sesión 3: el comportamiento del consumidor y el cambio en la cultura de consumo
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Diplomado de Marke.ng Digital Marke.ng y Comportamiento del
Consumidor Lic. Omar Vite
© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"
Muchos buenos libros han aplaudido el nacimiento de este nuevo y poderoso consumidor. En este libro nos preguntamos: ¿Qué deberíamos hacer ahora? ¿Cómo, este traspaso de poder, cambia la manera de trabajar de las empresas, las insBtuciones y los direcBvos? ¿Cómo sobreviviremos? ¿Cómo podemos beneficiarnos? La respuesta, la primera y más importante de este libro es: las empresas deben aprender que ellas pueden ser mejores cuando ceden el control a sus clientes. Danos el control, y lo uBlizaremos, y tú ganarás.
JARVIS, Jeff (2010). Una nueva relación. En Y Google, ¿cómo lo haría? (pp. 23-‐38). Bogotá: GesGón 2000. Grupo Planeta.
LOGRO DEL CURSO
Al terminar el módulo MarkeGng y Comportamiento del Consumidor 2.0, el parGcipante define, describe e idenGfica los conceptos básicos del markeGng en los diferentes medios digitales y reconoce las herramientas básicas que le permiten establecer objeGvos para las campañas de markeGng digital conociendo el comportamiento del segmento meta.
Sesión 3: El comportamiento del consumidor y el cambio en la
cultura de consumo
1. Conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.
2. Comprender los cambios en las etapas del proceso de decisión de compra.
Logros de la sesión
El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de las decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, el consumo y el desecho de bienes, servicios, acBvidades, experiencias, gente e ideas por unidades humanas de toma de decisiones [a través del Bempo].
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Si
Qué
Por qué
Cómo
Cuándo
Dónde
Cuánto / Con cuánta
frecuencia
Por cuánto Gempo
Adquisición
Uso
Desecho
Productos
Servicios
AcGvidades
Experiencias
Gente
Ideas
Quién recaba la información
Quién ejerce su influencia
Quien decide
Comprador
Usuario
Horas
Días
Semanas
Meses
Años
La totalidad de las decisiones
acerca del consumo
de una oferta por unidades de toma de decisiones
a través del tiempo
El comportamiento del consumidor refleja:
Las catorce tendencias Seth Godin
Seth Godin. Helado de albóndiga. ¡Cuidado con el nuevo marketing!
Tendencia 1 Comunicación y comercio directos entre productores y
consumidores
Las organizaciones, cada vez con más frecuencia, escuchan directamente a los consumidores. También pueden hacer las ventas directamente a los consumidores, eliminando los intermediarios, y pueden construir un acGvo de permisos, que les permite hacer la comercialización directamente a los posibles clientes. Aun mejor, las organizaciones pueden crear productos para sus clientes en vez
de buscar clientes para sus productos.
Tendencia 2 Amplificación de la voz del consumidor y de las autoridades
independientes
En un mercado donde todos son críGcos, la necesidad de crear productos que sean atracGvos y saGsfagan a los críGcos se vuelve urgente. Lo mismo es cierto para los asuntos posteriores a la venta,
tales como el servicio y la calidad.
Tendencia 3 Necesidad de una historia autén.ca a medida que aumenta el
número de fuentes
Los consumidores se enteran de las organizaciones mediante muchas fuentes, no solo de una. En consecuencia, nuestra historia debe ser consecuente. Decir una cosa y hacer otra conduce al
fracaso, porque nos atraparán.
Tendencia 4 Muy cortos lapsos de atención debido al ruido publicitario
La muerte del markeGng masivo se debe en parte a la mulGtud de opciones y al diluvio de interrupciones. En consecuencia, los
mensajes complejos rara vez llegan a su desGno.
Tendencia 5 La cola larga
Chris Anderson demuestra en su libro que, en casi todos los mercados, la marca dominante siempre es “otra”. El dominio de los
productos de éxito se ha ido desvaneciendo; ahora, los consumidores recompensan a los proveedores que ofrecen la
mayor canGdad de opciones, y la economía de la creación y venta de un producto ha sufrido cambios fundamentales.
Tendencia 6 Tercerización
No sólo es posible encontrar a alguien que haga/codifique/fabrique algo para usted rápidamente y a buen precio; hoy en día, eso es
fácil. Los medios de producción de los bienes esicos y la propiedad intelectual ya no se basan en la geograea sino en el talento y la
eficiencia.
Tendencia 7 Google y la fragmentación de todo
Google y los demás motores de búsqueda parGeron el mundo en fragmentos diminutos. Ya nadie visita la página de inicio de un siGo web. Ahora todos entran por la puerta trasera, a la página a la cual los envía Google. Al atomizar el mundo, Google destruye la solución integral que ofrecen la mayoría de las organizaciones y la reemplaza
por una solución basada en componentes, por una solución de “mire y escoja”.
