etnografia y marketing

LA ETNOGRAFÍA COMOUN ACERCAMIENTO

INTERDISCIPLINARIO EN ELMERCADEO: UN NUEVO INTENTO*

Claudia Patricia Vélez Zapata**Raphael Hardy Fioravanti***

Este artículo es produeto de la investigación titulada El etnomarketing como un acercamiento interdiseiplinario en lapráctica del mercadeo, financiado por el Centro de Investigación para el Desarrollo y la Innovación (CIDI) y la Escue-la de Ciencias Estratégicas de la Universidad Pontificia Bolivariana, Medellin, Colombia. La entidad ejecutora fiie elGrupo Estudios Empresariales, adscrito a la Escuela de Ciencias Estratégicas de la Universidad Pontificia Bolivariana,sede Medellin. El proyecto inició el 17 de junio de 2006 y terminó el 30 de noviembre de 2007. El articulo se recibióel 08-10-2008 y se aprobó el 16-06-2009.

Candidata al Doctorado en Administración, Universidad San Pablo CEU, Madrid, España; Magister en Administración,Universidad EAFIT, Medellín, Colombia, 2005. Profesora titular de la Facultad de Administración e investigadora delGrupo Estudios Empresariales (GEE), Universidad Pontificia Bolivariana (UPB), Medellín, Colombia.Correo electrónico: [email protected].

Magister en Antropología Social, Universidad Federal del Paraná, Curitiba, Brasil, 2006; Especialista en Marketing,Universidad Federal del Paraná, 2000; Administrador de Empresas, Universidad Positivo, Curitiba, Brasil, 1999. In-vestigador de la Gerencia de Proyectos de Articulación Estratégica del Servicio Social de la Industria (SESI), regionalParaná, Brasil. Profesor de la Facultad Internacional en Curitiba. Correo electrónico: [email protected].

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CLAUDIA PATRICIA VÊLEZ ZAPATA, RAPHAEL HARDY FIORAVANTI

La etnografía comoun acercamiento

interdisciplinario en elmercadeo: un nuevo

intento

RESUMENLos sujetos culturales viven transformaciones de ia cotidianidad que afectan ias prácti-cas sociales, entre ellas el mercadeo; por ello las apreciaciones y ios métodos tradicio-nales resultan insuficientes y se requiere con urgencia el diáiogo con otras discipiinasa fin de enriquecer esos marcos de pensamiento. En este sentido, ei etnomarketing,proveniente dei método etnográfico de ia antropologia cultural, se puede constituir enuna herramienta estratégica para entender-comprender ios asuntos dei mercadeo.No obstante, cabe preguntarse: ¿esta herramienta constituye un instrumento meto-doiógico más en la búsqueda de puntos de conexión entre ias disciplinas que apoyania práctica dei mercadeo? O ¿Lo que puede leerse de fondo es un reclamo desde laontologla, que trasciende los dogmas positivos que han caracterizado ia disciplina?Este trabajo aborda estas preguntas a partir de una investigación documental y lapresentación de experiencias y de argumentos que respaldan la postura epistemoió-gica sobre la importancia de ia interdiscipiinariedad para la comprensión de la disci-plina, ia formación de sus profesionales y ia aproximación a sus problemas prácticos.

Palabras clave:etnomarketing, etnografia, mercadeo.

Ethnography as anInterdisciplinary

Approach toMarketing: A New

Attempt

ABSTRACTThe subjects of cuiture experience transformations in their daily lives which affectsocial practices, including marketing. Therefore, traditionai appreciations and me-thods are insufficient, and there is an urgent need for diaiogue with other discipiinesin order to enrich these forms of thought. Here, ethno-marketing, borrowed from theethnographic methods of cultural anthropology, may be a strategic tool to understandor connprehend marketing matters. Nonetheless, we should ask ourseives, "Is thistool just one more methodological instrument in the search for points of connectionbetween disciplines which support marketing practice? Or, is what I can see in factan ontological type of claim, which transcends the positive dogma that has characte-rised the discipline?". This work approaches these questions through documentaryinvestigation and a presentation of experiences and arguments to support an episte-mologicai position on the importance of interdisciplinary practice for understanding thediscipiine, the formation of its professionals, and approaches to its practical problems.

Keywords:Ethno-marketing, ethnography, marketing.

A etnografia comouma aproximaçâo

inter-disciplinar nomarketing: uma nova

tentativa

RESUMOOs sujeitos cuiturais vivem transformaçoes do quotidiano que afetam as práticas so-ciais, entre elas o marketing: para isto as apreciaçôes e os métodos tradicionais saoinsuficientes e requer-se entäo, com urgencia o diálogo com outras disciplinas coma finaiidade de enriquecer esses acordos básicos de pensamento. Neste sentido, oetnomarketing, proveniente do método etnográfico da antropologia cuitural, pode-seconstituir em uma ferramenta estratégica para entender-compreender os assuntosdo marketing. Porém, podemos aínda perguntar; constitui esta ferramenta um instru-mento metodoiógico mais na busca de pontos de conexâo entre as disciplinas queapóiam a prática do marketing? Ou, o que podemos 1er no fundo é uma reclamaçâodesde a ontologia, que transcende os dogmas positivos que tém caracterizado a dis-cipiina? Este trabaiho aborda estas perguntas desde uma pesquisa documentai e aapresentacáo de experiencias e de argumentos que apóiam a postura epistemoiógi-ca sobre a importancia da inter-discipiinariedade para a compreensâo da disciplina,a formaçâo dos seus profissionais e a aproximaçâo aos seus probiemas práticos.

Palavras chave:etnomarketing, etnografia, marketing.

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L A ETNOGRAFÍA C O M O UN ACERCAMIENTO INTERDISCIPLINARIO EN EL MERCADEO: UN NUEVO INTENT'O

Introducción

Asistimos a un cambio acelerado en la prác-tica del trabajo y a una transformación de lacotidianidad que afecta los valores, las ex-pectativas y las formas de interacción entrelas personas. Vivimos en un mundo artificial,cada vez más sofisticado que influye de ma-nera creciente en las prácticas sociales y mo-difica la experiencia e incluso la sensibilidadde los distintos grupos humanos. Es decir, seve con asombro o sin este una avasalladoraexistencia de una verdadera y continua mu-tación cultural.

