proyecto máster - dirección de marketing y comunicación

BO.145 - Proyecto del posgrado en dirección de marketing Proyecto de marketing Edición marzo 2012

MªJosé Martínez Giménez

MªJOSÉ MARTÍNEZ GIMÉNEZ

GRUPO LACDAMUS, S.A.

PLAN DE MARKETING


MªJosé Martínez Giménez Página 1

1. REALIZACIÓN DEL PLAN:

Una reciente investigación de mercado realizada para el GRUPO LACDAMUS ha manifestado la

existencia de una oportunidad de mercado consistente en la potenciación de LacPet en España.

Como a responsable de marketing del GRUPO LACDAMUS, te han encargado desarrollar el plan de

marketing de la UEN de Piensos de LACDAMUS DURANDA y, concretamente, de su principal

producto: LacPet. Te han asignado un presupuesto de 5 millones de euros, tanto para el desarrollo

como para la implementación del plan de marketing.


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ÍNDICE 1. Resumen ejecutivo

2. Análisis de situación

2.1. Análisis de la situación externa de la empresa

2.1.1. Macroentorno

2.1.2. Microentorno

2.2. Análisis de la situación interna de la empresa

3. Diagnóstico de la situación

4. Objetivos de marketing

5. Estrategias de marketing

6. Marketing Mix

6.1. Producto

6.2. Precio

6.3. Distribución

6.4. Comunicación

7. Programa de acciones

8. Declaración de beneficios y pérdidas esperadas

9. Control


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1. RESUMEN EJECUTIVO

GRUPO LACDAMUS, S.A. es una empresa cuya actividad económica se basa en la producción, distribución y comercialización de productos dentro del sector de la alimentación y tiene como misión llegar al consumidor ofreciendo la máxima calidad e innovando constantemente para adaptarse a sus gustos y preferencias. Nacida como una empresa familiar que comercializaba un único producto, hemos basado nuestro desarrollo en la detección de mercados jóvenes con tasas de crecimiento significativas, contando actualmente con una oferta de 325 soluciones para las diversas necesidades de nuestros clientes. Asimismo, los grandes esfuerzos en materia de comunicación nos han ayudado a alcanzar una elevada notoriedad, otorgando a todas nuestras marcas un sello de garantía de calidad y satisfacción. Nuestros valores fundamentales son velar por el cliente interno y externo, ofrecer productos de máxima calidad y alto valor añadido, ser pioneros innovando constantemente en todos los ámbitos y crecer a todos los niveles manteniendo nuestros compromisos en cuatro áreas de valor principales: - Compromiso económico: objetivo estratégico de rentabilidad a medio y largo plazo, reinvirtiendo los recursos generados con el fin de hacer posible un crecimiento sostenido - Compromiso social: fomentar la creación de empleo y riqueza en nuestras áreas de actuación - Compromiso medioambiental: invertir en mejora de procesos para la protección del medioambiente, establecer una política de actuación, protección y prevención de la contaminación medioambiental, facilitar la información y formación al respecto del personal y la difusión de la misma no sólo al cliente interno, sino al externo - Compromiso con sus clientes y consumidores: poniéndolos como el centro de nuestra estrategia En coherencia con nuestros valores, nuestra visión consiste en ser líderes en los mercados en los que estamos presentes a través de un crecimiento sostenido basado en una posición pionera y la oferta de máximo valor a nuestros clientes y consumidores con el objetivo de conseguir relaciones duraderas y de mutuo beneficio, así como contribuir positivamente tanto a nuestro entorno más cercano como a la sociedad en general. Una reciente investigación para el GRUPO ha detectado una importante oportunidad de mercado de potenciación de LacPet en España. El entorno actual presenta indicios de un potencial considerable del sector mascotas: crecientes concentraciones urbanas junto con los cambios en el modelo de familia tradicional por un número importante de familias unipersonales, sin hijos o formada por miembros sin vínculo familiar. Esto, entre otros factores del entorno, apunta a un crecimiento constante en la adopción de mascotas como un miembro de la familia. Asimismo, esto nos señala que la humanización de la mascota comporta unos niveles de exigencia en relación a los productos para su cuidado en consonancia con el perfil de su propietario y los niveles de exigencia que se plantea para sí mismo. Por otro lado, el perfil medio del consumidor actual que podemos describir como exigente, informado, orientado al valor y preocupado por el medio ambiente entre otros aspectos, apunta a una oportunidad de expansión de LacPet que, por nuestra exigencia en términos de calidad así como nuestro compromiso con el más alto valor y el medioambiente, encaja perfectamente con esta tendencia actual. Así, mediante la implementación del plan de marketing, pretendemos convertir a LacPet en la marca de referencia en productos de alta calidad y especialización en el canal profesional, así como llegar a un segmento de mercado, igualmente exigente, pero condicionado por la conveniencia dado el estilo de vida urbano actual, aportando a ambos segmentos el máximo valor con el conjunto de nuestra oferta. Con este fin, los objetivos establecidos consisten en conseguir una mayor penetración de mercado en el canal especializado, así como un aumento de la masa crítica de consumidores. Por otro lado, hemos desarrollado diversas acciones con el fin de conseguir que LacPet se convierta en el Top of Mind de los productos de alta calidad y especialización con el objetivo de alcanzar, mantener y consolidar para LacPet la posición de notoriedad que tienen todas las marcas del GRUPO.


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En un entorno altamente competitivo como el actual, sólo mediante una estrategia de diferenciación podemos mantener nuestra posición pionera. Por esta razón, una de las apuestas principales del plan de marketing consiste en establecer una mayor vinculación con los profesionales de referencia en el canal especializado, a través de acuerdos de colaboración así como acciones conjuntas, con el objetivo de crear relaciones duraderas de mutuo enriquecimiento. Para esto, es esencial que este segmento tenga un papel especialmente activo en el desarrollo y mejora continua de nuestra oferta de valor. Asimismo, la penetración en el canal alimentación ecológica, que presenta una baja competencia actualmente, es un factor clave en nuestra estrategia de diferenciación. Por otro lado, la creciente tendencia multicanal del mercado, así como las múltiples posibilidades del canal online como canal no sólo de venta y distribución, sino de comunicación, apunta a un importante crecimiento a través su potenciación. Este, no sólo actuará a medio plazo en favor de un crecimiento de ventas accediendo a un segmento igualmente orientado al valor, pero más alejado del canal puramente profesional, sino que fomentará el aumento de notoriedad, así como la creación de una comunidad alrededor de los productos LacPet. Analizando el entorno y en coherencia con los objetivos del GRUPO, el plan de marketing apuesta por una fuerte inversión en I+D+i, consolidación de relaciones en el canal especializado, la creación de sinergias entre canales y una importante inversión en materia de comunicación para alcanzar los siguientes objetivos y garantizar una rentabilidad a medio y largo plazo así como un crecimiento sostenido: - Aumento cuota de mercado en el canal especializado de un 5% para el próximo año hasta alcanzar un 20% en un período de 3 años - Incrementar el volumen de ventas total en un 10% para el próximo año a través del canal especializado, canal alimentación ecológica y canal online hasta conseguir un crecimiento de un 40% en 3 años - Conseguir en 3 años que los productos LacPet se conviertan en el top of mind de los piensos de alta calidad y especialización para los profesionales del sector - Entrar en el top five del ranking de ventas de principales empresas en el sector petfood en 5 años Con el fin de alcanzar estos objetivos, consideramos esencial mantener una estrategia diferenciada, convirtiendo nuestro compromiso con el medio ambiente en una ventaja competitiva a explotar. Asimismo, es fundamental establecer unas estrategias de precio, producto, distribución y comunicación diferenciadas dependiendo del segmento a atender para aportar el máximo valor a estos y poder así conseguir la máxima rentabilidad a medio y largo plazo. En este sentido, hemos establecido una personalidad específica para cada gama a desarrollar con la participación activa del segmento al que van dirigidas. Para las gamas de nutrición científicamente formulada y alimentos terapéuticos, LacScience y LacScience Prescription, los centros veterinarios serán nuestros mayores aliados. Su participación activa en el desarrollo y comercialización de estas gamas será clave en la consecución y mantenimiento del posicionamiento que queremos alcanzar. Para la gama etapas de la vida, LacHealth, nuestros partners ideales en coherencia con nuestros objetivos serán las tiendas especializadas que, seleccionadas bajo criterios selectivos, complementarán la labor de los veterinarios, prescribiendo nuestros productos en un segmento menos fidelizado con el canal puramente profesional. Finalmente, la gama de alimentos naturales, LacEco, por sus características, será el producto insignia de LacPet por su representación implícita de nuestro compromiso con el medio ambiente y tendrá como mayor aliado al cliente final y las tiendas de productos ecológicos. Dado que este producto va dirigido a un segmento muy específico, será fundamental la colaboración de estos clientes para ampliar nuestro círculo de alcance, siendo más probable expandirnos a través de su poder de prescripción sobre su entorno social. Una combinación bien definida de las herramientas del marketing mix para cada una de las gamas nos ayudará a conseguir una alta rentabilidad a largo plazo a través de una fuerte vinculación de los segmentos objetivo con nuestras marcas.


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2. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO 2.1 ANÁLISIS EXTERNO 2.1.1. MACROENTORNO

• Demografía - Población total España

Estimación INE a 1 de enero 2012 Hombres 49,3% 23.275.472 Mujeres 50,7% 23.937.518 Total 47.212.990

- Tasas natalidad y mortalidad

INE 1º semestre 2011:

- 230.537 nacimientos – 1,1% menos que en el mismo periodo de 2010 - Nº hijos por mujer se mantiene en 1,38 y la edad se eleva hasta 31,3 años - Esperanza de vida al nacimiento:

- Hombres: 78,8 años - Mujeres: 84,8 años

- 201.522 fallecimientos – 3,8% más sobre la cifra en el mismo periodo de 2010 - Crecimiento vegetativo: 29.015 personas – 25,6% menos que en el mismo periodo 2010 -Estructuras de edad: estimación actual

Fuente: INE


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- Formación de familias

Observaciones: - Casi un 19% de los hogares españoles son unipersonales con tendencia creciente - Casi un 23% de los hogares españoles está compuesto por parejas sin hijos y un 21% por parejas con un solo hijo - Un 7,5% de los hogares españoles son monoparentales con tendencia creciente - Los hogares compuestos por familia numerosa representan sólo un 3% aprox con tendencia fuertemente decreciente

Composición Hogares

Persona sola Persona sola Pareja Pareja Pareja Pareja Adulto

Otro

> 65 años < 65 años sin hijos + 1 hijo + 2 hijos + 3 o más hijos + 1 hijo

1998 6,4% 3,7% 16,9% 18,7% 24,5% 10,3% 6,6% 12,9%

2009 8,9% 9,7% 22,7% 21,2% 16,3% 3,3% 7,5% 10,5%

Fuente: INE

• Economía

- Situación económica de crisis:

Desequilibrio financiero - Déficit público de 8,5% del PIB en 2011 - Aumento deuda pública: de 36,3% en 2007 a 79,8% del PIB en 2012 - Endeudamiento privado elevado. Endeudamiento externo del 165% del PIB en 2011

Crecimiento negativo - Falta de confianza de los inversores - Contracción del crédito Fuerte destrucción empleo

- Principales indicadores económicos PIB 1º trimestre 2012: - Crecimiento interanual del -0,4%, 7 décimas menos que el trimestre anterior - Crecimiento intertrimestral del -0,3%, tasa similar al trimestre anterior - Contribución de la demanda nacional: -3 décimas respecto al trimestre anterior, situándose en -3.2 puntos - Contribución de la demanda externa: reduce 4 décimas, situándose en 2,8 puntos - Empleo de la economía: descenso interanual del 3,8%, 0.5 puntos más que en el 4º trimestre - Decrecimiento del coste laboral unitario: se mantiene respecto al trimestre anterior en -2,5%

