forecast 2015 2016 - mccann - octubre de 2015-entregable

1

FORECAST

RADDAR | MCCANN

COLOMBIA 2015-2016

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

RADDAR CONSUMER

TANQUE DE PENSAMIENTO PARA

COMPRENDER AL CONSUMIDOR

BRAND HEALTH

AGENCIA DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS PARA MEDIR AL CONSUMIDOR

CORPORACIÓN BIENESTAR

THINK TANK PARA MEJORAR LA

CALIDAD DE VIDA DEL CONSUMIDOR

MOSKOWITZ INSTITUTE

CENTRO MUNDIAL DE EXPERIEMENTACIÓN

PARA CONOCER AL CONSUMIDOR

Hoy RADDAR,

es un grupo de

conocimiento del

consumidor, que se

compone de 4

organizaciones para ir

más allá en el proceso

estratégico

2

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

PARA EXPERIMENTAR Y APRENDER

PARA INVESTIGAR Y MEDIR

PARA CONOCER Y RECOMENDAR

3

@ ONSUMIENDO

PARA ANALIZAR Y PROPONER CAMBIOS

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

VISIÓN

CONSUMIDORES SATISFECHOS

MISIÓN

PONER AL CONSUMIDOR EN EL

CENTRO DE LA ECUACIÓN DE

VALOR DEL MERCADO

4

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

5

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

ESTAMOS CONVENCIDOS QUE:

EL OBJETIVO DE TODA EMPRESA

ES SATISFACER LAS

NECESIDADES DEL

CONSUMIDOR,

Y LAS UTILIDADES SOLO SON

RESULTADOS

Y POR ESO PONEMOS AL CONSUMIDOR

COMO OBJETIVO

6

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

7

CONTEXTO POLÍTICO

COLOMBIANO

2015-2016

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

8

SITUACIÓN

GENERAL

4 GRANDES TEMAS

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9

1. EL PAÍS PUEDE

ESTAR DIVIDIDO

PERO NO

FRACTURADO,

POR CÓMO SE

LLEGO AL

PROCESO Y NO

LO QUE SE VA A

ACORDAR

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10

2. ELECCIONES DE

OCTUBRE = RIESGO

DE FRAUDE

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11

3. SI BOGOTÁ

CAMBIA DE

DIRECCIÓN

POLÍTICA,

EL PIB DE COLOMBIA

PUEDE CRECER

MEDIO PUNTO EL

PRÓXIMO AÑO;

ES UN TEMA

EMOCIONAL, HARA

QUE LA GENTE Y

LAS EMPRESAS

INVIERTAN MAS.

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4. LA HAYA Y

NICARAGUA

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2016

ESPERANZA

5 GRANDES TEMAS

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1. ELECCIONES EN VENEZUELA

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15

2. FIRMA DE ACUERDO DE PAZ, 23 DE MARZO DE 2016

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16

3. DOS MESES DESPUES DEJACIÓN DE ARMAS

(10 de marzo de 1990)

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4. ELECCIÓN SECRETARIA GENERAL ONU

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18

5. ELECCION

DE ESTADOS

UNIDOS

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Y OTRA COSA ESUN CAMBIO DE ENTORNO

UNA COSA ES UNA CRISIS

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

feb.-01; 2.243

mar.-03; 2.958

jun.-08; 1.663

feb.-09; 2.511

ene.-13; 1.769

ago.-15; 3.019

ene.

-01

abr.

-01

jul.-

01

oct

.-0

1

ene.

-02

abr.

-02

jul.-

02

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.-0

2

ene.

-03

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.-0

3

ene.

-04

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.-0

4

ene.

-05

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5

ene.

-06

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6

ene.

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7

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8

ene.

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-09

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09

oct

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9

ene.

-10

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-10

jul.-

10

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.-1

0

ene.

-11

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1

ene.

-12

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.-1

2

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-13

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13

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.-1

3

ene.

-14

abr.

-14

jul.-

14

oct

.-1

4

ene.

-15

abr.

-15

jul.-

15

PESOS POR DÓLAR

20

OLD NORMAL

NORMAL

“NEW NORMAL”

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

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PESOS; 319

DOLARES; 278

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

INDICES DE INGRESO PER CÁPITA EN COLOMBIA@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

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Y seguirá creciendo …

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

CONSUMIDOR

EL

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@ ONSUMIENDO

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Dinámica de la Economía

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¿Por qué la gente siente que en el país las cosas están empeorando?, todo apunta a que hay un brecha entre lo que percibenmediáticamente de las noticias políticas y los impactos de los cambios internacionales del precio del petróleo.

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Dinámica de la Economía

25

Como bien lo afirmaba Ricardo Ávila en su editorial en Portafolio: la gente siente que la economía va mal, pero ellos van bien.

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MACROECONOMIA - OFERTA

El PIB crece en le segundo trimestre de 2015 por encima del trimestre anterior (3%). Permitiendo validar que es posible que termine con un crecimiento anual cercano al 3%.

4,7%

4,2%

ANUAL; 3,0%

3,3%

5,7%

CORRIDO; 3,3%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

8,0%

9,0%

I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Títu

lo d

el e

jeDINÁMICA DEL PIB

Fuente: DANE, cálculos de RADDAR

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MACROECONOMIA - OFERTA

El PIB crece en le segundo trimestre de 2015 por encima del trimestre anterior (3%). Siendo jalonado por Construcción (8,7%), Mineria (4,2%), Comercio (3,8%) y con un crecimiento negativo de la Industria (-1,3%), que parece estar recuperándose.

Fuente: DANE, cálculos de RADDAR

PART.

I II III IV I II III IV I II PIB

Agricultura, ganadería, caza,

silvicultura y pesca 3,9 8,5 6,7 7,6 6,2 0,3 1,9 0,8 1,7 2,5 6,11

Explotación de minas y canteras1,8 5,5 7,1 7,5 5,4 (2,3) (1,0) (2,7) 0,5 4,2 7,32

Industrias manufactureras(3,1) 3,0 1,4 1,3 4,6 (1,6) (1,1) (0,8) (2,2) (1,3) 10,70

Suministro de electricidad, gas y

agua 1,9 3,7 2,7 4,2 4,6 3,8 4,0 2,9 2,3 1,6 3,45

Construcción6,2 3,2 22,9 15,5 14,1 8,7 10,9 6,1 4,7 8,7 7,47

Comercio, reparación,

restaurantes y hoteles 3,1 4,5 4,8 5,7 5,4 4,2 4,4 4,4 5,0 3,8 12,04

Transporte, almacenamiento y

comunicaciones 2,4 4,0 4,0 4,0 4,8 4,4 4,2 3,2 2,9 0,5 7,10

Establecimientos financieros,

seguros, actividades inmobiliarias 3,7 4,1 5,4 5,3 5,4 5,5 4,5 4,1 4,2 3,6 19,86

Actividades de servicios sociales,

comunales y personales 5,0 6,3 5,9 6,7 7,7 5,5 4,9 3,8 3,0 2,5 15,35

Total Impuestos3,3 3,8 5,1 3,7 7,4 8,6 7,3 8,0 4,3 3,5 10,06

PRODUCTO INTERNO BRUTO2,9 4,7 6,1 6,0 6,5 4,2 4,2 3,4 2,8 3,0

20152013 2014

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MACROECONOMIA - OFERTA

El PIB crece en le segundo trimestre de 2015 por encima del trimestre anterior (3%). La industria continua decreciendo, pero mejorando su tendencia, gracias a Sustancias Químicas, Papel y Productos de Café; alerta en Textiles, Edición y Grasas.

Fuente: DANE, cálculos de RADDAR

PART.