En estas condiciones, los principios, los valo-res y la estrategia de trabajo de la educaciónclásica en la disciplina del mercadeo comien-zan a resultar insuficientes y no satisfacen lasexpectativas extracurriculares de los fiiturosprofesionales, por lo que es necesario repen-sarlas para recuperar una eficacia formativaen el contexto cultural contemporáneo.

Las razones anteriores hacen que la legitimi-dad de la enseñanza del mercadeo, su campode investigación y su práctica ameriten impo-ner nuevas preguntas y obligar el diálogo en-tre las ciencias y las disciplinas que la nutreny le abren los caminos hacia unas prácticasinvestigativas que asuman el reto de aseguraruna forma de relación comprensiva e infor-mada con el contexto material y social en unmundo sometido a tales cambios culturales.

Bajo esta lógica, la interdisciplinariedad esun proceso continuo que promueve nuevasformas de conocimiento sobre la base de unintercambio científico; en ello va implicadauna redefinición del objeto y la construcción

de una epistemología que oriente y legitimesu práctica, pues, ante todo, es una filosofíade trabajo (Torres, 1998). El acercamiento alas ciencias sociales y humanas —así como asus métodos y metodologías— necesita estaraunado en la academia a través de la inves-tigación para permear las formas de pensar,hacer y comprender el mercadeo.

La emergencia de la antropología cultural, ycon ello del método etnográfico, sustenta lapropuesta del etnomarketing como un ejerci-cio de vanguardia en el campo del mercadeo,toda vez que evidencia la complejidad en laque está inmersa la disciplina y su práctica.La atención debe centrarse en el fenómeno delconsumo, el papel de los objetos, sus signifi-cados en los proyectos de vida, en el tejido so-cial, los discursos que gobiernan la sociedad,la empresa y el individuo, que le permitentrascender y aportar a la práctica del merca-deo, ampliamente difimdida bajo una visióndel hombre como un ser solitario en su proce-so de toma de decisión (Páramo, 2005 y 2000)y no estudiado como un ser social, cultural einmerso en una gran actividad simbólica, quereglamenta las relaciones de los intercambiosentre las personas y grupos sociales.

Este advenimiento del etnomarketing comouna herramienta estratégica en la compren-sión del consumidor —y en ello todos losdesarrollos específicos en la relación orga-nización-mercadeo-mercado— permite pre-guntarse: ¿se configura esta herramienta co-mo una manifestación metodológica más enla búsqueda de puntos de conexión entre lasdisciplinas que apoyan la práctica del mer-cadeo? O ¿lo que puede leerse de fondo esun reclamo desde la ontología que trasciende

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los dogmas positivos que han caracterizadola disciplina y que se constituye en el objetivode esta reflexión sustentada en investigaciónde corte documental "a partir de la cual se re-cupera y trasciende reflexivamente el conoci-miento acumulado sobre determinado objetode estudio" (Toro Jaramillo y Parra Ramirez,2006, p. 109).

Para abordar la temática propuesta se plan-tean tres partes, asi: (1) interdisciplinariedady mercadeo, para comprender la interven-ción y necesidad de otras disciplinas frentea problemas teóricos-empiricos complejos;(2) el planteamiento interdisciplinar que elmercadeo ha hecho y donde el concepto deetnomarketing toma relevancia en la búsque-da de la comprensión del consumidor, y (3)registro de dos ejemplos que muestran el usode la etnografía.

El primero es el caso de la corporación Intel,líder en el ámbito tecnológico. Este caso secentra en el conocimiento del mercado comofuente de direccionamiento estratégico de lasacciones de mercadeo. El segundo se concen-tra a partir de la critica de los medios con-vencionales, para comprender los impactosde la publicidad, en el entendimiento desdeel uso social de los comerciales publicitariosen Inglaterra. En estos casos se evidencia quesólo desde la naturaleza de lo social y de lohumano es posible aproximarse tanto a lapraxis como al pensamiento de una disciplinacomo el mercadeo.

1. Interdisciplinariedad y mercadeo

Hablar del tema de la interdisciplinariedades constatar que la aproximación al mundo

a través de una disciplina particular es ses-gada y generalmente limitada, por lo que esnecesario estudiar una determinada cuestiónde la vida cotidiana desde múltiples aproxi-maciones (Fourez, 1994). Puede entendersecomo una elaboración de un objeto a travésde los métodos respectivos de las diferentesdisciplinas individuales, pues el resultado deuna actividad cientiflca disciplinaria es comouna concreción de un simposio, es una obracolectiva (Duque, 2006).

La interdisciplinariedad es el tipo de análisisque se requiere para comprender y transfor-mar problemas teórico-empíricos complejos.Se entiende por complejidad el enfoque queconsidera y da cuenta de la multifactorialidady multicausalidad de los problemas que sevan a analizar. Esta complejidad alude tanto ala confluencia de diversos procesos de distin-ta Índole y temporalidad como al surgimientode aspectos del problema que no pueden serimputados a un proceso aislado, sino a la re-lación interdefinida que deben mantener en-tre si. Un enfoque teórico que es pertinentepara este tipo de trabajos es el de la teoria delos sistemas complejos (Morin, 1990).

El trabajo interdisciplinario ha sufrido gran-des polémicas debido a la necesidad de esta-blecer relaciones entre diferentes disciplinas;son varios los autores que se han dedicado aaclarar este concepto, entre ellos esta FelipePardinas, en su trabajo Metodología y téc-nica de investigación en ciencias sociales,quien aflrma:

Tal investigación consiste en que un área de

fenómenos, un pequeño pueblo, o un grupo

de pueblos. O varias sub-culturas urbanas o


LA ETNOGRAFÍA C O M O UN ACERCAMIENTO INTERDISCIPLINARIO EN EL MERCADEO: UN NUEVO INTENTO

rurales, son estudiadas al mismo tiempo por

investigadores pertenecientes a diferentes

ramas de la ciencia social: científicos, polí-

ticos, psicólogos sociales, antropólogos so-

ciales, científicos de la comunicación, etc. El

problema específico de cada uno puede ser

distinto aunque todos ellos sean correlacio-

nados entre sí por tratarse de un solo grupo

cultural. Desde un punto de vista científico

tal investigación oiïece múltiples posibilida-

des de control mutuo de los procedimientos

para obtener datos, al mismo tiempo que una

colaboración en el diseño y ejecución del

muestreo y en la elección de las diferentes

técnicas en la codificación de los datos, con

posibilidades de ser utilizados desde dife-

rentes marcos de referencia profesionales.

