informe de resultados fasecolda febrero de 2010. ficha tÉcnica del estudio descripciÓn del estudio...
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Informe de resultadosFasecolda
Febrero de 2010
FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO
DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO Y METODOLOGÍA
IMPACTO GENERALAnálisis del nivel de recuerdo de la piezaComparación con otras categorías y marcas.
ANÁLISIS COMERCIAL Resultados GeneralesImpactoComunicación
Mensaje transmitido, importancia, credibilidad que genera y agrado por el comercial.
CALL TO ACTION
APRENDIZAJES FINALES
Contenido
El universo bajo estudio estuvo compuesto por personas con las
siguientes características:
TARGET:
Género: Hombres y mujeres Estratos: 2 y 3
Ciudad: Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla
Edad: Entre 25 a 45 años
Ficha TécnicaTarget
Técnica de muestreo: Aplicación de cuestionario estructurado, entrevista
cara a cara en hogares, seleccionados bajo muestreo estratificado
polietápico.
Fecha trabajo de campo: Febrero 15 a 17 de 2.010
MUESTRA Y TIPO DE MUESTREO
Ficha TécnicaMuestra
Ponderación: La muestra fue ponderada para ajustarse a la distribución real de la población.Error muestral: 10% para 100 encuestas bajo un nivel de confiabilidad del 95%Implicaciones de la muestra: Representatividad total
DISTRIBUCION DE LA MUESTRA
10
5
5
Barranquilla
100202050TOTAL
50101025Nse3
50101025Nse2
TOTALCaliMedellínBogotá Barranquilla
10020TOTAL
Nse3
Nse2
TOTALCaliMedellínBogotá
OBJETIVO PRINCIPAL
Pronosticar impacto y efectividad de la comunicación de la referencia, antes de iniciar su pauta, con el fin de optimizar la inversión.
METODOLOGÍA
Evaluación de los comerciales de la forma más cercana posible a la realidad de los encuestados:
En sus hogaresUbicando los comerciales en programas de TV afines con el
targetComparando con otros comerciales de interés para el target y
con altos niveles de inversión publicitaria (prueba ácida) Análisis de la pieza bajo tres ejes: Impacto – Comunicación –
Link con el target.
Ficha TécnicaMetodología
Impacto y
visibilidad
Comunicación efectiva
Link con el target
Recuerdo del comercial
Claridad en el mensaje
Identificación
Recordación elementos correctos
Brand linkage
Credibilidad del mensaje
Call to action
Elementos de agrado
Diferenciación y novedad
Cómo se mide el éxito de la piezaTres ejes
Comunicación efectiva
Claridad en el mensaje
Impacto y
visibilidad
Comunicación efectiva
Link con el target
El engranaje de estos tres elementos permite hacer un buen pronóstico del comercial, que desembocará en resultados de
negocio.
Una pieza en amarillo significa ALERTA! Es necesario revisar algún elemento de esta pieza para mejorar el engranaje.
Una pieza en rojo significa que esta pieza del comercial NO está funcionando. Hay que hacer cambios importantes.
Una pieza en verde indica un buen desempeño del comercial en este elemento.
Cómo se entrelazan estos tres elementos?
De la publicidad vista en este programa. ¿De que marcas y/o productos recuerda haber visto publicidad?
Dos conceptosAntes de empezar
RECUERDO ESPONTANEO
¿Recuerda haber visto publicidad en este programa de alguno de los siguientes productos que le voy a mencionar? Para cada producto que recuerde, por favor dígame de cuál marca recuerda haber visto el comercial.
RECUERDO INDUCIDO
Análisis del comercial
62%
41%
57%
27%
7%
37%32%
28%
19%15% 12%
8% 5% 4%
31%
49%21%
46%44%
61%
29%32%
34%
36%36%
35%31%29%
92,9%90,0%
78,3%74,2%
70,1%68,1% 66,7%
64,3% 62,7%
55,1%51,4%
35,3%31,2%
11,6%7,7%
4,8% 3,5%
Lec
he
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Tele
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año
Pa
pe
l hig
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o
Rec Esp Rec Ayu Total Rec
De la publicidad vista en este programa. ¿De que productos recuerda haber visto publicidad? ¿Recuerda haber visto publicidad en este programa de alguno de los siguientes productos que le voy a mencionar? .
Base: total encuestados (100)
Calidad del recuerdoRecordación de categorías
67.2% (Ene 2010)
De la publicidad vista en este programa. ¿De que productos recuerda haber visto publicidad? ¿Recuerda haber visto publicidad en este programa de alguno de los siguientes productos que le voy a mencionar? .
Base: total encuestados (100)
ImpactoComo nos recuerdan?
