sesión 3: el comportamiento del consumidor y el cambio en la cultura de consumo

Diplomado de Marke.ng Digital Marke.ng y Comportamiento del

Consumidor Lic. Omar Vite

© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"

Muchos buenos libros han aplaudido el nacimiento de este nuevo y poderoso consumidor. En este libro nos preguntamos: ¿Qué deberíamos hacer ahora? ¿Cómo, este traspaso de poder, cambia la manera de trabajar de las empresas, las insBtuciones y los direcBvos? ¿Cómo sobreviviremos? ¿Cómo podemos beneficiarnos? La respuesta, la primera y más importante de este libro es: las empresas deben aprender que ellas pueden ser mejores cuando ceden el control a sus clientes. Danos el control, y lo uBlizaremos, y tú ganarás.

JARVIS, Jeff (2010). Una nueva relación. En Y Google, ¿cómo lo haría? (pp. 23-‐38). Bogotá: GesGón 2000. Grupo Planeta.

LOGRO DEL CURSO

Al terminar el módulo MarkeGng y Comportamiento del Consumidor 2.0, el parGcipante define, describe e idenGfica los conceptos básicos del markeGng en los diferentes medios digitales y reconoce las herramientas básicas que le permiten establecer objeGvos para las campañas de markeGng digital conociendo el comportamiento del segmento meta.

Sesión 3: El comportamiento del consumidor y el cambio en la

cultura de consumo

1. Conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.

2. Comprender los cambios en las etapas del proceso de decisión de compra.

Logros de la sesión

El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de las decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, el consumo y el desecho de bienes, servicios, acBvidades, experiencias, gente e ideas por unidades humanas de toma de decisiones [a través del Bempo].

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Si

Qué

Por qué

Cómo

Cuándo

Dónde

Cuánto / Con cuánta

frecuencia

Por cuánto Gempo

Adquisición

Uso

Desecho

Productos

Servicios

AcGvidades

Experiencias

Gente

Ideas

Quién recaba la información

Quién ejerce su influencia

Quien decide

Comprador

Usuario

Horas

Días

Semanas

Meses

Años

La totalidad de las decisiones

acerca del consumo

de una oferta por unidades de toma de decisiones

a través del tiempo

El comportamiento del consumidor refleja:

Las catorce tendencias Seth Godin

Seth Godin. Helado de albóndiga. ¡Cuidado con el nuevo marketing!

Tendencia 1 Comunicación y comercio directos entre productores y

consumidores

Las organizaciones, cada vez con más frecuencia, escuchan directamente a los consumidores. También pueden hacer las ventas directamente a los consumidores, eliminando los intermediarios, y pueden construir un acGvo de permisos, que les permite hacer la comercialización directamente a los posibles clientes. Aun mejor, las organizaciones pueden crear productos para sus clientes en vez

de buscar clientes para sus productos.

Tendencia 2 Amplificación de la voz del consumidor y de las autoridades

independientes

En un mercado donde todos son críGcos, la necesidad de crear productos que sean atracGvos y saGsfagan a los críGcos se vuelve urgente. Lo mismo es cierto para los asuntos posteriores a la venta,

tales como el servicio y la calidad.

Tendencia 3 Necesidad de una historia autén.ca a medida que aumenta el

número de fuentes

Los consumidores se enteran de las organizaciones mediante muchas fuentes, no solo de una. En consecuencia, nuestra historia debe ser consecuente. Decir una cosa y hacer otra conduce al

fracaso, porque nos atraparán.

Tendencia 4 Muy cortos lapsos de atención debido al ruido publicitario

La muerte del markeGng masivo se debe en parte a la mulGtud de opciones y al diluvio de interrupciones. En consecuencia, los

mensajes complejos rara vez llegan a su desGno.

Tendencia 5 La cola larga

Chris Anderson demuestra en su libro que, en casi todos los mercados, la marca dominante siempre es “otra”. El dominio de los

productos de éxito se ha ido desvaneciendo; ahora, los consumidores recompensan a los proveedores que ofrecen la

mayor canGdad de opciones, y la economía de la creación y venta de un producto ha sufrido cambios fundamentales.

Tendencia 6 Tercerización

No sólo es posible encontrar a alguien que haga/codifique/fabrique algo para usted rápidamente y a buen precio; hoy en día, eso es

fácil. Los medios de producción de los bienes esicos y la propiedad intelectual ya no se basan en la geograea sino en el talento y la

eficiencia.

Tendencia 7 Google y la fragmentación de todo

Google y los demás motores de búsqueda parGeron el mundo en fragmentos diminutos. Ya nadie visita la página de inicio de un siGo web. Ahora todos entran por la puerta trasera, a la página a la cual los envía Google. Al atomizar el mundo, Google destruye la solución integral que ofrecen la mayoría de las organizaciones y la reemplaza

por una solución basada en componentes, por una solución de “mire y escoja”.

