john morales docente agosto de 2 - wordpress.com€¦ · planea a largo plazo concentrado nec....
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Teoría General del Mercado
Universidad Piloto
Especialización en Gerencia de
Mercadeo Estratégico
John Morales
Docente
Agosto de 2.007
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRECIO
CA
NA
LE
S
COMPETENCIA
COMUNIDAD
PROVEEDORES INTERMEDIARIOS
MEDIO
AMBIENTE
SOCIOECONOMICO
MEDIO
AMBIENTE
ECOLOGICO
TECNOLOGICO
MEDIO
AMBIENTE
CULTURAL
MEDIO
AMBIENTE
POLITICO LEGAL
Entorno del Mercado
Público objetivo
Y el Marketing Interno
ESTRATEGIAS DE LA
EMPRESA
GRUPO DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS
ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
Satisfacción De los
Clientes
Productividad Del
Producto
Resultados Financieros Productividad Total
Satisfacción De Accionistas Satisfacción De Consumidores
Optimiza, dirección, Gestión y coordinación de
Planes de mercadeo y Desarrollo de productos
Resultados Financieros Favorables
El Marketing como Bitácora de las Compañías
Antecedentes,
definiciones, conceptos y tendencias
Antecedentes
PRODUCTO
CANALES
INFORMACION
MERCADEO DIRECTO
Enfoque a la Producción
Mayor numero de consumidores ávidos de productos insuficientes.
Consumidor sin conocimiento y con nulo poder de negociación
No era necesario esfuerzos de ventas
Bajo nivel de competencia
PRODUCTO
CANALES
INFORMACION
MERCADEO
DIRECTO
El Amigo Fiel
Las cargas comerciales se equiparan vendedores vs. compradores
Consumidor mas informado
Esfuerzos de venta en aumento
Nivel de competencia en aumento
La promoción asoma como herramienta de marketing
Enfoque a las Ventas
PRODUCTO
CANALES
INFORMACION
MERCADEO
DIRECTO
Mas oferentes que demandantes
Consumidor informado, experimentado y con poder de negociación
Gestión se centra en el conocimiento profundo del cliente y sus necesidades
Altísimo nivel de competencia en todos los sectores
Enfoque al Marketing Estratégico
PRODUCTO
CANALES
INFORMACION
MERCADEO
DIRECTO
Estrategia con Competencia
PRODUCTO
CANALES
INFORMACION
MERCADEO
DIRECTO
Desarrollo de alianzas estratégicas
Existencia de una economía global.
Enfoque al Marketing Estratégico
Satisfacer o Generar
Demanda
El mercadeo se orienta al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular.
Se utilizan complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.
Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados.
PRODUCTO
CANALES
INFORMACION
MERCADEO
DIRECTO
Mercadeo Directo
Porque nos olvidamos de los inicios???
Evolución del papel del marketing
a. Marketing como función con igual peso o importancia
Finanzas Producción
Marketing Recursos humanos
b. Marketing como una función más importante
Finanzas
Recursos humanos
Marketing
Producción
Evolución del papel del marketing
c. Marketing como la función más importante
Marketing
Producción
d. El cliente como elemento controlador
Cliente
Evolución del papel del marketing
e. El cliente como elemento controlador, el marketing como función integradora
Cliente
Marketing
Producción
Crecimiento mas lento del mercado
Empresas se reestructuran, buscando nuevas formas de hacer negocios
Competencia interna y externa en aumento
Ataques de la competencia a nichos atractivos y rentables
Rápida erosión de las ventajas competitivas
Y como es nuestro Mercado HOY
Diversidad de productos y servicios aumenta
Ciclos de vida de producto mas cortos
Fuerte presión a la baja de precios
Canales de distribución evolución acelerada
Caos comunicacional Confusión en el cliente
Y como es nuestro Mercado HOY
El mercado cambia constantemente.
La gente olvida muy rápidamente.
La competencia no está dormida.
Se debe conocer al comprador y percatarse de que esta cambiando.
Conocer al cliente es el mejor negocio que pueden realizar las organizaciones.
Y como es nuestro Mercado HOY
Significados limitados del mercadeo
Proceso Estructurado De Ventas
Promoción De Ventas Y
Publicidad
Merchandising
Promoción De Ventas
Mercadeo no solo es:
Significado ampliado del mercadeo
Investiga: Las necesidades del cliente.
Define: Su concepto de valor
Diseña: El producto / servicio que satisfaga la necesidad y el concepto de valor del cliente.
Fija: Un precio que refleje ese valor
Ubica: El canal de distribución adecuado.
Se comunica: Adecuadamente con los clientes a través de la publicidad, la promoción, el mercadeo directo etc..
Proporciona: Servicio al cliente.