IPC Abril − Variación interanual: 2,1%, dos décimas por encima de la registrada el mes anterior. − Tasa anual de inflación subyacente: -0,10, situándose en el 1,1% − La variación mensual del índice general es del 1,4%


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Condiciones vida INE - Tasa de paro: 24,44% en el 1º trimestre 2012 - Ingresos medios anuales de los hogares españoles: 24.890 en 2011, -4.4% respecto al año anterior - 35,9% de los hogares afirmaron en 2011 no tener capacidad para afrontar imprevistos y el 26,1% llega a fin de mes con dificultad o mucha dificultad - 21,8% de la población residente en España está por debajo del umbral de riesgo de pobreza

• Sociedad y cultura

- Cambios significativos sociedad: - Incorporación de la mujer al trabajo - Concentración de la población en los centros urbanos - Nuevos modelos familiares sobre la tradicional familia matrimonio con hijos - Fuertes flujos de emigración de los países más pobres a los más ricos. Multiculturalidad - Alfabetización generalizada, mayor porcentaje de población con estudios superiores, necesidad de formación continua - Sociedad de la información: continuos avances científicos y tecnológicos (era de la digitalización) y globalización económica y cultural - Mayor preocupación por el medio ambiente

- Perfil consumidor actual: -Consumidor informado, exigente, preocupado por el medio ambiente, orientado al valor, activo, multicanal - Cambios en la actitud hacia los animales:

Animales domésticos en España: ANFAAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos para Animales de Compañía) estima que un 49,3% de los hogares españoles acoge un animal doméstico, lo que correspondería a 16,1 millones de animales domésticos.

Asociado al progresivo trasvase de la concentración de actividades económicas en el medio rural a las ciudades, hemos ido experimentando un proceso de ‘humanización’ de los animales que han pasado de ser meras herramientas de trabajo o fuentes de subsistencia o riqueza a convertirse en un miembro más de la familia.


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Asimismo y, en relación con el relevo del modelo de familia tradicional por nuevas estructuras familiares (parejas sin hijos, personas solas, personas que conviven con otros miembros sin nexo familiar, familias monoparentales, etc.), los animales domésticos cubren cada vez más espacios. Se va evolucionando de la asociación de los animales domésticos al perro lazarillo o animal de compañía de un anciano o típico de una fase infantil, y el animal doméstico va acercándose en términos del comportamiento del consumidor a un elemento de consumo.

• Medioambiente En las últimas décadas existe un auge por la preocupación medioambiental, que se refleja no sólo en un aumento de conciencia del individuo, sino en un mayor control a través de regulaciones y leyes para garantizar la minimización de la degradación del medio ambiente. En consecuencia, las empresas deben tener una capacidad de adaptación a las nuevas legislaciones y regulaciones en materia de medio ambiente, además de que la incorporación de políticas que garanticen el respeto por el medio ambiente resultan en una ventaja competitiva (mejora en los procesos, ahorro costes energéticos, mejora imagen). -Medio ambiente en la industria alimentaria Aspectos relevantes: - Consumo de agua y energía: resulta esencial la inversión constante en innovación de los procesos para el ahorro de agua y el uso energético eficiente - Generación de aguas residuales: resulta esencial la inversión en sistemas de depuración de aguas residuales, así como atender a las regulaciones correspondientes a sus posibles usos posteriores - Producción de subproductos orgánicos: surgen legislaciones a las que atender en relación a los subproductos de origen animal en lo que respecta a su recogida, transporte, almacenamiento, manipulación, transformación, utilización o eliminación - Residuos: surgen legislaciones a las que atender en relación a su tratamiento - Otros: emisiones atmosféricas, ruidos, olores. Atender a las legislaciones al respecto y creciente compromiso en la minimización de impactos medioambientales - Obligación de cumplir con los estándares de seguridad alimentaria y calidad de producto Todos estos aspectos fomentan la necesidad creciente de incorporar en las organizaciones personal dedicado a la política medioambiental. -Medio ambiente en la sociedad actual

Implica un aumento de consciencia sobre la necesidad de preservar el medioambiente: - Mayor respeto por el ecosistema - Toma de medidas a nivel de economía doméstica que contribuyen a la preservación del medioambiente - Creciente nivel de exigencia en relación al compromiso medio ambiental de las empresas productoras de nuestros bienes de consumo - Creciente consciencia de la necesidad de políticas medioambientales en las organizaciones, yendo más allá del cumplimiento de regulaciones y leyes

• Tecnología e innovación En la era de la digitalización, se suceden los avances tecnológicos y vivimos en un mundo hiperconectado. Esto modifica las relaciones sociales, la forma de comunicarse, el consumo, el modelo productivo. En este entorno cambiante, dos factores esenciales de competitividad para las empresas son la implantación de las TIC y la dedicación de recursos a I+D. Vemos a continuación algunos datos de la realidad tecnológica en nuestra sociedad actual.


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- Alto grado de penetración de las TIC en los hogares españoles: Equipamiento y uso de TIC a 2011 según el INE: - El 61,9% de los hogares dispone de conexión de banda ancha a Internet, presentando un crecimiento continuo -Crecimiento continuo de internautas, un 4,5% respecto al año anterior - 9 de cada 10 usuarios de internet con edades comprendidas entre los 16 y 24 años participan en redes sociales - Aumento en los usos de las TIC no sólo para buscar información o ver contenidos, sino para organizar planes de ocio y viajes, realizar operaciones bancarias, realizar gestiones con la administración, recibir formación, comprar, etc. - TIC empresas a 2011 según el INE - El 97,4% de las empresas españolas de 10 o más empleados dispone de conexión a Internet. El 99,4% de ellas por banda ancha, fija o móvil - 2 de cada 3 empresas de 10 o más empleados tienen página web. Asimismo, se aprecia un incremento de los diversos usos de la web (información empresa, acceso a catálogos y precios, realización y tracking de pedidos, personalización de producto, pago online, etc.) - El 84% de las empresas interactúa con la Administración a través de internet, 13,9 puntos por encima de 2010 - Casi 1 de cada 4 empresas realiza compras a través de comercio electrónico - Ventas: en 2010 un 12,2% de las empresas vendieron a través del comercio electrónico, lo que representa un 11,5% del total de ventas efectuadas por las empresas españolas (89,4% correspondiente a B2B, 8,7% a B2C y 1,9% a B2G) Respecto a las empresas, aumenta la importancia de implantación de las TIC a todos los niveles: gestión de información y procesos, mayor rapidez de adaptación al entorno, oferta multicanal, incremento de imagen y notoriedad de marca.

• Entorno político-legal La grave crisis económica y financiera por la que atraviesa el país actualmente ha provocado la toma de ciertas medidas drásticas por parte de los partidos políticos que afecta a la situación general de individuos y empresas: congelación pensiones, reducción salarios funcionarios, retirada de ayudas sociales, inyección de dinero público a la banca, recortes sanidad y educación, reforma laboral, etc. Este panorama de inestabilidad provoca una tendencia constrictora de la economía. En el ámbito legal, la constante aparición de nuevas regulaciones para cumplir con ciertos estándares de seguridad alimentaria como normativas que rigen medidas de protección medioambiental exige a las empresas la capacidad de adaptación a estas nuevas normativas.


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2.1.2 MICROENTORNO

• El Mercado

- Situación actual: El sector de la alimentación de ganado en España es un sector maduro que presenta una tendencia al estancamiento en volumen, mientras que la alimentación de las mascotas presenta un importante crecimiento constante en los últimos años. Vemos la tendencia en el siguiente gráfico de toneladas métricas vendidas por tipo de animal en los últimos 3 años.

2009 2010 2011PORCINO 8.535.416,00 8.712.948,00 8.690.000,00VACUNO 5.050.000,00 5.151.000,00 5.110.432,00

OVINO Y CAPRINO 7.107.232,00 7.811.012,00 6.957.000,00AVIAR 4.578.311,00 4.351.152,00 3.950.000,00

SUBTOTAL 25.270.959,00 26.026.112,00 24.707.432,00

PERROS 342.536,00 381.639,45 410.365,00GATOS 97.783,00 98.748,33 106.181,00

SUBTOTAL 440.319,00 480.387,78 516.546,00

PRODUCCIÓN DE ALIMENTACIÓN ANIMAL EN ESPAÑA (Tm.)

Fuente: fuentes de información primarias LACDAMUS DURANDA (2011)

Según el último informe publicado por la European Pet Food Industry Federation (FEDIAF), que recoge datos relativos al 2010, en España las cifras estimadas de población de animales domésticos serían: - 4.720.000 perros - 3.385.000 gatos - 3.718.000 pájaros - 170.000 acuarios - 3.850.000 pequeños mamíferos (conejos, cobayas, hamsters, etc.) En porcentaje aproximado de hogares que acogen un animal doméstico, el mayor porcentaje estaría entre los perros con un 27% y los gatos con un 21%. En lo que respecta al mercado de nutrición de animales domésticos, según un estudio realizado por la ANFAAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos para Animales de Compañía) a través de estadísticas internas relativas al 2011, el volumen en ventas y valor en relación a los dos sectores mayoritarios, perros y gatos, queda representado de la siguiente manera:

VENTAS EN TM SEGMENTO CANAL ALIMENTACION CANAL ESPECIALIZADO TOTAL

PERROS

Alimento Seco 271.056 128.952 399.981

Alimento Húmedo 13.143 2.004 15.147

TOTAL 284.199 130.929 415.128

GATOS

Alimento Seco 90.053 20.694 110.747


TOTAL 106.887 22.480 129.367

TOTAL GLOBAL 391.086 153.409 544.495


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VALOR VENTAS € SEGMENTO CANAL ALIMENTACION CANAL ESPECIALIZADO TOTAL

PERROS

Alimento Seco 233.471 209.533 443.004


TOTAL 248.846 216.177 465.023

GATOS

Alimento Seco 116.744 53.463 170.207


TOTAL 156.327 60.316 216.643

TOTAL GLOBAL 405.173 276.493 681.666

Asimismo, según los datos recogidos por la consultora Nielsen en relación al período comprendido entre febrero 2011 y enero 2012, el volumen de ventas correspondiente a los alimentos preparados para perros y gatos representó un incremento del 7% respecto al periodo anterior. - Tendencias: -Crecimiento constante del sector. Crecimiento por encima del 5% en libreservicio, que sigue ganando cuota al canal especializado -Crecimiento del segmento económico, principalmente en el canal alimentación, auge de la marca de distribución -Crecimiento en el segmento de mayor valor añadido, principalmente en el canal especializado -Aumento del número de empresas que se especializan como proveedores de marca de distribución únicamente -Apuesta de las marcas líderes por la diferenciación a través de la innovación posicionándose principalmente en canales especializados - Segmentación: El mercado de alimentos preparados para gatos y perros puede segmentarse de diversas formas además de por su porcentaje de humedad (alimento seco o húmedo), encontramos por ejemplo: Segmentación por su objetivo nutricional: - Alimento completo: cuyas características tienen como objetivo aportar los nutrientes necesarios para una dieta equilibrada - Alimento complementario: como por ejemplo los cereales. Como su nombre indica, deben complementarse con otros alimentos para proporcionar una dieta equilibrada. - Alimentos dietéticos: cuyas características tienen como objetivo suplir carencias nutricionales o tratar anomalías patológicas - Golosinas: diseñadas para un consumo ocasional Segmentación por etapa de vida: crecimiento, mantenimiento, sénior Segmentación por niveles de calidad y precio: económico, standard, premium y superpremium Otros: por características tipo raza, tamaño, nivel de actividad, esterilización, pelo, etc.

