Iniciativa y Iniciativa y ReferéndumReferéndum

Ralph MurphineCentro Interamericano de Gerencia Política

• 36 años• 500+ campañas• 16 paises• 9 presidentes, más• 11 candidatos presidenciales • 46 iniciativa y referéndum• instructor / clases, cursos, y seminarios en 26 universidades

Experiencia

Ralph Murphine

La La MetaMeta

GanarGanarGanarGanar

¿¿ Cóm

o?

Cóm

o?

Metas

ComunicaciComunicacióónn

ComunicaciComunicacióónn

ModelosModelos

Modelo Lista de La Lavandería

ORGANIZARLOORGANIZARLO

discurso

• foto

• comando campaña

• vallas

• gerente

• encuesta

• plata

• jingle

• agenda

• cuñas de tv

• computadoras

• asistente prensa

• auto

• apoyo del partido

• noticias

• folletos

• permiso de mi esposa

• correo directo

Modelo PERT - Gráfica de Flujo

De EMPRESAS / LARGO PLAZODe EMPRESAS / LARGO PLAZO

semanas

tareas

Modelo Pasado = Futuro

CADA ELECCIÓN ES DISTINTA

La Ultima Elección = La Próxima Elección

PRI, Mexico President Kennedy, USA Partidos Politicos, Venezuela

Modelo Péndulo

CADA ELECCIÓN ES DISTINTA

Cambio entre dos partidos cada elección

AD-COPEI, Venezuela Liberal-Conservador, Colombia

Modelo de Juegos

Jugador A contra Jugador B (C, D, E)

Competición Individual:Ajedrez, Boxeo, Tenis, Golf, Carrera de Caballos, etc.

Competición de Equipos: Futbol, Beisbol, Basket, etc. Equipo A contra Equipo B

VICTORIA ELECTORAL NO ES UNA DECISION DE LOS

COMPETIDORES

BI-POLARBI-POLAR

Modelo Ciencia Militar

BI-POLARBI-POLAR

EJERCITO AEJERCITO A EJERCITO BEJERCITO B

VICTORIA ELECTORAL NO ES UNA DECISION DE LOS COMPETIDORES

Modelo Ciencia Política

BI-POLARBI-POLAR

GOBIERNOGOBIERNO OPOSICIONOPOSICION

CANDIDATOCANDIDATO OPONENTEOPONENTE¡NO!

VICTORIA ELECTORAL NO ES UNA DECISION DE LOS COMPETIDORES

Modelo Partido Político

ENFOQUE INTERNO

O rgan igram a del P artido

C ongreso N ac ional

P rovin c ia l

B arria l B arria l B arria l B arria l B arria l

L oca l L oca l L oca l

P rovin c ia l

G eren te E s ta ta l G eren te E s ta ta l

L oca l L oca l L oca l

P rovin c ia l P rovin c ia l

G eren te E s ta ta l G eren te E s ta ta l G eren te E s ta ta l

G eren te P olitico

S ecretario G eneral C om ite N ac ional

Modelo Administración Pública

GOBERNAR GOBERNAR ES COMUNICARES COMUNICAR

ENFOQUE EN RELACIONES PUBLICAS

Modelo Administración Pública

GOBERNAR GOBERNAR ES ES GOBERNARGOBERNAR

COMUNICAMOS DESPUES

Modelo Mercadeo Comercial

PRODUCTO

MENSAJE

CONSUMIDOR

COMPRA

¡NO!¡NO!

CANDIDATOS NO SON PRODUCTOS

Modelo Mercadeo Comercial

PRODUCTO = PRODUCTO = COSACOSA

Pasta dentalAutomóvilJabónSopaPerfumeetc.

LIDER POLITICO = HUMANOLIDER POLITICO = HUMANO

AmableTalentosoHonestoCorruptoPrepotenteetc.

Emociones, relaciones, diferentes.

Candidatos no son productos.