No hay que salir a
vender solo el
producto
Hay que proyectar los
usos de acuerdo
al mercado o mercados
Clave en Mercadeo..
CRÉA TODOS LOS ARGUMENTOS
Y ELEMENTOS QUE FACILITAN
AL CLIENTE, ACEPTAR Y
COMPRAR UN PRODUCTO
• Orientar los
productos al grupo
de compradores,
Levitt 1950, Harvard
• Promover una
actividad, desde
la idea, hasta la
adquisición
por el cliente,
Levinson, 1985 • Orientación al
cliente, generando
tendencias de
consumo, Jay, 1990
Tener, mantener y
crear CLIENTES
Mercadeo es
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Orientación del Mercado
TECNOLOGIA PRODUCTO PLAN DE APOYO CREAR
AL MERCADO DEMANDA
Tradicional
Orientada al mercado
NECESIDADES ESTRATEGIA DE ASIGNACION DE SATISFACER LAS
DEL CLIENTES MERCADO RECURSOS NECESIDADES
1- LLEGAR AL CLIENTE 2 - PERSUADIRLO
3 - LOGRAR LA COMPRA 4 - QUE USEN EL PRODUCTO O SERVICIO
5 - RECOMPRA
El Objetivo de Mercadeo
Posicionar y crear productos
Crear imágenes para esas marcas
y productos
Construir
Marcas
El Corazón del Mercadeo
Mercadeo es
un campo
altamente
competitivo
Ser bueno
no basta;
hay que ser
el mejor Alexander Hiam
A QUIÉN ESTAN DIRIGIDOS
LOS ELEMENTOS Y
ARGUMENTOS ?
A LA COMPAÑIA
AL CONSUMIDOR
AL CANAL
Producto
Cliente
Estrategia
Donde se inicia el mercadeo
Proceso de mercadeo
IMPLEMENTACION
MARKETING MIX
INVESTIGACION
SEGMENTO POSICIONAMIENTO
CONTROL
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Fracaso al implementar mercadeo en las organizaciones
No entienden lo que es el marketing Subestiman el esfuerzo requerido Subestiman la inercia o resistencia de otras funciones dentro la compañía Dependen de insuficientes herramientas para afectar el cambio Fallan en mantener un compromiso a largo plazo Nuestra cultura
PRODUCTO
PLAZA
PROMOCION
PRECIO
Customer Value
Comunicación
Costo
Conveniencia
De las 4 P a las 4 C
Prioridad producto Fabrica luego Vende Volumen de Ventas Planea a corto plazo Concentrado Nec. Vend. Prioridad la Venta Ventas agresivas Ofertas Nec. Del Vend. Necesidades de Ventas Comisiones Vendedor
Necesidades y deseos C.
Ganancia para el cliente.
Orientación a las Utilidades.
Planea a largo plazo
Concentrado Nec. Clien.
Prioridad la rentabilidad
Satisface N.y D. Cliente
Propuestas / Conceptos
Necesidades x rotación
Ventas vs Mercadeo
Garantizar la presencia de los productos en el mercado.
Buena Atención a Clientes Garantizar rentabilidad de
la venta Transacciones
competitivas. Utilidad adecuada Satisfacción a Clientes y
consumidores finales
Mejorar y mantener posicionados los productos en el mercado
Crear las condiciones para Key Account Manager(K.A.M)
Visualizar segmentos crecientes
Anticiparse a escenarios futuros de clientes y productos
Rentabilidad,Utilidad.
Ventas vs Mercadeo
Algunas marcas eran simplemente la justificación de un premium.
Premium vs. Marca propia.
Premium vs. 2 o 3 marcas
Se llego a crear, inclusive el super
premium.
Para algunas marcas, el premium era
la justificación de su existencia.
El “valor” era visto como el enemigo del premium.
El premium justificaba el margen
El margen soportaba el precio de las
acciones
El “buen valor era relegado a la parte
inferior de la jerarquía del mercadeo.
Y ese cambio afecto los negocios
Se hicieron recortes en costos en todos
los negocios.
Los estándares de calidad aumentaron
Los consumidores desarrollaron la
capacidad de discernir
Los precios empezaron a bajar
El “buen valor” subio la
jerarquía del mercadeo
Un nuevo mundo, un nuevo orden
Los consumidores ya no aceptan.
Ahora cuestionan
“que es lo que estoy recibiendo por mi
platica?”
Los consumidores demandan valor
No es para nada vergonzoso decir lo poquito que se pago por algo.
Es un símbolo de inteligencia.
3 Reglas de ese nuevo orden
1. Cada marca debe estar en capacidad de
articular su propuesta de valor.
2. El valor debe ser integral.
3. No se trata solo de precio, se trata del
paquete, del “todo”.