(1996, p. 159)

El trabajo interdisciplinario conlleva la crea-ción de una nueva disciplina y el fortaleci-miento de las que en ese trabajo conjuntologren consolidarse, toda vez que ese traba-jo en conjunto implica obtener un productofinal de ese conjunto. Como lo afirman RosaMaría Margarit y Grace Prada:

El verdadero objeto de la interdisciplinarie-

dad es el nuevo dominio del saber. Las es-

pecialidades se enlazan entre sí, no sólo en

las fi-onteras de los dominios sino fuera de

ellas. La especialización deja vacíos entre

disciplinas o subdisciplinas que son llena-

dos con nuevos dominios llamados híbridos.

(1998, p. 66)

Es claro que debido a la innovación y a cam-bios que deben sufrir las disciplinas al poner-se en contacto, intercambiando conceptos,teorías y métodos, se presenta una fi-agmen-

tación y luego una hibrídación; no obstan-te, debe tenerse en cuenta que no todos losfragmentos se hibridan. Se da entonces unaespecialidad que pennite la fiindamentaciónen los progresos efectuados por las discipli-nas de origen.

Volviendo a las autoras Rosa María Marga-rít y Grace Prada (1998), ellas expresan quese necesita, además, crear un método para eldesarrollo de la interdisciplinaríedad partien-do de la interrelación e interfecundación delas disciplinas.

Para desarrollar una disciplina interdisci-plinar es necesario, en forma compartida,definir las preguntas que oríentan la inves-tigación desde una metodología de trabajoque debe ser también compartida, con el finde lograr en los investigadores el descentra-miento de su objeto de estudio y la interío-rízación de aspectos de la realidad, extemosal campo de observación tradicional de cadadisciplina aislada.

Las disciplinas que concurren en cada pro-yecto se definen según el tipo de problema ylos intereses del equipo de trabajo: no todasparticipan en todo proyecto. Se da en estalógica el avance del conocimiento interdis-ciplinar, que aporta también al avance en laspropias disciplinas, desde un ángulo de ob-servación diverso al tradicional.

Desde la perspectiva del mercadeo, múltipleshan sido los esfiíerzos por contríbuir al desa-rrollo de la disciplina a partir de la revisión defactores como: el objeto de estudio, el campode acción, los métodos, las perspectivas me-todológicas, los actores y sus interacciones.

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CLAUDLA PATWCIA VÉLEZ ZAPATA, RAPHAEL HARDY FIORAVANTI

El trabajo de Sheth, Gardner y Garrett ( 1988)clasifica las escuelas de mercadeo a partir delos supuestos básicos sobre el papel del áreay sus objetivos, y así presentan una matriz dedos dimensiones (Cuadro 1): una interactivafrente a una no interactiva, sobre la base dela dimensión económica y no económica.

Cuadro 1

Clasificación de las escuelas de pensamientoen mercadeo

Dimensiones

Económica

No económica

No interactiva

Escuela del pro-ductoEscuela de iasfuncionesEscuela geográ-fica

Escueia del com-portamiento deiconsumidorEscuela activistaEscuela dei ma-crotnarketing

Interactiva

Escueia institu-cionalEscueia funcio-naiistaEscueia dei ma-nagement

Escuela de iadinámica organi-zativaEscueia de iossistemasEscueia del in-tercambio sociai

Fuente: Sheth, Gardner y Garrett (1988, p. 20).

Básicamente las escuelas están diferenciadas:(1) por los diferentes enfoques, del que ofrecey del que demanda, para conseguir los objeti-vos propuestos por el ejercicio del mercadeoen un contexto social y de mercado, y (2) porel énfasis que se les da a las relaciones de in-terdependencia y la influencia e interacciónentre los agentes, los actores, los contextos,los sistemas y los subsistemas del mercadeo.

La modernidad, con sus procesos de indus-trialización y tecnologización y la reconfi-guración histórica del sistema económico,enmarcó la adopción de objetivos orientadosa la producción y al desarrollo del consumoy dio paso, desde los años cuarenta y cin-

cuenta (Dean, 1951) hasta nuestros días, a lafuerte aceptación y difusión de la escuela dela dirección o management; esto debido alpragmatismo y a la operacionalización quelogran sus conceptos nucleares.

Lo anterior puede ejemplificarse a través delconcepto de mezcla de mercadeo {marke-ting mix), aunado a la sistematización de lastareas del gestor de mercadeo, sintetizadasen lo que se conoce como proceso de pla-neación del mercadeo {marketing processo marketing planning), sustentado en lo ex-puesto inicialmente por McCarthy (1960) yBorden (1964); todo ello tratado con especialrelevancia en los programas de formación deadministradores, mercadólogos y mercado-tecnistas (Páramo, 2003) de forma descon-textualizada del discurso de la enseñanza delmercadeo; además de proporcionar elemen-tos tan sólo técnicos al profesional, que con-ducen a la desvirtualización de la disciplina einoperancia de lo aprendido (Grönross, 1994;Páramo, 2003).

Ha de entenderse que son momentos históri-cos, necesidades, orientaciones específicas yparticulares las que originan estos conceptos,su comprensión y aplicación. Por lo tanto,darles el estatus de ser parte de una de lasorientaciones existentes y no de totalidad esético y responsable en la formación de pro-fesionales que se desempeñan en el ámbitoorganizacional y que, más aún, son seres do-tados de autonomía y reflexión en su condi-ción individual y social.

