ralph murphine
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Iniciativa y Iniciativa y ReferéndumReferéndum
Ralph MurphineCentro Interamericano de Gerencia Política
• 36 años• 500+ campañas• 16 paises• 9 presidentes, más• 11 candidatos presidenciales • 46 iniciativa y referéndum• instructor / clases, cursos, y seminarios en 26 universidades
Experiencia
Ralph Murphine
La La MetaMeta
GanarGanarGanarGanar
¿¿ Cóm
o?
Cóm
o?
Metas
ComunicaciComunicacióónn
ComunicaciComunicacióónn
ModelosModelos
Modelo Lista de La Lavandería
ORGANIZARLOORGANIZARLO
discurso
• foto
• comando campaña
• vallas
• gerente
• encuesta
• plata
• jingle
• agenda
• cuñas de tv
• computadoras
• asistente prensa
• auto
• apoyo del partido
• noticias
• folletos
• permiso de mi esposa
• correo directo
Modelo PERT - Gráfica de Flujo
De EMPRESAS / LARGO PLAZODe EMPRESAS / LARGO PLAZO
semanas
tareas
Modelo Pasado = Futuro
CADA ELECCIÓN ES DISTINTA
La Ultima Elección = La Próxima Elección
PRI, Mexico President Kennedy, USA Partidos Politicos, Venezuela
Modelo Péndulo
CADA ELECCIÓN ES DISTINTA
Cambio entre dos partidos cada elección
AD-COPEI, Venezuela Liberal-Conservador, Colombia
Modelo de Juegos
Jugador A contra Jugador B (C, D, E)
Competición Individual:Ajedrez, Boxeo, Tenis, Golf, Carrera de Caballos, etc.
Competición de Equipos: Futbol, Beisbol, Basket, etc. Equipo A contra Equipo B
VICTORIA ELECTORAL NO ES UNA DECISION DE LOS
COMPETIDORES
BI-POLARBI-POLAR
Modelo Ciencia Militar
BI-POLARBI-POLAR
EJERCITO AEJERCITO A EJERCITO BEJERCITO B
VICTORIA ELECTORAL NO ES UNA DECISION DE LOS COMPETIDORES
Modelo Ciencia Política
BI-POLARBI-POLAR
GOBIERNOGOBIERNO OPOSICIONOPOSICION
CANDIDATOCANDIDATO OPONENTEOPONENTE¡NO!
VICTORIA ELECTORAL NO ES UNA DECISION DE LOS COMPETIDORES
Modelo Partido Político
ENFOQUE INTERNO
O rgan igram a del P artido
C ongreso N ac ional
P rovin c ia l
B arria l B arria l B arria l B arria l B arria l
L oca l L oca l L oca l
P rovin c ia l
G eren te E s ta ta l G eren te E s ta ta l
L oca l L oca l L oca l
P rovin c ia l P rovin c ia l
G eren te E s ta ta l G eren te E s ta ta l G eren te E s ta ta l
G eren te P olitico
S ecretario G eneral C om ite N ac ional
Modelo Administración Pública
GOBERNAR GOBERNAR ES COMUNICARES COMUNICAR
ENFOQUE EN RELACIONES PUBLICAS
Modelo Administración Pública
GOBERNAR GOBERNAR ES ES GOBERNARGOBERNAR
COMUNICAMOS DESPUES
Modelo Mercadeo Comercial
PRODUCTO
MENSAJE
CONSUMIDOR
COMPRA
¡NO!¡NO!
CANDIDATOS NO SON PRODUCTOS
Modelo Mercadeo Comercial
PRODUCTO = PRODUCTO = COSACOSA
Pasta dentalAutomóvilJabónSopaPerfumeetc.
LIDER POLITICO = HUMANOLIDER POLITICO = HUMANO
AmableTalentosoHonestoCorruptoPrepotenteetc.
Emociones, relaciones, diferentes.
Candidatos no son productos.