Valor es muchas cosas
Valor por
Precio
Tiempo
Conveniencia
tranquilidad
calidad
servicio
Desenredarme la vida
Ecuación mágica del valor
B V = C
V= VALOR B= BENEFICIO C=COSTO
VALOR:
Estimación que hace el consumidor de la capacidad del P/S para satisfacer una necesidad específica.
Valor = La diferencia entre los beneficios y los
costos para el consumidor
Beneficios
Emocionales
Beneficios
Funcionales
Costo
Monetario
Costo
Psíquico
Valor =
Costo
Tiempo
Costo
Energía
El concepto de valor en mercadeo
Conjunto de estrategias y acciones encaminadas a:
Vincular Mantener Desarrollar
relaciónes con nuestros clientes objetivo,
maximizando su rentabilidad y satisfacción
a través del Mix de Mercadeo
Oferta de Valor
Vender el producto
El proceso de entrega de valor
Fabricar el producto
Materias
auxiliares
Diseño de producto
Realización Precio Venta Publicidad Distribución Servicios
Elección del valor Creación del valor Comunicación del valor
(a) Visión tradicional del proceso de entrega de valor
(b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor
Marketing estratégico Marketing operativo
“Tuvimos éxito porque nunca olvidamos
que nuestro objetivo era hacer que
más gente comprara más cosas, más
a menudo, para que la empresa
pudiera ganar más dinero”
SERGIO ZYMAN
Former Chief Marketing Officer
THE COCA-COLA COMPANY
Esto es cuestión de engranajes
Producto
Comunicación
Medios
Ventas
Call Centers
Distribución
Activación
Promociones
Precio
Incentivos
Cómo Mantener Relevancia en el Mercado ?
Publicidad renovada
Patrocinio renovado
Líneas clásicas renovadas
Nuevas líneas / Nuevos usos y clientes
Extensiones
Arquitectura renovada - Acceso renovado – Mejores procesos
IMAGEN PRODUCTOS
CANAL, PUNTO DE VENTA, SERVICIOS
Hablemos un poco del target
Señor, vamos rápido que estoy
de afán. Todavía no se para
donde voy, pero arranque que
mas tarde le digo.
Para qué nos sirve la segmentación?
Para diseñar una oferta de acuerdo a las características y deseos de un segmento concreto del mercado
Para direccionar la oferta
Lograr mayor efectividad a un menor costo
Segmentación Del Mercado
SEGMENTOS
DEL
MERCADO
Se presentan considerando las características de cada cliente.
NICHOS DE MERCADO Grupo definido de clientes, en forma más estrecha, que busca una combinación particular de beneficios.
Características
singulares.
Menor Numero de
Competidores.
SEGMENTO : Son
grupos extensos de clientes susceptibles de ser identificados.
Mayor número
de
competidores.
1. Identificar
las variables
de segmentación
y segmentar
el mercado
2. Desarrollar
los perfiles de
los segmentos
resultantes
Segmentación de mercado
3. Evaluar el
atractivo de cada
segmento
4. Seleccionar
el segmento(s)
objetivo
Elección del público objetivo
5. Identificar las posibles
estrategias de posicionamiento
para cada segmento objetivo
6. Seleccionar, desarrollar,
y comunicar la estrategia de
posicionamiento elegida
Posicionamiento en el mercado
Pasos hacia la segmentación
Medible
Accesible
Sustancial
Diferenciable
• El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido
• El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia
Accionable
• El tamaño, poder adquisitivo, y características del segmento deben poder medirse
• El segmento debe responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing
• Debe de ser posible atender y
atraer al segmento
Segmentación Efectiva
Criterios de segmentación
Comportamiento de compra
Geodemográficos
Beneficios esperados: tangibles/intangibles
Estilo de vida: actividades/intereses/opiniones
Hábitos del consumidor
Segmentación por comportamiento de compra
El comportamiento de compra es la dimensión mas importante a la hora de entender al cliente. La información de el nos permite valorar la capacidad de compra futura basada en su historia en función de: - cuánto? - cuándo? - dónde? - cómo? - y por qué nos ha comprado? El comportamiento de compra es la síntesis del cliente, la empresa y el mercado.
Segmentación de etapas de vida
A esta segmentación se llega por la confluencia de las variables geodemográficas y de estilo de vida. Lo relevante es el acontecimiento que marca el fin o inicio de una etapa: - primer trabajo - matrimonio - primer hijo - divorcio - compra de casa - graduación - edades claves (30,40,50 o 65) - jubilación - cambio de trabajo
Quienes son? definición vs. descripción
Mujeres entre los 18 y 55 años de edad, de clase media típica,
ubicadas en todo el país. Concentradas en ciudades intermedias. Su nivel de
escolaridad es el bachillerato técnico. Les gusta bailar y
cocinar. Los fines de semana quisieran ir de paseo con sus familias. Las vacaciones les
encantan pero no tienen mucha plata para gastar en esto.