• La Competencia A continuación, detallamos las principales empresas del sector mascotas ordenadas por ranking en millones de euros. Si analizamos los datos, las tres primeras posiciones están ocupadas por organizaciones que han apostado por una diferenciación a través de la constante innovación en sus marcas superpremium, comercializadas principalmente en canales especializados, además de importantes esfuerzos en materia de comunicación. Por otro lado, cuentan con un portafolio de marcas que cubren diferentes segmentos de mercado, comercializándolas en diferentes canales según el segmento que atienden.


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Los paralelismos entre las organizaciones en las primeras posiciones del ranking del sector nos apuntan a la conveniencia de tomar a estas como benchmarks para analizar nuestra estrategia actual. RANKING EMPRESA VENTAS 2010 M€ PRINCIPALES MARCAS

1 AFFINITY PETCARE S.A. 202,00 Premium, Advance, Ultima, Brekkies Excel, April, Rubadub, Bon Menu

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GRUPO MARS 110,00*

MARS ESPAÑA INC. Y CIA. FOODS SRC 45,00 Pedigree, Nutro, Whiskas, Kitekat, Frolic, Perfect Fit, Greenies, César

ROYAL CANIN IBÉRICA S.A. 65,00* Royal Canin

3 NESTLÉ PURINA PETCARE ESPAÑA S.A. 100,00* One, Proplan, Friskies, Nido, Gourmet

4 ELMUBAS IBÉRICA S.A. 63,00* Willowy, Dream

5 BIOLOGIA Y NUTRICIÓN S.A. (BYNSA) 53,11 Compy

6 DIBAQ-DIPROTEG S.A. (DIBAQ PETCARE) 40,00 Dibaq Naturalmente Mejor, Perrimix, Gatimix, Perrinat, Gatinat

7 IPES IBÉRICA S.L. 36,30 Enercan, Dupy, Woofy, Blacky, My winner, Triple Crown

8 HILL’S PET NUTRITION ESPAÑA S.A. 36,00* Hill’s, Science Plan, Prescription Diet, Nature’s best

9 IBERAMIGO S.A. 30,00* Eukanuba, Iams, Vegetalia, Ferplast

10 COOP. TÉCNICA AGROPECUARIA (COTÉCNICA) 16,00 Cotecan, Tukural, Maxima, Pylkron

11 NANTA S.A. 13,00 Arión, Classic

12 PROSADIMAS S.A. 12,00 San Dimas, Mister Dog, Mister Cat, Tetra, Canarina

13 VISÁN INDUSTRIAS ZOOTÉCNIAS S.A. 12,00 Visán, Visán Optima, Visán Imagin

14 CORPORACIÓN ALIMENTARIA GUISSONA S.A. 10,00 Bonmascota, Guisscat, Guisscan

15 CENTRAL DE COMPRAS DAPAC S.L. 9,00 Dapac, Anc, Ancat, Noble Canis, Belcando, Bewi-Dog, Anivital

16 ALEXAN ARTESA S.L. 8,80 Summit 10, Crunchy Menu, Mon Terrier, Optimal Can, Daily Menu, Can y Fog

17 VITAKRAFT SPAIN S.L. 7,70* Vitakraft, Vitobel B

18 BIO-ZOO S.A. 6,00* Axis Biozoo, Petreet, Vifos

19 LEVANTE IMPORT. Y EXPORT. S.L. 6,00* Vinci

20 GONZALO ZARAGOZA MANRESA S.L. 5,50* Kiki, Kiki

Fuente: Alimarket (*cifras estimadas) Datos Marcas fabricante: - Affinity: 21,4% de cuota de mercado. Mantiene el crecimiento y lidera mercado alimento seco además de posicionarse como líder en el segmento superpremium con la marca Ultima - Nestlé: 7,5% de cuota de mercado. Lidera el mercado de gatos con sus marcas Friskies y Felix además de estar ganando cuota de mercado con su marca premium Purina One - Grupo Mars: 2,4% de cuota de mercado. Con su marca Pedigree, lidera el mercado de alimento húmedo para perros y apuesta por el segmento premium, con lanzamientos como la marca César de alimento húmedo para perros de razas pequeñas. Por otro lado, su marca Royal Canin apuesta por una fuerte especialización y diferenciación a través de su posicionamiento en canal especializado - Datos Marcas distribuidor: - Acaparan gran parte del canal alimentación y ganan cuota de mercado en 2010 respecto a 2009 tanto en volumen (pasan del 65,8% al 68,3%) como en valor (pasan del 45,1% a un 47,0%)


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• Los proveedores

En el sector de la alimentación animal, los proveedores de las principales materias primas, así como la evolución de los precios de estas, requiere una especial atención dada la fuerte influencia que tienen en el control de los estándares de calidad que los fabricantes pretenden ofrecer al mercado, así como el mantenimiento de unos precios competitivos en el segmento en el que compiten garantizando la calidad esperada. Así, mostramos a continuación la evolución de las principales materias primas en la fabricación de piensos, que es el que acapara la mayor cuota de mercado en el sector. En este caso, hacemos referencia principalmente a las harinas de pescado. En el gráfico a continuación, vemos la volatilidad histórica de los precios de los cereales dada su alta probabilidad de variación en previsiones de producción. Como consecuencia se producen habituales desfases entre oferta y demanda que provocan variaciones constantes y fuertes en los precios.

Fuente: FAO ‘La Alimentación y Agricultura Mundiales, a Examen’ 2010-2011 Según el boletín de la FAO de marzo 2012, los precios internacionales de los cereales han sufrido aumentos considerables últimamente debido a la escasez de suministros de trigos y la inestabilidad climatológica imperante en Europa y la CEI, así como un aumento del precio del maíz debido un incremento en demanda constante en Asia. En relación a la harina de pescado, la FAO menciona en su estudio ‘Perspectivas Alimentarias’ de junio 2011 un descenso gradual y continuo en la producción desde 2005, pero un aumento en la demanda general. Esto fomenta una continuidad en precios altos. Vemos a continuación el histórico de evolución de precios.


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• Canales de distribución

El sector de alimentación de mascotas, está dividido principalmente en dos canales: alimentación y especializado. El canal alimentación comprende los establecimientos dedicados a la comercialización de productos de gran consumo. Este canal principalmente comercializa los segmentos más económicos de alimentación animal, mientras que los segmentos premium y superpremium se concentran en el canal especializado. Vemos, en consecuencia, un aumento de cuota de la marca de distribución en el canal alimentación, mientras que en el canal especialización las marcas destinan grandes esfuerzos a la innovación a través de la creación de nuevas referencias. - Canal alimentación: - Hipermercados - Supermercados - Tienda tradicional Los grandes hipermercados representan alrededor del 40% de las ventas y su gran poder de negociación tiene como consecuencia una presencia mayoritaria de sus marcas propias en los lineales, dejando espacios muy limitados para ciertas marcas líderes. Esto provoca que, dada la tendencia actual de predominio de la marca de distribución, algunos de los pequeños y medianos productores, con pocas posibilidades de entrar con sus marcas, se especialicen en producir marcas de distribución. - Canal especializado: - Centros veterinarios - Tiendas de animales de compañía - Tienda online En este canal, el poder de negociación es mucho menor, pero la competencia es feroz. Algunas marcas como Royal Canin o Eukanuba comercializan sus productos únicamente en este canal como factor diferenciador. Por otro lado, las marcas con gran presencia en este canal ven su imagen favorecida al ser prescritas por profesionales, con el grado de confianza que esto genera.

• Los consumidores

Este sector presenta una importante peculiaridad y es que los compradores no son los consumidores finales. Es, por tanto, esencial no sólo adaptar los productos a los gustos y necesidades de los consumidores finales, sino que hay que tener muy en cuenta el perfil de los compradores. Así, en relación a los consumidores finales, osea las mascotas, hay que tener en cuenta que el producto sea adecuado a sus gustos, así como a sus necesidades nutricionales de forma que contribuyan a una dieta saludable del animal. Por otro lado, en relación a los compradores, podemos considerar diversos factores a tener en cuenta. Dada la tendencia actual a considerar a las mascotas como miembros de la familia, el perfil socio-demográfico, así como las motivaciones propias del comprador en los procesos de compra para su consumo propio, se reflejarán de igual forma en la compra de artículos para la mascota.


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Podemos considerar como factores fundamentales los que mencionamos a continuación, cuyo orden de prioridades variará en función del perfil del comprador: - Precio - Calidad nutricional - Envase y formato - Marca Brakke Consulting, consultoría estadounidense especializada en el sector veterinario, estableció 4 tipos de perfiles de propietarios de mascotas que pueden servir de gran utilidad para detectar las diferentes motivaciones según los perfiles de compradores. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que las conclusiones de este estudio se basaron en el mercado estadounidense y, por tanto, no se pueden extrapolar al mercado español ciegamente. Los 4 perfiles giran en torno a dos ejes principales: el grado de vinculación con la mascota y el grado de influencia de líderes de opinión, en este caso, profesionales del sector como serían los veterinarios. -Pet lovers: -Mayor grado de vinculación a la mascota

-Fieles a los veterinarios como prescriptores en relación a los productos de consumo de la mascota

-Perfil socio-económico medio-alto -Pet friends: -Importante vinculación a la mascota supeditada al tiempo disponible

-Fieles a los veterinarios como prescriptores, pero no a expensas de fuertes costes asociados (conveniencia) -Perfil socio-económico alto, pero generalmente más joven y urbanita

-Pet companions: -Vinculación moderada a la mascota

-El veterinario tiene una influencia moderada sobre sus decisiones, primando factor precios y siendo fácilmente seducidos por incentivos promocionales -Perfil socio-económico medio y edad media superior

-Pet caretakers: - Vinculación mínima a la mascota - Escasa influencia del veterinario como prescriptor - Perfil sociodemográfico medio, medio-bajo y edad media superior


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2.2 ANÁLISIS INTERNO

• La organización El GRUPO LACDAMUS, nacido como una empresa familiar, ha basado su crecimiento en detectar mercados jóvenes en crecimiento, diversificando su cartera constantemente a través de nuevos productos innovadores, y aprovechando sinergias entre sus unidades de negocio.

• Estructura

Consejo de familia

Consejo de Administración

Comisión Delegada de Asuntos Industriales

Comisión Delegada Inmobiliaria

Comisión Delegada de Auditoría

Comité de Dirección

Económico – Financiera Comercial Industrial

Recursos humanos Sistemas y organización

Internacional Relaciones externas

Divisiones o departamentos Investigación, Desarrollo e Innovación, y Gestión de calidad

Marketing Asesoría jurídica

Riesgos Logística Compras

• Cultura del GRUPO LACDAMUS - Fuerte compromiso con sus clientes internos (empleados) y externos (clientes y consumidores) - Fuerte compromiso con el medioambiente - Creación de empleo y generación de riqueza en su entorno - Ofrecer bienes y servicios de alto valor añadido, más allá de la máxima calidad - Diferenciación por su posición de pioneros a través de una constante inversión en I+D+i - Fuerte ética empresarial - Invertir en formación de empleados como fuente de crecimiento - Valores: fomentar el compromiso y la motivación de los empleados para alcanzar los objetivos de la organización, la mejora y la innovación como uno de sus pilares fundamentales (productos, procesos, resultados, etc.) así como fomentar el afán de superación constante. Podemos así resumir como sus pilares fundamentales a todos los niveles la calidad, la integridad y la ética profesional.