Comunicación Política no es

Lista de Lavandería Gráfica del Flujo Repetición del Pasado Un Péndulo Un Juego: Futbol, Ajedrez, etc. Ciencia Militar Ciencia Política Gerencia de Partidos Políticos Administración Pública Mercadeo de Productos Comerciales

RESUMENRESUMEN

Comunicación PolíticaCONCLUSIONESCONCLUSIONES

CADA ELECCIÓN ES DISTINTA

VICTORIA ELECTORAL NO ES UNA DECISION DE LOS COMPETIDORES

PARTIDOS POLITICOS FRECUENTEMENTE ESTAN MAS ENFOCADOS EN LA BATALLA INTERNA

GOBERNAR ES GOBERNAR, COMUNICAMOS DESPUES

UN CANDIDATO NO ES UN PRODUCTO

ORGANIZAR SU TRABAJO

TRITRI-POLAR-POLAR

Gobierno – Oposición Candidato – Oponente Partido – Otro PartidoGrupo Initiativa 1 – Grupo Initiativa 2

DECISION DE LOS VOTANTES

VOTANTES

Modelo Mercadeo PolModelo Mercadeo Polííticotico

Enfocar en el votante.

• El objetivo de una campaña política• es tocar un acorde sensitivo en el votante• de información ya presente en su mente.• No es para insertar nueva información.

Parafraseado de The Responsive Chord, Tony Schwartz

El PRIMER PRINCIPIO de COMUNICACIÓN POLÍTICA:

Modelo Mercadeo PolModelo Mercadeo Polííticotico

MENSAJEMENSAJE

VOTANTEVOTANTE

RESPUESTARESPUESTA

MERCADOTECNIA POLITICA: Comunicación entre Líder Político y Votante

LIDER,LIDER,CANDIDATO,CANDIDATO,PARTIDO, PARTIDO, GRUPO de GRUPO de INTERESINTERES

ProcesProcesoo

Análisis y Estrategia

ComunicaciónInvestigación

InvestigaciInvestigaciónón

LA CLAVE A

LA

VICTORIA

ES LA BASE D

E DATOS

INVESTIGA

CION

1. Resultados Electorales

2. Encuesta de Opinión Pública

3. Demografia

4. Seguimiento de Opinión Pública

5. Medios Masiva y Directo

Investigación:

base de datos

Número, concentración, proporción de electores

Número, concentración, proporción de votos válidos

Lealtad

Persuadibilidad, cambio por nivel

Persuadibilidad, cambio por año

Participación

Resultados Electorales

Encu

est

as

Animo

Temas del Referendum

Identificación de los Nombres

Imágen

Profundidad de la Imágen

Temas Generales

Intención de Voto

Solidez del Voto

Medios de Comunicación

Género Edad Ingreso Ocupación Educación

Demografi

a

Seg

uim

ien

to

0

10

20

30

40

50

60

70

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 ED

Weeks

Perc

ent

Jones

Smith

Undecided

Cobertura de Medios

Area de cobertura

de la señal de un

canal de televisión.

