john morales docente agosto de 2 - wordpress.com€¦ · planea a largo plazo concentrado nec....

Teoría General del Mercado

Universidad Piloto

Especialización en Gerencia de

Mercadeo Estratégico

John Morales

Docente

Agosto de 2.007

John.morales@telefonica.com.co

CONSUMIDOR

PRODUCTO

PRECIO

CA

NA

LE

S

COMPETENCIA

COMUNIDAD

PROVEEDORES INTERMEDIARIOS

MEDIO

AMBIENTE

SOCIOECONOMICO

MEDIO

AMBIENTE

ECOLOGICO

TECNOLOGICO

MEDIO

AMBIENTE

CULTURAL

MEDIO

AMBIENTE

POLITICO LEGAL

Entorno del Mercado

Público objetivo

Y el Marketing Interno

ESTRATEGIAS DE LA

EMPRESA

GRUPO DE PRODUCTOS Y

SERVICIOS

ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS

Satisfacción De los

Clientes

Productividad Del

Producto

Resultados Financieros Productividad Total

Satisfacción De Accionistas Satisfacción De Consumidores

Optimiza, dirección, Gestión y coordinación de

Planes de mercadeo y Desarrollo de productos

Resultados Financieros Favorables

El Marketing como Bitácora de las Compañías

Antecedentes,

definiciones, conceptos y tendencias

Antecedentes

PRODUCTO

CANALES

INFORMACION

MERCADEO DIRECTO

Enfoque a la Producción

Mayor numero de consumidores ávidos de productos insuficientes.

Consumidor sin conocimiento y con nulo poder de negociación

No era necesario esfuerzos de ventas

Bajo nivel de competencia

PRODUCTO

CANALES

INFORMACION

MERCADEO

DIRECTO

El Amigo Fiel

Las cargas comerciales se equiparan vendedores vs. compradores

Consumidor mas informado

Esfuerzos de venta en aumento

Nivel de competencia en aumento

La promoción asoma como herramienta de marketing

Enfoque a las Ventas

PRODUCTO

CANALES

INFORMACION

MERCADEO

DIRECTO

Mas oferentes que demandantes

Consumidor informado, experimentado y con poder de negociación

Gestión se centra en el conocimiento profundo del cliente y sus necesidades

Altísimo nivel de competencia en todos los sectores

Enfoque al Marketing Estratégico

PRODUCTO

CANALES

INFORMACION

MERCADEO

DIRECTO

Estrategia con Competencia

PRODUCTO

CANALES

INFORMACION

MERCADEO

DIRECTO

Desarrollo de alianzas estratégicas

Existencia de una economía global.

Enfoque al Marketing Estratégico

Satisfacer o Generar

Demanda

El mercadeo se orienta al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular.

Se utilizan complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.

Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados.

PRODUCTO

CANALES

INFORMACION

MERCADEO

DIRECTO

Mercadeo Directo

Porque nos olvidamos de los inicios???

Evolución del papel del marketing

a. Marketing como función con igual peso o importancia

Finanzas Producción

Marketing Recursos humanos

b. Marketing como una función más importante

Finanzas

Recursos humanos

Marketing

Producción

Evolución del papel del marketing

c. Marketing como la función más importante

Marketing

Producción

d. El cliente como elemento controlador

Cliente

Evolución del papel del marketing

e. El cliente como elemento controlador, el marketing como función integradora

Cliente

Marketing

Producción

Crecimiento mas lento del mercado

Empresas se reestructuran, buscando nuevas formas de hacer negocios

Competencia interna y externa en aumento

Ataques de la competencia a nichos atractivos y rentables

Rápida erosión de las ventajas competitivas

Y como es nuestro Mercado HOY

Diversidad de productos y servicios aumenta

Ciclos de vida de producto mas cortos

Fuerte presión a la baja de precios

Canales de distribución evolución acelerada

Caos comunicacional Confusión en el cliente

Y como es nuestro Mercado HOY

El mercado cambia constantemente.

La gente olvida muy rápidamente.

La competencia no está dormida.

Se debe conocer al comprador y percatarse de que esta cambiando.

Conocer al cliente es el mejor negocio que pueden realizar las organizaciones.

Y como es nuestro Mercado HOY

Significados limitados del mercadeo

Proceso Estructurado De Ventas

Promoción De Ventas Y

Publicidad

Merchandising

Promoción De Ventas

Mercadeo no solo es:

Significado ampliado del mercadeo

Investiga: Las necesidades del cliente.

Define: Su concepto de valor

Diseña: El producto / servicio que satisfaga la necesidad y el concepto de valor del cliente.

Fija: Un precio que refleje ese valor

Ubica: El canal de distribución adecuado.

Se comunica: Adecuadamente con los clientes a través de la publicidad, la promoción, el mercadeo directo etc..