I II III IV I II III IV I II PIB

Industrias manufactureras -3,1 2,99 1,38 1,32 4,619 -1,61 -1,08 -0,76 -2,25 -1,34 10,7%

Productos de café 15,3 32,2 33,7 34,4 33,67 3,361 8,943 9,09 2,29 18,7 1,0%

Otra Maquinaria 3,53 12,5 13,4 10,5 15,06 -5,54 -1,316 9,52 -7,16 3,911 2,6%

Carne y Pescado -4,2 0,6 0,61 0 2,795 -1,48 3,313 4,55 4,532 3,614 2,4%

Papel -5,2 0,89 2,12 0,69 7,143 1,582 -1,906 -2,41 0,171 3,46 4,2%

Madera 11,5 4,35 -3,59 -4,82 -21,71 -20,2 -20,5 -17,7 -2,19 2,985 1,0%

Sustancias Químicas -3 1,22 -0,22 -1,65 4,435 1,1 3,331 4,47 4,082 2,447 13,3%

Ingenios -8,1 -3,24 8,11 24,3 18,13 13,97 -1,5 -4,29 -1,98 1,471 1,5%

Caucho y Plastico -5,1 2,55 -3,12 -1,15 0,169 -2,81 0 -1 3,209 1,363 4,2%

Lacteos 0,8 1,58 2,03 8,91 3,175 3,891 7,57 1,49 5,385 0,749 1,9%

Maquinaria -4,5 5,24 7,53 1,24 6,753 -0,5 0,966 0,49 -0,73 0 2,8%

Metalurgia -7,5 -1,18 -5,08 -0,92 6,27 -4,68 -4,63 6,38 -3,3 -0,42 6,7%

Vestuario -17 3,92 -1,39 7,74 13,79 -6,45 1,313 -13 -5,11 -0,79 7,1%

Elaboración de bebidas 0,11 5,47 2,86 2,77 6,818 3,459 8,12 0 7,234 -0,94 6,7%

Equipo de Transporte -8,6 -9,92 -11,1 -9,19 4,559 5,505 10,94 6,13 -2,62 -1,74 2,4%

Molinos -9 3,33 -4,6 1,82 4,509 0,124 6,258 5,49 5,964 -2,23 5,6%

Otros Minerales -1,2 1,54 1,94 4,44 4,527 4,386 2,782 1,57 -7,12 -2,44 9,0%

Fabricación de muebles -7,2 0,93 4,05 3,75 7,767 0,617 -6,587 -2,71 -4,8 -3,37 2,2%

Aceites y Grasas -0,8 5,25 4,71 4,13 7,869 4,206 2,016 -1,07 1,52 -4,48 4,5%

Edición e Impresión 5,43 -4,74 5,24 -16,1 -11,51 6,175 -14,95 -3,14 -7,38 -4,69 3,6%

Cueros y Calzado -12 -2,66 -1,06 1,42 6,452 2,73 8,541 4,55 -1,01 -4,98 2,0%

Industrias manufactureras n.c.p.* -6,8 2,37 3,37 -1,29 0,304 -0,87 -1,484 6,89 0,909 -5,56 2,3%

Refinanción de Petroleo 5,34 7,65 2,96 -1,57 0,324 -13 -14,22 -7,58 -15,2 -6,37 11,0%

Otros Textiles 1,4 6,9 -0,66 8,05 8,276 3,226 3,333 -2,48 -0,64 -6,88 1,1%

Textiles -21 -4,89 -9,19 1,2 10,46 -3,43 -7,738 -10,7 -11,2 -12,4 1,0%

PRODUCTO INTERNO BRUTO 2,89 4,73 6,09 6,01 6,511 4,182 4,179 3,42 2,762 2,951

20152013 2014

PART.

I II III IV I II III IV I II PIB

Construcción 6,23 3,16 22,9 15,5 14,05 8,656 10,88 6,11 4,747 8,715 7,5%

Edificaciones completas 10,2 9,45 29,3 -0,41 7,045 0,971 14,15 7,34 2,137 9,109 43,6%

Obras de ingeniería civil 1,94 -0,42 20,7 28,6 24,45 14,75 6,624 4,2 6,725 8,376 56,1%

PRODUCTO INTERNO BRUTO 2,89 4,73 6,09 6,01 6,511 4,182 4,179 3,42 2,762 2,951

2013 2014 2015 El PIB crece en le segundo trimestre de 2015 por encima del trimestre anterior (3%). Siendo jalonado por Construcción (8,7%), en particular por el crecimiento de las edificaciones privadas.

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MACROECONOMIA - EMPLEO

; 2,6%

21.241

Ocupados; 21.803

15. 000

16. 000

17. 000

18. 000

19. 000

20. 000

21. 000

22. 000

23. 000

24. 000

-0,01

0

0,01

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0,09en

e.-0

9

jun

.-0

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v.-0

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abr.

-10

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2

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.-1

2

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3

ago

.-1

3

ene.

-14

jun

.-1

4

no

v.-1

4

abr.

-15

DINÁMICA DEL EMPLEO EN COLOMBIA

La economía sigue creando empleos, lo que indica su buena dinámica. Estos empleos se están creando en el sector financiero y laconstrucción, mayormente como jornaleros y empleados domésticos. Lo que indica que el ingreso de los hogares va bien.

Fuente: DANE, cálculos de RADDAR

2013 2014 2015 PART.

May - Jul May - Jul May - Jul 2014 2015

Ocupados Total Nacional 21.091 21.385,45 21.928,04 294,32 542,59

No informa 2 3,29 0,48 1,77 2,81- 0,0%

Agricultura, pesca, ganadería, caza y silvicultura 3.433 3.473,69 3.405,43 40,49 68,26- 15,5%

Explotación de Minas y Canteras 299 292,12 273,77 6,52- 18,34- 1,2%

Industria manufacturera 2.625 2.523,00 2.485,30 101,92- 37,70- 11,3%

Suministro de Electricidad Gas y Agua 100 116,44 108,12 16,90 8,32- 0,5%

Construcción 1.151 1.227,53 1.351,33 76,37 123,80 6,2%

Comercio, hoteles y restaurantes 5.711 5.694,57 6.009,97 16,02- 315,41 27,4%

Transporte, almacenamiento y comunicaciones 1.731 1.778,61 1.799,26 47,44 20,65 8,2%

Intermediación financiera 283 287,72 307,23 4,36 19,51 1,4%

Actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler 1.516 1.564,97 1.725,92 49,26 160,95 7,9%

Servicios comunales, sociales y personales 4.241 4.423,52 4.461,23 182,18 37,71 20,3%

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

30

MACROECONOMIA - DEMANDA

El PIB crece en le segundo trimestre de 2015 por encima del trimestre anterior (3%), y el Consumo de Hogares continua con una dinámica fundamental en la recuperación del PIB.

-1,0%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

8,0%

9,0%

I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

VARIACIÓN ANUAL

PRODUCTO INTERNO BRUTO Consumo de Hogares

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

8,0%

I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II IIIIV I II

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

VARIACIÓN ACUMULADA

PRODUCTO INTERNO BRUTO Consumo de HogaresFuente: DANE, cálculos de RADDAR

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MACROECONOMIA - DEMANDA

El PIB crece en le segundo trimestre de 2015 por encima del trimestre anterior (3%). La única cuenta que crece por encima del PIB en IIT2015 es Consumo de Hogares, lo que evidencia las fuerzas opuestas al crecimiento: Exportaciones e Importaciones.

PART.

I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV I II PIB

Consumo Total3,9 4,6 5,8 6,2 4,7 6,3 5,7 5,2 6,0 4,1 4,4 4,7 4,2 5,2 5,2 5,3 5,2 4,4 4,4 4,9 3,5 2,9 81,94

Consumo de Hogares 3,1 4,1 6,0 6,7 5,0 7,0 6,2 5,7 6,3 3,8 3,9 3,6 3,3 4,0 4,0 4,1 4,1 3,8 4,1 5,3 4,0 3,3 64,72

Consumo Final del Gobierno 2

7,1 6,5 4,7 4,3 3,3 3,5 3,7 3,9 4,5 5,7 6,5 8,4 8,3 9,3 9,7 9,4 9,4 6,7 5,3 3,8 2,2 1,8 17,24

Formación bruta de capital6,2 5,8 11,7 6,1 14,0 23,0 22,8 16,0 12,9 11,6 (4,5) (1,9) (1,4) (3,5) 15,5 13,7 14,6 13,8 10,2 8,5 7,0 1,5 29,00

Formación Bruta de Capital Fijo 1,8 (0,4) 4,7 13,4 15,0 22,7 23,2 15,3 12,9 11,1 (2,7) (1,3) 2,2 0,1 12,0 10,6 13,3 8,6 11,8 10,1 5,9 1,9 28,30

Demanda Final Interna 4,3 5,1 7,1 6,1 6,9 9,4 9,5 7,8 7,4 6,3 2,2 3,0 2,7 3,1 7,5 7,3 7,7 6,1 5,8 5,8 4,2 2,5 110,30

Exportaciones Totales (4,5) 1,8 4,4 3,8 10,5 10,7 12,0 13,9 8,5 6,5 5,9 3,1 (2,0) 14,8 1,4 7,2 2,6 (11,5) 4,1 (0,5) 1,6 (2,0) 15,32

Importaciones Totales0,3 13,7 17,1 13,1 21,1 24,5 20,6 19,9 13,3 10,5 9,0 4,0 3,6 6,3 6,8 8,7 8,9 5,2 8,3 14,2 8,6 (1,8) 26,98-

Producto Interno Bruto - Oferta 3,6 3,5 3,4 5,3 5,6 6,4 7,9 6,3 5,8 5,0 2,6 2,9 2,9 4,7 6,1 6,0 6,5 4,2 4,2 3,4 2,8 3,0

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: DANE, cálculos de RADDAR

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

32

MACROECONOMIA – OFERTA&DEMANDA

El PIB crece en le segundo trimestre de 2015 por encima del trimestre anterior (3%). Crecen por encima el Consumo de Hogares en la demanda & Minería, Construcción, Comercio, Establecimientos financieros y Servicios Sociales.

