la empresa y la comunicación

Escola de Disseny Elisava

Postgrado:

Diseño y Estrategias de Comunicación

Curso 2013-2014

Sesión: Las empresas y la comunicación (1 y 2)Las necesidades comunicativas de las empresas

Profesor: Joan M. Corbellajoan.corbella@upf.edu

La empresa y la comunicación

OBJETIVO Proporcionar ideas para entender las necesidades de

comunicación pública e interna de las empresas, los mecanismos clásicos y más novedosos para realizarla, su coherencia con la política de imagen y diseño, y la mecánica interna de las empresas en la toma de decisiones sobre comunicación.

Temas

• Necesidades de comunicación de las empresas. Tipología y características

• Herramientas y procedimientos de comunicación de empresa.

• Nuevos problemas para la comunicación de las empresas: Comunicar en un entorno complejo Un escenario comunicativo cambiante

Un ciudadano más complejo

• Organización de la empresa y responsabilidad de comunicación: estructura del staff y posición de los responsables de comunicación en el organigrama.

Necesidades de comunicación de las empresas y organizaciones

• ¿A quién comunicar?

• ¿Qué comunicar?

• ¿Cómo comunicar?

• ¿Para qué comunicar?

Premisa de salida:

La empresa o institución no se dirige únicamente al ciudadano de a pie (el “consumidor” o “usuario”) !!!

A pesar de que en los medios de comunicación y en las redes sociales no se habla de otra cosa que no sea engagement (vinculación emotiva) de los ciudadanos con las marcas y de cómo mejorar la reputación (¿hacia quien?)…

… la comunicación de empresas e instituciones públicas va mucho más allá.

Y los problemas de comunicación no se limitan a la disyuntiva “publicidad o actuación en redes sociales (marketing social)”.. Porque entonces está claro:

-

Ymedia.com 19-4-2012: Informe Nielsen sobre publicidad y confianza

En consecuencia, hay que abordar el tema desde una mayor complejidad:

Necesidades/intereses a

cubrir

Destinatarios/públicos

Recursos disponibles:

Propios, ganados, pagados,

compartidos

Estrategias

Herramientasdisponibles

Problemas viejos y nuevos

Formas de organización

Destinatarios de la comunicación de la empresa

Clientes reales Clientes potenciales

Proveedores y/o distribuidores reales potenciales

Competencia

Empleados

Administración pública y gobierno

Accionistas /socios

Analistas y asesores financieros, bursátiles y de mercado...

Sociedad en general (grupos de presión, usuarios,...)

Medios de comunicación (clásicos y nuevos digitales)

“Prosumers” de comunicación (y extensión de su función de prescriptores a las redes sociales) (INFLUENCERS)

Necesidades e intereses de comunicación de las empresas e instituciones

Darse a conocer

Dar a conocer nuevos productos, servicios, estrategias, actuaciones, opiniones, ...

Atraer clientes, fidelizar clientes

Despertar interés hacia la empresa

Crear una imagen de la empresaModificar la imagen de la empresa

Modificar/afianzar la reputación (atributos de credibilidad, modernidad, confianza, durabilidad, etc.)

Generar empatías, vinculación afectiva (engagement)

Creación de marca y/o “comunidad” .../...

.../... pero también

Proporcionar información económica

Proporcionar información a los empleados

Mostrar la actuación de Responsabilidad Social Corporativa

y especialmente:

Comunicación de crisis (prevista e imprevista)

Diálogo sobre la empresa en los medios clásicos y nuevos (sobretodo social media)

Recursos disponibles y líneas estratégicas

Recursos disponibles:Espacios propios (web, publicaciones de empresa,…)

Espacios pagados/comprados (publicidad, publireportajes, acciones de calle, ferias,…)

Espacios ganados (presencia en informativos d eprensa, radio y TV, redes sociales,…)

+ espacios compartidos (presencia “ideal” en redes sociales) + halo (generando experiencia de marca)