Proporciona: Servicio al cliente.

No hay que salir a

vender solo el

producto

Hay que proyectar los

usos de acuerdo

al mercado o mercados

Clave en Mercadeo..

CRÉA TODOS LOS ARGUMENTOS

Y ELEMENTOS QUE FACILITAN

AL CLIENTE, ACEPTAR Y

COMPRAR UN PRODUCTO

• Orientar los

productos al grupo

de compradores,

Levitt 1950, Harvard

• Promover una

actividad, desde

la idea, hasta la

adquisición

por el cliente,

Levinson, 1985 • Orientación al

cliente, generando

tendencias de

consumo, Jay, 1990

Tener, mantener y

crear CLIENTES

Mercadeo es

11/6/2013 30

Orientación del Mercado

TECNOLOGIA PRODUCTO PLAN DE APOYO CREAR

AL MERCADO DEMANDA

Tradicional

Orientada al mercado

NECESIDADES ESTRATEGIA DE ASIGNACION DE SATISFACER LAS

DEL CLIENTES MERCADO RECURSOS NECESIDADES

1- LLEGAR AL CLIENTE 2 - PERSUADIRLO

3 - LOGRAR LA COMPRA 4 - QUE USEN EL PRODUCTO O SERVICIO

5 - RECOMPRA

El Objetivo de Mercadeo

Posicionar y crear productos

Crear imágenes para esas marcas

y productos

Construir

Marcas

El Corazón del Mercadeo

Mercadeo es

un campo

altamente

competitivo

Ser bueno

no basta;

hay que ser

el mejor Alexander Hiam

A QUIÉN ESTAN DIRIGIDOS

LOS ELEMENTOS Y

ARGUMENTOS ?

A LA COMPAÑIA

AL CONSUMIDOR

AL CANAL

Producto

Cliente

Estrategia

Donde se inicia el mercadeo

Proceso de mercadeo

IMPLEMENTACION

MARKETING MIX

INVESTIGACION

SEGMENTO POSICIONAMIENTO

CONTROL

11/6/2013 39

Fracaso al implementar mercadeo en las organizaciones

No entienden lo que es el marketing Subestiman el esfuerzo requerido Subestiman la inercia o resistencia de otras funciones dentro la compañía Dependen de insuficientes herramientas para afectar el cambio Fallan en mantener un compromiso a largo plazo Nuestra cultura

PRODUCTO

PLAZA

PROMOCION

PRECIO

Customer Value

Comunicación

Costo

Conveniencia

De las 4 P a las 4 C

Prioridad producto Fabrica luego Vende Volumen de Ventas Planea a corto plazo Concentrado Nec. Vend. Prioridad la Venta Ventas agresivas Ofertas Nec. Del Vend. Necesidades de Ventas Comisiones Vendedor

Necesidades y deseos C.

Ganancia para el cliente.

Orientación a las Utilidades.

Planea a largo plazo

Concentrado Nec. Clien.

Prioridad la rentabilidad

Satisface N.y D. Cliente

Propuestas / Conceptos

Necesidades x rotación

Ventas vs Mercadeo

Garantizar la presencia de los productos en el mercado.

Buena Atención a Clientes Garantizar rentabilidad de

la venta Transacciones

competitivas. Utilidad adecuada Satisfacción a Clientes y

consumidores finales

Mejorar y mantener posicionados los productos en el mercado

Crear las condiciones para Key Account Manager(K.A.M)

Visualizar segmentos crecientes

Anticiparse a escenarios futuros de clientes y productos

Rentabilidad,Utilidad.

Ventas vs Mercadeo

Algunas marcas eran simplemente la justificación de un premium.

Premium vs. Marca propia.

Premium vs. 2 o 3 marcas

Se llego a crear, inclusive el super

premium.

Para algunas marcas, el premium era

la justificación de su existencia.

El “valor” era visto como el enemigo del premium.

El premium justificaba el margen

El margen soportaba el precio de las

acciones

El “buen valor era relegado a la parte

inferior de la jerarquía del mercadeo.

Y ese cambio afecto los negocios

Se hicieron recortes en costos en todos

los negocios.

Los estándares de calidad aumentaron

Los consumidores desarrollaron la

capacidad de discernir

Los precios empezaron a bajar

El “buen valor” subio la

jerarquía del mercadeo

Un nuevo mundo, un nuevo orden

Los consumidores ya no aceptan.

Ahora cuestionan

“que es lo que estoy recibiendo por mi

platica?”

Los consumidores demandan valor

No es para nada vergonzoso decir lo poquito que se pago por algo.

Es un símbolo de inteligencia.

3 Reglas de ese nuevo orden

1. Cada marca debe estar en capacidad de

articular su propuesta de valor.