3,3%

4,2%

3,2%

6,7%

0,8%

7,2%

1,7%

0,2%

-1,4%

2,7%

7,6%

4,4%

2,7%

4,1%

3,5%

3,0%3,3%

1,8%1,5%

-2,0%-1,8%

2,5%

4,2%

-1,3%

1,6%

8,7%

3,8%

0,5%

3,6%

2,5%

PIB HOGARES GOBIERNO FBKF X M AGRO MINERÍA INDUSTRIA ELEC/GAS/AGUACONSTRUCCIÓN COMERCIO TRANS/COM ESTFINANCIEROS

SER. SOCIALES

DINÁMICA DEL PIB SEGUNDO TRIMESTRE DE 2015

CORRIDO ANUAL

Fuente: DANE, cálculos de RADDAR

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

La devalaución tiene una relación directa con el precio del petróleo; no es claro que puede pasar con este producto, pero se estima queestamos sobredevaluados, ya que cerca del 21% del actual tipo de cambio no se explica directamente por el precio del petróleo.

2.378,7

640,2

3.019,0

-1.000,0

-500,0

-

500,0

1.000,0

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5

TCRM SEGÚN BRENT

Pronóstico TCRM Residuos TCRM

21,2%

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.-1

5

TCRM NO EXPLICADA POR PETROLEO

TCRM NO EXPLICADA POR PETROLEO

Fuente: RADDAR, cálculos de RADDAR Fuente: RADDAR, cálculos de RADDAR

33

MACROECONOMIA – TIPO DE CAMBIO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

La devaluación tiene un efecto positivo en el ingreso de los hogares, por las remesas giradas desde el extranjero; estas pasaron de ser del 315millones mensuales, a ser de 458 millones de dólares.

34

REMESAS EN DÓLARES; 45,5%

REMESAS EN PESOS; 131,4%

-60,0%

-40,0%

-20,0%

0,0%

20,0%

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Y (*

)

20

15

JU

L (*

)

VARIACIÓN ANUAL DE INGRESOS POR REMESAS

MACROECONOMIA – TIPO DE CAMBIO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

El fenómeno del Niño ha afectado el mercado, pero no ha tenido la intensidad que se observo en 2011 o 2009; se espera que seprofundice en el resto del año, y aún no es claro algún efecto en el consumo de hogares y de precios, ya que se confunde con los efectosde devaluación.

35

-

100,00

200,00

300,00

400,00

500,00

600,00

700,00

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jul.-

15

PROMEDIO DE PRECIPITACIONES

-2

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0

1

2

3

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ene.

-15

jul.-

15

VARIACIÓN ANUAL DEL PROMEDIO DE PRECIPITACIONES

MESOECONOMIA – LLUVIAS

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

001-TOTAL (T ); 4,7%

005-ARROZ (P ); 24,4%

027-PAN (P ); 6,7%

038-PAPA (P ); -20,6%

115-POLLO (P ); 2,5%

135-HUEVOS (P ); 3,8%226-ARRENDAMIENTO EFECTIVO (P ); 3,5%

262-NEVERA (P ); 8,0%

342-VESTUARIO (C ); 1,9%

477-PENSIONES (P ); 5,4%

532-TELEVISOR (P ); 4,2%

574-VEHÍCULOS (P ); 11,5%

576-OTROS VEHÍCULOS PARA TRANSPORTE (P ); 7,8%

640-CERVEZA (P ); 0,7%

-25,0%

-20,0%

-15,0%

-10,0%

-5,0%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

ago.-11 ago.-12 ago.-13 ago.-14 ago.-15

INFLACIÓN ANUAL EN JULIO - DANE

ago-15

NIVEL VAR IPC VAR MERCADO VAR MERCADO REAL JQUIA

052-CEBOLLA (P ) 17,14% 23,67% 5,58% 230

055-TOMATE (P ) -14,10% -10,54% 4,14% 286

057-ZANAHORIA (P ) -21,83% -17,56% 5,47% 239

059-OTRAS HORTALIZAS Y LEGUMBRES FRESCAS (P ) 39,02% 49,04% 7,21% 17

069-FRÍJOL (P ) 68,64% 78,28% 5,72% 210

072-ARVEJA (P ) 13,39% 21,88% 7,48% 12

075-OTRAS HORTALIZAS Y LEGUMBRES SECAS (P ) 38,46% 49,88% 8,25% 8

078-OTRAS HORTALIZAS Y LEGUMBRES ENLATADAS (P ) 7,75% 15,14% 6,86% 34

ANUAL

Según los datos del DANE, la inflación esta siendo jalonada principalmente por arriendos, energía, arroz y frijol, los cuales no tienenuna afectación directa con la devaluación, aunque buena parte del frijol es importado.

Fuente: DANE, cálculos de RADDAR

Fuente: DANE y RADDAR, cálculos de RADDAR

36

MACROECONOMIA – INFLACIÓN

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

SMLVR; -0,1%

-2,0%

-1,0%

0,0%

1,0%

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3,0%

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5,0%

6,0%en

e.-0

3

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4

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15

VARIACION ANUAL DEL SMLV REAL

Esta dinámica inflacionaria de 2015, ha causado que por primera vez en 80 meses, el Salario Mínimo en términos reales pierdacapacidad de compra, lo cual se podría mantener por el resto del año, profundizado aún más la contención de compra.

5

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

Se evidencia que el crecimiento de Septiembre de 2015 frente a un año atrás es de 6,29%, y de 4,94% si se consideran los 12meses acumulados, con el fin de comprender la tendencia para cierre de año. Esto se puede deber a que las fuentes deingresos de los hogares (personas ocupadas, remesas y rentas) están creciendo de manera importante.El efecto inflacionario no ha frenado el gasto, bien sea por la sustitución entre gastos suntuarios por necesarios, como en elcaso de vehículos por alimentos, o bien por un mejor flujo de ingreso de los hogares.

-3,0%

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5

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5

SITUACIÓN DE CONTENCIÓN DE COMPRA

CONTENCIÓN DE COMPRA EXPANSIÓN DE COMPRA TENDENCIA DE CONTENCIÓN DE COMPRA

GASTOMETRIA; 12,0%

INGRESOMETRIA; 13,9%

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-2,0%

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2,0%

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ene.

-15

jul.-

15

DINÁMICA ANUAL DE INGRESOS Y GASTO DE LOS HOGARES EN PESOS

5

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

El gasto de los hogares (entendido como el valor y las cantidades de productos comprados en el mes) viene con unadinámica positiva, que no se ha visto disminuida por el entorno de inflación; esto se puede deber a que las fuentes deingresos de los hogares (personas ocupadas, remesas y rentas) están creciendo de manera importante. Al punto que enagosto y septiembre, el gasto se comportado de manera positiva, pese a que la inflación se ha salido de los promediosesperados. Este septiembre presentó el mejor comportamiento de gasto de los últimos años.