GeoVoto

Capas Seleccionadas de la Base

-Medios Masivos-

-Seguimiento-

-Encuestas-

-Resultados Electorales-

-Geografico-

Base de Datos

VOTANTE

-Domicilio-

-Manzana-

-Sección-

-AGEB-

-Municipio-

-Distrito Electoral Estatal-

-Distrito Electoral Federal-

-Estado-

-Región-

-País-

Capas Geográficas

Delegación Bénito JuárezManzanas y Secciones

Ejemplo: Trazas de Manzana por Sección

GeoVotoGeog

rafí

a

VOTANTE

-Participación-

-Oponente(s) Duro-

-Oponente(s) Blando-

-Indeciso-

-Persuadible-

-Partido Blando-

-Partido Duro-

-Votos Válidos-

Capas de Resultados Electorales

Ceará, Brasil

IPESPE

Ejemplo: Voto “Cambio” - Brasil

IPESPE

Ele

ccio

ne

s

GeoVoto

Ejemplo: Voto “Duro” - MéxicoEle

ccio

ne

s

Ejemplo: Voto “Duro” - México

GeoVotoEle

ccio

ne

s

Ceará, Brasil

IPESPE

Ejemplo: Voto “Cambio” - Brasil

IPESPE

Ele

ccio

ne

s

GeoVoto

Ejemplo: Voto “Duro” - MéxicoEle

ccio

ne

s

Ejemplo: Voto “Duro” - México

GeoVotoEle

ccio

ne

s

VOTANTE

-Uso de Medios Masivos-

-Solidez de Voto-

-Intención de Voto-

-Información Política-

-Temas de Interes-

-Profundidad de la Imágen-

-Imágen-

-Identificación del Nombre-

-Animo-

Capas de las Encuestas

Ejemplo: Intención de Voto - México

Intención del Voto

GeoVoto

VOTANTE

-¿Impactado por la Comunicación?-

-¿Gusta la Comunicación?-

-¿Se Vé la Comunicación?-

-Cambios en Solidez de Voto-

-Cambios en Intención de Voto-

-Cambios enTemas de Interés-

-Cambios en Profundidad del Imágen-

-Cambios en Imágen-

-Cambios en Identificación del Nombre-

Capas de Seguimiento

GeoVoto

Ejemplo: Cambio de Intencion de Voto en Secciones Objetivo

VOTANTE

-Carteles-

-Espectaculares-

-Revistas-

-Periódicos-

-Radio-

-Televisión-

Análisis de la Comunicación Masiva

Ejemplo: Mapas del Mensaje

Mensaje: Reforma de Agricultura

BRASILBRASILMEXICOMEXICO

Zona

GeoVoto IPESPE

Com

un

icaci

ón

Mensaje: Mejor Servicio de Salud

Areas de cobertura de las señalesde los canales clavesde televisión.

Ejemplo: Mapa de Cobertura

IPESPE

Com

un

icaci

ón

BRASILBRASIL

Ejemplo: Mapa de los Espectaculares / Ubicación

Alto impacto

GeoVoto

Com

un

icaci

ón

Alto impacto

Educación

Salud

GeoVoto

Ejemplo: Mapa de los Espectaculares / MensajeC

om

un

icaci

ón

Lunes

59% Voto Blando319 viviendas

GeoVoto

Ejemplo: Rutas de los Voceros – Objetivo

38% Voto Duro141 viviendas

56% Voto Duro:253 viviendas

Martes

Miercoles

Com

un

icaci

ón

VOTANTE

-Invitaciónes a Eventos-

-Puerta-a-Puerta-

-Bancos Telefónicos-

-Correo Directo-

Capas de Comunicación Directa

Ejemplo de Comunicación Directa: Telefono y Correo

GeoVoto

Com

un

icació

n

LA CLAVE ES LA BASE DE DATOS

Investigación

AnAnáálisilisiss

tema del referéndum mensaje mensajeros votantes objetivos sistemas de entrega estrategia calendario presupuesto

Ejemplo: Productos de Analisis

• alfaseñal (hechos)• paraseñal (forma)• infraseñal (subliminal)

Crawford Dunn, Print, June 1970Men

saje

• líderes de opinión• partidos políticos• candidatos• gobernantes• dirigentes• comunicadores• ong’s

Men

saje

ros

• identificación del nombre

• imágen positivo/negativo

• profundidad de la imágen

• impacto - intención de voto

• impacto - solidez de la intención

Men

saje

ros

• ¿quienes son?

