retailing con consumidores estrategicos ceret€¦ · 10 de noviembre de 2011. agenda •...

Retailing  con ConsumidoresEstratégicos

Ricardo MontoyaUniversidad de ChileUniversidad de Chile

10 de Noviembre de 2011

Agenda

• Existencia de comportamiento estratégico deExistencia de comportamiento estratégico de parte de los consumidores

• Efecto en el retail• Efecto en el retail• Herramientas del retail para enfrentar el 

i é icomportamiento estratégico

2Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Decisiones de Compra

• ¿Comprar?¿Comprar?• ¿Qué comprar?

C á ?• ¿Cuánto comprar?• ¿Cuándo comprar?

3Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

4Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

¿Cuándo Comprar?

$1.099.990

$799.990

Copa Mundial5Ricardo Montoya, Universidad de Chile 

Retailing Analítico, CERET, 2011

¿Cuándo Comprar?

25014000

200

10000

12000

150

6000

8000

Ventas

50

100

4000

6000

00

2000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26

6

Ventas Precio

Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Comportamiento del Consumidor

$$$ $$$$ $

$$$ $

Compradores impulsivos Busca promocionesConsumidores estratégicosCompradores impulsivosCompran a full price

Busca promocionesCompran solo en promoción

Consumidores estratégicosQuieren comprar a full price 

peroEsperan por los descuentos

7Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Algunas Consideraciones

• Compradores:Compradores:– Valoración por el producto/ ingresoImpaciencia– Impaciencia

– Costo de oportunidadI f ió– Información

8Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Presentan los consumidores unPresentan los consumidores un comportamiento estratégico

(forward looking)?

Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 9

Lo que Hacen los Retailers…

• PromocionesPromociones• Ventas finales• Ventas nocturnas• Cupones electrónicos• Ventas online

Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 10

Venta Final

11Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Ventas Nocturnas

12Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

¿Qué es una Buena Oferta?

Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 13

www.retrevo.com

Cupones Electrónicos

14Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Cupones Electrónicos

• Compré un cupón de descuento: ¿Cuál es miCompré un cupón de descuento: ¿Cuál es mi precio de referencia ahora?

• Vi un cupón de descuento: ¿Cuál es mi preciod f i h ?de referencia ahora?

15Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Cupones ElectrónicosG R t ilGroupon vs Retailers

16Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Cupones ElectrónicosG Bl k F idGroupon y Black Friday

Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 17

www.retrevo.com

Cupones ElectrónicosEfectos

• Positivosos t os– Atrae alta demanda– Herramienta de publicidad– Gestión de la demanda/capacidad

• Negativos– Atrae alta demanda– Entrena a los consumidores a esperar descuentos

bl h d• No es un problema nuevo pero se ha acentuado• Llegó para quedarse?

18Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Cupones Electrónicos¿Son Rentables?

• Depende de:Depende de:– Cuántos clientes antiguos compran cupónCuántos clientes gastan más que el descuento– Cuántos clientes gastan más que el descuento

– Qué porcentaje de los clientes nuevos continúancomprandocomprando

– Cuántos cupones se venden a cada tipo de clientesclientes

– Costo de entregas servicio a demanda atraída porlos cuponeslos cupones

19Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Un primer análisis de Groupon

Byers et al. 201120Ricardo Montoya, Universidad de Chile 

Retailing Analítico, CERET, 2011

Asistentes de Compra Online

I lIncluso…Pueden inducirPueden inducir lla espera

21Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

22Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

23Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

¿Por qué del Comportamiento Estratégico?

• Los consumidores están más conscientes deLos consumidores están más conscientes de las promociones 

• Existe más información• Existe más información• Patrones de comportamiento regular de los 

ilretailers• …• Precios de referencia• Aversión a perderAversión a perder

24Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Creciente Investigación• Impacto de los consumidores estratégicos en los retailers

– Adquisición de inventario (Cachon y Swinney 2009)– Racionamiento de la capacidad (Liu y Van Ryzin 2008)– Revenue Management (Jerath et al. 2010)

• Efecto en las utilidades– Pérdidas del 7% (Anderson y Wilson 2003)– Pérdidas de hasta 20% (Aviv y Pazgal 2008)– Pérdidas de 1‐7% (levin et al. 2009)( )– Efectos positivos y negativos (Su 2007; Cho et al. 2008)

• Evidencia empírica38% d t i l id t d t té i– 38% de potenciales consumidores se comportan de manera estratégica(Osadchiy y Bendoly 2010)