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• Capacidad productiva y tecnología

- 22 plantas industriales equipadas con las mejores tecnologías del sector alimentario - Fuerte y constante inversión en bienes productivos así como en I+D+i - Innovación constante no sólo en el producto, sino en el proceso. Máxima atención, por un lado, a los valores nutritivos y propiedades color, olor y sabor y, por otro lado, desarrollo de los envases y materiales auxiliares destinados a la conservación del producto y comodidad del usuario - Máxima atención a la higiene y esterilidad de los procesos - Máximo cuidado de los sistemas de almacenamiento para garantizar la máxima rotación de los productos - Máximo cuidado del origen de las materias primas a través del asesoramiento de todos sus proveedores, acuerdos que incentivan los suministros de máxima calidad, registro exhaustivo de las especificaciones de las materias primas y rigurosos controles de calidad

• Recursos humanos Constituyen uno de los principales activos de la compañía apoyado por la constante inversión en formación de los empleados así como el compromiso de creación de empleo en los entornos en los que está presente. Datos significativos: - Incremento del 200% de la plantilla en los últimos 10 años - Empleo directo: más de 4.400 personas - Empleo indirecto: unas 7.000 personas - El porcentaje de contratación indefinida actual supera el 80% - Incremento constante de la incorporación de mujeres en plantilla, actualmente un 25% de la misma

• Unidades Estratégicas

El grupo cuenta con tres unidades estratégicas: - UEN Lácteos, dedicada a la fabricación de nata, mantequilla - UEN Piensos, dedicada a la fabricación de piensos para ganado (LacFeet) y animales domésticos (LacPet) - UEN Ovoproductos, dedicada a la fabricación de productos derivados del huevo (LacEgg)

• Portafolio de productos: - LacDamus

- Leche uperisada y envasada en tetra-brick. Diversas líneas: entera, desnatada y semi-desnatada - Zumos de alta calidad - Mantequilla y nata - Postres lácteos

- Líneas especializadas

- LacKid: para niños de entre 1 y 4 años - LacFruit: bebida funcional a base de leche y zumo de frutas

- LacCalcium: leche enriquecida con calcio - LacBio: productos prebióticos

- LacFeet: piensos para el ganado - LacPet: piensos para mascotas - LacEgg: huevo ultrapasteurizado así como LacYem (yema líquida) y LacClar (clara líquida) A través de una amplia red comercial y de distribución, que principalmente abarca el mercado nacional, comercializa sus productos en 185.000 puntos de venta mediante varios canales, dependiendo del producto. Para conseguir la mayor eficacia, cuenta asimismo con 21 delegaciones en territorio español.


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• Canales de distribución: Productos lácteos y ovoproductos: - Alimentación: tienda tradicional, supermercados y grandes superficies - Canal HORECA Piensos: - Agropecuario - Tienda especializada Datos significativos: - El GRUPO LACDAMUS es líder en ventas de leche en el mercado español y una de las principales empresas dentro del sector de la alimentación - Respecto a los ovoproductos, presenta un nivel de penetración del 3% en el canal HORECA, mientras que en establecimientos de alimentación es del 95% - La comercialización de piensos se realiza únicamente a través de canales especializados La magnitud del alcance de nuestra eficacia de distribución queda apoyada por los siguientes datos de 2011:

- Capacidad de almacenaje de 150.000 pallets diarios - Más de 700 camiones transportaron 2.300.000 pallets - 240 contenedores de ferrocarril llevaron 200.000 pallets - Más de 480 vehículos de reparto movieron 700.000 pallets - Cerca de 1.250 personas formaban la plantilla logística, repartidos entre personal en plantilla y autónomos. - Durante 2011, la compañía transportó 3.200.000 pallets, cumpliendo con un servicio de aprovisionamiento a nuestros clientes inferior a 48 horas.

Asimismo nuestra capacidad productora está apoyada por 22 plantas industriales.

• Servicio

El GRUPO LACDAMUS, con una cartera de más de 185.000 clientes, demuestra su plena orientación al cliente garantizando el máximo servicio apoyado por: - Una red comercial de más de 1.300 personas encargada de visitarles y asesorarles personalmente - Personal de atención telefónica a disposición de los profesionales de hostelería y alimentación para ofrecer asesoramiento en tiempo real - Una red logística capaz de distribuir sus productos en menos de 48 horas desde la realización del pedido - Una página web www.LacCliente.es B2B para los clientes del canal HORECA - Una línea 901 de atención al consumidor

• Financiación La empresa sostiene como objetivo estratégico la rentabilidad a medio y largo plazo y, para ello, reinvierte todos los recursos que genera en hacer posible un crecimiento sostenible de la misma. Como dato significativo, el GRUPO LACDAMUS ha invertido en los últimos 4 años más de 450 millones de euros en bienes productivos, financiados con sus propios recursos.


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Su apuesta por la innovación a través de la creación de nuevos productos, así como nuevas unidades estratégicas que generan sinergias entre sí, ha garantizado un crecimiento y rentabilidad constantes.

Evolución de la facturación:

Fuente: Memoria de la empresa (2011)

• UEN Piensos

La UEN Piensos nace como parte del compromiso de ofrecer la mayor calidad en sus productos. Dada la importancia de la alimentación del ganado para el suministro de productos lácteos de alta calidad, LACDAMUS DURANDA crea esta UEN con el objetivo de garantizar la máxima calidad en el abastecimiento de leche al GRUPO. En esta misma línea, produce correctores nutricionales para garantizar que el pienso contiene las vitaminas, minerales y oligoelementos necesarios para proporcionar una dieta óptima a cada animal. La UEN está compuesta por tres áreas: - Área de control de calidad - Área de nutrición animal y formulación - Área técnico comercial La UEN Piensos dedica todos sus esfuerzos a ofrecer piensos de máxima calidad bajo sus dos marcas: LacFeet y LacPet.

• LacFeet Piensos para el ganado, garantiza la mejor oferta de valor apoyada por: - Jefes de producto para cada una de las especies de ganado, dedicados a investigar y diseñar productos a medida de las necesidades de los clientes, así como ofrecer soporte técnico a las granjas y explotaciones de los mismos - Especialistas técnicos, dedicados a asesorar en la optimización de las instalaciones, sanidad animal y nutrición entre otros - Red comercial, responsables de la gestión en todo lo relacionado con el transporte, almacenaje, puntos de venta y distribuidores al servicio de los ganaderos


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• LacPet Piensos de alta calidad para perros y gatos, nace tras la detección del importante crecimiento económico del sector mascotas con la ventaja de poder aprovechar sinergias con la producción de los piensos para el ganado. Su oferta de valor queda apoyada por: - Un equipo formado por más de 200 veterinarios, nutricionistas y especialistas en ciencias de la alimentación - Un centro de investigación dedicado a la obtención de fórmulas científicas de alimentación animal patentadas, así como el desarrollo de una amplia gama de productos para las diversas necesidades de cada animal - Rigurosos controles de calidad desde las materias primas hasta diferentes etapas del proceso de fabricación - Compromiso con el bienestar de los animales, no sólo ofreciendo productos de máxima calidad, sino involucrándose a todos los niveles en el respeto y cuidado de estos - Gama Productos LacPet - Alimentos terapéuticos: diseñados para el control de problemas de salud diagnosticados - Alimentos estándar con precisión nutricional: nutrición científicamente formulada - Alimentos específicos para cada franja de edad: diseñados para cubrir las diferentes necesidades dependiendo de la etapa de vida del animal - Alimentos 100% naturales: nutrición elaborada con ingredientes naturales de alta calidad Todos los productos se distribuyen a través de centros veterinarios y establecimientos especializados, excepto la gama terapéutica que, por sus características de vinculación a un diagnóstico veterinario previo, sólo se distribuyen en centros veterinarios.


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3. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

DAFO GRUPO LACDAMUS

OPORTUNIDADES AMENAZAS

� Importante oportunidad de crecimiento para organizaciones con gran capacidad de inversión en I+D+i y adopción de TICs

� Tendencia favorable a las organizaciones con fuerte ética empresarial y compromiso con el medio ambiente

� Crecimiento productos alta calidad y especialización

� Auge canal online: como canal de venta, distribución y comunicación

� Consumidor informado, activo, preocupado por el medioambiente, exigente y orientado al valor: tendencia favorable a empresas con capacidad de la adaptación de su oferta a las nuevas necesidades y de inversión en la comunicación de su oferta de valor

� Importancia de creación de comunidad: auge web, redes sociales, blogs, etc. para aumentar la notoriedad de la marca y fomentar vinculación a la misma

� Situación de crisis económica y decrecimiento poder adquisitivo: aumento relevancia factor precio

� Crecimiento segmento económico y auge marca distribución en el sector alimentación

� Alto poder negociación de los distribuidores en el canal alimentación

� Dificultad del fabricante para conseguir un lugar visible para sus marcas en este canal

� Globalización:gran presencia multinacionales � Tendencia multicanal: amenaza para las

empresas que comercializan sus productos a través de un único canal

� Constantes avances científicos y tecnológicos así como aparición de nuevas leyes y regulaciones medioambientales y de seguridad alimentaria: necesidad de gran capacidad de adaptación

� Inestabilidad precios materias primas – dificultad mantener precios competitivos

PUNTOS DÉBILES PUNTOS FUERTES � Empresa familiar vs. el poder de las

multinacionales � Gran estructura - resta flexibilidad ante

grandes cambios en el entorno � Las sinergias entre UENs podrían actuar

negativamente en caso de cambio significativo para una de las unidades

� Necesidad de gran inversión para mantener una posición pionera

� Mayor penetración en el canal alimentación, donde se aprecia una tendencia al auge de las marcas de distribución y el segmento económico

� Multicanalidad reducida: productos de alimentación principalmente comercializados en el canal alimentación, baja penetración en el canal horeca y canal online destinado al canal horeca

� Bajo uso del potencial de Internet como canal en auge para venta, distribución y comunicación

� Estrategia principalmente push, basando sus esfuerzos en el distribuidor. Tendencia favorable al uso de una estrategia mixta, combinada con acciones pull, para fomentar la demanda en sentido ascendente

� Gran experiencia y éxito en crecer a través de la detección de mercados jóvenes en crecimiento

� Aprovechamiento sinergias entres UENs � Inversión sin endeudamiento gracias a sus

propios recursos � Departamento de I+D+i y gestión de calidad

experto y consolidado � Gran capacidad productora y de gestión en

innovación de procesos y productos. Favorece economías de escala y reducción costes, manteniendo una alta calidad

� Gran capacidad logística y de servicio al cliente

� Elevada notoriedad de la organización como garantía de calidad en lanzamiento de nuevos productos y marcas

� Fuerte ética empresarial y compromiso con el medioambiente que actúa en favor de una imagen positiva de la organización

� Gran diversificación de productos � Gran capacidad de adaptación a las leyes y

regulaciones de medioambiente, seguridad e higiene alimentaria

� Gran control de los proveedores y las materias primas que suministran


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DAFO UEN PIENSOS

OPORTUNIDADES AMENAZAS

� Sector en crecimiento constante � Tendencia futura de crecimiento: mayor

número de familias sin hijos y hogares unipersonales. Favorece el aumento en la adopción de mascotas

� Segmentos de mayor cuota: alimento seco perros y gatos

� Crecimiento productos alta calidad y especialización así como productos ecológicos

� Importante oportunidad de crecimiento para organizaciones con gran capacidad de innovación

� Auge Internet: como canal de venta y distribución que posibilita alcanzar a un segmento más alejado del canal especializado profesional como prescriptor; y como canal de comunicación

� Mayor humanización mascota – mayor demanda de productos de alta calidad así como productos secundarios: golosinas, accesorios, etc.

