procorp etnografia-digital-2011

1Etnografía digital Gabriela García Méndez@garcigaby

Inés Pascal@mipascal

Etnografía digital

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Abril 2011

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Qué es

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Es la búsqueda de significados y

patrones de

comportamiento, mediante

técnicas inmersivas que ayudan a

comprender y conocer el ‘mundo’ de un grupo

objetivo, ‘tribu digital’ y su relación con la vida,

observando, asociando y registrando conductas en sus entornos digitales mientras estas

ocurren espontáneamente.

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En qué estamos

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En este contexto nos movemos

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en contexto

para la Innovación

Generar ventajas competitivas

Gestión de reputación de marcas

Factor de éxito

Netnografía aplicada

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Innovamos en el diseño, las herramientas y el análisis para una

comprensión profunda y empática del

comportamiento, aspiraciones, hábitos, motivaciones, sensibilidades,

percepciones, valores y creencias de los públicos objetivos.

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Los estudios netnográficos analizan en profundidad el comportamiento de los

usuarios, las conversaciones y la forma que tienen

de relacionarse entre ellos en los medios sociales. Estas menciones generadas de forma espontánea, son monitoriadas, codificadas y analizadas, nos permiten

conocer cuál es la percepción y experiencias de los internautas respecto a una marca, un

producto o un servicio.

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INSIGHTS AccionablesInspiradoresPropietarios

Oportunidades DE INNOVACIÓN y DIFERENCIACIÓN Ideas creativas, de posicionamiento y ejecucionables. DISEÑO DE EXPERIENCIAS MEMORABLES de productos y servicios.

¿Qué buscamos?

10Etnografía digital Gabriela García Méndez@garcigaby

Inés Pascal@mipascalArquitectura l Branding l Comunicación l Diseño l Experiencias

La Netnografía, proviene de la etnografía, que en el campo de la antropología se basa en el estudio de los comportamientos sociales de las personas: culturas y subculturas.

Comunidades afines

El objeto de estudio son las re-presentaciones sociales que construyen sociedades y comunidades en línea.

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Estudiar el comportamiento de visitantes y consumidores en sitios web y en diversos escenarios de interacción digital: chats, foros, SMS, touchscreens (smartphones o pantallas táctiles en centros comerciales y de servicio al cliente).

Identificación de una cultura o comunidad

Observación no participativa Diseño de estrategia de entrada Recolección de datos

Interpretación de datos Conducción de una

investigación ética Retroalimentación a los

miembros de la comunidad

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1. Establecer relaciones con los miembros de la comunidad2. Estudiar el lenguaje, los símbolos y las normas de la comunidad. Los

códigos lingüísticos y valóricos de la comunidad.3. La condición oculta de los sujetos garantiza que expresen libremente y

sin reparos sus opiniones e intenciones, así como abrirse de una forma más natural a como lo harían cara a cara.

4. Identificar a los distintos tipos de miembros que pueblan la comunidad, para saber cuál es el peso de sus opiniones.1. Líderes de opinión (nivel de integración máximo)2. Visita habitual (nivel de integración alto)3. Visita esporádica (nivel de integración bajo), 4. Buscadores de información puntual (nivel de integración nulo).

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Urgen nuevas segmentaciones

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“Lo vivo, lo registro, lo comparto”

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Es una variedad de actividades que integran la tecnología, la interacción social y la construcción de mensajes, fotos, video y audio.

Contenidos

La interacción online entre personas

Fuente: www.wikipidea.org

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73% de los usuarios online activos ha leído un blog

45% ha empezado su propio blog

39% está suscrito al feed rss

59% se ha unido a una red social

55% ha bajado fotos

83% ha visto video clips

Mindshare 2010

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Ya no se puede predecir el estilo de vida a través de la edad y otras variables tradicionales

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Forever young

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Los niños se comportan como adultos cada vez más temprano

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Chile cambió ylos chilenos también

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Austero AplicadoLegalista

Intimista

TímidoSentido del ridículo

Renuente al conflicto

Sumiso y esforzado frente a las adversidades

Conservador

Autoreferente Desconfiado

Chile de país isla…

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Se abre al mundo

Permeable a las tendenciasEl viaje real y virtual lo facilita

Globalizado

+ Conectado + Educado + Exigente + Aspiracional

Tensión entre lo tradicional y lo moderno, y la demanda por compatibilizarlo.

Con mucha rapidez …

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Una sociedad multireferencial

Los referentes se han ampliadoUn país más diverso socialmente, mas tolerante

Pocas mayorías, muchas minoríasGrupos de afinidad valóricas más que

socioeconómica

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La conveniencia es sinónimo de disponibilidad

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Vivimos días de 38 horas

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Pequeñas porciones de entretenimiento en cualquier momento del día, en cualquier parte y con alta frecuencia

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Prosumers (12 a 31 años)Egocéntricos, les gusta verse y que los vean.

Tecnologizados, experimentadores, informados y fans de las innovaciones.

Sociables, comentan sus experiencias con sus pares y comunidades. Desconfiados de los medios y sus intereses.

Interesados por el presente y por el futuro, por formar parte de la cultura y difundir sus ideas.

No son esclavos de las marcas, crean su propio estilo, sin necesidad de seguir modelos.

No dudan en pagar algo más si su compra incluye calidad y servicio.

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Visuales

ZappeadoresEgocéntricos Conectados

Multireferenciales

cortoplacistas

Flexibles

Relaciones virtualesBaja

tolerancia a frustración

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Mantención de atención flotante Eficiencia y rapidez

Siempre en controlValor de lo portátilProyectos propios

Comunidades de afinidad

causas sociales

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Bienvenidos a laEra de la Participación

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El super consumidor

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Por qué etnografía digital

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“El contenido es la nueva democracia, y nosotros las personas, estamos asegurando que nuestras

voces sean escuchadas.”

Brian Solis, “The Social Media Manifesto”

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5

Un mundo de fuentes abiertas - WIKI

“The workers should appropriate the means of production”

500 millones

105 millones

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Qué podemos hacer con las redes sociales

ComunicarseConectarseColaborar/co-crearSegmentarSabiduría colectivaFidelizar/involucrarConversarCrear comunidades

Todas para liderar con C mayúscula -

cambio!!!

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Citizen’s MediaSocial Networks

Search Mkt Experiential Mkt

1:1 OriginalContent

Convergen

ce

Conectándose más efectivamente con los consumidores

Emerging media

Exis

ting

med

ia

Digital

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Cuándo y cómo aplica

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51

Cuándo se aplica

3 42

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Shadowing

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Panel de consumidores

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Seguimiento menciones

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Entrevistas contextuales

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Testeo con usuarios

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Paseo cognitivo

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"La principal ventaja de la E. D. consiste en que permite

(entender, describir, evaluar) la experiencia de interacción de las personas con sistemas, marcas,

productos o servicios. A través de la E. D. es posible producir una síntesis aguda y

fundamentada de lo que esas personas sienten,

dicen y hacen en sus actos cotidianos mediatizados

por soportes digitales. Así podemos ser capaces de diseñar y proveer

significados accionables,

es decir, productos digitales adecuados a esas necesidades."

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Inés Pascal@mipascali.pascal@procorp.cl

Gabriela García Méndez@garcigabyggarcia@procorp.cl

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