Tendencia 8 Canales de comunicación infinitos
Aunque el caos que enfrentan hoy la mayoría de los medios es casi total, lo más seguro es que empeore. Nuevas formas de edición, comunicación e interacción llegarán a un mundo ya saturado.
Algunas empresas saldrán exitosas de este mundo cada vez más caóGco, otras no estarán suficientemente preparadas, y otras más
apenas lucharán y perderán.
Tendencia 9 Comunicación y comercio directos entre consumidores y
consumidores
eBay es el comienzo de una conexión significaGva de consumidor a consumidor en el mercado. A medida que crece el poder de las
redes sociales, los consumidores serán atraídos unos por otros, no solo informándose sobre sus experiencias sino reuniéndose en grupos que ejercerán presión sobre las organizaciones para que
ofrezcan más de eso que quieren los consumidores.
Tendencia 10 Los cambios en la escasez y en la abundancia
Nuestra organización explota la escasez: creemos y vendamos algo escaso y obtendremos una ganancia. Sin embargo, cuando las cosas
escasas se vuelven comunes, y las cosas comunes comienzan a escasear, necesitamos modificar lo que hacemos durante el día.
Tendencia 11 El triunfo de las grandes ideas
En una organización cuya base es una fábrica, las pequeñas ideas son la clave para el éxito. Las pequeñas mejoras en la eficiencia o el diseño pueden incrementar la producGvidad y lograr un producto un poco más atracGvo. El nuevo markeGng en el mercado ruidoso
exige algo más grande. Exige ideas que obliguen a la gente a sentarse y tomar nota.
Tendencia 12 El paso de “cuántos” a “quién”.
Ahora, por primera vez, los mercadotécnicos pueden concentrarse en quién está escuchando su mensaje (y hablando de él), y ya no
usan las masas como una generalidad.
Tendencia 13 Los ricos son como nosotros.
A medida que aumenta la brecha entre ricos y pobres, y a medida que aumenta día a día el número de personas consideradas ricas,
también aumenta la diversidad entre los ricos.
Tendencia 14 Nuevos porteros, sin porteros.
Una de las formas como las grandes organizaciones se hicieron más grandes fue trabajando con las otras grandes. Era de suma
importancia llevar nuestro producto a los minoristas importantes o a las cabezas de góndola de A&P. Importaba que uno fuera
presentado en un programa de televisión o ser destacado por una revista. Las grandes compañías querían trabajar con otras grandes
compañías, y así lo grande se hizo más grande.
Personal Branding
¿Qué son las marcas personales?
La marca personal describe el proceso por el cual individuos y empresarios se diferencian y destacan entre una mulGtud, idenGficando y expresando su propuesta de valor único, ya sea profesional o personal que después promocionan en disGntas plataformas, con un mensaje y una imagen consistentes que les permita alcanzar una meta específica. De este modo, los individuos pueden conseguir que se los reconozca cada vez más como expertos en su terreno, labrarse una reputación y credibilidad, fomentar su carrera y mejorar la confianza en sí mismos.
Dan Schawbel. Yo 2.0. Guía completa para aprovechar el potencial de los medios sociales en la promoción personal.
El lienzo sirve tanto para describir modelos de negocio personales como modelos de negocio empresariales. No obstante, hay un par de diferencias entre estas dos modalidades: * En los modelos de negocio personales, el recurso clave es la persona, sus intereses, sus competencias y habilidades y los acGvos que posee o controla. En las organizaciones, los recursos clave suelen abarcar un abanico más amplio, en el que se incluyen otras personas. * Los modelos de negocio personales Genen en cuenta costes indirectos no cuanGficables (como el estrés) y beneficios indirectos (como la saGsfacción). Por su parte, normalmente, el modelo de negocio empresarial sólo Gene en cuenta los costes y los beneficios económicos.
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
AsC
Quién te ayuda
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Qué haces
Quién eres y qué tienes
Cómo te conocen
Qué ayuda ofreces
Cómo te relacionas
Qué das
A quién ayudas
Qué obtienes
Redibuja tu modelo de negocio personal.
1. Dibuja tu modelo de negocio personal tal como es actualmente. 2. IdenGfica los puntos débiles. 3. Haz preguntas de diagnósGco*. 4. Modifica los módulos y evalúa los efectos. 5. Redibuja tu modelo.
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
*Quién eres y qué .enes. Qué haces.