� Aumento relevancia factor precio: crecimiento segmento económico y auge marca distribución en el sector alimentación

� El canal alimentación está ganando progresivamente cuota al especializado

� Competencia feroz en el canal especializado debido al gran número de empresas

� Alto poder negociación de los distribuidores en el canal alimentación

� Dificultad del fabricante para conseguir un lugar visible para sus marcas en este canal

� Tendencia favorable a las empresas que comercializan sus productos en diversos canales

� Elevado número de competidores actuales y potenciales

� Crecimiento cadenas especializas o category killers: habitualmente asociadas a un fabricante como proveedor principal

� Inestabilidad precios materias primas – dificultad mantener precios competitivos

PUNTOS DÉBILES PUNTOS FUERTES � Menor notoriedad que otras marcas

especializadas ya consolidadas � Enfoque producto principalmente dirigido al

canal especializado y distribución monocanal – el crecimiento de cuota en el canal alimentación, así como el auge del canal online y la feroz competencia en el canal especializado puede ocasionar una fuerte desestabilización si entra un fuerte competidor en este canal

� Alta dependencia de los prescriptores – falta de fuerte estrategia de fidelización y vinculación con este segmento

� La gama alimentos para diferentes franjas de edad, con un mayor potencial en volumen, presenta una amplitud mucho menor que productos similares de la competencia además de una notoriedad menor

� Estancamiento piensos para el ganado, mercado maduro, sin crecimiento. Necesidad de potenciar LacPet para mantener un crecimiento sostenido

� Gran experiencia y éxito en crecer a través de la detección de mercados jóvenes en crecimiento

� Inversión sin endeudamiento gracias a sus propios recursos

� Departamento de I+D+i y gestión de calidad experto y consolidado

� Posesión de patentes en productos de alta especialización

� Gran capacidad productora y de gestión en innovación de procesos y productos. Favorece economías de escala y reducción costes, manteniendo una alta calidad

� Gran capacidad logística y de servicio al cliente

� Elevada notoriedad de la organización como garantía de calidad en lanzamiento de nuevos productos y marcas

� Compromiso con el medioambiente que actúa en favor de una imagen positiva como empresa

El diagnóstico de la situación apunta a varios factores fundamentales a tener en cuenta. Por un lado, el sector presenta un fuerte crecimiento potencial que va en dos direcciones completamente diferenciadas: por un lado, la marca de distribución y segmento económico, y por otro, las marcas de alta calidad y especialización.


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Las marcas del GRUPO LACDAMUS gozan actualmente de una posición consolidada en el canal alimentación. Sin embargo, en el mercado de los piensos para mascotas, la juventud de LacPet le hace afrontar, en el entorno actual, una gran dificultad para conseguir en este canal una posición destacada frente a otras marcas, factor clave en nuestra estrategia general. Además, la constante aparición de nuevos competidores especializados en la producción de marca de distribución, la primacía factor precio y la baja fidelidad hace de este canal el menos idóneo para la comercialización de los productos LacPet. Sin embargo, el canal especializado, por sus características, presenta un importante potencial de crecimiento para la marca: alta innovación, especialización y calidad. Asimismo, la fidelización de los distribuidores en este canal garantiza la prescripción de nuestros productos fomentando relaciones a largo plazo, por lo que este segmento resulta de un gran atractivo. Por otro lado, el auge de Internet y el potencial que presenta este canal es un factor a tener muy en cuenta. Las diversas posibilidades de comunicación de marca y creación de comunidad que ofrece son especialmente interesantes por su peso en la sociedad actual. Asimismo, la existencia de una sobresaturación de publicidad y ofertas diversas pone de relieve la necesidad de crear una estrategia claramente definida entorno a la oferta de valor de la organización y la comunicación de la misma. Sólo una oferta de alto valor para el cliente y capaz de transmitir una imagen favorable y coherente como organización podrán conseguir un posicionamiento que garantice la continuidad en el tiempo. En resumen, podemos decir que el diagnóstico apunta a una necesidad de centrar nuestro foco de acción para el desarrollo de LacPet en tres áreas principales: - Inversión en I+D+i - Multicanalidad:

- Consolidación posicionamiento en canal especializado - Apertura canal online - Penetración canal alimentación ecológica

- Fuerte inversión en comunicación


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4. OBJETIVOS LacPet, a través de su apuesta por la innovación y la alta calidad, y a pesar de la juventud de la marca, presenta un potencial considerable en el canal especializado. Sin embargo, el hecho de que este canal esté perdiendo cuota ante el canal alimentación, así como la feroz competencia con tendencia creciente y la constante aparición de nuevos competidores, además de la alta dependencia de los profesionales del sector como prescriptores, pone de relieve la necesidad de apostar por la consolidación de una posición fuertemente diferenciadora que nos permita alcanzar un lugar indiscutible en el sector, además de ampliar alcance a través del canal online y canal alimentación ecológica, pudiendo dirigirse a un nuevo segmento de consumidores con tendencia multicanal y aprovechando las ventajas de Internet como canal de venta, distribución y comunicación. En base a esto, establecemos como principales objetivos la consecución de una mayor penetración en el canal especializado, así como un incremento general de masa crítica de clientes finales de la mano de un aumento de notoriedad de marca.

• Objetivos generales - Aumentar la penetración en el canal especializado así como la masa crítica de clientes finales - Consolidar LacPet como marca de referencia de productos de alta calidad y especialización

• Objetivos específicos

- Aumentar cuota de mercado en un 5% para el próximo año en el canal especializado hasta alcanzar un 20% en un período de 3 años - Incrementar el volumen de ventas total en un 10% para el próximo año a través del canal especializado, canal online y canal alimentación ecológica hasta conseguir un crecimiento de un 40% en 3 años - Conseguir en 3 años que los productos LacPet se conviertan en el top of mind de los piensos de alta calidad y especialización para los profesionales del sector - Entrar en el top five del ranking de ventas de principales empresas en el sector petfood en 5 años


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5. ESTRATEGIA El público objetivo de los productos LacPet es principalmente un público exigente, informado, que prima calidad ante precio y plenamente orientado al valor. Los productos de la gama compiten con líderes establecidos en el segmento premium y superpremium y sólo mediante una estrategia de diferenciación podemos llegar a alcanzar una posición privilegiada dentro de estos segmentos. Organizaciones como AFFINITY PETCARE S.A. con sus marcas Advance y Ultima, ROYAL CANIN IBERICA S.A. con Royal Canin o NESTLÉ PURINA con sus marcas One y Proplan gozan de una posición de líderes consolidada a lo largo del tiempo en el sector de nutrición animal de alta calidad y especializada avalada por marcas fuertemente posicionadas en el sector. El GRUPO LACDAMUS con su marca LacPet, mucho más joven que las anteriores, podría incurrir en una inversión desmesurada sin la consecución de la rentabilidad necesaria para toda organización en caso de querer competir en el mismo segmento con una oferta de características similares. Por este motivo, consideramos que la estrategia para la marca LacPet consiste en apostar por la diferenciación, haciendo de su compromiso con el medioambiente una ventaja competitiva a explotar y consiguiendo una estrecha colaboración con los profesionales del sector. Una combinación de estrategias pull y push, basada en acciones complementarias, fortalecerá a medio y largo plazo la posición de LacPet como marca fuertemente diferenciada y de alto valor.

• Público objetivo

• Cliente organizacional:

Los productos LacPet, por sus características de alta especialización, se comercializan actualmente a través del canal especializado. En este canal, la competencia es feroz y la dependencia del cliente como prescriptor muy alta. Es fundamental conseguir y fidelizar una importante cuota en este segmento, lo que garantizará a la marca una imagen favorable además de generar un aumento de cuota de mercado paulatino y estable. Por otro lado, este segmento resulta de un alto atractivo por su contacto directo con el comprador, así como su conocimiento exhaustivo del consumidor y sus necesidades. El amplio equipo de veterinarios, nutricionistas y especialistas en alimentación, así como el centro de investigación dedicado a la obtención de fórmulas científicas de alimentación animal patentadas, proporcionan una importante ventaja competitiva. El diseño de una estrategia de estrecha colaboración del equipo de LacPet con los profesionales de referencia del sector que permita la elaboración de productos adaptados a las nuevas necesidades y los avances científicos más recientes en la materia, y la posesión de sus patentes, ayudará a LacPet a consolidar su imagen de productos pioneros, en consonancia con la estrategia global de la empresa, además de fomentar la creación de relaciones a largo plazo en este segmento, ofreciendo soluciones innovadoras y exclusivas y vinculando al cliente organizacional como un agente activo. La complementación del canal especializado con la comercialización de los productos de alimentación 100% naturales a través del canal de alimentación ecológica fortalecerá la posición diferenciada que caracteriza las marcas del GRUPO, penetrando en un canal que presenta una baja competencia actualmente y aportando valor a nuestra oferta.


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• Cliente final: Existen varios segmentos diferenciados dentro de la totalidad de este mercado. Como segmentos principales, podemos establecer las siguientes categorías: - Segmento fiel 100% a las recomendaciones del veterinario/profesional

- Segmento fiel a las recomendaciones del veterinario/profesional, pero en cuya decisión de compra prima el factor conveniencia - Segmento no vinculado al veterinario/profesional y en cuya decisión de compra prima el factor precio

Por un lado, la estrategia de penetración en el mercado organizacional conllevará en consecuencia una mayor cuota del primer segmento anteriormente definido. Por otro lado, atender al último segmento, donde el precio manda, requeriría una estrategia completamente diferente a la estrategia global de empresa y de marketing, alejándonos de la línea de especialización y diferenciación. Este último es un segmento atraído por marcas de distribución, que compra generalmente en el canal alimentación y para el que la calidad, uno de los atributos más importantes de los productos LacPet, no es fundamental, además de presentar una baja fidelidad siendo más fácilmente atraído por precio y promociones. Basándonos en esto, la penetración en el segmento intermedio, proporcionando los canales necesarios para que los costes asociados a la adquisición de productos LacPet no sean un inconveniente para su fidelización, actuará en favor de la imagen de la empresa, aportando valor a este segmento. Para esto, es necesaria la apertura de nuevos canales que complementen al especializado. La creación de un canal de venta online que, además sirva de plataforma para poner en contacto a profesionales y clientes finales, permitirá el aprovechamiento de las sinergias que se generarán a través de la retroalimentación entre canales. Para que esta acción, resulte en una penetración de mercado global y no en la canibalización entre canales es imprescindible potenciar líneas diferentes en cada uno de ellos. Así, los productos terapéuticos quedarán reservados al cliente organizacional, el canal online comercializará únicamente los productos que no requieren prescripción previa ni asesoramiento específico y el canal alimentación ecológica complementará al canal online para los productos 100% naturales.