Tendencia 8 Canales de comunicación infinitos

Aunque el caos que enfrentan hoy la mayoría de los medios es casi total, lo más seguro es que empeore. Nuevas formas de edición, comunicación e interacción llegarán a un mundo ya saturado.

Algunas empresas saldrán exitosas de este mundo cada vez más caóGco, otras no estarán suficientemente preparadas, y otras más

apenas lucharán y perderán.

Tendencia 9 Comunicación y comercio directos entre consumidores y

consumidores

eBay es el comienzo de una conexión significaGva de consumidor a consumidor en el mercado. A medida que crece el poder de las

redes sociales, los consumidores serán atraídos unos por otros, no solo informándose sobre sus experiencias sino reuniéndose en grupos que ejercerán presión sobre las organizaciones para que

ofrezcan más de eso que quieren los consumidores.

Tendencia 10 Los cambios en la escasez y en la abundancia

Nuestra organización explota la escasez: creemos y vendamos algo escaso y obtendremos una ganancia. Sin embargo, cuando las cosas

escasas se vuelven comunes, y las cosas comunes comienzan a escasear, necesitamos modificar lo que hacemos durante el día.

Tendencia 11 El triunfo de las grandes ideas

En una organización cuya base es una fábrica, las pequeñas ideas son la clave para el éxito. Las pequeñas mejoras en la eficiencia o el diseño pueden incrementar la producGvidad y lograr un producto un poco más atracGvo. El nuevo markeGng en el mercado ruidoso

exige algo más grande. Exige ideas que obliguen a la gente a sentarse y tomar nota.

Tendencia 12 El paso de “cuántos” a “quién”.

Ahora, por primera vez, los mercadotécnicos pueden concentrarse en quién está escuchando su mensaje (y hablando de él), y ya no

usan las masas como una generalidad.

Tendencia 13 Los ricos son como nosotros.

A medida que aumenta la brecha entre ricos y pobres, y a medida que aumenta día a día el número de personas consideradas ricas,

también aumenta la diversidad entre los ricos.

Tendencia 14 Nuevos porteros, sin porteros.

Una de las formas como las grandes organizaciones se hicieron más grandes fue trabajando con las otras grandes. Era de suma

importancia llevar nuestro producto a los minoristas importantes o a las cabezas de góndola de A&P. Importaba que uno fuera

presentado en un programa de televisión o ser destacado por una revista. Las grandes compañías querían trabajar con otras grandes

compañías, y así lo grande se hizo más grande.

Personal Branding

¿Qué son las marcas personales?

La marca personal describe el proceso por el cual individuos y empresarios se diferencian y destacan entre una mulGtud, idenGficando y expresando su propuesta de valor único, ya sea profesional o personal que después promocionan en disGntas plataformas, con un mensaje y una imagen consistentes que les permita alcanzar una meta específica. De este modo, los individuos pueden conseguir que se los reconozca cada vez más como expertos en su terreno, labrarse una reputación y credibilidad, fomentar su carrera y mejorar la confianza en sí mismos.

Dan Schawbel. Yo 2.0. Guía completa para aprovechar el potencial de los medios sociales en la promoción personal.

El lienzo sirve tanto para describir modelos de negocio personales como modelos de negocio empresariales. No obstante, hay un par de diferencias entre estas dos modalidades: * En los modelos de negocio personales, el recurso clave es la persona, sus intereses, sus competencias y habilidades y los acGvos que posee o controla. En las organizaciones, los recursos clave suelen abarcar un abanico más amplio, en el que se incluyen otras personas. * Los modelos de negocio personales Genen en cuenta costes indirectos no cuanGficables (como el estrés) y beneficios indirectos (como la saGsfacción). Por su parte, normalmente, el modelo de negocio empresarial sólo Gene en cuenta los costes y los beneficios económicos.

Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

AsC

Quién te ayuda

AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Qué haces

Quién eres y qué tienes

Cómo te conocen

Qué ayuda ofreces

Cómo te relacionas

Qué das

A quién ayudas

Qué obtienes

Redibuja tu modelo de negocio personal.

1. Dibuja tu modelo de negocio personal tal como es actualmente. 2. IdenGfica los puntos débiles. 3. Haz preguntas de diagnósGco*. 4. Modifica los módulos y evalúa los efectos. 5. Redibuja tu modelo.


*Quién eres y qué .enes. Qué haces.

