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Los clientes se están esforzando demasiado! Una mirada a la Gestión de la Experiencia de Clientes en Latinoamérica
© 2018 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary informationand may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos.
MAURICIO RAMÍREZ
BUSINESS DEVELOPMENT DIRECTOR
IPSOS
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CADA VEZ MÁS:
LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE GENERA UNALTO IMPACTO EN SU COMPORTAMIENTO, YA LA VEZ, EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTEDETERMINA EL ÉXITO DEL NEGOCIO.
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GESTIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS
CLOSED LOOP FEEDBACK
✓ Llamamos Incidentes Críticosa las alertas de servicio (hotalerts), ya sea por unquiebre de servicio o poruna experiencia excepcional.
Pero el personal de primeralínea que debe enfrentar alos clientes raramente estáapropiadamente guiado.
Intervenciones inefectivasconducen a desperdiciarrecursos y esfuerzos, mástrabajo para los empleados yaumento en los costos.
Feedback del Cliente
Insatisfecho / Detractor
Satisfecho / Promotor
Compartir Mejores Practicas
A L E R T A Recolectar información del
Equipo
Contactar al Cliente
Registrar el Resultado
Compartir los Aprendizajes
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TENÍAMOS ALGUNAS PREGUNTAS…
¿Qué tan a menudo los clientes viven un Incidente Crítico?
¿Varían por sector?¿Impactan la
preferencia o la lealtad?
¿Qué tan exitosas son las empresas enfrentándolos
y resolviéndolos?
¿Qué rol tiene el esfuerzo del cliente
en la gestión de estos incidentes?
¿Pueden las empresas aprovechar
las oportunidades creadas por un
incidente?
1 2 3
4 5 6
5
HICIMOS I+D Y ENCONTRAMOS ALGUNAS RESPUESTAS…Y ALGO MÁS!
12.578 entrevistas en LATAM.
Todos los sectores de servicios clave
Enfocado en Incidentes Críticos
Auto Bancos Telecom Móvil
Aerolíneas Telecom Hogar
TiendasDpto.
Supermercados
Mejoramiento
Hogar
Compas Online
Seguros Salud
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1. LA EXPERIENCIA REALMENTE IMPORTA
71%
59%
40%
39%
38%
36%
35%
28%
26%
Experiencias personales
Familiares y amigos
Comunicaciones de la marca en medios online
Redes sociales
Expertos en medios online
Comunicaciones de la marca en medios tradicionales
Expertos en medios tradicionales
Líderes de opinión en medios online
Líderes de opinión en medios tradicionales
Base: 12.578 encuestas.
71% de los respondentes
declaran que sus experiencias tienen gran influencia en
cómo toman decisiones respecto de las marcas que
utilizan
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LEVANTANDO INCIDENTES CRÍTICOSDISEÑO DE CUESTIONARIO ENFOCADO EN LA EXPERIENCIA
La formulación de la pregunta es muy importante en el momento de obtenerinformación valiosa, preguntas con foco entregan insights más relevantes.
IPSOS
En relación a tu última experiencia conCOMPAÑÍA, usted diría que:
Siguiente
Ocurrió algo particularmente positivo que me agradoy me dejó muy complacido
Ocurrieron una o varias pequeñas cosas que me agradaron
Hubo uno o algunos problemas o inconvenientes menores
Hubo un problema o inconveniente importante
IPSOS
Siguiente
Pensando en lo que le agradó ¿Podríaindicarnos que fue lo que ocurrió?
Pensando en lo que le disgustó ¿Podríaindicarnos que fue lo que ocurrió?
No hubo nada particularmente positivo o negativo
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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Telecom / Cable TV - Call Center
Telecom Móvil - Call Center
Seguros de Salud - Otros
Seguros de Salud - Sucursal
Seguros de Salud - Call Center
Telecom / Cable TV - Otros
Seguros de Salud - Sitio web
Telecom / Cable TV - Sitio web
Telecom / Cable TV - Sucursal
Bancos - Call Center
Telecom Móvil - Otros
Telecom Móvil - Sitio Web
Autos - Servicio
Telecom Móvil - Sucursal
Bancos - Otros
Hubo uno o algunosproblemas pequeños
Hubo una queja oproblema importante
2. Y ESTÁ LLENA DE INCIDENTES CRÍTICOS
(Top 15 sectores)
Pensando en su más reciente interacción con alguno de los siguientes servicios…?