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6. MARKETING MIX 6.1 PRODUCTO Con el objetivo de satisfacer las necesidades de los dos segmentos principales a atender, pudiendo ofrecer el mayor valor a cada uno de ellos, y favoreciendo las sinergias entre ambos, la cartera de productos se fragmentará de la siguiente forma:

• Cartera de productos a comercializar en centros veterinarios autorizados: - Gama alimentos terapéuticos: diseñados para el control de problemas de salud diagnosticados - Gama alimentos estándar con precisión nutricional científicamente formulada Estos productos se comercializarán: - Bajo la marca LacScience para los productos de precisión nutricional y LacScience Prescription para los terapéuticos - Se patentarán en la gama Prescription todas aquellas fórmulas innovadoras que carezcan de competencia en el mercado haciendo el producto único y sin competencia - Comercialización en envases de tamaños adaptados según las indicaciones de consumo que proporcione el equipo especializado - El envase debe ser tan innovador como el producto: utilización de envases con alta tecnología de conservación, así como de cierre y apertura que garanticen la plena conservación del producto y todas sus propiedades - El diseño gráfico del envase debe ser simple, pero llamativo que, además de presentar la marca, permita identificar el producto a simple vista. El color de fondo será el mismo para ambas gamas. Contenido básico del diseño gráfico: tipo de animal al que va dirigido el producto (imagen, no dibujo), marca, término clave que indique claramente la necesidad nutricional o terapéutica para la que está diseñada el producto y resumen de indicaciones de consumo. En el caso de la gama terapéuticos, llevará visible un símbolo de copyright y la gama precisión nutricional, un sello de ‘científicamente formulado’ - En los laterales, se organizará la información relativa a la necesidad o no de prescripción del producto, composición de ingredientes y todas aquellas informaciones que el equipo especializado determine claves para su consumo así como las establecidas por la regulación de este tipo de productos. Incluirá código EAN - La parte trasera incluirá información relativa a la organización y sus valores, principalmente el compromiso con el medio ambiente, así como un apartado de llamada a la acción que contenga teléfono de atención al cliente y web, así como los datos de la empresa - Propuesta básica de contenido en carátula frontal para LacScience y LacScience Prescription


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• Cartera de productos a comercializar en tiendas especializadas, canal online y canal alimentación ecológica:

- Gama alimentos estándar con precisión nutricional científicamente formulada: tiendas especializadas y canal online (para los usuarios del canal online, aparecerá un mensaje antes de continuar la compra de ‘recomendamos la compra directa en su tienda más cercana por la conveniencia de un asesoramiento profesional’, ofreciendo seguidamente las posibilidades de continuar con la compra directa o facilitar la dirección de la tienda más cercana) - Gama alimentos específicos para cada franja de edad: diseñados para cubrir las diferentes necesidades dependiendo de la etapa de vida del animal: tiendas especializadas y canal online - Gama alimentos 100% naturales de alta calidad: canal online y canal alimentación ecológica Las dos últimas gamas se comercializarán bajo dos marcas diferenciadas: - LacHealth para la gama de alimentos específicos para cada franja de edad. Asimismo, esta gama, por su potencial en volumen, así como por las marcas consolidadas con las que compite, irá incorporando líneas diseñadas para necesidades genéricas como razas especiales, pelo, esterilización, que aportarán a la gama valor y notoriedad en este segmento - LacEco para la gama de alimentos 100% naturales Otras características para su comercialización: - Comercialización en envases de mayor tamaño entre 3 y 15 kgs para perros y 0.5 y 5 kgs para gatos - Envases estándares que garanticen la conservación óptima del pienso para LacHealth. Saco de papel con cierre hermético para la gama LacEco, suministrando con la primera compra, ya sea online o en tienda ecológica un envase de varios usos para conservar el pienso en perfectas condiciones una vez abierto. Asimismo, en caso de deterioro de este envase, se le regalará al cliente uno nuevo por entregar el deteriorado - El diseño gráfico del envase debe ser simple, pero llamativo que, además de presentar la marca, permita identificar el producto a simple vista. Se utilizarán colores de fondo diferenciados para cada gama. Contenido básico del diseño gráfico: tipo de animal al que va dirigido el producto (imagen, no dibujo), marca, término clave que indique la necesidad principal para la que está diseñada el producto. En el caso de la gama LacHealth, llevará visible una manzana verde y la gama LacEco, un sello de 100% natural - La etiqueta debe contener la composición de ingredientes y todas aquellas informaciones que el equipo especializado determine claves para su consumo así como las establecidas por la regulación de este tipo de productos - En los laterales, se organizará la composición de ingredientes y todas aquellas informaciones que el equipo especializado determine claves para su consumo así como las establecidas por la regulación de este tipo de productos. Incluirá código EAN - La parte trasera incluirá información relativa a la organización y sus valores, principalmente el compromiso con el medio ambiente, así como un apartado de llamada a la acción que contenga teléfono de atención al cliente, dirección web y los datos completos de la empresa.


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- Propuesta básica de contenido en carátula frontal para LacHealth y LacEco

Todas las gamas contendrán el nombre de la gama en la parte superior junto con un slogan diferenciador: Slogans:

- LacScience y LacScience Prescription: ‘La Ciencia al Servicio de tu Mascota’ - LacHealth: ‘Al Servicio de la Salud de tu Mascota’ - LacEco: ‘Para Mascotas Comprometidas’

En la parte inferior de la carátula frontal, aparecerá la marca LacPet sobre un fondo de césped en la parte izquierda y, en la derecha, un corazón que contenga el slogan: ‘Comprometidos con el Medio Ambiente’.


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6.2 PRECIO Entre las diversas gamas, la demanda presenta un comportamiento también diverso así como su estructura de costes varía considerablemente. Asimismo, hay que mantener los productos a precios competitivos en su línea, de manera que la rentabilidad se conseguirá a través de la combinación de diferentes estrategias para cada gama. Por otro lado, es preciso revisar los procesos constantemente y mediante economías de escala, que aprovechen también las sinergias generadas por la producción de LacFeet, alcanzar un coste de producto mínimo sin renunciar a la más alta calidad. Esto, entre otros factores, permitirá situar el producto en un precio competitivo y obtener una gran rentabilidad a medio y largo plazo. Estrategia de precio por gama:

• LacScience Prescription: demanda Esta gama presenta la demanda más inelástica y los costes más elevados. Se trata de productos que únicamente se pueden adquirir bajo prescripción del veterinario y para necesidades muy concretas, por tanto, no son productos que vayan a generar un alto volumen de ventas. Asimismo, la aplicación de un método de fijación de precios a partir de costes podría incurrir en pérdidas considerables en caso de establecer una previsión inadecuada como en precios inalcanzables en caso de pretender garantizar una rentabilidad a corto plazo. Una estrategia de precios basada en la demanda permitirá ocupar una posición competitiva en el mercado, que garantizará una rentabilidad a largo plazo. A través de un estudio en colaboración con clientes ya consolidados en el sector profesional, así como pruebas piloto a través de las grandes cuentas, se establecerá el precio de los diferentes productos de acuerdo a los niveles máximos que el mercado esté dispuesto a asumir. Hay que tener en cuenta que el coste unitario de esta categoría de productos resulta muy elevado además de relativo, dadas las dificultades de calcular con exactitud ciertos costes fijos, principalmente los relacionados con las actividades de I+D+i. La estrategia basada en la demanda permitirá establecer un precio competitivo que, ayudado por el hecho de tratarse de productos exclusivos y, en algunos casos, patentados, favorecerá la consecución de una posición de liderazgo en el segmento profesional y, en consecuencia, una rentabilidad a largo plazo. Asimismo, debe fomentarse la colaboración de los profesionales en la consecución de estos objetivos mediante incentivos económicos, reduciendo su precio de coste; y de notoriedad, ofreciendo la web y el blog como soporte de comunicación a aquellas cuentas que se ofrezcan a colaborar en el desarrollo del producto, así como a través de la comercialización en exclusiva de las soluciones LacScience Prescription para aquellas patologías que queden cubiertas por la gama.

• LacScience y LacHealth: competencia LacScience y LacHealth deben competir con marcas muy consolidadas en este segmento como Pro Plan y One de Purina o Advance y Ultima de Affinity entre otras, por lo que resulta fundamental tomar sus estrategias como referencia en calidad de marca retadora. Por otro lado, teniendo en cuenta el objetivo de LacPet de alcanzar una posición líder a través de la consolidación de una imagen de alta calidad y especialización con la colaboración de sus prescriptores, y teniendo en cuenta el factor psicológico del precio en el cliente final, deben establecerse precios similares, ligeramente inferiores, a las marcas de referencia y ofrecer incentivos económicos y de notoriedad a aquellas cuentas con las que se llegue a un acuerdo de mantener en sus lineales un número determinado de referencias acorde con su capacidad y ejerzan visiblemente de prescriptores de las mismas con la consecuente rotación de producto. Los productos de estas gamas, principalmente LacHealth, no tienen un coste tan elevado como la gama Prescription y, al mismo tiempo, poseen un mayor potencial en volumen de ventas, por lo que pueden proporcionar una rentabilidad a medio plazo a diferencia de la gama Prescription, que debe considerarse a largo plazo.


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• LacEco: valor La gama LacEco presenta una importante oportunidad a LacPet para destacar en el mercado. El entorno actual nos indica una creciente consciencia medioambiental y a la apreciación de ‘lo natural’, con lo que los productos ecológicos poseen un potencial considerable además de una menor competencia. Teniendo en cuenta el hecho de que el compromiso con el medioambiente es uno de los valores fundamentales del GRUPO LACDAMUS, esta gama debe actuar como producto insignia de la estrategia de diferenciación de LacPet. Dado que se trata de un producto sin aditivos y una gama con menor amplitud, permitirá alcanzar economías de escala que garantizarán un coste mínimo sin renunciar a ninguna de sus características. Asimismo, el hecho de que va dirigido a un segmento poco atendido y el alto valor percibido de este tipo de productos permite situar los niveles de precios en límites mucho más altos que otros productos con mayor competencia, proporcionando altos márgenes de beneficio. Se trata entonces, en este caso, de analizar la elasticidad de la demanda en relación no sólo al precio, si no a los costes de conveniencia. En esta línea, es necesario plantear una estrategia de precios acorde que se basará en promocionar la gama principalmente a través del canal online, que permite ofrecer un precio más competitivo tras la eliminación del margen del intermediario, y reducir nuestro margen en el caso de la comercialización en el canal alimentación ecológica por su aportación clave a la posición que queremos alcanzar. Esto garantizará una alta rentabilidad a medio y corto plazo.


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6.3 DISTRIBUCIÓN

• LacScience y LacScience Prescription: canal indirecto corto La alta capacidad de distribución del GRUPO LACDAMUS hace posible poder prescindir del mayorista sin que esto suponga un coste de distribución más elevado, ya que se coordinará aprovechando las sinergias con las redes de distribución ya establecidas para otros productos. Asimismo, el perfil del minorista en este tipo de productos requiere un contacto directo con el mismo. Por otro lado, en consonancia con los objetivos que pretendemos alcanzar, para los productos que vamos a comercializar a través de este canal, gamas LacScience y LacScience Prescription, se establecerá una estrategia de distribución exclusiva seleccionando cuidadosamente a aquellos centros veterinarios y tiendas especializadas que se convertirán en nuestra cara y ojos. En consecuencia, la adecuada selección de nuestros partners es clave.

- Centros Veterinarios: No se trata de un canal integrado, pero se debe trabajar para lograr la más estrecha colaboración con este canal. Teniendo en cuenta el objetivo de LacPet de ocupar una posición de referencia en el sector, este canal debe ser nuestro mayor aliado. Este canal, por su faceta profesional y su contacto directo con el mercado, es de un alto interés, ya que puede proporcionar una valiosa cantidad de información sobre novedades en el sector, nuevas necesidades, sugerencias, etc. que, complementada con el trabajo de nuestro equipo de especialistas, ayudará a diseñar las soluciones más ajustadas a las necesidades de cada momento, así como a mejorar las existentes. Asimismo, el poder de influencia de este canal en un considerable segmento de clientes finales hace imprescindible contar con su apoyo además de aportar valor al cliente final a través del asesoramiento para la elección del producto más adecuado a las necesidades de su mascota. Su contribución a la oferta de valor es esencial y, para establecer y mantener una coherencia con nuestros valores, se creará el departamento de grandes cuentas que, con un nivel de formación específico, gestionará las relaciones con este tipo de miembros del canal para conseguir su máxima integración.