Estrategias de intencionalidad:Información, promoción, estímulo de ventas, crear vínculos, respuesta,

diálogo/conversación

Estrategias en el tiempo:Acciones puntuales (proactivas o reactivas)

Acciones de fondo: continuas (sostenidas en el tiempo)

sistemáticas (frente a tipos de situaciones)

Herramientas de comunicación de empresa

Previo: Comunicación interna

OBJETIVOS tópicosResolver los conflictos y organizar positivamente el trabajoRecoger les aportaciones de los empleadosEstimular a los empleados en la implicación con los planes de actuación de la empresa u organizaciónCrear mecanismos de identificación con la empresa, Crear cultura de empresa

MECANISMOS TRADICIONALESBoletines, tablones, buzones de sugerenciasEspacios físicos de relación y comunicación: máquinas de café, etc.  MECANISMOS NUEVOS Intranet, web con área reservada para empleados, Correo electrónico, redes sociales

La comunicación interna, como mecanismo de comunicación externa no controlada

Bases de la comunicación externa (o corporativa)

Información periodística (relación periodística con los medios)

Publicidad

Acciones de Relaciones Públicas (en sentido estricto)

Acciones sociales y de Responsabilidad Social Corporativa

Acciones de marketing y ventas (eventos, ferias, presencia urbana)

Información institucional corporativa

Plan de comunicación

La comunicación 360º

Información/comunicación en la “red”con toda la variedad de registros y posibilidades, pero especialmente:

Comunicación en redes sociales (social media)

Instrumentos de la comunicación externa

Actuaciones publicitarias (campañas)

Patrocinio y mecenazgo

Presentaciones y eventos (incluye roadshows)

Presencia en espacios públicos (ferias, puntos de venda, calle, ...)

Boletín o revista corporativa

Website

Blog

Acciones periodísticas (notas de prensa, ruedas de prensa, conferencias de prensa, entrevistas, ...)

Documentación institucional (dossieres, briefings, memorias oficiales: de actividades, económica, de RSC)

Actividad en las redes sociales

Principales problemas

NUEVOS Y ACTUALES

para la comunicación externa de las empresas

1. NECESIDAD y DIFICULTAD de coherencia en la política integral de comunicación, identidad e imagen en un universo de toma de decisiones rápida(Publicidad + información + diálogo + acciones de relaciones públicas... pero también branding, naming,....)

2. Comunicar en un entorno social complejoSociedad compleja o poliédrica¿Qué nos define: indicadores demográficos, estilos de vida o “vinculación a cmunidades múltiples”?

3. A ciudadanos más “complejos” (con más acceso a fuentes de información y discusión, a más prescriptores)

4. En un escenario comunicativo cambiante(más medios, más modos de comercialización, más tecnologías para comunicar)

.../...

.../...

5. Con una creciente y “agasajada” pero discutible DESINTERMEDIACIÓN en la comunicación social (de masas) Redes sociales: Twiter, Facebook, Instagram... YouTubeMedios de participación social: blogs, podcast...que tienta a las empresas a prescindir de los intermediarios clásicos (agencias de publicidad, medios de comunicación) para atreverse ella con la comunicación directa.

6. Con dudas sobre a qué recursos comunicativos (publicidad, acción periodística, redes sociales) hay que atribuir los resultados obtenidos en la estrategia de comunicación

y como determinar la influencia, engagement, reputación, notoriedad, de los que se hace... más allá de indicadores superficiales (tweets, trending topics, fans, seguidores, amigos de fans, “likes”, “People Talking About This,...)

Problemas específicos para los distintos ámbitos de actuación de la comunicación externa:

Acciones periodísticas

Publicidad

Relaciones públicas y eventos

Comunicación corporativa formal:Documentación institucionalWebsiteBlogs

Redes sociales

- Las acciones periodísticas

(Notas de prensa, ruedas de prensa, conferencias de prensa, entrevistas, contactos personales, ...)