51%
37%
15,8%
29,5%
Ene-10
Feb-10
Rec Espontanea Rec Inducida
26,5% 27,2%
24,8%
10,0%
Ene-10 Feb-10
Seguros Loteria de la Vida
Recuerdo del comercialElementos recordados
Ud. Mencionó recordar publicidad de MENCIONE LA CATEGORIA O MARCA EVALUADA TAL COMO LA MENCIONO EL ENTREVISTADO en este programa. Por favor, trate de recordar detenidamente lo que vio en ese comercial. ¿Me puede por favor decir TODO lo que recuerda haber visto y escuchado?.
37,2%
30,6%
16,9%
Rec Comercial
Rec Espontánea Rec Inducida Rec Ayudada
Base: total encuestados (100)
84.7%
51,3%
15,8%
20,2%
Rec Comercial efectivaBase: total encuestados (100)
87.3%
Enero 2010
Como va el engranaje?
Recuerdo del comercial
Impacto y
visibilidad
84.7%
57.8%
25.1%
14.3%
14.1%
12.7%
5.7%
5.3%
4.9%
4.8%
3.5%
2.8%
2.6%
1.3%
1.3%
1.3%
1.3%
1.3%
0.7%
Hay que protegerse a través de seguros
No estamos exentos de cualquier riesgo
Que el seguro cubre los daños causados por inundación
Todos debemos estar asegurados / es bueno estar asegurado
Debemos asegurar el hogar
Hay que asegurar la familia
Es fácil de adquirir
Que en caso de sucedernos algo da un cubrimiento por 10 mm
Que sale mas barato pagar un seguro que un daño en la casa
Que los seguros son económicos
Se debe tener un seguro de vida
Que con un seguro uno se siente mas tranquilo
Que la vida es la ruleta donde apostamos todos
Que los seguros no son un lujo si no algo necesario
El seguro da respaldo
Cualquier accidente se lo puede ganar cualquier persona
Que debemos tomar decisiones para cualquier riesgo casero
Que los seguros nos hacen sentir seguros en cualquier lugar
¿Qué mensaje considera usted que quiere transmitir este comercial?
Base: 86 encuestados
ComunicaciónMensaje transmitido
59%
Enero 2010
26%
33%
18%
9%
7%
3%
37.0%
12.3%
10.5%
40.2%
36.9%
4.1%
11.0%
25.5%
23.5%
Es un seguro por$10.000.000 / gana
$10.000.000
El valor de la inundación espor $10.000.000
Que cubre hasta por$10.000.000 millones
Que los seguros estánbaratos/ económicos
Jugar sin seguros es mascostoso
No recuerda
Ene-10
Feb-10
Recuerdo sobre precio de los seguros
Qué le dice el comercial con respecto al precio de los seguros?
Base: 87 encuestados
92,5%
9,5%
4,9%
26%
92,5%M ensajescorrectos
Educación
Barreras
M ensajesincorrectos
ComunicaciónMensaje transmitido
¿Qué mensaje considera usted que quiere transmitir este comercial?
96,3%
79,2%
2,6%
2,3%
M ensajescorrectos
Educación
Barreras
M ensajesincorrectos
Enero 2010
Base: 87 encuestados Base: 86 encuestados
Febrero 2010
ComunicaciónObjetivos de comunicación
Derribar barreras de conocimiento: Costos y beneficios del seguro
Educación
(50%)
(50%)
Escenario 1
(30%)
(70%)
Escenario 2
Niveles de recuerdoRecuerdo del comercial y entendimiento del mensaje
84.7%
Recuerdo total del comercial
De la publicidad vista en este programa. ¿De que marcas y/o productos recuerda haber visto publicidad? ¿Recuerda haber visto publicidad en este programa de alguno de los siguientes productos que le voy a mencionar? Para cada producto que recuerde, por favor dígame de cuál marca recuerda haber visto el comercial. Base: ver arriba
Encuestados que recuerdan el comercial
(85)
63.7%75.3%
Ponderacion (50% - 50%) Ponderacion (70% - 30%)
Entendimiento del mensaje
Total encuestados (100)
Como va el engranaje?
Comunicación efectiva
Claridad en el mensaje
75.3%
Recuerdo del comercial
Impacto y
visibilidad
84.7%
56.2%Enero 2010
20,4%
23,0%
56,6%
Con seguros tanbaratos y nosotros en
estas
Te lo dije, y con lobaratos que están los
seguros
Con lo barato que esahora tener un seguro
Mejor frase que expresa que los seguros son económicos
Ahora le pido el favor de decirme con cuál de las siguientes frases usted se siente más identificado . Base: 87 encuestados
El comercial alcanza un buen nivel de recordación (84,7%) a nivel total, de la cual el 44% se genera de manera espontánea.
Este animatic transmite más claramente el mensaje, aunque sigue concentrándose en la importancia de protegerse a través de seguros, la declaración de accesibilidad llega a un 35%.
La frase de cierre del animatic es la que genera mayor entendimiento para el target de la accesibilidad de los seguros.
Aprendizajes
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