2. El valor debe ser integral.

3. No se trata solo de precio, se trata del

paquete, del “todo”.

Valor es muchas cosas

Valor por

Precio

Tiempo

Conveniencia

tranquilidad

calidad

servicio

Desenredarme la vida

Ecuación mágica del valor

B V = C

V= VALOR B= BENEFICIO C=COSTO

VALOR:

Estimación que hace el consumidor de la capacidad del P/S para satisfacer una necesidad específica.

Valor = La diferencia entre los beneficios y los

costos para el consumidor

Beneficios

Emocionales

Beneficios

Funcionales

Costo

Monetario

Costo

Psíquico

Valor =

Costo

Tiempo

Costo

Energía

El concepto de valor en mercadeo

Conjunto de estrategias y acciones encaminadas a:

Vincular Mantener Desarrollar

relaciónes con nuestros clientes objetivo,

maximizando su rentabilidad y satisfacción

a través del Mix de Mercadeo

Oferta de Valor

Vender el producto

El proceso de entrega de valor

Fabricar el producto

Materias

auxiliares

Diseño de producto

Realización Precio Venta Publicidad Distribución Servicios

Elección del valor Creación del valor Comunicación del valor

(a) Visión tradicional del proceso de entrega de valor

(b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor

Marketing estratégico Marketing operativo

“Tuvimos éxito porque nunca olvidamos

que nuestro objetivo era hacer que

más gente comprara más cosas, más

a menudo, para que la empresa

pudiera ganar más dinero”

SERGIO ZYMAN

Former Chief Marketing Officer

THE COCA-COLA COMPANY

Esto es cuestión de engranajes

Producto

Comunicación

Medios

Ventas

Call Centers

Distribución

Activación

Promociones

Precio

Incentivos

Cómo Mantener Relevancia en el Mercado ?

Publicidad renovada

Patrocinio renovado

Líneas clásicas renovadas

Nuevas líneas / Nuevos usos y clientes

Extensiones

Arquitectura renovada - Acceso renovado – Mejores procesos

IMAGEN PRODUCTOS

CANAL, PUNTO DE VENTA, SERVICIOS

Hablemos un poco del target

Señor, vamos rápido que estoy

de afán. Todavía no se para

donde voy, pero arranque que

mas tarde le digo.

Para qué nos sirve la segmentación?

Para diseñar una oferta de acuerdo a las características y deseos de un segmento concreto del mercado

Para direccionar la oferta

Lograr mayor efectividad a un menor costo

Segmentación Del Mercado

SEGMENTOS

DEL

MERCADO

Se presentan considerando las características de cada cliente.

NICHOS DE MERCADO Grupo definido de clientes, en forma más estrecha, que busca una combinación particular de beneficios.

Características

singulares.

Menor Numero de

Competidores.

SEGMENTO : Son

grupos extensos de clientes susceptibles de ser identificados.

Mayor número

de

competidores.

1. Identificar

las variables

de segmentación

y segmentar

el mercado

2. Desarrollar

los perfiles de

los segmentos

resultantes

Segmentación de mercado

3. Evaluar el

atractivo de cada

segmento

4. Seleccionar

el segmento(s)

objetivo

Elección del público objetivo

5. Identificar las posibles

estrategias de posicionamiento

para cada segmento objetivo

6. Seleccionar, desarrollar,

y comunicar la estrategia de

posicionamiento elegida

Posicionamiento en el mercado

Pasos hacia la segmentación

Medible

Accesible

Sustancial

Diferenciable

• El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido

• El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia

Accionable

• El tamaño, poder adquisitivo, y características del segmento deben poder medirse

• El segmento debe responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing

• Debe de ser posible atender y

atraer al segmento

Segmentación Efectiva

Criterios de segmentación

Comportamiento de compra

Geodemográficos

Beneficios esperados: tangibles/intangibles

Estilo de vida: actividades/intereses/opiniones

Hábitos del consumidor

Segmentación por comportamiento de compra

El comportamiento de compra es la dimensión mas importante a la hora de entender al cliente. La información de el nos permite valorar la capacidad de compra futura basada en su historia en función de: - cuánto? - cuándo? - dónde? - cómo? - y por qué nos ha comprado? El comportamiento de compra es la síntesis del cliente, la empresa y el mercado.

Segmentación de etapas de vida

A esta segmentación se llega por la confluencia de las variables geodemográficas y de estilo de vida. Lo relevante es el acontecimiento que marca el fin o inicio de una etapa: - primer trabajo - matrimonio - primer hijo - divorcio - compra de casa - graduación - edades claves (30,40,50 o 65) - jubilación - cambio de trabajo

Quienes son? definición vs. descripción

Mujeres entre los 18 y 55 años de edad, de clase media típica,

ubicadas en todo el país. Concentradas en ciudades intermedias. Su nivel de

escolaridad es el bachillerato técnico. Les gusta bailar y

cocinar. Los fines de semana quisieran ir de paseo con sus familias. Las vacaciones les

encantan pero no tienen mucha plata para gastar en esto.

