Diplomado  de  Marke.ng  Digital  Marke.ng  y  Comportamiento  del  

Consumidor  Lic.  Omar  Vite  

© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"

Muchos   buenos   libros   han   aplaudido   el   nacimiento   de   este  nuevo  y  poderoso  consumidor.  En  este  libro  nos  preguntamos:  ¿Qué   deberíamos   hacer   ahora?   ¿Cómo,   este   traspaso   de  poder,   cambia   la   manera   de   trabajar   de   las   empresas,   las  insBtuciones   y   los   direcBvos?   ¿Cómo   sobreviviremos?   ¿Cómo  podemos   beneficiarnos?   La   respuesta,   la   primera   y   más  importante  de  este  libro  es:  las  empresas  deben  aprender  que  ellas   pueden   ser   mejores   cuando   ceden   el   control   a   sus  clientes.  Danos  el  control,  y  lo  uBlizaremos,  y  tú  ganarás.  

JARVIS,  Jeff  (2010).  Una  nueva  relación.  En  Y  Google,  ¿cómo  lo  haría?  (pp.  23-­‐38).  Bogotá:  GesGón  2000.  Grupo  Planeta.  

LOGRO  DEL  CURSO  

Al   terminar   el   módulo   MarkeGng   y   Comportamiento   del  Consumidor   2.0,   el   parGcipante   define,   describe   e   idenGfica   los  conceptos   básicos   del   markeGng   en   los   diferentes   medios  digitales   y   reconoce   las   herramientas   básicas   que   le   permiten  establecer   objeGvos   para   las   campañas   de   markeGng   digital  conociendo  el  comportamiento  del  segmento  meta.  

Sesión  3:  El  comportamiento  del  consumidor  y  el  cambio  en  la  

cultura  de  consumo  

1.  Conocer  los  factores  que  influyen  en  el  comportamiento  de  compra  del  consumidor.  

2.  Comprender  los  cambios  en  las  etapas  del  proceso  de  decisión  de  compra.  

Logros  de  la  sesión  

El   comportamiento  del   consumidor   refleja   la   totalidad  de   las  decisiones   de   los   consumidores   respecto   a   la   adquisición,   el  consumo   y   el   desecho   de   bienes,   servicios,   acBvidades,  experiencias,  gente  e  ideas  por  unidades  humanas  de  toma  de  decisiones  [a  través  del  Bempo].  

Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  

Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  

Si  

Qué  

Por  qué  

Cómo  

Cuándo  

Dónde  

Cuánto  /  Con  cuánta  

frecuencia  

Por  cuánto  Gempo  

Adquisición  

Uso  

Desecho  

Productos  

Servicios  

AcGvidades  

Experiencias  

Gente  

Ideas  

Quién  recaba  la  información  

Quién  ejerce  su  influencia  

Quien  decide  

Comprador  

Usuario  

Horas  

Días  

Semanas  

Meses  

Años  

La totalidad de las decisiones

acerca del consumo

de una oferta por unidades de toma de decisiones

a través del tiempo

El comportamiento del consumidor refleja:

ZMOT  Ganando  el  momento  cero  de  la  verdad  

Jim  Lecinski  

AHORA:  La  travesía  de  decisión  del  consumidor  

David Edelman. El branding en la era digital.

¿Cuáles  son  las  caracterísGcas  de  un  momento  cero  de  la  verdad?  

•  Ocurre  en  línea.  

•  Ocurre  en  Gempo  real  en  cualquier  momento  del  día.  

•  El  consumidor  Gene  el  control.  

•  Está  determinado  por  las  emociones.  

•  La  interacción  es  mulGdireccional.  

¿Y  esto  me  sirve  a  mi?  

Cómo  ganar  en  el  ZMOT  

•  Designar  un  encargado.  

•  Buscar  sus  momentos  cero.  

•  Responder  las  preguntas  de  los  consumidores.  

• OpGmizarse  para  el  ZMOT.  

•  Actuar  con  rapidez.  • No  olvidarse  los  videos.  

•  Lanzarse.  

¿qué  estrategia  implementar  para  ganar  en  el  momento  en  que  el  comprador  busca  información  en  Internet,  el  Momento  cero  de  la  

verdad?  