-20,00%

-15,00%

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sep.-14oct.-14nov.-14dic.-14ene.-15feb.-15mar.-15abr.-15may.-15jun.-15 jul.-15 ago.-15sep.-15

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mar.-15

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may.-15

jun.-15

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15sep.-

15

001-TOTAL (T )-NACIONAL-PROMEDIO -0,09% 1,38% 0,95% 23,40%-13,84%-2,55% -2,10% -1,02% 1,62% -0,08% 5,00% -2,89% -0,09%

MAXIMO 1,1% 1,4% 1,7% 29,4% -15,2% -1,9% -1,4% -0,4% 0,5% 0,9% 8,6% -4,7% 1,1%

PROMEDIO -0,1% 0,8% 1,0% 26,8% -17,5% -2,6% -2,0% -0,9% 0,1% 0,3% 7,3% -5,9% -0,1%

MINIMO -0,6% 0,4% -0,1% 24,7% -19,4% -3,4% -3,1% -1,3% -0,9% -0,5% 6,6% -7,5% -0,6%

VARIACION MENSUAL DEL MERCADO REAL

ENEROFEBRER

OMARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO

AGOSTO

SEPTIEMBRE

OCTUBRE

NOVIEMBRE

DICIEMBRE

MAXIMO 1,06% 1,51% 1,06% 1,05% 0,93% 0,86% 0,48% 0,19% 0,31% 0,35% 0,47% 0,65%

PROMEDIO 0,71% 0,86% 0,46% 0,44% 0,30% 0,25% 0,10% 0,04% 0,08% 0,03% 0,10% 0,35%

MINIMO 0,30% 0,45% 0,12% 0,12% 0,01% -0,06% -0,05% -0,13% -0,19% -0,26% -0,22% 0,08%

2015 0,64% 1,15% 0,58% 0,54% 0,26% 0,11% 0,19% 0,48% 0,72%

-0,40%

-0,20%

0,00%

0,20%

0,40%

0,60%

0,80%

1,00%

1,20%

1,40%

1,60%

CICLO DE CAMBIO DE PRECIOS MENSUAL (2011 -2014)

5

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

7,83% 7,86%

8,49% 8,40%

7,30%

8,55%

9,17% 8,99% 8,84%

9,90%

10,58%

10,01%

11,34%

11,98%

4,67%4,86% 5,03%

4,57%

3,51%

4,56% 4,61%4,24%

4,01%

5,27%

5,89%

5,32%

6,29%6,29%

3,02% 2,85%3,29%

3,66% 3,66% 3,82%

4,36%4,55% 4,64%

4,40% 4,42% 4,46%4,75%

5,35%

ago.-14 sep.-14 oct.-14 nov.-14 dic.-14 ene.-15 feb.-15 mar.-15 abr.-15 may.-15 jun.-15 jul.-15 ago.-15 sep.-15

Variación Anual de las Compras

Tamaño del Mercado (MLL)-A Tamaño del Mercado Real (Mll)-A

Inflación A-NACIONAL-PROMEDIO-001-TOTAL (T )

Se evidencia que el crecimiento de Septiembre de 2015 frente a un año atrás es de 6,29%, y de 4,94% si se consideran los 12meses acumulados, con el fin de comprender la tendencia para cierre de año. Esto se puede deber a que las fuentes deingresos de los hogares (personas ocupadas, remesas y rentas) están creciendo de manera importante.El efecto inflacionario no ha frenado el gasto, bien sea por la sustitución entre gastos suntuarios por necesarios, como en elcaso de vehículos por alimentos, o bien por un mejor flujo de ingreso de los hogares.

001-TOTAL (T )-NACIONAL-PROMEDIO-

PESOS; 9,44%

UNIDADES; 4,94%

-2,00%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

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-13

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-14

oct.

-14

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15

abr.

-15

jul.

-15

VARIACION DEL ACUMULADO 12 MESES

5

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

Se evidencia que el crecimiento de Septiembre de 2015 frente a un año atrás es de 6,29%, y de 4,94% si se consideran los 12meses acumulados, con el fin de comprender la tendencia para cierre de año. Esto se puede deber a que las fuentes deingresos de los hogares (personas ocupadas, remesas y rentas) están creciendo de manera importante.El efecto inflacionario no ha frenado el gasto, bien sea por la sustitución entre gastos suntuarios por necesarios, como en elcaso de vehículos por alimentos, o bien por un mejor flujo de ingreso de los hogares.

GASTO; 6,3%

GASTO PER CAPITA; 5,1%

GASTO POR HOGAR; 4,7%

-8,0%

-6,0%

-4,0%

-2,0%

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2,0%

4,0%

6,0%

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4

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14

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4

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5

may

.-1

5

jul.-

15

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.-1

5

DINÁMICA ANUAL DEL GASTO REAL DE LOS COLOMBIANOS

5

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

Revisando el detalle de categorías, se aprecia el fuerte aumento de precios de hortalizas, y el aumento de gasto en servicios deentretenimiento; adicionalmente, se puede apreciar el freno en el mercado de vehículos y de comunicaciones.

sep-15

GRUPO N NIVEL VAR IPC VAR MERCADO VAR MERCADO REAL JQUIA

ALIMENTOS 4 003-CEREALES Y PRODUCTOS DE PANADERIA (C ) 13,09% 18,78% 5,03% 225

ALIMENTOS 4 036-TUBÉRCULOS Y PLÁTANOS (C ) -2,00% 5,44% 7,59% 16

ALIMENTOS 4 050-HORTALIZAS Y LEGUMBRES (C ) 32,02% 40,06% 6,09% 109

ALIMENTOS 4 081-FRUTAS (C ) 11,85% 19,40% 6,76% 40

ALIMENTOS 4 106-CARNES Y DERIVADOS DE LA CARNE (C ) 2,79% 8,75% 5,80% 161

ALIMENTOS 4 124-PESCADO Y OTRAS DE MAR (C ) 11,60% 18,09% 5,82% 158

ALIMENTOS 4 133-LÁCTEOS, GRASAS Y HUEVOS (C ) 3,83% 9,66% 5,61% 172

ALIMENTOS 4 159-ALIMENTOS VARIOS (C ) 5,72% 10,98% 4,97% 228

ALIMENTOS 4 204-COMIDAS FUERA DEL HOGAR (C ) 4,74% 11,00% 5,98% 133

VIVIENDA 4 224-GASTO DE OCUPACIÓN DE LA VIVIENDA (C ) 3,59% 9,73% 5,92% 141

VIVIENDA 4 236-COMBUSTIBLES Y SERVICIOS PÚBLICOS (C ) 5,92% 13,41% 7,07% 27

VIVIENDA 4 248-MUEBLES DEL HOGAR (C ) 3,36% 8,39% 4,87% 236

VIVIENDA 4 260-APARATOS DOMÉSTICOS (C ) 9,86% 14,41% 4,14% 265

VIVIENDA 4 277-UTENSILIOS DOMÉSTICOS (C ) 3,29% 8,95% 5,48% 187

VIVIENDA 4 297-ROPA DEL HOGAR (C ) 4,97% 9,97% 4,76% 242

VIVIENDA 4 313-ARTÍCULOS PARA LIMPIEZA (C ) 3,42% 10,11% 6,47% 62

VESTUARIO Y CALZADO 4 342-VESTUARIO (C ) 2,23% 7,86% 5,50% 184

VESTUARIO Y CALZADO 4 390-CALZADO (C ) 1,54% 6,79% 5,16% 211

VESTUARIO Y CALZADO 4 405-SERVICIOS DEL VESTUARIO Y CALZADO (C ) 3,55% 8,32% 4,61% 249

SALUD 4 422-SERVICIOS PROFESIONALES (C ) 4,36% 10,52% 5,90% 147

SALUD 4 444-BIENES Y ARTÍCULOS PARA SALUD (C ) 4,57% 11,51% 6,63% 47

SALUD 4 464-GASTOS DE ASEGURAMIENTO PRIVADOS EN SALUD (C ) 5,07% 12,77% 7,33% 21

EDUCACION 4 470-INSTRUCCIÓN Y ENSEÑANZA (C ) 5,15% 11,54% 6,07% 112

EDUCACION 4 496-ARTÍCULOS ESCOLARES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 3,76% 9,49% 5,52% 182

ENTRETENIMIENTO 4 517-ARTÍCULOS CULTURALES Y OTROS RELACIONADOS (C ) 0,64% 2,51% 1,86% 290

ENTRETENIMIENTO 4 530-APARATOS PARA LA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO (C ) 4,49% 9,25% 4,56% 251