• LacHealth y LacEco: canal indirecto corto y canal online

- Tiendas especializadas (también LacScience): En el caso de las tiendas especializadas, debido al menor grado de formación requerido, así como un menor poder de influencia sobre el cliente final, se mantendrá la red comercial actual como gestores de estas cuentas, aprovechando la confianza generada por las relaciones ya establecidas. Asimismo, se aplicará una estrategia de distribución selectiva bajo criterios que, además de un perfil que actúe a favor de la posición que queremos alcanzar, tendrán en cuenta ofrecer una cobertura complementaria a la proporcionada por los centros veterinarios atendiendo a segmentos menos fidelizados con estos y con más tendencia a valorar la conveniencia. Este canal puede verse más fácilmente atraído por grandes márgenes y productos de alta rotación. Por esto motivo, así como por el segmento principal al que atiende, creemos que es un canal idóneo para la gama LacHealth que, ofreciendo una alta calidad y una amplitud media, puede aportar una importante rentabilidad por volumen de ventas. LacScience, sin embargo, tendrá como papel principal complementar la oferta de productos LacPet, añadiendo valor a la misma y garantizando al distribuidor el servicio al segmento menos fidelizado con el canal puramente profesional, pero que también busca un producto de alta especialización.


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Para la distribución de la gama LacEco, se deben utilizar criterios más selectivos. Es un producto que aporta valor y diferenciación al punto de venta, pero actualmente de baja rotación y dirigido a un segmento de mercado muy específico. Por un lado, la baja rotación del producto en distribuidores no consolidados puede acarrear una debilitación de la relación con el canal que, por ende, afectará a la gama principal LacHealth y, por otro lado, la falta de implicación del distribuidor con la promoción de esta gama puede afectar a la imagen y posición que queremos alcanzar en el mercado. Por tanto, se realizará una valoración en colaboración con el equipo comercial de la idoneidad de cada punto de venta para la distribución de esta gama y se realizará únicamente a través de tiendas especializadas en caso de una falta de cobertura geográfica a través del canal de alimentación ecológica. Asimismo, se ofrecerá la posibilidad a través del canal online de recogida en tienda en aquellos puntos con los se alcance un acuerdo de colaboración. De esta forma, se elimina el riesgo para el canal de invertir en stocks de baja rotación, además de proporcionarles clientes potenciales para otros productos de su surtido tipo accesorios, etc. Asimismo, se reducirán parte de los costes logísticos de distribución que tendremos que asumir de la venta directa a través del canal online.

- Canal online: Internet proporciona las herramientas necesarias para constituir no sólo un canal de venta y distribución, sino también de comunicación y esta última resulta clave para la consecución de los objetivos de penetración de mercado y notoriedad de la organización y sus marcas. Aprovechando el potencial de este canal, se utilizará con el objetivo de promocionar los productos LacPet a través de la creación de sinergias hacia todas las gamas. Con este objetivo, se creará una plataforma que aportará valor a todos los niveles. Además de la presentación de los productos y la organización, proporcionará un canal de comunicación entre clientes finales actuales y potenciales con los puntos de venta, poniendo en contacto a estos clientes con los distribuidores de los productos buscados, ya sea mediante la compra online y entrega en punto de venta para las gamas LacScience, LacHealth y LacEco, ya sea mediante un espacio que refiera a los clientes finales su centro veterinario o tienda especializada más cercanos para los productos LacScience y LacScience Prescription, dada la necesidad de asesoramiento y/o prescripción. Asimismo, este canal proporciona una plataforma que posibilita la creación de una comunidad alrededor de los productos LacPet, fomentando el aumento de notoriedad de la marca y aportando valor al cliente con el objetivo de establecer relaciones duraderas. Es un canal que posibilita la comunicación en tiempo real y aporta valor en ambas direcciones. Finalmente, dada la detección de un importante segmento de consumidores potenciales de productos LacScience, LacHealth y LacEco disuadidos por los altos costes de conveniencia (tiempo, desplazamiento, etc.), este canal proporciona la posibilidad de realizar la venta de los productos directamente ofreciendo entrega a domicilio a través de un intermediario logístico.


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6.4 COMUNICACIÓN La estrategia de penetración de mercado basada en la fidelización del cliente organizacional complementada por la venta directa a cliente final a través del nuevo canal online exige una estrategia mixta que combine acciones de tipo push, principalmente dirigidas a los distribuidores, con acciones de tipo pull, orientadas a consolidar y aumentar la masa crítica de clientes finales. Asimismo, como factor clave en la consecución de nuestros objetivos de marketing, los objetivos principales deben ir orientados hacia un aumento de notoriedad en los segmentos que vamos a atender. Por otro lado, las características profundamente diferentes entre los mismos requieren un mix de comunicación asimismo diferenciado.

• Cliente organizacional: centros veterinarios, tiendas especializadas, tiendas alimentación ecológica

Este segmento es clave y requiere una atención directa y personalizada, que garantice una estrecha colaboración y facilite la rápida adaptación de la oferta a sus necesidades. Por este motivo, una de las herramientas claves es la venta personal a través de un equipo comercial altamente preparado para gestionar este tipo de clientes. Asimismo, dentro de este segmento, encontramos dos grupos diferenciados que requerirán la adaptación de las herramientas que constituirán el mix de comunicación de acuerdo a los objetivos que pretendemos alcanzar. - Centros veterinarios: - Venta personal: Las características del segmento formado por los centros veterinarios requerirá la gestión a través de un equipo cualificado para servir de nexo directo con nuestro equipo de profesionales, permitiéndonos adaptar nuestra oferta rápidamente a las nuevas necesidades y ofrecer las soluciones más innovadoras de forma exclusiva.

- Relaciones públicas: Este es un segmento en el que las recomendaciones de profesional a profesional tienen gran poder de influencia, por lo que se complementará la venta personal con acciones de relaciones públicas, que fomenten la prescripción de los productos LacPet entre profesionales, así como la publicity favorable dentro del sector.

- Patrocinio: El patrocinio de eventos relacionados con las mascotas, como los concursos de belleza y competiciones de habilidades, favorecerá una imagen favorable y aumento de notoriedad de los productos LacScience y LacScience Prescription en el sector. - Promoción y publicidad en punto de venta: Se realizarán acciones de promoción con el único objetivo de incentivar la prueba de los productos de la gama LacScience de nutrición específica y se fomentará la publicidad en punto de venta para facilitar la creación de un corner acorde con la imagen de nuestras marcas además de un distintivo de distribuidor autorizado. - Tiendas especializadas y de alimentación ecológica:

- Venta personal: Este segmento no requiere el mismo grado de cualificación que el anterior, por lo que se gestionará a través del equipo comercial habitual que no deja de tener un alto grado de formación. Esta herramienta debe fomentar la motivación del cliente a comercializar y recomendar los productos LacPet, incentivando a aquellos clientes que cumplan un papel principalmente activo en este sentido. - Promoción y publicidad en punto de venta: Se realizarán acciones de promoción con el único objetivo de incentivar la prueba de los productos LacPet y se fomentará la publicidad en punto de venta para facilitar la creación de un corner acorde con la imagen de nuestras marcas además de un distintivo de distribuidor autorizado.


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• Cliente final

Con el objetivo de aumentar la masa crítica de clientes finales, planteamos una estrategia de tipo pull a través de acciones de publicidad, promoción y marketing directo. - Publicidad: Se realizarán inserciones publicitarias en los medios televisivos, impresos e Internet. En consonancia con los objetivos de marketing para los productos LacPet, se escogerán cuidadosamente soportes especializados como revistas del sector y webs especializadas para favorecer la imagen de alta calidad y especialización así como para reforzar la presencia y el recuerdo de la marca. El medio televisivo se utilizará como herramienta de comunicación para la gama con mayor potencial en volumen, LacHealth, haciéndolo coincidir con los lanzamientos de la página web, blog y Facebook para aprovechar sinergias hacia el medio online.

- Promoción: Dada la juventud relativa de los productos LacPet, se incentivará la prueba de los productos de estos a través de promociones en los puntos de venta autorizados acompañando las muestras de folletos informativos que faciliten la toma de acción.

- Marketing directo: A través de la colaboración de los puntos de venta, ayudado por las promociones, así como la base de datos que facilitará la puesta en marcha del canal online, se diseñarán acciones diversas de marketing directo.

• Internet Este nuevo canal nos ofrece la posibilidad no sólo de alcanzar un nuevo segmento de forma directa, sino también de generar sinergias hacia el segmento especializado. La estrategia a seguir en este sentido es fundamental para evitar que surjan conflictos entre canales. Es imprescindible que su objetivo principal sea la creación de una plataforma que ponga en contacto al cliente final con los puntos de venta actuales y potenciales, ofreciendo la venta directa como una alternativa a aquel segmento de clientes no fidelizados con un punto de venta en concreto. Se creará una página web como plataforma de comunicación para todos los productos LacPet y la comercialización de LacScience, LacHealth y LacEco. Esta última, al estar dirigida a un segmento muy concreto, además de carecer de una elevada competencia, será promocionada principalmente a través de este canal. Asimismo, su potencial de comunicación de nuestro compromiso con el medio ambiente servirá de refuerzo para hacer de esto una ventaja competitiva. La web, además de comunicar los productos LacPet, proporcionará acceso a un blog donde se publicarán las últimas noticias y novedades dentro del sector y se permitirá la comunicación entre clientes y profesionales. Asimismo, en una segunda fase, se creará un página de Facebook para fomentar la creación de una comunidad alrededor de los productos, donde además de reforzar la imagen de marca, se realizarán promociones y concursos del interés de los propietarios de las mascotas para fomentar la vinculación afectiva con estos además de aprovechar el marketing viral.


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7. PROGRAMA ACCIONES La temporalización del plan de marketing toma como punto de partida de su implementación enero 2013 y finalización diciembre 2015. A continuación, detallamos el programa de acciones fundamentales para conseguir los objetivos propuestos, así como el Departamento responsable de llevar a cabo dichas acciones y el presupuesto estimado.

Actividad Responsabilidad Fecha límite Gasto Previsto

Realizar patentes de todas aquellas soluciones terapéuticas exclusivas de LacScience Prescription y renovar todas aquellas que lo requieran

Dpto. Asesoría Jurídica

Nuevas patentes: marzo

2013

Mantenimiento: continuo

50.000€

Inversión continua en I+D+i para el desarrollo de nuevos productos para las gamas LacScience Prescription (en colaboración con los centros veterinarios) y LacHealth para aumentar competitividad en el segmento premium, pudiendo ofrecer una gama más amplia y adaptada a diversas necesidades

Dpto. Investigación, Desarrollo e Innovación, y Gestión de

Calidad

Lanzamiento nuevos

productos Prescription: a

coordinar con el Dpto. I+D+i

Ampliación gama

LacHealth: junio 2014

Total I+D+i:

1.800.000€

1º año:

800.000€

2º año:

600.000€

3º año:

400.000€

Diseño gráfico packaging diferentes marcas Dpto. Marketing Febrero 2013

Especificaciones packaging diferentes marcas Dpto. I+D+i Febrero 2013

Cerrar contratos de suministro con los proveedores de packaging Dpto. Compras Abril 2013

Realizar un estudio de mercado con el objetivo de identificar a los centros veterinarios, tiendas especializadas y tiendas de alimentación ecológica de mayor prestigio en territorio español, conocer sus carteras de productos actuales, detallar las estrategias de nuestros principales competidores, etc.