Problemas:

CredibilidadSaturaciónLa dificultad de “entrar” en los medios que determinan la agenda pública Los blogs sustitutivos de las notas de prensa

- La publicidad

La amenaza y seducción de lo nuevo: “Las marcas ya no se anuncian: se relacionan, comparten y colaboran” (J. Van Nispen)

Pluralidad de medios de comunicación existentes,con progresiva dispersión del público,y abandono progresivo de prácticas de comunicación de masas por una parte de la población (jóvenes, niños,...)

* Dificultad 1: identificación de los canales comunicativos, los horarios y las estructuras informativas/comunicativas que ejercen de “prescriptores” en la opinión pública ..../...

* Dificultad 2: La medición del alcance de la audiencia de la publicidad: costes de estudio, crisis de los indicadores, crisis de los métodos de medición,...

* dificultad 3: Saturación de mensajes publicitarios (volumen),saturación de discursos publicitarios (variedad),Conlleva rechazo creciente a la publicidad clásica e inseguridad sobre los nuevos formatos y circuitos publicitarios(por falta de investigación todavía)

Ejemplos: formatos “espectaculares” en la calle, en televisión ,en prensa...marqueting viralproduct placement“relatos” audiovisuales (anuncios-historia)video pre-roll en internetdisplay – banner,pop uppublicidad en motores de búsqueda y redes socialescombinación internet+televisión?

¿REVISIÓN DEL CONCEPTO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA?

Campañas espectaculares de Acciona

2005 Anunciante único en prensa y televisión

2007 Portadas diarios

2009 Re_ Accionahttp://www.youtube.com/watch?v=dZPjguQB_WI

EXEMPLE

EXEMPLES ANUNCIS TELEVISIUS

Aquariushttp://aquarius.cocacola.es/

FANTA con poco me lo montohttp://www.youtube.com/watch?v=iXWZQGOOgj8

FANTA ESPINILLO Y BIGOTILLOhttp://www.youtube.com/watch?v=FOt9-Dq5Evs

La casera -rue del percebe 13http://www.youtube.com/watch?v=GNRt4MwyzSU

Banco galego – deposito amigo Fernado Torrreshttp://www.youtube.com/watch?v=ztsLpOfYKJw

NUEVOS RECURSOS para escapar de la publicidad formal hacia la comunicación global (marketing):

-Video online (usando viralidad, plataformas de videos o incrustado)

-“CONTENIDO DE MARCA” (BRANDED CONTENT) y “marketing de contenidos”- en medios propios, comprados (series, concursos, reportajes, artículos, blogs, redes sociales, sotrytelling) o compartidos- Aplicaciones en “circuitos” de otros: San Miguel en Spotify- TRANSMEDIA

-RTB – programmatic advertising – marketing en tiempo real (Oreo-super bowl)-Native advertising- showrooming , marqueting digital y comercio electrónico

-“GAMEFICATION” (advergaming) (en la publicidad, en la web, en redes sociales) Ejemplos: Coca cola, Starbucks

-Acciones combinadas hasta 360%Ejemplo: anuncio+ encuesta en redes (Ford), Eventos comunicables (ej: Albal)

¿OBJETIVOS?: generar impulso/deseo de compra (como en la publicidad), crear “engagement” (redes sociales) o efectuar gestiones sobre el producto/servicio (web)?

- Las relaciones públicas Necesidad imperiosa para las empresasCredibilidad y aceptación social

LOS RECURSOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA “FORMAL”:

- La documentación institucional La imagen de la información institucionalDossieres, briefings, comunicaciones oficiales: de actividades, económica, de RSCComunicación de la Responsabilidad Social Corporativa

- Web corporativa - blogs de empresa/institución- Actuación en redes sociales

Website

Estrategia: Orientación: escaparate, información, documentación, sala de prensa,....

Cuestiones y problemas:

La gestión de la web: ¿externa o interna?

La coherencia con el resto de actuaciones comunicativas:!!Exposición “universal” de la empresa!! Comunicación no direccionable a los “targets” deseados

Control imposible del uso de los contenidos por los públicos

La publicidad en la web y nuevas técnicas publicatario-informativas: realidad aumentada,...

