dirección de marketing parte 3

Contenido

Decisiones estratégicas

y tácticas que generan

valor

Contenido

Decisiones estratégicas

y tácticas que

generan valor

Decisiones de producto

Estrategias de fijación de

precios

Canales de distribución

Comunicación

Integral de

mercadotecnia

Contenido

Decisiones estratégicas

y tácticas que

generan valor

Decisiones de producto

Los productos son

invitaciones para una

relación directa entre compradores y el marketing

¿Qué es producto?

Ideas

Servicios

Personas

Lugares

Hay que convertir a las personas en

miembros no en compradores

Tipos de productos Son comprados para

realizar otros bienes

Su compra es una

inversión

Métodos de

comercialización son

especializados

Son utilizados o consumidos

directamente

Compra repetitiva

Satisfacen necesidades

personales o familiares

Ciclo de vida Ven

tas

Tiempo

Turb

ule

ncia

Ciclo de vida Ven

tas

Tiempo

Precio ALTO para dificultar el ingreso de la competencia

Comunicación centrada

VENTAJAS

Estrategias orientadas a

INNOVADORES

80% de nuevos productos

FRACASAN

Crear demanda primaria

Inducir a la compra de prueba

Asegurarse amplia distribución

Ciclo de vida Ven

tas

Tiempo

Nuevos atributos al producto

que generen VALOR

Crece el número de

COMPETIDORES

Introducción al mercado

MASIVO

Crecimiento rápido en

VENTAS

Especializarse en segmentos concretos

Maximizar cuota de mercado

Ciclo de vida Ven

tas

Tiempo

Turb

ule

ncia

Nuevos competidores generan

CONCENTRACIÓN de las empresas

Crecimiento negativo de las

VENTAS

Sobreviven en el mercado las

empresas con los MEJORES productos

Posicionar la marca con claridad

Ampliar demanda primaria

Ciclo de vida Ven

tas

Tiempo

Estrategia basada en la

DIFERENCIACIÓN

Las marcas líderes ocupan

CUOTAS DEL MERCADO

Capacidad instalada vs

OCUPADA

Demanda nivelada y

ventas en DESCENSO

Consolidar imagen de marca

Retener clientes

Ciclo de vida Ven

tas

Tiempo

Los precios

BAJAN

El presupuesto de

comunicación es CERO

Se reduce el númetro de

COMPETIDORES

Disminuyen VENTAS y

Bajan UTILIDADES

Diferenciar los productos

Introducirse en nuevos segmentos

Desinversión

Contenido

Decisiones estratégicas

y tácticas que

generan valor

Estrategias de fijación de

precios

Elasticidad-precio de la demanda

6

4 50

3

Elástica

6

15 20

3

Inelástica

Elasticidad vs Segmentación

Cazadores de promociones

Leales a marca

Cantidad demandada

Precio Ed =

p p

p

q q

q

Si son precios pares, el

consumidor lo suele asociar

a productos de una mayor

calidad.

Si son precios impares, el

consumidor los asocia

como producto en oferta,

rebajado

Sicológicos

Estrategias de fijación de precios

$ 12.999

Vender el producto a

esas personas que son

más sensibles al

precio

Descuentos en segundo mercado

Estrategia para productos

nuevos en la que se fija un

precio alto con el fin de

obtener las mayores utilidades

posibles de los segmentos que

estén dispuestos a pagar.