Las  catorce  tendencias  Seth  Godin  

Seth Godin. Helado de albóndiga. ¡Cuidado con el nuevo marketing!

1.  Comunicación  y  comercio  directos  entre  productores  y  consumidores.  

2.  Amplificación  de  la  voz  del  consumidor  y  de  las  autoridades  independientes.  

3.  Necesidad  de  una  historia  auténGca  a  medida  que  aumenta  el  número  de  fuentes.  

4.  Muy  cortos  lapsos  de  atención  debido  al  ruido  publicitario.  

5.  La  cola  larga.  

6.  Tercerización.  

7.  Google  y  la  fragmentación  de  todo.  

8.  Canales  de  comunicación  infinitos.  

9.  Comunicación  y  comercio  directos  entre  consumidores  y  consumidores.  

10.  Los  cambios  en  la  escasez  y  la  abundancia.  

11.  El  triunfo  de  las  grandes  ideas.  

12.  El  paso  de  “cuántos”  a  “quién”.  

13.  Los  ricos  son  como  nosotros.  

14.  Nuevos  porteros,  sin  porteros.    

Tendencia  1  Comunicación  y  comercio  directos  entre  productores  y  

consumidores  

Las  organizaciones,  cada  vez  con  más  frecuencia,  escuchan  directamente  a  los  consumidores.  También  pueden  hacer  las  ventas  directamente  a  los  consumidores,  eliminando  los  intermediarios,  y  pueden  construir  un  acGvo  de  permisos,  que  les  permite  hacer  la  comercialización  directamente  a  los  posibles  clientes.  Aun  mejor,  las  organizaciones  pueden  crear  productos  para  sus  clientes  en  vez  

de  buscar  clientes  para  sus  productos.  

Tendencia  2  Amplificación  de  la  voz  del  consumidor  y  de  las  autoridades  

independientes  

En  un  mercado  donde  todos  son  críGcos,  la  necesidad  de  crear  productos  que  sean  atracGvos  y  saGsfagan  a  los  críGcos  se  vuelve  urgente.  Lo  mismo  es  cierto  para  los  asuntos  posteriores  a  la  venta,  

tales  como  el  servicio  y  la  calidad.  

Tendencia  3  Necesidad  de  una  historia  autén.ca  a  medida  que  aumenta  el  

número  de  fuentes  

Los  consumidores  se  enteran  de  las  organizaciones  mediante  muchas  fuentes,  no  solo  de  una.  En  consecuencia,  nuestra  historia  debe  ser  consecuente.  Decir  una  cosa  y  hacer  otra  conduce  al  

fracaso,  porque  nos  atraparán.  

Tendencia  4  Muy  cortos  lapsos  de  atención  debido  al  ruido  publicitario  

La  muerte  del  markeGng  masivo  se  debe  en  parte  a  la  mulGtud  de  opciones  y  al  diluvio  de  interrupciones.  En  consecuencia,  los  

mensajes  complejos  rara  vez  llegan  a  su  desGno.  

Tendencia  5  La  cola  larga  

Chris  Anderson  demuestra  en  su  libro  que,  en  casi  todos  los  mercados,  la  marca  dominante  siempre  es  “otra”.  El  dominio  de  los  

productos  de  éxito  se  ha  ido  desvaneciendo;  ahora,  los  consumidores  recompensan  a  los  proveedores  que  ofrecen  la  

mayor  canGdad  de  opciones,  y  la  economía  de  la  creación  y  venta  de  un  producto  ha  sufrido  cambios  fundamentales.  

Tendencia  6  Tercerización  

No  sólo  es  posible  encontrar  a  alguien  que  haga/codifique/fabrique  algo  para  usted  rápidamente  y  a  buen  precio;  hoy  en  día,  eso  es  

fácil.  Los  medios  de  producción  de  los  bienes  psicos  y  la  propiedad  intelectual  ya  no  se  basan  en  la  geograpa  sino  en  el  talento  y  la  

eficiencia.  

Tendencia  7  Google  y  la  fragmentación  de  todo  

Google  y  los  demás  motores  de  búsqueda  parGeron  el  mundo  en  fragmentos  diminutos.  Ya  nadie  visita  la  página  de  inicio  de  un  siGo  web.  Ahora  todos  entran  por  la  puerta  trasera,  a  la  página  a  la  cual  los  envía  Google.  Al  atomizar  el  mundo,  Google  destruye  la  solución  integral  que  ofrecen  la  mayoría  de  las  organizaciones  y  la  reemplaza  

por  una  solución  basada  en  componentes,  por  una  solución  de  “mire  y  escoja”.  