Comunicación Política no es
Lista de Lavandería Gráfica del Flujo Repetición del Pasado Un Péndulo Un Juego: Futbol, Ajedrez, etc. Ciencia Militar Ciencia Política Gerencia de Partidos Políticos Administración Pública Mercadeo de Productos Comerciales
RESUMENRESUMEN
Comunicación PolíticaCONCLUSIONESCONCLUSIONES
CADA ELECCIÓN ES DISTINTA
VICTORIA ELECTORAL NO ES UNA DECISION DE LOS COMPETIDORES
PARTIDOS POLITICOS FRECUENTEMENTE ESTAN MAS ENFOCADOS EN LA BATALLA INTERNA
GOBERNAR ES GOBERNAR, COMUNICAMOS DESPUES
UN CANDIDATO NO ES UN PRODUCTO
ORGANIZAR SU TRABAJO
TRITRI-POLAR-POLAR
Gobierno – Oposición Candidato – Oponente Partido – Otro PartidoGrupo Initiativa 1 – Grupo Initiativa 2
DECISION DE LOS VOTANTES
VOTANTES
Modelo Mercadeo PolModelo Mercadeo Polííticotico
Enfocar en el votante.
• El objetivo de una campaña política• es tocar un acorde sensitivo en el votante• de información ya presente en su mente.• No es para insertar nueva información.
Parafraseado de The Responsive Chord, Tony Schwartz
El PRIMER PRINCIPIO de COMUNICACIÓN POLÍTICA:
Modelo Mercadeo PolModelo Mercadeo Polííticotico
MENSAJEMENSAJE
VOTANTEVOTANTE
RESPUESTARESPUESTA
MERCADOTECNIA POLITICA: Comunicación entre Líder Político y Votante
LIDER,LIDER,CANDIDATO,CANDIDATO,PARTIDO, PARTIDO, GRUPO de GRUPO de INTERESINTERES
ProcesProcesoo
Análisis y Estrategia
ComunicaciónInvestigación
InvestigaciInvestigaciónón
LA CLAVE A
LA
VICTORIA
ES LA BASE D
E DATOS
INVESTIGA
CION
1. Resultados Electorales
2. Encuesta de Opinión Pública
3. Demografia
4. Seguimiento de Opinión Pública
5. Medios Masiva y Directo
Investigación:
base de datos
Número, concentración, proporción de electores
Número, concentración, proporción de votos válidos
Lealtad
Persuadibilidad, cambio por nivel
Persuadibilidad, cambio por año
Participación
Resultados Electorales
Encu
est
as
Animo
Temas del Referendum
Identificación de los Nombres
Imágen
Profundidad de la Imágen
Temas Generales
Intención de Voto
Solidez del Voto
Medios de Comunicación
Género Edad Ingreso Ocupación Educación
Demografi
a
Seg
uim
ien
to
0
10
20
30
40
50
60
70
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 ED
Weeks
Perc
ent
Jones
Smith
Undecided
Cobertura de Medios
Area de cobertura
de la señal de un
canal de televisión.
