el consumidor en el centro de la decisiÓn...
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IIEX - 2018
Caso Consumer Mood
“ E L C O N S U M I D O R E N E L C E N T R O D E L A D E C I S I Ó N ”
COCA-COLAEN TRANSFORMACIÓN
BUSINESS DECISION SUPPORT
Insights on going Business advisors– Comunicación– Acciones promocionales– Redes sociales – Estrategias comerciales– Forecasts
NEW WAY OF WORKING
+ÁGIL + REAL TIME
R E A S O N ’ SW H Y
South Latin es una
R E G I Ó NV O L Á T I LA nivel político
A nivel económico
A nivel social
E L C I U D A D A N O -C O N S U M I D O RE S T Á E N C O N S T A N T ER E C O N F I G U R A C I Ó NDe comportamientos
De valores
De hábitos de consumo
Para Coca-Cola como marca “Glocal” era clave tener:
S E N S I B I L I D A DY E M P A T Í ACon los contextos
Con las problemáticas
Con el mood social
Estudio continuo para entender la percepción del consumidor acerca de la “realidad”
Provee un marco teórico y de pensamiento para materializarlos primero en insights
y luego en acciones operables para la compañía en tiempo real, dando input del “micro” contexto para
la planeación estratégica del negocio.
Focusgroups
EntrevistasEtnográficas
RecorridasUrbanas
RecorridasCanales
Medios
Encuestas probabilísticas
G E N E R A C I Ó N E SD E H I P Ó T E S I S
R E T R O A L I M E N T A C I Ó NC O N C O C A - C O L A
¿ Q U É E S C O N S U M E R M O O D ?
LA CLAVE:Crear una dinámica de trabajo articulara la información de los distintos
equipos permitiendo profundizar y generar nuevas hipótesis.
¿ Q U É E S C O N S U M E R M O O D ?
Consumidor
Información de negocios
Contexto Social / medios
Imagen de marca
Operaciones
Contexto macro
Y que el proceso cumpla con tres objetivos:
Real time Flexibilidad Retroalimentación continua
1. 2. 3.
¿ Q U É E S C O N S U M E R M O O D ?
LA CLAVE:
¿ Q U É E S C O N S U M E R M O O D ?
LOS DELIVERIES
VIDEO
https://youtu.be/WMdi7GjVVsc
Caso Coca-Cola
A R G E N T I N A
FUENTE: WORLD BANK
2016-2017: Años de dificultad
Transición a un nuevo modelo
político y económico
NUEVO GOBIERNODesde el plano social
Desaceleración, inflación, fuerte suba de los servicios.
Desde lo económico
1.
Una grieta que dividía a quienes apoyaban al nuevo modelo, a pesar de las dificultades, y quienes estaban totalmente en contra.
Inseguridad, vio lencia sexual, bulling en las escuelas, la violencia en el fútbol, etc.
Desde lo laboral
2. 3. 4.
Pérdida del trabajo, quita de horas extras, inestabilidad.
Desde lo político
E L C O N T E X T O
FUENTE: CONSUMER MOOD – IIQ 2017 – 570 CASOS AMBA
Veía erosionada su capacidad de consumo y la inestabilidad le generaba malestar
2017
POLARIZACIÓN DEL MOOD
54%
REDUCCIÓNen consumos cotidianos
ult. 30 días.
52%
PERCEPCIÓN Sobre la inflación
Optimismo
Satisfacción
Malestar
Pesimismo
E L C O N T E X T O
Frente a este contexto:
COCA-COLA TENÍA UNA DOBLE OPORTUNIDAD
1. Generar accesibilidadAcompañar al consumidor en sus necesidades racionales
Acompañar al consumidor en sus sentimientos desde un lugar positivo
2. Poner en valor el mood
·No meterse en el terreno político
·No “disfrazarse” de coyuntura
·No ponerse protagonista del problema
·No poner la marca como centro
·No intentar resolver el problema
· Situar el discurso con una retórica local
· Tematizar el contexto de aspectos positivos
· Ser una temática trans-local (sin meterse de lleno en la problemática)
· Valorar y acompañar acciones del consumidor
· Incorporar un compromiso de marca (su pequeño granito de arena)
· Priorizar la ordinalidad del mensaje a la espectacularidad.
SINO
EL BRIEF
EL RESULTADO
VIDEO
Coca-Cola – Estamos más cercahttps://youtu.be/1xKLx-w0pOg
7685 83 86
51 5257
63
47 4652
58
2015
2026
Q1 Q2 Q3 Q4
BIL
BRAND LEADER
FSLM
WWIC
TRUST
Atrib
utos
pirá
mid
e CO
RA T
CCC
Atrib
utos
MB
-CC
O
42 43 41
48
EL IMPACTO
Caso Inca Kola
P E R Ú
Roberto Huarcaya: Playa pública-playa privada en Lima. 2009. Foto ganadora premio Petrobras 2010
FUENTE: ESTUDIO MOIGUER -CONSUMER MOOD.
Una visible e histórica la fragmetación social
E L C O N T E X T O
FUENTE: WORLD BANK
SITUACIÓN PAÍS CUESTIONADA
Un nuevo gobierno que enfrentaba:
1. Desaceleración económica2. Acusaciones de corrupción
UNA MIRADA FRAGMENTADA
NSE Medio Altos:CON ESPERANZA
El bienestar económico personal
=esfuerzo e iniciativa
personal
El mood negativo
NSE Medios Bajos:CON RESIGNACIÓN
La situación económica personal =
reglas del juego (“fatalismo”)
E L C O N T E X T O
LA OPORTUNIDAD PARA LA MARCACAPITALIZANDO SU LUGAR DE ICONO DEL PERÚ:
1. Potenciar orgullo de ser peruanoImpulsando la confianza de NSE altos, empoderando NSE bajos
Con propuestas diferenciadas por práctivas según NSE
2. Brindar accesibilidad y valor
FUENTE: MOVSITAR
Antes es escenario se reconfiguró herramienta para tener un monitoreo diario y generar
S I N E M B A R G O
Una mirada generalizada
- Desencanto y decepción con las instituciones.- Confianza individual para salir adelante y perseguir sus sueños de progreso para él y su
familia.
SITUACIÓN PAÍS NEGATIVA REGULAR
EXPECTATIVAS DE MEJORANIVEL PAÍS
EXPECTATIVAS DE MEJORANIVEL PERSONAL
88% 16% 28%
FUENTE: CONSUMER MOOD – IIQ 2017 – 238 CASOS LIMA
E L N U E V O M O O D
TRABAJAR SOBRE EL DESENCANTO, SIN HACER FOCO EN LA FRAGMENTACIÓN
“LO QUE NUNCA NOS HA
DECEPCIONADO ES LA COMIDA”
EL BRIEF
FUENTE: WORLD BANK
EL RESULTADO
VIDEO
Inca Kola – Vivamos como comemoshttps://youtu.be/JlQ9B6Omkhw
FUENTE: WORLD BANKFUENTE: WORLD BANK
EL IMPACTO
L A P O T E N C I AD E L P R O Y E C T O
2.Convertir la información en input las accines de la marca y el negocio
Sobre los cambios del consumidor
comprendiendo sus razones y motivaciones y
las implicancias en terminos de consumo
1.Trabajar En real time
LA POTENCIA DE CONSUMER MOOD
IIEX - 2018
Caso Consumer Mood
“ E L C O N S U M I D O R E N E L C E N T R O D E L A D E C I S I Ó N ”
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