También les gusta las actividades cívicas y culturales. Son conservadoras,

tradicionalistas.

Definición de target Ley “La tía Leonor”

Que tal…

Serán todos iguales????

Como queremos que el

cliente nos perciba¡¡¡

Consiste en conformar la oferta de la compañía de

manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la

conciencia de los consumidores objetivo.

Establecer una serie de diferencias con sentido para distinguir la oferta.

La empresa debe pensar que no vende mercancías, sino que tiene en

sus manos productos indiferenciados.

Como hacemos posicionamiento

Conocer la Posicion de los

Competidores con Relacion al atributo

Definir la estrategia En funcion de las

Ventajas competitivas

Comunicar el posicionamiento

Identificar el mejor

atributo

Desarrollo de la Estrategia de Posicionamiento

No Imitable Facilmente

Copiada

Rentable Viable

Economicamente

Distincion No debe ser

Ofertada por

otro

Afrontable El comprador

Debe tener

Capacidad

adquisitiva

Importancia Beneficio valorado

Por un numero

importante

De clientes

Superioridad Es importante y

Mas valiosas

Que las demas

“Satisfacer las necesidades ”

Cual es la función del producto...

Cualquiera que sean las características del producto estas deben generar

DIFERENCIACION

(Importante y distintiva)

para el

mercado objetivo

buscando

preferencia y lealtad del cliente

El 70 por ciento del dinero que los colombianos destinan para comprar productos de consumo masivo es invertido en las marcas líderes del mercado.

Mientras que el 12,6 por ciento se va en las "marcas de precio" (más baratas), elaboradas por los grandes fabricantes.

El 15 por ciento se invierte en B-Brands (marcas de precio bajo) de otros fabricantes y el 2,4 por ciento en las marcas propias de las cadenas de comercio.

Realidad Colombiana Portafolio 11 de marzo de 2.005 – Fuente Nielsen

Las Marcas existen, a pesar de que no dimensionamos

todo su poder.

Una marca es mucho más que una simple huella.

Es algo que debe ser imborrable.

Como un grabado en la pared.

Las marcas son seres vivos.

Pero fuertes al crecer. Frágiles al nacer

Existen, porque se gestionan.

Una marca es producto de la combinación de experiencias.

nombre

producto precio

servicio

publicidad

distribución

imagen

relaciones públicas

empaque punto de venta

compañía

Una Gran Marca

Pepsi, 1961

“Now it’s Pepsi, for those who think young”

“Pepsi. The Choice

of a New Generation”

“Be young, have fun,

drink Pepsi”

“GeneratioNext”

“The Joy of Cola”

“The Joy of Pepsi”

1961 1963 1984 1993 1997 1999 2001

“Now it’s Pepsi,

for those who think young”

“Come alive!

You’re in the Pepsi Generation”

Cambia y cambia y cambia pero con un

posicionamiento común: “Para esos que piensan joven”

Las grandes marcas evolucionan:

Pepsi

La historia:

Consumer

Insights/

Historía de

Consumidor/

Ah Ha

Palabras

NikeAir

NikeTown

Nikejumpers

Nombres:

Nike

Descripciones

Just Do it

Dibujos

NikeTown

Símbolos

Swoosh

Animaciones

Deportes de alto

Rendimiento

Patrocinio de atletas:

Michael Jordan,

Tiger Woods,

VE

RB

AL

VIS

UA

L

Otro buen ejemplo

Mezcla cómo herramienta

2.- Venta Personal

• Forma impersonal de comunicación masiva.

• Requiere de Técnica y Habilidad.

4.- Relaciones Públicas

• Esfuerzo para crear una imagen positiva de la

EMPRESA

• Mercado Meta y la Comunidad.

1.- Publicidad

Es presentar mensajes, sobre

los conceptos

de la empresa.

3.- Promoción :

• Comprende todas las actividades que:

• Estímulos a la compra

• Intensificar Demanda

• Mejorar la eficiencia

El cliente... Exigente - Mayores beneficios por su dinero - Aporta dinero, Brinda lealtad y busca satisfacción en: - Producto - Canal - Comunicación - Servicio

Tiene menos tiempo - Papá y mamá trabajan -Mujeres cabeza de familia

Exige comodidad - Es práctico - Quiere hacerse la vida más fácil

Quiere que se le vea como persona, no como “Uno más”

Informado - Tiene más opciones - Es más conocedor del negocio.

Diferente - Las diferencias entre las GENERACIONES y clases sociales son más grandes