Descremado

$ $ $ $

Estrategia para productos

nuevos en la que se fija un

precio bajo con el fin de

obtener una alta

participación de mercado

Penetración

$

Si hay o no

ventaja frente a

ellos

Similares a la competencia

Contenido

Decisiones estratégicas

y tácticas que

generan valor Canales de distribución

Surtido

La mejor oferta de

producto dentro de una

categoría para satisfacer

al consumidor

Gestión por categorías

Distribución

Incrementa las ventas y

los márgenes brutos del

fabricante

Promoción

Estimular la demanda a corto

plazo mediante la mejora

temporal de los atributos

específicos de marca

Funciones del canal

Longitud del canal

Nivel 0

Nivel 1

Nivel 2 ó

más

Fábrica Comprador final

Método de venta directa

Fábrica

Fábrica

Comprador final

Comprador final

Minorista

Minorista Mayorista

Desintermediación

Fábrica Comprador final Minorista Mayorista

Exclusiva Selectiva Intensiva

Anchura del canal

Mercado

Clientes

Mercado

Clientes Clientes

Mercado

Mayor potencial de ventas

Productos Básicos, poco diferenciados

y con bajo precio son comprados en

el punto de venta más cercano

“Participación del Mercado” es

consecuencia directa del porcentaje

“Participación de Distribución”

Mantiene elevada la imagen de

moda de sus productos

Hay que asegurarse que los

clientes tienen a su disposición

los productos

Control sobre el precio

# 3 # 2

55% de los colombianos

prefieren comprar en

la tienda de barrio

Plaza de las Américas

tiene el 9,1 %

de participación de

mercado

Las ventas reales del

comercio minorista

crecieron en

10,3%

El empleo en el

comercio minorista

creció el

6% 35,2%

Almacenes de

alimentos,

bebidas y tabaco

Minorista

30,5%

Mayorista

4,7%

Empl

eo s

ecto

rial

# 1 Grandes Superficies

Tiendas Especializadas

Medianos

establecimientos

Los colombianos prefieren

comprar por unidades en

lugar de hacer grandes

mercados 45% de las compras de supermercado

virtual son realizadas desde el

exterior para ser entregadas a

parientes en Bogotá, Medellín o

Cali.

EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN SUBIDA

Las ventas de ecommerce en EEUU subirán un 62% para el 2016, hasta 327 mil millones de USD

En Brasil crecerá hasta un 21.9% en 2012, llegando a 18.7 mil millones de USD. (Forrester, 2012; EMarketer, 2012)

# 4: OH WHAT

A WONDERFUL

WEB

# 3: E(ASY)-

COMMERCE # 2: (M)ETAIL

Del Retail al E-tail

# 1: E IS FOR EVERYWHERE

Del Retail al E-tail

# 1: E IS FOR EVERYWHERE

Compras a un solo clic

desde diferentes

dispositivos

Tecnología disponible para

ayudar a encontrar el

producto, el mejor

precio, de una forma

divertida

# 2: (M)ETAIL Cobran importancia las

recomendaciones mas

personalizadas Productos e

incluso servicios

hechos cada vez

más a la medida

Del Retail al E-tail

# 3: E(ASY)-

COMMERCE

Todas las cosas que nunca se

imaginaron posibles de vender

online ocupan cada día más

las cestas virtuales alrededor

del mundo

Del Retail al E-tail

# 4: OH WHAT

A WONDERFUL

WEB

Los consumidores no solo esperan que

sus experiencia online iguale a la

offline, pero también que mejoren

modos que serían imposibles

de replicar offline

Del Retail al E-tail

Contenido

Decisiones estratégicas

y tácticas que

generan valor Comunicación

Integral de

mercadotecnia

ATL Televisión

Radio

Revistas

Exteriores

Prensa

BTL Product placement

Flashmob

Anuncios cerrados

Anuncios online

Social Media Marketing

Marketing directo

Planeación en Comunicaciones

PUB

PRO REL

VEN DIR

SOCIAL MEDIA MARKETING

Es como una sombrilla que agrupa varias actividades que integran tecnología, interactividad

y relacionamiento

MEDIOS SOCIALES

Plataformas del Social Media

RECORDACIÓN DEL 100% Más de 1 billón de personas usan redes sociales (Insites Consulting 2011)

HAY UNA GRAN PARADOJA EN TWITTER El 80% de la población es consciente de Twitter, pero sólo el 16% utiliza (Insites Consulting 2011)

Top 10 de sitios de

redes sociales más

visitados por

colombianos

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Nota. Fuente: ComScore Media Metrics (2011)

96% de los colombianos

visitan redes sociales

32,1% del tiempo web

consumido