El mercadeo tiene como base la economía yse constituye en un elemento imbricado enel campo administrativo; pero en su análisis

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y aplicación necesita del contexto cultural—entendido este como un sistema de valoresy significados que atraviesa todas las áreas dela existencia social y humana—, razón por lacual debe ser un problema por investigar, to-da vez que la cultura no es sólo la producciónde bienes, sino una dinámica que se genera así misma, de acuerdo con su capacidad creati-va en el conjunto de orientaciones culturalesy sociales. Así, ningún modelo económico opolítico puede prescindir de las manifestacio-nes culturales que dan razón del ser de la tota-lidad del fenómeno humano (Michel, 1996).

Desde los comienzos del siglo XX, la histo-riografía de las ciencias humanas ha reflexio-nado sobre la fi-agmentacíón de los modelosde conocimiento; de ahí que sean constanteslos esfuerzos por integrar la interpretaciónde la realidad a partir de una perspectiva quetrascienda la parcialidad y la especializaciónpropia de cada disciplina. Fundamentarsede esta forma en la totalidad de lo humano yentender que los problemas de una sociedaddemandan soluciones que atiendan a los se-res humanos de forma total y no fi-agmentadapermite reconocer las limitaciones propias decada área de conocimiento que van rigiendonuestros procesos de análisis. Todo ello con-duce a la siguiente reflexión: la aproximaciónínterdisciplinaría permite complementar hi-pótesis, reemplazar paradigmas, deshilvanarla trama y comprender los fenómenos de for-ma integral'.

' Desde la Escuela de los Anales, en 1929, se incorpora-ba entre sus objetivos metodológicos la colaboracióncon otras disciplinas como la geografía, la sociología,la psicología, la economía, la lingüística o la antro-pologia social. Al respecto puede verse a Peter Bur-ke (1993).

Este tipo de análisis genera, además, unaresponsabilidad ética de las organizaciones,toda vez que el conocimiento del fenómenocultural en sus modos particulares y dife-renciados de habitar el mundo fomenta larecuperación y generación de valores fun-damentales para la convivencia humana:"El ser humano en tanto realidad encamadacon los otros, genera códigos de expresióny significación que convierten la naturalezaen un mundo humano, es decir en cultura"(Eguiarte, 1990, p. 11).

Ante esta realidad del ser humano y su re-lación con el mercadeo, puede observarseque está determinada por el carácter de lasrelaciones sociales prevalecientes —tantoen lo referente al ámbito de la producción yel consumo como al que tiene que ver con lacultura, la educación y la constitución de pa-trones de comportamiento colectivos—, queconlleva una reflexión analítica y responsablede condiciones de dependencia, que exigenuna revaloración del modelo y las estrategiaseducativas formales y no formales, que es-tán en esa génesis de los valores culturales yéticos que orientan las conductas humanas yque norman las relaciones dentro de la mismasociedad y entre la sociedad y los mercados.

Lo anterior se debe a que las estructuras pre-ceptúales, como los códigos culturales de sig-nificación y expresión, no operan como purasformas de abstracción y de pensamiento, sinoque pertenecen a una dinámica específica decontenidos, significados y usos que un gruposocial determinado realiza en una situaciónhistórica y geográfica definida. Entender lacultura como producción y descubrimientode sentido y significación implica compren-

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der que la acción humana en el mundo se me-diatiza necesariamente tanto por los signos,símbolos y expresiones de sus objetos, ritos,intercambios económicos y políticos, comopor las formas éticas, religiosas, sociales, ri-tuales, de habitar e interactuar y comunicar susentido del mundo (Bourdieu, 2003).

Por lo tanto, no es posible entender el mer-cado exclusivamente desde y como una es-fera de la economía tradicional, donde sonrealizados los intercambios, sino como uncampo multidimensional que despliega di-versos sectores de la organización social quecontienen sentidos distintos para los grupose individuos existentes.

2. Planteamientos interdisciplinaresen el mercadeo y la incursión deletnomarketing

Sin lugar a dudas, la relación entre mercadeoy teoría económica ha crecido gradualmente;así se avanza desde una base de subordina-ción superior hacia unas bases de coopera-ción (Horsky y Sen, 1980). De esta manera,es claro que la disciplina del mercadeo tienesus cimientos históricos en la economía, ba-jo los planteamientos microeconómicos quesustentan su surgimiento y operación, que seocupan de las cuestiones en relación con laoferta y la demanda, el consumo y especial-mente la fijación de precios (Häuser, 1984;Nagle, 1984).

Esto significa que el mercadeo obtiene su lu-gar en el intento de comprender ciertas pre-guntas que los economistas tratan de explicarmediante el cálculo de curvas de oferta y de-manda, lo cual determinó una menor impor-

tancia para los conceptos económicos y unmayor uso de los hallazgos de la psicologíamoderna, de la sociología y de la antropolo-gía (Kotier, 1984) en el entendimiento delmodo de operar de la mentalidad del consu-midor y del cómo se han de desenvolver, ensu medio, las pautas del comportamiento so-cial y la forma en que los elementos socialesencauzan el comportamiento del consumidoren fimción del rol y su estereotipo de conduc-ta. A partir de ello también se establecieronvínculos con la estadística (Horsky y Sen,1980) en fimción de otorgar en su enseñan-za y aplicación el componente explicativoy lógico, casi predictivo de las acciones delmercadeo. Sin este componente el área esta-ría desprovista de la posibilidad del cálculo.

Las escuelas del comportamiento del consu-midor, activista y de macromercadeo (Shethet al., 1988), recogen la infiuencia del interéscomportamental, social y psicológico en elpensamiento de mercadeo. Estas perspecti-vas le dan un vuelco significativo a la disci-plina mediante el vínculo de la sociología,la antropología, la historia, la psicología y lalingüística como ciencias sociales y humanasque facilitan en el pensar y el hacer del mer-cadeo tomar distancia de aquel Homo eco-nomicus que busca asignar sus ingresos parala satisfacción de sus necesidades y dirigirsehacia la comprensión de un Homo sapiens-demens (Morin, 1998 y 2000) filial y grupalque se construye en la medida en que interac-túa, hombre de contradicciones y paradojas.