Tendencia  8  Canales  de  comunicación  infinitos  

Aunque  el  caos  que  enfrentan  hoy  la  mayoría  de  los  medios  es  casi  total,  lo  más  seguro  es  que  empeore.  Nuevas  formas  de  edición,  comunicación  e  interacción  llegarán  a  un  mundo  ya  saturado.  

Algunas  empresas  saldrán  exitosas  de  este  mundo  cada  vez  más  caóGco,  otras  no  estarán  suficientemente  preparadas,  y  otras  más  

apenas  lucharán  y  perderán.  

Tendencia  9  Comunicación  y  comercio  directos  entre  consumidores  y  

consumidores  

eBay  es  el  comienzo  de  una  conexión  significaGva  de  consumidor  a  consumidor  en  el  mercado.  A  medida  que  crece  el  poder  de  las  

redes  sociales,  los  consumidores  serán  atraídos  unos  por  otros,  no  solo  informándose  sobre  sus  experiencias  sino  reuniéndose  en  grupos  que  ejercerán  presión  sobre  las  organizaciones  para  que  

ofrezcan  más  de  eso  que  quieren  los  consumidores.  

Tendencia  10  Los  cambios  en  la  escasez  y  en  la  abundancia  

Nuestra  organización  explota  la  escasez:  creemos  y  vendamos  algo  escaso  y  obtendremos  una  ganancia.  Sin  embargo,  cuando  las  cosas  

escasas  se  vuelven  comunes,  y  las  cosas  comunes  comienzan  a  escasear,  necesitamos  modificar  lo  que  hacemos  durante  el  día.  

Tendencia  11  El  triunfo  de  las  grandes  ideas  

En  una  organización  cuya  base  es  una  fábrica,  las  pequeñas  ideas  son  la  clave  para  el  éxito.  Las  pequeñas  mejoras  en  la  eficiencia  o  el  diseño  pueden  incrementar  la  producGvidad  y  lograr  un  producto  un  poco  más  atracGvo.  El  nuevo  markeGng  en  el  mercado  ruidoso  

exige  algo  más  grande.  Exige  ideas  que  obliguen  a  la  gente  a  sentarse  y  tomar  nota.  

Tendencia  12  El  paso  de  “cuántos”  a  “quién”.  

Ahora,  por  primera  vez,  los  mercadotécnicos  pueden  concentrarse  en  quién  está  escuchando  su  mensaje  (y  hablando  de  él),  y  ya  no  

usan  las  masas  como  una  generalidad.  

Tendencia  13  Los  ricos  son  como  nosotros.  

A  medida  que  aumenta  la  brecha  entre  ricos  y  pobres,  y  a  medida  que  aumenta  día  a  día  el  número  de  personas  consideradas  ricas,  

también  aumenta  la  diversidad  entre  los  ricos.  

Tendencia  14  Nuevos  porteros,  sin  porteros.  

Una  de  las  formas  como  las  grandes  organizaciones  se  hicieron  más  grandes  fue  trabajando  con  las  otras  grandes.  Era  de  suma  

importancia  llevar  nuestro  producto  a  los  minoristas  importantes  o  a  las  cabezas  de  góndola  de  A&P.  Importaba  que  uno  fuera  

presentado  en  un  programa  de  televisión  o  ser  destacado  por  una  revista.  Las  grandes  compañías  querían  trabajar  con  otras  grandes  

compañías,  y  así  lo  grande  se  hizo  más  grande.  

Caso  3  

1.  ¿Cuál  es  el  modelo  de  negocio  de  Coca-­‐Cola?  2.  ¿Qué  necesidades  apunta  a  saGsfacer  la  campaña?    

Lectura  3  

CHRISTAKIS  Nicholas  A.  y  James  H.  Fowler  (2010).  Hiperconectados.  En:  Conectados.  El  sorprendente  poder  de  las  redes  sociales  y  cómo  nos  afecta  (pp.  263-­‐294).  México  

D.F.:  Taurus.  

@omarvite