GeoVoto
Capas Seleccionadas de la Base
-Medios Masivos-
-Seguimiento-
-Encuestas-
-Resultados Electorales-
-Geografico-
Base de Datos
VOTANTE
-Domicilio-
-Manzana-
-Sección-
-AGEB-
-Municipio-
-Distrito Electoral Estatal-
-Distrito Electoral Federal-
-Estado-
-Región-
-País-
Capas Geográficas
Delegación Bénito JuárezManzanas y Secciones
Ejemplo: Trazas de Manzana por Sección
GeoVotoGeog
rafí
a
VOTANTE
-Participación-
-Oponente(s) Duro-
-Oponente(s) Blando-
-Indeciso-
-Persuadible-
-Partido Blando-
-Partido Duro-
-Votos Válidos-
Capas de Resultados Electorales
Ceará, Brasil
IPESPE
Ejemplo: Voto “Cambio” - Brasil
IPESPE
Ele
ccio
ne
s
GeoVoto
Ejemplo: Voto “Duro” - MéxicoEle
ccio
ne
s
Ejemplo: Voto “Duro” - México
GeoVotoEle
ccio
ne
s
Ceará, Brasil
IPESPE
Ejemplo: Voto “Cambio” - Brasil
IPESPE
Ele
ccio
ne
s
GeoVoto
Ejemplo: Voto “Duro” - MéxicoEle
ccio
ne
s
Ejemplo: Voto “Duro” - México
GeoVotoEle
ccio
ne
s
VOTANTE
-Uso de Medios Masivos-
-Solidez de Voto-
-Intención de Voto-
-Información Política-
-Temas de Interes-
-Profundidad de la Imágen-
-Imágen-
-Identificación del Nombre-
-Animo-
Capas de las Encuestas
Ejemplo: Intención de Voto - México
Intención del Voto
GeoVoto
VOTANTE
-¿Impactado por la Comunicación?-
-¿Gusta la Comunicación?-
-¿Se Vé la Comunicación?-
-Cambios en Solidez de Voto-
-Cambios en Intención de Voto-
-Cambios enTemas de Interés-
-Cambios en Profundidad del Imágen-
-Cambios en Imágen-
-Cambios en Identificación del Nombre-
Capas de Seguimiento
GeoVoto
Ejemplo: Cambio de Intencion de Voto en Secciones Objetivo
VOTANTE
-Carteles-
-Espectaculares-
-Revistas-
-Periódicos-
-Radio-
-Televisión-
Análisis de la Comunicación Masiva
Ejemplo: Mapas del Mensaje
Mensaje: Reforma de Agricultura
BRASILBRASILMEXICOMEXICO
Zona
GeoVoto IPESPE
Com
un
icaci
ón
Mensaje: Mejor Servicio de Salud
Areas de cobertura de las señalesde los canales clavesde televisión.
Ejemplo: Mapa de Cobertura
IPESPE
Com
un
icaci
ón
BRASILBRASIL
Ejemplo: Mapa de los Espectaculares / Ubicación
Alto impacto
GeoVoto
Com
un
icaci
ón
Alto impacto
Educación
Salud
GeoVoto
Ejemplo: Mapa de los Espectaculares / MensajeC
om
un
icaci
ón
Lunes
59% Voto Blando319 viviendas
GeoVoto
Ejemplo: Rutas de los Voceros – Objetivo
38% Voto Duro141 viviendas
56% Voto Duro:253 viviendas
Martes
Miercoles
Com
un
icaci
ón
VOTANTE
-Invitaciónes a Eventos-
-Puerta-a-Puerta-
-Bancos Telefónicos-
-Correo Directo-
Capas de Comunicación Directa
Ejemplo de Comunicación Directa: Telefono y Correo
GeoVoto
Com
un
icació
n
LA CLAVE ES LA BASE DE DATOS
Investigación
AnAnáálisilisiss
tema del referéndum mensaje mensajeros votantes objetivos sistemas de entrega estrategia calendario presupuesto
Ejemplo: Productos de Analisis
• alfaseñal (hechos)• paraseñal (forma)• infraseñal (subliminal)
Crawford Dunn, Print, June 1970Men
saje
• líderes de opinión• partidos políticos• candidatos• gobernantes• dirigentes• comunicadores• ong’s
Men
saje
ros
• identificación del nombre
• imágen positivo/negativo
• profundidad de la imágen
• impacto - intención de voto
• impacto - solidez de la intención
Men
saje
ros
• ¿quienes son?
