tema 4 anÁlisis externo (ii). entorno particular: la estructura competitiva de los sectores

TEMA 4

ANÁLISIS EXTERNO (II). ENTORNO PARTICULAR: LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DE LOS SECTORES

1. Introducción.

2. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.

3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.

4. Rivalidad entre los competidores actuales.

5. Presión de productos sustitutivos.

6. Poder negociador de los compradores.

7. Poder negociador de los proveedores.

8. La acción de los poderes públicos.

9. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.

Fuerzas y Debilidades de

la empresa

Valores propios de la organización

Oportunidades y Amenazas del

sector

Expectativas de la

sociedad

FACTORES INTERNOS

FACTORES EXTERNOS

ESTRATEGIA ESTRATEGIA COMPETITIVACOMPETITIVA

INTRODUCCIÓN

ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO GENERAL

Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la

competencia.

Dimensiones Socio cultural Económica Tecnológica Político-Legal

Niveles

Mundial o Área Económica OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Nacional

Regional o local

Sectorial (gran sector)

ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO ESPECÍFICO

DIMENSIONES:

•Político-legal.

•Económica.

•Socio-cultural.

•Tecnológica.

FUERZAS COMPETITIVAS:

•Competencia actual.

•Competencia potencial.

•Agentes de frontera.

•Consumidores (usuarios).

SECTOR (rama de actividad)

•OPORTUNIDADES.OPORTUNIDADES.

•AMENAZAS.AMENAZAS.

Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la

competencia.

FUERZAS COMPETITIVAS: LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DE UN SECTOR

COMPETIDORES POTENCIALES (amenaza de nuevos entrantes)

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS (amenaza)

ACCIÓN DE LOS PODERES PÚBLICOS

COMPETIDORES ACTUALES (rivalidad)

PROVEEDORES (poder de neg.)

CLIENTES (poder de neg.)

Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la

competencia.

COMPETENCIA POTENCIAL (amenazas competitivas)

NUEVOS COMPETIDORES NUEVOS PRODUCTOS

2

EMPRESAS NUEVAS

3

COMPETENCIA INTERNACIONAL

4

COMPETENCIA DE OTROS SECTORES

5

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

6

PODER ECONÓMICO DE PROVEEDORES

7

PODER ECONÓMICO DE CLIENTES

8

PODER ECONÓMICO DE PROPIETARIOS

9

PODERES PÚBLICOS

10

PODER SOCIAL (agentes sociales)

1

COMPETENCIA ACTUAL (competidores actuales)

PODER NEGOCIADOR DE LOS “AGENTES DE FRONTERA”

Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la

competencia.

LOS GRUPOS DE INTERÉS QUE DEFINEN LA ESTRUCTURA DE UN SECTOR COMO

DETERMINANTES DE SU GRADO DE ATRACTIVOGrupos de Interés cuya actuación influye de forma permanente y directa sobre la empresa

Competidores actuales y potenciales.

Suministradores.Canales de distribución.Consumidores.

Grupos de Interés cuya actuación influye de forma periódica y a veces indirecta sobre la empresa

Administraciones Públicas.Sindicatos.Partidos Políticos.Universidades.Asociaciones de Consumidores.Asociaciones Comerciales e

Industriales.Movimientos ecologistas.Medios de comunicación.Etc.

Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la

competencia.

1. Introducción.

2. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.

3.3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.

4. Rivalidad entre los competidores actuales.

5. Presión de productos sustitutivos.

6. Poder negociador de los compradores.

7. Poder negociador de los proveedores.

8. La acción de los poderes públicos.

9. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.

Competencia potencial: amenaza de nuevos Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.competidores.

COMPETENCIA POTENCIAL: AMENAZA DE NUEVOS

COMPETIDORES

ECONOMÍAS DE ESCALA

OTRAS DESVENTAJAS EN COSTES

DIFERENCIACIÓN

REQUISITOS EN CAPITAL

COSTES DE CAMBIO

ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

POLÍTICAS DE LOS PODERES PÚBLICOS

Competencia potencial: amenaza de nuevos Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.competidores.