¿Te interesa tu trabajo? ¿Estás desperdiciando o no uGlizando una habilidad o competencia importante? ¿Tus tendencias de personalidad se adecuan a tu lugar de trabajo? (Recuerda que el lugar de trabajo está formado, en gran medida, por las personas con las que trabajas). ¿Tus tendencias de personalidad se adecuan a tus acGvidades clave?
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
A quién ayudas.
¿Te gustan tus clientes? ¿Quién es tu cliente más importante? ¿Cuál es el propósito global que persigue el cliente? ¿Tiene el cliente una moGvación de más envergadura para contratar tus servicios? Por ejemplo, ¿trabaja para otro cliente que necesita llevar a cabo un proyecto más grande? ¿Te resulta demasiado caro ofrecer un servicio al cliente? ¿Te exige un gran esfuerzo ofrecer un servicio al cliente? ¿El cliente considera que las acGvidades clave y el servicio que necesita son la misma cosa? ¿Y tú? ¿Necesitas clientes nuevos?
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
Qué ayuda ofreces.
¿Qué elementos de tus servicios valora más tu cliente? ¿Tu valor añadido responde a los elementos más importantes y relevantes del servicio que necesita el cliente? ¿Podrías suministrar tu valor añadido mediante un canal diferente? ¿Te gusta ofrecer tu valor añadido a los clientes?
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
Cómo te conocen y qué medios u.lizas.
¿Cómo te encuentran los clientes? ¿Cómo valoran los clientes tus servicios (o producto)? ¿Cómo suministras tu servicio/producto? ¿Cómo garanGzas la saGsfacción posventa?
¿Qué canales uGlizas para darte a conocer y proporcionar valor añadido? ¿Proporcionas el valor añadido directamente a los clientes?
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
Cómo te relacionas.
¿Qué Gpo de relación espera establecer y mantener el cliente? ¿Cuál es el principal objeGvo de tus relaciones con los clientes: fidelización o captación? La creación de una comunidad de usuarios, o la parGcipación en una, ¿mejoraría la comunicación con tu cliente? ¿Podrías colaborar en la creación de un servicio o producto con el cliente?
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
Quién te ayuda.
¿Cuáles son tus asociaciones clave? Si no Genes una asociación clave, ¿deberías buscar una?
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
Qué ob.enes.
Los ingresos y beneficios se generan proporcionando valor añadido a clientes correctamente. ¿Los ingresos son adecuados? ¿Aceptas ingresos o beneficios demasiado bajos porque subesGmas tu valor añadido? ¿Los ingresos actuales serían adecuados si se redujesen los costes directos o indirectos? ¿El cliente proporciona los ingresos de la forma que prefieres o como tú prefieres?
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
Qué das.
¿Cuáles son los costes principales derivados de tu modelo actual? ¿Qué acGvidades clave generan más costes indirectos en tu modelo?
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.
Tu modelo de negocio
Ejemplo: Modelo de J.D., versión 1.0: comercial de cajas
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Visitar a posibles clientes.
Escribir estimaciones y propuestas.
Habilidad para escribir. Personalidad artística / emprendedora. Interés en superación personal.
Captar nuevos clientes, tener contentos a los clientes existentes.
Fabricantes de cajas.
Compradores de cajas.
Tiempo y energía Estrés
Insatisfacción
Salario
Beneficios
Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.0: bloguero
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Escribir entradas en el blog. Responder a lectores. Mantener el sitio web.
Habilidad para escribir. Personalidad artística / emprendedora. Interés en superación personal.
Inspirar a otros para que creen riqueza.
Ayudar a anunciantes a llegar a sus clientes potenciales.
60000 lectores del blog
Anunciantes
Más tiempo y energía que nunca
Cuotas por publicidad
Satisfacción y reconocimiento
Realizar como escritor
Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.1: superbloguero
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Revisar y editar
Responder a lectores y escribir en otros blogs.
Habilidad para escribir. Personalidad artística / emprendedora. Interés en superación personal.
Inspirar a otros para que creen riqueza.
Ayudar a anunciantes a llegar a sus clientes potenciales.
Más de 90000 lectores del blog
Anunciantes
Editores tradicionales.
Lectores de revistas y libros.
Gastos de socios.
Inversión de menos tiempo y energía.
Cuotas por publicidad Regalías de libros.
Satisfacción y reconocimiento. Menos estrés. Realizar como escritor
Honorarios por artículos.
Escritores en plantilla.
Socio empresarial.
Caso 3
1. ¿Cuál es el modelo de negocio de Coca-‐Cola? 2. ¿Qué necesidades apunta a saGsfacer la campaña?
Lectura 3
SCHAWBEL, Dan. (2011). Sea su propia marca. En: Yo 2.0. Guía completa para aprovechar el potencial de los medios sociales en la promoción personal (pp. 19-‐44). Barcelona: Conecta.
@omarvite
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