Departamento Marketing

Marzo 2013 50.000€

Presentación conclusiones estudio y propuesta de centros veterinarios y selección idónea en términos cualitativos de tiendas especializadas y tiendas alimentación ecológica por área geográfica

Departamento Marketing Abril 2013 ---

Definición exhaustiva del perfil de los candidatos para formar un equipo de key accounts para la gestión de los centros veterinarios propuestos. Proceso de selección y formación candidatos seleccionados

Recursos Humanos:

externalización proceso selección Junio 2013 80.000€


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Establecer acuerdos de colaboración con los profesionales de referencia en las ciudades con mayor concentración poblacional: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Zaragoza.

Con este objetivo, se concentrarán los esfuerzos del departamento en visitar a estos clientes de forma continua, organizar visitas individualizadas a nuestras instalaciones y realización de un congreso en septiembre

Departamento Key Accounts

Congreso: coordinación con


Diciembre 2013 250.000€

Establecer acuerdos de colaboración con los profesionales de referencia en las ciudades de Málaga, Murcia, Palma de Mallorca, Las Palmas de Gran Canaria, Bilbao, Alicante, Córdoba, Valladolid, Vigo y Gijón y capitales de provincia por cubrir.

Con este objetivo, se concentrarán los esfuerzos del departamento en visitar a estos clientes de forma continua, organizar visitas individualizadas a nuestras instalaciones y realización de un congreso en septiembre con el objetivo de reunir a las cuentas potenciales con las ya consolidadas


Congreso: coordinación con


Diciembre 2014 400.000€

Revisión estudio de mercado realizado en 2012 y análisis de cobertura geográfica para determinar los puntos de interés sin alcance

Departamento Marketing Febrero 2015 ---

Establecer acuerdos de colaboración con los profesionales de referencia en las ciudades identificadas en el análisis de cobertura geográfica


Diciembre 2015 150.000€

Establecer acuerdos de colaboración con un 40% de las tiendas seleccionadas en las ciudades de mayor concentración poblacional: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Zaragoza

Con este objetivo, se concentrarán los esfuerzos del departamento en visitar a estos clientes de forma continua, oferta de formación, asesoramiento y apoyo en la implantación, mantenimiento y adaptación a sus necesidades del corner de productos LacPet, promociones en punto de venta, etc.

Departamento Comercial

Diciembre 2013 100.000€

Establecer acuerdos de colaboración hasta cubrir un 75% de las tiendas seleccionadas en las ciudades de mayor concentración poblacional: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Zaragoza y un 60% de las tiendas seleccionadas para el resto del territorio

Con este objetivo, se concentrarán los esfuerzos del departamento en visitar a estos clientes de forma continua, oferta de formación, asesoramiento y apoyo en la implantación, mantenimiento y adaptación a sus necesidades del corner de productos LacPet, promociones en punto de venta, etc.

Departamento Comercial Diciembre 2015 200.000€


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Proceso de selección e incorporación al Dpto. de Marketing de un diseñador gráfico y un Community Manager

Recursos Humanos:

externalización proceso selección

Incorporación

Abril 2013

250.000€ Lanzamiento página web LacPet Departamento

Marketing Diciembre 2013

Blog LacPartners y página Facebook LacPetFriends

Dpto. Marketing Junio 2014

Imagen corporativa y merchandising: sobres, A4, tarjetas de visita, adhesivos establecimientos autorizados, tríptico y catálogo, dossier equipo comercial, versión digital para la presentación de la empresa, valores, productos etc. en tablet

Dpto. Marketing + Dpto. Compras Junio 2013 120.000€

Presentación plan de comunicación anual (excluido lanzamiento online e imagen corporativa anteriormente desglosado):

1º periodo: implementación a partir de abril 2013 y, en los dos años consecutivos, presentación e implementación a partir de enero

Este plan anual recogerán términos generales acciones de:

Venta personal y promoción (presupuesto para promociones, ya que, para las acciones de venta personal, lo hemos desglosado anteriormente)

Participación en eventos, jornadas, congresos entre otras acciones de relaciones públicas

Patrocinio de eventos del sector o eventos relacionados con el medio ambiente

Inserciones publicitarias en medios TV, impresos e internet

Marketing directo

Acciones puntuales de marketing de guerrilla

Dpto. Marketing

Marzo 2013

Enero 2014

Enero 2015

Total periodo plan

marketing:

1.550.000€

100.000€

300.000€

300.000€

800.000€

--

50.000€


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8. DECLARACIÓN DE BENEFICIOS Y PÉRDIDAS ESPERADAS A continuación, detallamos el desglose de gastos e ingresos previstos por periodo anual y total del plan de marketing así como los beneficios esperados. Según el programa de acciones desarrollado para la implementación del plan de marketing, la mayor inversión asociada a este se producirá a lo largo del primer año, reduciéndose la misma durante el segundo y tercer año. Asimismo, el incremento paulatino de las ventas como consecuencia de los resultados de las acciones implementadas y su refuerzo a lo largo del tiempo provocará un beneficio mínimo durante el primer ejercicio, que verá su mayor resultado al fin del tercer ejercicio. Los beneficios esperados permitirán a la UEN continuar en línea con el crecimiento sostenible del GRUPO LACDAMUS, proporcionando los recursos necesarios para la reinversión en futuro desarrollo.

2013 2014 2015 TOTAL PERIODO

GA

ST

OS

PL

AN

MA

RK

ET

ING

Patentes 25.000 € 12.500 € 12.500 € 50.000 €

I+D+i 800.000 € 600.000 € 400.000 € 1.800.000 €

Estudio mercado 50.000 € --- --- 50.000 €

Selección + formación Equipo Key Accounts 80.000 € --- --- 80.000 €

Equipo Key Accounts (nóminas, Seguridad Social, etc.) y

acciones fidelización canal especializado

450.000 € 350.000 € 300.000 € 1.100.000 €

Selección (2013) + Nóminas, Seguridad Social: Community Manager + Diseñador Gráfico

90.000 € 80.000 € 80.000 € 250.000 €

Imagen Corporativa 50.000 € 35.000 € 35.000 € 120.000 €

Promociones 40.000 € 30.000 € 30.000 € 100.000 €

Acciones RRPP 100.000 € 125.000 € 75.000 € 300.000 €

Patrocinio 100.000 € 100.000 € 100.000 € 300.000 €

Publicidad Medios 300.000 € 300.000 € 200.000 € 800.000 €

Marketing guerrilla 10.000 € 25.000 € 15.000 € 50.000 €

TOTAL 2.095.000 € 1.657.500 € 1.247.500 € 5.000.000 €

GA

ST

OS

E

XP

LO

TA

CIÓ

N Nóminas y Seguridad Social:

resto equipo LacPet (técnicos y comerciales, veterinarios y nutricionistas, calidad, etc.)

3.000.000 € 3.000.000 € 3.000.000 € 9.000.000 €

Suministros 300.000 € 325.000 € 350.000 € 975.000 €

Producción y Distribución 2.000.000 € 2.500.000 € 2.750.000 € 7.250.000 €

TOTAL 5.300.000 € 5.825.000 € 6.100.000 € 17.225.000 €

TOTAL GASTOS 7.395.000 € 7.482.500 € 7.347.500 € 22.225.000 €

INGRESOS 9.000.000 € 10.000.000 € 12.600.000 € 31.600.000 €

RESULTADO EXPLOTACIÓN 1.605.000 € 2.517.500 € 5.252.500 € 9.375.000 €


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9. CONTROL

Dado que los objetivos planteados, consisten en la penetración de mercado así como en un aumento de notoriedad de las marcas LacPet, se aplicarán diversos mecanismos de control para medir la consecución de objetivos y aplicar medidas correctoras a lo largo del periodo en caso de necesidad. Comité Estratégico: Se organizará un Comité Estratégico que estará compuesto por los responsables de los departamentos Comercial, Marketing, I+D+i. Este comité se reunirá mensualmente con una guía de puntos a tratar elaboraba por el responsable de Marketing en coordinación con el resto de responsables y se convocarán a responsables de otros departamentos en caso de que los puntos lo requieran. El departamento de Marketing elaborará informes de conclusiones relevantes de estas reuniones periódicas que se comunicarán de forma interna a todos los responsables parte del Comité y Gerencia. Asimismo, se realizarán reuniones trimestrales con la participación de Gerencia para presentar conclusiones a discutir. Departamento I+D+i: - Elaboración de memoria anual de proyectos a realizar en el periodo siguiente y situación de proyectos en curso. La memoria debe detallar la información relativa al presupuesto estimado de los proyectos a acometer, así como la realidad de costes de los proyectos en curso respecto a los presupuestos anteriormente aprobados. Asimismo, se deben detallar de forma concisa y sencilla los objetivos de los proyectos para evaluarlos en las reuniones trimestrales del Comité Estratégico con Gerencia Departamento de Marketing: - Análisis trimestral de la relación inversión I+D+i – rentabilidad para evaluar si se están cumpliendo los beneficios - pérdidas esperados y aplicar rectificaciones en caso necesario - Análisis trimestral de la rentabilidad por gama y total para evaluar la necesidad de realizar algún ajuste de las correspondientes políticas de precio - Informe trimestral con resumen de ventas totales, con desglose off-line – online, así como evolución penetración en el canal especializado, por zonas y por tipo cliente, centros veterinarios – tiendas especializadas – canal alimentación ecológica. Este informe debe incluir la información respectiva a la evolución de cobertura geográfica y reseñar los puntos a incidir - El responsable de Comunicación designará un encargado de realizar un seguimiento de comportamiento online y presentar un informe mensual que incluya las informaciones relativas a número de visitas, evolución número de miembros de la comunidad, análisis acciones entorno online como promociones y publicidad, número de registrados y porcentaje de estos que ha realizado una compra, así como qué porcentaje de estos lo ha hecho a través de la base de tiendas asociadas, etc. Asimismo, debe tener en cuenta una valoración IOR (Impact of Relationship) en base a unos criterios cuantificables previamente establecidos que nos permitan de forma numérica analizar nuestros resultados de Social Media a nivel de autoridad del contenido de la marca, influencia en los medios sociales, participación de los seguidores en la comunidad y tráfico generado por el contenido de la marca en los medios sociales hacia la web - Se realizará a través de una agencia externa un análisis de notoriedad mediante un estudio longitudinal a lo largo del período del plan de marketing que mida las variables ‘Top of Mind’, ‘Notoriedad Espontánea’ y ‘Notoriedad Sugerida’ - Con el objetivo de evaluar los consumer insights alrededor de los productos LacPet, se realizará en enero 2015 a través de una agencia externa una dinámica de grupo - Informe anual de consecución de objetivos, incluyendo la información de los anteriores detallada y su evolución a lo largo del año para determinar la necesidad o no de aplicar rectificaciones


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Departamento Comercial: - Informe quincenal de visitas realizadas, apertura de cuentas, seguimiento cuentas abiertas y estado del proceso de negociaciones de acuerdos de colaboración abiertos - Estadísticas de ventas mensuales, acumulativas y comparativas con los mismos meses del periodo anterior - Resumen mensual: feedback de los clientes. Los comerciales del departamento de Key Accounts deben presentar a su coordinador un informe por cliente y visita a la mayor brevedad (dentro de un plazo máximo de 7 días desde la visita). El coordinador deberá filtrar la información relevante para hacérsela llegar de la forma más inmediata al departamento de I+D+i y se convocarán reuniones excepcionales del Comité Estratégico siempre que el coordinador de Key Accounts y el máximo responsable de I+D+i crean convenientes, previa notificación al responsable de Marketing para la organización de la guía a discutir - Reuniones trimestrales del departamento de Key Accounts con los responsables del departamento de I+D+i para feedback en ambas direcciones. El departamento Comercial presentará conclusiones de estas reuniones al departamento de Marketing