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2. Y ESTÁ LLENA DE INCIDENTES CRÍTICOS
(Top 15 sectores)0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Compras Online (Tiendas por Departamentos,…
Supermercados - Local
Tiendas por Departamentos - Tienda
Compras Online a especialistas (e.j. amazon,…
Mejoramiento del Hogar - Tienda
Autos - Comprar un auto
Compras online - Otros
Aerolíneas
Supermercados - Otros
Tiendas por Departamentos - Otros
Mejoramiento del Hogar - Otros
Bancos - Sitio Web
Supermercados - Call Center
Mejoramiento del Hogar - Call Center
Aerolíneas - Otros
Hubo una o variaspequeñas cosas que leagradaron
Hubo algoparticularmentepositivo que le agradó
Pensando en su más reciente interacción con alguno de los siguientes servicios…?
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3. LOS INCIDENTES CRÍTICOS DESTRUYEN O CONSTRUYEN LEALTAD
El comportamiento resultante de un incidente negativo
65%
60%
30%
14%
14%
Reclamar (call center o sucursal o carta oasoc. Defensora consumidor)
Comentarle a Familiares y Amigos
Dejar de usarlos / Comenzar a usarlosmenos
Compartir mi experiencia en RedesSociales
No hice nada al respecto
USA UK APAC
50% 51% 53%
52% 51% 40%
24% 21% 27%
12% 12% 13%
24% 17% 19%
11
65%
42%
15%
15%
16%
Comentarle a Familiares y Amigos
Comenzar a Usarlos más
Compartir la experiencia en RedesSociales
Contactar a la compañía paraagradecerles
No hice nada al respecto
El comportamiento resultante de un incidente positivo
USA UK APAC
56% 55% 58%
17% 13% 33%
10% 8% 21%
15% 12% 16%
34% 34% 22%
3. LOS INCIDENTES CRÍTICOS DESTRUYEN O CONSTRUYEN LEALTAD
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En más de 1 de cada 3 casos las compañías no se enteran que el cliente ha tenido un incidente crítico o ha hecho un reclamo.
La compañía no se disculpó
frente al cliente
de cada4 5
dice haber sido informado de
la solución
Solo
de los clientes
19%
Cuando la compañía sí se enteró…
4. LA RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS Y RECLAMOS NECESITA UN UPGRADE
de cada
La compañía no hizo nada
1 3
Cerca del 50% de los clientes que ha tenido un incidente negativo ha quedado insatisfecho o parcialmente satisfecho con la forma en cómo el problema se resolvió.
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5. EL ESFUERZO DEL CLIENTE…
El esfuerzo es evaluado en una escala de 5 puntos donde 1 es “Esfuerzo Muy Bajo” y 5 “Esfuerzo Muy Alto”. Alto Esfuerzo corresponde al T2B y Bajo Esfuerzo al B2B.
… 60% de los clientes piensa que tuvo que poner mucho esfuerzo para conseguir una resolución
17%
23%
60%
Esfuerzo del Cliente
Alto Esfuerzo
Neutral
Bajo Esfuerzo
¿Cuánto esfuerzo
tuvo que hacer
usted para tratar el problema?
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5. … Y EL ESFUERZO DE LA COMPAÑÍA
46%
23%
32%
Esfuerzo de la Compañía
El 46% de los clientes declara que han percibido un bajo nivel de esfuerzo por parte de las compañías para resolver su incidente
17%
23%
60%
Esfuerzo del Cliente
Alto Esfuerzo
Neutral
Bajo Esfuerzo
El esfuerzo es evaluado en una escala de 5 puntos donde 1 es “Esfuerzo Muy Bajo” y 5 “Esfuerzo Muy Alto”. Alto Esfuerzo corresponde al T2B y Bajo Esfuerzo al B2B.
¿Cuánto esfuerzo
diría usted que la
empresa hizo para
tratar de resolver el problema?
¿Cuánto esfuerzo
tuvo que hacer
usted para tratar el problema?