Esto quiere decir que si bien el pensamientodel mercadeo, su operacionalización y en-señanza han estado atravesados por la lógi-ca de la escuela dominante de la dirección


LA ETNOGRAFÍA C O M O UN ACERCAMIENTO INTERDISCIPUNARIO EN EL MERCADEO: UN NUEVO INTENTO

(Cuadro 2) (Sheth et al. 1988), más que porlas escuelas que permiten visualizar la rup-tura; también no ha de desconocerse la con-tribución que la escuela de comportamientodel consumidor ha logrado en la valoraciónque ha adquirido la disciplina del mercadeo(Sheth et al., 1988; Sheth y Sisodia, 2006).

Por lo tanto, se vienen redibujando espaciosde diálogo y construcción en la disciplinahacia perspectivas diferentes que generanpostulados altemos y que reconocen que elconsumo, más allá de responder a criterios decapacidad o ingreso, responde a criterios delorden de lo cultural, social, humano y comotal a un neoorden interdisciplinar.

Con ello la antropología—^y específicamen-te la antropología cultural (Desjeux, 1987) ydel consumo—, desde la óptica empresarial,comienza a ser tomada como un modemo e

inédito campo de aplicación orientado a losnegocios, sobre todo a la práctica mercadoló-gica en la comprensión del consumidor y losefectos que como ser social tiene implícitos,al usar la investigación etnográfica (Desjeux,1997; Páramo, 2000 y 2005; Grafton-Small,2001 ) por la búsqueda del sentido y para esta,ya no desde una visión unilateral, sino dialé-ctica, es decir, entre organización y cultura.

Una mayor comprensión de la etnografía esposible a través del entendimiento de la an-tropología, de la cual la etnografía es una delas ramas o prácticas de estudio. La antropo-logia es el estudio del hombre, en el pasadoy el presente. Existen básicamente tres lineasde estudio: la primera es la antropología bio-lógica, preocupada por el físico humano, co-mo un ser biológico y precursor evolutivo;la segunda, y tal vez la más conocida, es laantropología general, enfocada en el hombre

Cuadro 2

Valoración de las escuelas de pensamiento en mercadeo

Criterio

Escuelas de pensamiento

IQ.

i f • i l l*ns ro o

o oEstructura

Especificación

Contraste

Apoyoempírico

Riqueza

Simplicidad

Total 32 38 38 36 29 50 47 32 31 32 40 40

Nota: puntuaciones de l=malay 1 O=excelente.

Fuente: Sheth eí a/. (1988, pp. 19-22).


CLAUDIA PATRICIA VÊLEZ ZI^KÎK, RAPHAEL HARDY FIORAVANTI

en el tiempo, a través de momentos, restos decasas, documentos, armas, artes, en resumen,de vestigios que muestran los caminos de lascivilizaciones y su lugar en la historía, y latercera es la antropología social, cultural yetnológica, que es el estudio del hombre co-mo productor y transformador de la natura-leza. Según DaMatta (1993), es el estudio dela visión del hombre como miembro de unasociedad y de un sistema de valores, tenien-do como idea que la sociedad es un conjuntode acciones emitidas de conformidad con lospreceptos que ella misma creó.

Estos elementos permiten entrever cómose ha tejido el concepto del etnomarketing(Dortier, 1990), que vincula la etnografía ysus contríbuciones al mercadeo y su prácti-ca. Todo ello implica técnicas y diseños me-todológicos de la investigación cualitativacomo lo son: entrevistas cualitativas de pro-fiandidad y focales, observación participan-te y no participante, así como grabacionesy videos que registran a los consumidores eintermediarios (incluso a las familias) en suscomportamientos naturales, y de este modoayudan a las organizaciones a darle respuestaa su amplia gama de problemas y preguntasrelacionadas con el consumo.

Todo ello puede ser transformado en ac-ciones mercadológicas, como lo son la im-plementación de nuevos usos, empaques,productos, servicios; las construcciones demarca; el direccionamiento de los esfiaerzospor la conciencia de marca; la participaciónen nuevos mercados o ampliación de la par-ticipación en los existentes; la diversificaciónde canales de distríbución; las modificacio-nes de los códigos, signos y símbolos de co-

municación, entre otras tantas decisiones demercadeo.

El aporte interesante del uso de la etnografíaestá ligado al análisis del consumidor, al en-tenderlo como un individuo inserto dentro deuna realidad social que vive bajo sus propiasreglas y valores que revelan a los investiga-dores del mercado, a la gerencia de merca-deo y, en general, a la organización cómo susproductos y servicios están dentro de la co-tidianidad, sus significados y repercusionesen el príncipio de historícidad del individuoy las sociedades.

Con todo ello es posible entrever que el fenó-meno de la interdisciplinaríedad se constituyeen un elemento largamente estudiado y ana-lizado, no sólo dentro del marco de las cien-cias sociales durante los últimos años —lasque, en su discurso, afirman este carácter co-mo algo asumido por la familia epistemológi-ca que componen—, sino también como unabúsqueda que el mercadeo ha hecho para sí.La aparíción de las ciencias sociales, comociencias con objeto y método de estudio, queocurre en un momento históríco en el que losindividuos buscaban interpretar, explicar y,sobre todo, dar respuesta a los problemas quese presentaban en su entorno sociocultural, setransfiere a la disciplina del mercadeo.

Puede observarse, entonces, que los enfoquesinterdisciplinarios son una necesidad inhe-rente al desarrollo científico e intelectual. Laexigencia de la interdisciplinaríedad emanade la necesidad de la coherencia del saber y dela existencia de problemas tratados por másde una disciplina, así como de la urgencia deenfocar un problema desde diferentes áreas


LA ETNOGRAFÍA C O M O UN ACERCAMIENTO INTERDISCIPLINARIO EN EL MERCADEO: UN NUEVO INTENTO

del conocimiento para lograr su mejor com-prensión. Dicho enfoque se ha impuesto entodas las actividades en las que un proyectode gran tamaño exige que se considere unabanico muy amplio de elementos de juicio,proporcionados por competencias, a veces,muy especializadas.

