Por aparecer en números extraordinarios

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REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN

Mayoría de anuncios de una página Razonable flexibilidad cambios y anulaciones Sistema establecido de tarifas y descuentos Frecuente intercambio de espacio entre dos

soportes

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REVISTAS. CONDICIONES DE CONTRATACIÓN

Sistema de comprobación de inserción mediante

envío ejemplar Gran flexibilidad admisión de:

encartes muestras objetos promocionales

Retractilado

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DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN 2013 MEDIOS CONVENCIONALES

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BIBLIOGRAFÍA

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Mercedes

•Mariano R. Castellblanque, Estructura de la Actividad Publicitaria, Paidós Ibérica, Barcelona, 2001

•Ortega, Enrique. La comunicación publicitaria, Pirámide, Madrid, 1977

•González Lobo y Carrero López,Manual de planificación de medios, ESIC, Madrid, 2008

•Rodríguez del Bosque,I. ,Suárez Vázquez, A., y García de los Salmones, M., Dirección Publicitaria, Editorial UOC, Barcelona, 2008.