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5. LOS CLIENTES SE ESFUERZAN MÁS QUE LAS COMPAÑÍAS!En el 56% de los casos, los clientes sienten que han puesto MÁS esfuerzo que las empresas para resolver sus incidentes críticos.
22
23
56 Esfuerzo Cliente MAYOR que Esfuerzo dela Compañía
Esfuerzo Cliente = Esfuerzo Compañía
Esfuerzo de la Compañía MAYOR queEsfuerzo del Cliente
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5. LOS CLIENTES SE ESFUERZAN MÁS QUE LAS COMPAÑÍAS!En todos los sectores…
19% 17% 19% 21% 22% 24% 26% 28% 29% 31%
18% 21% 22%23% 25% 26% 28% 28% 28% 26%
63% 63% 60% 56% 53% 50% 46% 44% 43% 42%
Telecom / CableTV
Seguros deSalud
Telecom Móvil Bancos Aerolíneas Tiendas porDepartamentos
Supermercados Mejoramientodel Hogar
Compras Online Autos
Esfuerzo de la Compañía MAYOR que Esfuerzo del Cliente
Esfuerzo Cliente = Esfuerzo Compañía
Esfuerzo Cliente MAYOR que Esfuerzo de la Compañía
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5. ESFUERZO DEL CLIENTE > ESFUERZO COMPAÑÍA…
… Los clientes tienden mucho más a dar malos comentarios o a fugarse
72%
71%
41%
18%
7%
39%
55%
12%
7%
26%
Comentarle a Familiares y Amigos
Reclamar (call center o sucursal o carta o asoc.defensora consumidor)
Dejar de usarlos o usar menos
Compartir mi experiencia en Redes Sociales
No hice nada al respecto
Esfuerzo Cliente MAYOR queEsfuerzo de la Compañía
Esfuerzo Cliente MENOR queEsfuerzo de la Compañía
3X
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5. EL RATIO DE ESFUERZO: CLIENTE/COMPAÑÍA
El Ratio de Esfuerzo: Cliente/Compañía incorpora a la ecuación el esfuerzo que el cliente percibió que la compañía hizo para resolver su problema:
Ratio Esfuerzo: Cliente/Compañía = 𝐸𝑠𝑓𝑢𝑒𝑟𝑧𝑜 𝑑𝑒𝑙 𝐶𝐿𝐼𝐸𝑁𝑇𝐸
𝐸𝑠𝑓𝑢𝑒𝑟𝑧𝑜 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝐶𝑂𝑀𝑃𝐴ÑÍ𝐴 𝑝𝑒𝑟𝑐𝑖𝑏𝑖𝑑𝑜 𝑝𝑜𝑟 𝑒𝑙 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒
• Si ratio > 1 Cliente hizo más esfuerzo que la compañía• Si ratio = 1 Cliente y compañía hicieron el mismo esfuerzo• Si ratio < 1 Compañía hizo más esfuerzo que el cliente
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5. EL RATIO DE ESFUERZO: CLIENTE/COMPAÑÍA
0
2
4
6
8
10
0 1 2 3 4 5 6
Inte
nci
ón
de
volv
er a
usa
r
Customer Effort Score (CES)
Correlación = 0.27
El ratio de Esfuerzo: Cliente/Compañía es dos veces más predictivo de la propensión de un cliente para seguir usando a la compañía en el futuro que el indicador de esfuerzo del cliente por sí solo.
0
2
4
6
8
10
0 1 2 3 4 5
Inte
nci
ón
de
volv
er a
usa
r
Customer/Company Effort (CCER)
Correlación = 0.55
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5. RATIO DE ESFUERZO:CLIENTE/COMPAÑÍA Y CHURN
Hay rendimientos decrecientes al ir más allá del punto óptimo de esfuerzo
18%
6%
4%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
Esfuerzo Cliente MAYORque Esfuerzo de la
Compañía
Esfuerzo Cliente =Esfuerzo Compañía
Esfuerzo de la CompañíaMAYOR que Esfuerzo del
Cliente
% dejar de usar
ROI más grande
Rendimientos decrecientes
Ratio de esfuerzo: Cliente/Compañía óptimo
La no linealidad es evidente cuando se analiza la relación entre el Ratio de Esfuerzo y la Tasa de Abandono.