Es posible delinear la noción de interdisci-plinariedad en el marco de las ciencias so-ciales como un proceso de establecimientode vínculos entre disciplinas o campos deconocimiento en función de un problemacompartido, bajo la condición de que existauna plataforma conceptual o terminológicacomún. Con ello el proceso tributa de mane-ra general a la integración sistemática de unaserie de contenidos y métodos disciplinares,a una mejor comprensión de la realidad, asícomo a un enriquecimiento de la investiga-ción disciplinaria.

Sin embargo, esta colección de saberes correel riesgo de continuar anclada en su cons-trucción y utilización como herramienta pa-ra unos flnes determinados con un agravanteaún peor: la capacidad de maniqueísmo queotorga el conocimiento y que sólo se verámoderada por el azar de las determinacioneséticas de quienes la practican y del bien pen-sar del que cada uno tiene uso, más allá delos movimientos que implican las exigenciasque se generen desde la responsabilidad so-cial empresarial y la sociedad civil.

3. Contribuciones de la etnografíaal mercadeo

Para ilustrar las fortalezas y potencialidadesdel etnomarketing se exponen, de manera su-

cinta, dos casos de aplicación de la etnografíaen el ámbito del mercadeo.

3.1 Intel: comprendiendo a loseuropeos

En 1999, el grupo de desarrollo de Intel soli-citó a la People and Practices Research, ba-jo la dirección de la antropóloga GenevièveBell (directora of Intel's User ExperienceGroup), realizar una investigación entre losconsumidores europeos para determinar lascaracterísticas de la vida doméstica que fue-ran relevantes para la creación y diseño deproductos y servicios informáticos.

Según Bell (2001), la investigación etnográ-fica fue desarrollada en cinco países euro-peos: Alemania, Francia, Inglaterra, Escociay España. En estos países, fueron visitados45 hogares en pequeñas, medianas y grandesciudades, para entender cómo las personasocupan sus espacios domésticos y cómo es-tos espacios encajaban con la comunidad engeneral, sin olvidarse de observar cuáles eranlas tecnologías presentes en estos espacios ycómo se usaban. En total, fueron entrevista-das más de 100 personas, tomadas más de8.000 fotos digitales y recogidos diversosmateriales para análisis (periódicos, catálo-gos, propagandas, entre otros).

Durante más de seis años, las técnicas de in-vestigación etnográficas han influido en eldesarrollo de la innovación de tecnologíasen Intel; por eso la empresa creó el grupode investigación People and Practices Re-search, formado por varios científicos so-ciales, diseñadores y desarrolladores, queviene dirigiendo trabajos de investigación

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en Estados Unidos, Europa, Asia y AméricaLatina.

En el caso de estudio coordinado por Bell,fueron determinados cuatro puntos críticosdel dominio cultural europeo: (1) conviven-cia (o unión), (2) experiencia con los mediosde comunicación, (3) modelos de consumo y(4) vida ñiera del hogar.

La convivencia fiie significativa en toda la in-vestigación. En el uso del espacio domésticose verificó una enorme necesidad de "estarjuntos", o sea, los grupos familiares sentían lanecesidad de realizar las mismas actividades,juntos y en el mismo espacio, incluso ver latelevisión, actividad que es considerada porlos estadounidenses como una experienciaindividual, para los europeos es una actividadrealizada en grupo.

Lo que representa la familia y la comuni-dad es extremadamente importante para loseuropeos. Los entrevistados hablaron sobresus relaciones en el trabajo, sobre los tiposde relaciones que ellos tenían, los lugaresque frecuentaban y qué tipo de eventos eranemocionalmente importantes para ellos. Losmodelos presentados por ellos posibilitaroncomprender cómo era el proceso para orde-nar o ubicar los espacios, qué tipo de activi-dades eran realizadas en esos espacios y conquiénes se desarrollaban estas actividades.

La experiencia con los medios de comu-nicación para los europeos, según Bell, secaracteriza por ejecutar una infinidad de ac-tividades del ocio: pintan, diseñan, tocan ins-trumentos musicales y participan de diversasmaneras en la producción artística en su país.

Sus experiencias con los medios de comuni-cación son intensas, incluso porque esto esmuy incentivado por los gobiernos locales.En la televisión predominan los programaseducativos y culturales. Muchos de los cana-les de televisión estatal europea están entrelos canales más vistos.

Bell presentó el caso de Mirabella, una joma-lera de una pequeña ciudad costera de Fran-cia, donde vive y sustenta a sus tres hijos.Anteriormente ella poseía televisión, perodecidió cancelar la suscripción cuando per-cibió que dos de sus hijos estaban pasandomucho tiempo fi-ente a la televisión y estabandejando de hacer sus deberes. Ahora, en lastardes, ella y sus hijos se juntan en la camapara ver un video, que no tiene ninguna inte-rrupción, puesto que no exhibe comerciales.

Los países estudiados poseen una infinidadde tipos de revistas, periódicos, catálogos,guías de televisión y listas de precios. Estospaíses tienen una diversidad enorme de infor-mación que sus habitantes pueden consultarde acuerdo con sus deseos. Bell afirma que,no obstante esta situación, muchos londinen-ses leen más de un tipo de periódico por día.

Modelos de consumo. Cuando estos europeosiban de compras, Bell y sus colaboradorespercibían que esta actividad era realmenteuna parte importante del día a día. En Esta-dos Unidos, los supermercados funcionan24 horas; en cambio, en los países europeosfuncionan apenas durante el día, las personaspueden hacer pequeñas y constantes comprasdiarias y la relación entre compradores ymercaderes es de lealtad, confianza y fami-liaridad. Este ejemplo de hábito de consumo

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se da por causa de la importancia que se da ala preparación de los alimentos y a la prefe-rencia por alimentos fi"escos, al contrario deEstados Unidos, donde consumen muchosalimentos precocidos.

Por otra parte, esta situación altera incluso laapropiación del espacio doméstico. Mientrasque en Estados Unidos la cocina, además deser el lugar de preparación de los alimentos,sirve también como medio para la socializa-ción, en algunos países europeos, la cocina essolamente para la preparación, lo que alteraasí los conceptos arquitectónicos. Casi en latotalidad de Europa el espacio doméstico esmuy limitado, lo que estaría promoviendo unintenso uso de los medios y espacios colec-tivos para el desarrollo de las interaccionessociales.