• ¿donde viven?• ánimo• imágenes• temas• intención de voto• solidez de voto

Vota

nte

s O

bje

tivo

SELECCIONAR DISTRITOS ELECTORALES PRIORITARIOS

Investigación

Análisis

Estrategia

Comunicación

Vota

nte

s O

bje

tivo

• Candidato• Puerta-a-puerta• Eventos • Bancos telefónicos• Internet • Correo• Carteles/vallas• Periódicos/revistas• Radio• Televisión

CALIDAD

CANTIDAD

Sis

tem

as d

e E

ntr

eg

a

EstrategiEstrategi

aa

Algunos Componentes de la Estrategia1. ánimo

2. deseos fundamentales de los

votantes

3. palabras del propósito

4. posicionamiento – si/no

5. segmentación del los votantes

6. mensajes/mensajeros

7. emociones

Componentes de la Estrategia ánimo

nacional, local, personal

positivo, neutral, negativo

pasado, presente, futuro

Componentes de la Estrategia

político (democracia / otro)

económico (país / personal)

costo-beneficio (impuestos / logros)

situacional (cambio / status quo)

emocional (amor, odio, esperanza,

miedo)

deseos fundamentales de los votantes

Componentes de la Estrategia

relación a los deseospolíticoeconómicobeneficiosituacionalemocional

contenido

tiempo

costo

comparación (mejoramiento/excusa)

palabras del proposito

Componentes de la Estrategia

sí no

posicionamiento

Componentes de la Estrategia

análisis espacial resultados electorales demografía opinión tracking

segmentación del los votantes

Componentes de la Estrategia

MENSAJES: solidificar, atraer, atacar, defender

MENSAJEROS: identificación, imagen, profundidad, apoyo

mensajes/mensajeros

Componentes de la Estrategia

amor odio esperanza miedo

emociones

ComunicaciComunicacióónn

Televisión

CONCEPTOS paraguas emoción olas

La próxima clase

RADIO

CONCEPTOS texto local sin jingle originalidad

periódicos y revistas

CONCEPTOS diseño moderno poco texto segmentación

Espectaculares y

Vallas

CONCEPTOS cuatro áreas ocho palabras segmentar/localizar

CorreCorreoo

CONCEPTOS personalizar poco texto pedir respuestas

TELEFONOTELEFONO

CONCEPTOS integrada, no solo repetitiva pedir respuestas

PUERTA-A-PUERTA-A-PUERTAPUERTA

CONCEPTOS integrada, no solo dejar algo pedir respuestas

INTERNETINTERNET

CONCEPTOS pagina Web chat intercomunicación

¿Como combinar

todo eso?

Plan de

Comunicacion

es

1. LA BASE DE DATOS

Base de Datos ElectoralesBase de Datos DemográficosBase de Datos de EncuestasHerramientas de AnálisisApoyos MatemáticosGenerador de Tablas y ReportesGenerador de Mapas

2. ANÁLISIS DE LA BASE DE DATOS

Análisis ElectoralAnálisis de EncuestasAnálisis DemográficoSelección de Segmentos ObjetivosSelección de Mensaje(s)Selección de Mensajero(s)Jerarquización de SegmentosMapas de Segmentos y Mensajes

3. EL PLAN DE COMUNICACION

InvestigaciónAnálisisEstrategiaOrganizaciónCalendarioVotantes ObjectivosMensajesMensajerosComunicación en Medios MasivosComunicación Directo (correo, teléfono, puerta-a-puerta, Internet)Presupuesto

ELEMENTOS TIPICOS

Contacto con Líderes Persuasión

Ataque Defensa

Respuesta Inmediata Eventos Especiales

Movilización

RESUMRESUMENEN Modelo: mercadeo político

Proceso: investigación, análisis, estrategia,

comunicación

Investigación: elección, encuesta, demografía, tracking,

medios

Análisis: mensaje, mensajeros, votantes objetivos, sistemas de entrega, estrategia, calendario, presupuesto

Estrategia: ánimo, deseos de los votantes, palabras, si/no,segmentación, emociones

Comunicación: medios masivos y directos

Plan: escrito, detaillado, flexible

Iniciativa y Iniciativa y ReferendumReferendum

Ralph MurphineCentro Interamericano de Gerencia Política