– Usarios de Libros (Chevalier y Goolsbee 2009)– Sobre stock en casa (Hendel y Nevo 2011)– Sobre stock en casa (Hendel y Nevo 2011)– Entre 5% y 45% consumidores estratégicos (Li et al. 2011) 

25Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Respuesta de los Consumidores…

• Evidencia de compra de pasajes aéreos por internet (Li, p p j p ( ,Granados, Netessine 2011)– Consumidores estratégicos: Entre 5% y 45%

La mayoría llega al principio o al final– La mayoría llega al principio o al final– Efecto negativo en destinos de negocios– Efecto positivo en destinos turísticos

26Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Respuesta de los Consumidores…

• Evidencia de compra de pasajes aéreos por internet (Li, Granados Netessine 2011)Granados, Netessine 2011)

Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 27

Entonces, ¿Qué Pueden Hacer los Retailers?¿Qué Pueden Hacer los Retailers?

• Asumir que este comportamiento existeAsumir que este comportamiento existe• Incluirlo en los modelos de comportamiento

l l d i i (• Incorporarlo en las decisiones (revenuemanagement)

28Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Retailing Analítico

• ModeloModelo

29

Correa, Montoya, Traves (2011)

Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Teoría de Juegos

• Retailers planean estrategias para el medianoRetailers planean estrategias para el medianoplazo : Estrategias/Comportamiento

• Consumidores estiman comportamiento• Consumidores estiman comportamientofuturo de la empresa: Comportamiento/EstrategiasComportamiento/Estrategias

• La empresa debe considerar el i é i d lcomportamiento estratégico de los 

consumidores: Estrategias/Comportamiento

30Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Estrategias para Acomodarse al Comportamiento Estratégico

Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011 31

Estrategias para Acomodarse al Comportamiento Estratégico

Limitar el inventarioLimitar el inventario

Reducir las promocionesReducir las promociones

Comprometer un “camino” dde precios

Limitar el display de inventario

Flexibilizar envíosRicardo Montoya, Universidad de Chile 

Retailing Analítico, CERET, 2011 32

Flexibilizar envíos

Limitar el inventario

• Desincentivar la esperaDesincentivar la espera 

33Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Reducir las promociones

• No “educar” a los consumidores a comprarNo  educar  a los consumidores a comprar sólo en promoción

• Mantener precio de referencia en full price• Mantener precio de referencia en full‐price• Promociones creíbles (si no utilizar EDLP, 

d l dí i b j )todos los días precios bajos)

34Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

35Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

ZARA – Externalidades de un fast‐fashion retailerfashion retailer

Modelo de negocio:Modelo de negocio:• Alta rotación de productos

ñ d l ñ• Tamaño de lotes pequeños• Prob. de que el producto desaparezca

• Esto implica que:Esto implica que: – Consumidores enfrentan incertidumbre:

• Compro ahora o pierdoCompro ahora o pierdo

36Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Reducir las promociones

37Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Comprometer un “camino” de precios

• Desincentivar esperaDesincentivar espera – reducir incertidumbre en la magnitud de la rebaja

38Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Comprometer un “camino” de precios

39Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Comprometer un “camino” de precios

40Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Plan de Descuentos Preanunciados

• Adoptado por Filene’s Basement desde 1908Adoptado por Filene s Basement desde 1908

41Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Plan de Descuentos Preanunciados

42

http://www.bydesignthestore.com/

Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

43Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Limitar el display de inventario

Diplay all vs display one (Yin et al 2009)Diplay all vs display one (Yin et al. 2009)

• Aumenta incertidumbre en la espera• Aumento hasta 20% ingresos• Depende de la rotación de los• Depende de la rotación de los productos

44Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Limitar el display de inventario

Parker , Lehmann (2011)Frente a información incompletaConsumidoresR li i f i

45Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Realizan inferencias

46Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

47Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Flexibilizar envíos

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Cachon, Swinney (2009)

Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

En Resumen

• Comportamiento estratégico crecienteComportamiento estratégico creciente• Muchas veces motivados por los retailers

d h b f i• Pueden haber efectos negativos • Retailers deben entender e incorporar este comportamiento 

49Ricardo Montoya, Universidad de Chile Retailing Analítico, CERET, 2011

Retailing  con ConsumidoresEstratégicosRicardo Montoya

Ph.D., Columbia UniversityAcadémico DII, Universidad de ChileAcadémico DII, Universidad de Chile

Director Centro de Estudios del Retail (CERET)