La vida fuera del hogar está marcada por lasocialización en los jardines, parques, cafés,mercados, tabernas, clubs o bares. Ellos so-cializan en calles, avenidas y centros comer-ciales. Fuera de sus hogares ellos leen, con-versan, juegan, practican deportes, admiranarte, crean arte, comen, beben, ven televisión,bailan, polemizan, nadan, caminan y se di-vierten. Bell afirma que muchas actividadessorprenden al europeo al verificar que variasde ellas son ejecutadas por los estadouniden-ses en casa.

Este estudio realizado por Intel ayudó a losestadounidenses a entender que no existeuna "Europa", puesto que está formada porvarias culturas diferentes y tradiciones nacio-nales. Esto tiene serias implicaciones en lasestrategias de mercadeo, en el desarrollo deproductos y en el diseño de Intel, al entender

qué es lo que fiinciona en un lugar de Euro-pa, que no va a funcionar necesariamenteen otro.

La razón principal de este estudio estaba cen-trada en la creación de utensilios de cocinacomputarizados. El estudio coordinado porBell presentó las bases de la organizaciónsocial y del espacio doméstico para la empre-sa, lo que permitió crear equipos adecuadospara el tamaño y uso de las cocinas en losdiferentes países europeos. Bell afirma quela práctica de este tipo de investigación no esrápida ni es fácil, pero cuando se convierteen la apropiación correcta de la informaciónobtenida en la investigación, puede generarbuenos resultados en los negocios, tomandoglobal la tecnología disponible, mas respe-tando y adaptándose a las culturas locales.Este estudio ayudó a entender que las no-ciones del tiempo y del espacio son distintaspara cada sociedad, así como para cada gruposocial dentro de una misma sociedad.

3.2 Uso social de los comercialespublicitarios en Inglaterra

Para Ritson y Elliott (1999), las investiga-ciones sobre el consumidor han fallado enexplicar la importancia sociocultural del ac-to de consumir, aún más en intentar explorarel fenómeno asociado con los comerciales ylas prácticas de interacción social. Para ellos,esto ha ocurrido por varios factores:

• La gran influencia que tienen los méto-dos de investigación psicológica sobrela investigación del consimiidor, dondeel análisis generado se enfoca solamenteen el individuo.

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• En el estudio del comportamiento delconsumidor, sólo se relaciona cómo yquién usa determinado producto. Porlo tanto, el análisis sobre su influenciase centra en los estudios en el proceso dedecisión de compra y procura entendercómo una determinada actividad o estra-tegia publicitaria conlleva la preferenciade un producto.

• Por lo anterior, los investigadores orientansus esfuerzos al estudio de los mensajesexistentes en los comerciales publicita-rios y a verificar si los observadores losreciben correctamente.

• Existe un "problema" epistemológico,donde una investigación sería elaboradasiguiendo preceptos positivistas, sofistaso un empirismo lógico, lo que sugiere unapreexistencia de una realidad.

• Los estudios experimentales de los labo-ratorios utilizan una "metodología indi-vidualista" que deja de lado el contextosocial en que el consumidor está inmer-so, sin por ello desconocer que en los úl-timos años el uso de la etnografía en lasinvestigaciones del consumidor estaríapermitiendo entender su comportamientodentro de un contexto social.

En el artículo de Ritson y Elliott (1999), losautores decidieron usar la etnografía paracomprender cómo los comerciales publici-tarios transmitidos por televisión han sidoapropiados socialmente. Como objeto deestudio, decidieron tomar a los adolescentes,pues estos han demostrado, particularmente.

un gran uso social de una amplia variedad demedios de comunicación popular.

El estudio se realizó en seis escuelas en elnoreste de Inglaterra, donde Ritson actúo,durante seis semanas en cada escuela, comodocente voluntario del área de medios de co-municación. La decisión para introducirse enestos grupos de adolescentes como profesorobedeció a entender que la observación sinun contacto diario, sin ningún tipo de re-lación con el entorno en el que están estosjóvenes, causa gran resistencia. Siendo pro-fesor, la resistencia desaparece rápidamentey el investigador puede transitar "invisible"por el grupo estudiado.

Durante la investigación, Ritson encontró lapresencia de una "base de comerciales pu-blicitarios" en el discurso y la interacciónsocial de los adolescentes. Esta base ibadesde las mímicas, los jingles o las frasesde los anuncios. Esto era observado durantebreves momentos en el transcurso de las con-versaciones o incluso llegaba a convertirseen el principal tema de las ruedas de conver-sación.

Los comerciales publicitarios se conviertenpara estos jóvenes ingleses en algo tan im-portante como la música, las películas o losprogramas de televisión. En sus hogares, alver la televisión, ellos prestan atención a loscomerciales, porque estos son temas de re-ferencia en su círculo de amigos. Para estosjóvenes, los comerciales dejan de ser absor-bidos indirectamente y toman importancia,se toman mecanismos para el intercambiosocial, los informantes describen la necesi-


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dad de conocer los anuncios "para no estar almargen de las conversaciones".

Estos mensajes se convierten en un mecanis-mo de control de las relaciones sociales entreestos jóvenes. Si los jóvenes conocen el co-mercial, poseen un conocimiento simbólicopara hacer paríe de los grupos, mientras quequienes no los han visto son, potenciahnente,excluidos del grupo. Lógicamente para estoes necesario que el observador comprendael mensaje que se transmite y su significado,porque de lo contrarío puede ser víctima deburlas que son rítuales de interacción.

Un ejemplo es el comercial del refresco denaranja Tango. En este comercial humora-do, el bebedor es sorprendido por un enor-me, obeso y pelado hombre pintado de colornaranja de la cabeza a los pies. Esperandotransmitir que este refresco tiene un saborsorprendente, este "enorme hombre naranja"corre hacia el bebedor de Tango y le da unafiaerte bofetada antes de desaparecer. Estaacción física se ha vuelto usual en los des-cansos de clases, en los patios y corredoresde las escuelas, y así, cuando el joven es sor-prendido por una fuerte cachetada, el agresordice: "You've been Tangoed!".