“La web ha muerto. Viva Internet “ (Anderson, agosto 2010)

La actuación en redes sociales (social media)

La presencia en redes sociales como exponente de la limitación de la Teoría de los espacios propios, espacios comprados y espacios ganados (Forrester): ¿¿espacios compartidos??

Cuestiones :

- La atracción de lo nuevo: ¿por cuanto tiempo?... ¿Efecto “moda” de las redes sociales? ** caso General Motors- Facebook

- ¿Más control de los grupos sociales sobre la empresa?- Coste económico de la presencia en redes- Quién gestiona y cómo ... community manager, social media manager

- Criterios comunicativos para la gestión de los intereses de la empresa

- Dificultad del control continuo de la comunicación en redes sociales

PROBLEMAS FUNDAMENTALESde la nueva comunicación digital de las empresas

- Dificultades para las empresas para discernir la utilidad de sus acciones: ROI en redes sociales,...

- Como medir resultados para los objetivos finales (reconocimento, revaloración, reacción, recomendación (4R de IabSpain)

- ¿Quienes son los prescriptores en las redes sociales? Influencers

- ¿La presencia en las redes sociales es para sustituir la publicidad en medios convencionales, para sustituir la acción vía web, o para completar la acción comunicativa?

Organización de la empresa y responsabilidad de comunicación:

Estructura del staff, posición de los responsables de comunicación en el organigrama y tipos de responsables de comunicación

Áreas con funciones de comunicación (tipo)

1. Departamento/gabinete de prensa

2. Departamento/s de relaciones externas (atención al cliente, al accionista, a proveedores, etc.)

3. Departamento de relaciones institucionales

4. Departamento de publicidad

5. Departamento de recursos humanos (comunicación interna)

6. ¿Y la web?

7. ¿Gestión de comunicación en redes sociales?

Formas de organización típicas

Departamento interno

Externalización de funciones(contratación de gabinetes de prensa, de imagen, de relaciones públicas, consultoras, webmaster…) Departamento interno + asesoría externa + servicios externos

Ventajas de los servicios propios

- Capacidad de comprensión de las necesidades de comunicación de la empresa y de la cultura de la empresa

- Rapidez de actuación- Capacidad de reacción -Facilidad de corrección de estrategias

Aportación de los servicios externos

- Especialización en las funciones

- Experiencia- Capacidad/calidad del servicio (agenda de contactos, conocimiento de empresas colaboradoras necesarias para organización de actos, producción de dossieres, etc.)

La dirección de comunicación (DIRCOM)

Una necesidad en un mundo mediático complejoUna respuesta a las necesidades múltiples de comunicaciónUna evolución lógica en la organización del trabajo:

* coherencia en las acciones* responsabilidad ejecutiva en las acciones

• Del gabinete de prensa • Del departamento de relaciones externas• Del departamento de relaciones institucionales• Del departamento de publicidad• Del departamento de imagen• De la web?• Community managers?

A la DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓNDIRCOM

¿POR QUÉ?

Una necesidad en un mundo mediático complejo

Una respuesta a las necesidades múltiples de comunicación Una evolución lógica en la organización del trabajo:

* coherencia en las acciones* responsabilidad ejecutiva en las acciones

Remodelación de la organización de comunicación. Caso: Repsol, diciembre 2009

DIRECCIÓN GENERAL DE COMUNICACIÓN (y gabinete de presidencia)

Dir. Relaciones Informativas

Dir. de Estrategia de Comunicación

y Reputación

Relación con medios de comunicaciónPortavoz de la empresaPublicaciones del grupo

Gestión de la reputación corporativaEstrategia de comunicación Comunicación digital

Dir. de Publicidad,

Marketing y Patrocino

Relaciones con grandes grupos de comunicación

PublicidadMarketing Patrocinio deportivo

Replanteamiento octubre 2013 de BBVA

Departamento de Comunicación & Marca queda organizado en las divisiones de:

- Comunicación Corporativa Global- Comunicación Digital - Estrategia & Evaluación- Responsabilidad Corporativa- Publicidad Corporativa & Contenidos- Comunicación Institucional