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5. RATIO DE ESFUERZO:CLIENTE/COMPAÑÍA Y EMOCIONALIDAD
Tratado como un númeroNo valorado
Tratado injustamenteSin ningún control
AgitadoIgnorado
EstresadoConfuso frente a la situación
DesconfiadoInfeliz
DecepcionadoEnojado
Tratado como un cliente especialValoradoTratado justamenteEn control de la situaciónCalmadoTomado seriamenteRelajadoCon claridad respecto a la situaciónConfiadoFelizAgradecidoAlegre20
23
17
20
19
20
18
15
19
15
19
19
56
51
60
53
51
52
52
52
52
56
56
59
24
25
22
27
30
28
30
33
29
29
26
23
Esfuerzo Cliente = Esfuerzo Compañía
PERO…, si se observa linealidad cuando se analiza la relación entre el Ratio de Esfuerzo y la Emocionalidad
Ninguno
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5. RATIO DE ESFUERZO:CLIENTE/COMPAÑÍA Y EMOCIONALIDAD
50
58
44
46
43
45
47
33
47
42
50
48
37
29
45
40
38
38
37
46
38
43
38
41
13
13
11
13
18
17
16
21
15
15
13
11
Esfuerzo Cliente MAYOR que
Esfuerzo de la Compañía
Tratado como un númeroNo valorado
Tratado injustamenteSin ningún control
AgitadoIgnorado
EstresadoConfuso frente a la situación
DesconfiadoInfeliz
DecepcionadoEnojado
Tratado como un cliente especialValoradoTratado justamenteEn control de la situaciónCalmadoTomado seriamenteRelajadoCon claridad respecto a la situaciónConfiadoFelizAgradecidoAlegre13
14
11
14
14
14
12
11
12
11
10
12
49
41
50
41
38
42
37
38
41
41
43
48
38
44
39
45
49
44
51
51
47
49
47
40
Esfuerzo de la Compañía MAYOR que Esfuerzo del
Cliente
PERO…, si se observa linealidad cuando se analiza la relación entre el Ratio de Esfuerzo y la Emocionalidad
Habrán ocasiones en que será necesario ir más allá del punto óptimo!
20
23
17
20
19
20
18
15
19
15
19
19
56
51
60
53
51
52
52
52
52
56
56
59
24
25
22
27
30
28
30
33
29
29
26
23
Esfuerzo Cliente = Esfuerzo Compañía
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Simulación financiera
ROI escenario/supuesto• Total número de clientes: 1 millón
• No. de clientes con quejas: 200.000
• Valor promedio por cliente: 1.000 USD al año
Simulación de churn
Mover a cada cliente 1 punto hacia arriba en lapercepción de esfuerzo de la compañía hastallegar al punto óptimo reduce el churn en un 32%
32%
0%
10%
20%
30%
40%
Esfuerzo de la Compañía (+1)
% disminución de churn
7,7m USD extra ahorrado por año
5. IMPACTO FINANCIERO DE OPTIMIZAR LA PERCEPCIÓN DE ESFUERZO DE LA COMPAÑÍA
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5. OPTIMIZANDO EL RATIO DEL ESFUERZO
1. Intervenga cuando las cosas salen mal y así reducir el Esfuerzo del Cliente
2. Dígale a sus clientes que está trabajando fuertemente para demostrar el Esfuerzo de la compañía.
Intervenga & comunique
Optimice el Ratio de Esfuerzo
Reduzca el boca a boca negativo y el
churn
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TO DO: OPTIMICE LAS INTERVENCIONES
Dos claves:
1. No todos los incidentes son equivalentes
2. No existen las intervenciones “one size fits all”
Maximizar el ROI reduciendo los problemas/reclamos y el churn
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TO DO: CONSTRUIR UN MODELO DE TRABAJO
Maximizar el ROI reduciendo los problemas/reclamos y el churn
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¿QUIERE SABER MÁS?
https://www.ipsos.com/es-cl/aliviando-el-dolor https://www.ipsos.com/en/get-fair-or-fail-why-fairness-key-business-success
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MAURICIO RAMÍREZ
BUSINESS DEVELOPMENT DIRECTOR
IPSOS
Trabajemos juntos en balancear el esfuerzo del cliente, para cultivar el éxito del negocio!