ENTRETENIMIENTO 4 544-SERVICIOS, AFICIONES, DISTRACCIÓN,ESPARCIMIENTO (C ) 9,01% 24,93% 14,60% 3

TRANSPORTE Y COMUNICACIONES 4 572-TRANSPORTE PERSONAL (C ) 5,05% 4,43% -0,59% 296

TRANSPORTE Y COMUNICACIONES 4 595-TRANPORTE PÚBLICO (C ) 5,42% 11,23% 5,52% 183

TRANSPORTE Y COMUNICACIONES 4 622-COMUNICACIONES (C ) 4,78% 6,07% 1,23% 292

GASTOS VARIOS 4 638-BEBIDAS ALCOHÓLICAS, TABACO, CIGARRILLO (C ) 3,39% 8,66% 5,09% 216

GASTOS VARIOS 4 653-ARTÍCULOS PARA EL ASEO, CUIDADO PERSONAL (C ) 5,68% 11,98% 5,97% 134

GASTOS VARIOS 4 684-ARTÍCULOS DE JOYERÍA, OTROS PERSONALES (C ) 6,13% 14,41% 7,80% 10

GASTOS VARIOS 4 695-OTROS BIENES Y SERVICIOS (C ) 6,81% 11,25% 4,15% 264

ANUAL

5

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

El bolsillo de los hogares continua siendo presionado por un mayor gasto en No Durables, por el mayor valor del mercado, reduciendoespacio a otros gastos, que a su vez se han reducido con respuesta del comprador a la confianza que el mercado le genera.

43

MICROECONOMIA – GASTO DE HOGARES

39,1%

3,8%

7,8%

48,9%

39,3%

3,7%

7,5%

48,8%

39,4%

3,6%

7,6%

48,7%

NO DURABLES

SEMIDURABLES

DURABLES

SERVICIOS

DINÁMICA DEL POCKETSHARE

ago-15 ago-14 ago-13

0,2%

-0,1%

-0,3%

0,0%

0,2%

-0,1%

0,1%

-0,1%

NO DURABLES

SEMIDURABLES

DURABLES

SERVICIOS

CAMBIOS EN EL POCKETSHARE

ago-15 ago-14

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

Los cambios en el

pocketshare de largo plazo

dejan ver el efecto que ha

causado el mayor pago en

servicios de la vivienda por su

inflexibilidad (energía y

arriendos) y las sustituciones

que se hacen por el cambio en

precio de alimentos.

31,5%

24,8%

3,4%

4,6%

4,6%

3,1%

16,9%

10,8%

31,8%

24,7%

3,3%

4,6%

4,6%

3,2%

16,5%

10,7%

32,3%

24,5%

3,3%

4,6%

4,6%

3,4%

16,2%

10,6%

ALIMENTOS

VIVIENDA

MODA-INEXMODA

SALUD

EDUCACIÓN

ENTRETENIMIENTO

TRANSPORTE YCOMUNICACIONES

GASTOS VARIOS

¿COMO SE GASTAN $100 PESOS LOS COLOMBIANOS?

ago-13 ago-14 ago-15

0,4%

-0,1%

-0,1%

0,0%

0,0%

0,1%

-0,3%

-0,1%

0,4%

-0,2%

-0,1%

0,0%

0,0%

0,2%

-0,4%

-0,1%

ALIMENTOS

VIVIENDA

MODA-INEXMODA

SALUD

EDUCACIÓN

ENTRETENIMIENTO

TRANSPORTE Y COMUNICACIONES

GASTOS VARIOS

REASIGNACIÓN DE GASTO

ago-14 ago-15

44

MICROECONOMIA – GASTO DE HOGARES

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

BAJO; 5,4%

MEDIO; 5,5%

ALTO; 4,6%

PROMEDIO; 5,3%

-6,0%

-4,0%

-2,0%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%d

ic.-

08

mar

.-0

9

jun

.-0

9

sep

.-0

9

dic

.-0

9

mar

.-1

0

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.-1

0

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0

dic

.-1

0

mar

.-1

1

jun

.-1

1

sep

.-1

1

dic

.-1

1

mar

.-1

2

jun

.-1

2

sep

.-1

2

dic

.-1

2

mar

.-1

3

jun

.-1

3

sep

.-1

3

dic

.-1

3

mar

.-1

4

jun

.-1

4

sep

.-1

4

dic

.-1

4

mar

.-1

5

jun

.-1

5

DINÁMICA ANUAL POR NIVELES DE INGRESO EN COLOMBIA

BAJO; 4,8%

MEDIO; 4,7%

ALTO; 4,4%PROMEDIO; 4,7%

-4,0%

-3,0%

-2,0%

-1,0%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

dic

.-0

8

abr.

-09

ago

.-0

9

dic

.-0

9

abr.

-10

ago

.-1

0

dic

.-1

0

abr.

-11

ago

.-1

1

dic

.-1

1

abr.

-12

ago

.-1

2

dic

.-1

2

abr.

-13

ago

.-1

3

dic

.-1

3

abr.

-14

ago

.-1

4

dic

.-1

4

abr.

-15

DINÁMICA ACUMULADA DE 12 MESES POR NIVELES DE INGRESO EN COLOMBIA

De otra manera, se puede apreciar que los colombianos de ingresos altos tienen una dinámica de gasto menor que la de los otrossegmentos.

44CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

46

@ ONSUMIENDO

¿QUÉ ES UN COMPRADOR INTELIGENTE?

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

47

45

9

44

7 44

1

46

0

44

5 44

1 43

7

44

9

45

3

44

0

43

0

43

4

44

8

45

6

47

0

48

8

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

CANTIDAD DE COSAS COMPRADAS Y PAGADAS MENSUALMENTE

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

48

EL EFECTO

NUTELLA

PREMIUNIZACIÓN

DEL SHOPPER

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

49

4% 6% 6%1%

5% 2%

10%

18% 19%

17%

23%

11%

12%

11% 11%

9%

11%

3%

1%

1% 0%

1%

2%

1%

19%

25% 25%

29%

22%

21%

0%

0% 0%

0%

0%

0%

43%

31%34%

37%32%

53%

0%1%

0%0%

1%1%

0%0%

0%0%

0%0%3%

2%1% 3% 2%

2%1%1%

1% 2% 1%1%3% 1%

1% 1% 1%4%3% 3% 0% 1% 0% 0%

2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5

RAZONES DE COMPRA AUTODECLARADAS (4 PRINCIPALES CIUDADES)

13. Alguno Otra que haya mencionado?

12. Se le había acabado

11. Promoción

10. Precio

09. Porque necesita otro

08. Para actualizar el anterior

07. Necesidad

06. Moda

05. gusto

04. Fidelidad

03. costumbre

02. Calidad

01. Antojo

1%

1% 0%1%

2%

1%

2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5

04. Fidelidad

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

50

ANTES, EL SHOPPER ERA FIEL AL PRODUCTO TODA LA VIDA …

… Ahora es el shopper es fiel a un producto a la vezEsther Perel – TED Talk

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

51

41% 43% 45%37%

49%

59%

1%2%

2%

1%

2%

1%

24%25%

30%

20%

19%

13%5%

6%

3%

4%

3%3%3%

3%1%

4%

2%2%3%

3%2%

2%

2%2%

0%0%

0%

0%

0%0%

14%15% 13%

25%

18%14%

0%0% 0%

0% 0% 0%1%

0% 1%0%

1% 1%7% 4% 4% 7% 4% 4%

2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5

PERSONAS QUE COMPRAN POR CANAL(4 CIUDADES)

10. Algun Otro lugar ?

09.Punto autorizado/Banco/CADE

09. Punto autorizado

08. Supermercado

07. Internet

06. Zona comercial (como San Andresito)

05. Almacén de marca en centro comercial

04. Almacén de la marca

03. Almacén de Cadena/Gran caden

02. Vendedor ambulante

01. Tienda de barrio

0%0%

0%

0%

0% 0%

2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5

07. Internet

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

52

INGRESO DIARIO

COMPRA DIARIO

INGRESO SEMANAL

COMPRA SEMANAL

INGRESO QUINCENAL

COMPRA QUINCENAL

INGRESO MENSUAL

COMPRA MENSUAL

6

2

1 1

4

3

1

2

2000 2014

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

53

INGRESO DIARIO

COMPRA DIARIO

INGRESO SEMANAL

COMPRA SEMANAL

INGRESO QUINCENAL

COMPRA QUINCENAL

INGRESO MENSUAL

COMPRA MENSUAL

CANTIDAD DE MISIONES DE COMPRA

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

54

A. UNA FORMA DE ASEGURAR VENTAS B. UN PREMIO A UN CLIENTE FIEL

C. UN CAMBIO DE COLECCIÓN D. SUBSIDIAR OTRA CATEGORÍA

¿QUÉ ES UN DESCUENTO?