• Fuerte reacción histórica

• Empresas con recursos para defenderse

• Gran compromiso con el sector

• Activos inmovilizados

• Crecimiento lento del sector

Competencia potencial: amenaza de nuevos Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.competidores.

1. Introducción.

2. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.

3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.

4.4. Rivalidad entre los competidores actuales.Rivalidad entre los competidores actuales.

5. Presión de productos sustitutivos.

6. Poder negociador de los compradores.

7. Poder negociador de los proveedores.

8. La acción de los poderes públicos.

9. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.

• Gran número o equilibrio entre ellos

• Crecimiento lento del sector

• Costes fijos o de almacenamiento elevados

• Falta de diferenciación

• Incrementos de capacidad

• Competidores diversos

• Elevados intereses estratégicos

• Fuertes barreras de salida

Rivalidad entre los competidores actuales.Rivalidad entre los competidores actuales.

1. Activos especializados

2. Costes fijos de salida

3. Interrelaciones estratégicas

4. Barreras emocionales

5. Restricciones sociales y gubernamentales

Rivalidad entre los competidores actuales.Rivalidad entre los competidores actuales.

BARRERAS DE SALIDA

BAJAS ALTAS

DE ENTRAD

A

BAJAS

Rendimientos bajos y estables

Rendimientos bajos y

arriesgados

ALTAS

Rendimientos altos y estables

Rendimientos altos y

arriesgados

Rivalidad entre los competidores actuales.Rivalidad entre los competidores actuales.

1. Introducción.

2. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.

3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.

4. Rivalidad entre los competidores actuales.

5.5. Presión de productos sustitutivos.Presión de productos sustitutivos.

6. Poder negociador de los compradores.

7. Poder negociador de los proveedores.

8. La acción de los poderes públicos.

9. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.

Desempeñan la misma función en el sector en estudio

La posición frente a los productos sustitutivos puede fortalecerse mediante acciones colectivas de

las firmas del sector

Vigilar:

Tendencias que mejoran la posición y precio de los productos sustitutos

Productos sustitutos procedentes de sectores de alto rendimiento

Presión de productos sustitutivos.Presión de productos sustitutivos.

1. Introducción.

2. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.

3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.

4. Rivalidad entre los competidores actuales.

5. Presión de productos sustitutivos.

6.6. Poder negociador de los compradores.Poder negociador de los compradores.

7. Poder negociador de los proveedores.

8. La acción de los poderes públicos.

9. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.

Concentración de las ventas

Importancia respecto a sus costes

Diferenciación de los productos

Costes de cambio

Rentabilidad

Integración hacia atrás

Calidad

Información

Poder negociador de los compradores.Poder negociador de los compradores.

1. Introducción.

2. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.

3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.

4. Rivalidad entre los competidores actuales.

5. Presión de productos sustitutivos.

6. Poder negociador de los compradores.

7.7. Poder negociador de los proveedores.Poder negociador de los proveedores.

8. La acción de los poderes públicos.

9. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.

¿Cuando es elevado el poder

negociador de los proveedores?

Proveedores más concentrados que el sector

Inexistencia de productos sustitutos

No ser un cliente importante

Venden insumos importantes

Productos diferenciados o con costes de cambio

Amenaza de integración

Poder negociador de los proveedores.Poder negociador de los proveedores.

1. Introducción.

2. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.

3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.

4. Rivalidad entre los competidores actuales.

5. Presión de productos sustitutivos.

6. Poder negociador de los compradores.

7. Poder negociador de los proveedores.

8.8. La acción de los poderes públicos.La acción de los poderes públicos.

9. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.

La acción de los poderes públicos.La acción de los poderes públicos.

1. Introducción.

2. Metodología para el análisis del medio específico: las fuerzas determinantes de la competencia.

3. Competencia potencial: amenaza de nuevos competidores.

4. Rivalidad entre los competidores actuales.

5. Presión de productos sustitutivos.

6. Poder negociador de los compradores.

7. Poder negociador de los proveedores.

8. La acción de los poderes públicos.

9.9. Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.posicionamiento estratégico.