Este comercial, según Ritson y Elliott, se haconvertido en una representación simbólicafísica de la necesidad de mantenerse actuali-zado sobre las campañas publicitarías, ya quelas víctimas de las acciones eran precisamen-te aquellas que no habían visto el comercial.Finalmente, este comercial fiae prohibido porla Comisión Brítánica de Televisión Indepen-diente (Independent Television Commission,

de la Brítish Goverment Agency), debido aque los niños de toda Inglaterra estaban reen-carnando el comercial.

Otro ejemplo citado por Ritson y Elliott es eldel chocolate de marca Dime Bar. Descríbenque durante las conversaciones de los jóve-nes, cuando se hace una broma, si alguien noentiende, los otros empiezan a grítar: "DimeBar! Dime Bar!",, que significa que lo estánllamando tonto o idiota. Este sería un rítual,ligado al comercial, que tiene por finalidadaislar a los miembros del grupo que no pue-den entender el significado de una interpre-tación comunitaría.

Estos dos ejemplos permiten observar cómofunciona la migración del texto publicita-río a la vida cotidiana de un grupo social yde la absorción de este como mecanismo deagregación.

Este tipo de investigación es imporíante pa-ra las empresas, puesto que presenta cuálestá siendo la reacción social del público aun comercial publicitarío. Por ejemplo, si seprofundiza en el análisis del caso del refrescoTango, es posible concluir que después de lapropagación de la publicidad citada por Rit-son y Elliott, probablemente se constataríaque el consumo de gaseosas cayó en el gru-po de edad que fiae estudiado, ya que sólo elconsumo de Tango podría motivarse en estaetapa de la comunicación e impacto de losmensajes. Mientras que el comercial ha te-nido éxito en la difusión de la marca, no hagenerado el mismo resultado positivo, debidoa la forma negativa en que fiie apropiado yresignificado socialmente.


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Conclusiones

El consumidor actual, antes que nada, es unindividuo inserto en una sociedad que se tor-na más compleja, al surgir la maquinizaciónen la Revolución Industrial, la división socialdel trabajo, el aumento de la producción, elconsumo y el rápido crecimiento urbano. Eneste escenario, donde existen múltiples ins-tituciones y organizaciones, se da la posibili-dad de que el individuo cree una cartografíapropia, o sea, una individualización, que creapara sí una protección individual y la cons-trucción de una identidad. Según GilbertoVelho (1997), esta creación de identidad esrealizada dentro de un contexto en el que lasdiferentes esferas de la vida social se relacio-nan, se ínterpenetran y se combinan.

Es decir, el consumo de un producto X o Ypuede estar determinado por las experienciasde la vida de la persona (su proyecto indi-vidual). Sin embargo, es posible encontrargrupos de personas con un proyecto socialque abarca, sintetiza e incorpora diferentesproyectos individuales, esto depende de laspercepciones y vivencias de los interesescomunes, o sea, clases sociales, grupos étni-cos, grupos de estatus, religión, vecindario,ocupación, entre otros.

En este escenario, la etnografía proporcio-na una visión no fragmentada de la relaciónconsumidor-consumo/obj eto-sociedad, queen el mundo organizacional se establece co-mo una importante herramienta de análisisde los procesos de compra y uso y que per-mite conocer las diversas relaciones y con-figuraciones que los individuos disponen en

la sociedad. Al analizar el consumo de undeterminado producto, se develan las expe-riencias de vida que se generan y se encuen-tran elementos en común dentro del grupode consumidores. Estos proyectos constitu-yen una dimensión de cultura, ya que traenconsigo una expresión simbólica y existe ununiverso de representaciones inseparables dela práctica social.

La producción simbólica crea contomos deun grupo social o de una determinada em-presa (Velho, 1997); en otras palabras, ungrupo de consumidores. Sería preciso, porlo tanto, entender la cultura como un códigoo sistema de comunicación, un repertorio dehábitos y costumbres flexibles y en constantecambio. La cultura sería un factor a través delcual la vida social procesa y sería observablepor medio de prácticas y símbolos que esta-blecen fronteras culturales entre los gruposo individuos.

En la compra y uso de un producto o mar-ca, la persona está buscando para sí unarepresentación que pretende demostrar pa-ra sus grupos de referencia y para la so-ciedad en su conjunto. Esto puede sucedercon cualquier tipo de producto, desde unjabón en polvo hasta los automóviles depor-tivos.

Todo lo expuesto como evidencia elemen-tal obliga a recurrir a la fenomenología, asícomo a la dialéctica, a la antropología, a lalingüística, a la psicología, al psicoanálisis,a la historia y a la economía. Sólo el retomoa los fijndamentos específicos del estudio delhombre por el hombre puede conducir a un

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mínimo de respeto por la naturaleza propiade los hechos observados.

"La interdiscipiinariedad es fundamental-mente un proceso y una filosofía de trabajoque se pone en acción a la hora de enfrentarsea los problemas y cuestiones que preocupana nuestra sociedad" (Torres, 1998, p. 67). Lainterdiscipiinariedad es un objetivo nuncaalcanzado por completo, de ahí que deba serpermanentemente buscado. No sólo es unplanteamiento teórico, es ante todo una prác-tica que toca con la dimensión ontológica delsujeto cognoscente, en la cual el fuerte pesode la cultura del positivismo (Torres, 1998)pasa cuenta de cobro.

Esta perspectiva permite descubrir que todoaquello que en el mercadeo se tenía comonormal en su trasegar pasa a ser analizadocomo un hecho cultural dentro de un grupodado. De ahí la necesidad de una formaciónantropológica y sociológica para quien sedesenvuelva en las actividades del mercadeo,pero evitando compartimentar la unidad delser humano y respetando la alteridad y la con-tingencia como elementos esenciales en lavariación cultural, es decir, un pensamientomás totalizante en el cual se reconozca y secomprendan una humanidad plural en cuan-to a la diferencia, pero igual en la dignidad.

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