¿Te interesa tu trabajo? ¿Estás desperdiciando o no uGlizando una habilidad o competencia importante? ¿Tus tendencias de personalidad se adecuan a tu lugar de trabajo? (Recuerda que el lugar de trabajo está formado, en gran medida, por las personas con las que trabajas). ¿Tus tendencias de personalidad se adecuan a tus acGvidades clave?


A quién ayudas.

¿Te gustan tus clientes? ¿Quién es tu cliente más importante? ¿Cuál es el propósito global que persigue el cliente? ¿Tiene el cliente una moGvación de más envergadura para contratar tus servicios? Por ejemplo, ¿trabaja para otro cliente que necesita llevar a cabo un proyecto más grande? ¿Te resulta demasiado caro ofrecer un servicio al cliente? ¿Te exige un gran esfuerzo ofrecer un servicio al cliente? ¿El cliente considera que las acGvidades clave y el servicio que necesita son la misma cosa? ¿Y tú? ¿Necesitas clientes nuevos?


Qué ayuda ofreces.

¿Qué elementos de tus servicios valora más tu cliente? ¿Tu valor añadido responde a los elementos más importantes y relevantes del servicio que necesita el cliente? ¿Podrías suministrar tu valor añadido mediante un canal diferente? ¿Te gusta ofrecer tu valor añadido a los clientes?


Cómo te conocen y qué medios u.lizas.

¿Cómo te encuentran los clientes? ¿Cómo valoran los clientes tus servicios (o producto)? ¿Cómo suministras tu servicio/producto? ¿Cómo garanGzas la saGsfacción posventa?

¿Qué canales uGlizas para darte a conocer y proporcionar valor añadido? ¿Proporcionas el valor añadido directamente a los clientes?


Cómo te relacionas.

¿Qué Gpo de relación espera establecer y mantener el cliente? ¿Cuál es el principal objeGvo de tus relaciones con los clientes: fidelización o captación? La creación de una comunidad de usuarios, o la parGcipación en una, ¿mejoraría la comunicación con tu cliente? ¿Podrías colaborar en la creación de un servicio o producto con el cliente?


Quién te ayuda.

¿Cuáles son tus asociaciones clave? Si no Genes una asociación clave, ¿deberías buscar una?


Qué ob.enes.

Los ingresos y beneficios se generan proporcionando valor añadido a clientes correctamente. ¿Los ingresos son adecuados? ¿Aceptas ingresos o beneficios demasiado bajos porque subesGmas tu valor añadido? ¿Los ingresos actuales serían adecuados si se redujesen los costes directos o indirectos? ¿El cliente proporciona los ingresos de la forma que prefieres o como tú prefieres?


Qué das.

¿Cuáles son los costes principales derivados de tu modelo actual? ¿Qué acGvidades clave generan más costes indirectos en tu modelo?


Tu modelo de negocio

Ejemplo: Modelo de J.D., versión 1.0: comercial de cajas

Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Visitar a posibles clientes.

Escribir estimaciones y propuestas.

Habilidad para escribir. Personalidad artística / emprendedora. Interés en superación personal.

Captar nuevos clientes, tener contentos a los clientes existentes.

Fabricantes de cajas.

Compradores de cajas.

Tiempo y energía Estrés

Insatisfacción

Salario

Beneficios

Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.0: bloguero


AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Escribir entradas en el blog. Responder a lectores. Mantener el sitio web.


Inspirar a otros para que creen riqueza.

Ayudar a anunciantes a llegar a sus clientes potenciales.

60000 lectores del blog

Anunciantes

Más tiempo y energía que nunca

Cuotas por publicidad

Satisfacción y reconocimiento

Realizar como escritor

Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.1: superbloguero


AsC AC PVV RCI SM

RC C

EC FI

Revisar y editar

Responder a lectores y escribir en otros blogs.


Inspirar a otros para que creen riqueza.

Ayudar a anunciantes a llegar a sus clientes potenciales.

Más de 90000 lectores del blog

Anunciantes

Editores tradicionales.

Lectores de revistas y libros.

Gastos de socios.

Inversión de menos tiempo y energía.

Cuotas por publicidad Regalías de libros.

Satisfacción y reconocimiento. Menos estrés. Realizar como escritor

Honorarios por artículos.

Escritores en plantilla.

Socio empresarial.

Caso 3

1. ¿Cuál es el modelo de negocio de Coca-‐Cola? 2. ¿Qué necesidades apunta a saGsfacer la campaña?

Lectura 3

SCHAWBEL, Dan. (2011). Sea su propia marca. En: Yo 2.0. Guía completa para aprovechar el potencial de los medios sociales en la promoción personal (pp. 19-‐44). Barcelona: Conecta.

@omarvite

sesión 3: el comportamiento del consumidor y el cambio en la cultura de consumo

Education