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

55

-2,00%

-1,50%

-1,00%

-0,50%

0,00%

0,50%

1,00%

1,50%

ene.

-04

abr.

-04

jul.-

04

oct

.-0

4

ene.

-05

abr.

-05

jul.-

05

oct

.-0

5

ene.

-06

abr.

-06

jul.-

06

oct

.-0

6

ene.

-07

abr.

-07

jul.-

07

oct

.-0

7

ene.

-08

abr.

-08

jul.-

08

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.-0

8

ene.

-09

abr.

-09

jul.-

09

oct

.-0

9

ene.

-10

abr.

-10

jul.-

10

oct

.-1

0

ene.

-11

abr.

-11

jul.-

11

oct

.-1

1

ene.

-12

abr.

-12

jul.-

12

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.-1

2

ene.

-13

abr.

-13

jul.-

13

oct

.-1

3

ene.

-14

abr.

-14

jul.-

14

oct

.-1

4

ene.

-15

abr.

-15

jul.-

15

TEMPORADAS PROMOCIONALES EN COLOMBIA EN EL COMERIO

BAJAS PROMOCIONES ALTAS PROMOCIONES

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

56

@ ONSUMIENDO

12%

29%

36%

12% 13%

29%

41%

20%24%

17%

29% 26%

16%

26% 28%

16%

26%23%

002-ALIMENTOS (G) 223-VIVIENDA (G) 341-VESTUARIO YCALZADO (G)

421-SALUD (G) 469-EDUCACIÓN(G)

516-CULTURADIVERSION Y

ESPARCIMIENTO(G)

571-TRANSPORTE YCOMUNICACIONES

(G)

637-GASTOSVARIOS (G)

PROMEDIO

VALOR ACEPTADO POR EL COMPRADOR: PORCENTAJE DEL PRECIO PAGADO QUE EL COMPRADOR PAGO DE MÁS SOBRE LO MÍNIMO QUE PAGARIA

VALOR ACEPTADO 2010 VALOR ACEPTADO 2014

10%

23%

28%

21%

17%

20%

16%

21%20%

6%

11%10%

15%

9%

14%

10% 9%11%

002-ALIMENTOS(G)

223-VIVIENDA (G) 341-VESTUARIO YCALZADO (G)

421-SALUD (G) 469-EDUCACIÓN(G)

516-CULTURADIVERSION Y

ESPARCIMIENTO(G)

571-TRANSPORTEY

COMUNICACIONES(G)

637-GASTOSVARIOS (G)

PROMEDIO

VALOR PERCIBIDO: VALOR PORCENTUAL EN RELACIÓN AL PRECIO, QUE EL COMPRADOR SIENTE QUE OBTUVO POR LA COMPRA

VALOR PERCIBIDO 2010 VALOR PERCIBIDO 2014

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

Relative market share13%

Pocket share40%

Concentración del mercado según Herfindal Index

5%

Brand development

index BDI5%

Brand penetration %

14%

Top Of mind %5%

Top Of heart7%

Reservation Price2%

Share of Investment

9%

PESO DE MARKETING METRICS EN EL COMPONENTE DEL ROMI EN COLOMBIA 20,3%

DE LAS UTILIDADES

LAS HACE MERCADEO

(2014)

En 2014 1 de cada 5 pesos que generaron las compañías deconsumo masivo, fue generado por acciones de mercadeo.Esto se estimo por medio de los modelos de MarketingMetrics que desarrolla RADDAR en Colaboración conWharton, y en Estados Unidos el dato es cercano al 28%.

19

,8%

19

,4%

20

,4%

21

,0%

20

,3%

2010 2011 2012 2013 2014

APORTE DEL MERCADEO A LAS UTILIDADES

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET 57

12,4% DEL PIB DE COLOMBIA

LO HACE MERCADEO

(2014)

En 2014, 12 de cada 100 pesos que se produjeron enColombia, se hicieron gracias al mercadeo. Esto se estimopor medio de los modelos de Marketing Metrics quedesarrolla RADDAR en Colaboración con Wharton, queestima que en Estados Unidos es cercano al 32%, dejandover que nos queda mucho camino en desarrollar mayor valoragregado.

12

,43

%

11

,88

%

12

,50

% 12

,75

%

12

,42

%2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4

APORTE DEL MERCADEO AL PIB EN COLOMBIA

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET 58

En 2014, la Utilidad Percibida del Consumidor se reduo conrespecto al año anterior, dejando ver que el consumidortiene cambios en el valor percibido por las marcas.

11,7%

12,9%

15,3%

17,6%

17,7%

17,9%

18,1%

19,8%

20,7%

002-ALIMENTOS (G)

571-TRANSPORTE Y COMUNICACIONES (G)

421-SALUD (G)

Total general

637-GASTOS VARIOS (G)

469-EDUCACIÓN (G)

341-VESTUARIO Y CALZADO (G)

223-VIVIENDA (G)

516-CULTURA DIVERSION Y ESPARCIMIENTO (G)

UTILIDAD PERCIBIDA DE CONSUMIDOR POR GRUPOS DE CONSUMO 2014

26,4%

8,3%

16,3%

7,3%6,5%

7,2%

23,4%

7,0%

17,6%

6,4%

UTILIDAD PERCIBIDA DE CONSUMIDOR MARGEN NETO EMPRESAS

DINÁMICA DE CONSTRUCCION DE VALOR DE LAS MARCAS DE CONSUMO MASIVO EN COLOMBIA

2010 2011 2012 2013 2014

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET 59

60

RETO

2016 SERÁ AÑO

ÚNICO, PORQUE

SERÁ EL PRIMERO

DE QUE TENGA LA

ECONOMÍA CON

EL NUEVO DÓLAR

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

61

FORECAST2016

CONSUMERREPORT

( ↗)Según el World EconomicOutlook del Fondo Monetario Internacional, en 2016 el mundo tendrá un mejor crecimiento que en 2015.( ↘) Latinoamérica no llevará ese ritmo, debido a la devaluación de las monedas por la caída del precio del petróleo.( ↗) Colombia, crecerá más en 2016 que en 2015, siguiendo la tendencia mundial, pero un crecimiento ligeramente superior.( ↘) Algunos vecinos continuarán con problemas y Ecuador es una alerta por su posible “desdolarización”.