CLAVES PARA ACTUAR SOBRE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

Segmente su oferta en productos-mercados• Crecimiento actual y potencial

• Margen

• Menos competidores

Establezca, si es posible, barreras de entrada para los nuevos competidores• Canales de distribución

• Patentes

• Economías de escala

Busque la colaboración con los proveedores Para obtener suministros más baratos, de mejor calidad y mejor servidos

Concéntrese en los que su empresa es importante

Prescinda de los que no colaboran

Concéntrese en segmentos mercado cuyos clientes sean solventes Fomente su fidelidad

Cree costes de cambio

Permanezca alerta a la aparición de productos sustitutivos para ofrecerlos antes que la competencia

Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para Cómo actuar sobre las fuerzas competitivas para mejorar el posicionamiento estratégico.mejorar el posicionamiento estratégico.

RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS

FACTORES DESCRIPCIÓN ATRACTIVO

Crecimiento del mercado Mercado de lento crecimiento, inferior al PIB Poco

Número de competidores Muchos competidores Nada

Diferenciación del producto Se suministra según planos cliente Nada

Barreras de salida Relativamente bajas, sobre todo para talleresmedianos que pueden reorientar su producción

Medio

CASO PRÁCTICO: CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑASECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA

BARRERAS DE ENTRADA

FACTORES DESCRIPCIÓN ATRACTIVO

Necesidades de capital Medianamente alta Medio

Acceso a la tecnología Medianamente alta Medio

Reglamento o leyes limitativas No existen Nada

Reacción esperada de los actualescompetidores

Bastante escasa Poco

CASO PRÁCTICO: CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑASECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA

PODER DE LOS PROVEEDORES

FACTORES DESCRIPCIÓN ATRACTIVO

Número de proveedores Bastantes proveedores Medio

Coste por cambio de proveedor Bajo Alto

Posibilidad de integración haciadelante

Baja Alto

Importancia del sector para losproveedores

Mediana Medio

CASO PRÁCTICO: CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑASECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA

PODER DE LOS CLIENTES

FACTORES DESCRIPCIÓN ATRACTIVO

Número de clientes Pocos Poco

Posibilidad de integración haciaatrás

Bastante grande Poco

Rentabilidad de los clientes Normalmente buena, pero cíclica Medio

Coste de cambio de proveedorpara el cliente

Bastante alto Medio

CASO PRÁCTICO: CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑASECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA

PRODUCTOS SUSTITUTOS

FACTORES DESCRIPCIÓN ATRACTIVO

Disponibilidad de productossustitutivos

Bastante pequeña hasta que el cliente cambieradicalmente el diseño y los materialesempleados

Medio

CASO PRÁCTICO: CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑASECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA

ESTRUCTURA COMPETITIVA ATRACTIVO NIVEL

Rivalidad entre empresasBarreras de entradaPoder de proveedoresPoder de clientesProductos sustitutivos

7/4 = 1'759/4 = 2'2514/4 = 3'5010/4 = 2'503/1 = 3'00

Bastante pequeñoEntre pequeño y medioMedio-AltoEntre pequeño y medioMedio

Total 43/17 = 2'53 Entre pequeño y medio

CASO PRÁCTICO: CASO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑASECTOR AUXILIAR DEL AUTOMÓVIL EN ESPAÑA

FACTORES O DIMENSIONES PUNTUACIÓN ATRACTIVO

Barreras de entrada

Barreras de salida Rivalidad de los competidores Poder negociador de los clientes Poder negociador de los proveedores Productos sustitutos

6/5 = 1,2 0/2 = 0 0/3 = 0 2/2 = 1

5/3 = 1,67 1/2 = 0,5

Alto Bajo Bajo Alto Alto – Muy Alto Bajo - Alto

Total 4,37/6 = 0,728 Cercano a Alto

EJERICIO PRÁCTICO: EJERICIO PRÁCTICO: DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DETERMINACION DEL PERFIL COMPETITIVO DEL SECTOR DEL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN NAVALDE LA CONSTRUCCIÓN NAVAL