También les gusta las actividades cívicas y culturales. Son conservadoras,
tradicionalistas.
Definición de target Ley “La tía Leonor”
Que tal…
Serán todos iguales????
Como queremos que el
cliente nos perciba¡¡¡
Consiste en conformar la oferta de la compañía de
manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la
conciencia de los consumidores objetivo.
Establecer una serie de diferencias con sentido para distinguir la oferta.
La empresa debe pensar que no vende mercancías, sino que tiene en
sus manos productos indiferenciados.
Como hacemos posicionamiento
Conocer la Posicion de los
Competidores con Relacion al atributo
Definir la estrategia En funcion de las
Ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento
Identificar el mejor
atributo
Desarrollo de la Estrategia de Posicionamiento
No Imitable Facilmente
Copiada
Rentable Viable
Economicamente
Distincion No debe ser
Ofertada por
otro
Afrontable El comprador
Debe tener
Capacidad
adquisitiva
Importancia Beneficio valorado
Por un numero
importante
De clientes
Superioridad Es importante y
Mas valiosas
Que las demas
“Satisfacer las necesidades ”
Cual es la función del producto...
Cualquiera que sean las características del producto estas deben generar
DIFERENCIACION
(Importante y distintiva)
para el
mercado objetivo
buscando
preferencia y lealtad del cliente
El 70 por ciento del dinero que los colombianos destinan para comprar productos de consumo masivo es invertido en las marcas líderes del mercado.
Mientras que el 12,6 por ciento se va en las "marcas de precio" (más baratas), elaboradas por los grandes fabricantes.
El 15 por ciento se invierte en B-Brands (marcas de precio bajo) de otros fabricantes y el 2,4 por ciento en las marcas propias de las cadenas de comercio.
Realidad Colombiana Portafolio 11 de marzo de 2.005 – Fuente Nielsen
Las Marcas existen, a pesar de que no dimensionamos
todo su poder.
Una marca es mucho más que una simple huella.
Es algo que debe ser imborrable.
Como un grabado en la pared.
Las marcas son seres vivos.
Pero fuertes al crecer. Frágiles al nacer
Existen, porque se gestionan.
Una marca es producto de la combinación de experiencias.
nombre
producto precio
servicio
publicidad
distribución
imagen
relaciones públicas
empaque punto de venta
compañía
Una Gran Marca
Pepsi, 1961
“Now it’s Pepsi, for those who think young”
“Pepsi. The Choice
of a New Generation”
“Be young, have fun,
drink Pepsi”
“GeneratioNext”
“The Joy of Cola”
“The Joy of Pepsi”
1961 1963 1984 1993 1997 1999 2001
“Now it’s Pepsi,
for those who think young”
“Come alive!
You’re in the Pepsi Generation”
Cambia y cambia y cambia pero con un
posicionamiento común: “Para esos que piensan joven”
Las grandes marcas evolucionan:
Pepsi
La historia:
Consumer
Insights/
Historía de
Consumidor/
Ah Ha
Palabras
NikeAir
NikeTown
Nikejumpers
Nombres:
Nike
Descripciones
Just Do it
Dibujos
NikeTown
Símbolos
Swoosh
Animaciones
Deportes de alto
Rendimiento
Patrocinio de atletas:
Michael Jordan,
Tiger Woods,
VE
RB
AL
VIS
UA
L
Otro buen ejemplo
Mezcla cómo herramienta
2.- Venta Personal
• Forma impersonal de comunicación masiva.
• Requiere de Técnica y Habilidad.
4.- Relaciones Públicas
• Esfuerzo para crear una imagen positiva de la
EMPRESA
• Mercado Meta y la Comunidad.
1.- Publicidad
Es presentar mensajes, sobre
los conceptos
de la empresa.
3.- Promoción :
• Comprende todas las actividades que:
• Estímulos a la compra
• Intensificar Demanda
• Mejorar la eficiencia
El cliente... Exigente - Mayores beneficios por su dinero - Aporta dinero, Brinda lealtad y busca satisfacción en: - Producto - Canal - Comunicación - Servicio
Tiene menos tiempo - Papá y mamá trabajan -Mujeres cabeza de familia
Exige comodidad - Es práctico - Quiere hacerse la vida más fácil
Quiere que se le vea como persona, no como “Uno más”
Informado - Tiene más opciones - Es más conocedor del negocio.
Diferente - Las diferencias entre las GENERACIONES y clases sociales son más grandes