• ¿donde viven?• ánimo• imágenes• temas• intención de voto• solidez de voto
Vota
nte
s O
bje
tivo
SELECCIONAR DISTRITOS ELECTORALES PRIORITARIOS
Investigación
Análisis
Estrategia
Comunicación
Vota
nte
s O
bje
tivo
• Candidato• Puerta-a-puerta• Eventos • Bancos telefónicos• Internet • Correo• Carteles/vallas• Periódicos/revistas• Radio• Televisión
CALIDAD
CANTIDAD
Sis
tem
as d
e E
ntr
eg
a
EstrategiEstrategi
aa
Algunos Componentes de la Estrategia1. ánimo
2. deseos fundamentales de los
votantes
3. palabras del propósito
4. posicionamiento – si/no
5. segmentación del los votantes
6. mensajes/mensajeros
7. emociones
Componentes de la Estrategia ánimo
nacional, local, personal
positivo, neutral, negativo
pasado, presente, futuro
Componentes de la Estrategia
político (democracia / otro)
económico (país / personal)
costo-beneficio (impuestos / logros)
situacional (cambio / status quo)
emocional (amor, odio, esperanza,
miedo)
deseos fundamentales de los votantes
Componentes de la Estrategia
relación a los deseospolíticoeconómicobeneficiosituacionalemocional
contenido
tiempo
costo
comparación (mejoramiento/excusa)
palabras del proposito
Componentes de la Estrategia
sí no
posicionamiento
Componentes de la Estrategia
análisis espacial resultados electorales demografía opinión tracking
segmentación del los votantes
Componentes de la Estrategia
MENSAJES: solidificar, atraer, atacar, defender
MENSAJEROS: identificación, imagen, profundidad, apoyo
mensajes/mensajeros
Componentes de la Estrategia
amor odio esperanza miedo
emociones
ComunicaciComunicacióónn
Televisión
CONCEPTOS paraguas emoción olas
La próxima clase
RADIO
CONCEPTOS texto local sin jingle originalidad
periódicos y revistas
CONCEPTOS diseño moderno poco texto segmentación
Espectaculares y
Vallas
CONCEPTOS cuatro áreas ocho palabras segmentar/localizar
CorreCorreoo
CONCEPTOS personalizar poco texto pedir respuestas
TELEFONOTELEFONO
CONCEPTOS integrada, no solo repetitiva pedir respuestas
PUERTA-A-PUERTA-A-PUERTAPUERTA
CONCEPTOS integrada, no solo dejar algo pedir respuestas
INTERNETINTERNET
CONCEPTOS pagina Web chat intercomunicación
¿Como combinar
todo eso?
Plan de
Comunicacion
es
1. LA BASE DE DATOS
Base de Datos ElectoralesBase de Datos DemográficosBase de Datos de EncuestasHerramientas de AnálisisApoyos MatemáticosGenerador de Tablas y ReportesGenerador de Mapas
2. ANÁLISIS DE LA BASE DE DATOS
Análisis ElectoralAnálisis de EncuestasAnálisis DemográficoSelección de Segmentos ObjetivosSelección de Mensaje(s)Selección de Mensajero(s)Jerarquización de SegmentosMapas de Segmentos y Mensajes
3. EL PLAN DE COMUNICACION
InvestigaciónAnálisisEstrategiaOrganizaciónCalendarioVotantes ObjectivosMensajesMensajerosComunicación en Medios MasivosComunicación Directo (correo, teléfono, puerta-a-puerta, Internet)Presupuesto
ELEMENTOS TIPICOS
Contacto con Líderes Persuasión
Ataque Defensa
Respuesta Inmediata Eventos Especiales
Movilización
RESUMRESUMENEN Modelo: mercadeo político
Proceso: investigación, análisis, estrategia,
comunicación
Investigación: elección, encuesta, demografía, tracking,
medios
Análisis: mensaje, mensajeros, votantes objetivos, sistemas de entrega, estrategia, calendario, presupuesto
Estrategia: ánimo, deseos de los votantes, palabras, si/no,segmentación, emociones
Comunicación: medios masivos y directos
Plan: escrito, detaillado, flexible
Iniciativa y Iniciativa y ReferendumReferendum
Ralph MurphineCentro Interamericano de Gerencia Política
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