Fuente: WEO Abril de 2015 - IMF

@ ONSUMIENDO

2014

CONFIRMADO

2015

ESTIMADO

PORQUE EL

AÑO NO HA

ACABADO

2016

PROYECTADO

GRAFICO DE

TENDENCIA

2014-2016P

Panama 6,19% 6,01% 6,30%

World 3,43% 3,12% 3,56%

Bolivia 5,46% 4,10% 3,50%

Peru 2,35% 2,40% 3,30%

United States 2,43% 2,57% 2,84%

Mexico 2,14% 2,31% 2,80%

Colombia 4,55% 2,50% 2,77%

Chile 1,85% 2,27% 2,50%

European Union 1,46% 1,89% 1,95%

Latin America and the Caribbean 1,31% -0,25% 0,77%

Ecuador 3,80% -0,62% 0,06%

Argentina 0,47% 0,41% -0,75%

Brazil 0,15% -3,03% -1,04%

Venezuela -4,00% -10,00% -6,00%

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

62

FORECAST2016

CONSUMERREPORT

El Banco de República sigue la misma tendencia del FMI

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

@ ONSUMIENDO

63CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

@ ONSUMIENDO

64CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

@ ONSUMIENDO

65CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

@ ONSUMIENDO

66CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

•ESCENARIO NEGATIVO

•EL COMPRADOR ENTRA EN CONTENCIÓN Y ACELERA LA DESACELERACIÓN DE COMPRAS

•SE REDUCE EL ENDEUDAMIENTO POR TEMOR A COMPRAR ACTIVOS

•LA INFLACIÓN CRECE Y REDUCE EL INGRESO DISPONIBLE CAUSANDO SUSTITUCIONES DE COMPRA A PRODUCTOS MAS BARATOS

•ESCENARIO MODERADO

•LA DESACELERACIÓN DE COMPRAS SE COMPORTA COMO LO ESPERADO

•LA INFLACIÓN VUELVE A LA SENDA

•LOS IMPORTADOS SIGUEN LLEGANDO A UN COSTO LIGERAMENTE MAYOR Y DINAMIZA COMERCIO Y CRÉDITOS

•SE AFIANZA EL PROCESO DE PREMIUMNIZACIÓN

•ESCENARIO POSITIVO

•LA DESACELERACIÓN ES MENOR DE LA ESPERADA

•LA INFLACIÓN LLEGA AL 3%

•LOS IMPORTADOS SIGUEN LLEGANDO A UN COSTO LIGERAMENTE MAYOR Y DINAMIZA COMERCIO Y CRÉDITOS

•EL AUMENTO DE DEMANDA CON INGRESOS Y CALIFICADA REDUCE EL TIEMPO DEL CICLO

-6,0%

-4,0%

-2,0%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%en

e.-0

6

jun

.-0

6

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v.-0

6

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-07

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.-0

7

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.-0

8

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08

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9

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.-0

9

mar

.-1

0

ago

.-1

0

ene.

-11

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.-1

1

no

v.-1

1

abr.

-12

sep

.-1

2

feb

.-1

3

jul.-

13

dic

.-1

3

may

.-1

4

oct

.-1

4

mar

.-1

5

ago

.-1

5

DINAMICA DE COMPRAS DE HOGARES NACIONAL - COMPROMETRÍA

OBSERVADO ESTIMADO MAXIMO MINIMO

-4,0%

-2,0%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

ene.

-06

jun

.-0

6

no

v.-0

6

abr.

-07

sep

.-0

7

feb

.-0

8

jul.-

08

dic

.-0

8

may

.-0

9

oct

.-0

9

mar

.-1

0

ago

.-1

0

ene.

-11

jun

.-1

1

no

v.-1

1

abr.

-12

sep

.-1

2

feb

.-1

3

jul.-

13

dic

.-1

3

may

.-1

4

oct

.-1

4

mar

.-1

5

ago

.-1

5

HOUSEHOLD PURCHASE FORECAST MODEL - GASTOMETRIA

TOTAL MODELO MINIMO MAXIMO

@ ONSUMIENDO

67CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

5,3%

4,41%

4,91%

-3,0%

-2,0%

-1,0%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%ju

n.-

09

ago

.-0

9

oct

.-0

9

dic

.-0

9

feb

.-1

0

abr.

-10

jun

.-1

0

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.-1

0

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.-1

0

dic

.-1

0

feb

.-1

1

abr.

-11

jun

.-1

1

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.-1

1

oct

.-1

1

dic

.-1

1

feb

.-1

2

abr.

-12

jun

.-1

2

ago

.-1

2

oct

.-1

2

dic

.-1

2

feb

.-1

3

abr.

-13

jun

.-1

3

ago

.-1

3

oct

.-1

3

dic

.-1

3

feb

.-1

4

abr.

-14

jun

.-1

4

ago

.-1

4

oct

.-1

4

dic

.-1

4

feb

.-1

5

abr.

-15

jun

.-1

5

ago

.-1

5

oct

.-1

5

dic

.-1

5

PROYECCIÓN DE CRECMIENTO 12 MESES DE GASTO DE LOS HOGARES

GASTO REAL GASTO REAL 12 PROYECTADO

@ ONSUMIENDO

68CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

69

DATOS BASES PARA

FORECAST 2016

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

240

241

242

243

244

245

246

247

248

249

250

DIAS HABILES 12 MESES ACUMULADOS

70

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

ONU ELECCIONES DEPORTES COLOMBIA ELIMINATORIAS RUSIA 2018 TEMPORADAS DE VACACIONES

sep-15 Guatemala

oct-15 Argentina Elecciones Regionales Colombia - Perú | Uruguay - Colombia Semana de Receso

nov-15 España Posible Reforma Tributaria Chile - Colombia | Colombia - Argentina Vacaciones Calendario A

dic-15 Venezuela - Asamblea Vacaciones Calendario B

ene-16 Entrada Calendario B

feb-16 Entrada Calendario A

mar-16 Bolivia - Colombia | Colombia - Ecuador

abr-16 Peru Predial

may-16 Republica Dominicana

jun-16 Copa América Centenario Vacaciones Calendario A y B

jul-16 Bicentenario de la independencia Argentina Entrada Calendario A

ago-16 Juegos Olimpicos en Rio Renta Personas Natuales Entrada Calendario B

sep-16 Colombia - Venezuela | Brasil - Colombia

oct-16 Paraguay - Colombia Semana de Receso

nov-16 Estados Unidos Colombia - Chile | Argentina - Colombia Vacaciones Calendario A

dic-16 Sale Ban Ki-moon de la ONU Vacaciones Calendario B

ene-17 Asume Presidente de Estados Unidos Entrada Calendario B

feb-17 Centenario de la Constitución Méxicana Entrada Calendario A

mar-17 Colombia - Bolivia | Ecuador - Colombia

abr-17 Francia

may-17

jun-17 Vacaciones Calendario A y B

jul-17 Entrada Calendario A

ago-17 Venezuela - Colombia Entrada Calendario B

sep-17 Alemania - Elecciones Federales Colombia - Brasil

oct-17 500 años de la reforma protestante de Martin Lutero Colombia - Paraguay | Perú - Colombia Semana de Receso

nov-17 Chile y Honduras Vacaciones Calendario A

dic-17 Vacaciones Calendario B

AÑO DE LOS SUELOS | AÑO DE LA LUZ

AÑO DE LAS LEGUMBRES | AÑO DE LOS CAMELIDOS

71

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

2015 - SEPTIEMBRE EN ADELANTE 2016 2017

Jane Got a Gun La quinta ola Thor: Ragnarok

Kitchen Sink Captain America: Civil War Reboot de Spider-Man (por parte de Marvel Studios junto con Sony Pictures Entertainment)

Triple Nine Doctor Strange Guardianes de la Galaxia Vol. 2

The Visit Deadpool 3° película de Wolverine

Black Mass X-Men: Apocalipsis Wonder Woman

Everest Batman v Superman: Dawn of Justice Liga de la Justicia: Parte Uno

Maze Runner: The Scorch Trials Suicide Squad Star Wars: Episode VIII

The Disappointments Room Finding Dory Pirates of the Caribbean: Dead Men Tell No Tales

Hotel Transylvania 2 Humpty Dumpty LEGO Ninjago: The Movie

The Intern How to Train your Dragon 3 Tron 3

Victor Frankenstein Suspiria Power Rangers

Legend Angry Birds Alien 5

The Walk Warcraft Pitch Perfect 3

The Finest Hours Leal Condorito en 3D

Kidnap Frozen 2

Vacation Cartoon All-Stars to the Rescrue 2

Crimson Peak G.I.Joe 3

St. James Place Teenage Mutant Ninja Turtles 2

Jem and the Holograms Assassin's Creed

The Last Witch Hunter Star Trek 3

Scouts vs. Zombies Alicia en el país de las maravillas 2

Spectre Ahora me ves 2

The Peanuts Movie The Conjuring 2

Prem Ratan Dhan Payo Independence Day 2

Viernes 13 3D Kung Fu Panda 3

Los juegos del hambre: Sinsajo - parte 2 Resident Evil 6: The Final Chapter

The Good Dinosaur Sex and the City 3

The Martian The Expendables 4

Midnight Special Hail, Caesar!

Creed Shin-chan, el magnífico

Xmas Adventure Movie

Krampus Yu-Gi-Oh! El Lado Oscuro de las Dimensiones

Sisters Ice Age: Collision Course

Star Wars: Episode VII - The Force Awakens Buscando a Dora

Alvin and the Chipmunks 4 Los invencibles 2

Joy

The Revenant72

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

1,7%

4,0%

6,6%

4,0%

4,9%

4,6%

3,1%

3,5%

0,6%

5,0%

6,0%

4,4%

3,8%

4,4%

3,3%

3,8%

-1,3%

2,1%

4,4%

3,0%

4,2%

5,0%4,8%

5,2%

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015E+P 2016P

POSIBLE FORECAST 2015 - 2016

PIB HOGARES GASTO

3,1%

PIB; 3,5%3,3%

HOGARES; 3,8%

4,8%

GASTO; 5,2%

-2,0%

-1,0%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015E+P 2016P

POSIBLE FORECAST 2015 - 2016

73

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

2013 2014 2015 E+P 2016 P TREND

TOTAL 4,2% 5,0% 4,8% 5,2%

ANDI 3,9% 4,6% 4,5% 4,6%

COMERCIO 4,3% 4,4% 4,9% 5,0%

NO COMERCIO 4,2% 4,5% 4,4% 5,2%

IVA 2,9% 3,2% 3,7% 3,9%

NO DURABLES 4,2% 4,5% 5,0% 5,3%

SEMIDURABLES 4,4% 4,6% 4,2% 5,4%

DURABLES 6,1% 5,7% 4,4% 6,0%

SERVICIOS 4,1% 4,5% 4,4% 5,3%

FRECUENTES 4,2% 4,5% 4,8% 5,3%

NO FRECUENTES 4,1% 4,5% 4,4% 5,5%

TIENDA DE BARRIO 4,0% 4,3% 4,5% 5,1%

GRANDES CADENAS 4,1% 4,3% 4,4% 5,0%

CENTROS COMERCIALES 3,8% 4,4% 4,4% 5,6%

ALIMENTOS 4,0% 5,7% 4,5% 4,9%

VIVIENDA 3,9% 4,3% 4,5% 5,3%

MODA-INEXMODA 5,0% 4,7% 4,6% 4,9%

SALUD 3,8% 4,5% 4,4% 5,9%

EDUCACIÓN 4,1% 4,6% 4,5% 5,7%

ENTRETENIMIENTO 9,6% 9,7% 12,6% 10,7%

TRANSPORTE Y COMUNICACIONES 4,7% 4,0% 3,5% 3,8%

GASTOS VARIOS 4,4% 5,4% 4,6% 7,4%

5

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

Compra menos

Comprar lo mismo

Comprar mejor de lo mismo

Comprar cosas

deseadas

Consumir menos

Consumir lo mismo

Consumir mejor

Consumir mas

75

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

#1- SHAMELESS

76

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

77

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

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@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

DYNAMICS#2 – CHANNELS

79

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

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@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

81

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

MORE#3 – GIVE-ME

82

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

83

Elegida como caso de éxito

Harvard, por ser la única

empresa de confecciones del

mundo, que crece a doble dígito

por más de 10 años,

teniendo solo un día

con descuentos.

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

PRERETAIL#4 –

84

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

85

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

86

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

IT´S NEWEST#5 – USED

87

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

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@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

89

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

90

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

GROWING#6 – SIZE 91

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

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@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

93

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

94

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

LIFESTYLE#7 – SHIPPING

95

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

CAMBIO DE

PARADIGMA:

DE GO TO

MARKET

A GO TO

CONSUMER

5

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

MonDieu!97

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

98

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

99

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

CONSUMPTION#8 – EDUCATED

100

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

EL GRAN ERROR:1. COMUNICAMOS ATRIBUTOS2. PLANTEAMOS EXPERIENCIA

3. PERO NUNCA ENSEÑAMOS A USAR EL PRODUCTO CÓMO DEBE SER

101

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

@ ONSUMIENDO

102CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

CONSUMIDOR

EL

ES EL QUE NO EDUCA AL

@ ONSUMIENDO

103CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

@ ONSUMIENDO

104CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

#9 - COLOMBIANIZATION

105

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

106

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

PREMIUMNIZATION#10–

107

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

108

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

SHOW OFF#11 – LUXURY

109109

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

110

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

111

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

112

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

TENDENC AS11

1. Shameless - Fin de la vergüenza2. Channel Dynamics - Cambio de canales3. Give-me-more – Promociones por descuentos4. PreRetailing – Análisis previo de compra5. Used is Newest - El mercado del Usado6. Size Growing - Fin de lo pequeño7. Shipping Life Style- Domicialización8. High End Consumers - Consumos Educados9. Colombianizacion - Preferencia de lo nuestro10.Premiumnization - Mercado Premium11.Luxury Start - El mercado del Lujo

113

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

114

Y seguirá creciendo …

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

115

@ ONSUMIENDO

… pero el shopper irá más rápido

5

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

DEJEMOS UN

MEJOR PAIS PARA

NUESTROS HIJOS

Y MEJORES HIJOS

PARA NUESTRO

PAIS.

116

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

DEJEMOS UN MEJOR

MERCADEO PARA

NUESTROS HIJOS

Y MEJORES

CONSUMIDORES PARA

NUESTRO PAIS.

117

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

118

@ ONSUMIENDOUN SOLO ESFUERZO DE INVESTIGACIÓN LOGRARÁ

COMPRENDER A LOS COLOMBIANOS EN SUS VALORES,

COMPRAS, CONSUMOS Y DINAMICAS CULTURALES

CONVIRTIENDOSE EN LA FUENTE DE CONOCIMIENTO MÁS

PODEROSA PARA EL MARKETING, LAS DIRECTIVAS DE LAS EMPRESAS, LAS INSTITUCIONES PÚBLICAS Y EL

COLOMBIANO EN GENERAL.

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

119

@ ONSUMIENDO

1Precio Valor

Ap

re

nd

iz

Ex

pe

rto

Co

nsu

mid

or

LÍQUIDA

EFICAZ

PRUDENTE

COMENZAREMOS

POR SABER QUE

TIPOS DE

C0MPRADORES Y

CONSUMIDORES HAY

EN COLOMBIA

2

DESPUÉS

COMPRENDEREMOS

SU RELACIÓN CON

LAS MARCAS Y SU

ESTILO DE VIDA

3COLOMBIA

Colombia

Y AL SABER SUS

VALORES Y TENDENCIAS

DE CAMBIO, PODREMOS

PLANTEAR ESTRATEGÍAS

EJECUTABLES

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

120

@ ONSUMIENDOA MANERA DE RESUMEN…

Capítulo local del WorldValues Survey, que fue corrido por RADDAR en 2005 y busca comprender el cambio de la estructura de valores, imaginarios y percepciones de los colombianos.

El estudio consta de 3 cuerpos:1. Experimento de personalidades

de consumo2. Identificación de principales

consumos por 20 categorías y canales

3. Estudio de Valores adaptado a la realidad Colombia

Con este esquema se podrá saber por ejemplo, que estructura de valores tiene un colombiano casado sin hijos, con postgrado, que vive en una ciudad intermedia y cual es su personalidad de consumo.

Con esto no solo se colaborará con el mayor estudio sociocultural en la historia de Colombia, sino que permitirá ser ejecutable para acciones de mercadeo y segmentación.

El estudio es un capítulo especial en la 7ª ola del WVS, con el fin de medir la situación de valores de los colombianos antes de la firma de un proceso de paz y hacer de línea base para volver a hacer la medición en 10 años.

Inversión - Costo por Aliado: 10 millones más IVA

Beneficios: La base del microdato anonimizado Análisis de su categoría y marca si es

representativa. Aparición de la marca como Aportante en

todas las comunicaciones Acceso al estudio de 2005. Se correrá en mayo-junio de 2015, y se

publicará desde junio de 2015 en medios.

Metodología: 1.200 encuestas, para un margen de error del 3% para un nivel de confianza del 95%; será una estudio presencial por cuotas de edad e ingreso, y será representativo nacional y consistente con el marco muestral de hace 10 años.

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET

121

SI QUIERE YA ESTA CHARLA, ESCRIBA YA A:

CAMILO.HERRERA.CONSUMIENDO@GMAIL.COMPONIENDO EN EL ASUNTO:FORECAST 2016

E INMEDITAMENTE LE RESPONDERE CON UN LINK DE DESCARGA

MUCHAS GRACIASPOR DEJARME COMPARTIR MI PASIÓN POR EL

CONSUMIDOR

@ ONSUMIENDO

CAMILOHERRERA@RADDAR.NET